SKRIPSI
PENGARUH BRAND AWARENESS DAN BRAND ASSOCIATION
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SAMPO CLEAR
MEN PADA MAHASISWA PENDIDIKAN JASMANI
SEKOLAH S1 UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
OLEH :
YOSUA A. SIANIPAR 080502111
PROGRAM STUDI STRATA-I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN
PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI
Nama : Yosua A. Sianipar
Nim : 080502111
Program Studi : S1 Manajemen
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Judul Skripsi : Pengaruh Brand Awareness dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Clear Men Pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan
Medan, 2012 Penulis
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Yosua A. Sianipar
NIM : 080502111
Program Studi : S1 Manajemen
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Judul Skripsi : Pengaruh Brand Awareness Dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Clear Men Pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan
Pembimbing Skripsi Pembaca Penilai
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA Dra. Friska Sipayung, M.Si NIP: 19704040 7199802 2 002 NIP: 19620117 198603 2 002
Ketua Program Studi S1 Manajemen
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK Nama : Yosua A. Sianipar
NIM : 080502111
Program Studi : S1 Manajemen
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Judul : Pengaruh Brand Awareness Dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Clear Men Pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan
Tanggal : ……… Ketua Program Studi
Dr. Endang Sulistya Rini, SE M.Si NIP: 19620513 199203 2 001
Tanggal : ……… Ketua Departemen
Dr. Isfenti Sadalia, SE, M.Ec
Lembar Pernyataan
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul “Pengaruh Brand Awareness dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Clear Men Pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan” adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga, dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.
Apabila kemudian hari ditemukan adanya plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, 2012
ABSTRAK
PENGARUH BRAND AWARENESS DAN BRAND ASSOCIATION TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SAMPO CLEAR MEN PADA MAHASISWA PENDIDIKAN JASMANI SEKOLAH S1 UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
Sampo Clear Men merupakan produk sampo dari PT. Unilever Indonesia, Tbk yang diformulasikan khusus untuk rambut pria. Didasari oleh pengamatan sementara pada 30 responden pria secara acak diketahui 28 responden menggunakan sampo Clear Men karena faktor brand awareness dan brand association sehingga peneliti tertarik melakukan penelitian mengenai pengaruh brand awareness dan brand association terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand awareness dan brand association terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan.
Jenis penelitian ini jenis adalah penelitian asosiatif karena peneliti ingin mengetahui bagaimana pengaruh brand awareness dan brand association terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial. Pengerjaan metode analisis data dengan menggunakan bantuan SPSS versi 15.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan 101 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik accidental sampling.
Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi berganda menunjukkan bahwa variabel brand awareness dan brand association berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan. Berdasarkan uji signifikan secara parsial, bahwa variabel brand association adalah variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS AND BRAND ASSOCIATION ON THE DECISION TO BUY CLEAR MEN SHAMPOO IN THE
UNDERGRADUATE STUDENTS OF PHYSICAL EDUCATION OF UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
Clear Men Shampoo is a product of PT. Unilever Indonesia, Tbk which is especially formulated for men’s hair. The result of previous observation to 30 male respondents showed that 28 of them used Clear Men Shampoo because of brand awareness and brand association so that researcher interested in conducting research on the effect of brand awareness and brand association to Clear Men shampoo purchase decision. The purpose of this study entitled was to find out and analyze the influence of brand awareness and brand association on the decision to buy Clear Men Shampoo in the undergraduate students of Physical Education of Universitas Negeri Medan.
The primary and secondary data of this associative study were analyzed through descriptive analysis method, multiple linear regression analysis, simultaneous significance test and partial significance test by using SPSS version 15.0 for Windows. The samples for this study were 101 respondents who were selected through accidental sampling technique.
The result of multiple regression analysis showed that the variables of brand awareness and brand association had positive significant influence on the decision to buy Clear Men Shampoo taken by the undergraduate students of Physical Education of Universitas Negeri Medan. Based on partial significance test, brand association was the most dominant variable that influenced the decision to buy Clear Men Shampoo made by the undergraduate students of Physical Education of Universitas Negeri Medan.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan yang Maha Esa yang senantiasa memberikan rahmat serta kesempatan bagi penulis untuk terus menghirup udara-Nya sehingga penulis akhirnya mampu menyelesaikan kuliah. Terima kasih yang tak terhingga untuk kedua orang tua tercinta yaitu kepada S. P. Sianipar (bapak) dan S. Saragih (mama) yang selama ini telah banyak memberikan semua kebutuhan penulis baik kasih sayang, doa, semangat, materi dan hal-hal lain yang penulis tidak dapat sebutkan sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah yang diakhiri dengan penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Brand Awareness dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Clear Men Pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan”.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak keterbatasan, untuk itu penulis dengan rendah hati akan menerima saran dan kritik yang membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan bagi berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis dengan setulus hati ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.Ec, selaku ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, MSi selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis S.E, MBA selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan masukan bagi penulis selama penulisan skripsi ini.
6. Ibu Dra. Friska Sipayung MSi selaku dosen pembaca penilai yang telah memberikan arahan dan masukan bagi penulis selama penulisan skripsi ini. 7. Terima kasih kepada teman-teman seperjuangan yang telah banyak
memberikan motivasi dan dukungan bagi penulis.
8. Para dosen dan pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah bekerja membantu lancarnya proses belajar mengajar.
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ………. i
ABSTRACT ……….. ii
KATA PENGANTAR ……….. iii
DAFTAR ISI ……….. v
DAFTAR TABEL ………. vii
DAFTAR GAMBAR ………. viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ……….. 1
1.1 Latar Belakang ……… 1
1.2 Perumusan Masalah ……… 6
1.3 Tujuan Penelitian ……… 7
1.4 Manfaat Penelitian ……….. 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA……… 8
2.1 Uraian Teoritis ……… 8
2.1.1 Merek ………. 8
2.1.2 Brand Equity ……….. 13
2.1.3 Perilaku Konsumen ………..……….. 17
2.1.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ……… 19
2.1.5 Produk ……… 21
2.2 Penelitian Terdahulu ……….. 21
2.3 Kerangka Konseptual ………. 22
2.4 Hipotesis ………. 23
BAB III METODE PENELITIAN……… 24
3.1 Jenis Penelitian ……… 24
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ………. 24
3.3 Batasan Operasional ……… 24
3.4 Definisi Operasional ……… 25
3.5 Skala Pengukuran Variabel ………. 25
3.6 Populasi dan Sampel ……… 26
3.7 Jenis Data ……… 28
3.8 Metode Pengumpulan Data ………. 28
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ……… 29
3.10 Teknik Analisis Data ……… 30
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ……….... 35
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ……… 35
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ……… 35
4.1.2 Prestasi dan Penghargaan ……… 37
4.2 Hasil Penelitian ……….……….. 41
4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ……….. 41
4.2.1.1 Uji Validitas ……….. 41
4.2.1.2 Uji Reliabilitas ……….. 42
4.2.2 Teknik Analisis Data ……….. 43
4.2.2.1 Analisis Deskriptif ……… 43
4.2.2.2 Uji Asumsi Klasik ………. 48
4.2.2.3 Analisis Regresi Linier Berganda ………. 54
4.2.2.4 Uji Hipotesis ………. 56
4.3 Pembahasan ……… 61
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………. 64
5.1 Kesimpulan ………. 64
5.2 Saran ……… 64
DAFTAR PUSTAKA ……… 66
DAFTAR TABEL
No.Tabel Judul Halaman
Tabel 1.1 Sampo Terbaik Pilihan Konsumen Pria ……… 5
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ………. 25
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ………. 26
Tabel 4.1 Item Total Statistics ……… 41
Tabel 4.2 Reliability Statistics ………. 42
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ………. 43
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ……….. 43
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Awareness... 44
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Association….. 45
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Keputusan Pembelian.. 46
Tabel 4.8 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test……… 48
Tabel 4.9 Uji Park ………. 50
Tabel 4.10 Uji Multikolinearitas……… 54
Tabel 4.11 Coefficients……… 55
Tabel 4.12 Coefficients ………. 57
Tabel 4.13 ANOVA ……….. …….. 59
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian………... 18
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ……….. 22
Gambar 4.1 Logo Unilever ……….. 35
Gambar 4.2 Varian Produk Sampo Clear Men ……… 39
Gambar 4.3 Histogram Uji Normalitas ………. 49
Gambar 4.4 Grafik Uji Normalitas ……… 50
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Lembar Kuesioner ……… 69
Lampiran 2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas ……… 71
Lampiran 3 Output Uji Normalitas ………..……… 73
Lampiran 4 Output Uji Heteroskedastisitas ………. 75
Lampiran 5 Output Uji Multikolinearitas ………. 76
Lampiran 6 Output Analisis Regresi Linier Berganda ……….. 77
ABSTRAK
PENGARUH BRAND AWARENESS DAN BRAND ASSOCIATION TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SAMPO CLEAR MEN PADA MAHASISWA PENDIDIKAN JASMANI SEKOLAH S1 UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
Sampo Clear Men merupakan produk sampo dari PT. Unilever Indonesia, Tbk yang diformulasikan khusus untuk rambut pria. Didasari oleh pengamatan sementara pada 30 responden pria secara acak diketahui 28 responden menggunakan sampo Clear Men karena faktor brand awareness dan brand association sehingga peneliti tertarik melakukan penelitian mengenai pengaruh brand awareness dan brand association terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand awareness dan brand association terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan.
Jenis penelitian ini jenis adalah penelitian asosiatif karena peneliti ingin mengetahui bagaimana pengaruh brand awareness dan brand association terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial. Pengerjaan metode analisis data dengan menggunakan bantuan SPSS versi 15.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan 101 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik accidental sampling.
Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi berganda menunjukkan bahwa variabel brand awareness dan brand association berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan. Berdasarkan uji signifikan secara parsial, bahwa variabel brand association adalah variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS AND BRAND ASSOCIATION ON THE DECISION TO BUY CLEAR MEN SHAMPOO IN THE
UNDERGRADUATE STUDENTS OF PHYSICAL EDUCATION OF UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
Clear Men Shampoo is a product of PT. Unilever Indonesia, Tbk which is especially formulated for men’s hair. The result of previous observation to 30 male respondents showed that 28 of them used Clear Men Shampoo because of brand awareness and brand association so that researcher interested in conducting research on the effect of brand awareness and brand association to Clear Men shampoo purchase decision. The purpose of this study entitled was to find out and analyze the influence of brand awareness and brand association on the decision to buy Clear Men Shampoo in the undergraduate students of Physical Education of Universitas Negeri Medan.
The primary and secondary data of this associative study were analyzed through descriptive analysis method, multiple linear regression analysis, simultaneous significance test and partial significance test by using SPSS version 15.0 for Windows. The samples for this study were 101 respondents who were selected through accidental sampling technique.
The result of multiple regression analysis showed that the variables of brand awareness and brand association had positive significant influence on the decision to buy Clear Men Shampoo taken by the undergraduate students of Physical Education of Universitas Negeri Medan. Based on partial significance test, brand association was the most dominant variable that influenced the decision to buy Clear Men Shampoo made by the undergraduate students of Physical Education of Universitas Negeri Medan.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan yang semakin ketat yang terjadi dalam dunia bisnis mengharuskan perusahaan merumuskan strategi yang lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Strategi yang sangat penting untuk memenangkan persaingan yang dilakukan oleh setiap perusahaan, yaitu strategi dalam pemasaran. Strategi pemasaran yang kreatif dan dapat menciptakan kekuatan merek, berimplikasi pada tercapainya tujuan perusahaan yakni memperoleh pangsa pasar (market share) dan penjualan produk yang tinggi.
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Setiadi, 2003:16). Berdasarkan hal tersebut, untuk sampai pada tahap keputusan pembelian, diperlukan informasi yang lengkap dan menarik untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Perusahaan harus menyediakan informasi yang lengkap mengenai produknya sehingga konsumen mengetahui manfaat, hal-hal yang yang akan mereka peroleh dari sebuah produk dan dapat mengingat produk tersebut.
diingatnya. Kuatnya ingatan konsumen akan sebuah merek dapat disebabkan oleh program iklan perusahaan yang berkesinambungan dan eksistensi sebuah merek yang sudah lama dalam industri.
Dapat diingatnya sebuah merek oleh konsumen juga didukung oleh asosiasi pada merek tersebut. Asosiasi merek yang dapat membentuk brand image menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembelian. Asosiasi merek dapat berupa manfaat, harga, dan atribut produk. Sebuah merek produk yang dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen (customer benefits), memiliki harga yang terjangkau, serta desain kemasan yang menarik perhatian dapat memberikan alasan bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
Perilaku konsumen sekarang ini semakin dinamis. Hal ini dibukt ikan dengan perilaku membeli konsumen yang tidak lagi hanya terbatas pada kebutuhan akan fungsi dari suatu produk, harga produk atau manfaat dari suatu produk tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek sebuah produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Bila suatu produk telah memiliki nilai baik di mata konsumen maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari produk tersebut.
hal ini kesadaran merek (brand awareness) dan asosiasi merek (brand association) merupakan bagian dari ekuitas merek (brand equity) dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk. Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001:4).
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001: 54). Kesadaran merek yang kuat dapat merangsang timbulnya minat pada diri konsumen untuk membeli merek dari suatu produk yang paling diingatnya.
Aaker (dalam Tjiptono dan Diana, 2000:43) menyatakan asosiasi merek (brand association) dicerminkan oleh asosiasi yang dibuat oleh konsumen terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi itu bisa berupa atribut produk, juru bicara seseorang, atau simbol tertentu. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli, serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan.
Sampo Clear Men sebagai samponya para pria mengajak para pria untuk selalu menjaga penampilan mereka dengan rambut bersih, terawat, tak berketombe sehingga dapat tampil lebih menarik saat melakukan aktivitas sehari-hari.
PT. Unilever Indonesia, Tbk dalam membangun kesadaran konsumen akan keberadaan salah satu produknya, yaitu sampo Clear Men memilih selebriti seperti Cristiano Ronaldo untuk mendukung produknya dalam suatu iklan. Pemilihan Cristiano Ronaldo sebagai marketing endorser dapat mempertegas bahwa segmentasi dari Clear Men sebagai shampoonya para pria, menarik perhatian serta memberi keyakinan mengenai manfaat dari produk tersebut. Strategi tersebut berhasil meningkatkan pengetahuan konsumen akan keberadaan Clear Men. Konsumen mengetahui, mengingat dan memutuskan untuk menggunakan Clear Men setelah melihat Cristiano Ronaldo sebagai ikon dalam iklan sampo Clear Men, berdasarkan pernyataan konsumen di tanggal 20 Oktober 2011).
Penilaian diberikan setelah mereka menggunakan sampo Clear Men. Hal tersebut didukung dengan masuknya sampo Clear Men sebagai salah satu sampo terbaik pilihan konsumen pria. Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Sampo Terbaik Pilihan Konsumen Pria
No Shampoo Nilai
1 Sunsilk Black S hine 4,8 2 Clear Anti-Dandruff 4,7
3 Clear Men 4,6
4 Pantene 4,4
5 Rejoice 4,3
6 Lifebouy 4,3
7 Dove 4,2
Sumber:
Sampo Clear Men diluncurkan pada tahun 2007 oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk Masuknya Clear Men sebagai salah satu sampo terbaik pilihan konsumen pria dapat dikatakan bahwa sampo ini memiliki kualitas yang baik, mengingat bahwa sampo ini belum lama di pasar dibandingkan dengan pesaingnya. Penilaian tersebut diberikan berdasarkan banyaknya konsumen pria yang menggunakan Clear Men. Keunggulan kualitas dari Clear Men telah diakui oleh The International Academy of Cosmetic Dermatology (IACD). (lifestyle.okezone.com diakses pada tanggal 22 Oktober 2011).
khusus untuk perawatan rambut pria dengan menghadirkan ikon pria dalam iklannya untuk menarik perhatian konsumen pria.
Sampo Clear Men dengan kualitas yang baik, harga yang terjangkau, dan mudah diperoleh menyebabkan cukup banyak pria yang menggunakan sampo Clear Men sebagai solusi perawatan rambut mereka. Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan sudah tidak asing lagi dengan sampo Clear Men. Prasurvey yang dilakukan peneliti mendapatkan hasil bahwa cukup banyak mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan yang menggunakan sampo Clear Men.
Berdasarkan uraian dan alasan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Awareness
dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Clear Men Pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri
Medan.”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: “apakah brand awareness dan brand association berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand awareness dan brand association terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Bagi peneliti, untuk melihat dan memahami penerapan teori pemasaran yang peneliti peroleh dan mencoba membandingkannya dengan bukti yang ada di lapangan.
b. Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua definisi ini menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).
Menurut Keller, merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan (Tjiptono 2005:19).
2.1.1.1 Tujuan Merek
a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.
b. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik). c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. d. Mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
2.1.1.2 Makna dan Tipe Merek
Dalam Tjiptono dan Diana (2000:40) menjelaskan dalam suatu merek terkandung 6 (enam) macam makna, yaitu:
a. Atribut
Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, prestisus, cepat dan sebagainya.
b. Manfaat
c. Nilai-nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan prestise.
d. Budaya
Dalam merek terkandung pula budaya tertentu. e. Kepribadian
Merek bisa pula memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu obyek yang akan terbayangkan.
f. Pemakai
Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya.
Whitwell, dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut, yaitu:
1. Attribute brands
produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational brands
Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.
3. Experience brands
Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared association and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek yang bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
pedoman untuk membangun merek yang unggul. Pedoman tersebut meliputi:
1. Brand identity
Sebagaimana halnya manusia, merek pun perlu memiliki identitas. Identitas ini akan memberikan arah, tujuan, dan makna bagi merek yang bersangkutan. Berdasarkan definisinya, identitas merek merupakan serangkaian asosiasi merek yang unik yang ingin diciptakan dan dipertahankan oleh perancang merek yang bersangkutan.
2. Value proposition
Proposisi nilai suatu merek adalah pernyataan mengenai manfaat fungsional, emosional, dan ekspresi diri merek tersebut yang dapat memberikan nilai kepada pelanggan.
3. Brand position
Bagi setiap merek, perusahaan wajib menciptakan posisi merek yang bisa memberikan pedoman yang jelas bagi mereka yang mengimplementasikan program komunikasi pemasaran.
4. Execution
5. Concistency over time
Identitas merek, posisi merek, dan pelaksanaannya secara konsisten sepanjang waktu patut dijadikan sebagai tujuan.
6. Brand system
Bila suatu perusahaan memiliki beberapa merek, maka di antara portofolio merek tersebut harus ada konsistensi dan sinergi.
7. Brand leverage
Perusahaan hendaknya hanya melakukan perluasan merek dan penyusunan permohonan program co-branding jika identitas merek dapat digunakan dan diperkuat.
8. Tracking brand equity
Ekuitas merek harus dipantau sepanjang waktu, termasuk awareness, perceived quality, loyalitas merek, dan terlebih-lebih asosiasi merek.
9. Brand responsibility
10.Invest in brand
Setiap perusahaan wajib melakukan investasi dalam merek-mereknya secara berkesinambungan, bahkan dalam situasi sasaran finansialnya belum tercapai.
2.1.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Dalam Tjiptono dan Diana (2000:41) ekuitas merek adalah serangkaian aset dan liabilitas yang terkait dengan nama dan simbol merek tertentu yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada suatu perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Dalam Tjiptono dan Diana (2000:42-43) ekuitas merek memiliki 4 dimensi:
2.1.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Dalam Tjiptono dan Diana (2000:42) brand awareness (kesadaran merek) merupakan sejauh mana suatu merek dikenal atau tinggal dalam benak konsumen. Kesadaran dapat diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen mengingat suatu merek, diantaranya:
a. Pengenalan merek (brand recognition)
Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana sebuah nama merek telah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
b. Ingatan merek (brand recall)
c. Top of mind brand
Adalah nama merek yang pertama kali diingat oleh konsumen bila kategori produk tertentu disebutkan. Misalnya untuk produk pasta gigi bila Pepsodent yang paling awal diingat oleh konsumen, maka merek Pepsodent disebut merek yang menduduki posisi ‘top of mind’ brand dalam kategori pasta gigi.
d. Merek dominan (dominant brand)
Merek dominan adalah satu-satunya merek yang diingat dan merupakan tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Situasi ini terjadi apabila sebagian besar pelanggan hanya dapat menyebutkan satu nama merek bila diminta menyebutkan nama-nama merek yang ia kenal dalam kelas produk tertentu.
2.1.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association)
Brand association (asosiasi merek), yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. (Tjiptono, 2005:40-41).
Dalam Durianto, Sugiarto, dan Tony (2001:69-70), brand association memiliki berbagai fungsi. Berbagai fungsi asosiasi tersebut adalah:
a. Help process/retrieve information (Membantu proses penyusunan informasi)
b. Differentiate (Membedakan)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
c. Reason to buy (Alasan pembelian)
Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. d. Create positive attitude/feelings (Menciptakan sikap atau perasaan
positif)
e. Basis for extentions (Landasan untuk perluasan)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.1.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Merupakan penilaian konsumen terhadap kualitas atau keunggulan produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk.
2.1.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.
2.1.3 Perilaku Konsumen
a. Perilaku konsumen adalah dinamis.
b. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar.
c. Hal tersebut melibatkan pertukaran.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam Setiadi (2003:4) adalah:
a. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
b. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, keluarga, ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.
d. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.
2.1.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:222), proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar proses pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
Sumber: Kotler dan Armstrong (2001:222
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: a. Pengenalan masalah
Pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dan perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya yang dapat disebabkan oleh rangsangan internal dan eksternal hingga suatu tingkat tertentu dapat berubah menjadi dorongan. b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak. Jika Pengenalan
masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan membeli
dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, maka konsumen mungkin akan mencari informasi lebih banyak tentang suatu produk. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya.
c. Penilaian alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang, dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian.
d. Keputusan membeli
Setelah tahap-tahap awal tadi telah dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi calon pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan, apakah jadi membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, kualitas, dan sebagainya.
e. Perilaku pasca pembelian
2.1.5 Produk
2.1.5.1 Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:266), produk (product) sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
2.1.5.2 Atribut Produk
Menurut Simamora (2002:147), atribut merek adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain. Faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur, dan desain.
2.2 Penelitian Terdahulu
2.3 Kerangka Konseptual
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Suatu nama merek dapat dikenal dan diingat oleh konsumen disebabkan oleh beberapa hal seperti program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, dan eksistensi yang sudah lama dalam industri (Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001: 54).
Dalam proses pengambilan keputusan pembelian setelah mendapat informasi tentang merek-merek produk yang dapat memenuhi kebutuhan, langkah selanjutnya yang diambil konsumen adalah mengevaluasi dan menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan untuk dibeli. Konsumen cenderung memilih merek yang memiliki top of mind pada diri konsumen tersebut. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan di benak konsumen (Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001: 54).
Asosiasi merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan harga, manfaat, gaya hidup, atribut produk kebiasaan, selebritis dan geografis (Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001:4). Asosiasi–asosiasi merek dapat menciptakan perasaan positif terhadap suatu merek atas dasar pengalaman konsumen sebelumnya sehingga dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001: 70).
[image:39.595.138.507.148.223.2]
Sumber: (Durianto, Sugiarto, dan Tony,2001:54) dan (Tjiptono,2005:40) (diolah)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui analisis data (Sugiyono, 2003:306).
Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis yang diberikan peneliti adalah: brand awareness dan brand association berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sampo Clear Men pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan.
Brand Awareness (X1)
Brand Association (X2)
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah jenis penelitian asosiatif, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus, dan kepastian data numerik (Ginting dan Situmorang, 2008:172).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah yang berlokasi di Jl. Williem Iskandar Pasar V Kampus Universitas Negeri Medan. Waktu penelitian akan dilakukan mulai dari bulan Januari 2012 sampai dengan Februari 2012.
3.3 Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel independen (X) terdiri dari brand awareness (X1) dan brand association (X2).
3.4 Definisi Operasional
[image:41.595.113.537.197.565.2]Definisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Indikator Skala
Pengukuran Brand awareness Menunjukka n kesanggupan a. Pengenalan Likert
seorang calon pembeli untuk mengenai merek mengenali atau mengingat b. I ngatan mengenai kembali bahwa suatu merek merek
merupakan bagian dari c. Pengetahuan kategori produk tertentu. mengenai merek
Brand association Mencerminkan pencitraan a. Manfaat produk Likert suatu merek terhadap suatu b. Kesesuaian harga
kesan tertentu berkaitan dengan c. Desain kemasan manfaat, harga, atribut produk d. Selebritis pendukung dan selebritis. merek
Keputusan pembelian Kegiatan yang muncul setelah a. Kebutuhan akan Likert mengetahui kebutuhan, produk
mencari informasi, da n memilih b. Pencarian informasi satu dari beberapa alternatif tentang produk produk yang ada. c. Evaluasi alternatif
produk yang ada d. Keputusan membeli sebuah produk
Sumber: (Durianto,et.al, 2001), (Kotler dan Armstrong, 2001:222) (diolah 2011)
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut:
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Pernyataan Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiyono (2005:86)
3.6 Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:72).
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa laki-laki Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan angkatan 2008-2009 reguler yang telah menggunakan sampo Clear Men yang jumlahnya tidak diketahui.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian (Kuncoro, 2003:107).
Keterangan:
N = jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α
Bila α = 0,05 Z = 1,67
Bila α = 0,01 Z = 1,96
p = estimator proporsi populasi q = 1-p
d = penyimpangan yang ditolerir
Hasil riset awal yang dilakukan peneliti terhadap 30 orang responden diketahui 28 orang memenuhi kriteria sampel. Maka penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan kesalahan yang ditolerir 5% sebagai berikut:
Metode pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan teknik accidental sampling dimana dalam purposive sampling, peneliti memilih sampel berdasarkan pertimbangan/tujuan tertentu yang disesuaikan dengan maksud penelitian. Sedangkan teknik accidental sampling merupakan teknik pengambilan sampel dimana responden yang dipilih kebetulan ditemui oleh peneliti. Pada penelitian ini kriteria sampel yang ditentukan peneliti adalah mahasiswa berjenis kelamin laki-laki dan yang menggunakan sampo Clear Men.
3.7 Jenis Data
a. Data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih di lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara melakukan wawancara (interview) dan memberikan daftar pertanyaan (questionnaire).
b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui studi dokumentasi, baik dari buku, majalah dan situs internet.
3.8 Metode Pengumpulan Data
a. Wawancara (interview), yaitu dengan melakukan wawancara langsung dengan responden.
c. Studi dokumentasi, yaitu dilakukan dengan mengumpulkan dan mempelajari informasi yang diperoleh dari buku-buku, majalah dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian ini.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Instrumen penelitian adalah instrumen yang sesuai dengan sifat data yang dikumpulkan dan dapat menjamin bahwa data yang dikumpulkan itu sahih (valid) dan dapat dipercaya (reliabel).
Validitas menunjukkan bahwa alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur yang seharusnya diukur. Reliabilitas digunakan untuk mengukur akurasi dan konsistensi dari pengukurannya yaitu instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama menghasilkan data yang sama (situmorang, et all 2008:30). Uji validitas dan reliabilitas akan dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang memakai sampo Clear Men. Kuesioner akan diberikan kepada 30 responden.
a. Uji Validitas
Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 15, dengan kriteria sebagai berikut:
b. Uji Reliabilitas
Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 15. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
1) Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka pertanyaan reliabel.
2) Jika ralpha positif atau lebih kecil dari rtabel maka pertanyaan tidak reliabel.
3.10 Teknik Analisis Data
a. Metode Analisis Deskriptif
Yaitu suatu metode dimana data yang telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dan kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran mengenai masalah yang sedang diteliti dan menjelaskan hasil perhitungan.
b. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regresi, agar didapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:
1. Uji Normalitas
grafik dan Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang,et all. 2008 : 55).
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji Homoskedastisitas pada prinsipnya ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama diantara anggota grup tersebut. Jika varians sama dan ini yang seharusnya terjadi maka dikatakan ada homoskedastisitas. Jika varians tidak sama dikatakan terjadi heteroskedastisitas (Situmorang,et all. 2008 : 63).
3. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah ada korelasi antara variabel bebas. Jika terjadi korelasi antara variabel bebas maka terjadi masalah multikolinearitas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel bebas.
Kriteria pengambilan keputusan:
a. VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinearitas. b. VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinearitas.
c. Tolerance < 0,1 maka diduga mempunyai persoalan multikolinearitas.
c. Metode Analisis Regresi Berganda
Metode analisis data yang digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan bantuan program SPSS versi 15.0 for windo ws. Formulasi yang digunakan adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 + e Keterangan:
Y = Keputusan pembelian a = Konstanta
b1,b2 = Koefisien regresi X1 = Brand awareness X2 = Brand association e = Standart error
d. Uji Hipotesis
1. Uji Signifikan Parsial (Uji t)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh satu variabel bebas secara parsial (individual) menerangkan variasi variabel terikat. Kriteria pengujiannya sebagai berikut:
a. H0: b1, b2 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
b. H1: b1, b2 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif
Kriteria pengambilan keputusan:
H0 diterima jika thitung < ttabelpada α = 5% H1 diterima jika thitung > ttabel pada α = 5% 2. Uji Signifikan Simultan (Uji F)
Uji F dilakukan untuk menguji apakah variabel bebas (X1,X2) mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y) secara serentak. Kriteria pengujiannya sebagai berikut: a. H0: b1, b2 = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan secara bersama-sama dari seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
b. H1: b1, b2 ≠ 0, artinya terdapat pengaruh yang positif dan signifikan secara bersama-sama dari seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Kriteria pengambilan keputusan:
H0 diterima jika Fhitung < Ftabelpada α = 5% H1 diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% 3. Koefisien Determinasi (R2)
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
PT Unilever Indonesia Tbk didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.
Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.
ringan. Saat ini PT. Unilever Indonesia, Tbk memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori produk dan memiliki strategi memfokuskan usaha core categories terhadap produk-produk yang sudah banyak memimpin pasar. Perusahaan ini telah go public di awal 1982 dan sahamnya tercatat dan diperdagangkan di bursa efek Indonesia.
PT. Unilever Indonesia, Tbk saat ini dipimpin oleh Maurits Daniel Rudolf Lalisang sebagai direktur utama. Tahun 2004 Nihal Kaviratne dari India menyerahkan tongkat estafet kepemimpinan kepada Maurits Daniel Rudolf Lalisang yang sebelumnya menjabat sebagai direktur corporate relations. Maurits Daniel Rudolf Lalisang adalah orang Indonesia pertama yang menjabat sebagai direktur utama PT. Unilever Indonesia ,Tbk.
Sumber
Gambar 4.1 Logo Unilever
Berikut proses singkat perkembangan Unilever Indonesia:
1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers
1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta
1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV – Angke, Jakarta
1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya
1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-undang penanaman modal asing
1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta
1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya
1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya
1990 Terjun di bisnis teh 1992 Membuka pabrik es krim
1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi 1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut
1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang 2000 Terjun ke bisnis kecap
2001 Membuka pabrik teh – Cikarang
2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Terjun ke bisnis makanan ringan
2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang 2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah
4.1.2 Prestasi dan Penghargaan
b. Menjuarai empat kategori dari delapan kategori dalam lomba Ing Griya 2008 yang diadakan Perhimpunan Hubungan Masyarakat (Perhumas) di Batam. Empat penghargaan yang diraih PT. Unilever Indonesia, Tbk adalah untuk kategori Website, Poster, Annual Report, dan In House Magazine (majalah internal).
c. Mendapatkan dari Hero Group (Giant, Hero Supermarket, dan Guardian and Startmart) dengan kategori merek terkenal (Famous Brand 2008).
d. Meraih tujuh Platinum IBBA Award 2008, untuk merek Sunlight (kategori sabun cuci piring), Pepsodent (kategori pasta gigi), Lux (kategori sabun mandi cair), Lifebouy (Kategori sabun padat), Sunsilk (kategori sampo), Pond’s (kategori pemutih wajah), dan Citra (kategori H dan B Lotion). Penghargaan ini diberikan kepada brand yang telah lima tahun berturut-turut menjadi pilihan utama konsumen. e. Mendapatkan penghargaan dalam ajang Marketing Excellence Award pada tanggal 10 Juli 2008 di London. Pond’s Indonesia memenangkan penghargaan untuk kategori “Optimal retail deployment and execution in the delivery of value share”.
pabrik tersebut juga aktif membuat program-program yang berkaitan dengan lingkungan hidup.
g. Memperoleh penghargaan internasional sebagai “The Best Corporate Social Responsibility Progam in Asia-Australia-New Zealand” pada acara The 2008 International Business Award. Penghargaan ini dicapai karena Unilever Indonesia mampu menggerakkan program pengembangan petani kedelai hitam.
h. Unilever Indonesia meraih penghargaan International Stevie® Awards 2007 untuk kategori Best Communications Team dalam ajang kompetisi tahunan International Business Award (IBA).
4.1.3 Clear Men sebagai Produk PT. Unilever Indonesia, Tbk
PT. Unilever Indonesia, Tbk pada tahun 2007 meluncurkan inovasi sampo Clear Men yang secara khusus diciptakan untuk perawatan rambut pria. Inovasi sampo Clear Men ini semakin memfokuskan segmen pasar dalam persaingan antar produsen sampo.
Sebelumnya, Sunsilk yang juga sub-divisi dari PT. Unilever Indonesia, Tbk telah meluncurkan sampo khusus segmen perawatan rambut wanita dan Lifebouy yang meluncurkan sampo khusus keluarga dan anak-anak.
Clear Men dihadirkan dalam tiga varian, yaitu:
b. Clear Men Anti Hair Fall, yaitu sampo yang dapat melindungi kulit kepala dari ketombe dan dapat mencegah rambut rontok.
c. Clear Men Complete Soft Care, yaitu sampo yang dapat melindungi kulit kepala dari ketombe dan membuat rambut lebih halus.
Clear Men Clear Men Clear Men Ice Cool Menthol Anti Hair Fall Complete Soft Care
[image:56.595.142.487.247.382.2]Sumber:
Gambar 4.2 Varian Produk Clear Men
4.2 Hasil Penelitian
4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
4.2.1.1 Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistic Package and Social Science ) 15.0 for windows.
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15.0 dengan kriteria sebagai berikut :
a. Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
c. Nilai r hitung dapat dilihat pada kolom corrected item total correlation.
Tabel 4.1 Item Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Pernyataan1 41.9667 15.551 .747 .886
Pernyataan2 41.8667 15.292 .754 .885
Pernyataan3 41.5333 15.844 .771 .885
Pernyataan4 41.5000 16.466 .702 .890
Pernyataan5 41.5000 17.431 .447 .902
Pernyataan6 41.9667 15.757 .699 .889
Pernyataan7 41.6667 15.609 .729 .887
Pernyataan8 41.5667 17.151 .552 .897
Pernyataan9 41.7667 15.909 .597 .896
Pernyataan10 41.9000 16.852 .512 .899
Pernyataan11 41.4333 17.151 .502 .899
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS, diolah peneliti (2012)
Berdasarkan Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa seluruh butir pernyataan valid karena rhitung (Corrected Item-Total Correlation) lebih besar daripada rtabel.(0,361). Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reliabilitas.
4.2.1.2 Uji Reliabilitas
Menurut Ghozali dan Koncoro (dalam Situmorang et al, 2008:46) butir pernyataan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: a. Menurut Ghozali jika nilai Cronbach's Alpha > 0,60 maka
b. Menurut Kuncoro jika nilai Cronbach's Alpha > 0,80 maka pernyataan reliabel.
Tabel 4.2 Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.901 11
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa seluruh butir pernyataan adalah reliabel karena nilai Cronbach's Alpha : 0,901 > 0,60 dan 0,901> 0,80. Dengan demikian kuesioner penelitian dinyatakan reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian ini.
4.2.2 Teknik Analisis Data
4..2.2.1 Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data yang telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dianalisis, kemudian diinterpretasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan menjelaskan hasil perhitungan.
a. Analisis Deskriptif Responden
1. Karakteristik responden berdasarkan usia
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid 20 16 15.8 15.8 15.8
21 39 38.6 38.6 54.4
22 34 33.7 33.7 88.1
23 12 11.9 11.9 100.0
Total 101 100.0 100.0
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2012)
Tabel 4.3 menunjukkan bahwa dari 101 responden, sebanyak 16 orang (15,8%) berusia 20 tahun, 39 orang (38,6%) berusia 21 tahun, 34 orang (33,7%) berusia 22 tahun dan 12 orang (11,9%) berusia 23 tahun. Kebanyakan responden yang diteliti berusia 21 tahun dan 22 tahun.
[image:60.595.143.509.519.630.2]2. Karakteristik responden berdasarkan stambuk
Tabel 4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid 2008 59 58.4 58.4 58.4
2009 42 41.6 41.6 100.0
Total 101 100.0 100.0
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2012)
b. Analisis Deskriptif Variabel
Analisis ini akan menjabarkan setiap variabel yang digunakan baik variabel independen yaitu Brand Awareness (X1) dan Brand Association (X2) serta variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian (Y). Jumlah pernyataan ada 11 butir, yaitu 3 butir untuk variabel X1, 4 butir untuk variabel X2 dan 4 butir untuk variabel Y. Distribusi jawaban responden terhadap setiap variabel adalah sebagai berikut.
1. Distribusi jawaban responden terhadap variabel brand awareness (X1)
Tabel 4.5
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Awareness (X1)
Pernyataan SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F % F %
1 41 40.6 40 39.6 15 14.9 5 4.9 101 100
2 52 51.5 49 48.5 101 100
3 42 41.6 41 40.6 8 7.9 10 9.9 101 100 Sumber: Data Primer, diolah peneliti (2012)
Berdasarkan tabel 4.5 dapat dilihat bahwa:
a. Pada pernyataan 1, dari 101 responden terdapat 41 (40,6%) responden yang menyatakan sangat setuju bahwa sampo Clear Men dikenal di kalangan umum, 40 (39,6%) responden menyatakan setuju, 15 (14,9%) responden menyatakan kurang setuju dan 5 (4,9%) responden menyatakan tidak setuju.
Men adalah sampo untuk rambut pria, dan 49 (48,5%) responden menyatakan setuju.
c. Pada pernyataan 3, dari 101 responden terdapat 42 (41,6%) responden yang menyatakan sangat setuju bahwa sampo Clear Men mudah diperoleh di mana saja, 41 (40,6%) responden menyatakan setuju, 8 (7,9%) responden menyatakan kurang setuju, dan 10 (9,9%) responden menyatakan tidak setuju.
2. Distribusi jawaban responden terhadap variabel brand association (X2)
Tabel 4.6
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Association (X2)
Pernyataan SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F % F %
1 49 48.5 52 51.5 101 100
2 45 44.6 49 48.5 7 6.9 101 100
3 31 30.7 59 58.4 11 10.9 101 100
4 39 38.6 42 41.6 12 11.9 8 7.9 101 100
Berdasarkan tabel 4.6 dapat dilihat bahwa:
a. Pada pernyataan 1, dari 101 responden terdapat 49 (48,5%) responden yang menyatakan sangat setuju bahwa sampo Clear Men adalah sampo yang efektif menghilangkan ketombe, dan 52 (51,5%) responden menyatakan setuju.
menyatakan setuju, dan 7 (6,9%) responden menyatakan kurang setuju.
c. Pada pernyataan 3, dari 101 responden terdapat 31 (30,7%) responden yang menyatakan sangat setuju bahwa desain kemasan sampo Clear Men cukup menarik, 59 (58,4%) responden menyatakan setuju, dan 11 (10,9%) responden menyatakan kurang setuju.
d. Pada pernyataan 4, dari 101 responden terdapat 39 (38,6%) responden yang menyatakan sangat setuju bahwa Cristiano Ronaldo cocok sebagai selebriti pendukung sampo Clear Men, 42 (41,6%) responden menyatakan setuju, 12 (11,9%) responden menyatakan kurang setuju, dan 8 (7,9%) responden menyatakan tidak setuju.
3. Distribusi jawaban responden terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
Tabel 4.7
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Pernyataan SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F % F %
1 64 63.4 37 36.6 101 100
2 35 34.7 39 38.6 15 14.8 12 11,9 101 100
3 58 57.4 43 42.6 101 100
4 59 58.4 42 41.6 101 100
a. Pada pernyataan 1, dari 101 responden terdapat 64 (63,4%) responden yang menyatakan sangat setuju bahwa responden merasa membutuhkan sampo yang dapat mengatasi masalah kulit kepala dan 37 (36,6%) responden menyatakan setuju.
b. Pada pernyataan 2, dari 101 responden terdapat 35 (34,7%) responden yang menyatakan sangat setuju bahwa setelah melihat ikon pria sebagai model iklan sampo Clear Men, responden tertarik mencari informasi tentang produk tersebut, 39 (38,6%) responden menyatakan setuju, 15 (14,8%) menyatakan kurang setuju dan 12 (11,9%) responden menyatakan tidak setuju.
c. Pada pernyataan 3, dari 101 responden terdapat 58 (57,4%) responden yang menyatakan sangat setuju bahwa responden mempertimbangkan sampo Clear Men sebagai sampo yang akan dibeli dan 43 (42,6%) responden menyatakan setuju.
d. Pada pernyataan 4, dari 101 responden terdapat 59 (58,4%) responden yang menyatakan sangat setuju bahwa responden memutuskan untuk membeli sampo Clear Men daripada sampo merek lain dan 42 (41,6%) responden menyatakan setuju.
4.2.2.2 Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
(Situmorang et al, 2008:55). Ada dua cara untuk mendeteksi apakah data berdistribusi normal atau tidak, yaitu dengan pendekatan histogram, pendekatan grafik dan pendekatan Kolmogorv-Smirnov.
1. Pendekatan Histogram
[image:65.595.173.446.334.552.2]Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 2012
Gambar 4.3
Histogram Uji Normalitas
2. Pendekatan Grafik
[image:66.595.218.445.228.447.2]Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 2012
Gambar 4.4 Grafik Uji Normalitas
3. Pendekatan Kolmogorv-Smirnov
Tabel 4.8
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardize d Residual
N 101
Normal
Parameters(a,b)
Mean
.0000000
Std. Deviation .96061838
Most Extreme Differences
Absolute
.114
Positive .081
Negative -.114
Kolmogorov-Smirnov Z 1.145
Asymp. Sig. (2-tailed) .145
a Test distribution is Normal.
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS, diolah peneliti (2012)
Berdasarkan Tabel 4.8, dapat dilihat bahwa nilai Asymp. Sig. (2-tailed) adalah 0,145 berada di atas nilai signifikan 5% (0,05). Hal ini berarti variabel residual berdistribusi normal.
b. Uji Heteroskedastisitas
1. Pendekatan Grafik
Suatu model regresi dianggap tidak terjadi heterokedastisitas jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar secara acak di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y.
Gambar 4.5
Scatter Plot Uji Heteroskedastisitas
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS, diolah peneliti (2012)
Berdasarkan Gambar 4.5, terlihat titik-titik menyebar secara acak tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi heterokedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai.
2. Uji Park
Uji Park digunakan untuk meregres nilai variabel kuadrat residual yang telah dilogaritmakan terhadap variabel bebas. Regression Standardized Predicted Value-2-10123
-3
Regressi
on Student
ized
Residual
4
20-2 -4-6
Jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel independen maka ada indikasi terjadi heterokedastisitas.
Tabel 4.9 Uji Park
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error
1 (Constant) 2.171 3.462 .627 .532
BrandAwareness -.244 .185 -.132 -1.318 .191
BrandAssociation -.037 .132 -.028 -.278 .781
a Dependent Variable: LnU2i
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 2012
Berdasarkan Tabel 4
