ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR
HONDA (STUDI KASUS PENGGUNA SEPEDA MOTOR HONDA DI WILAYAH KELURAHAN BINTARO JAKARTA SELATAN)
Oleh:
Ashabul Yamin Ayil Jamil
108081000149
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ii
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR
HONDA (STUDI KASUS PENGGUNA SEPEDA MOTOR HONDA DI WILAYAH KELURAHAN BINTARO JAKARTA SELATAN)
Oleh:
Ashabul Yamin Ayil Jamil
108081000149
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
vii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
(Curriculum Vitae)
Data Pribadi
Nama lengkap : Ashabul Yamin Ayil Jamil
Panggilan : Yamin
Tempat&tanggal lahir : Jakarta, 16 Januari 1990 Jenis Kelamin : Laki-laki
Agama : Islam
Alamat : Jl.Mawar II Rt 005/013 No.06 Kel.Bintaro-Kec.Pesanggrahan, Kota Jakarta Selatan
No Telfon : 089666990036 / 021-73882381
Status : Single
Email : Ashabul_yamien@ymail.com Yamien omenz@gmail.com
Pendidikan Formal
2008 – 2014 : Program Sarjana (S-1) Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
Language English Center (LEC)
Pengalaman Organisasi
viii
2. Koordinator Ta’aruf Divisi Perlengkapan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta periode 2010/2011.
3. Koordinator Karang Taruna RT 005/013 periode 2013 – sekarang. 4. Ketua Karang Taruna Rt 001/001Kel. Rempoa periode 2011/2012. 5. Anggota Sepak Bola Madrasah Aliyah Negeri 4 Model Jakarta. 6. Anggota Pramuka SMPN 178 Jakarta.
7. Anggota Pramuka SDN 09.
Pengalaman Bekerja
Magang/KKN Sebagai Crew disebuah Perusahaan PT Kynia selama 1 Bulan bertempat di Bintaro jakarta Selatan.
Magang sebagai SPB Animator Nitros disebuah Perusahaan Bintang 7 (Kalbe) selama 2 Minggu (event Grand Opening) bertempat di jakarta Selatan.
Magang sebagai CS disebuah Perusahaan Q Billyard (senayan city)
selama 6 Bulan. jakarta Selatan.
Bekerja di PT Circle K Utama Indonesia sebagai CSR Periode 23 Maret 2012 – 28 Juni 2012.
Magang sebagai SPB Extra Joss Blend disebuah Perusahaan Bintang 7 (Kalbe) selama 1 Minggu (event Grand Opening) bertempat di jakarta Timur.
Keahlian
Komputer : Microsoft Office (Word, Excel, Power Point) Olahraga : Sepak Bola, Futsal, Badminton, Renang
Jakarta, Maret 2015
ix
ABSTRACT
The Title of this research: Analysis of Factors Affecting Consumer Purchase Decision Making Motorcycles Honda (User Case Study Honda Motorcycles in South Jakarta area).
The study aims to analyze the factors that affecting the purchase decisions of Honda motorcycles. The data used is primary data through questionnaires with sample number 105 respondents. Number of factors examined 35 factors, there are three factors that have a value of less than 0.5 so that the MSA was issued. Furthermore, the data were processed using factor analysis of 32 factors that can be analyzed further. Data processing is done by using SPSS version 21.
The results showed formed new factors as many as 10 factors that effecting purchasing decisions the total contribution of 71.029% which consists of; favorite motorcycle contribution of 20.611%, excellence Honda of 9.191%, 7.377% by credit contributions, tribe spare a contribution of 7.005%, designation motorcycle Honda is a contribution of 6.157, the contribution rates of 5,163% pieces, service dealer contribution of 4,441%, the contribution of diversity Type 4.020%, Model Modern contribution of 3.910%, and efficient fuel contribution of 3,154%.
x
ABSTRAK
Judul Skripsi: Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pengguna Sepeda Motor Honda di Wilayah Kelurahan Bintaro Jakarta Selatan).
Penelitian bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor Honda. Data yang digunakan adalah data primer melalui pengisian kuesioner dengan jumlah sample 105 responden. Jumlah faktor yang diteliti sebanyak 35 faktor, terdapat 3 faktor yang mempunyai nilai MSA kurang dari 0.5 sehingga dikeluarkan. Selanjutnya data yang diolah menggunakan analisis faktor sebanyak 32 faktor yang dapat dianalisis lebih lanjut. Pengolahan Data dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 21.
Hasil penelitian menunjukkan terbentuk faktor baru sebanyak 10 faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dengan total kontribusi sebesar 71.029 % yaitu terdiri dari; motor favorit memberikan kontribusi sebesar 20.611 %, keunggulan Honda memberikan sebesar 9.191%, secara kredit kontribusi 7.377 %, suku cadang kontribusi sebesar 7.005 % sebutan motor adalah Honda kontribusi sebesar 6.157%, potongan harga konstribusi sebesar 5.163%, pelayanan dealer kontribusi sebesar 4.441 %, keragaman tipe kontribusi sebesar 4.020, model modern kontribusi 3.910 %, dan irit bahan bakar kontribusi sebesar 3.154%.
xi
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah dan kasih sayang-Nya yang tiada terkira kepada hambanya. Shalawat dan Salam semoga tercurahkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad SAW, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya guna memenuhi syarat mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Judul Skripsi ini adalah “Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sepeda motor Honda (studi kasus pengguna sepeda motor Honda di wilayah Kelurahan Bintaro Jakarta Selatan)”. Semoga skripsi ini memberikan manfaat kepada semua pihak dan menambah wawasan serta pengetahuan bagi pembaca.
Tentunya keberhasilan penyusunan skripsi ini tak lepas dari adanya orang-orang yang selalu siap membantu dan terus memberikan semangat kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Kedua Orang Tua Penulis, Ayahanda tercinta Nur Kholiq dan Ibunda tercinta Mutmainah, terima kasih atas doa dan kasih sayang serta kesabarannya selama ini telah merawat dan mendidik anakmu tanpa lelah dan tanpa pamrih. Semoga Allah SWT selalu memberikan kesehatan dan kebahagiaan serta kemuliaan kepada Ibu dan Ayah tercinta. Aamiin.
xii
3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan FEB, Ibu Leis Suzanawaty, SE.,M.Si selaku Wadek I FEB, Ibu Yulianti, SE., M.Si selaku Wadek II FEB, dan Bapak Herni Ali HT, SE., MM selaku Wadek III FEB, yang telah memberikan jalan bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
4. Ibu Muniaty Aisyah, Ir., MM selaku Ketua Jurusan Manajemen, Ibu Titi Dewi Warninda, SE., M.Si selaku Sekertaris Jurusan Manajemen dan Bapak Heryanto, SE., M.Si selaku Dosen Pembimbing Akademik penulis, terima kasih atas kesempatan yang telah diberikan kepada penulis untuk berkarya.
5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah mengajarkan ilmu, semoga amal baktinya dijadikan amalan sholeh. Aamiin.
6. Staf tata usaha FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta khususnya Ibu Siska, Pak Ismet, Pak Sofyan, Pak Alfred yang telah membantu penulis dalam mengurus kebutuhan administrasi dan lain-lain.
7. Kakak dan adik saya Isfakhi, Khusna, Jannah, Anaf, dan Auliya, saudaraku yang selalu memberikan motivasi kepada penulis. Semoga bisa mencapai cita-cita yang diinginkan, serta Mba Andjani yang telah membantu saya dalam memberikan dukungan dan bantuannya.
8. Keluarga besar penulis yang senantiasa menanti kelulusan saya, terima kasih
atas do’a, semangat dan motivasi yang selalu diberikan. Sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
9. Sahabatku Nur Padilah, Ahmad Sofyan, Doris Saparudin, Khairul Tamami, Kiki Afiat. Sahabat rumah Rhido, Adi, Luky, Agung, Nizar. yang selalu memberikan semangat dan motivasi kepada penulis, serta selalu ada dalam keadaan susah dan senang. Semoga persahabatan kita tidak akan pernah ada akhir. Aamiin.
xiii
11.Teman-teman Manajemen Pemasaran angkatan 2008, semoga kita bisa menjadi ahli pemasaran yang handal dan tangguh, terlebih penting lagi semoga ilmu kita bisa bermanfaat untuk diri kita dan orang lain.
12.Teman-teman Anggota BEM, baik BEM Fakultas maupun BEM Jurusan, terima kasih atas kerjasama dan persahabatannya.
13.Kepada semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, semoga bantuan yang telah diberikan baik berupa moril maupun materil menjadi amal ibadah yang selalu berlipat ganda pahalanya. Aamiin yaa robbal’alamiin.
Atas segala kontribusinya, penulis mendoakan semoga mendapat balasan dari Allah SWT dengan sebaik-baiknya balasan. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dari skripsi ini, akan tetapi semoga dapat memberi manfaat bagi para pembaca.
Jakarta, Maret 2015 Penulis
xiv
DAFTAR ISI
CAVER
COVER Dalam
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING. ... iii
PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF. ... iv
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI. ... v
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH . ... vi
DAFTAR RIWAYAT HIDUP. ... vii
ABSTRACT ... ix
ABSTRAK . ... x
KATA PENGANTAR. ... xi
DAFTAR ISI. ... xiv
DAFTAR TABEL. ... xviii
DAFTAR GAMBAR. ... xxi
DAFTAR LAMPIRAN. ... xxii
BAB. I. PENDAHULUAN. ... 1
A. Latar Belakang Penelitian. ... 1
B. Perumusan Masalah. ... 9
C. Pembatasan Masalah. ... 9
D. Tujuan dan Manfaat. ... 9
BAB. II. TINJAUAN PUSTAKA. ... 11
xv
1. Pengertian Pemasaran . ... 11
2. Keputusan Pembelian . ... 14
1. Tahap Proses Pembelian. ... 14
2. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian. ... 17
3. Kualitas Produk. ... 19
a. Pengertian Produk. ... 19
b. Pengertian Kualitas Produk. ... 25
c. Dimensi Kualitas Produk. ... 25
4. Harga . ... 28
a. Pengertian Harga. ... 28
b. Pedoman dalam Memilih Metode Penentuan Harga yang Tepat 31 c. Situasi Penetapan Harga . ... 32
d. Tujuan Penetapan Harga. ... 33
5. Citra Merek. ... 35
a. Pengertian Citra Merek. ... . 35
b. Pengertian Merek. ... 36
c. Manfaat merek. ... 41
d. Pengertian Brand Image. ... 42
e. Pengukur Citra Merek (Brand Image). ... 42
B. Penelitian Terdahulu. ... 44
C. Kerangka Pemikiran . ... 45
BAB. III. METODOLOGI PENELITIAN…. ... 47
xvi
B. Metode Penentuan Populasi dan Sampel . ... 47
1. Populasi . ... 47
2. Sampel . ... 47
C. Metode Pengumpulan Data. ... 48
D. Metode Analisis Data. ... 49
1. Uji Instrumen Data. ... 50
a. Uji Validitas.. ... 49
b. Uji Reliabilitas . ... 50
2. Analisis Faktor... 51
E. Operasional Variabel Penelitian. ... 52
BAB. IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN. ... 56
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian. ... 56
1. Sejarah Sepeda Motor Honda. ... 56
2. Perkembangan Sepeda Motor Honda di Indonesia . ... 62
B. Analisis dan Pembahasan . ... 67
1. Temuan dan pembahasan . ... 67
a. Analisis Deskriptif . ... 67
b. Uji Kualitas Data. ... 87
1) Hasil Uji Validitas. ... 87
2) Hasil Uji Reliabilitas... 91
c. Pembahasan Analisis Faktor. ... 92
xvii
BAB. V. KESIMPULAN DAN SARAN. ... 128
A. Kesimpulan. ... 128
B. Saran. ... 129
xviii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu . ... 44
Tabel 3.1 Skala Likert . ... 51
Tabel 3.2 Operasional Variabel Penelitian . ... 53
Tabel 4.1. Identifikasi Responden . ... 67
Tabel 4.2 Keragaman Tipe (X12) ... 69
Tabel 4.3 Mesin Kuat dan Handal (X14) . ... 69
Tabel 4.4 Spesifikasi Peralatan (X15) . ... 70
Tabel 4.5 Suku Cadang Asli (X16). ... 70
Tabel 4.6 Baik dan Tahan Lama (X17). ... 71
Tabel 4.7 Irit Bahan Bakar (X18). ... 72
Tabel 4.8 Pelayanan Dealer (X19). ... 72
Tabel 4.9 Layanan Garansi (X10). ... 73
Tabel 4.10 Design Bagus (X111). ... 74
Tabel 4.11 Model Sepeda Motor (X112). ... 74
Tabel 4.12 Paling Mengena di Hati (X113) . ... 75
Tabel 4.13 Membeli Motor berarti Honda (X114) ... 75
Tabel 4.14 Sesuai Kemampuan (X22) . ... 76
Tabel 4.15 Harga Jual Kembali (X23) . ... 76
Tabel 4.15. Potongan Harga (X24) . ... 77
Tabel 4.17 Even Harga dan Hadiah (X25) . ... 78
xix
Tabel 4.19 Membeli Secara Kredit (X27) . ... 79
Tabel 4.20 Syarat Kredit Mudah ( X28) . ... 80
Tabel 4.21 Proses Kredit Cepat (X29) . ... 80
Tabel 4.22 Mudah Dikenali (X31) . ... 81
Tabel 4.23 Familiar dengan Konsumen (X32) . ... 82
Tabel 4.24 Model Mengikuti Perkembangan Zaman (X33) . ... 82
Tabel 4.25 Banyak Pilihan Model (X34) . ... 83
Tabel 4.26 Mesin Handal (X35) ... 84
Tabel 4.27 Sesuai Kebutuhan (X36) . ... 84
Tabel 4.28 Merek Terkenal (X37) . ... 85
Tabel 4.29 Motor dengan Sebutan Honda (X38) . ... 86
Tabel 4.30 Suara Mesin Halus (X39) . ... 86
Tabel 4.31 Nyaman Digunakan (X310) . ... 87
Tabel 4.32 Kesediaan Suku Cadang (X311) . ... 88
Tabel 4.33 Memiliki Bengkel Terbesar (X312) . ... 88
Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas . ... 89
Tabel 4.6. Hasil Uji Reliabilitas . ... 91
Tabel 4.7. KMO and Bartlett's Test . ... 93
Tabel 4.8. Nilai MSA Anti Image Correlation 1 . ... 94
Tabel 4.9. KMO and Bartlett's Test . ... 95
Tabel 4.10. Nilai MSA Anti Image Correlation 2 . ... 96
Tabel 4.11. KMO and Bartlett's Test . ... 97
xx
Tabel 4.13. KMO and Bartlett's Test . ... 99
Tabel 4.13. Nilai MSA Anti Image Correlation 4 . ... 100
Tabel 4.14. Communalities . ... 102
Tabel 4.15. Total Variance Explained . ... 108
Tabel 4.16. Component Matrix. ... 114
Tabel 4.17. Rotated Component Matrix . ... 117
Tabel 4.18. Rotated Component Matrix . ... 118
xxi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian . ... 15
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran . ... 46
Gambar 4.1 Jenis Transmisi Motor Honda . ... 64
Gambar 4.2 Motor Honda 1947-1981 . ... 65
xxii
DAFTAR LAMPIRAN
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Penelitian
Pada masa ini perkembangan akan permintaan kendaraan bermotor semakin bertambah, terutama di kota-kota besar yang memang bukan hal yang ladzim lagi bagi setiap orang memiliki suatu kendaraan baik pria maupun wanita, muda maupun tua, semua kendaraan tersebut biasa digunakan untuk melakukan aktivitas sehari-hari. Kendaran bermotor sendiri sekarang semakin mudah kita jumpai, baik di Jakarta maupun kota-kota lainnya banyak dealer yang menawarkan berbagai jenis kendaraan bermotor dengan berbagai jenis kendaraan bermotor yang masuk ke negeri kita ini, beberapa produk ternama yaitu HONDA, YAMAHA, KAWASAKI, SUZUKI dan lain-lain.
2 unit sepeda motor, (http://ekonomi.metrotvnews.com/read/2014/04/08/227964 /indonesia-produsen-sepeda-motor-terbesar-ketiga-di-dunia).
Saat ini dapat kita lihat banyak sepeda motor yang berada di jalan disetiap sudut negeri kita ini, bagi perusahaan ini adalah hal yang janjikan bagi mereka untuk terus mengembangkan perusahaan mereka, perusahaan kendaraan bermotor terus mengembangkan produk mereka, memberikan apa yang konsumen inginkan untuk dapat terus bisa memuaskan konsumen mereka. Perusahaan saling berlomba untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Suatu perusahaan harus dapat bersaing dengan perusahaan lainya agar perusahaan tersebut bisa bertahan dan di sisi lain perusahaan juga harus mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen, sehingga konsumen akan merasa terpuaskan. secara otomatis dengan banyaknya produsen maka akan semakin banyak pula persaingan. Pada dasarnya dengan semakin banyaknya pesaing maka semakin banyak pula pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan apa yang menjadi harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang beredar di pasar.
3 zaman, sehingga para pemasar harus peka membaca setiap perubahan selera konsumennya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif maka setiap perusahaan dituntut untuk mampu memuaskan konsumennya.
Pada hakekatnya konsumen merupakan faktor penting bagi berlangsungnya hidup perusahaan, karena sekarang ini konsumen sudah pintar dan cermat dalam mencari sebuah informasi atas produk maupun jasa, yang nantinya bisa bermanfaat memenuhi keinginan dan bisa memuaskannya. Persaingan yang begitu ketat dewasa ini menuntut perusahaan- perusahaan agar mampu memainkan strategi pemasaran yang handal dan mampu menarik minat konsumen sehingga dapat memenangkan pasar. Perusahaan sudah semestinya lebih terfokus pada konsumen agar dapat memenangkan persaingan. Dengan memberikan kepuasan pada konsumen maka akan dapat membangun kepercayaan konsumen dan akhirnya tercipta hubungan yang erat antara konsumen dan perusahaan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan yang bisa bertahan dan memenangkan persaingan di pasar global adalah perusahaan yang mampu menawarkan nilai lebih dan sesuai dengan keinginan pelanggan (Kotler, 2009:45).
4 Pada tahun 2001 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan. PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005.
5 dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai ekonomi tersebut diperkirakan dapat memberikan kesempatan kerja kepada sekitar setengah juta orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya menghasilkan sarana transportasi roda 2 yang menyenangkan, aman dan ekonomis sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia. (http://www.astra-
honda.com/index.php/sejarah-astra-honda-motor/http://www.astra-honda.com/index.php /sejarah-astra-honda-motor/).
Tidak heran jika merek Honda telah menjadi “Top of Mind” di
6 perusahaan yang tercermin pada produk dan teknologi. Pada kesempatan tersebut dijelaskan mengenai fase-fase kebersamaan perusahaan di dalam mewujudkan tujuan dan impian dalam kehidupan. Selain itu ada juga situasi yang menggambarkan keberadaan sebagai mitra sehari-hari dalam memenuhi kepentingan konsumen. Secara keseluruhan, konsep ini merupakan penerjemahan dari filosofi yang ingin selalu satu hati dengan konsumen. One Heart merupakan corporate brand image yang ingin disosialisasikan oleh perusahaan dalam rangka memberi spirit baru bagi perusahaan dan konsumennya. Faktor harga merupakan faktor yang dianggap paling menarik bagi konsumen dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk. Penetapan harga yang tepat dapat mempengaruhi jumlah produk yang mampu dijual perusahaan. Dalam sebagian besar kasus, biasanya permintaan dan harga berbanding terbalik, yakni semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan terhadap produk. Untuk faktor harga sendiri motor Honda mempunyai harga yang cukup bersaing dengan produsen lainnya. Meskipun dalam beberapa jenis motor Honda memiliki harga yang lebih tinggi dibanding para pesaingnya.
7 berkualitas. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk akan membentuk preferensi dan sikap yang pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan untuk membeli atau tidak. Produk berkualitas perlu adanya perencanaan, agar produk yang dihasilkan perusahaan sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen, dan produk yang dihasilkan mencerminkan hasil yang baik. Agar tercipta pula tujuan perusahaan yang dimana produk yang dihasilkan bisa diterima dan sesuai dengan kebutuhan konsumen dan dapat memuaskan konsumen.
Kualitas produk merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum membeli suatu produk. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan dan fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketidak tergantungan pada produk lain atau komponen lain, eksklusifitas, kenyamanan. Produk Honda dikenal sebagai motor yang irit, mesin yang bandel dan suku cadang yang awet. Akan tetapi dalam desain produk sendiri motor Honda kadang dianggap motor yang modelnya kuno dan kurang inovatif. Namun perusahaan melakukan inovasi untuk memenuhi keinginan dari konsumen, untuk dapat menarik minat konsumen membeli produk yang dianggapnya sesuai dengan apa yang mereka harapkan.
8 dapat dijual dengan harga tinggi. Harga kendaraan bermotor roda merek Honda merupakan harga yang kompetetif dibanding dengan harga produk kendaraan bermotor merek lain.
Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan.
Dan “janji” inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut lebih
dari yang lain. Dari pernyataan tersebut membuktikan bahwa citra merek dapat memberikan keyakinan bagi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika persepsi kualitas konsumen negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi kualitas pelanggan positif, produk akan disukai, dengan beranggapan kualitas produk yang baik merupakan jaminan kepuasan dalam menggunakan produk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya. Dengan persepsi kualitas yang baik akan menciptakan suatu image yang baik bagi suatu produk yang akan menimbulkan keputusan pembelian oleh konsumen. Citra merek adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek.
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penelitian tertarik untuk mengadakan penelitian pada perusahaan Honda tentang, Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Honda. (Studi Kasus Pengguna Sepeda Motor Honda di
9
1. Identifikasi Masalah
Konsumen sudah pintar dan cermat dalam mencari sebuah informasi atas produk dimana saat ini banyak bermunculan merek sepeda Motor sehingga konsumen sangat detail dalam memilih dan membandingkan kualitas produk Honda dengan produk merek lain.
Persaingan harga juga kompetetif karena konsumen akan memilih harga yang murah dengan produk yang berkualitas.
Merek sepeda motor Honda sudah sangat terkenal namun karena banyaknya produk merek lain menawarkan berbagai keunggulan maka dapat membuat konsumen berpaling ke merek lain.
2. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini dilakukan pembatasan masalah mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu faktor;
Kualitas Produk, Harga dan Citra Merek terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Honda, dengan studi kasus dilakukan pada pengguna sepeda motor Honda di wilayah Kelurahan Bintaro Jakarta selatan.
B.Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah, “Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
10
C.Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan di atas, maka ada beberapa tujuan penelitian skripsi adalah: Untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sepeda motor Honda.
2. Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan dan tujuan maka, manfaat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Bagi penulis, penelitian ini memberikan kesempatan bagi penulis untuk menyelaraskan ilmu yang telah diperoleh selama proses perkuliahan, mengembangkan pengetahuan penulis di bidang Pemasaran yang telah menjadi ketertarikan penulis, meningkatkan kompetensi diri, kecerdasan intelektual dan emosional.
b. Bagi pihak lain, hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya dan juga dapat sebagai bacaan yang bermanfaat bagi yang memerlukan.
c. Bagi Universitas, hasil studi ini dapat dipergunakan sebagai bahan referensi untuk pengembangan kualitas pendidikan Universitas selanjutnya di masa depan.
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Manajemen Pemasaran
Suatu perusahaan dalam mengelola kegiatannya diperlukan manajemen, misalnya digunakan pada saat merencanakan suatu aktivitas hingga penilaian out put yang ingin dicapai. Dalam melakukan kegiatan pemasaran juga sangat dibutuhkan manajemen, untuk itu perlu kiranya mengetahui pengertian dari manajemen. Pengertian manajemen sebagaimana dikemukakan oleh Lee dalam (Swastha dan Sukotjo, 2002 : 82), “Manajemen adalah ilmu dan seni merencanakan, mengorganisasi, mengarahkan, mengkoordinasikan serta mengawasi tenaga manusia dengan bantuan alat-alat untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.”
Dari definisi tentang manajemen tersebut, dapatlah diambil kesimpulan bahwa manajemen mempunyai lima fungsi, yaitu:
1. Perencanaan 2. Pengorganisasian 3. Pengarahan 4. Pengkoordinasian 5. Pengawasan
Kelima macam fungsi manajemen ini sangat penting di dalam menjalankan semua kegiatan. Secara keseluruhan dimaksudkan agar kegiatan
12 apapun yang dilakukan dapat berjalan dengan baik, sehingga tujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai.
Semua perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan produk atau jasa yang dihasilkan untuk ditawarkan kepada konsumen. Pengertian Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika definisi formalnya adalah,
Kotler (2007 : 8), ”Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Sedangkan definisi yang dikemukakan oleh Stanton dalam (Swastha, 2002 : 178) adalah;
”Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Pengertian pemasaran menurut
Kotler (2007 : 6) adalah, ”Pemasaran adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka perlukan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan saling bertukar produk dan layanan yang bernilai secara bebas dengan pihak lain.” Sedangkan definisi manajerial pemasaran sering disebut sebagai “seni untuk menjual produk”.
13 pada saat selesainya proses produksi, juga tidak berakhir pada saat penjualan sudah dilakukan. Konsep paling pokok yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Dengan adanya perkembangan jaman kebutuhan berkembang menjadi suatu keinginan mengkonsumsi suatu produk dengan ciri khas tertentu. Munculnya keinginan akan menciptakan permintaan spesifik terhadap suatu jenis produk. Seseorang dalam menentukan keputusan pembelian akan mempertimbangkan nilai dan kepuasan yang akan didapat dari mengkonsumsi suatu produk. Apabila konsumen yakin akan nilai dan kepuasan yang akan didapat, maka konsumen akan melakukan pertukaran dan transaksi jual beli barang dan jasa. Hal inilah yang mendasari terjadinya pasar. Pasar secara tradisional merupakan tempat secara fisik di mana para penjual dan pembeli berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ahli ekonomi
menggambarkan, “pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang
melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk tertentu
misalnya, pasar perumahan atau bahan makanan” (Kotler, 2009:12).
Pengertian Manajemen Pemasaran menurut William dalam (Alma,
2007:130) memberikan definisi, ”Marketing management is the planning,
direction and control of the entire marketing activity of a firm or devision of a firm (Managemen marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan).”
14
“Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Dari definisi diatas menunjukkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses, dimana menekankan efektivitas dan efisiensi yaitu memaksimalkan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Pemasaran menunjukkan dengan tepat segmen pasar yang dapat dilayani dengan sangat baik oleh perusahaan.
B.Keputusan Pembelian
Pada dasarnya keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh motif-motif pembelian dimana bisa karena pembeli melaksanakan pembelian hanya pertimbangan (motif = terdorong) secara emosional, seperti bangga, sugesti, dan sebagainya. Tetapi juga pembeli membeli secara rasional seperti harganya (Daryanto, 2011:94).
1. Tahap Proses Pembelian
15 Gambar 2.1
Model lima tahap proses pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2008:235)
Untuk sampai pada tahap pembelian, terdapat langkah langkah dalam proses pembelian dengan suatu tahap proses pengambilan keputusan meliputi serangkaian tahap. Meliputi: identifikasi kebutuhan, pencarian alternative, evaluasi alternative, perilaku pembelian dan perilaku purna beli. Keputusan pembelian konsumen merupakan keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler, 2009:184), sedangkan menurut Tjiptono (2011:25) keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
16 membeli suatu produk. Setiap produsen pasti menjalankan berbagai strategi agar konsumen memutuskan untuk membeli produknya.
Menurut Kotler (2008), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu, (1)pengenalan masalah, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku pascapembelian. Pengertian lain tentang keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2008: 437) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”, dapat diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.
17
2.
Peranan Konsumen Dalam Keputusan PembelianMenurut Swastha (2011) berpendapat bahwa lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:
1.
Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.2.
Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi untuk keputusan membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.3.
Pembuat keputusan (decider): individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya.4.
Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.5.
Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang dibeli.Suatu perusahaan perlu mengenal peranan tersebut karena semua peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran yang sesuai dengan pembeli.
Proses Keputusan Pembelian mengutip dari Kotler dan Keller (2008:235) yaitu: 1. Pengenalan Masalah
18 Para pemasar perlu mengidentifikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Pada level pertama orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level kedua, orang Mungkin mulai aktif mencari informasi, mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
3. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produJk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbedabeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuadkan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merk yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan; merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
19 menyenangkan tentang merk lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu merasa nyaman dengan merk.
C. Kualitas Produk
Inti merek yang hebat adalah produk yang hebat. Produk adalah elemen kunci dalam penawaran pasar. Pemimpin pasar bisanya menawarkan produk dan jasa bermutu tinggi yang memberikan nilai pelanggan yang paling unggul. Kotler dan Keller (2013 : 5).
1. Pengertian Produk
20 termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide (Kotler dan Amstrong, 2009:4).
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan produk adalah segala sesuatu baik berwujud barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi lebih dari itu, pelanggan tersebut membayar sesuatu yang diharapkan agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.
a. Lima Tingkatan Produk
Menurut Kotler (2009:4) ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah:
1) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.
2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product).
3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
21 5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.
b. Klasifikasi Produk
Kotler & Keller (2013:5) mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan, keberwujudan dan kegunaan (konsumen atau industri).
(1). Ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility)
a) Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Karena barang-barang ini sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barang-barang tersebut tersedia di banyak lokasi dan beriklan secara besar-besaran untuk membangun percobaan serta membangun preferensi.
b) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-baranng berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. Produk-produk ini biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa, menuntut margin yang lebih tinggi, dan memerlukan garansi penjual yang lebih banyak.
22 kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar.
(2). Barang Konsumen
a) Barang sehari-hari (convenience goods)
(1)Barang kebutuhan pokok/staples: barang yang dibeli konsumen secara teratur.
(2)Barang impuls: barang yang dibeli tanpa usaha perencanaan atau pencarian.
(3)Barang darurat: barang yang dibeli ketika ada kebutuhan mendesak.
b) Barang belanja (shopping goods): barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Barang belanja dapat dikategorikan menjadi dua: (1)Barang belanja homogen: memiliki kualitas yang serupa, tetapi
harganya cukup berbeda, sehingga memberikan alasan kuat bagi perbandingan belanja.
(2)Barang belanja heterogen: memiliki fitur produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga.
23 meskipun mereka harus membuat calon pembeli mengetahui lokasi mereka.
d) Barang yang tak dicari (unsought goods): barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. Barang yang tidak dicari memerlukan dukungan iklan dan penjualan personal. (3). Barang industri
Barang ini diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi, meliputi bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis
a) Bahan dan suku cadang (materials and parts): barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.
(1)Bahan mentah: dibagi menjadi produk pertanian dan produk alami.
(2)Bahan dan suku cadang manufaktur
(a)Bahan komponen: biasanya diproses lagi, keandalan pemasok dan harga merupakan faktor pembelian kunci.
(b)Suku cadang komponen: memasuki produk jadi tanpa perubahan bentuk lagi. Harga dan layanan menjadi pertimbangan pemasaran utama, dan penetapan merek serta iklan cenderung tidak terlalu penting.
24 (1)Instalasi: terdiri dari bangunan dan peralatan berat. Instalasi biasanya dibeli secara langsung dari produsen, yang tenaga penjualannya mencakup personel teknis dan periode negosiasi panjang sebelum penjualan pada umumnya. Produsen harus bersedia merancang sesuai spesifikasi dan memasok layanan purnajual. Iklan tidak terlalu penting dibandingkan penjualan personal.
(2)Peralatan: meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portabel dan perlengkapan kantor. Meskipun beberapa produsen perlengkapan menjual secara langsung, mereka lebih sering menggunakan perantara. Karena pasar tersebar secara geografis, pembeli banyak dan pesanan sedikit. Kualitas, fitur, harga, dan jasa menjadi pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung menjadi lebih penting dibandingkan iklan.
25 pemeliharaan dan perbaikan biasanya dipasok dengan kontrak oleh produsen kecil atau tersedia dari produsen perlengkapan asli. Jasa nasihat bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok.
2. Pengertian Kualitas Produk
Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan
adalah kualitas produk. Menurut Davis dalam Yamit (2005:8), “kualitas
merupakan suatu kondisi yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.” (Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah “The totality of features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs”, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen. (www.jurnal-sdm.blogspot.com).
3. DimensiKualitas Produk
Menurut Simamora (2003:30) menyatakan bahwa banyak hal yang perlu dipikirkan mengenai produk, seperti :
26 d. Fitur-fitur apa yang perlu ditampilkan pada produk
e. Apa mereknya f. Kemasan bagaimana g. Ukuran bagaimana
h. Apa perlu pakai ada jaminan
i. Apa perlu ada layanan tambahan, seperti layanan diantar ke rumah j. Apakah perusahaan menerima pengembalian produk kalau terjadi
sesuatu masalah.
Menurut Kotler dan Keller (2008:11), apabila perusahan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari:
a. Kinerja (performance), karakteristik operasi suatu produk utama, seperti kemudahan dan kenyamanan.
b. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat digunakan. Dimensi ini mencakup umur ekonomis.
27 d. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature), yaitu karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.
e. Reabilitas (reliability), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
f. Estetika (estethic), yaitu daya tarik produk terhadap panca indra, misalkan model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya.
g. Kesan kualitas (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Dimensi kualitas produk yang akan digunakan dalam penelitian ini menurut Garvin dalam Yamit (2005:10):
1. Performance (kinerja) yaitu karakteristik pokok dari produk inti. 2. Feature, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan
3. Reability, (kehandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan pemakaian
4. Conformance, (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Durability (daya tahan) yaitu berapa lama produk dapat terus digunakan 6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan dan
28 7. Estetika, yaitu menyangkut citra, rasa dan daya tarik produk
8. Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
D. Harga
1. Pengertian Harga
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikaskan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar. Kotler dan Keller (2013 : 67).
Persepsi mengenai harga diukur berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah produk. Rangkuti (2009 : 104) Persepsi harga sering diidentifikasikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk.
29 keputusan untuk membeli suatu produk, karna berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukan bahwa harga yang rendah atau harga yang berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukan bahwa harga justru merupakan indicator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrument penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang menentukan (Agusty Ferdinand, 2000).
Harga menurut Umar (2000:32) dalam Wijayanti (2006:4) adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Harga adalah Service as a signal of quality (Hawkins, Best & Coney, 1995; Schiffman & Kanuk, 1994 dalam Bachriansyah, 2011:29). Hal ini akan terjadi apabila :
a. Konsumen yakin bahwa harga mampu memprediksi kualitas.
b. Ketika kualitas yang konsumen ketahui / rasakan (Real perceived quality) berbeda-beda diantara para pesaing.
c. Ketika konsumen sulit untuk membuat keputusan tentang kualitas secara obyektif, atau dengan menggunakan nama merek atau citra toko.
30 diperhatikan ketika menghadapi pasar di Indonesia yang sangat sensitif terhadap harga (Yashinta Soelasih,2005:64 dalam Adiputra, 2011:29). Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang, pembelian konsumen dipengaruhi oleh pendapatan konsumen, dimana penghasilan yang tinggi biasanya akan diikuti dengan penbelian yang besar, sebaliknya penghasilan yang rendah maka pembelian yang dilakukan cenderung lebih kecil (Wijayanti, 2006:4).
Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek yang berkaitan dengan keputusan membeli konsumen, ketika memilih diantara merek-merek yang ada, konsumen akan mengevaluasi harga secara absolut tetapi dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi untuk melakukan pembelian (Bachriansyah, 2011:31).
31 Ilmaya (2011:27) yang menyatakan bahwa dalam banyak kasus harga merupakan variabel keputusan yang paling penting yang diambil oleh pelanggan karena berbagai alasan, salah satunya adalah alasan ekonomis yaitu harga yang rendah atau harga yang bersaing merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran. Oleh karena itu dalam penelitian ini digunakan kategori harga yaitu harga terjangkau, harga bersaing, dan harga sesuai kualitas.
2. Pedoman dalam Memilih Metode Penentuan Harga yang Tepat
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:107) metode perusahaan dalam penentuan harga sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu pun metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal tersebut diantaranya : 1. Besarnya Anggaran Iklan/Promosi yang diinginkan
Jika anggaran promosi rendah mungkin karena harga barang atau jasa rendah. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. 2. Jenis Produk
Harga produk sebaiknya kompetitif 3. Sasaran Pangsa Pasar
Pangsa pasar dan harga biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya.
4. Saluran Pemasaran (Distribusi)
32 5. Pandangan tentang Laba
Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal hendaknya tinggi, sementara untuk memelihara penjualan jangka panjang maka harga hendaknya ditetapkan rendah.
6. Keragaman atau Keunikan Produk
Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat dikenakan harga yang tinggi daripada produk dengan satu fungsi.
7. Ada atau Tidaknya Jasa Tambahan
Dalam produk ada kalanya kita menemukan jasa tambahan. Contoh: instalasi dan pelatihan.
8. Siklus Hidup Penggunaan Produk
Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk sekali pakai.
9. Amonisasi Investasi
Penutupan investasi dapat dilakukan secara cepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah.
10.Ancaman Pesaing Baru
Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Jika tidak ada ancama
3. Situasi Penetapan Harga
33 tindakan pesaing, dan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing melalui tindakan penetapan harga yang senantiasa berubah. Situasi penetapan harga meliputi :
1) Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk baru. Seringkali, terdapat kelenturan dalam memilih suatu harga. 2) Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya
kekuatan eksternal dan perubahan dalam daur hidup produk.
3) Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modifikasi terhadap strategi harga yang sekarang.
4) Menanggapi tekanan-tekanan dari perang harga dan ancaman-ancaman persaingan lainnya.
4. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Cravens (1996 : 57) Tujuan penetapan harga berbeda-beda menurut faktor-faktor situasi yang ada dan preferensi manajemen. Harga rendah mungkin dimaksudkan untuk memperoleh posisi pasar, melemahkan pesaing baru atau menarik pembeli baru. Berikut ini adalah beberapa contoh tujuan penetapan harga.
34
Mencapai kinerja keuangan Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli
Penentuan posisi Produk Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya. Visibilitas harga (tinggi atau rendah) dapat mengurangi keefektifan komponen penentuan posisi lainnya, seperti periklanan.
Merangsang permintaan Harga digunakan untuk mendorong para penjual mencoba sebuah produk baru atau membeli merek yang ada selama periode-periode ketika penjualan sedang lesu (misalnya, pada saat resesi). Salah satu masalah yang akan timbul adalah bahwa para pembeli mungkin membeli dalam partai besar ketika harga kembali normal.
Mempengaruhi persaingan Tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi para pesaing yang ada atau calon pembeli. Manajemen mungkin ingin menghambat para pesaing yang sekarang untuk tidak dapat masuk ke pasar atau untuk tidak melakukan pemotongan harga. Seorang pemimpin pasar mungkin ingin mendorong para anggota indutri untuk menaikkan harga. Salah satu masalah yang timbul adalah bahwa para pesaing mungkin tidak memberikan rekasi seperti yang diperkirakan.
35 (2009:152), faktor yang ada pada Harga adalah daftar harga, diskon, allowances, jangka pembayaran dan syarat-syarat kredit. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2008:23), yang perlu diperhatikan dalam Harga adalah, Daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit.
Bauran harga menurut Alma (2007:169) adalah:
1. Daftar harga (price list) adalah jumlah uang tertentu yang harus dicantumkan pada label atau produk.
2. Potongan harga (discount) adalah pengurangan dari harga normal.
3. Jangka waktu pembayaran (payment period), cicilan kredit sesuai kesepakatan antara penjual dengan pembeli (berhubungan dengan kredit). 4. Syarat Kredit (credit term) adalah sesuatu yang harus dipenuhi oleh
konsumen.
E.Citra Merek
1. Pengertian Citra (Image)
Image (Citra) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Image dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal:
a. Memanfaatkan karakter produk.
b. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.
36 Citra konsumen yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan konsumen untuk meakukan pembelian. Merek yang baik menjadi dasar untuk citra perusahaan yang positif. Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek (Kotler, 2009:299). Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran manusia dalam semalam atau disebarkan melalui media masa. Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus-menerus. Untuk berhasil memperoleh dan mempertahankan konsumenmya maka perusahaan harus berusaha semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki citra merek (brand image) yang positif di mata konsumen. Dengan menampilkan produk yang memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen semakin lama akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produknya tersebut. Citra merupakan image yang terbentuk dimasyarakat (konsumen/pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan (Majid, 2009:70).
2. Pengertian Merek
37 kepribadian yang tercermin dari merek tersebut. Hal-hal tersebut menentukan inti dari sebuah merek. ( http://rizkisomadijaya.blogspot.com/2010/02/brand-image.html)
Merek mempunyai beberapa peran bagi perusahaan yang memasarkannya. Peran ekonomi yang penting adalah memungkinkan perusahaan untuk mencapai skala ekonomi dengan memproduksi merek tersebut secara massal. Peran ekonomi tidak ternilai lainnya adalah bahwa merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek yang sama. Merek mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek saingannya (Kanuk, 2008:123). Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra dari sebuah merek. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan.
Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu (Tjiptono, 2008:104):
38 b. Alat promosi, sebagai daya tarik produk.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru (Tjiptono, 2008:105).
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai
“nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing” Dengan demikian
sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk dan jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek (Kotler, 2009:332).
a. Elemen - Elemen Dari Merek 1) Nama
2) Logo 3) Simbol 4) Desain 5) Slogan 6) Kemasan
39 2) Mudah Diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya mudah diingat, dan disebut atau diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
3) Memiliki Makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan atau deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
b) Informasi umum tentang kategori dan isi produk.
c) Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
4) Menarik dan Lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
5) Fleksibel
40 dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini, tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
6) Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang-undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum. c. Hal - Hal Yang Berkaitan Erat Dengan Merek
1) Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan. Contohnya Avon, Toyota, Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.
2) Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali, namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain.
3) Karakteristik brand supaya menjadi brand yang berpotensi: b) A Quality Product
Sejak kepuasan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
c) Being First
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam tekhnologi. d) Unique Positioning Concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya.
41 Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
f) Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dan memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan secara terus-menerus dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.
3. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi ptodusen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (Tjiptono, 2011:43):
1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. 3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
42 5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Keller (2003) dalam Tjiptono (2011:44) mengemukakan 7 manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk; penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu; pengurang resiko; penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal; janji atau ikatan khusus dengan produsen; alat simbolis yang memproyeksikan citra diri; dan signal kualitas.
4. Pengertian Brand Image
Brand image atau brand description yakni deskrispi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantuk mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multidimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya (Tjiptono, 2011:112).
Citra merek kadang-kadang dapat berubah, ketika dibutuhkan suatu perubahan citra merek maka model peran yang harus ditemukan. Sebagai bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut seyogianya dapat mewakili elemen identitas inti sebuah merek (surachman, 2008:108).
5. Pengukur Citra Merek (Brand Image)
Menurut Kotler & Keller (2003:78) bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
43 Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya. Yang termasuk pada sekelompok kekuatan (strength) adalah keberfungsian semua fasilitas produk, penampilan fisik, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut dan memiliki cakupan pasar yang luas.
b. Keunikan (Uniqueness)
Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk lainnya. Yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah variasi penampilan atau nama dari sebuah merek yang mudah diingat dan diucapkan, dan fisik produk itu sendiri. c. Keunggulan (Favorable)
Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain, kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan yang membuat produk terkenal dan menjadi favorit di masyarakat maupun kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
44 1. Friendly / unfriendly : kemudahan dikenali oleh konsumen
2. Modern / outdated : memiliki model yang up to date / tidak ketinggalan jaman
3. Useful / not : dapat digunakan dengan baik / bermanfaat 4. Popular / unpopular : akrab dibenak konsumen
5. Gentle / harsh : mempunyai tekstur produk halus / tidak kasar 6. Artifical / natural : keaslian komponen pendukung atau bentuk.
F. Penelitian Terdahulu
Kajian pustaka tentang penelitian terdahulu bertujuan untuk mengetahui hubungan antara penelitian yang pernah dilakukan. Penelitian ini adalah penelitian replikasi dari penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya oleh:
Tabel 2.1 Penelitian terdahulu
Peneliti Judul Hasil penelitian
Nurjannah
45
Peneliti Judul Hasil penelitian
Jayakusumah responden. Hasil menunjukkan dari 28 variabel yang dianalisis dengan model analisis faktor terdapat 8 faktor yaitu faktor psikologis, produk, social, distribusi, harga, promosi, individu dan faktor pelayanan. dari 37 variabel yang dianalisis faktor ada 9 faktor yang terbentuk, faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli Honda, yaitu social budaya 27.996%, pribadi dan psikologi 7.754%, merek 5.894%, pelayanan 5.452%, produk 4.263%, harga 3.770&, promosi 3.301%, tempat 3.137% dan kepercayaan 2.745%
Sampel penelitian 60 responden yang menjadi konsumen Motor Yamaha V-Ixion. Variabel yang diteliti Kualitas Produk, Merek, Harga, Desain dan Kepercayaan, sebanyak 14 variabel kemudian terbentuk menjadi 3 faktor, yaitu Faktor 1 (keunggulan produk) terdiri dari hemat bahan bakar, tahan lebih lama, merek terkenal, main dealer terkenal, reputasi perusahaan, harga
terjangkau, desain mewah, kenyamanan. Faktor 2 (Faktor Pendukung) yang terdiri dari suku cadang mudah, harga sesuai kualitas, warna menarik. Faktor 3 (Faktor Utama) terdiri dari teknologi
46
G. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tujuan penelitian di atas mengenai pengaruh kualitas produk, harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian, maka dibuat kerangka teori penelitian sebagai berikut:
5. Durability (daya tahan)
6. Serviceability (pelayanan)
7. Estetika
8. Perceived (persepsi)
Harga
1. Daftar harga (price list)
2. Diskon (discount)
3. Jangka waktu pembayaran (payment period)
4. Syarat kredit(term kredit)
47
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A.Ruang Lingkup Penelitian
Pada penelitian ini yang dijadikan tempat penelitian adalah wilayah
Jakarta Selatan dan penelitian dilakukan pada tahun 2014. Adapun yang akan
dibahas terbatas hanya pada seberapa besar pengaruh harga, kualitas produk dan
citra merek terhadap variabel dependen, yaitu keputusan pembelian.
Sebagai variabel independen pada penelitian ini adalah yang diberi
lambang harga, kualitas produk dan citra merek dan keputusan pembelian.
B.Metode Penentuan Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiono, 2007:115). Populasi penelitian mencakup pelanggan yaitu masyarakat yang menggunakan produk Honda di wilayah kelurahan Bintaro Jakarta Selatan. 2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan
