CORPORATE IMAGE OF THE CENTER PT TELKOM, TBK Disusun Oleh:
Panji Subakti 2.12.06.092 (e-mail: zie_aja@rocketmail.com) UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
ABSTRACT
The decrease of PT. Telkom's corporate image associated with the charity program conducted. The decline is in contrast with the award received by the PT. Telkom Ltd is Indonesian CSR Award 2008 of the National standard of the Corporate Forum for Community Development and the Ministry of Social Affairs in this regard as a measure for the program done by. PT. Telkom Ltd to improve the quality of the community.
Based on the above description, hence writer interest to conduct research regarding the implementation of corporate social responsibility analysis of their impact on corporate image.
The purpose of this research are: to know the implementation of Corporate Social Responsibility applied at PT. Telkom Ltd, to know company image of PT. Telkom Ltd from a community perspective, to determine the impact of corporate social responsibility towards the corporate image of PT. Telkom Ltd.
The method that are used by writer is descriptive and verification method of analysis with quantitative and qualitative approach.
Based on the research by the author, it can be proved that the implementation of Corporate Social Responsibility (variable X) gives the effect as 64.6% toward Corporate Image (Y variable). While 35.4% is effected by other variables that are not examined by the authors.
The results showed that the implementation of corporate social responsibility has a positive impact on corporate image, which means that the CSR activities done by PT. Telkom Ltd has an important role in the development of PT. Telkom's corporate image so that its business activities PT. Telkom Ltd can be trusted as a company that cares against society and its employees.
mendapatkan penghargaan Indonesian CSR Award 2008 yang bertaraf Nasional dari Corporate Forum for Community Development dan Menteri Sosial RI. Berkaitan dengan gagasan tersebut ternyata PT. Telkom Tbk mengalami penurunan citra perusahaan berkaitan dengan program charity
yang dilakukan. Penurunan tersebut bertolak belakang dengan award yang diterima oleh PT. Telkom Tbk yaitu Indonesian CSR Award 2008 yang bertaraf Nasional dari Corporate Forum for Community Development dan Menteri Sosial RI dalam hal ini sebagai tolak ukur dalam program yang dilakukan oleh PT. Telkom Tbk guna meningkatkan mutu masyarakat. Dapat disimpulkan bahwa corporate social responsibility sebagai perwujudan kepedulian sosial perusahaan merupakan hal yang sangat penting dalam menjembatani hubungan antara perusahaan dengan masyarakat, dan bila diterapkan dengan konsep yang jelas dan tepat pada sasaran dapat menggalang opini positif publik yang kemudian dapat meningkatkan corporate image.
Maksud penelitian yaitu sesuai dengan identifikasi masalah yang telah diuraikan: apakah
corporate social responsibility berdampak terhadap citra perusahaan. Tujuan penelitian ini adalah :Untuk mengetahui pelaksanaan corporate social responsibilty yang diterapkan pada PT. Telkom Tbk, Untuk mengetahui citra perusahaan PT. Telkom Tbkdari sudut pandang masyarakat, Untuk mengetahui dampak corporate social responsibility terhadap citra perusahaan PT. Telkom Tbk.
Adapun kegunaan dari penelitian adalah dapat bermanfaat baik secara akademis maupun secara praktis yang dapata digunakan oleh PT. Telkom Tbk dalam pelaksanaan Corporate Social Responsibility dalam meningkatkan citra perusahaannya.
2. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
Pengertian CSR menurut Kotler & Nancy (2005,p.4) adalah Corporate Social Responsibility
adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. Citra Menurut Sutisna (2001:83) mengemukakan bahwa, citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. CSR sebenarnya dapat dipandang sebagai investasi masa depan sebuah perusahaan. Kontribusi dari perusahaan ini bisa berupa banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan tenaga ahli dari perusahaan, bantuan berupa barang, dll.
Berdampak Terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image).”
3. OBJEK DAN METODE PENELITIAN
Objek penelitian dalam penyusunan skripsi ini adalah corporate social responsibility serta citra perusahaan (corporate image) pada PT. Telkom Tbk yang bertempat di Jl. Japati No. 1, Bandung 40133. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dan verifikatif analisis dengan pendekatan kuantitatif dan kualitatif.
Untuk lebih jelas mengenai operasionalisasi variabel independen (X) dan dependen (Y), dapat dijelaskan dalam tabel berikut ini:
Variabel Konsep
Teori Indikator Ukuran Skala
Corporate Social
Responsibility (X)
Komitmen
perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang
baik dan
mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. Kotler & Nancy (2005,p.4)
Pendidikan (Education)
• Pelatihan Guru
•Internet go to School & Internet go to kampus
•Tingkat pengetahuan
repsonden terhadap pelatihan guru yang dilakukan PT. Telkom Tbk
•Tingkat pengetahuan
reponden terhadap program Internet go to School & Internet go to kamus PT. Telkom Tbk
Ordinal
Kesehatan (Health) • Membangun
prasarana
kesehatan di sekolah atau warga
• Donor darah
•Tingkat pengetahuan
responden terhadap usaha PT. Telkom Tbkdalam
Membangun prasarana
kesehatan di sekolah atau warga •Tingkat
pengetahuan
responden terhadap
Kebudayaan dan Keadaban
Indonesia
(Culture of Civility) • Bantuan untuk
pelaksanaan
olimpiade bagi penyandang cacat
•Tingkat pengetahuan
reponden dalam Bantuan yang dilakukan PT. Telkom Tbk untuk pelaksanaan
olimpiade bagi penyandang cacat
Ordinal
Kemitraan (Partnership)
• Bantuan kredit lunak kepada pengusaha kecil
•Tingkat pengetahuan
reponden dalam Bantuan kredit lunak kepada pengusaha kecil yang dilakukan PT. Telkom Tbk untuk pengusaha kecil
Ordinal
Layanan umum (Public Service Obligation)
• Pembangunan gedung sekolah dan sarana ibadah
•Tingkat pengetahuan
reponden dalam Pembangunan gedung sekolah dan sarana ibadah yang dilakukan PT. Telkom Tbk Ordinal Lingkungan (Environmen) • Penghijauan •Tingkat pengetahuan
reponden dalam Penghijauan yang dilakukan PT. Telkom Tbk
Ordinal
Bantuan
Kemanusiaan dan bencana alam
•Tingkat pengetahuan
Telkom Tbk Pemerintahan •Penyedia Lapangan kerja •Tingkat pengetahuan
reponden yang dilakukan PT. Telkom Tbk untuk Penyedia Lapangan kerja Ordinal Citra Perusahaan (Corporate Image)
Total persepsi terhadap suatu obyek yang dibentuk dengan memproses
informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Sutisna (2001:83)
Personality • Dapat dipercaya
• Mempunyai
tanggung jawab sosial
•Tingkat kepercayaan
responden terhadap
CSR yang
dilakukan PT. Telkom Tbk
•Tingkat pengetahuan
reponden terhadap tanggung jawab sosial yang dilakukan PT. Telkom Tbk
Ordinal
Reputasi •Tingkat
pengetahuan
reponden terhadap reputasi PT. Telkom Tbk
Ordinal
Value
• Sikap manajemen yang peduli terhadap
pelanggan
•Tingkat kepedulian PT. Telkom Tbk terhadap pelanggan/ masyarakat Ordinal Corporate Identity •Logo,Warna,
Slogan •Tingkat pengetahuan
reponden terhadap Logo,Warna,
Slogan PT. Telkom Tbk
primer.
2. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
Teknik ini merupakan penelitian yang dilakukan dengan cara membaca dan mempelajari literatur kepustakaan yang berhubungan dengan CSR dan citra perusahaan, guna memperoleh data sekunder yang akan digunakan sebagai dasar perbandingan dalam melakukan penelitian.
Populasi yang digunakan adalah sebanyak 30 yayasan yang dibantu oleh pihak PT. Telkom Tbk yang seluruhnya di teliti dalam penelitian ini. Metode analisis dan rancangan pengujian hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut:
1. Analisis Kualitatif 2. Analisi Kuantitatif
a. Analisis Regresi Linier Sederhana b. Analisis Korelasi (Pearson)
c. Koefisien Determinasi Rancangan Uji Hipotesis
1. Menentukan Hipotesis Statistik
Ho : ρ = 0 Pelaksanaan Corporate Social Responsibility tidak berdampak terhadap citra perusahaan (Corporate Image)
Hi : ρ ≠ 0 Pelaksanaan Corporate Social Responsibility berdampak terhadap citra perusahaan (Corporate Image)
2. Penetapan Tingkat Signifik
α = 0,05 dengan dk = n - 2 = 6 - 2 = 4 3. Uji Hipotesis uji “t”
1. Terima Ho jika -t tabel < t hitung < t tabel
2. Tolak Ho jika t hitung > t tabel atau t hitung < -t tabel
4. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1. Hasil Analisis Kualitatif
Untuk mengetahui “Pengaruh Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Dampaknya Terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image)”, maka kita menggunakan analisis regresi linear sederhana dengan model sebagai berikut:
Y = a + bX
Dari model persamaan regresi tersebut dapat dijabarkan bahwa nilai b sebesar 0,464 artinya setiap ketersediaan satu satuan pelaksanaan Corporate Social Responsibility akan diikuti dengan kenaikan citra perusahaan yang diperoleh sebesar 51,255, begitupun sebaliknya. Nilai konstanta a memiliki arti bahwa ketika variabel Corporate Social Responsibility (X) bernilai nol atau Citra Perusahaan (Y) tidak dipengaruhi oleh Corporate Social Responsibility, maka rata-rata Citra Perusahaan bernilai 0,618. Sedangkan koefisien regresi b memiliki arti bahwa jika variabel
Corporate Social Responsibility (X) meningkat sebesar satu satuan, maka Citra Perusahaan akan meningkat sebesar 0,464.
b. Analisis Korelasi (Person)
Untuk mengetahui hubungan Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (variabel X) dengan Citra Perusahaan (Corporate Image) (variabel Y), digunakan analisis korelasi Pearson dengan rumus sebagai berikut :
∑
∑
∑
∑
∑
∑
∑
− − − = } ) ( }{ ) ( { ) )( ( 2 2 2 2 Y Y n X X n Y X Y X n r i i i i i i i xyNilai koefisien korelasi sebesar 0,807 menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat kuat dan searah antara Corporate Social Responsibility (variabel X) dengan Citra Perusahaan
(variabel Y). Artinya, semakin tinggi Corporate Social Responsibility maka semakin meningkat
Citra Perusahaan, atau semakin besar Citra Perusahaan, maka semakin meningkat Corporate Social Responsibility.
Coefficientsa
.618 2.830 .218 .829
.464 .064 .807 7.219 .000
(Constant) X
Model 1
B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.
KD = r2 x 100%
Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan program SPSS versi 15.0 for Windows hasilnya adalah
Corporate Social Responsibility (variabel X) memberikan pengaruh sebesar 65,1% terhadap
Citra Perusahaan (variabel Y). Sedangkan sisanya sebesar 34,9% Citra Perusahaan dapat diterangkan oleh variabel lainnya yang tidak diteliti oleh penulis.Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan diawal, dapat diperoleh nilai t hitung sebesar 7,219. Karena nilai t hitung (7,219) > t tabel (2,048), maka Ho ditolak. Artinya, Corporate Social Responsibility berpengaruh secara signifikan terhadap Citra Perusahaan.
5. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan penulis dan didukung oleh teori-teori yang melandasi serta hasil pembahasan pada bab-bab sebelumnya, maka untuk menjawab identifikasi masalah, penulis mengambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Pelaksanaan corporate social responsibility (tanggung jawab sosial perusahaan) yang dilakukan oleh PT. Telkom Tbk telah dilakukan dengan cukup baik. Hal tersebut dapat terlihat dari tanggapan masyarakat mengenai kegiatan CSR yang dialakukan oleh PT. Telkom Tbk yakni termasuk ke dalam kategori cukup baik
2. PT. Telkom Tbkdalam menjalankan kegiatan usahanya memiliki citra yang baik. Dan masyarakat memandang citra perusahaan PT. Telkom Tbk dalam kegiatan usahanya dalam kategori cukup baik pula, hal itu dapat terlihat dari tanggapan responden mengenai citra perusahaan PT. Telkom Tbk yang berarti bahwa masyarakat percaya PT. Telkom Tbk memiliki citra yang cukup baik dalam kegiatan usahannya.
3. Pada PT. Telkom Tbkterdapat pengaruh antara corporate social responsibility (tanggungjawab sosial perusahaan) terhadap citra perusahaan. Artinya bahwa kegiatan CSR yang dilakukan oleh
Model Summary
.807a .651 .638 2.81229
Model 1
R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh penulis, maka penulis berkeinginan untuk mengemukakan saran-saran yang mudah-mudahan dapat bermanfaat bagi PT. Telkom Tbk adalah sebagai berikut:
1. PT. Telkom Tbk sebaiknya lebih meningkatkan kegiatan CSRnya kepada masyarakat sehingga setiap program yang telah dilakukan memberikan impact yang baik bagi masyarakat dan lebih mengembangkan program-program CSR yang telah dilakukan serta lebih memberikan ciri tersendiri untuk setiap program CSRnya agar tidak terkesan sama antara satu program dengan program lainnya. Informasi untuk setiap program yang dilakukan pun hendaknya sama sehingga tidak ada program yang lebih menonjol diantara program yang lainnya. Adanya laporan dari pihak ketiga yang kredibel dapat membantu PT. Telkom Tbkdalam mendapatkan informasi dari hasil program CSR yang telah dilakukan
2. Citra yang telah dibangun oleh PT. Telkom Tbk selama ini diharapkan untuk dapat dipertahankan dan juga selalu ditingkatkan karena hal tersebut dapat menambah point penting bagi kelangsungan usaha PT. Telkom Tbk dalam beropreasi di masyarakat. Prestasi-prestasi yang telah PT. Telkom Tbk dapatkan hendaknya dijadikan sebagai tolak ukur dan juga pedoman dalam setiap kegiatan usaha karena dengan demikian akan terbentuk suatu pandangan atau kesan yang baik dari masyarakat sehingga dapat membangun citra yang baik dalam pandangan masyarakat. ]
6. DAFTAR PUSTAKA
Jonathan Sarwono, 2006. Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS 14. Yogyakarta : Andi. Keraf, A. Sonny, 2009. Etika Bisnis Tuntutan dan Relevansinya. Yogyakarta; Kanisius. Sadono Sukirno et all, 2000. Pengantar Bisnis. Jakarta: Kencana.
Sugiyono, 2000. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Ketujuh. Bandung : ALFABETA. Sugiyono, 2005. “Statistika Untuk Penelitian”. Bandung: Alfabeta.
PT. Telekomunikasi Indonesia. Bandung; Skripsi. Internet
Telkom, 2009. Profil Perusahaan Telkom. melalui <http://www.telkom.co.id>(07 Desember). Jalal, 2008, Quo Vadis CSR PT Telkom Tbk? melalui <http://www.csrindonesia.com>
Desneldi,TELKOM Sabet 6 Penghargaan di Ajang INDONESIAN CSR AWARD 2008. melalui <http://desneldi.blogspot.com>
ii
Title : The Analysis Of Corporate Social Responsibility Their Impact On Corporate Image Of The Center Office PT Telkom, Ltd
Tutor : Trustorini Handayani, S.E., M.Si
The decrease of PT. Telkom's corporate image associated with the charity program conducted. The decline is in contrast with the award received by the PT. Telkom Ltd is Indonesian CSR Award 2008 of the National standard of the Corporate Forum for Community Development and the Ministry of Social Affairs in this regard as a measure for the program done by. PT. Telkom Ltd to improve the quality of the community.
Based on the above description, hence writer interest to conduct research regarding the implementation of corporate social responsibility analysis of their impact on corporate image.
The purpose of this research are: to know the implementation of Corporate Social Responsibility applied at PT. Telkom Ltd, to know company image of PT. Telkom Ltd from a community perspective, to determine the impact of corporate social responsibility towards the corporate image of PT. Telkom Ltd.
The method that are used by writer is descriptive and verification method of analysis with quantitative and qualitative approach.
Based on the research by the author, it can be proved that the implementation of Corporate Social Responsibility (variable X) gives the effect as 64.6% toward Corporate Image (Y variable). While 35.4% is effected by other variables that are not examined by the authors.
The results showed that the implementation of corporate social responsibility has a positive impact on corporate image, which means that the CSR activities done by PT. Telkom Ltd has an important role in the development of PT. Telkom's corporate image so that its business activities PT. Telkom Ltd can be trusted as a company that cares against society and its employees.
i
Judul : Analisis Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Dampaknya Terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image) Pada PT Telkom Tbk Pusat Di bawah Bimbingan : Trustorini Handayani, S.E., M.Si
Penurunan citra perusahaan PT Telkom Tbk berkaitan dengan program
charity yang dilakukan. Penurunan tersebut bertolak belakang dengan award yang diterima oleh PT. Telkom Tbk yaitu Indonesian CSR Award 2008 yang bertaraf Nasional dari Corporate Forum for Community Development dan Menteri Sosial RI dalam hal ini sebagai tolak ukur dalam program yang dilakukan oleh PT. Telkom Tbk guna meningkatkan mutu masyarakat.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai analisis pelaksanaan corporate social responsibility
dampaknya terhadap citra perusahaan (corporate image).
Tujuan dari penelitian ini: untuk mengetahui pelaksanaan corporate social responsibilty yang diterapkan pada PT. Telkom Tbk, untuk mengetahui citra perusahaan PT. Telkom Tbk dari sudut pandang masyarakat, untuk mengetahui dampak corporate social responsibility terhadap citra perusahaan PT. Telkom Tbk.
Metode penelitian yang digunakan oleh penulis yaitu adalah metode deskriptif dan verifikatif analisis dengan pendekatan kuantitatif dan kualitatif.
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang penulis lakukan, maka dapat dibuktikan bahwa Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (variabel X) memberikan pengaruh sebesar 64,6% terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image) (variabel Y). Sedangkan sisanya sebesar 35,4% Citra Perusahaan
(Corporate Image) dapat diterangkan oleh variabel lainnya yang tidak diteliti oleh penulis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksanaan corporate social responsibility mempunyai dampak yang positif terhadap citra perusahaan, artinya bahwa kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT. Telkom Tbk tersebut mempunyai peran yang penting dalam pembangunan citra perusahaan PT. Telkom Tbk sehingga dalam kegiatan usahannya dalam masyarakat PT Telkom Tbk dapat dipercaya sebagai perusahaan yang peduli terhadap masayarakat maupun karyawannya.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring dengan semakin besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus mencerminkan tanggung jawab perusahaan (Korten dalam Post et al, 1999:59). Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sabagai corporate social responsibility (CSR). Corporate social responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, environment atau lingkungan dan persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun stakeholders. Menurut Kotler & Nancy (2005,p.4)
Terdapat beberapa prinsip yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam hal CSR ini. Prinsip pertama adalah kesinambungan. Program yang dirancang harus memiliki dampak yang berkelanjutan, berbeda dengan donasi bencana alam yang bersifat ad hoc. Prinsip kedua, CSR merupakan program jangka panjang. Perusahaan mesti menyadari bahwa sebuah bisnis bisa tumbuh karena dukungan atmosfer sosial dari lingkungan di sekitarnya. Karena itu, CSR yang dilakukan adalah wujud pemeliharaan relasi yang baik dengan masyarakat. Prinsip ketiga, CSR mesti berdampak positif kepada masyarakat, baik secara ekonomi, lingkungan, maupun sosial.
pemerintah maka pemerintah dan masyarakat akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di wilayah mereka.” Citra positif ini akan menjadi asset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis.
Salah satu perusahaan yang mampu bertahan selama 154 tahun sejak tahun 1856 adalah PT. Telkom Tbk Indonesia Tbk (TELKOM) merupakan perusahaan penyelenggara bisnis T.I.M.E (Telecommunication,Information,Media and Edutainmet) yang terbesar di Indonesia. Situasi perubahan dan pergeseran paradigma pada lingkungan bisnis mendorong perusahaan PT. Telkom Tbk agar mampu memberikan kontribusi yang positif bagi setiap stakeholdernya. Dengan memberikan kontribusi yang positif dan memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan; disamping fiansial, maka kegiatan perusahaan akan terjamin secara berkelanjutan (sustainable). Melalui program CSR, PT. Telkom Tbk sadar akan pentingnya membangun citra perusahaan ke arah yang lebih baik. PT. Telkom Tbk berupaya untuk selalu memelihara reputasi perusahaan agar lebih baik di mata masyarakat. Dampak dari program CSR yang dilakukan tersebut, PT. Telkom Tbk mendapatkan penghargaan Indonesian CSR Award 2008 yang bertaraf Nasional dari Corporate Forum for Community Development dan Menteri Sosial RI.
kampus dll. Kesehatan (Health): Membangun prasarana kesehatan di sekolah atau pemukiman warga, donor darah. Kebudayaan & Keadaban Indonesia (Culture of Civility) : Indigo Musik atau memberikan bantuan untuk pelaksanaan olimpiade bagi penyandang cacat dll. Kemitraan (Partnership): Memberikan bantuan kredit lunak kepada pengusaha kecil. Layanan Umum (Public Service Obligation) seperti membantu pembangunan gedung sekolah dan sarana ibadah. Lingkungan (Environment) seperti membantu penghijauan dll. Bantuan Kemanusiaan dan Bencana Alam (Disaster & Rescue) seperti menyalurkan bantuan untuk korban bencana alam. Melalui program-program tanggung jawab sosial yang dilaksanakan oleh PT. Telkom Tbk tersebut berusaha membentuk good coporate image dimata masyarakat.
Masyarakat merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam menjaga eksistensi sebuah perusahaan dalam dunia bisnis. Baik masyarakat dalam posisinya sebagai primary stakeholder maupun secondery stakeholder. Hal ini disebabkan oleh kekuatan yang dimiliki publik, yaitu “The power of word of mouth” atau opini publik ini dapat membawa dampak yang luar biasa bagi keberlangsungan hidup suatu perusahaan. Opini publik, selain dapat menaikkan citra atau image suatu perusahaan, dapat menurunkan image perusahaan yang bersangkutan yang kemudian dapat mengarah pada jatuhnya perusahaan tersebut.
yang sesuai maka tidak dipungkiri lagi perusahaan terebut akan memiliki kesempatan untuk bertahan lebih lama dibandingkan perusahaan dengan
corporate image yang buruk. Kelangsungan hidup suatu perusahaan tergantung pada pertukaran-pertukaran yang terjadi anatar perusahaan tersebut dengan lingkungannya. Pertukaran dan interaksi yang berkesinambungan dengan lingkungan ini menyebabkan munculnya “Broader Responsibilities”, baik secara internal maupun secara eksternal bagi perusahaannya. Bisanya dikategorikan sebagai social responsibilities-pertanggung jawaban sosial (Vinsign.com, 2005). Pertanggung jawaban sosial ini merupakan salah satu usaha perusahaan untuk dapat menjembatani hubungan mereka dengan masyarakat serta lingkungan sekitar, sehingga memungkinkan terjadinya pertukaran dan interaksi yang berkesinambungan.
memberikan donasi atau sumbangan, tetapi lebih pada hal-hal yang berhubungan langsung dengan kegiatan bisnis perusahaan, seperti mentaati peraturan pemerintah, melakukan pengendalian atas sumberdaya yang dapat mempengaruhi publik secara fundamental, dan sebaginnya.
Berkaitan dengan gagasan tersebut ternyata PT. Telkom Tbk mengalami penurunan citra perusahaan berkaitan dengan program charity yang dilakukan. Pertama adalah bahwa kandungan informasi untuk setiap program tidaklah seimbang. Ada program yang detailnya cukup baik (diselenggarakan di mana, kapan, berapa jumlah pemangku kepentingan yang mendapatkan manfaat, siapa mitranya, dsb.), sementara program lainnya diungkapkan seadanya. Kedua, terkadang tampak bahwa perbedaan antara satu program dengan program lainnya tak begitu jelas. Padahal, PT. Telkom Tbk telah menyusun kerangka logika setiap program, yang pastinya menjelaskan bahwa setiap program bersifat unik satu sama lain, sehingga perlu dipisahkan. Ketiga, Kebanyakan program masih dipaparkan sebagai aktivitas, terkadang dengan data output (hasil langsung), namun outcome dan impact, belum ditemukan. Keempat, laporan mengenai aktivitas CSR sebuah perusahaan akan mendapatkan manfaat kredibilitas lebih tinggi manakala mendapatkan jaminan kelengkapan dan mutu informasi dari pihak ketiga yang independen dan kredibel (independent and credible thirdparty assurance). Akibat dari adanya penurunan atau masalah tersebut mengidikasikan bahwa persepsi masyarakat pada PT. Telkom Tbk mengalami kemunduran.
corporate Identity. Dengan adanya pemebentukan persepsi tersebut yang secara tidak langsung mempengaruhi masyarakat dalam menilai dari citra perusahaan PT. Telkom Tbk Sutisna mengatakan, “Satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal” (2001:334). Dapat dipahami keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukan citra perusahaan yang bermasalah. Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaannya berada dalam pikiran dan atau perasaan konsumen.
Penurunan tersebut bertolak belakang dengan award yang diterima oleh PT. Telkom Tbk yaitu Indonesian CSR Award 2008 yang bertaraf Nasional dari
Corporate Forum for Community Development dan Menteri Sosial RI dalam hal ini sebagai tolak ukur dalam program yang dilakukan oleh PT. Telkom Tbk guna meningkatkan mutu masyarakat. Dapat disimpulkan bahwa corporate social responsibility sebagai perwujudan kepedulian sosial perusahaan merupakan hal yang sangat penting dalam menjembatani hubungan antara perusahaan dengan masyarakat, dan bila diterapkan dengan konsep yang jelas dan tepat pada sasaran dapat menggalang opini positif publik yang kemudian dapat meningkatkan
corporate image.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah
Sesuai dengan latar belakang penelitian yang dikemukakan di atas, maka penulis mencoba identifikasi masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Kandungan informasi untuk setiap program tidaklah seimbang.
2. Perbedaan antara satu program dengan program lainnya tak begitu jelas. 3. Program masih dipaparkan sebagai aktivitas, terkadang dengan data output
(hasil langsung), namun outcome dan impact, belum ditemukan.
4. Laporan mengenai aktivitas CSR tidak mendapatkan jaminan kelengkapan dan mutu informasi dari pihak ketiga yang independen dan kredibel (independent and credible thirdparty assurance).
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya maka rumusan msalah yang dirumuskan dalam penelitian adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pelaksanaan corporate social responsibility pada PT. Telkom Tbk 2. Bagaimana citra perusahaan PT. Telkom Tbk dari sudut pandang masyarakat 3. Seberapa besar dampak corporate social responsibility terhadap citra
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian
Sesuai dengan identifikasi masalah yang telah diuraikan, penulis melakukan penelitian ini dengan maksud untuk mengetahui apakah corporate socialresponsibility berdampak terhadap citra perusahaan.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Penulis melakukan penelitian ini dengan tujuan :
1.Untuk mengetahui pelaksanaan corporate social responsibilty yang diterapkan pada PT. Telkom Tbk
2.Untuk mengetahui citra perusahaan PT. Telkom Tbk dari sudut pandang masyarakat
3.Untuk mengetahui dampak corporate social responsibility terhadap citra perusahaan PT. Telkom Tbk
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian dilakukan dengan harapan dapat menambah wawasan penulis mengenai aplikasi umum dan teori yang diperoleh selama proses perkuliahan, dalam penerapan yang sebenarnya, dan mencoba pengembangan pemahaman, selain itu penulis berharap penelitian skripsiini dapat berguna:
1.4.1 Kegunaan Akademis
1.Pengembangan Ilmu Manajemen
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai pembanding antara ilmu manajemen sehingga dengan adanya pembanding tersebut dapat lebih memajukan ilmu manajemen yang sudah ada untuk diterapkan pada dunia usaha secara nyata serta dapat menguntungkan semua pihak.
2.Bagi Peneliti Lain
Penelitian ini dimaksudkan sebagai suatu masukan bagi pihak-pihak yang akan melakukan penelitian. Dengan masalah yang sama dan juga menjadi bahan bacaan untuk menambah wawasan pengetahuan khususnya mengenai masalah yang berkaitan dengan corporate social responsibilty serta citra perusahaan. 3.Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis khususnya mengenai corporate social responsibilty, bagaimana corporate social responsibility berpengaruh terhadap citra perusahaan. Sebagai perilaku yang nyata dengan menerapkan teori-teori yang penulis dapatkan selama diperkuliahan dan membandingkannya dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Serta melatih kemampuan penulis dalam menganalisis suatu masalah dan berpikir sistematis.
1.4.2 Kegunaan Praktis 1. Bagi Penulis
b. Dapat memperoleh pengetahuan tambahan mengenai suatu perusahaan, khususnya dalam hal corporate social responsibilty serta pengaruhnya terhadap citra perusahaan.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan yang berguna untuk menambah informasi bagi para stakeholder dalam berbisnis. 3. Bagi Pihak Lain
Kegunaan bagi pihak lain supaya topik ini dapat dijadikan bahan referensi dan informasi untuk menambah pengetahuan mengenai corporate social responsibilty serta citra perusahaan.
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian 1.5.1 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada PT. Telkom Tbk yang bertempat di Jl. Japati No. 1, Bandung 40133.
1.5.2 Waktu Penelitian
Tabel 1.1 Jadwal Penelitian No. Kegiatan
Bulan
Februari Maret April Mei Juni Juli
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1. Presurvei: a. Persiapan b. Persiapan teori pendukung c. Pengajuan judul skripsi
d. Acc Judul dan Pembagian dosen pembimbing e. Cari
perusahaan - Meminta surat
pengantar - Mengajukan
proposal dan surat
penelitian
2.
Proses Usulan Penelitan (UP): a. Penulisan UP
b. Bimbingan UP
b. Pendaftaran Sidang UP
c. Sidang UP
d. Revisi UP
3. Pengumpulan Data
4. Pengolahan dan Analisis Data -SPSS 5.
Bimbingan
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Etika Binis
2.1.1.1 Pengertian Etika Binis
Secara teoritis pengertian etika dapat dibedakan dua pengertian yaitu pertama, etika berasal dari kata Yunani ethos, yang dalam bentuk jamaknya (ta etha) berarti “adat istiadat” atau “kebiasaan” dalam pengertian ini etika berkaitan dengan kebiasaan hidup yang baik, baik pada diri seseorang maupun pada suatu masyarakat atau kelompok masyarakat. Ini berarti etika berkaitan dengan nilai-nilai, tata cara hidup yang baik, aturan hidup yang baik, dan segala kebiasaan yang dianut dan diwariskan dari satu orang ke orang lain atau dari satu generasi ke generasi yang lain.
Pengertian etika binis menurut Lewis (1985) adalah sebagai berikut: “Terdiri dari peraturan-peraturan, standar-standar, UUD yang memberikan petunjuk untuk bertingkah laku yang benar secara moral & berkata dalam situasi tertentu. Berkaitan dengan moral & hubungan antara berbagai pihak yang terlibat dalam kegiatan bisnis.”
Pengertian etika bisnis menurut Muslich (1998:4) adalah sebagai berikut: “Pengetahuan tentang tata cara ideal pengaturan dan pengelolaan bisnis yang memperhatikan norma dan moralitas yang berlaku secara universal dan secara ekonomi/ sosial, dan penerapan norma dan moralitas ini menunjang maksud dan tujuan etika bisnis.”
bertingkah laku yang benar secara moral & berkata dalam situasi tertentu yang secara universal menunjang maksud dan tujuan etika bisnis.
2.1.1.2 Teori-Teori Etika Bisnis
Menurut Sonny Keraf (2009), teori etika bisnis terbagi ke dalam dua etika yakni:
1. Etika Deontologi 2. Etika Teleologi
Berikut ini uraian mengenai teori-teori etika bisnis adalah sebagai berikut: 1. Etika Deontologi
Istilah “deontologi” berasal dari kata Yunani deon, yang berarti kewajiban. Karena itu, etika deontologi menekankan kewajiban manusia bertindak secara baik. Menurut etika deontologi, suatu tindakan itu bukan dinilai dan dibenarkan berdasarkan akibat atau tujuan baik dari tindakan itu, melainkan berdasarkan tindakan itu sendiri sebagi baik pada dirinya sendiri. Atas itu, etika deontologi sangat menekankan motivasi, kemauan baik dan watak yang kuat dari pelaku. Atau sebagaiman dikatakan Immanuel Kant (1734-1804), kemuan yang baik harus dinilai baik pada dirinya sendiri terlepas dari apapun juga. Maka, dalam menilai seluruh tindakan kita, kemauan baik harus selalu dinilai paling pertama dan menjadi kondisi dari segalannya.
Ada dua kesulitan yang dapat diajukan terhadap teori deontologi, khusunya terhadap pandangan-pandangan Kant.
dilaksanakan sekaligus, bahkan keduannya saling meniadakan. Menurut etika deontologi Kant, kejujuran harus ditegakan terlepas dari akibat bagi dirinya. Namun di pihak lain, deontologi Khan mewajibkan orang ini untuk melindungi dirinya, terlepas dari apakah akibatnya ia harus mendiamkan kecurangan itu atau tidak. Kant sendiri memberi pemecahan atas persoalan tersebut. Kant memberi dua hukum moral sebagai perintah tak bersyarat. Hukum moral yang pertama, menurut Khan, berbunyi bertidaklah hanya berdasarkan perintah yang kamu sendiri kehendaki akan menjadi sebuah hukum universal. Kedua, Khan juga mengajukan perintah tak bersyarat lainnya berupa: bertindaklah sedemikian rupa sehingga Anda selalu memperlakukan manusia, entah dalam dirimu sendiri atau pada orang lain, tidak sebagai alat, melainkan sebagai tujuan pada dirinya sendiri.
b. Para penganut etika deontologi sesungguhnya tidak bisa mengelakan pentingnya akibat dari suatu tindakan untuk menentukan apakah tindakan itu baik atau buruk. Para penganut etika deontologi secara diam-diam menutup mata terhadap pentingnya akibat suatu tindakan, supaya bisa memperlihatkan benarnya suatu tindakan hanya berdasarkan nilai tindakan itu sendiri.
2. Etika Teleologi
karena tujuan dan akibat suatu tindakan bisa sangat tergantung pada situasi khusus tertentu. Karena itu, setiap norma dan kewajiban moral tidak bisa berlaku begitu saja dalam setiap situasi sebagaimana dimaksudkan Kant.
2.1.1.3 Sasaran dan Lingkup Etika Bisnis
Sonny Keraf (2009) mengemukakan tiga sasaran dan lingkup pokok etika bisnis, yang antara lain adalah:
1. Etika bisnis sebagai etika profesi
2. Etika bisnis untuk menyadarkan masyarakat
3. Etika bisnis sistem ekonomi yang sangat menentukan etis tidanya suatu praktik bisnis
Berikut ini uraian mengenai tiga sasaran dan lingkup pokok etika bisnis adalah sebagai berikut:
1. Etika bisnis sebagai etika profesi membahas berbagai prinsip, kondisi, dan msalah yang terkait dengan praktik bisnis yang baik dan etis. Dengan kata lain etika bisnis pertama-tama bertujuan untuk menghimbau para pelaku bisnis untuk menjalankan bisnisnya secara baik dan etis. Dalam hal ini para pelaku bisnis dihimbau untuk berbisnis secara baik dan etis karena bisnis yang baik dan etis menunjang kebrhasilan bisnisnya dalam jangka panjang. Etika bisnis lalu berfungsi menggugah kesadaran moral para pelaku bisnis untuk berbisnis secara baik dan etis demi nilai-nilai luhur tertentu (kejujuran, tanggung jawab, pelayanan, hak dan kepentingan orang lain, dan seterusnya) dan demi kepentingan bisnisnya sendiri.
dilanggar oleh praktik bisnis siapa pun juga. Pada tingkat ini etika bisnis berfungsi untuk menggugah masyarakat untuk bertindak menuntut para pelaku bisnis untuk berbisnis secara baik demi terjaminnya hak dan kepentingan masyarakat tersebut. Pada sasaran kedua ini etika bisnis menjadi sangat subversif. Subversif karena ia menggugah, mendorong, dan membangkitkan kesadaran masyarakat untuk tidak dibodoh-bodohi, dirugikan, dan diperlakukan secara tidak adil dan tidak etis oleh praktek bisnis pihak manapun. Bahkan sampai tingkat tertentu, etika bisnis menggugah masyarakat untuk bangkit menuntut agar pemerintah melindungi hak dan kepentingan mereka terhadap praktek bisnis tertentu yang tidak baik dan tidak etis. Sasaran dan lingkup etika bisnis yang kedua ini terutama akan disinggung dalam kaitan dengan hak konsumen dan hak karyawan. Dalam kaitan dengan itu di singgung pula mengenai perlunya berbisnis dengan memperhatikan kelestarian lingkungan hidup.
2.1.1.4 Prinsip-Prinsip Etika Bisnis
Menurut Sonny Keraf (2009) mengemukakan secara umum beberapa prinsip etika bisnis, antara lain sebagai berikut:
1.Prinsip otonom 2.Prinsip kejujuran 3.Prinsip keadilan
4.Prinsip saling menguntungkan (mutual benefit principle) 5.Prinsip integritas moral
Berikut ini uraian mengenai beberapa prinsip etika bisnis adalah sebagai berikut:
1. Prinsip otonom
Otonom adalah sikap dan kemampuan manusia untuk mengambil keputusan dan bertindak berdasarkan kesadarannya sendiri tentang apa yang dianggapnya baik untuk dilakukan. Orang bisnis yang otonom adalah orang yang sadar sepenuhnya akan apa yang menjadi kewajibannya dalam dunia bisnis. Orang yang otonom adalah orang yang tidak saja sadar akan kewajibannya dan bebas mengambil keputusan dan tindakan berdasarkan apa yang dianggapnya baik, melainkan juga adalah orang yang bersedia mempertanggung jawabkan keputusan dan tindakannya bisa dituntut untuk bertanggung jawab atas tindakannya, tetapi sekaligus juga bertanggung jawab atas tindakannya.
2. Prinsip kejujuran
Terdapat tiga lingkup kegiatan bisnis di bawah ini yang menunjukan secara jelas bahwa istilah bisnis tidak bisa bertahan lama dan berhasil kalau tidak didasarkan pada prinsip kejujuran.
dalam hal ini) secara apriori saling percaya satu sama lain, bahwa masing-masing pihak tulus dan jujur dalam membuat perjanjian dan kontrak itu dan lebih dari itu serius serta tulus dan jujur melaksanakan janjinya. Kejujuran ini sangat penting artinya bagi kepentingan masing-masing pihak dan sangat menentukan relasi dan kelangsungan binis masing-masing pihak selanjutnya. • Kejujuran juga relevan dalam penawaran barang dan jasa dengan mutu dan
harga yang sebanding. Dalam bisnis modern penuh persaingan, kepercayaan konsumen adalah hal yang paling pokok. Maka, sekali pengusaha menipu konsumen, entah melalui iklan, entah melalui pelayanan yang tidak sebagaimana yang digembar-gemborkan, konsumen akan dengan mudah lari ke produk lain.
• Kejujuran juga relevan dalam hubungan kerja intern dalam suatu perusahaan. Dalam hal ini perusahaan justru adalah inti dan kekuatan perusahaan itu. Perusahaan akan hancur apabila suasana kerja penuh dengan akal-akalan dan tipu-menipu. Namun kejujuran dalam perusahan hanya mungkin terjadi kalau ada etos bisnis yang baik dalam perusahaan itu, kalau ada standar-standar moral yang jelas, kalau karyawan diberlakukan secara baik dan manusiawi, kalau karyawan diberlakukan sebagai manusia yang punya hal-hak tertentu, kalau sudah terbina sikap saling menghargai sebagai manusia antara satu dan yang lainnya.
3. Prinsip keadilan
dan dapat dipertanggung jawabkan. Demikian pula prinsip keadilan menuntut agar setiap orang dalam kegiatan bisnis entah dalam relasi eksternal perusahaan maupun relasi internal perusahaan perlu diberlakukan sesuai dengan haknya masing-masing.
4. Prinsip saling menguntungkan (mutual benefit priciple)
Prinsip ini menuntut agar bisnis dijalankan sedemikian rupa sehingga menguntungkan semua pihak. Jadi, kalau prinsip keadilan menuntut agar tidak boleh ada pihak yang dirugikan hak dan kepentingannya, prinsip yang saling menguntungkan satu sama lain. Prinsip ini terutama mengakomodasi hakikat dan tujuan bisnis.
5. Prinsip integritas moral
2.1.2 Corporate Social Responsibility 2.1.2.1 Pengertian CSR
Definisi dari corporate social responsibility (CSR) itu sendiri telah dikemukakan oleh banyak pakar.
Pengertian CSR menurut Maignan & Ferrel (2004) adalah“A business acts in socially responsible manner when its decision and actions account for and balance diverse stakeholder interests.” Definisi ini menekankan perlunya memberikan perhatian secara seimbang terhadap kepentingan berbagai
stakeholder yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh para pelaku bisnis melalui perilaku yang secara sosial bertanggung jawab.
Pengertian CSR menurut Kotler & Nancy (2005,p.4) adalah sebagai berikut:
“Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan.”
dengan prinsip-prinsip keadilan. Namun di lain pihak karyawan pun dituntut untuk memberikan kontribusi yang maksimal bagi kemajuan perusahaan.
Maka dari pengertian diatas diketahui bahwa Corporate Social
Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi jangka
panjang terhadap satu issue tertentu di masyarakat atau lingkungan untuk dapat
menciptakan lingkungan yang lebih baik. Kontribusi dari perusahaan ini bisa
berupa banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan tenaga ahli dari perusahaan,
bantuan berupa barang, dll.
2.1.2.2 Manfaat CSR
Menurut A.B. Susanto (2009), manfaat yang dapat diperoleh dari aktivitas CSR adalah sebagi berikut:
1. Mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakukan tidak pantas yang diterima perusahaan
2. Pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis
3. Keterlibatan dan kebanggaan karyawan
4. Mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antara perusahaan dengan stakeholder-nya
5. Meningkatkan penjualan
6. Insentif-insentif lainnya seperti pajak dan berbagai perlakuan khusus lainnya
Uraian mengenai manfaat yang dapat diperoleh dari aktivitas CSR adalah sebagai berikut:
1. Mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakukan tidak pantas yang diterima perusahaan.
perilaku serta praktik-praktik yang tidak pantas, masyarakat akan menunjukan pembelaannya. Karyawan pun akan berdiri di belakang perusahaan, membela institusi tempat mereka bekerja.
2. Sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis.
Demikian pula ketika perusahaan diterpa kabar miring atau bahkan ketika perusahaan melakukan kesalahan, masyarakat lebih mudah memahami dan memaafkannya.
3. Keterlibatan dan kebanggaan karyawan.
Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi yang baik, yang secara konsisten melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitar. Kebanggaan ini pada akhirnya menghasilkan loyalitas, sehingga mereka merasa lebih termotivasi untuk bekerja lebih keras demi kemajuan perusahaan. Hal ini akan berujung pada peningkatan kinerja dan produkstivitas.
4. Mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antara perusahaan dengan stakeholder-nya.
5. Meningkatkan penjualan
Seperti terungkap dalam riset Roper Search Worldwide, yaitu bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan tanggung jawab sosialnya sehingga memiliki reputasi yang baik.
6. Insentif lainnya seperti pajak dan berbagai perlakuan khusus lainnya. Hal ini perlu dipikirkan guna mendorong perusahaan agar lebih giat lagi menjalankan tanggung jawab sosialnya.
Sedangkan menurut Yusuf Wibisono dalam buku, “Membedah Konsep dan Aplikasi CSR”, (2007) menguraikan 10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility, yaitu:
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan 2. Layak Mendapatkan sosial licence to operate
3. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan 4. Melebarkan Akses Sumber Daya 5. Membentangkan Akses Menuju Market 6. Mereduksi Biaya
7. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder 8. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10. Peluang Mendapatkan Penghargaan
Uraian mengenai 10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility adalah sebagai berikut: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan.
2. Layak mendapatkan sosial licence to operate
Masyarakat sekitar adalah komunitas utama perusahaan. Ketika mereka mendapatkan keuntungan dari perusahaan, maka dengan sendirinya mereka akan merasa memiliki perusahaan. Sehingga imbalan yang diberika kepada perusahaan adalah keleluasaan untuk menjalankan roda bisnisnya di kawasan tersebut.
3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan
Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Disharmoni dengan stakeholders akan menganggu kelancaran bisnis perusahaan. Bila sudah terjadi permasalahan, maka biaya untuk recovery akan jauh lebih berlipat bila dibandingkan dengan anggaran untuk melakukan program Corporate Social Responsibility. Oleh karena itu, pelaksanaan Corporate Social Responsibility sebagai langkah preventif untuk mencegah memburuknya hubungan dengan stakeholders perlu mendapat perhatian.
4. Melebarkan Akses Sumber Daya
Track records yang baik dalam pengelolaan Corporate Social Responsibility
merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan.
5. Membentangkan Akses Menuju Market
6. Mereduksi Biaya
Banyak contoh penghematan biaya yang dapat dilakukan dengan melakukan
Corporate Social Responsibility. Misalnya: dengan mendaur ulang limbah pabrik ke dalam proses produksi. Selain dapat menghemat biaya produksi, juga membantu agar limbah buangan ini menjadi lebih aman bagi lingkungan.
7. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder
Implementasi Corporate Social Responsibility akan membantu menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholder, dimana komunikasi ini akan semakin menambah trust stakeholders kepada perusahaan.
8. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator
Perusahaan yang melaksanakan Corporate Social Responsibility umumnya akan meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang sebenarnya bertanggung jawab terhadap kesejahteraan lingkungan dan masyarakat.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan
Image perusahaan yang baik di mata stakeholders dan kontribusi positif yang diberikan perusahaan kepada masyarakat serta lingkungan, akan menimbulkan kebanggan tersendiri bagi karyawan yang bekerja dalam perusahaan mereka sehingga meningkatkan motivasi kerja mereka.
10. Peluang Mendapatkan Penghargaan
Banyaknya penghargaan atau reward yang diberikan kepada pelaku
Corporate Social Responsibility sekarang, akan menambah kans bagi perusahaan untuk mendapatkan award.
2.1.2.3 Ruang Lingkup CSR
Menurut Sonny Keraf (2009) mengemukakan empat bidang ruang lingkup CSR adalah sebagi berikut:
1. Kegiatan-kegiatan sosial yang berguna bagi kepentingan masyarakat luas.
2. Keuntungan ekonomis
3. Memenuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat 4. Hormat pada hak dan kepentingan stakeholders
Uraian mengenai 10 adalah empat bidang ruang lingkup CSR sebagai berikut:
1. Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan-kegiatan sosial yang berguna bagi kepentingan masyarakat luas.
Sebagai salah satu bentuk dan wujud tanggung jawab sosial perusahaan, perusahaan diharapkan untuk terlibat dalam berbagai kegiatan yang terutama dimaksudkan untuk membantu memajukan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Jadi, tanggung jawab sosial dan moral perusahaan di sini terutama terwujud dalam bentuk ikut melakukan kegiatan tertentu yang berguna bagi masyarakat. Ada bebarapa alasan yang dapat dijadikan dasar bagi keterlibatan perusahaan dalam berbagai kegiatan perusahah tersebut.
• Karena perusahaan dan seluruh karyawannya adalah bagian integral dari masyarakat setempat. Karena itu wajar bahwa mereka pun ikut bertanggung jawab atas kemajuan dan kebaikan masyarakat tersebut.
• Dengan tanggung jawab sosial melalui berbagai kegiatan sosial, perusahaan memperlihatkan komitmen moralnya untuk tidak melakukan kegiatan-kegiatan bisnis tertentu yang dapat meugikan kepentingan masyarakat luas.
• Dengan keterlibatan sosial, perusahaan tersebut menjalin hubungan yang lebih baik dengan masyarakat dan dengan demikian perusahaan tersebut akan lebih diterima kehadirannya dalam masyarakat tersebut.
2. Keuntungan ekonomis.
Konsep ini kemudian diterapkan dalam bisnis, khususnya perusahaan, bahwa setiap pelaku bisnis dan juga perusahaan secara moral dibenarkan untuk mengejar kepentingan pribadinya-yang dalam bisnis dibaca sebagai keuntungan. Karena hanya dengan demikian ia dapat mempertahankan kelangsungan bisnis dan perusahaan itu serta semua orang yang terkait dengan bisnis dan perusahaan itu. Maka megejar keuntungan tidak lagi dilihat sebagai hal yang egoistis dan negatif secara moral, melainkan justru dilihat sebagai hal yang secara moral sangat positif. Dalam kerangka inilah, keuntungan ekonomi dilihat sebagai sebuah lingkup tanggung jawab moral dan sosial yang sah dari suatu kesatuan. Artinya, perusahaan mempunyai tanggung jawab moral dan sosial untuk mengejar keuntungan ekonomi karena hanya dengan itu perusahaan dapat dipertahankan dan hanya juga hanya dengan semua itu semua karyawan dan semua pihak lain yang terkait bisa dipenuhi hak dan kepentingannya.
3. Memenuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat
masyarakat, perusahaan punya kewajiban dan juga kepentingan untuk menjaga keterlibatan dan keteraturan sosial. Tanpa ini kegiatan bisnis perusahaan tersebut pun tidak akan berjalan. Salah satu bentuk dan wujud paling konkret dari upaya menjaga ketertiban dan keteraturan sosial ini sebagai wujud dari tanggung jawab sosial perusahaan adalah dengan mematuhi aturan hukum yang berlaku. Asumsinya, kalau perusahaan tidak mematuhi aturan hukum yang ada, sebagaimana halnya semua orang lainnya, maka ketertiban dan keikutsertaan masyarakat tidak akan terwujud.
4. Hormat pada hak dan kepentingan stakeholders
Lingkup ini memperlihatkan bahwa yang disebut tanggung jawab sosial perusahaan adalah hal yang sangat konkrit. Maka dapat dikatakan bahwa suatu perusahaan punya tanggung jawab moral dan sosial, itu berarti perusahan tersebut secara moral dituntut dan menuntut diri untuk bertanggung jawab atas hak dan kepentingan pihak-pihak yang terkait yang punya kepentingan. Artinya, dalam kegiatan binisnya suatu perusahaan perlu memperihatkan hak dan kepentingan pihak-pihak tersebut: konsumen, buruh, investor, pemasok, penyalur, masyarakat setempat, pemerintah dan seterusnya.
2.1.2.4 Implementasi CSR
Implementasi CSR yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan sangat tergantung kepada misi, budaya, lingkungan, dan profil risiko, serta kondisi operasional masing-masing perusahaan.
1. Penilaian terhadap CSR (CSR Assessment) 2. Mengembangkan strategi CSR
3. Membangun komitmen CSR
4. Mengimplementasikan komitmen perusahaan 5. Vervikasi dan laporan mengenai kemajuan 6. Evaluasi dan perbaikan
Uraian mengenai implentasi CSR adalah sebagai berikut: 1. Penilaian Terhadap CSR (CSR Assessment)
Kegiatan ini bertujuan untuk mengidentifikasi masal, peluang, dan tantangan yang dihadapi perusahaan dalam menjalankan aktivitas CSR. Langkah pertama yang dapat dilakukan mengumpulkan dan menguji informasi yang relevan mengenai produk, layanan, proses pengambilan keputusan, serta aktivitas-aktivitas yang dilakukan perusahaan agar dapat secara akurat menentukan posisi perusahaan saat ini berkaitan dengan aktivitas CSR. Penilaian CSR yang tepat harus memberikan pemahaman mengenai hal-hal:
• Nilai-nilai dan etika perusahaan
• Dorongan eksternal dan internal yang memotivasi perusahaan untuk menjalankan aktivitas CSR
• Isu-isu penting seputar CSR yang dapat memberikan dampak bagi perusahaan • Stakeholder-stakeholder kunci
• Struktur pengambilan keputusan yang berlaku dalam perusahaan saat ini, kekuatan dan kelemahnnya dalam hal mengimplementasikan program CSR yang terintegrasi
Penilaian CSR bertujuan agar perusahaan melakukan aktivitas-aktivitas CSR secara berkesinambungan, tidak bersifat parsial. Penialian CSR juga membantu perusahaan mengidentifikasi kesenjangan dan peluang yang ada, sehingga mampu memperbaiki kualitas pengambilan keputusan.
Tahapan-tahapan dari pelaksanaan penilaian CSR adalah sebagai berikut: a. Membentuk tim kepemimpinan CSR
Biasanya tim kepemimpinan CSR mencakup perwakilan dari dewan direksi, manajemen puncak, dan pemilik, serta sukarelawan dari berbagai unit dalam perusahaan yang terkena dampak atau terlibat dengan isu-isu seputar CSR. b. Merumuskan definisi program CSR
Perumusan definisi program CSR yang akan menjadi landasan bagi aktivitas selanjutnya. Dapat juga diidentifikasi nilai-nilai kunci yang memotivasi perusahaan. Melibatkan orang-orang pada setiap tingkatan dalam perusahaan akan lebih menjamin tercapainnya tujuan dan penerimaan dari aktivitas CSR yang dilakukan
c. Melakukan kajian terhadap dokumen, proses, dan aktivitas perusahaan
Perusahaan secara khusus memiliki proses pengambilan keputusan yang spesifik serta pengambil keputusan yang berkaitan dengan aspek-aspek tertentu dari kegiatan operasionalnya. Hal ini dapat bergua dalam kaitannya dengan aktivitas CSR. Aktivitas-aktivitas perusahaan yang secara langsung berhubungan dengan produk dan layanan yang dihasilkan dapat secara erat berhubungan dengan aktivitas-aktivitas CSR. Memperhatikan aktivitas pesaing dan juga perusahaan di sektor lain yang dapat bermanfaat.
d. Mengidentifikasi dan melibatkan stekeholder kunci
Perusahaan mungkin saja melewatkan isu-isu penting yang sedang hangat diluar. Oleh karenanya diskusi dengan para stakeholder kunci, khususnya pihak eksternal, sangat penting guna memetakan kepentingan yang mereka miliki. Penting bagi perusahaan untuk memperoleh kejelasan mengenai tujuan diskusi, karena stakeholder dapat melihatnya sebagai kesempatan untuk mengemukakan pandangan mereka mengenai perilaku perusahaan. Kunci bagi efektifnya keterlibatan para stakeholder ini adalah memetakan definisi mereka mengenai keberhasilan dalam rangka kerja samanya dengan perusahaan. 2. Mengembangkan strategi CSR
Strategi CSR dimulai dengan menetapkan arah dan lingkup jangka panjang berkenaan dengan aktivitas CSR. Dengan demikian perusahan berhasil dalam memanfaatkan sumber daya yang dimilki, berada dalam lingkungannya yang unik guna memenuhi kebutuhan pasar dan ekspektasi para stakeholder.
mendasar guna melanjutkan aktivitas. Selanjutnya menentukan area prioritas yang spesifik. Dan terakhir menemukan langkah-langkah selanjutnya yang segera ditempuh. Strategi CSR membentu perusahaan memastikan bahwa perusahaan secara berkesinambungan membangun, memelihara, dan memperkuat identitas dan pasar yang dimilikinya.
Berikut ini adalah langkah-langkah dalam mengembangkan strategi CSR: a. Membangun dukungan dengan manajemen senior dan karyawan
Tanpa adanya dukungan dari pimpinan perusahaan, peluang keberhasilan program CSR akan menipis. Di samping itu juga penting untuk terus membangun dukungan diantara karyawan karena merekalah yang akan memainkan peran kunci dalam implementasi CSR.
b. Pengamatan terhadap pihak lain
Adalah sangat bermanfaat untuk belajar dari pengalaman dan keahlian pihak lain. Tiga sumber informasi yang berguna adalah perusahaan lain, asosiasi industri, dan organisasi yang khusus bergerak di bidang CSR. Mengamati visi, nilai-nilai dan pernyataan kebijakan pesaing, demikian juga dengan produk-produk baru atau pendekatan yang berkaitan dengan CSR, serta inisiatif-inisiatif dan program-program yang mereka ikuti, dapat sangat bermanfaat. c. Mempersiapkan matriks aktivitas CSR yang diusulkan
d. Mengembangkan opsi bagi berkelanjutan program CSR
Di sini tersedia dua opsi, yaitu mengambil pendekatan yang sifatnya
incremental ataupun memutuskan perubahan arah yang lebih komprehensif e. Membuat keputusan dalam hal arah, pendekatan, dan fokus
Menentukan arah berarti memutuskan area utama di mana perhatian ditujukan. Pendekatan mengacu kepada bagaimana sebuah perusahaan berencana untuk bergerak menuju arah yang telah ditentukan. Sedangkan fokus harus diselaraskan dengan tujuan bisnis perusahaan, dan oleh karenanya harus menjadi prioritas. Dengan adanya fokus, dapat diidentifikasi kesenjangan dalam proses-proses perusahaan, pemanfaatan peluang-peluang yang muncul, serta perhatian terhadap kebutuhan-kebutuhan stakeholder-stakeholder kunci tertentu.
3. Membangun Komitmen CSR
ekspektasi ini akan mengurangi kemungkinan terjadinya kesalahpahaman. Dalam hal ini, komitmen CSR dapat memperbaiki kualitas keterlibatan perusahaan dengan pihak-pihak di mana mereka melakukan interaksi.
Dalam prosesnya, pengembangan komitmen CSR membuka peluang bagi terjadinya kesalahpahaman dan miskomunikasi mengenai ekspektasi. Berikut ini adalah cara-cara yang dapat ditempuh dalam rangka membangun komitmen CSR: a. Lakukan pemindaian (scanning) terhadap komitmen CSR
Sebelum membangun komitmen CSR, bermanfaat bagi perusahaan untuk mengamati instrumen komitmen CSR yang digunakan oleh pihak lain, termasuk perusahaan-perusahaan terkemuka.
Lakukanlah diskusi dengan stakeholder-stakeholder utama
b. Ciptakanlah sebuah kelompok kerja untuk membangun komitmen
Kelompok ini harus terdiri dari orang-orang yang mencakup seluruh bagian dari organisasi. Sebaiknya cukup pula orang-orang yang sangat antusias terhadap CSR, orang-orang yang skeptis untuk “bersuara dan memberi pandangan lain”, serta orang-orang yang meiliki opini yang berbeda terhadap isu-isu yang ada.
Menempatkan orang-orang yang tepat dalam kelompok sangat penting. Mereka harus dapat diandalkan, memiliki pengetahuan yang memadai, kredibel, serta meiliki waktu dan sumber daya yang diperlukan. Diskusi yang terbuka harus dilakukan sejak awal mengenai tujuan kelompok, tanggung jawab masing-masing anggota, antisipasi beban kerja dan hasil, serta aturan-aturan mendasar mengenai bagaimana kelompok akan beroperasi. Komunikasi dua arah secara teratur antara kelompok kerja dan perusahaan secara keseluruhan juga dapat berguna.
c. Siapkan draft awal
d. Konsultasikan dengan stakeholder yang terkena damapak
Konsultasi yang dilakukan sejak awal dapat mencegah timbulnya masalah di kemudian hari. Satu pendekatan yang baik dimulai dengan orang-orang yang paling mungkin terkena dampak secara langsung dari komitmen CSR serta mereka yang telah menyadari isu-isu terkait. Kemudian kelompok kerja yang dibentuk dapat lebih banyak melakukan diskusi formal dengan kelompk-kelompok yang mungkin belum menyadari adanya inisiatif CSR.
e. Revisi dan terbitkan komitmen
Berdasarkan input yang diperoleh melalui konsultasi, kelompok kerja yang dibentuk dapat melakukan finalisasi komitmen untuk kemudian diterbitkan dan dibagian kepada karyawan sebagi bagian dari implementasi.
4. Mengimplementasikan Komitmen Perusahaan
Setiap perusahaan berbeda serta akan melakukan pendekatan yang berbeda terhadap implementasi CSR. Berikut ini adalah langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam mengimplementasikan CSR.
a. Membangun sebuah struktur pengambilan keputusan CSR
pengambilan keputusan yang tersentralisasi, sementara sebagian lainnya lebih menyukai yang terdesentralisasi, serta sebagian lainnya menginginkan kombinasi dari keduannya, tergantung pada fitur operasi dan gaya manajemen.
Menyerahkan tanggung jawab CSR kepada dewan direksi akan menjamin bahwa isu-isu CSR memperoleh perhatian yang sepantasnya, sehingga sebagai hasilnya akan menjadi bisnis yang kuat bagi terbentuknya rantai akuntabilitas CSR yang efektif dalam organisasi. Terdapat beberapa opsi dalam rangka partisipasi dewan direksi bagi pelaksanaan CSR. Pertama, anggota dewan yang sedang menjabat dapat ditugaskan bagi pelaksanaan CSR dengan tanggung jawab yang luas. Kedua, ditunjuknya anggota baru yang memiliki kehalian dalam CSR yang spesifik. Ketiga, tanggung jawab CSR dapat ditambahkan ke dalam deskripsi kerja komite dewan yang ada. Keempat, dibetuknya sebuah komite dewan yang baru. Dan kelima, seluruh anggota dewan dapat terlibat dalam keputusan CSR. b. Siapkan dan implementasikan rencana bisnis CSR
Rencana bisnis CSR dapat disusun secara terpisah ataupun dimasukan ke dalam rencana bisnis keseluruhan yang sudah ada. Dengan ditetapkannya stategi, komitmen, dan struktur pengambilan keputusan, rencana bisnis CSR membantu bahwa kata-kata yang telah disusun diterjemahkan ke dalam aksi. Salah satu cara yang sangat baik dalam melakukan hal ini adalah dengan menentukan sumber daya dan aktivitas yang diperlukan guna menjalankan strategi dan komitmen CSR c. Menetapkan sasaran yang terukur dan mengidentifikasi pengukuran kinerja
digunakan untuk mengukur keberhasilan adalah mengidentifikasi tujuan yang mendasar komitmen CSR, membangun Key Performance Indicators (KPI), membuat metode pengukuran, kemudian mengukur hasil yang dicapai
d. Libatkan karyawan dan juga pihak-pihak lain yang menjadi sasaran dan komitmen CSR
Meskipun secara keseluruhan kesuksesan penerapan CSR bergantung pertama-tama kepada pimpinan senior, namun pada akhirnya implementasi CSR sebagian besar berada di tangan karyawan dan, dalam beberapa kasus, juga pemasok. Pihak-pihak ini sering mampu berperan sebagai duta, pencetus, dan sumber ide-ide serta informasi baru yang berkaitan dengan CSR.
Dukungan karyawan bagi pengimplementasian CSR dapat diperoleh dan dijaga dengan sejumlah cara, yaitu:
• Memasukan elemen-elemen kinerja CSR ke dalam uraian pekerjaan dan evaluasi kinerja
• Menyediakan update secara berkala mengenai perkembangan pelaksanaan CSR, seperti dalam rapat atau dalam newsletter perusahaan
• Mengembangkan insentif, seperti penghargaan bagi saran-saran yang dianggap terbaik
• Menghilangkan atau megurangi disinsentif
e. Merancang dan menajalankan pelatihan mengenai CSR
akan membantu menjamin karyawan yang meiliki informasi mengenai komitmen, program, dan implementasi CSR. Terdapat lima langkah dalam membangun program pelatihan yang berhasil:
• Melakukan analisis kebutuhan • Mentapkan tujuan pembelajaran
• Merancang program, seperti isi, format, logistik, waktu, durasi • Implementasi program
• Evaluasi program berdasarkan tujuan pembelajaran
f. Membangun mekanisme guna memberikan perhatian terhadap perilaku yang problematis
Nasib karyawan, komunitas, lingkungan, dan perusahan dapat bergantung pada deteksi awal dari aktivitas-aktivitas yang bertentangan dengan prinsip-prinsip dan komitmen CSR. Adalah penting bagi perusahaan untuk menerapkan mekanisme dan proses yang memungkinkan dilakukannya deteksi awal, pelaporan, dan resolusi aktivitas yang bermasalah
g. Ciptakan rencana komunikasi internal dan eksternal
Informasi mengenai komitmen, aktivitas, dan pelaporan kinerja CSR harus sering dikomunikasikan dengan jelas kepada seluruh karyawan. Karyawan harus mengetahui bahwa CSR adalah prioritas perusahaan.
5. Verifikasi dan laporan mengenai kemajuan
Verifikasi dan pelaporan adalah alat yang penting untuk mengukur apakah kinerja yang sudah dihasilkan sudah sesuai dengan yang diharapkan sehingga memberi kesempatan pihak-pihak yang berkepentingan untuk melihat seberapa baik perusahan memenuhi komitmen serta pengaruhnya yang ditimbulkannya.
dapat menjadi hak yang penting untuk memperoleh dan mempertahankan lisnesi beroperasi bagi perusahaan, memperbaiki operasi internal serta membangun hubungan.
6. Evalusi dan perbaikan
Evaluasi bertujuan untuk menelusuri sejauh mana kemajuan dan perkembangan dari pendekatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan dan menjadi
