PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI
PEMASARAN SOYJOY DI BOGOR
RHEINNADIA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis berjudul Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2016
Rheinnadia
Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor. Di bawah bimbingan ABDUL KOHAR IRWANTO dan MUKHAMAD NAJIB.
Di Indonesia persaingan bisnis makanan sangat beragam karena industri yang potensial ini hanya diisi oleh beberapa perusahaan besar dan kecil. Soyjoy merupakan produk healthy bar pertama di Indonesia. Penjualan di Bogor menunjukkan pertumbuhan yang fluktuatif setiap tahunnya. Pada tahun 2013 penjualan di area Bogor meningkat sebesar 49% dengan rata-rata pertumbuhan per tahun 39,75%. Kondisi ini mendorong PT Amerta Indah Otsuka untuk melakukan inovasi dan pengembangan dengan berbagai atribut produk agar dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian. Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen dan trend
penjualan Soyjoy di Bogor (2) menganalisis pengaruh kualitas, citra merek, harga, dan kemasan terhadap minat beli di Bogor (3) menganalisis atribut yang paling berpengaruh terhadap minat beli Soyjoy di Bogor (4) menganalisis dampak dari minat beli konsumen terhadap keputusan pembelian Soyjoy di Bogor (5) mengkaji implikasi perilaku konsumen Soyjoy terhadap bauran pemasaran berdasarkan studi yang telah dilakukan.
Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, kuesioner dan kepustakaan. Penarikan responden sebanyak 100 orang dilakukan di area Bogor dengan menggunakan teknik
purposive sampling. Pengolahan data dilakukan dengan metode Structural Equation Modelling (SEM) dibantu dengan perangkat lunak PLS versi 2.0.
Penelitian menunjukkan bahwa kualitas, citra merek dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen, dan atribut kualitas merupakan faktor yang paling dominan. Minat beli konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sehingga penelitian ini dapat memberikan jawaban atas masalah dalam penelitian ini yaitu kualitas menjadi prioritas utama dalam menentukan pilihan diantara cemilan sehat yang beredar di pasar.
SUMMARY
RHEINNADIA. The Influence of Product Attributes on Consumer Purchase Decision and The Implications on Soyjoy Marketing Strategy in Bogor. Under supervision of ABDUL KOHAR IRWANTO and MUKHAMAD NAJIB.
Food business competition in Indonesia is very diverse, this promising industry is populated by several large and small companies. Soyjoy is the first healthy product bar in Indonesia. Soyjoy basic ingredient is soy contains high protein, unlike other camilan products made from wheat. Soyjoy sales in Bogor actually showed fluctuative growth each year. In 2013 sales in Bogor increased by 49% with an average of 39,75% growth per year. These conditions encourage PT Amerta Indah Otsuka as Soyjoy producer to innovate and develop products with different attributes of the product in order to attract consumers to make purchases. This research is aimed to (1) describe the Soyjoy consumer characteristics and sales trends in Bogor (2) analyze the effect of quality, brand image, pricing, and packaging (jointly or partial) on Soyjoy consumer buying interest (3) analyze which attributes is the most dominant influence on buying interest Soyjoy in Bogor (4) analyze the impact of consumer buying interest to buying decision (5) reviewng the implications of Soyjoy consumer behavior to marketing mix strategy based on study applied.
This data used was primary and secondary data. Primary data were collected from 100 selected respondents in Bogor area with purposive sampling method. Data processed with Structural Equation Modelling (SEM) assisted by software PLS version 2.0.
The study showed that the quality, brand image and price significantly affected on consumer buying interest and quality is the most dominant factor compared with other variables. This research also showed that consumer buying interest has a significant influence on purchasing decisions. This may provide an answer to the problem that quality is the most consumer top priority in determining the choice between healthy camilans in the market. To improve purchasing decisions, companies need to increase buying interest in advance through product quality, brand image and price.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI
PEMASARAN SOYJOY DI BOGOR
RHEINNADIA
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Mayor Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul : Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor
Nama : Rheinnadia NRP : H251120384
Disetujui Oleh:
Komisi Pembimbing
Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, MSc Dr. Mukhamad Najib, STP, MM
Ketua Anggota
Diketahui Oleh:
Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana
Ilmu Manajemen
Dr Ir Jono M. Munandar, MSc Dr Ir Dahrul Syah, MSc Agr
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor”.
Keberhasilan dalam penyusunan tesis ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan, bimbingan, pengarahan, perhatian, dan dukungan yang telah diberikan dalam proses penyusunan tesis ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada:
1. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc, selaku Ketua Komisi Pembimbing dan Dr. Mukhamad Najib, S.TP, MM, selaku anggota komisi pembimbing yang selalu meluangkan waktu dan memberikan banyak ilmu, saran, nasehat dan motivasi bagi penulis dalam penyusunan tesis.
2. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc, selaku penguji Luar Komisi dan Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc, selaku penguji Perwakilan Komisi Program Studi atas berbagai masukan untuk perbaikan tesis yang diberikan kepada penulis.
3. Seluruh dosen Program Studi Ilmu Manajemen atas segala ilmu yang telah disampaikan selama masa perkuliahan.
4. Ibu Dafina Amalia, selaku marketing manager Soyjoy PT Amerta Indah Otsuka.
5. Teman-teman sekelas Ilmu Manajemen Angkatan 3 Eksekutif Pascasarjna IPB.
6. Seluruh keluarga besar penulis, penghargaan yang tinggi penulis sampaikan kepada orangtua tercinta Ayahanda Asril Sjafri dan Ibunda Ria Iskandar, serta saudariku tersayang Gadis Rima Astari untuk do’a, dukungan, hiburan dan kasih sayang yang tak terhingga bagi penulis. Untuk suami tercinta Brahmantyo Adinugroho atas doa, semangat, cinta dan kasih sayang bagi penulis dalam penyelesaian tesis ini.
Akhir kata semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu dan semoga tesis ini memberikan manfaat serta wawasan bagi pembaca.
Bogor, Oktober 2016
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR viii
DAFTAR LAMPIRAN viii
PENDAHULUAN Error! Bookmark not defined.
Latar Belakang Error! Bookmark not defined.
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian Error! Bookmark not defined.
Manfaat Penelitian Error! Bookmark not defined.
Ruang Lingkup Penelitian 5
TINJAUAN PUSTAKA 6
Pengertian Camilan 6
Model Perilaku Konsumen 7
Konsep Kualitas 8
Konsep Citra Merek 9
Konsep Harga 10
Konsep Kemasan 12
Minat Beli
Error! Bookmark not defined.
Keputusan Pembelian 14
Bauran Pemasaran 15
Metode SEM dan Partial Least Square 15
Penelitian Terdahulu 18
METODE 20
Kerangka Pemikiran 20
Lokasi dan Waktu Penelitian Error! Bookmark not defined. Jenis dan Sumber Data Error! Bookmark not defined. Metode Pengumpulan Data Error! Bookmark not defined.
Populasi dan Sampel 22
Pengolahan dan Analisis Data 22
Hipotesis 24
HASIL DAN PEMBAHASAN 26
Karakteristik Konsumen Soyjoy 26
Trend Penjualan Soyjoy 27
Karakteristik Konsumen dan Tren Penjualan Soyjoy 28 Analisis Pengaruh Atribut Produk terhadap Minat Beli Konsumen dan
Pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian 32 Implikasi Manajerial Error! Bookmark not defined.5
SIMPULAN DAN SARAN 38
LAMPIRAN Error! Bookmark not defined.
DAFTAR TABEL
1. Data penjualan dan tingkat pertumbuhan Soyjoy di Indonesia dan di
Bogor Error! Bookmark not defined.
2. Harga jual produk camilan sehat di Bogor (Rupiah) 3
3. Penilaian skala Likert 22
4. Peubah dan indikator penelitian 25
5. Karakteristik responden berdasarkan wilayah domisili 28 6. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin 28
7. Karakteristik responden berdasarkan usia 28
8. Karakteristik responden berdasarkan tingkat penghasilan 29
9. Hasil uji outer 30
10. Hasil uji discriminant validity dengan cross loading 31
11. Hasil uji discriminant validity dengan root ave 32
12. Hasil pengujian inner model dengan nilai signifikansi 33
13. Hasil pengujian inner model dengan R Square 33
14. Hasil pengujian goodness of fit 34
15. Hasil pengujian hipotesis 35
DAFTAR GAMBAR
1. Model perilaku konsumen 7
2. Model 5 tahap keputusan pembelian 14
3. Kerangka pemikiran penelitian 20
4. Model penelitian awal 25
5. Trend penjualan 28
6. Model utuh struktural 31
7. Hasil pengujian bootstrap 33
DAFTAR LAMPIRAN
1. Jumlah perusahaan industri besar sedang menurutsubsektor makanan 43
2. Rekapitulasi penelitian terdahulu 43
3. Kuesioner penelitian 46
4. Hasil olah data SEM SmartPLS 3.0 50
PENDAHULUAN
Latar belakang
Industri makanan dan minuman di Indonesia dapat dikatakan mengalami pertumbuhan yang cukup baik. Setiap tahunnya, ada banyak merek baru yang memasuki pasar. Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman (GAPMMI) memperkirakan nilai penjualan produk makanan dan minuman pada 2014 tumbuh 6% menjadi Rp 797 Triliun, relatif sama dengan pertumbuhan tahun sebelumnya. Industri makanan dan minuman memiliki banyak diferensiasi produk.
Meningkatnya populasi kelompok masyarakat kelas menengah akan memberikan dampak yang signifikan bagi perkembangan industri makanan dan minuman di Indonesia. Studi dari AC Nielsen tahun 2015 menunjukkan 48% dari total belanja masyarakat golongan menengah di Indonesia adalah untuk produk yang memiliki perputaran omset sangat cepat, terutama produk makanan dan minuman. Produk sehari-hari, produk kesehatan dan produk yang sesuai gaya hidup diperkirakan akan tumbuh di atas angka 10% seiring meningkatnya kesejahteraan masyarakat dan perubahan gaya hidup. Beberapa jenis makanan yang identik dengan gaya hidup masyarakat golongan menengah di Indonesia diperkirakan tumbuh lebih tinggi pada periode 2013-2017 (Euromonitor 2015).
Persaingan industri makanan di Indonesia sangat beragam. Di antara berbagai macam produk yang dihasilkan perusahaan tersebut tidak banyak produk makanan yang menonjolkan sisi kesehatan sebagai konsumsi sehari-hari. Soyjoy merupakan produk camilan sehat pertama di Indonesia. Bahan dasar Soyjoy adalah kedelai yang mengandung protein yang tinggi, tidak seperti produk camilan lain yang berbahan dasar terigu. Selain protein, Soyjoy juga mengandung nutrisi penting seperti serat, vitamin dan mineral. Soyjoy dipasarkan dalam 5 (lima) varian yaitu Hawthorn Berry, Strawberry, Raisin Peanut, Apple dan Mango Coconut.
Soyjoy hadir di Indonesia pada tahun 2007 sebagai salah satu merek baru di dunia makanan yang berasal dari Otsuka Pharmaceutical di Jepang. Otsuka Pharmaceutical adalah perusahaan yang memproduksi cairan infus, makanan dan minuman kesehatan seperti Pocari Sweat, Calorie Mate, dan BeanStalk. Soyjoy diimpor dari anak perusahaan Otsuka di China oleh PT Amerta Indah Otsuka yang merupakan produsen Pocari Sweat di Indonesia atas lisensi dari Otsuka Pharmaceutical Jepang.
Tabel 1. Data Penjualan dan Tingkat Pertumbuhan Soyjoy di Indonesia dan
Sumber: PT Amerta Indah Otsuka (Diolah)
Berdasarkan data dari PT Amerta Indah Otsuka, kenaikan penjualan di Bogor ini dikarenakan selain melakukan promosi, Soyjoy juga memberikan edukasi kepada masyarakat mengenai manfaat Soyjoy. Selain itu adanya perubahan tren konsumsi masyarakat yang sudah semakin peduli dengan kesehatan menjadikan Soyjoy salah satu camilan sehat.
Munculnya beberapa produk camilan sehat sejenis di tahun 2011 seperti Oatbits dan Fitbar di tahun 2012 menyebabkan tingkat pertumbuhan penjualan Soyjoy di Bogor turun menjadi hanya 5%. Berdasarkan BPS tahun 2013, jumlah perusahaan industri besar dan sedang makanan mencapai 5.852 perusahaan. Hal ini menunjukkan bahwa persaingan di industri makanan ringan semakin ketat. Data jumlah perusahaan industri besar sedang di Indonesia terdapat pada Lampiran 1.
Kondisi ini mendorong PT Amerta Indah Otsuka untuk berinovasi dan melakukan pengembangan produk dengan berbagai atribut produk agar dapat menarik minat konsumen agar melakukan pembelian. Unsur–unsur atribut produk menurut Kotler (2008) terdiri dari kualitas, fitur dan dimensi produk. Sedangkan menurut Simamora (2002) atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Atribut produk yang disebutkan seperti harga, merek, kualitas, kemasan, kelengkapan fungsi (fitur), desain serta layanan purna jual.
Merek merupakan atribut yang memberikan manfaat non materiil, yaitu kepuasan emosional, terdiri dari peubah: mempertimbangkan merek sebelum membeli camilan sehat, memilih merek camilan sehat tertentu dan memilih camilan sehat yang terkenal. Sejauh ini menurut hasil dari survei yang dilakukan oleh Top Brand Award 2013, merek Soyjoy menjadi produk yang pertama kali muncul dalam benak konsumen mengenai camilan sehat dan masih mendominasi pasar. Hal ini dapat dilihat dari besarnya responden yang memilih Soyjoy yaitu sebesar 49,8%.
konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian.
Harga menurut Saladin (2003) ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh barang atau jasa. Harga merupakan pengorbanan riil dan materiil yang diberikan oleh konsumen untuk memperoleh atau memiliki produk, dengan mempertimbangkan peubah: membandingkan harga sebelum membeli camilan sehat, memilih camilan sehat yang harganya murah, memilih camilan sehat yang harganya sebanding dengan kualitasnya, memilih camilan sehat yang mendapat hadiah pembelian. Dengan membandingkan Soyjoy terhadap kategori produk sejenis, tentunya konsumen mempunyai alasan untuk mengkonsumsi produk ini, karena di satu sisi mereka harus membayar lebih mahal untuk membeli Soyjoy. Data perbandingan harga camilan sehat di Bogor dapat dilihat pada Tabel 2 dibawah ini.
Tabel 2. Harga Jual Produk Camilan Sehat di Bogor (Rupiah/bar)
Merek Harga
Kualitas menurut Kotler (2009) adalah seluruh ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Agar dapat mencapai kesuksesan di dunia bisnis perusahaan harus konsisten dalam meningkatkan kualitas produk maupun layanannya. Salah satu langkah yang akan diambil PT Amerta Indah Otsuka dalam upaya meningkatkan kualitas Soyjoy adalah dengan mengimpor Soyjoy langsung dari Otsuka Pharmaceutical Jepang pada tahun 2015.
Menurut Saladin (2003), kemasan adalah segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Sebagai pelopor camilan sehat yang enak dikonsumsi, Soyjoy memiliki perbedaan kemasan dari produk lainnya yang sejenis. Desain kemasan yang praktis, mudah digenggam dan didukung dengan desain gambar yang modern mampu mendeskripsikan isi produk di dalamnya.
tepat. Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk menulis penelitian dengan judul “Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor”.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas mengungkapkan bahwa manfaat kesehatan yang ditawarkan Soyjoy sebagai camilan sehat tidak secara langsung diikuti dengan angka penjualan yang konsisten di Indonesia. Rencana strategik Soyjoy untuk mengimpor langsung dari Jepang selain dapat meningkatkan kualitas juga dapat berdampak pada penjualan Soyjoy kedepannya. Perusahaan perlu mengetahui apakah varian rasa yang ditawarkan Soyjoy yang diimpor dari Jepang akan mengubah rasa Soyjoy yang selama ini sudah dikenal dan apakah sudah sesuai dengan selera konsumen di Indonesia, khususnya di Bogor. Selain itu peningkatan kualitas biasanya juga akan diikuti dengan peningkatan harga yang secara langsung dapat memengaruhi perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Meskipun penjualan Soyjoy di Bogor bertumbuh dengan konsisten dari tahun ke tahun, perubahan atribut produk Soyjoy harus tetap diwaspadai agar tidak memberikan pengaruh negatif pada penjualannya. Kondisi ini mendorong penulis untuk menjawab pertanyaan dari rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen dan trend penjualan Soyjoy di Bogor? 2. Apakah kualitas, citra merek, harga, dan kemasan (secara bersama-sama
atau parsial) berpengaruh terhadap minat beli konsumen Soyjoy di Bogor? Atribut apakah yang paling dominan?
3. Apakah minat beli berdampak pada keputusan pembelian Soyjoy di Bogor? 4. Bagaimana implikasi perilaku konsumen terhadap bauran pemasaran
Soyjoy?
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen dan tren penjualan Soyjoy di Bogor
2. Menganalisis pengaruh kualitas, citra merek, harga, dan kemasan terhadap minat beli di Bogor dan atribut yang paling berpengaruh terhadap minat beli Soyjoy di Bogor
3. Menganalisis dampak dari minat beli konsumen terhadap keputusan pembelian Soyjoy di Bogor
4. Mengkaji implikasi perilaku konsumen Soyjoy terhadap bauran pemasaran berdasarkan studi yang telah dilakukan.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut 1. Sebagai informasi dan masukan yang bermanfaat bagi perusahaan.
3. Bagi akademisi dapat dijadikan sebagai acuan untuk penelitian mengenai perilaku konsumen berikutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup masalah dalam penelitian ini dibatasi oleh beberapa hal sebagai berikut:
1. Penelitian ini hanya fokus pada permasalahan pada tingkat konsumen, adapun permasalahan di perusahaan hanya sebagai gambaran umum saja. 2. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Soyjoy di Kota dan
Kabupaten Bogor.
TINJAUAN PUSTAKA
Soyjoy
Soyjoy adalah camilan yang terbuat dari bahan dasar kedelai dan buah- buahan dalam kemasan praktis sehingga mudah dikonsumsi dimana pun dan kapan pun. Camilan Soyjoy mengandung segala kebaikan kedelai dan buah- buahan. Sebagian besar persepsi konsumen bahwa camilan identik dengan makanan kecil yang minim kadar gizi, namun tidak demikian halnya dengan Soyjoy. Fruit Soy Bar Soyjoy dikategorikan sebagai camilan praktis, sehat dan memberikan nutrisi yang baik. Soyjoy dikategorikan sebagai camilan sehat karena Soyjoy terbuat dari kedelai dan buah-buahan dan diproses dengan cara oven
bake sehingga tidak menyebabkan terjadinya penambahan nilai kalori dan
kolesterol seperti halnya pengolahan kedelai dengan digoreng. Disamping itu bahan dasar tepung kedelai danbuah-buahan asli, tanpa campuran apa pun, sehingga tidak mengurangi nilai nutrisi yang terkandung dalam Soyjoy.
Berdasarkan penelitian, orang Jepang banyak yang dapat mencapai usia panjang. Ternyata mereka makan kedelai 30 kali lebih banyak daripada bangsa lain. Dibandingkan bangsa-bangsa lain di dunia, Jepang adalah bangsa yang memiliki banyak penduduk berusia panjang. Data statistik mengungkapkan bahwa rata-rata orang Jepang mengkonsumsi kedelai 31g setiap hari.
Menurut Cahyadi (2007) kedelai merupakan sumber protein yang penting bagi manusia, dan apabila ditinjau dari segi harga merupakan sumber protein yang termurah sehingga sebagian besar kebutuhan protein nabati telah dipenuhi dari hasil olahan kedelai. Penelitian telah mengakui bahwa kandungan gizi yang terdapat dalam kacang kedelai memang sangat tinggi, yakni terdiri dari protein (17%), besi (5mg/100g) serta kalsium (102mg/100g). Kacang kedelai juga merupakan sumber antioksidan yang baik, sehingga mampu melindungi sel tubuh dari kerusakan akibat reaksi radikal bebas.
Dengan semua kebaikan yang dimiliki oleh kedelai dipadukan dengan semua kebaikan yang dimiliki oleh buah-buahan dalam satu kemasan, yaitu Soyjoy. Camilan Soyjoy bukan sekadar camilan biasa karena nilai gizinya sangat tinggi dan dapat dijadikan alternatif makanan pengganti di waktu sarapan atau makan siang. Soyjoy diklaim sebagai camilan sehat juga karena terbuat dari kedelai dan buah-buahan yang diproses secara oven bake sehingga tidak menyebabkan terjadinya penambahan nilai kalori dan kolesterol seperti halnya makanan yang digoreng. Sebagai camilan, Soyjoy menggunakan bahan dasar tepung kedelai dan buah-buahan asli, tanpa campuran apa pun, sehingga tidak mengurangi nilai nutrisi yang terkandung di dalamnya. Dengan kombinasi buah-buahan di dalamnya dan kacang kedelai yang memang memiliki kandungan gizi sangat tinggi memang tepat dikemas dalam satu bentuk makanan pengganjal perut dan tentunya camilan sehat yang aman.
Model Perilaku Konsumen
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen (Kotler 2008)
Gambar 1 menggambarkan bagaimana rangsangan atau stimulus dari luar, baik itu rangsangan pemasaran seperti produk, harga, saluran distribusi, dan daya tarik periklanan atau rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya melalui ciri-ciri pembeli dan proses keputusan yang mempengaruhi hasil keputusan yang semua itu dapat mempengaruhi pilihan-pilihan konsumen akan produk, merek, penjual, dan lain-lain.
Kualitas
Definisi kualitas dapat berbeda-beda makna bagi setiap orang, karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung konteksnya. Sehingga disini akan dimasukkan definisi kualitas dari beberapa pakar dari tingkat internasional yang sangat popular, yaitu W. Edwards Deming, Philip B. Crosby dan Joseph M.Juran dalam Yamit (2010).
Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Crosby mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. Sedangkan Juran mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian dan spesifikasi.
Menurut Goetsch Davis dalam Yamit (2010) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dari definisi di atas, maka dapat dikemukakan bahwa kualitas merupakan suatu kebutuhan konsumen yang harus dibeli, namun memenuhi atau melebihi spesifikasi/harapan dari konsumen tersebut.
Kualitas Makanan
Kualitas tidak hanya terdapat pada barang atau jasa saja, tetapi juga termasuk dalam produk makanan. Pelanggan yang datang untuk mencari makanan tentu ingin membeli makanan yang berkualitas. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) kualitas produk adalah karakteristik dari produk atau jasa yang pada kemampuannya menanggung janji atau sisipan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan. Di penelitian ini yang dicari adalah kualitas produk makanan. Menurut Margareta dan Edwin (2012), kualitas makanan merupakan peranan penting dalam pemutusan pembelian konsumen, sehingga dapat diketahui bila kualitas makanan meningkat, maka keputusan pembelian akan meningkat juga.
Menurut Amanah (2010) kualitas produk makanan memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan, sehingga akan lebih baik bila dapat meningkatkan dan mempertahankan kualitas produk makanan sebagai dasar strategi pemasaran. Menurut West et al. dalam Margareta dan Edwin (2012) secara garis besar faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas makanan adalah sebagai berikut: (1) Warna, dari bahan-bahan makanan harus dikombinasikan sedemikian rupa supaya tidak terlihat pucat atau warnanya tidak serasi. Kombinasi warna sangat membantu dalam selera makan konsumen (2) Penampilan, ungkapan looks good enough to eat bukanlah suatu ungkapan yang berlebihan. Makanan harus baik dilihat saat berada di piring, di mana hal tersebut adalah suatu faktor yang penting. Kesegaran dan kebersihan dari makanan yang disajikan adalah contoh penting yang akan mempengaruhi penampilan makanan baik atau tidak untuk dinikmati (3) Porsi, dalam setiap penyajian makanan sudah ditentukan porsi standarnya yang disebut standard portion size (4) Bentuk, bentuk makanan memainkan peranan penting dalam daya tarik mata. Bentuk makanan yang menarik bisa diperoleh lewat cara pemotongan bahan makanan yang bervariasi, misalnya wortel yang dipotong dengan bentuk dice atau biasa disebut dengan potongan dadu digabungkan dengan selada yang dipotong chiffonade yang merupakan potongan yang tidak beraturan pada sayuran (5) Temperatur, konsumen menyukai variasi temperatur yang didapatkan dari makanan satu dengan lainnya. Temperatur juga bisa mempengaruhi rasa, misalnya rasa manis pada sebuah makanan akan lebih terasa saat makanan tersebut masih hangat, sementara rasa asin pada sup akan kurang terasa pada saat sup masih panas (6) Tekstur, ada banyak tekstur makanan antara lain halus atau tidak, cair atau padat, keras atau lembut, kering atau lembab. Tingkat tipis dan halus serta bentuk makanan dapat dirasakan lewat tekanan dan gerakan dari reseptor di mulut (7) Aroma, aroma adalah reaksi dari makanan yang akan mempengaruhi konsumen sebelum konsumen menikmati makanan, konsumen dapat mencium makanan tersebut (8) Tingkat kematangan, tingkat kematangan makanan akan mempengaruhi tekstur dari makanan. Misalnya wortel yang direbus cukup akan menjadi lunak daripada wortel yang direbus lebih cepat. Untuk makanan tertentu seperti steak setiap orang memiliki selera sendiri-sendiri tentang tingkat kematangan steak (9) Rasa, titik perasa dari lidah adalah kemampuan mendeteksi dasar yaitu manis, asam, asin, pahit. Dalam makanan tertentu empat rasa ini digabungkan sehingga menjadi satu rasa yang unik dan menarik untuk dinikmati.
Kualitas seperti yang sudah dijelaskan di atas dinyatakan sebagai harapan dan persepsi para konsumen yang sama baiknya dengan kinerja yang sesungguhnya. Kualitas produk harus sesuai dengan yang dijanjikan oleh semua kegiatan dalam bauran pemasaran. Jika suatu produk dibuat sesuai dengan dimensi kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang ditawarkan maka akan mempengaruhi minat konsumen untuk membeli. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Budiyono (2004) menunjukkan bahwa kualitas produk merupakan
Citra Merek
Kotler (2000) mengatakan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu dengan kompetitornya. Merek bahkan dapat mencerminkan enam makna, yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut, dimana atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek
2. Manfaat
Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka mambeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan antibut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut 4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedez mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya. Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakannya
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
Perusahaan harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek sehingga menjadi tantangan untuk mengembangkan satu set merek dengan makna yang mendalam sehingga memiliki keunikan dan tidak mudah ditiru oleh pesaingnya.
Menurut Kotler (2000), merek didefinisikan sebagai nama, istilah, simbol, desain atau gabungan dari keseluruhannya yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Penelitian lain yang hampir sama dengan Rao dan Monroe (1989) dilakukan oleh Dood, Monroe dan Grewal (1991) dengan model dari Monroe (1989) dan Krishnan (1985) yang menggunakan konseptualisasi Monroe’s (1979) sama-sama mengembangkan model berkaitan dengan harga, kualitas yang dirasakan, pengorbanan yang dirasakan, citra merek dan keinginan untuk membeli.
Dari ketiga penelitian terdahulu diatas terdapat beberapa perbedaan ataupun persamaan, baik yang menyangkut indikator dari peubah kualitas yang dirasakan maupun hasilnya.
Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Häubl (1996). Dikemukakan bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff (1996) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian.
Harga
Zeithaml (1998) mengatakan bahwa menurut sudut pandang konsumen, harga adalah sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk. Menurut Ferdinand (2000) harga merupakan salah satu peubah penting dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran. Sedangkan alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan.
Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa.
Kesan konsumen terhadap harga baik itu mahal, murah ataupun standar akan berpengaruh terhadap aktivitas pembelian selanjutnya dan kepuasan konsumen setelah pembelian. Kesan ini akan menciptakan nilai persepsian konsumen terhadap suatu barang. Manakala konsumen kecewa setelah membeli suatu barang ternyata terlalu mahal menurutnya, maka kemungkinan selanjutnya konsumen akan enggan untuk membeli barang itu lagi dan bisa jadi beralih ke barang lain. Kesan konsumen terhadap harga dipengaruhi oleh harga barang lain yang dijadikan referensi (reference price). Harga barang lainmenurut Wahyudi (2004) diterjemahkan sebagai apapun bentuk harga yang dijadikan konsumen sebagai dasar perbandingan untuk menilai harga barang lain.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek berkualitas tinggi jika produk-produk ditawarkan dengan harga yang wajar (Dharmmestha 1999). Dalam hal ini dapat diambil kesimpulan bahwa konsumen akan tetap loyal pada merek-merek yang berkualitas, bergengsi dan eksklusif apabila ditawarkan dengan harga yang wajar. Selain itu terdapat tipe konsumen yang loyal pada produk dengan harga yang murah. Namun setelah ada merek lain dengan harga yang lebih murah ia akan melakukan perpindahan ke merek tersebut.
Menurut Stanton (1994) ada tiga ukuran yang menentukan harga, yaitu: (1) Harga yang sesuai dengan kualitas suatu produk (2) Harga yang sesuai dengan manfaat suatu produk (3) Perbandingan harga dengan produk lain.
Penelitian lain dilakukan oleh Kristanto dan Wicaksono (2009) dan membuktikan bahwa peubah harga berpengaruh positif terhadap minat beli di Apotek Barito Farma Sukoharjo.
Kemasan
Menurut Saladin (2003) kemasan adalah segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Menurut Saladin (2003) wadah atau bungkus tersebut terdiri dari 3 (tiga) tingkat bahan yaitu: (1) Kemasan dasar (primary package), yaitu bungkus langsung dari suatu produk (2) Kemasan tambahan (secondary package), yaitu bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan (3) Kemasan pengirim (shipping package), yaitu setiap kemasan yang diperlukan waktu penyimpanan, pengangkutan diidentifikasi.
Menurut Saladin (2003) kemasan diperlukan karena: (1) Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility) (2) Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan (3) Dapat meningkatkan laba.
Menurut Wirya (1999) daya tarik kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu: daya tarik visual dan daya tarik praktis.
a. Daya Tarik Visual
b. Daya Tarik Praktis
Sebagai syarat penggunaan pada konsumen, kemasan harus dapat memberikan daya tarik praktis dalam penggunaannya. Daya tarik praktis ini merupakan efesiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor atau pengecer. Daya tarik kemasan menurut Wirya (1999) antara lain: (1) Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk (2) Kemasan yang mudah di buka atau di tutup kembali untuk disimpan (3) Kemasan dengan porsi yang sesuai (4) Kemasan yang dapat di gunakan kembali (5) Kemasan yang mudah di bawa, di pegang dan dijinjing (6) Kemasan yang memudahkan pemakaian dalam menghabiskan dan mengisinya kembali.
Minat Beli
Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat yang muncul dalam melakukan pembelian menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu kegiatan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Ajay dan Goodstein (1998) mengatakan bahwa jika kita ingin mempengaruhi seseorang, maka cara yang terbaik adalah mempelajari apa yang dipikirkannya. Dengan demikian akan didapatkan tidak hanya sekedar informasi tentang orang itu tentu lebih bagaimana proses informasi itu dapat berjalan dan bagaimana memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan proses pembelian. Menurutnya proses pembelian meliputi lima hal: (1) Needs (kebutuhan), proses pembelian berawal dari adanya kebutuhan yang tak harus dipenuhi atau kebutuhan yang muncul pada saat itu dan memotivasi untuk melakukan pembelian (2)
Recognition, yaitu pengenalan kebutuhan belum cukup untuk merangsang terjadinya pembelian karena mengenali kebutuhan itu sendiri untuk dapat menetapkan sesuatu untuk memenuhinya (3) Search (pencarian), merupakan bagian aktif dalam pembelian yaitu mencari jalan untuk mengisi kebutuhan tersebut (4) Evaluation (evaluasi), suatu proses untuk mempelajari semua yang didapat selama proses pencarian dan mengembangkan beberapa pilihan (5)
Decision (keputusan), langkah terakhir dari suatu proses pembelian untuk mengambil keputusan berdasarkan informasi yang diterima.
Lima tahap diatas merupakan suatu proses dimana kita dapat memberikan suatu informasi persuasif yang spesifik untuk mempengaruhinya.
Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan Kotler (2002) terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan.
rendah. Konsumen dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Proses keputusan pembelian terdiri dari 5 (tahap), dapat digambarkan dalam sebuah model sebagai berikut:
Gambar 2. Model 5 Tahap Keputusan Pembelian (Kotler 2002)
Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah
Pada tahap ini konsumen menyadari kebutuhan terhadap suatu barang atau jasa. Kebutuhan yang timbul ini dapat dipicu oleh adanya rangsangan dari dalam atau dari luar yang akan menimbulkan minat beli serta menggerakkan konsumen untuk melakukan pembelian.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan dan minat belinya timbul, maka dia akan berusaha untuk mencari informasi lebih lanjut. Ada beberapa sumber pokok yang akan diperhatikan konsumen dan mempunyai peranan yang cukup penting dalam keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok (Kotler, 2002), yaitu:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. 3. Evaluasi Alternatif
Sebagai hasil dari pengumpulan informasi, konsumen dapat mengetahui merek-merek yang ada di dalam suatu kategori produk beserta karakteristiknya. Dengan adanya pengetahuan akan keuntungan dan kerugian dari semua alternatif merek, maka dia akan melakukan evaluasi akan merek-merek tersebut. Dalam melakukan penilaian ini, ada beberapa proses yang mendasarinya, namun yang paling umum adalah proses orientasi kognitif, yaitu dimana seorang konsumen dalam melakukan keputusan pembelian akan suatu produk didasarkan pada pertimbangan yang logis dan rasional.
4. Keputusan Pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian konsumen. Pada tahap ini, seorang konsumen akan menemukan apakah produk yang dia beli memuaskan atau tidak serta apakah produk itu sesuai dengan harapannya atau tidak. Pada tahap ini meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Kotler dan Keller (2008), mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4P, yaitu: (1) Produk (Product), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti dan ide atau gagasan (2) Harga (Price), harga adalah nilai barang atau jasa dalam bentuk uang. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan oleh perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainya menghasilkan biaya, selain itu harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling mudah untuk disesuaikan (3) Tempat (Place), tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk siap untuk dikonsumsi oleh konsumen (4) Promosi (Promotion), promosi adalah kordinasi semua penjual dalam memulai suatu usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan sebuah ide.
Metode Structural Equation Model (SEM) dan Partial Least Square (PLS) Suatu penelitian membutuhkan analisis data dan interpretasinya yang bertujuan menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti dalam rangka mengungkap fenomena sosial tertentu. Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang mudah dibaca dan diinterpretasikan. Metode yang dipilih untuk menganalisis data harus sesuai dengan pola penelitian dan peubah yang akan diteliti.
SEM merupakan sebuah perluasan atau kombinasi dari beberapa teknik
multivariate. Dengan menggunakan SEM maka kita dapat mengetahui suatu hubungan atau pengaruh dari suatu peubah yang lainnya.
PLS dikembangkan pertama kali oleh Wold sebagai metode umum untuk mengestimasi model jalur yang menggunakan konstruk laten dengan multiple indikator. Pada tahun 1966, Herman Wold mempresentasikan dua prosedur
iterative menggunakan metode estimasi least square untuk single dan multikomponen model (Ghazali 2008). Pada dasarnya, Wold membangun PLS untuk menguji teori yang lemah dan masalah pada asumsi normalitas distribusi data (Jogiyanto 2009).
peubah X sebagai penjelas dan peubah Y sebagai respon (Talbot, 1997 dalam Jogiyanto 2009).
Analisis PLS adalah teknik statistika multivariate yang melakukan pembandingan antara peubah dependen berganda dan peubah independen berganda. PLS adalah salah satu metode statistika SEM berbasis varian yang secara simultan dapat melakukan pengujian model pengukuran sekaligus pengujian model struktural (Jogiyanto 2009). Model pengukuran digunakan untuk uji validitas dan reliabilitas, sedangkan model struktural digunakan untuk uji kasualitas (pengujian hipotesis dengan model prediksi).
Perbedaan mendasar PLS yang merupakan SEM berbasis varian dengan LISREL atau AMOS yang berbasis kovarian adalah tujuan penggunaanya. SEM berbasis kovarian bertujuan untuk mengestimasi model untuk pengujian atau konfirmasi teori, sedangkan SEM berbasis varian bertujuan untuk memprediksi model untuk pengembangan teori (Jogiyanto 2009). Sebagai alat untuk model prediksi, untuk menghindari masalah intedeminancy, yaitu skor faktor yang berbeda dihitung dari model faktor tunggal yang dihasilkan. PLS mengasumsikan bahwa semua ukuran varian adalah varian yang dijelaskan sehingga pendekatan estimasi peubah laten dianggap sebagai kombinasi linear dari indikator.
Dalam menggunakan metode PLS ini, ada beberapa langkah-langkah yang harus dilaksanakan seperti:
1. Merancang Model Struktural (Inner Model)
Pada SEM perancangan model adalah berbasis teori, akan tetapi pada PLS dapat berupa: (1) Teori (2) Hasil penelitian empiris (3) Analogi, hubungan antar peubah pada bidang ilmu lain (4) Normatif, missal peraturan pemerintah, undang-undang, dan lain sebagainya (5) Rasional (PLS: bisa ekplorasi hubungan antar peubah)
2. Merancang Model Pengukuran (Outer Model): (1) Pada SEM semua bersifat refleksif, model pengukuran tidak penting (2) Pada PLS perancangan outer model sangat penting: reflektif atau formatif (3) Dasar: teori, penelitian empiris sebelumnya, atau rasional
3. Konstruksi Diagram Jalur
4. Konversi Diagram Jalur ke Persammaan
5. Estimasi Parameter, yaitu: (1) Weight estimate yang digunakan untuk menghitung data peubah laten (2) Estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan antar peubah laten (koefesien jalur) dan antara peubah laten dengan indikatornya (loading) (3) Berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi) untuk indikator dan peubah laten (4) Interaction variable Pengukuran untuk peubah moderator, dengan teknik: menstandarkan skor indikator dari peubah laten yang dimoderasi dan yang memoderasi, kemudian membuat peubah laten interaksi dengan cara mengalikan nilai standar indikator yang dimoderasi dengan yang memoderasi.
6. Evaluasi Goodness of Fit Outer model refleksif:
Nilai convergent dilihat dari nilai loading, nilai tersebut dianggap cukup antara 0.5 sampai 0.6 untuk jumlah peubah laten antara 3 sampai 7. Nilai discriminant validity dilihat berdasarkan nilai AVE, nilai AVE tersebut >
0.5. Nilai composite reliability yang masih dapat diterima adalah ≥ 0.7 Outer model formatif:
Sedangkan untuk model penelitian yang menggunakan outer model
formatif dievaluasi berdasarkan pada substantive content-nya yaitu dengan melihat signifikansi dan weight.
Goodness of fit inner model
Diukur menggunakan Q-square predictive relevance. Rumus Q-Square:
Q2 = 1 – ( 1 – R12) ( 1 – R22 ) ... ( 1- Rp2 )
Dimana R12, R22 …Rp adalah R square peubah endogen dalam model. Interpretasi Q2 sama dengan koefesienn deerminasi total dalam analisis jalur (mirip dengan R2 pada regresi).
7. Pengujian Hipotesis
Hipotesis statistik untuk outer model: H0 : λi = 0, lawan H1 : λi ≠ 0
Hipotesis statistik untuk inner model: Peubah eksogen terhadap endogen:
H0 : i = 0, lawan H1 : i ≠ 0
Hipotesis statistik untuk inner model: Peubah endogen terhadap endogen:
H0 : i = 0 lawan H1 : i ≠ 0
Statistik uji: t-test; p-value ≤ 0,05 (alpha 5%); signifikan
Outer model signifikan: indikator bersifat valid
Inner model signifikan: terdapat pengaruh signifikan
PLS tidak mengasumsikan data berdistribusi normal: menggunakan teknik resampling dengan metode bootstrap
PLS sebagai model prediksi tidak mengasumsikan distribusi tertentu untuk mengestimasi parameter dan memprediksi hubungan kasualitas. Oleh karena itu, teknik parametrik untuk menguji signifikansi parameter tidak diperlukan dan model evaluasi untuk prediksi bersifat non-parametrik. Evaluasi model PLS dilakukan dengan mengevaluasi outer model dan inner model.
Outer model merupakan model pengukuran untuk menilai validitas dan reliabilitas model. Melalui proses iterasi alogaritma, parameter model pengukuran (validitas konvergen, validitas diskriminan, composite realiability dan crombach’s alpha) diperoleh, termasuk nilai R2 sebagai parameter ketepatan model prediksi.
Inner model merupakan model structural untuk memprediksi hubungan kasualitas antar peubah laten. Melalui proses bootstrapping, parameter uji T statistik diperoleh untuk memprediksi adanya hubungan kausalitas.
Penelitian Terdahulu
Untuk mendapatkan referensi bagi terbentuknya kerangka penelitian, maka digunakan beberapa kajian empiris. Data selengkapnya terdapat pada Lampiran 2.
sepeda motor Yamaha Mio. Penelitian ini menggunakan pendekatan jenis
explanatory atau penjelasan hubungan kausal dan pengujian hipotesis dan Analisis Regresi Berganda sebagai alat analisisnya. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa produk, harga kompetitif dan citra merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian, dan citra merek adalah faktor yang memiliki pengaruh paling kuat. Selain itu penelitian ini juga membuktikan bahwa sikap konsumen yang dibangun berbasis kualitas produk dan harga yang kompetitif mampu mengarahkan dan pada akhirnya akan mendorong terbentuknya keputusan pembelian.
Rahma (2007) melakukan penelitian untuk menganalisis pengaruh citra merek dan kualitas layanan terhadap minat beli, pengaruh kualitas layanan terhadap citra merek serta pengaruh minat beli terhadap keputusan pembelian. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder dan data primer yang didapat dengan menyebarkan kuisioner kepada konsumen telepon seluler merek Sony Ericson di kota Semarang. Hasil yang diperoleh dianalisis menggunakan SEM dengan bantuan perangkat lunak AMOS. Pengolahan data penelitian ini menyimpulkan bahwa semakin tinggi citra merek dan kualitas layanan suatu produk akan semakin tinggi pula minat beli konsumen, semakin tinggi kualitas layanan akan semakin tinggi citra merek, dan semakin tinggi minat beli akan semakin mempengaruhi keputusan pembelian.
Arifiana et al. (2012) melakukan penelitian explanatory dengan pendekatan kuantitatif. Tujuan yang ingin dijawab dari penelitian ini adalah mengetahui faktor-faktor atribut yang membentuk atribut produk, mengetahui pengaruh faktor atribut produk secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk (secara bersama-sama), mengetahui pengaruh faktor atribut produk secara signifikan terhadap keputusan pembelian (secara parsial), dan mengetahui variabel manakah dari faktor atribut produk yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk. Hasil penelitian ini menyatakan adanya pengaruh secara bersama-sama variabel bebas terhadap variabel struktur keputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji t, didapatkan bahwa variabel label mempunyai pengaruh paling kuat terhadap keputusan pembelian.
Wijaya et al. (2012) melakukan penelitian yang menunjukkan bahwa keenam variabel bebas dalam penelitian ini harga dan kualitas produk, pilihan tempat, pemasaran produk, pengaruh keluarga, pilihan produk dan media penawaran produk terbukti berpengaruh pada keputusan pembelian. Faktor yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap variabel terikat (keputusan konsumen) adalah variabel harga dan kualitas produk. Metode yang digunakan untuk mendapatkan hasil tersebut adalah dengan metode angket/kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis faktor dan analisis regresi linear berganda.
METODE
Kerangka Pemikiran
Penjualan Soyjoy tahun 2012 mengalami penurunan sebanyak 46% dan meningkat sebesar 27% pada tahun 2013. Hal ini salah satunya disebabkan oleh munculnya pesaing baru dalam industri makanan ringan. PT AIO sebagai produsen Soyjoy diharapkan dapat menerapkan strategi awal dalam menangani tren penjualan yang fluktuatif. Salah satu strateginya adalah dengan menganalisis karakteristik konsumen dan mengetahui atribut produk yang paling berpengaruh terhadap minat beli Soyjoy. Berdasarkan kajian pustaka dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai kerangka pikir teoritis dari penelitian ini seperti pada Gambar 3.
PT Amerta Indah Otsuka
Trend penjualan Soyjoy yang fluktuatif
Persaingan di industri makanan ringan semakin ketat
Identifikasi karakteristik konsumen Soyjoy dan atribut produk yang paling berpengaruh
terhadap minat beli Soyjoy
Analisis Deskriptif
Mengetahui Karakteristik Konsumen dan Trend Penjualan Soyjoy
Analisis SEM
1. Menganalisis pengaruh
kualitas, citra merek, harga dan kemasan terhadap minat beli Soyjoy di Bogor dan atribut yang paling berpengaruh
2. Menganalisis dampak dari
minat beli konsumen terhadap keputusan pembelian Soyjoy di Bogor
Penelitian ini dilakukan di tempat-tempat yang menjual Soyjoy di Bogor, seperti pasar swalayan, rumah sakit, apotek dan toko kelontong. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive). Waktu pelaksanaan penelitian adalah pada bulan September sampai Desember 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang dibutuhkan pada penelitian berupa data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara, dan penyebaran kuisioner. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan dengan cara studi pustaka.
Sumber data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer dan sumber data sekunder. Data primer secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan penelitian (Indriantoro dan Supomo 1999). Data primer dapat berupa opini subyek (orang) secara individual atau kelompok, hasil observasi terhadap suatu benda (fisik), kejadian atau kegiatan, dan hasil pengujian. Peneliti dengan data primer dapat mengumpulkan data sesuai dengan tujuan penelitian dapat dieliminir atau setidaknya dikurangi.
Ada dua metode yang dapat digunakan dalam untuk mengumpulkan data primer, yaitu survey dan observasi. (Indriantoro dan Supomo 1999). Dalam penelitian ini data primer diperoleh melalui kuisioner yang diberikan kepada responden. Responden yang dipilih merupakan konsumen yang mengkonsumsi Soyjoy dan berada di Bogor.
Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan dimana peneliti hanya menggunakan data yang sudah ada untuk mendukung penelitian. Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini yaitu data penjualan Soyjoy di seluruh Indonesia dan Bogor tahun 2009 sampai dengan tahun 2013, serta sumber data lain yang berupa literatur fisik maupun internet yang dapat mendukung penelitian ini.
Metode Pengumpulan Data
Data dikumpulkan menggunakan metode wawancara berdasarkan daftar pertanyaan kepada para konsumen. Adapun keuntungan menggunakan wawancara adalah pewawancara dapat menggunakan kemampuannya untuk mengeksplorasi topik penelitian secara lebih mendalam, dan melakukan kontrol atas pertanyaan yang diajukan, serta mengatasi situasi-situasi unik yang mungkin dihadapi.
(2009).
Tabel 3. Penilaian Skala Likert
Alternatif Skor
Sangat setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju
4 3 2 1
Kuisioner pada penelitian ini menggunakan pertanyaan yang dipilih dan jawaban digunakan untuk menarik kesimpulan tentang item-item di dalam pertanyaan (Jugement Questionnare) dan pertanyaan terbuka (Open Questionnare), pada masing – masing pertanyaan diberikan skala 1 (satu) sampai dengan 4 (empat), dan responden melingkari sesuai dengan pendapat mereka tentang apa yang ditanyakan pada masing – masing pertanyaan. Untuk pertanyaan terbuka, responden diminta menuliskan opini mereka pada tempat yang telah disediakan.
Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian (Arikunto 1996), populasi juga merupakan kumpulan semua elemen yang memilih satu atau lebih atribut yang menjadi tujuan. Populasi adalah suatu area generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono 1999). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Soyjoy di area Bogor.
Sampel (n) atau perwakilan populasi adalah anggota populasi yang dipilih dengan berbagai pertimbangan sehingga dianggap mewakili karakteristik populasi secara keseluruhan (Siswoyo dan Prawoto 2013). Dalam Ghozali (2008) besarnya ukuran sampel memiliki peran penting dalam interpretasi hasil SEM. Ukuran sampel memberikan dasar untuk mengestimasi sampling error. Menurut Sekaran (2003) dalam Wijaya (2009) analisis SEM membutuhkan sampel paling sedikit 5 kali jumlah variabel indikator yang digunakan. Teknik Maximum Likelihood Estimation membutuhkan sampel berkisar antara 100-200 sampel.
Untuk melakukan penetapan jumlah sampel penelitian ini penulis mengacu pada pendapat Santoso (2011) yang menyatakan syarat jumlah sampel yang harus dipenuhi jika menggunakan analisis SEM adalah antara 100-200 atau minimal lima kali jumlah indikator. Berdasarkan teori di atas, maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian adalah 100.
penelitian dan peubah yang akan diteliti. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model kausalitas atau hubungan atau pengaruh dan untuk menguji hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini, maka teknik analisa yang digunakan adalah SEM atau structural equation model yang dioperasikan melalui pendekatan program PLS. Metode ini dipilih karena SEM dapat menganalisis hubungan secara langsung antara 1 peubah dependen dengan beberapa peubah independen sehingga membantu untuk mengambil keputusan yang akan diterapkan dimasa yang akan datang.
Peubah Penelitian
Peubah laten dan indikator yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Tabel 4.
Tabel 4. Peubah dan Indikator Penelitian
Lanjutan Tabel 4
Peubah Laten Peubah Indikator Sumber
Kualitas Keserasian warna produk (KL1)
Produk sudah sesuai dengan porsi standar (KL3)
Bentuk produk menarik untuk dikonsumsi (KL4)
Tekstur makanan sudah pas terasa di mulut (KL5)
Konsumen dapat mencium aroma makanan tersebut (KL6)
Tingkat kematangan yang pas (KL7)
Memiliki rasa unik dan menarik untuk dinikmati (KL8)
Citra Merek Merek memiliki reputasi yang baik di mata konsumen (CM9)
Merek selalu diingat (CM11)
Harga Harga produk lebih rendah dari produk lain (H13)
Stanton (1994)
Harga produk sesuai dengan kualitas yang di dapat (H14)
Harga produk terjangkau oleh konsumen (H15)
Kemasan Warna Kemasan yang Menarik (KM16)
Kotler (2002)
Ukuran, bentuk, dan warna huruf yang menarik pada kemasan (KM17)
Kemasan mampu melindungi produk di dalamnya (KM18)
Kemasan memudahkan menyimpan produk (KM19) Minat Beli Mencari informasi lebih
lanjut mengenai produk (MB20)
Haubl (1996)
Kemauan untuk memahami produk (MB21)
Keinginan untuk mencoba produk (MB22)
Kunjungan ke tempat yang menjual produk (MB23) Keputusan
Pembelian
Daya tarik produk (KP24) Haubl (1996)
Kemantapan membeli (KP25)
Produk sudah sesuai kebutuhan (KP26)
Hipotesis
Menurut Sugiyono (2006) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Hipotesis 1 (H1): Kualitas produk berpengaruh terhadap minat beli
konsumen Soyjoy di Bogor
Hipotesis 2 (H2): Citra merek memiliki pengaruh terhadap minat beli
Hipotesis 4 (H4) Kemasan berpengaruh terhadap minat beli konsumen
dalam membeli Soyjoy di Bogor
Hipotesis 5 (H5): Minat beli berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian Soyjoy pada konsumen di Bogor
Kerangka model awal struktur SEM penelitian yang akan menjadi acuan bagi peneliti untuk melakukan konfirmasi model, dapat dilihat pada Gambar 4.
H1
H2 H5
H3
H4
Gambar 4. Model Penelitian Awal
Kualitas
Citra Merek
Harga
Kemasan
Minat Beli
KL1 KL2 KL3 KL4 KL5 KL6 KL7 KL8
CM9
CM10 CM11 CM12
H13
H14
H15
KM16 KM17 KM18 KM19
Keputusan Pembelian
MB20 MB21 MB22 MB23
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen Soyjoy
Karakteristik responden digunakan untuk memberikan gambaran mengenai karakteristik sampel, sehingga mampu memudahkan peneliti dalam pembahasan hasil penelitian. Dalam penelitian ini, sampel responden yang diambil sejumlah 100 orang dan dikelompokkan berdasarkan wilayah domisili, jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, dan tingkat penghasilan. Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Karakteristik Responden berdasarkan Wilayah Domisili
Wilayah Domisili Jumlah Persentase
Bekasi 6 6
Bogor 52 52
Depok 10 10
Jakarta Barat 6 6
Jakarta Selatan 8 8
Jakarta Timur 4 4
Jakarta Utara 4 4
Tangerang 4 4
Tangerang Selatan 6 6
Total 100 100
Sumber: Data Primer Diolah (2015)
Tabel 5 menunjukkan bahwa responden yang memiliki wilayah domisili di Bogor memiliki persentase paling banyak yaitu sebesar 52% atau 52 responden. Responden dengan wilayah domisili Depok memiliki persentase 10% atau 10 responden. Responden dengan wilayah domisili Jakarta Selatan memiliki persentase 8% atau 8 responden. Responden dengan wilayah domisili Bekasi, Jakarta Barat, dan Tangerang Selatan masing-masing memiliki persentase 6% atau 6 responden. Responden dengan wilayah domisili Jakarta Timur, Jakarta Utara dan Tangerang masing-masing memiliki persentase 4% atau 4 responden.
Data responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 6. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase
(%)
Laki-laki 32 32
Perempuan 68 68
Total 100 100
Sumber: Data Primer Diolah (2015)
Usia Jumlah Persentase (%)
18 – 25 tahun 60 60 26 – 35 tahun 32 32 36 – 45 tahun 8 8
Total 100 100
Sumber: Data Primer Diolah (2015)
Dari hasil Tabel 7 terlihat bahwa responden yang memiliki kelompok usia 18-25 tahun memiliki persentase paling banyak yaitu sebesar 60% atau 60 responden. Responden dengan kelompok usia 26-35 tahun memiliki persentase 32% atau 32 responden. Responden dengan kelompok usia 36-45 tahun memiliki persentase sebesar 8% atau 8 responden.
Informasi mengenai usia responden sangat penting untuk diketahui karena perbedaan usia responden mempengaruhi sikap dan cara pandang dalam menilai keunggulan suatu produk yang melatar belakangi keputusan pembeliannya. Berdasarkan hasil penelitian ini, kelompok usia terbanyak yang mengkonsumsi Soyjoy sudah sesuai dengan target awal perusahaan, yaitu remaja berusia 18-25 tahun dengan kecenderungan menjalani program makanan sehat.
Data responden berdasarkan tingkat penghasilan dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 8. Karakteristik Responden berdasarkan Tingkat Penghasilan Tingkat Penghasilan Jumlah Persentase
(%)
Rp 1.000.000 - Rp 5.000.000 64 64 Rp 5.000.000 - Rp 10.000.000 12 12 > Rp 10.000.000 24 24
Total 100 100
Sumber: Data Primer Diolah (2015)
Berdasarkan Tabel 8 terlihat bahwa responden dengan tingkat penghasilan Rp 1.000.000 - Rp 5.000.000 memiliki persentase paling besar yaitu 64% atau 64 responden. Responden dengan tingkat penghasilan > Rp 10.000.000 memiliki persentase 24% atau 24 responden dan responden dengan tingkat penghasilan Rp 5.000.000 - Rp 10.000.000 memiliki persentase 12% atau 12 responden.
Tingkat penghasilan merupakan hal penting untuk diketahui dari responden karena perbedaan tingkat penghasilan mempengaruhi pola konsumsi responden dan sudut pandang dalam menilai keterjangkauan harga suatu produk berdasarkan daya belinya.
Tren Penjualan
Gambar 5. Tren Penjualan Soyjoy di Bogor
Sejak tahun 2009 hingga tahun 2013 penjualan Soyjoy di Bogor menunjukkan peningkatan penjualan yang signifikan, rata-rata sekitar 39,75% per tahunnya. Meskipun terjadi penurunan penjualan pada tahun 2012 yang diakibatkan oleh munculnya para pesaing baru, trend penjualan perusahaan menunjukkan hasil yang positif. Peningkatan penjualan ini dikarenakan adanya edukasi oleh PT AIO kepada konsumennya di apotek dan rumah sakit di area Bogor. Hal ini dapat menjadi acuan bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggan eksisting dan kesempatan untuk meraih pangsa pasar baru.
Pengaruh Kualitas, Citra Merek, Harga dan Kemasan terhadap Minat Beli Soyjoy
Penilaian Outer Model (Measurement Model)
Ada tiga kriteria untuk menilai outer model yaitu Convergent Validity, Discriminant Validity dan Composite Reliability. Convergent Validity dilihat berdasarkan nilai loading pada masing-masing indikator pertanyaan. Suatu model dikatakan telah memenuhi Convergent Validity apabila memiliki nilai loading > 0.5.
Tabel 9. Hasil Uji Outer Model
Peubah Indikator Standardized
Penjualan 104 144 239 250 496
Trend 68 157 246 335 424
CM3 0.943 Keputusan Pembelian (KP) KP1 0.738
0.845 0.647 KP2 0.896
KP3 0.772
Sumber: Hasil Olahan Data dengan SmartPLS (2015)
Setelah melakukan uji outer model terhadap peubah Kualitas (KL), Citra Merek (CM), Harga (H), Kemasan (KM), Minat Beli (MB) dan Keputusan Pembelian (KP) maka didapat seluruh indikator-indikator konstruk memenuhi nilai convergent validity dengan faktor loading ≥ 0,50. Jadi dapat disimpulkan bahwa, seluruh data dalam diagram full model adalah valid dan memiliki konvergen yang baik. Ukuran selanjutnya dalam penilaian outer model adalah
Composite Reliability. Nilai Composite Reliability seluruh peubah penelitian berada diatas 0.7, hal ini menunjukkan bahwa peubah dalam penelitian ini telah memenuhi kriteria Composite Reliability.
Tabel 10. Hasil Uji Discriminant Validity dengan Cross Loading
