PENGARUH WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA USAHA MIE AYAM PAK AGUS DI KOTA BATU
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh :
Yudha Oktavianto NIM. 09610040
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
ii SKRIPSI
PENGARUH WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA USAHA MIE AYAM PAK AGUS DI KOTA BATU
Oleh :
Yudha Oktavianto NIM. 09610040
Diterima dan disetujui Pada tanggal...
Pembimbing I
Drs.Dicky Wisnu UR,MM Mengetahui
Pembimbing II
Drs. Eko Handayanto.MM Dekan Fakultas Ekonomi
Dr. H Nazarrudin Malik,M.si
Ketua Jurusan Manajemen
iii LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
PENGARUH WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA USAHA MIE AYAM PAK AGUS DI KOTA BATU
Yang disiapkan dan disusun oleh : Nama : Yudha Oktavianto NIM : 09610040
Jurusan : Manajemen
Telah dipertahankan didepan penguji pada tanggal...dan dinyatakan telah memnuhi syarat untuk diterima sebagai kelengkapan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Susunan Tim Penguji
Penguji I : Penguji II : Penguji III : Penguji IV :
1. ... 2. ... 3. ... 4. ...
Dekan Fakultas Ekonomi
Dr. H Nazarrudin Malik, M.si
Mengetahui
Ketua Jurusan Manajemen
vi KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb
Alhamdulillah, segala puji bagi Allah SWT, atas limpahan rahmat dan
hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Pengaruh Word
Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Usaha Mie Ayam Pak
Agus Di Kota Batu”
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
sarjana pada Fakultas Manajemen Universitas Muhammadiyah Malang. Dengan
terselesaikannya laporan ini, penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1. Dr. Nazzaruddin Malik,M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dra. Aniek Rumijati, M.M selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Drs Dicky Wisnu UR, M.M dan Drs. Eko Handayanto, M.M. selaku
Dosen Pembimbing atas segala masukan dan bimbingannya hingga
terselesaikannya laporan Skripsi ini.
4. Bapak Agus selaku pemilik usaha mie ayam, yang telah memberikan
waktu dan tempat untuk melakukan penelitian.
5. Almarhum Bapak yang selalu memotivasi, membimbing dan
mendoakanku.
6. Ibu, dan kakak-kakakku yang dengan sabar terus memotivasi,
vii 7. Tunanganku Imelda Novia Eka Sani yang senantiasa memotivasi dan
mendukung hingga terselesaikan laporan skripsi ini.
8. Teman-teman Manajemen 2009, khususnya Danang, Wenda, Halim, Fajar
dan semua pihak serta yang telah membantu dalam proses penyusunan
skripsi ini.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam laporan ini karena itu
dalam kesempatan kali ini penulis mengharapkan kritik dan saran dari para
pembaca, dengan segala kerendahan hati, semoga tulisan ini dapat bermanfaat
bagi pembaca.
Assalamu’alaikum Wr.Wb
Malang, 7 Februari 2013
Peneliti
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN PERSRTUJUAN ...i
PENGESAHAAN KELULUSAN UJIAN ...ii
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ...iii
ABSTRACT ...iv
ABSTRAK ...v
KATA PENGANTAR ...vi
DAFTAR ISI ...viii
DAFTAR TABLE ...xi
DAFTAR GAMBAR ...xii
BAB I PENDAHULUAN ...1
A. Latar belakang ...1
B. Perumusan Masalah ...8
C. Tujuan Penelitian ...8
D. Kegunaan Penelitian...8
BAB II LANDASAN TEORI ...10
A. Tinjauan Pustaka ...10
1. Definisi Komunikasi Pemasaran ...10
2. Pengertian Word of Mouth (WOM) ...12
a. Inisiatif Komunikasi WOM dari Konsumen ...17
b. Indikator Word Of Mouth ...21
c. Strategi Menstimuli Word of Mouth ...21
d. Merangsang komunikasi WOM ...23
3. Keputusan Pembelian ...24
a. Definisi Keputusan Pembelian ...24
b. Tipe Pengambilan Keputusan Pembelian...25
c. Hubungan Word of mouthcommunication dengan Keputusan pembelian ...27
B. Penelitian terdahulu ...34
ix
D. Hipotesis ...37
BAB III METODE PENELITIAN...38
A. Loksai dan Waktu Penelitian ...38
B. Jenis Penelitian ...38
C. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ...39
1. Variabel Penelitian a. Variabel dependent...39
b. Variabel independent ...39
2. Deinisi Operasional ...39
3. Populasi dan Sampel ...41
a. Populasi ...41
b. Sampel...42
c. Jenis dan Sumber Data ...43
d. Metode Pengumpulan Data ...43
e. Teknik Pengumpulan Data ...44
f. Instrumen Penelitian ...44
g. Uji Validitas dan Reabilitas ...45
1). Uji Validitas ...45
2). Uji Realibilitas ...46
h. Analisis Data ...46
1). Uji Normalitas ...46
2). Uji Heteroskedastisitas ...46
i. Analisis Regresi Linier Sederhana ...47
j. Uji Hipotesis ...48
1). Uji Simultan (F) ...49
2). Uji Statistik (t)...49
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ...51
A. Deskripsi usaha mie ayam Pak Agus di Kota Batu ...51
1. Gambaran umum usaha ...51
a. Sejarah Singkat Mie Ayam Pak Agus ...51
b. Profil Singkat Usaha Mie Ayam Pak Agus ...52
2. Karakteristik Responden ...52
a. Tingkat Usia Responden ...52
b. Jenis Kelamin Responden ...53
x
d. Informasi Mengenai Produk Mie Ayam ...55
B. Uji instrumen ...56
1. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas ...56
a. Hasil Uji Validitas ...56
b. Hasil Uji Realibilitas ...57
C. Deskripsi Data Penelitian ...58
1. Hasil Uji Asumsi Klasik ...58
a. Uji Normalitas ...58
b. Uji Heteroskedastisitas ...58
2. Hasil Analisis Regresi Sederhana ...59
3. Pengujian hipotesis ...60
a. Uji F ...61
b. Uji t ...61
c. Implikasi Hasil Penelitian...62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...63
A. Kesimpulan ...63
B. Saran ...64
C. Saran untuk Penelitian Mendatang...66
D. Keterbatasan Penelitian ...67 DAFTAR PUSTAKA
xi
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...53
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...54
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...54
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Informasi ...55
Tabel 4.5 Uji Validitas Variabel WOM ...56
Tabel 4.6 Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian ...57
Tabel 4.7 Uji Realibilitas ...58
Tabel 4.8 Analisis Regresi Sedehana ...59
Tabel 4.9 Uji t ...61
xii
DAFTAR GAMBAR
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuesioner Penelitian
Lampiran B Tabel Input Data Respondent Lampiran C Uji Normalitas
Lampiran D Uji Validitas Lampiran E Uji Realibilitas
DAFTAR PUSTAKA
Andy Sernovitz, (2006) Word Of Mouth Marketing How Smart Compaines Get People Talking. Kaplan Publishing. South Wacker Drive. Suite. Chicago
Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, dan James A. Hoskins. Word-of-Mouth Research: Principles and Applications. Journal of Advertising Research. December 2007: 398-411. Diperoleh melalui http://www.scribd.com diakses pada 13 Desember 2010 pukul 02.58 WIB
Belch, G.E. & Belch, M.A. (2004) Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. Boston: McGraw Hill-Irwin.
Bone, Paula Fitzerald, 1995, “Word of Mouth Effects on Short term and Long term Product Judgements”, Journal Business Reseach, 32, pp 213-23
Bungin, B. 2001. Metode Penelitian Sosial. Universitas Erlangga. Surabaya
Dharmmesta, B.S. (2007) Hand-Out Kuliah Program MM Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
Ferrinadewi, Erna. dan Didit Darmawan. (2004). Perilaku Konsumen : Analisis Model Keputusan (p13, p24, p29-30). Penerbitan Universitas Atmajaya, Yogyakarta.
Ferdinand, A.T. 2006, Metode Penelitian Manajemen, BP Undip. Semarang
Fill, C. (1999) Marketing Communications: Contexts, Contents, and Strategies. Herthfordshire: Prentice Hall.
Harrison, L. Jean -Walker, 2001,” The Measurement Of Word Of Mouth Communication And An Investigation Of Service Quality And Customer Commitment As Potential Antecedents”, Journal of Service Research, Vol. 4, No. 1, p. 60-75
Henry Assael (1992),”Consumer Behavior and Marketing Action”,PWS KENT publishing Company
Hermana, B. (2007) Internet untuk Usaha Kecil, Kenapa Tidak?. http://nustaffside.gunadarma.ac.id. Diakses 28 November 2007 pukul 20.00
Heskett, James. L., W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A Schlesinger, 1997, The Service Profit Chain, New York: Free Press
Imam, Gozahali. (2006). Aplikasi Analisis Mutivariante dengan Progaram spss. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponogoro.
Khasali, Renald (2007), Fenomena Pop Marketing dalam Konteks Pemasaran di Indonesia. dalam Usahawan No. 09 Th XXXII Sepetember 2003.
Kotler philip,1998. Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 2.. Jakarta: CV Intermedia.
Kertajaya, Hermawan. (2002). Hermawan Kertajaya on marketing. PT. Gramedia Jakarta Kertajaya, Hermawan. (2007). Hermawan Kertajaya on service. PT. Mizan pustaka. Jakarta. Lovelock. CH. 2001, Service Marketing, People, Technology, Strategy 4th ed, Prentice Hall
Upper Sadle River, NJ
Mulyadi, 2007, “Efektivitas Word of Mouth”, Marketing 03/VII/ Maret, 53-54
Effendy, Onong Uchjana.2001. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
Prasetijo, Ristiyanti; Ihalauw, John. J.O.I (2004), Perilaku Konsumen, Yogyakarta: Andi Offset.
Prayitno, S. (2009) Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) di Indonesia. Dalam: Ida, dkk (eds). Transformasi Industri Media dan Komunikasi di Indonesia. Surabaya: Departemen Komunikasi FISIP Universitas Airlangga
Rangkuti, F (2009). Strategi Promosi yang Kreatif, Jakarta : PT.Gramedia.Pustaka Utama. Rosen, Emanuel (2000) The Anatomy Of Buzz: How to Create Word-Of-Mouth Marketing,
1st Ed, New York: Doubleday, Random House Inc.
Sekaran, U. (2006). Metode Penelitian Untuk Bisnis 1. (4th Ed). Jakarta: Salemba Empat. Singarimbun, M dan Effendi. 2008. Metode Penelitian Survai. Pustaka LP3ES Indonesia.
Jakarta
Siagian, N. & Irawan, G. (2003) Saatnya UKM Memanfaatkan Internet untuk Merambah Pasar. Diakses 28 November 2007 pukul 21.30 wib
Silverman, George. (2001). The Secret of Word-Of-Mouth Marketing:How to trigger exponential sales through runaway word of mouth. AMACOM, United states of America
Schiffman, Leon G and Leslie Lazar Kanuk, (2004);Costomer Behavior. New Jersey:Prentice Hall
Sugiyono.(2000).Metode Penelitian Bisnis. Bandung: alfabeta
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku konsumen : Teori daan penerapan dalam pemasaran. Bogor : Ghalia Indonesia
Sweeney, Jillian C., Soutar, Geoffrey N., and Mazzarol, Tim (2007), “Factors Influencing Word of Mouth Efectiveness: Receiver Perspectives,” European Journal of Marketing, 42 (3/4), 344-364
Shimp, Terence A. (2000). Periklanan Promosi. Jakarta: Penerbit Erlangga
Word of Mouth Marketing Association. 2007. An Introduction to WOM Marketing with Definitions. Diperoleh melalui http://womma.org/wom101/, diakses pada tanggal 9 Desember 2010 pukul 08.35 WIB.
Widayat (2004), Metode Penelitian Pemasaran Aplikasi Software SPSS. Universitas Muhammadiyah Malang, Malang
Iput (2007) Word of Mouth, Kalahkan Pengaruh Iklan ATL. Mei 2007. (sumber dari Internet: 17 Nopember 2007 http://nero.com/link.php
Anonymous Putri, Rinela, 2007 , “ Buzz Marketing, paling Efektif di Indonesia” (sumber dari Internet: 17 Nopember 2007 http://www.vibiznews.com/1new/journal.php
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Komunikasi pemasaran merupakan proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen perusahaan (Belch & Belch, 2004). Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi (promotional mix) disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan jenis promosi yang terintergrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjulan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publlic and publlic relation) serta pemasaran langsung
(direct marketing) (Kotler, 2000). Untuk mendukung suatu bauran pemasaran
mencapai tujuan komunikasi pemasaran, pemasar harus benar-benar memikirkan pesan komunikasi pemasaran dan media komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan tersebut.
2
yang lainnya. Komunikasi merupakan faktor penting sebagai sarana efektif dalam memajukan dan mengembangkan organisasi yang bersangkutan (Onong, 2001).
Menurut Hoskins (2007) dilihat dari sifatnya salah satu sifat komunikasi word
of mouth communication atau komunikasi mulut ke mulut, komunikasi ini
dibutuhkan untuk kepentingan internal dan eksternal organisasi. Komunikasi untuk kepentingan internal adalah sebagai alat koordinasi, mengontrol, setiap kegiatan atau aktivitas dalam organisasi baik individu maupun secara bersama ditingkat manajemen dan level staf karyawan. Khasali (2003), mengartikan word
of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang. Pembicaraan terjadi
dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang. Seperti Inul yang dibicarakan karena goyang ngebornya, Roti Boy yang waktu pertama kali masuk Yogyakarta dengan antrian yang sangat panjang. Putri (2007), mengartikan word-of-mouth seperti buzz, yaitu obrolan murni di tingkat pelanggan yang menular, tentang orang, barang atau tempat
(infectious chatter; genuine, street level excitement about a hot new person, place
or thing). Atau secara lebih umum obrolan tentang brand.
3
WOM dalam mengembangkan kegiatan komunikasi dalam bisnis tidak akan membunuh kegiatan komunikasi pemasaran lainnya, tetapi bisa dijadikan sebagai salah satu alternatif dari bauran promosi sehingga menghasilkan komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan menjual. Yang perlu untuk diingat adalah WOM akan menghasilkan sesuatu yang positif jika produk yang dibeli menghasilkan kepuasan pada konsumennya. Ini akan menimbulkan image positif bagi konsumen dan tanpa diarahkan akan mengatakan hal tersebut kemana saja, dimana saja dan kapan saja. Sebaliknya, akan menjadi musuh yang menyerang kita jika produk yang dikonsumsi konsumen mengecewakan.
Menurut Brown et al (2005) word of mouth terjadi ketika konsumen berbicara kepada orang lain mengenai pendapatnya tentang suatu merek, produk, layanan atau perusahaan tertentu pada orang lain. Apabila konsumen menyebarkan opininya mengenai kebaikan produk maka disebut sebagai positif WOM, tetapi bila konsumen menyebarluaskan opininya mengenai keburukan produk maka disebut sebagai negatif WOM. Positif WOM dapat berarti apabila seseorang melakukan bisnis dengan suatu perusahaan dan melakukan rekomendasi kepada orang lain mengenai perusahaan tersebut dan memuji kualitas perusahaan tersebut.
4
satu pemberitaan negatif dari seorang konsumen. Terlihat sekali bahwa rekomendasi merupakan sumber informasi yang sangat dipercaya oleh konsumen Indonesia dan sangat sulit dibangun untuk mengembalikan tingkat kepercayaan tersebut. Rekomendasi negatif akan sangat berbahaya bagi kelangsungan suatu bisnis dimana suatu hal negatif akan sulit untuk memulihkan kembali citra positif suatu bisnis, oleh karena itu dalam suatu komunikasi WOM pebisnis harus lebih memperhatikan kembali faktor-faktor yang menimbulkan suatu rekomendasi yang negatif atas produk yang di promosikan.
WOM saat ini menjadi bagian penting dalam studi pemasaran mengingat bahwa komunikasi dalam WOM mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Konsumen lebih mempercayai Word of Mouth dalam menilai sebuah produk, dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka dibandingkan iklan. Cerita dan pengalaman seseorang menggunakan sebuah produk terdengar lebih menarik yang bisa mempengaruhi pendengarnya untuk ikut mencoba produk tersebut. Di sisi lain, kekuatan WOM juga bertambah mengingat bahwa manusia adalah makhluk sosial yang senang berinteraksi dan berbagi dengan sesamanya, termasuk masalah preferensi pembelian. WOM mampu menyebar begitu cepat bila individu yang menyebarkannya juga memiliki jaringan yang luas. WOM adalah suatu sarana komunikasi pemasaran yang efektif, murah, dan kredibel (Kertajaya, 2007).
5
pendapatan masyarakat tentu saja dapat mengurangi daya beli terhadap produk-produk yang sebelumnya banyak disuplai oleh usaha berskala besar. Bukan tidak mungkin produk industri kecil justru menjadi substitusi bagi produk-produk usaha besar yang mengalami kebangkrutan atau setidaknya masa-masa sulit akibat krisis ekonomi. Dengan demikian kecenderungan tersebut merupakan respon terhadap merosotnya daya beli masyarakat Nasikh (2009). Usaha berskala kecil di Indonesia sendiri memberikan dampak positif bagi dunia bisnis, usaha berskala kecil akan terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi sehingga para pebisnis harus mulai memikirkan strategi-strategi dalam menghadapi persaingan terutama dalam cara mengkomunikasikan suatu produk kepada para pelanggan.
6
WOM mempunyai pengaruh yang kuat dalam mempengaruhi, membujuk serta merekomendasikan hal-hal positif mengenai suatu produk yang di promosikan
Usaha kecil yang menggunakan konsep komunikasi pemasaran salah satunya usaha Mie Ayam Pak Agus di Kota Batu yang berlokasi di Jalan Lesti No 17 Kota Batu, usaha ini didirikan olek bapak Agus sejak tahun 2000 dengan karyawan 7 orang. Mie ayam milik Pak Agus yang memiliki cita rasa yang halus dan nikmat, selain itu mie ayam Pak agus banyak di minati oleh semua segmen masrakat dari berbagai kalangan baik itu mahasiswa, kantor pemerintahan setempat sekitaran kota Batu, masyarakat sekitar dan sebagaianya. Mie ayam milik Pak Agus merupakan salah satu dari berbagai mie ayam yang ada di kota Malang- Batu seperti Mie Setan, Mie Hijau, Mie Hot, Miejogja, dan sebagainya. Begitu banyak produk mie ayam di kota Batu membuat para usaha kecil di bidang mie ayam harus berfikir keras dalam menentukan strategi yang jitu dalam menghadapi persaingan yang sangat ketat.
7
mengenai produk mie ayam Pak Agus di Kota Batu. Produk mie ayam Pak Agus mendapatkan respon sangat positif dari konsumen sehingga konsumen tidak meragukan mengenai produk mie ayam Pak Agus, selain itu konsumen akan merasa puas setelah melakukan keputusan pembelian pada produk mie ayam Pak Agus, hal ini di karenakan informasi yang di terima konsumen dari orang lain bersifat positif dan sesuai dengan informasi yang diterima.
Melihat semakin pesatnya informasi mengenai produk mie ayam Pak Agus tersebut, diduga adanya suatu komunikasi pemasaran dalam usaha mie ayam Pak Agus terlihat dari informasi melalui mulut ke mulut mengenai produk mie ayam. Komunikasi dari mulut ke mulut ini tentunnya sangat bermanfaat bagi usaha yang dijalankan Pak agus, selain itu komunikasi dari mulut ke mulut ini sangat efektif dalam mempromosikan produk mie ayam Pak Agus karena komunikasi seperti ini tidak banyak mengeluarkan banyak biaya. Komunikasi dari mulut ke mulut mampu manjadi media promosi yang jitu terhadap usaha Pak Agus, informasi yang timbul dari suatu pembicaraan seseorang akan lebih dipercaya daripada media iklan seperti radio, banner, maupun media informasi lainya.
Fenomena tersebut terjadi karena adanya penyampaian pesan yang positif mengenai produk mie ayam tersebut, melihat hal-hal mengenai komunikasi word
of mouth, suatu usaha harus memperhatikan pengaruh-pengaruh apa saja yang
menimbulkan seseorang untuk melakukan minat pembelian pada produk mie ayam Pak Agus tersebut.
Perbicangan, Persepsi mengenai produk dan promosi melalui Word of Mouth
8
dengan cara meningkatkan atau menawarkan produk sesuai apa yang diharapkan konsumen. Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti tertarik untuk mengambil judul “ PENGARUH WORD OF MOUTH (WOM) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA USAHA MIE AYAM PAK AGUS DI KOTA BATU “
B. Perumusan Masalah
Rumusan masalah dari penelitian ini adalah apakah WOM berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk mie ayam Pak Agus di Kota Batu?
C. Tujuan penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh komunikasi WOM terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk mie ayam Pak Agus di Kota Batu.
D. Kegunaan penelitian
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah dan tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian, maka hasil penelitian nantinya diharapkan memberikan manfaat antara lain bagi:
1. Pebisnis
9
kurang efektif dalam penyampaian suatu informasi mengenai produk yang di tawarkan kepada konsumen.
2. Teoritis
10
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan pustaka
1. Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen suatu perusahaan untuk melakukan dialog kepada berbagai audiens perusahaan, dengan mengembangkan, menyampaikan, dan mengevaluasi serangkaian pesan kepada kelompok stakeholder yang teridentifikasi (Fill, 1999). Komunikasi pemasaran merupakan proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen perusahaan (Belch & Belch, 2004). Dengan menggunakan marketing communication tools yang tepat, perusahaan selaku komunikator dapat memperkenalkan serta memasarkan barang atau jasanya kepada konsumen selaku komunikan.
Berikut bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran :
a. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jsaa perusahaan.
11
waktu yang bersamaan, serta kurang memungkinkan untuk dapat direspon langsung oleh konsumen
c. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Sebagai bahan perbandingan, ada iklan yang di desain untuk mencapai tujuan lain yaitu menciptakan kesadaran pada merek dan mempengaruhi sikap pelanggan. promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorentasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer.
d. Pemasaran sponsorsip adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan menegoisasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.
12
f. Komunikasi di tempat pembelian (point of-purchase communication) melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang di desain untuk mermpengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.
Menurut Onong (2001) Istilah komunikasi berasal dari kala Latin, yaitu
commimicalio, yang bersumber dari communis yang berarti sama. Misalkan, jika
dua orang bercakap-cakap, maka percakapan tersebut dikatakan komunikatif jika keduanya, selain mengerti bahasa yang digunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan
Komunikasi yang komunikatif sangat dibutuhkan dalam membangun suatu relasi yang baik antar individu dalam keluarga dan masyarakat. Demikian halnya dalam setiap organisasi, bahwa komunikasi merupakan hal yang amat penting sebagai sarana efektif dalam memajukan dan mengembangkan organisasi yang bersangkutan. Di sini, komunikasi organisasi mencakup informasi yang disalurkan secara formal dari atasan kepada bawahan (downward communication) dari bawahan kepada atasan (upward communication), antara teman kerja (horizontal
communication) atau di antara para atasan maupun di antara bawahan dalam unit
yang berbeda dalam suatu organisasi (cross channel communication) (Onong, 2001).
2. Pengertian Word Of Mouth (WOM)
Menurut Word of mouth Marketing Association pengertian dari word of
mouth adalah usaha meneruskan informasi dari satu konsumen ke konsumen lain
13
dengan istilah komunikasi dari mulut ke mulut. Komunikasi personal ini dipandang sebagai sumber yang lebih dapat dipercaya atau dapat diandalkan dibandingkan dengan informasi dari nonpersonal (Gremler dan Brown, 1994; Zeithml dan Bitner, 1996).
Menurut Sutisna (2002) menemukan bahwa komunikasi melalui WOM adalah paling penting dalam mempengaruhi pembelian barang-barang konsumsi dan barang-barang peralatan rumah tangga. Dalam penelitian itu WOM dua kali lebih efektif dalam mempengaruhi pembelian dibandingkan dengan iklan radio, empat kali di bandingkan dengan penjualan pribadi dan tujuh kali di bandingkan dengan iklan di majalah dan koran (Assael, 1992). Kepemilikan sesuatu dapat di kelompokan berdasarkan sisi jalur kanan atau kiri dan tidak menyebrang jalan. Dalam hal ini di simpulkan kepemilikan sesuatu berdasarkan sisi jalur jalan tertentu menunjukkan adanya pola kommunikasi WOM antar tetangga seperti mengobrol di balik pagar, atau halaman belakang
14
Komunikasi WOM berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen (Bone, 1995). Dua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian yaitu faktor internal dan faktor eksternal (Assael, 1992). Faktor eksternal terdiri dari faktor lingkungan dan strategi bauran pemasaran. Faktor lingkungan terdiri dari faktor budaya, referensi dan kelas sosial. Strategi bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi. Faktor internal terdiri dari faktor gagasan dan karakteristik konsumen. Faktor internal dan eksternal dalam interaksinya dapat mempengaruhi perilaku konsumen baik secara individual maupun secara bersama-sama. Konsumen melakukan pembelian tidak terlepas dari karakteristik produk baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari produk tersebut. Penetapan harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
15
Berkaitan dengan komunikasi yang ada pada suatu organisasi, menurut (Hoskins, 2007) dilihat dari sifatnya salah satunya adalah komunikasi word of
mouth communication atau komunikasi mulut ke mulut. Menurutnya, komunikasi
ini dibutuhkan untuk kepentingan internal dan eksternal organisasi. Komunikasi untuk kepentingan internal adalah sebagai alat koordinasi, mengontrol, setiap kegiatan atau aktivitas dalam organisasi baik individu maupun secara komunal (bersama) di tingkat manajemen dan di level staf atau karyawan. Di sini, organisasi menurut (Hoskins, 2007) berfungsi sebagai wadah interaksi secara langsung yang mensyaratkan komunikasi word of mouth yakni adanya bentuk kerjasama antara dua orang atau lebih dalam mencapai tujuan yang hendak dicapai bersama. Hal ini memperlihatkan bahwa setiap aktivitas yang terjadi dalam organisasi merupakan interaksi antar anggota organisasi secara langsung yang salah satunya melalui komunikasi word of mouth. Dengan komunikasi tersebut, suatu organisasi menjadi hidup dan berkembang secara dinamis. Organisasi tanpa suatu komunikasi, akan mengakibatkan segala aktivitas akan terhenti.
16
a. Organic word of mouth adalah pembicara yang bersemi secara alami
dari kualitas positif dari perusahaan anda
b. Amplifeld word of mouth adalah pembicaraan yang di mulai oleh
kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara. Menurut (Silverman, 2001), word of mouth begitu kuat karena hal-hal berikut :
a. Kepercayaan yang bersifat mandiri
Pengambil keputusan akan mendapat keseluruhan, kebenaran yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri
b. Penyampaian pengalaman
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of
mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu produk,
orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana dia ingin mencoba produk tersebut. Secara idealnya dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman dunia nyata dalam menggunakan produk. Dengan kata lain, dia membutuhkan pengalaman.
17
efek yang lebih hebat daripada tanggapan yang positif. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasan dua kali dari pada pelanggan yang puas. Efek negatif dari ketidakpastian pelanggan akan menentukan kelangsungan dari suatu perusahaan, sementara efek positif dari kepuasan pelanggan berakibat lebih kecil terhadap kelangsungan perusahaan.
Suatu perasaan yang sangat puas terjadi karena konsumen merasa puas dengan apa yang ia harapkan, dimana orang yang merasa sangat puas akan memberikan suatu effects seperti pembelian berulang dan penyebaran positif word
of mouth kepada konsumen lainya.
a) Inisiatif komunikasi WOM dari konsumen
Beberapa faktor dapat dijadikan dasar motifasi bagi konsumen untuk membicararakan mengenai produk. Pertama, seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktifitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi WOM. Misalnya para penjelajah internet akan senang membicarakan pengalamannya menjelajah belahan dunia luar kepada orang yang juga bermaksud menjelajah dunia lewat internet.
Kedua, seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam hal ini WOM dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.
18
ini mungkin saja karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk.
Keempat, WOM merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, keluarga atau tetangga, informasinya lebih cepat di percaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penulusuran dan evaluasi merek.(Sutisna, 2002)
Word of mouth marketing
Menurut Semovitz (2006), definisi WOM marketing adalah tindakan yang dapat memberikan alasan supaya semua orang lebih muda dan suka membicarakan produk anda, ada 4 hal agar orang lain membicara produk atau jasa dalam word of mouth marketing yaitu:
1) Be interesting, menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik
yang mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan menciptakan produk sejenis mereka akan mempunyai karakteristik yang tersendiri atau berbeda agar menarik dibicarakan sepeti
packagingnya, guarante dari produk atau jasa tersebut
2) Make people happy, buat produk yang menggagumkan,ciptakan
19
kita berikan ia akan membagi pengalamanya kepada teman terdekat.
3) Earn Trust and Request, perusahaan harus mendapatkan
kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitme terhadap informasi yang di berikan, dan buat mereka juga yakin untuk membicara tentang produk atau jasa yang telah kita berikan kepada semua orang yang mereka kenal 4) Make it easy, perusahaan membuat hal itu mudah buat orang lain
untuk membicarakan produk yang di tawarkan, yaitu temukan cara agar mereka menyampaikan perihal mengenai produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya.
Ada 3 alasan atau motivasi orang mau membicarakan produk atau perusahaan anda (Sernovitz, 2006) :
1) They like you and your stuff, yaitu mereka berbicara karena
20
2) Taking makes them feel good, mereka merasa senang dan bangga
dapat merekomendasikan produk atau jasa yang telah perusahaan berikan kepada konsumen tersebut
3) They Feel connected to the group yaitu setelah
merekomendasikanya mereka merasa menjadi satu bagian dari sebuah keluarga besar pemakai produk yang sama
Pelanggan tetap maupun baru yang berpengalaman tentang pelayanan suatu perusahaan akan mulai berinteraksi dengan pelanggan yang lain. Penilaian akan terjadi pada tahap penilaian di mana pelanggan akan memutuskan untuk kembali atau tidak. Tanggapan positif atau negatif akan mempengaruhi apakah pelanggan lain akan menggunakan pelayanan yang di berikan. Komunikasi dari mulut ke mulut akan menyebabkan efek ganda dari suatu perusahaan ke perusahaan yang lain dan dari satu situasi ke situasi yang lain. Bagaimanapun juga tanggapan yang negatif akan mengakibatkan efek yang lebih hebat daripada tanggapan yang positif. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasan dua kali dariapada pelanggan yang puas. Efek negatif dari ketidakpuasan pelanggan akan menentukan kelangsungan dari suatu prusahaan, sementara efek positif dari kepuasan pelanggan berakibat lebih kecil terhadap kelangsungan perusahaan.
Word of mouth memiliki pengaruh yang kuat pada persepsi
21
nilai, dan kemungkinanpembelian. Penelitian menemukan bahwa WOM lebih penting di tahap proses pembelian seperti meyakinkan konsumen dan mengurangi ketidakpastian pasca pembelian (Sweeney, et al.dkk, 2007)
b) Indikator word of mouth
Berdasarkan pendapat (Rangkuti 2009), pesan yag di sampaikan melalui word of mouth dapat di ukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan melihat hubungan antara lawan bicara anda mengenai produk X dan tindakan anda setelah melakukan pembicaraan mengenai produk X tersebut.
Indikator lawan bicara anda meliputi: 1) Keahlianlawan bicara
2) Kepercayaan terhadap lawan bicara 3) Daya tarik lawan bicara
4) Kejujuran lawan bicara 5) Objektifitas lawan bicara 6) Niat lawan bicara
c) Strategi menstimuli word of mouth
22
Berikut ini adalah lima langkah yang dapat di lakukan untuk menstimuli word of mouth, adalah sebagai berikut:
1) Ask them
Tanyakan kepada pelanggan mengenai hubungan antara produk perusahaan dengan pelanggan. Seperti: apa yang mereka beli, apa motivasi pelanggan dalam membeli produk yang di tawarkan perusahaan.
2) Teach them
Perusahaan harus bisa menstimuli pelanggan untuk mengutarakan pendapatnya tentang keunggulan produk yag di tawarkan perusahaan.
3) Include them
Libatkan pelanggan dengan produk/layanan perusahaan, contohnya :perusahaan meminta nasihat dari sekelompok pelanggan terkait dengan sejumlah inisiatif maupun langkah pemasaran. Dengan begitu akan memberikan sense of belonging (rasa memiliki) dari pelanggan terhdap perusahaan.
4) Star them
23
5) Surprise them
Berikan pelanggan sebuah kejutan, contohnya: bisa berupa pelayanan yang tidak mereka pikirkan, intiya adalah memberikan pelayanan yang tidak mereka pikirkan, intinya adalah perusahaan memberikan pelayanan yang tidak mereka lupakan dan mendorong merek untuk bicara mengenainya.
6) Reward them
Berikan keuntungan tambahan bagi pelanggan, contohnya memberikan hadiah kepada pelanggan yang hisa mempengaruhi pelanggan lain untuk membeli produk dari perusahaan. Dan juga bisa dsengan cara memberi hadiah kepada pelanggan yang memuat artikel tentang produk perusahaan diblog atau website.
d) Merangsang komunikasi WOM
Pemasang iklan bisa menerapkan komunikasi WOM ini dengan mencoba secara langsung menyampaikan kata-kata atau kalimat-kalimat yang mendorong konsumen untuk menyampaikan informasi yang di terimanya kepada teman, tetangga, keluarga dan orang lain. Pemasar dapat menggunakan kata-kata seperti “katakan kepada teman anda untuk selalu
menggunakan VIVO untuk perawatan kulit” kata-kata atau kalimat demikian
24
Cara mempengaruhi konsumen dengan menggunakan pemimpin opini adalah dengan menerapkan metode simulasi WOM. Teknik yang alami bisa dilakukan dengan memasang kamera tersembunyi, kemudian kepada calon bintang iklan ditanyakan mengenai kebaikan produk yang ditawarkan, yang sebelumnya pernah di gunakan olehnya. Cara lain misalnya dengan menampilkan potongan kehidupan (slice of life). Potret kehidupan keseharian bisa di tampilkan pada iklan untuk meyakinkan kepada konsumen
3. Keputusan pembelian
a) Definisi keputusan pembelian
Proses pengambilan keputusan merupakan seragkaian aktivitas mental dan fisik yang di lakukan oleh konsumen sebelum terjadi pembelian aktual (ferrinadewi dan darmawan, 2004,)
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktifitas kebutuhan seringkali harus di lakukan oleh konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku konsumen dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.
25
b) Tipe pengambilan keputusan konsumen
Sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan seperti yang telah dijelaskan di atas, sebagian hanya melalui beberapa langkah, dan sebagian mungkin hanya melakukan langkah pembelian saja. Tipe pengambilan keputusan konsumen umumnya dibagi menjadi tiga kategori : pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving), pemecahan masalah terbatas (limited
problem solving), pemecahan masalah rutin (routininized response behavior).
Tipe pengambilan keputusan konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut (Sumarwan, 2004) :
1) Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving) Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya bisa disebut sebagai pemecahan masalah yang diperluas. Disini konsumen membutukan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan.
26
informasi yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau banyak alternatif.
Proses tidak berhenti sampai pada tahap pembelian. Konsumen juga akan melakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk tersebut. Bila ia merasa puas, ia akan mengkomunikasikan kepuasannya tersebut kepada orang-orang sekelilingnya. Ia akan merekomendasikan pembelian kepada orang lain. Bila ia kecewa, seringkali kekecewaannya disampaikan kepada orang lain dengan nyaring. Ia akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian barang atau produk yang serupa. Singkatnya pemecahan masalah yang diperluas adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui lima langkah tahapan pengambilan keputusan konsumen.
2) Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)
Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas.
3) Pemecahan masalah rutin (routininized response behavior)
27
Konsumen sering kali hanya mereview apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit.
c) Hubungan Word of Mouth Communication dengan Keputusan Pembelian
WOM menjadi bagian penting dalam studi pemasaran mengingat bahwa komunikasi dalam WOM mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Di sisi lain, kekuatan WOM juga bertambah mengingat bahwa manusia adalah makhluk sosial yang senang berinteraksi dan berbagi dengan sesamanya, termasuk masalah preferensi pembelian. WOM mampu menyebar begitu cepat bila individu yang menyebarkannya juga memiliki jaringan yang luas. WOM adalah suatu sarana komunikasi pemasaran yang efektif, murah, dan kredibel (Kertajaya, 2007) Konsumen lebih mempercayai Word of Mouth dalam menilai sebuah produk, dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka dibandingkan iklan. Cerita dan pengalaman seseorang menggunakan sebuah produk terdengar lebih menarik yang bisa mempengaruhi pendengarnya untuk ikut mencoba produk tersebut. Kita seperti tidak pernah merasa bosan mendengarkan cerita dari teman ataupun anggota keluarga tentang pengalamannya menggunakan sebuah produk atau jasa.
28
peduli perusahaan kecil atau besar, WOM tetap menjadi praktik pemasaran yang paling mendominasi keputusan pembelian konsumen terhadap produk apapun.
Dalam suatu penelitian yang dilakukan oleh Haryono dkk. (2003) yang memasukan Word of Mouth sebagai salah satu variabel dalam penelitiannya menunjukan bahwa rekomendasi personal dari mulut ke mulut (word of mouth) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Strategi word of mouth berkaitan erat dengan reference groups. Kelompok yang dijadikan sumber referensi oleh konsumen ini tediri dari teman-teman, tetangga, perkumpulan, dan keluarga. Dalam memutuskan membeli, konsumen biasanya mengandalkan opini dari kelompok referensi daripada informasi dari iklan atau tenaga penjual.
Menurut Rosen (2000), menyatakan bahwa enam unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word-of-mouth secara positif dan terus menerus:
1) Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional. 2) Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu yang
delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan
sesuatu yang melebihi dari ekspetasi konsumen.
3) Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut.
29
5) Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi.
6) Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris.
Pernyataan terakhir didukung oleh Dharmestha (2007), bahwa konsumen yang tidak puas adalah iklan terburuk perusahaan. Metode menciptakan word of mouth berdasarkan penelitian Diamond Management & Technology Consultant (2007), terdapat beberapa bentuk word-of-mouth pada antara lain:
1) Buzz marketing, menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang bagus
supaya orang membicvarakan brand kita.
2) Evangelist marketing, “menanam” para penyebar berita (evangelist),
pembicara atau relawan yang menjadi pemimpin dalam aktivitas penyebaran secara aktif atas nama anda.
3) Community marketing, membentuk atau mendukung ceruk komunitas
(niche community) yang dengan senang hati membagi ketertarikan
mereka terhadap brand, menyediakan alat, konten, dan informasi untuk mendukung komunitas tersebut.
4) Conversation creation, iklan yang menarik atau lucu, e-mail, hiburan
30
5) Influencer marketing, mengidentifikasi komunitas kunci dan opinion
leader yang dengan senang hati menceritakan produk dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi opini orang lain.
6) Cause marketing, memberikan dukungan untuk program sosial melalui
pengumpulan dana untuk mendapatkan respek dan dukungan dari orang-orang yang memiliki concern yang sama dengan perusahaan.
7) Viral marketing, menciptakan pesan yang menghibur dan informatif yang
didesain untuk disebarkan secara eksponensial melalui media elektronik atau e-mail.
8) Grassroots marketing, mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat
secara personal atau lokal.
9) Brand blogging, menciptakan blogs dan berpartisipasi dalam
blogosphere, dalam semangat keterbukaan, komunikasi transparan,
berbagi informasi nilai yang mungkin dibicarakan komunitas blogs.
10)Product seeding, menempatkan produk yang tepat di tangan yang tepat,
pada waktu yang tepat pula, menyediakan informasi atau sample untuk individu berpengaruh.
11)Referral programs, menciptakan alat bagi pelanggan yang puas agar
word-31
of-mouth. Selain berfokus kepada kepuasan pelanggan, pemasar juga bisa
mengelola aktivitas word-of-mouth dengan cara-cara:
1) Conversation tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan
dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online. 2) Menciptakan komunitas dengan ketertarikan/bidang yang sama.
3) Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk bertindak mewakili brand tersebut.
4) Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan.
5) Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait dengan
produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.
6) Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar
pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerjasama dengan mereka.
Seperti yang telah dipaparkan dalam pendahuluan diatas, bahwa
word-of-mouth bisa menciptakan image negatif yang bisa melawan suatu
merek. Untuk itu, pemasar bisa memanfaatkan langkah-langkah diatas untuk menyerang balik word-of-mouth yang negatif. Tetapi yang paling utama tetaplah pelayanan pelanggan yang superior, karena dari sanalah semua bermula. Pelayanan superior adalah langkah paling efektif dalam melawan
word-of-mouth yang negatif.
32
mengkonsumsi sebuah experience, yang kemudian memberi efek persepsi, dan berakhir pada suatu tingkat kepuasan emosional. Kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan sebuah word-of-mouth, yang mungkin sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya bisa direncanakan dengan strategi yang tepat, dengan goal yang diinginkan perusahaan. Berdasarkan keadaan tersebut, dalam rangka menciptakan word-of-mouth yang positif, penting untuk diperhatikan adalah:
1) Konsumen yang terpuaskan (harapannya akan produk/jasa itu terpenuhi), belum tentu 100% akan menceritakannya kepada orang lain. Misal ketika ia membeli/mengkonsumsi sebuah produk atau jasa, ia tidak merasakan suatu pengalaman hebat, atau kepuasan emosional yang lebih, sehingga WOM tidak akan muncul. Paling ketika ditanya oleh temannya tentang
baguskah produk A? Ia akan menjawab, “Iya lumayanlah ga jelek-jelek
banget kok, sesuai harganya.” WOM muncul karena ditanyakan, bukan
karena bangga.
2) Word-of-mouth positif akan muncul dari suatu experience yang dianggap
33
Kepuasan ini di Hospitality Management disebut emotional
satisfaction. Kepuasan yang muncul karena emosi, terhadap kualitas.
Baik dari sebuah produk/jasa, ditambah dengan kualitas experience yang juga dibeli oleh konsumen.
3) Word-of-mouth negatif adalah suatu fenomena yang paling ditakutkan
perusahaan atau pengusaha. Karena seorang konsumen yang tingkat kepuasaan, terutama emosionalnya negatif, akan berbicara, bukan hanya ke orang-orang dekatnya saja. Ketidakpuasan belum tentu dari fisik sebuah produk/jasa, tapi bisa intangible seperti mungkin dari fasilitas, pelayanan dan pengalamannya ketika melakukan purchase.
Siverman (2001) berpendapat bahwa komunikasi word of mouth (WOM) merupakan komunikasi interpersonal yang terjadi antara individu satu dengan individu yang lain berdasarkan pada pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing individu terhadap suatu perusahaan atau produk baik yang berupa barang maupun jasa. Mendukung pendapat Siverman & Hughes (2005) mengemukakan hal yang sama bahwa komunikasi word of mouth (WOM) merupakan komunikasi interpersonal yang efektif dalam mempengaruhi sikap seseorang seperti dalam menyampaikan informasi seputar produk atau jasa seperti yang terkandung dalam definisi komunikasi word of mouth berikut ini: "Communication about products and service' between people who are perceived to he independent of the company providing the product or services,
34
B. Penelitian terdahulu
Penelitian ini dibuat mengacu pada penelitian-penelitian sebelumnya yang terdiri dari:
1. Ratna Dwi Kartika Sari (2012) Judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga, Dan Word Of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian Mebel Pada CV. Mega Jaya Mebel Semarang”. Pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, persepsi harga, dan word of mouth communication terhadap keputusan pembelian mebel pada CV. Mega Jaya Mebel Semarang. Dimana variabel independen yaitu kualitas produk, persepsi harga, dan word of mouth communication mempengaruhi keputusan pembelian sebagai variabel dependennya.
Populasi dalam penelitian ini adalah pembeli produk CV. Mega Jaya Mebel Semarang. Sampel diambil sebanyak 100 orang responden dengan menggunakan teknik Probability sampling. Data dikumpulkan dengan menggunakan metode survey melalui kuesioner yang diisi oleh konsumen. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan analisis regresi berganda. Analisis ini meliputi Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji Asumsi Klasik dan Analisis Regresi Berganda, Uji Hipotesis melalui Uji f dan Uji t, serta analisis Koefisien Determinasi (R2)
35
bersifat reliabel. Pada pengujian asumsi klasik, model regresi bebas multikolinearitas, tidak terjadi heteroskedastisitas, dan berdistribusi normal. Secara individual, variabel yang memiliki pengaruh yang lebih besar adalah variabel Persepsi harga dengan koefisien regresi sebesar 0,347, kemudian diikuti dengan variabel Word of Mouth Communication dengan koefisien regresi sebesar 0,306 dan yang memiliki pengaruh paling kecil adalah kualitas produk dengan koefisien regresi sebesar 0,226. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa ketiga variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian. Kemudian melalui uji f dapat diketahui bahwa variabel independen layak untuk menguji variabel dependen keputusan pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 0,505 menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel kualitas produk, persepsi harga dan Word of Moutrh Communication 50,5%, sedangkan sisanya sebesar 49,5% dijelaskan oleh variabel lain di luar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
36
pada fenomena bisnis PT. Nasmoco di Semarang. Oleh karenanya permasalahan penelitian ini adalah sebagai berikut : bagaimana meningkatkan minat guna jasa ulang melalui komunikasi word of mouth. Sebuah permodelan telah dibangun dan lima hipotesis penelitian telah dirumuskan.
Metode purposif telah dipilih untuk memperoleh data yang dibutuhkan pada studi ini. Penelitian ini mempergunakan 145 responden dan keseluruhan responden adalah pelanggan PT. Nasmoco di Semarang. Analisis data mempergunakan Structural Equation Model dengan program komputer Amos 16. Model penelitian ini telah memenuhi kriteria Goodness of Fit yaitu chi square =(253,724); probability = (0,054); GFI = (0,871); AGFI = (0,838); CFI = (0,983); TLI = (0,980); RMSEA = (0,033); CMIN/DF = (1,159).
Hasil penelitian ini menunjukkan diantaranya bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap komunikasi wom. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap komunikasi wom. Komitmen berpengaruh positif terhadap komitmen wom. Kekuatan hubungan berpengaruh positif terhadap komunikasi wom. Komunikasi wom berpengaruh postif terhadap minat guna jasa ulang.
C. Kerangka berfikir
37
[image:51.595.135.500.187.244.2]kerangka pemikiran teoritis yang diajukan dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.4 kerangka penelitian
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang ingin dipecahkan (Ferdinand, 2006). Hipotesis bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada, dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut :
Hipotesis : Komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth
Communication) berpengaruh positif terhadapkeputusan pembelian.
