Kajian Visual Tayangan Iklan Televisi Kondom Fiesta Versi Siap Malam Mingguan

(1)

KAJIAN VISUAL TAYANGAN IKLAN TELEVISI

KONDOM FIESTA VERSI “SIAP MALAM MINGGUAN”

DK 38315/Skripsi Semester II 2010/2011

Oleh:

Dudi Subangkit NIM:

51906154

Program Studi

Desain Komunikasi Visual

FAKULTAS DESAIN

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

(2)

ii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Ilahi rabby yang telah menganugrahkan nikmatnya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan makalah akademik ini dengan baik. Tidak lupa shalawat serta salam penulis haturkan kepada junjungan Nabi Besar Muhammad SAW. Sebagai seorang manusia tentu penulis sadar bahwa penulis hanyalah sebutir pasir di hamparan gurun dan bagaikan sebutir kerikil di hamparan bebatuan yang besar. Maka dari itu penulis senantiasa sadar akan segala keagungan yang dimiliki oleh Allah S.W.T, penulis hanyalah seorang hamba Tuhan yang diberikan sedikit pengetahuan dari yang Maha Kuasa, pengetahuan yang penulis miliki hanya sedikit dibandingkan dengan Sang pencipta yang memiliki pengetahuan yang tak terbatas. Manusia adalah mahluk yang memiliki kecerdasan dan kreatifitas yang tinggi, berbudi luhur serta memiliki etika dan estetika yang maha luas.

(3)

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dunia periklanan di Indonesia saat ini sedang mengalami

perkembangan yang pesat. Perkembangan ini tentu saja tidak terlepas

dari peranan stasiun televisi swasta yang sangat gencar dalam

beriklan. Munculnya beberapa stasiun televisi swasta dengan materi

iklannya masing-masing, telah berhasil menggeser posisi iklan di

media cetak dan radio. Setiap tayangan hiburan, informasi, film, kuis

dan lain-lain tidak bisa dipisahkan dari jeda iklan. Melalui iklan di

stasiun televisi, para produsen iklan berharap hasil karyanya dapat

diterima konsumen.

Iklan merupakan salah satu cara untuk menyampaikan suatu pesan

kepada khalayak yang dianggap sebagai sasaran. Maka dari itu iklan

dapat digunakan sebagai sarana untuk berkomunikasi antara

produsen dan konsumen. Sebagai alat berkomunikasi, iklan dapat

memaparkan uraian tentang suatu produk dengan tujuan dan sasaran

(4)

2

Jika ditinjau dari gaya komunikasinya, iklan dapat dibagi kedalam

beberapa kategori, diantaranya iklan yang dikomunikasikan secara

manifes dan iklan yang dikomunikasikan secara laten. Komunikasi

manifes adalah komunikasi yang disampaikan secara vulgar atau

eksplisit, dalam hal ini produk yang diiklankan disampaikan secara

gamblang dan blak-blakan tanpa menyembunyikan makna yang

terkandung dalam iklan tersebut. Sedangkan komunikasi laten adalah

komunikasi yang disampaikan secara implisit, dalam hal ini produk

yang diiklankan disampaikan secara tidak terbuka atau tersembunyi

dengan maksud untuk menyembunyikan makna yang terkandung

dalam iklan tersebut namun pesan implisit dapat dilihat dari segi

perilaku dan ekspresi.

Salah satu iklan yang menggunakan gaya komunikasi yang bersifat

implisit atau tersembunyi adalah iklan rokok dan iklan kondom, karena

kedua iklan tersebut tidak dapat disampaikan secara eksplisit atau

vulgar dikarenakan adanya batasan regulasi penyampaian iklan yang

diatur oleh peratuan komisi penyiaran Indonesia mengenai batasan

adegan seksual atau hal-hal yang cenderung bersifat rangsangan

seksual pada suatu tayangan televisi (bab VII pasal 18 dan 19 pasal 1

(5)

3

Dalam sebuah situs berita Antaranews.com, Selasa, 1 Desember

2009 19:24 WIB. Editor Ujang Zaelani mencantumkan sebuah berita di

situs tersebut bahwa ratusan pelajar Kota Tangerang Selatan-Banten

turun ke jalan menggelar aksi menolak iklan pengunaan kondom

karena dinilai menjadi pemicu perilaku seks bebas penyebab

HIV-AIDS. Aksi yang berlangsung di bundaran Pamulang, Tanggerang

Selatan ini diikuti 400 pelajar beserta pendidik dari SMK Sasmita Jaya

I Pamulang, dan aksi itu dilakukan untuk memperingati hari AIDS

se-Dunia.

Ditinjau dari sudut pandang etimologis, iklan merupakan bagian dari

saluran komunikasi visual, komunikas visual sendiri terdiri dari 2 kata,

yakni komunikasi dan visual, komunikasi berasal dari bahasa Inggris

yakni “communication” yang berarti “membuat sama”, maksudnya

adalah suatu cara untuk menyamakan sesuatu hal. Menurut Kamus

Bahasa Indonesia (Badudu, 1994), komunikasi berarti sebuah

hubungan. Jadi, komunikasi adalah suatu cara untuk menghubungkan

sesuatu hal agar memiliki pengertian yang sama. Sedangkan visual

menurut Kamus Bahasa Indonesia (Badudu, 1994) adalah segala

sesuatu yang dapat dilihat oleh mata atau segala sesuatu yang

berhubungan dengan mata. Maka definisi komunikasi visual adalah

suatu cara menyampaikan sesuatu hal dengan menggunakan bahasa

rupa yang dapat ditangkap oleh mata agar memiliki penangkapan ide

(6)

4

Oleh sebab itu, peneliti mencoba untuk mengkaji salah satu iklan

kondom yang sering dijumpai di televisi Indonesia. Iklan kondom yang

disampaikan dengan gaya komunikasi implisit salah satunya adalah

iklan kondom fiesta “versi siap malam mingguan”, yang notabene

adalah salah satu iklan yang cukup sulit untuk di interpretasikan oleh

kebanyakan responden. Dan mengacu kepada kaitannya dengan

desain komunikasi visual, maka analisis yang akan dilakukan pada

iklan tersebut meliputi unsur-unsur iklan yang memiliki makna konotasi

atau denotasi tertentu, dan untuk mengetahui makna-makna tersebut

dibutuhkan sebuah kajian visual.

1.2 Identifikasi masalah

Dalam kaitannya dengan keilmuan desain komunikasi visual, peneliti

mencoba untuk mengkaji secara empiris mengenai makna konotasi

atau denotasi yang lahir dari iklan kondom tersebut. Ada beberapa hal

penting yang dapat diungkap dari penelitian ini, dengan maksud agar

penelitian dapat bersifat lebih terarah sehingga iklan yang dianalisis

tidak keluar dari apa yang sebelumnya telah menjadi acuan dalam

melakukan penelitian ini, diantaranya:

a. Pada Iklan kondom fiesta terdapat beberapa versi tayangan iklan,

salah satunya adalah versi “siap malam mingguan”

b. Pada iklan kondom fiesta versi “siap malam mingguan”, iklan lebih

(7)

5

c. Iklan kondom fiesta versi “siap malam mingguan” melibatkan

interpretasi perseptual karena disampaikan melalui konsep iklan

gaya hidup.

d. Iklan kondom fiesta versi “siap malam mingguan” disampaikan

dengan durasi yang singkat, yakni hanya sekitar 30 detik dengan

maksud agar lebih mudah diingat.

1.3 Rumusan Masalah

Adapun Rumusan Masalah dari penelitian ini antara lain:

a. Bagaimana mendeskripsikan iklan televisi kondom fiesta versi

“siap malam mingguan” berdasarkan unsur-unsur iklannya?

b. Unsur-unsur iklan mana saja yang menyebabkan lahirnya konotasi

atau denotasi tertentu dari iklan tersebut?

c. Pesan apa yang terkandung di dalam iklan televisi kondom fiesta

versi “siap malam mingguan?”

1.4 Batasan Masalah

Batasan masalah dibutuhkan untuk menyederhanakan permasalahan,

agar permasalahan mengarah pada fokus sasaran yang dituju. Maka,

digunakan pembatasan masalah sebagai berikut:

a. Dari beberapa iklan kondom fiesta yang ada, Iklan yang dianalisis

adalah iklan televisi kondom fiesta versi “siap malam mingguan”.

b. Permasalahan difokuskan pada pendeskripsian dan

(8)

6

tersebut dan menganalisis unsur-unsur iklan yang dapat

menyebabkan lahirnya konotasi atau denotasi tertentu.

c. Mengungkap pesan yang terdapat di dalam iklan tersebut dengan

menganalisis makna konotasi dan denotasi pada setiap

unsur-unsur iklan tersebut.

1.5 Tujuan Penelitian

Dalam penelitian ini penulis mempunyai beberapa tujuan yang

diharapkan dapat tercapai. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

a. Untuk mengetahui unsur-unsur iklan yang terdapat didalam iklan

televisi kondom fiesta versi “siap malam mingguan”

b. Untuk mengetahui unsur-unsur iklan yang menyebabkan lahirnya

konotasi atau denotasi tertentu atas iklan tersebut.

c. Untuk mengetahui pesan yang terkandung dibalik unsur-unsur

visual iklan yang terdapat pada iklan tersebut.

d. Peneliti ingin mendeskripsikan secara komprehensif hasil

penelitian ini, agar kelak dapat menjadi bahan pijakan dan

pengetahuan dasar bagi peneliti untuk melakukan penelitian

selanjutnya.

1.6 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah

mengetahui unsur-unsur iklan yang terdapat pada iklan kondom fiesta

(9)

7

saja yang menjadi penyebab lahirnya konotasi atau denotasi tertentu

atas iklan tersebut. Terlebih peneliti berharap bahwa hasil penelitian

ini dapat bermanfaat sebagai bahan pijakan dan pengetahuan dasar

bagi peneliti untuk melanjutkan penelitian ke tingkat selanjutnya.

1.7 Metode Penelitian

Penelitian ini meneliti mengenai kejadian-kejadian atau peristiwa-peristiwa yang sedang terjadi, maka metode yang sesuai untuk digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Dengan maksud agar peneliti dapat mendeskripsikan visualisasi dari iklan tersebut dan mengenali unsur-unsur visual yang terdapat didalam iklan tersebut, yang kemudian menganalisanya untuk mengetahui unsur-unsur visual mana saja yang menyebabkan lahirnya konotasi atau denotasi tertentu atas iklan tersebut.

(10)

8 1.8 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan teknik observasi, studi pustaka, dan analisa sampel penelitian.

a. Observasi

Pengumpulan data yang dilakukan secara langsung pada objek penelitiannya dengan melakukan observasi mekanis, yaitu pengumpulan data dengan mengamati dan melakukan pencatatan secara sistematis tentang objek yang diteliti dengan bantuan alat, seperti alat perekam berupa handphone dan kamera video.

b. Sampel Penelitian

Sampel yang digunakan untuk penelitian ini adalah iklan televisi kondom fiesta versi “siap malam mingguan” yang diluncurkan berkala, yang diawali pada tanggal 2 Juli 2003.

c. Studi Pustaka

Penulisan dan pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan pedoman dari buku, artikel, makalah, jurnal, dan berbagai tulisan yang berhubungan dengan masalah yang sedang diteliti, baik dari media cetak maupun media elektronik.

1.9 Sistematika Penulisan

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini berisi penjelasan secara umum mengenai latar belakang

masalah yang ada, yakni penelitian akan diarahkan pada kajian

(11)

9

kondom fiesta versi “siap malam mingguan”, namun terlebih dahulu

membahas mengenai pengertian komunikasi visual secara luas yang

kemudian dipersempit kedalam bentuk penyampaian komunikasi

visual yang berbentuk iklan, dan selanjutnya membahas mengenai

identifikasi masalah yang ditemukan dari iklan tersebut, perumusan

masalah, metode penelitian yang akan digunakan, batasan masalah,

dan keseluruhan pola pembahasan iklan yang menunjukan manfaat

dan tujuan dari penelitian ini.

BAB II TINJAUAN LITERATUR MENGENAI IKLAN TELEVISI

Bab ini berisi penjelasan mengenai pemaparan dasar teoritis tentang

pengertian umum seputar komunikasi periklanan, fungsi iklan,

jenis-jenis iklan, unsur-unsur iklan, pengertian iklan alat kontrasepsi

kondom, hingga unsur-unsur iklan yang terdapat pada iklan televisi

dan aspek-aspek lain yang terkait. Kemudian menjelaskan secara

umum mengenai profil produk alat kontrasepsi kondom. Selain itu

terdapat pemaparan mengenai iklan kondom fiesta, yang terdiri dari

strategi komunikasi, positioning, target pasar, strategi kreatif, dan

deskripsi tayangan iklan televisi kondom fiesta versi “siap malam

(12)

10

BAB III KAJIAN VISUAL TAYANGAN IKLAN TELEVISI KONDOM

FIESTA VERSI “SIAP MALAM MINGGUAN”

Bab ini berisi tentang analisa unsur-unsur iklan yang terdapat pada

iklan kondom fiesta versi “siap malam mingguan” menggunakan

pendekatan analisis kualitatif yang kemudian dianalisa dengan

menggunakan teori unsur-unsur iklan yang kemudian akan

mengungkap mengenai makna konotasi atau denotasi dari

unsur-unsur visual iklan tersebut, setelah itulah dapat diketahui pesan yang

terkandung didalam iklan tersebut secara jelas agar tidak

menyebabkan penafsiran berbeda atas visualisasi iklan tersebut.

BAB IV KESIMPULAN

Bab ini merupakan bab akhir dan sekaligus bab penutup skripsi ini.

Bab ini berisi tentang pengambilan kesimpulan yang merupakan hasil

akhir dari penelitian yang dilakukan dan kemudian mengemukakan

(13)

11 BAB II

TINJAUAN UMUM IKLAN TELEVISI

2.1 Pengertian Iklan

Periklanan atau advertising dapat diidefinisikan sebagai bentuk

presentasi non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang serta

jasa-jasa yang dilakukan oleh seorang sponsor yang dapat

diidentifikasi dan yang memberikan imbalan untuk tujuan tersebut.

Berkenaan mengenai pengertian iklan.

Klepper (seperti dikutip Liliweri, 1997) “iklan atau advertising berasal

dari bahasa latin “avere” yang berarti mengoperkan pikiran dan

gagasan kepada pihak lain” (h.17). Wright (seperti dikutip Liliweri,

1997) “iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai

kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang

membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau

ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang

persuasif” (h.20).

Dengan adanya televisi swasta masyarakat bisa menikmati berbagai

tayangan, baik yang mengandung hiburan maupun pendidikan.

(14)

12

Sekali “break” bisa diselingi beberapa iklan. Pemahaman responden

terhadap pesan iklan tergantung atas persepsi masing-masing

penikmat iklan tersebut. “Ada sekitar 1,4 juta remaja yang menonton

televisi setiap hari dengan durasi 3-4 jam perhari. Jumlah ini lebih

tinggi 15% dibandingkan periode yang sama tahun lalu”. (Komisi

Penyiaran Indonesia, 2010).

2.2 Fungsi Iklan

Ada beberapa fungsi periklanan (seperti dikutip Liliweri, 1997, h.47)

yang diperluas namun bersumber pada beberapa buku periklanan,

Wright (1978), Dunn (1978), Busch (1980) dan Bovee (1976) sebagai

berikut:

a. Fungsi Pemasaran

Iklan sebagai fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi

permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap

barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Jadi

singkatnya iklan sebagai fungsi pemasaran merupakan alat bantu

dari pemasaran.

b. Fungsi Komunikasi

Iklan sebagai fungsi komunikasi berfungsi untuk memberikan

penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan

yang lebih diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak yang

(15)

13 c. Fungsi Pendidikan

Iklan sebagai fungsi pendidikan berperan dalam pembentukan

sikap setiap orang yang dapat meningkatkan aspek-aspek

kognisinya, kemudian aspek afeksinya, dan aspek psikomotor dan

memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil

keputusan.

d. Fungsi Ekonomi

Iklan sebagai fungsi ekonomi merupakan suatu hal yang dapat

mengakibatkan seseorang semakin tahu tentang suatu produk

tertentu, bentuk pelayanan jasa maupun kebutuhan serta

memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial.

e. Fungsi Sosial

Iklan sebagai fungsi sosial maksudnya iklan juga dapat membantu

menggerakan suatu perubahan standar hidup serta menggugah

pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian

meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti pelaksanaan

tindakan sosial.

2.3 Jenis-Jenis Iklan

Secara teoritik (seperti dikutip Bittner, 1986) umumnya iklan terdiri dari

dua jenis, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Jika ada

jenis-jenis iklan yang lain, maka itu merupakan hasil perluasan dari

(16)

14 a. Iklan Standar

Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk

keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk

konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah

merangsang motif dan minat pembeli atau para pemakai. Karena

akibat iklan telah merangsang pembeli melalui daya tarik yang

besar maka iklan menggugah minat dan perasaan konsumen

dalam mengambil sikap terhadap barang dan jasa yang

ditawarkan tersebut.

Kebanyakan iklan standar ditata secara profesional oleh lembaga

periklanan. Pesan-pesan iklan yang terdapat pada iklan standar

disusun secara mantap, baik dalam kata-kata, kalimat, pemilihan

gambar dan warna, pemilihan media yang cocok guna

menjangkau jenis khalayak saran tertentu, menyebarkannya pada

waktu yang pas yang seluruhnya berada dalam penanganan para

profesional. Oleh karena itu, iklan standar sangat terikat pada

metode dan etik tertentu.

b. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat

nonprofit, iklan ini tidak mencari keuntungan akibat

pemasangannya kepada khlayak. Hal ini berbeda dengan iklan

(17)

15

menggaet keuntungan atas penjualan barang produksinya.

Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan untuk memberikan

informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat

untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang

disampaikan. Iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada

penataan yang ketat, perancangan pesan yang rumit, pemilihan

media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens

maupun pemilihan tempat dan waktu yang tepat.

2.4 Unsur-Unsur Iklan

Rossiter dan Pecy (seperti dikutip Limantoro, 2006 dalam Pratami,

2010) dalam sebuah konsep kreatif iklan terdapat unsur-unsur yang

saling mendukung (h.11). Unsur-unsur yang terdapat pada iklan

televisi tersebut terdiri dari:

a. Unsur heard words, yaitu kata-kata yang terdengar dalam iklan

yang ditayangkan yang membuat pemirsa semakin mengerti

tentang maksud pesan iklan yang ditayangkan.

b. Unsur color, yaitu komposisi atau keserasian warna gambar serta

pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.

c. Unsur music, yaitu musik atau audio yang terdapat dalam

tayangan iklan, termasuk iringan lagu yang ditayangkan.

d. Unsur picture, yaitu gambar atau tayangan iklan yang meliputi

obyek yang digunakan, model yang digunakan, dan adegan yang

(18)

16

e. Unsur seen words, yaitu kata-kata yang terlihat pada tayangan

iklan yang dapat mempengaruhi citra produk dalam benak

pemirsa.

f. Unsur movement, yaitu gerakan yang ada atau terlihat pada

tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk

larut didalamnya.

Dalam penelitian ini konsep kreatif yang digunakan adalah unsur

seen words, unsur picture, unsur color, dan unsur movement,

karena unsur-unsur tersebut merupakan unsur visual sedangkan

unsur lainnya merupakan unsur music atau audio tidak menjadi

bagian dari penelitian.

2.5 Deskripsi Visualisasi Iklan Televisi

(19)

17

Proses riset dalam masyarakat diperlukan untuk menghitung

kompetitor produk yang sama, serta mencari tahu idiom-idiom bahasa

dalam masyarakat yang dijadikan target konsumennya. Durasi iklan

televisi tidak boleh terlalu lama karena iklan televisi adalah bahasa

visual, setiap gambar dan suara biasanya berisikan ajakan dan

persuasi. Kompilasi gambar-gambar iklan begitu cepat bergerak,

berganti terus menerus dalam komposisi, frame yang indah.

Resepnya, memang terletak pada tingkat kontinuitas dan intensitas

iklan televisi ditayangkan. Sebuah iklan akan mampu menciptakan

satu trend bahasa, perilaku konsumtif yang setara, akibat ditayangkan

berulang-ulang. Arus besar iklan televisi begitu menjejali pemirsanya

dalam satu batas besar perilaku konsumtif yang sama, tak lain

dikarenakan pesan yang disampaikan tersebut memang telah

mengendap dalam alam bawah sadar. Setelah mengalami proses

refleksi, maka akan menjadi satu patron, pedoman pola tindak dalam

menyeleksi dan memilih produk. Iklan televisi mampu mendorong satu

trend berbahasa. Pesannya menjadi mudah diingat, karena bentuk

pesan yang disampaikan memang pendek. Slogan iklan jarang yang

membentuk kalimat. Kata-kata iklan yang paling mengena tak bisa

menjadi sebuah kalimat. Namun lebih banyak didasarkan pada

pengemasan bahasa yang enak didengar, atau mengikuti trend

(20)

18 a. Kelebihan Iklan Televisi

Televisi mempunyai beberapa kelebihan (Jefkins, 1997) yaitu: a. Terkait Erat Dengan Media Lain

Memadukan iklan dengan media iklan yang lain, dimaksudkan apabila konsumen membutuhkan informasi lain, maka iklan televisi dapat dipadukan dengan iklan dimajalah mingguan, atau bisa juga iklan yang dimuat di surat kabar.

b. Kesan Realistik

Sifatnya yang visual, serta kombinasi warna, suara dan gerakan menyebabkan iklan televisi tampak lebih hidup dan nyata, serta pengiklan dapat menunjukkan keunggulan dari produk yang ditawarkan secara detail.

c. Konsumen Lebih Tanggap

Masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian karena kemampuan iklan televisi yang disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang santai (bandingkan dengan iklan reklame yang dipasang di jalanan).

d. Adanya Pengulangan

(21)

19

e. Adanya Pemilahan Area Siaran dan Jaringan.

Keunggulan lain dari iklan televisi adalah kemampuan untuk

menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun

sekaligus, sehingga iklannya akan ditayangkan secara

serentak oleh semua stasiun televisi.

f. Ideal bagi Para Penjual

Kemampuan untuk menjangkau konsumen secara luas

ternyata membantu usaha penjual. Dengan adanya iklan,

penjual tahu tentang permintaan terhadap barang yang

diiklankan, sehingga persediaan barang mereka akan jauh

lebih mudah terjual.

2.6 Deskripsi Iklan Produk Kondom

Iklan merupakan salah satu program pemasaran yang dijalankan

suatu produsen untuk memasarkan produknya agar dapat diterima

dan dikonsumsi masyarakat banyak. Dengan iklanlah produsen

berusaha berkomunikasi dengan masyarakat. Dengan iklan pula,

perilaku dan opini dapat dibuat. Intinya adalah produsen berusaha

dengan segala daya upaya agar produknya dapat diterima dan

dikonsumsi secara terus menerus oleh masyarakat sehingga

keuntungan pun akan dapat diperoleh secara maksimal dan

(22)

20

Mengenai kondom yang multi fungsi. Ibarat dua sisi mata uang,

kondom ternyata tidak hanya berguna sebagai alat kontrasepsi, tapi

juga bisa mencegah penularan penyakit seksual, termasuk Human

Immudeficiency Virus (HIV) penyebab AIDS. Produsen produk

kondom berupaya untuk melakukan hal yang sama terhadap fungsi

dari iklan. Berbagai macam iklan pun dibuat oleh produsen. Kondom

memang menjadi alternatif dalam pencegahan penularan virus HIV,

akan tetapi dampak yang ditimbulkan dari iklan-iklan ini sangatlah

merisaukan masyarakat bangsa ini dikarenakan bangsa ini mayoritas

memeluk agama Islam dan masih memegang teguh nilai dan norma

ketimuran.

Perkembangan iklan kondom pun lama-kelamaan seakan telah

berubah fungsi, dari yang sebelumnya dikampanyekan untuk

memerangi HIV dan telah mendapatkan legitimasi dari pemerintah

menjadi sebuah arena “dagang” yang dilakukan oleh pabrikan kondom

dengan menampilkan warna, bentuk dan rasa yang disesuaikan

dengan selera anak muda. Dari pernyataan tersebut maka dapat

disimpulkan bahwa generasi muda bangsa ini telah menjadi sasaran

target penjualan dari kondom tersebut. Ini berarti mereka dengan daya

upaya berusaha agar anak muda memakai produk mereka. Tentulah

pemakaian kondom diartikan dengan aktivitas seksual, dan untuk

(23)

21

Untuk generasi muda yang mayoritas belum menikah, maka hal

tersebut berarti bahwa produsen kondom berupaya untuk menggiring

generasi muda untuk melakukan kegiatan di luar nikah dan lama

kelamaan akan menjurus pada gaya hidup seks bebas. Sungguh

ironis dan memperihatinkan mengingat hal ini mendapat dukungan

dari pemerintah dengan dalih mengkampanyekan untuk melawan

penyebaran virus HIV. Kenyataannya, iklan tersebut mendapat reaksi

keras di masyarakat. Sebagian besar pada dasarnya tidak

menyalahkan karena mengijinan iklan tersebut yang intinya adalah

mencegah penyebaran penyakit AIDS.

Namun kegelisahan di balik sisi lain dari iklan tersebut, seperti

kebiasaan perilaku seks di luar nikah bagi kaum generasi muda,

dianggap terlalu menyimpang dari sisi ketimuran bangsa ini. (Dikutip

dari forum internet dengan topik iklan kondom, diposting oleh Dr. Hj.

Aliyah Hamka, MM. Senin, 16-02-2009, pukul: 09:22:19 WIB).

2.7 Srategi Kreatif Iklan

Sebagai kalangan praktisi perikalanan menilai bahwa kreativitas

bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba-tiba, tetapi merupakan

sebuah proses dalam melakukan sejumlah langkah atau pendekatan

yang terorganisasi dengan baik (Morissan, MA, 2010, h.339).

(24)

22 a. Ketelibatan Diri (Immersion)

Yaitu upaya melibatkan dri kedalam masalah dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang masalah agar dapat memahami masalah.

b. Proses Inkubasi (Incubation)

Menurut James Webb (seperti dikutip Morissan, 2010) proses inkubasi sebagai peletakkan masalah diluar pikiran sadar anda dan mengubah informasi kedalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan.

c. Verifikasi (Verification)

Yaitu kegiatan mempelajari idea atau gagasan untuk menentukan apakah idea atau gagasan itu sudah bagus atau masih bermasalah.

d. Iluminasi (Illumination)

Yaitu upaya untuk memunculkan gagasan atau ide.

2.8 Elemen Visual

Sebuah gambar terbangun dari berbagai elemen (seperti dikutip oleh Adi Kusrianto, 2007 dalam Yohanes, 2010). Salah satunya adalah elemen warna, berikut uraian mengenai elemen tersebut:

2.8.1 Warna

(25)

23

mata manusia adalah warna dalam rentang 400 nm hingga 700 nm. Sedangkan di atas 700 nm adalah sinar infra merah. Sedangkan di bawah 400 nm adalah sinar ultra violet, sinarX dan sinar Gamma. (Vinsensius Sitepu). Warna merupakan unsur visual yang sangat penting dalam sebuah iklan.

Warna dapat mewakili emosi sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat diterima oleh target pasarnya. Pemakaian warna dalam iklan memiliki potensi untuk mempengaruhi perasaan atau emosi konsumen. Molly E. Holzschlag (seperti dikutip oleh Adi Kusrianto, 2007 dalam Andreas Yohanes, 2010) warna memiliki kekuatan yang mampu memberikan respon psikologis.

Berikut adalah uraian mengenai warna serta respon psikologisnya:

Warna Respon Psikologis

Merah

Kekuatan, bertenaga, kehangatan, nafsu, cinta,

agresif, bahaya.

Biru

Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi,

kebersihan, perintah

Hijau

Alami, kesehatan, pandangan yang enak,

kecemburuan

(26)

24 Ungu

Spritual, misteri, keagungan, perubahan bentuk

Energi, keseimbangan

Coklat Intelek, futuristic, modis, kesenduan, merusak

Abu-abu Intelek, futuristic, modis, kesenduan, merusak

Putih Kemurnian/ suci, bersih, kecermatan

Hitam Kekuatan, seksualitias, kemewahan, kematian

Tabel 1. Tabel Respon Psikologi Warna

Berikut adalah potensi warna yang dapat memberikan kesan

kepada seseorang (Wijanarko, 2010), yaitu:

a. Putih

Sebagai warna yang paling terang, melambangkan

cahaya, kesucian.

b. Hitam

Sebagai warna yang tertua (gelap) dengan sendirinya

menjadi lambang untuk sifat gulita dan kegelapan

(juga dalam hal emosi).

c. Kuning

Dengan sinarnya yang bersifat kurang dalam,

merupakan wakil dari hal-hal atau benda yang

bersifat cahaya, momentum dan mengesankan

(27)

25 d. Hijau

Mempunyai sifat keseimbangan dan selaras, untuk

membangkitkan ketenangan dan tempat untuk

mengumpulkan daya-daya baru.

e. Biru

Sebagai warna yang menimbulkan kesan dalamnya

sesuatu, sifat yang tak terhingga, di samping itu

memiliki sifat tantangan.

f. Coklat

Warna ini merupakan wakil dari tanah atau bumi,

kepercayaan, kenyamanan, daya tahan, stabilitas,

bobot, dan keanggunan.

g. Abu-abu

Merupakan warna yang paling netral dengan tidak

adanya sifat atau kehidupan spesifik.

h. Merah

Bersifat menaklukkan, ekspansif (meluas), dominan

(berkuasa), aktif dan vital (hidup).

i. Merah Keunguan

Mempunyai arti mulia, agung, kaya, bangga

(28)

26 j. Merah jambu

Mengartikan kasih sayang dan kasih yang romantik,

belas kasihan, persahabatan, kepahaman,

diplomasi, kesucian, kelembutan dan kewanitaan.

k. Jingga

Bersifat kehangatan, energi, dan keseimbangan.

l. Ungu

Memiliki sifat spiritual, kebangsawanan,

transformasi, keangkuhan, ramah, romantik, dan

mandiri.

2.9 Unsur Sinematografis

Dalam iklan televisi terdapat unsur sinematografis, atau sering kebih

dikenal dengan sudut pengambilan gambar dan ukuran pandangan

atau sorot kamera yang dapat memberikan kesan tertentu. Berikut

adalah beberapa sorotan kamera dasar (Lee & Johnson, 2007, h.203),

yaitu:

a. Zoom Shot

Zoom Shot ada 2, yaitu Zoom-in, kamera difokuskan sehingga

citra menjadi lebih besar dan tampak lebih dekat, sedangkan

(29)

27 b. Close-Up

Kamera diletakkan di bagian dada sampai wajah sehingga produk

mendominasi layar. Sorot kamera close-up biasanya digunakan

untuk menarik perhatian pemirsa kepada produk.

c. High Angel Shot

Kamera berada diatas perspektif objek dalam suatu titik fokus

yang datar untuk menampilkan kesedihan atau emosi negatif dari

objek.

d. Big Close-Up

Kamera diletakkan sedekat mungkin untuk menunjukkan

bagian-bagian wajah, tubuh, maupun rincian produk. Big close-up

digunakan untuk memberikan efek dramatis, seruan persuasif,

atau untuk tujuan demonstrasi.

e. Medium Close-Up

Kamera memperlihatkan setengah badan seseorang. Dalam dua

sorot, dua orang yang muncul. Medium shot seringkali digunakan

untuk menampilkan para pembicara sehingga ekspresi wajah

dapat memahami peran berdasarkan pakaian mereka.

f. Medium Long Shot

Sorot ini digunakan untuk mengenalkan tempat atau menunjukkan

kerumunan orang yang diambil bersama keseluruhan tubuh objek.

Medium long shot memiliki kesan jarak fisik atau emosi yang

(30)

28 g. Low Angel Shot

Kamera berada dibawah perspektif objek dalam suatu titik fokus yang datar untuk menunjukan kegagahan atau emosi positif dari objek.

h. Normal Angel Shot

Kamera berada didepan perspektif objek dalam suatu titik fokus yang datar untuk menampilkan lingkungan yang berada disekitar objek.

i. Medium Shot

Sorot ini digunakan untuk menunjukan adanya kerumunan orang atau menunjukan lingkungan disekitar objek. Medium shot memiliki kesan jarak fisik dan memiliki perspektif emosi dari objek tersebut.

2.10 Pengetian Konotasi dan Denotasi

Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas lingkup

pemaknaan seperti ini adalah dengan membedakan antara makna

denotatif dengan makna konotatif. Makna denotatif pada dasarnya

meliputi hal-hal yang ditunjukan oleh kata-kata (yang disebut sebagai

makna referensial). Makna denotatif suatu kata ialah makna yang

biasa kita temukan di kamus. Lyons (seperti dikutip pateda, 2000, h.98

dalam Sobur, 2006, h.263) denotasi adalah hubungan yang digunakan

dalam tingkat pertama dalam sebuah kata yang secara bebas

(31)

29

langsung, yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda,

dan pada intinya dapat juga disebut sebagai petanda. Selanjutnya

makna konotasi juga dijelaskan oleh Keraf (seperti dikutip Sobur,

2006, h.266) konotasi atau makna konotatif dapat disebut juga makna

konotasional, makna emotif, atau makna evaluatif.

Sumardjo dan Saini (1994) menjelaskan “makna konotatif sebuah kata

dipengaruhi dan ditentukan oleh dua lingkungan, yaitu lingkungan

tekstual dan lingkungan budaya. Dan yang dimaksud lingkungan

tekstual ialah semua kata didalam paragrap dan karangan yang

menentukan makna konotatif itu. Pada dasarnya, konotasi timbul

disebabkan masalah hubungan sosial atau hubungan interpersonal

yang mempertalikan kita dengan orang lain. Karena itu, bahasa

manusia tidak sekedar menyangkut masalah makna denotatif,

konotatif atau ideasional dan sebagainya” (h.126).

2.11 Varian Kondom Fiesta

Kondom fiesta memiliki beberapa varian produk yang memiliki bentuk

dan sensasi yang beraneka ragam, diantaranya:

a. Fiesta versi “mint sensation” adalah kondom fiesta yang

dikhususkan dengan memiliki aroma dan rasa khusus, yakni

(32)

30 b. Fiesta Versi “Banana Sensation”

Fiesta versi “banana sensation” adalah kondom fiesta yang

aroma dan rasa pisang.

Gambar 1 (diunduh dari:

kondom4u.com. 3 Meret 2011)

c. Fiesta Versi “Durian Sensation”

Fiesta versi “durian sensation” adalah kondom fiesta yang

aroma dan rasa durian.

d. Fiesta Versi “Game-zone Sensation”

Fiesta versi “game-zone sensation” adalah kondom fiesta yang

dikhususkan dengan memiliki pilihan yang menarik, yakni memiliki

(33)

31 e. Fiesta versi “colors sensation”

Fiesta versi “colors sensation” adalah kondom fiesta yang

dikhususkan dengan memiliki warna yang bercampur, yakni

memiliki warna yang beraneka ragam dalam satu produk.

bentuk dan sensasi yang beraneka ragam.

f. Fiesta Versi “Earthquake Sensation”

Fiesta versi “earthquake sensation” adalah kondom fiesta yang

dikhususkan dengan memiliki keunggulan berbeda, yakni memiliki

vibrator yang mampu bergetar saat berhubungan intim.

g. Fiesta Versi “Strawberry Sensation”

Fiesta versi “strawberry sensation” adalah kondom fiesta yang

aroma dan rasa strawberi.

kondom4u.com. 3 Maret 2011)

(34)

32 Gambar 5 (diunduh dari: kondom4u.com. 3 Maret 2011)

Gambar 6 (diunduh dari: kondom4u.com. 3 Maret 2011)

(35)

33 2.12 Pemaparan Iklan Kondom Fiesta

Pemaparan iklan berguna untuk merumuskan deskripsi sederhana

dari sebuah alur cerita yang terdapat pada iklan. Selain untuk

mengetahui deskripsi iklan, pemaparan iklan juga berguna untuk

mengetahui teknik-teknik perencanaan yang tepat untuk iklan

tersebut. Ada sebuah paradigma yang berbunyi “kondom tidak

sekadar alat kontrasepsi”, karena memang sejak awal penemuannya

kondom telah terbukti dapat mencegah penularan penyakit kelamin

dan kehamilan. paradigma di atas bukanlah sekadar slogan iklan

produk karet pelindung, namun merujuk pada penggunaan kondom

yang dikenal salah satunya sebagai alat untuk mencegah kehamilan.

(seperti dikutip Tabloid Racikan Khusus - edisi juni 2010, vol.9 no.11.

Dalam sebuah seminar mengenai masalah kependudukan di FKUI

Jakarta oleh Wijayanti Subronto).

Kondom pada awalnya lebih dikenal sebagai alat kontrasepsi untuk

mengendalikan kelahiran. Dibandingkan metode kontrasepsi lain,

kondom yang sebagian besar terbuat dari bahan latex, barangkali

merupakan alat kontrasepsi yang murah, mudah digunakan, dan tidak

memerlukan tindakan invasif. Seperti yang telah dipaparkan diatas,

bahwa untuk mengetahui deskripsi sederhana dari sebuah alur cerita

yang terdapat pada iklan, maka diperlukan sebuah tehnik-tehnik

(36)

34

Lee dan Johnson (2007) menjelaskan “untuk dapat mencapai tujuan

yang diharapkan dari iklan, maka produsen dibantu biro iklan

merencanakan strategi kreatif, menentukan daya tarik yang tepat, dan

memilih gaya eksekusi” (h.189).

a. Positioning Iklan

Positioning atau penempatan merupakan suatu usaha untuk

menempatkan produk dalam benak konsumen. Produk kondom

fiesta versi “siap malam mingguan” merupakan sebuah iklan yang

diposisikan sebagai sebuah alat kontrasepsi yang diperuntukan

untuk para generasi muda yang rawan terjangkit penyakit

HIV/AIDS sebagai hasil dari gaya hidup bebas yang tidak sehat.

b. Strategi Komunikasi Iklan

Iklan fiesta versi “siap malam mingguan” merupakan pemaparan

mengenai bagaimana gaya hidup bebas yang saat ini sedang

menjadi trend dikalangan remaja ibu kota. Maka dari itu kondom

fiesta menawarkan sebuah alat pengamanan keselamatan diri

yang berguna sebagai pencegah penularan penyakit kelamin,

namun tetap tidak menganggu gaya hidup bebas yang mereka

lakukan. Sehingga mereka tetap bias melakukan apapun yang

mereka suka namun tetap terhindar dari bahaya penularan

(37)

35 c. Segmentasi Pasar

1) Geografis

Gambar 11 DKT Mapping Promotion

(diunduh dari www.dktindonesia.org. 4 Maret 2011)

Penduduk yang tinggal di area-area yang terlihat ditandai di

atas, dikarenakan masih terbatasnya cakupan pemasaran

dan promosi tentang bahaya penularan penyakit kelamin

HIV/AIDS dan program keluarga berencana, maka tindakan

profokatif akan difokuskan kepada daerah-daerah yang telah

menjadi target audiens.

2) Demografis

Kisaran Usia : 17 – 30 tahun/ disesuaikan dengan

Kebutuhan konsumen akan produk.

Pekerjaan : Mahasiswa, Eksekutif Muda, dan

(38)

36 3) Psikografis

Generasi muda yang bergaya hidup modern dan bebas yang

selalu mengikuti trend, meski kadang trend tersebut adalah

trend yang menyimpang, orang-orang suka akan humor

dalam pergaulan, dan menggunakan sebagian besar

waktunya bersama dengan teman-teman kelompoknya di

suatu tempat hang-out yang berkelas, seperti bar, tempat

hiburan malam, tempat karokean, dan tempat dugem.

2.13 Deskripsi Mengenai Bentuk

Plato membedakan antara bentuk yang relatif dan yang absolut.

Bentuk relatif yang dimaksud adalah perwujudan yang perbandingan

maupun keindahannya terkait atau dikaitkan pada hakikat

bentuk-bentuk alam dan merupakan tiruannya. Sedangkan bentuk-bentuk absolut

adalah suatu abstrasi yang terdiri dari garis lurus, lengkung yang

dihasilkan lewat perantara atau tidak, serta bentuk-bentuk di alam, tiga

dimensional. Dan sesuai dengan pengertian dan sifat yang dimilikinya,

maka bentuk ada dua macam yaitu yang arsitektural dan bentuk

simbolik “abstrak dan absolut” (seperti dikutip Read dalam Suparta,

(39)

37

2.14 Deskripsi Iklan Kondom Fiesta Versi ”Siap Malam Mingguan”

Iklan televisi kondom fiesta versi “siap malam mingguan” adalah

sebuah iklan yang mendeskripsikan tentang gaya hidup modern kaum

barat yang saat ini tengah melanda para generasi muda Indonesia.

Kebanyakan generasi muda Indonesia terancam penularan penyakit

kelamin yang banyak terjadi akibat gaya hidup bebas yang cenderung

melegalkan hubungan seks bebas diantara lawan jenis sebagai

bagian dari suatu gaya hidup modern.

Maka dari itu iklan tersebut dikemas sesuai dengan fenomena yang

tengah terjadi di masyarakat saat ini, dengan memahami fenomena

yang terjadi, pembuat iklan dapat menyisipkan maksud dan pesan

yang ingin disampaikan kepad konsumen melalui sebuah visualisasi

iklan yang menarik sesuai dengan kalangan segmentasi pasar yang

dituju. Iklan kondom fiesta versi “siap malam mingguan” merupakan

sebuah iklan yang tidak hanya mempromosikan produk iklan, namun

terlebih daripada itu adalah produsen berusaha untuk menjaga para

generasi muda agar tidak tertular penyakit HIV/AIDS yang cenderung

banyak tertular akibat gaya hidup bebas tadi.

Pengemasan visualiasi iklan kondom versi “siap malam mingguan”

divisualisasikan dengan menggunakan model seorang pemuda

sebagai tokoh utama yang notabene mewakili generasi muda yang

(40)

38

Disamping itu, dalam iklan tersebut terdapat tokoh pendukung lainnya

seperti para gadis yang berada didalam sebuah tempat hiburan

malam. Alur cerita yang terdapat dalam iklan tersebut berkisah

tentang sebuah pria yang hendak pergi untuk berkencan pada malam

minggu, kemudian pria tersebut berdandan dan memakai berbagai

aksesoris pendukung lainnya seperti kaca mata dan jaket, namun

yang menarik disini adalah ketika sang pria memakai helm yang

merepresentasikan sebuah alat keselamatan ganda yang diperlukan

ketika akan pergi berkencan, karena pada hakikatnya remaja memiliki

tingkat emosional yang masih labil, sehingga rasa penasaran akan

sesuatu yang baru begitu tinggi. Rasa penasaran akan sesuatu yang

baru tersebut dapat berarti rasa penasaran terhadap seks, karena

kebanyakan generasi muda belum pernah mencoba melakukan seks.

Maka tingkat keamanan dalam melakukan seks tersebut dipahami

oleh pembuat iklan, sehingga iklan disajikan dengan sebuah

visualisasi yang dapat dipahami oleh kalangan generasi muda,

dengan asumsi bahwa ketika ingin berkencan atau akan bepergian ke

sebuah tempat yang terdapat lawan jenis, para generasi muda harus

memiliki alat keselamatan ganda berupa kondom yang mungkin saja

akan sangat berguna ketika situasi yang terjadi disana berubah

(41)

39

Dari iklan tersebut dapat dipahami bahwa tokoh utama yang

diperankan oleh seorang pria tersebut beranjak menuju tempat

hiburan malam yang banyak sekali terdapat lawan jenis, dan dari iklan

tersebut kita dapat memahami bahwa sang pria yang memakai helm

yang merepresentasikan kondom sebagai keselamatan ganda, lebih

disukai oleh para wanita yang berada di tempat hiburan malam

tersebut.

Hal ini dikarenakan para wanita pun memahami bahwa situasi kadang

dapat berubah dengan begitu cepat sesuai dengan mood yang

mereka alami. Kadang ketika mood begitu intens, mereka akan sangat

rentan untuk melakukan hubungan yang sangat intim dengan lawan

jenis. Dan dari hal tersebut mereka beresiko untuk terkena penyakit

kelamin HIV/AIDS. Maka dari itu para wanita dalam iklan tersebut

sadar bahwa dengan mengencani pria yang memiliki pengamanan

ganda (maksudnya yang pakai kondom) akan sangat bermanfaat bagi

mereka apabila mereka terlibat hubungan yang sangat intim denan

lawan jenis mereka, namun mereka tidak perlu hawati untuk terkena

penyakit kelamin. Jadi intinya, mereka tetap dapat menikmati

saat-saat menyenangkan bersama lawan jenis tanpa harus hawatir

mengenai tertular penyakit kelamin, karena dengan adanya kondom

(42)

40

Pesan yang coba disampaikan oleh iklan kondom fiesta versi “siap

malam mingguan” adalah bahwa para generasi muda harus sadar

akan bahaya penyakit kelamin HIV/AIDS dan harus memiliki

pencegahan untuk mengatasinya.

Salah satu alat pencegahan yang ditawarkan oleh iklan kondom fiesta

versi “siap malam mingguan” adalah bahwa para generasi muda harus

memiliki kesadaran akan bahaya penularan penyakit kelamin

HIV/AIDS yang dpat tertular oleh gaya hidup bebas yang tidak sehat.

Maka iklan alat kontrasepsi kondom fiesta versi “siap malam

mingguan“ mencoba menawarkan sebuah konsep gaya hidup baru

yang dapat menjadi pelengkap gaya hidup para generasi muda saat

ini, yakni dengan menawarkan sebuah pemahaman bahwa kondom

adalah sahabat terbaik yang harus mereka bawa ketika mereka akan

berhadapan dengan lawan jenis, terlepas digunakan atau tidaknya

kondom tersebut.

Intinya konsumen sudah memiliki ancang-ancang atau pencegahan

apabila keadaan berubah menjadi lebih intens. Maka dari pemaparan

deskripsi iklan diatas, dapat diketahui bahwa iklan bukan hanya

sebuah alat untuk mempromosikan sebuah produk yang bersifat

komersil, namun juga dapat menjadi sebuah pemprovokasian

gagasan atas konsep hidup yang dapat menjadikan komunikan

(43)

41

Berikut adalah pemaparan visualisasi dari alur cerita iklan kondom

fiesta versi “siap malam mingguan” beserta keterangan tentang

unsur-unsur iklan yang terdapat pada iklan tersebut, yakni unsur-unsur picture

(gambar-gambar) dalam potongan tayangan iklan tersebut.

Gambar Keterangan

Gambar sang tokoh utama yang sedang

mengenakan sebuah sarung berwarna

hijau dan ditangan kirinya terdapat sebuah

jam tangan

Gambar sabuk berlogo kunci gembok yang

digunakan oleh sang pemeran utama

Gambar sang tokoh utama sedang berias,

dan dikaca tersebut terdapat pantulan

sebuah poster sesosok tubuh wanita tanpa

busana

(44)

42

Gambar dari tangan sang tokoh utama

yang hendak mengambil kaca mata yang

berada disamping helm berwarna pink

mengenakan kaca mata berwarna gelap

Gambar dari tangan sang tokoh utama

yang hendak mengambil helm berwarna

pink diatas sebuah wastafel

mengenakan helm berwarna pink

Gambar dari sang pemeran utama yang

sedang tersenyum setelah mengenakan

semua asesoris yang ia bawa

berdiri didepan sebuah etalase kaca yang

(45)

43

Gambar dari kaki dan sepatu sang tokoh

utama yang berwarna pink, dan sang tokoh

utama yang sedang berjalan

Gambar sang tokoh utama yang berteriak

seraya mengangkat kedua tangannya

keatas

berjoged sendiri di tengah kerumunan

pengunjung yang lain

Gambar seorang wanita yang terperangah

melihat sang tokoh utama

Gambar wanita kedua yang sedang melihat

sang tokoh utama

Gambar sang tokoh utama yang sedang di

dekati oleh para wanita pengunjung bar

(46)

44

berjoged bersama dengan para wanita

pengunjung bar tersebut

dipeluk oleh salah satu wanita yang berada

di depannya

mencoba membuka blazer yang ia kenakan

sambil tersenyum kearah wanita yang

berada didepannya

dirangkul oleh salah satu wanita lain yang

berada didepannya

Gambar yang berisikan informasi dan

pesan mengenai pihak-pihak dan sponsor

yang terkait dalam terciptanya iklan ini

(47)

45 BAB III

KAJIAN VISUAL TAYANGAN IKLAN TELEVISI KONDOM FIESTA VERSI “SIAP MALAM MINGGUAN”

Iklan kondom fiesta versi “siap malam mingguan” merupakan iklan

yang disajikan dengan visualisasi yang menghibur. Daya tarik dari

iklan ini diharapkan dapat mensugesti konsumen agar secara tidak

langsung dapat “membaca” pesan yang ingin disampaikan pembuat

iklan tersebut. Visualisasi iklan disampaikan kepada konsumen

dengan durasi yang singkat yakni 30 detik.

Berdasarkan pendekatan deskriptif yang telah dijelaskan sebelumnya,

maka kajian mengenai pengidentifikasian unsur-unsur audio dan

visual yang digunakan dalam penelitian ini diteliti dengan

menggunakan teori makna konotasi dan denotasi yang dianalisis

melalui unsur-unsur iklan yang terdiri dari unsur seen words (kata/

huruf yang terlihat), unsur picture (gambar-gambar yang digunakan),

unsur color (warna-warna yang digunakan), dan unsur movement

(gerakan-gerakan yang terlihat). Berikut adalah pembahasan

mengenai konsep dari iklan tersebut, berupa gagasan visual atas

kajian visual yang ada pada iklan kondom fiesta versi “siap malam

mingguan” yang dianalisa pada setiap potongan tayangan yang ada

(48)

46

Dari penyampaian iklan yang berdurasi 30 detik tersebut, kemudian

akan dianalisis apakah unsur-unsur visual iklan yang terdapat pada

iklan kondom fiesta versi “siap malam mingguan” tersebut melahirkan

makna konotasi tertentu sebagai acuan atas lahirnya konotasi negatif

dari iklan tersebut.

Untuk dapat mendukung perspektif interpretasi subjektif agar menjadi

sebuah interpretasi objektif, maka diperlukan beberapa teori

pendukung mengenai kajian makna atas unsur-unsur iklan yang

terdapat pada iklan televisi kondom fiesta versi “siap malam

mingguan” dengan mengacu kepada pengertian asosiasi bentuk,

karakter, psikologi warna, dan kesan yang timbul dari unsur-unsur

iklan yang terdapat pada iklan tersebut.

(49)

47

Dalam iklan televisi kondom fiesta versi “siap malam mingguan” terdapat sebuah properti pendukung yang digunakan oleh sang tokoh utama dalam iklan tersebut, diantaranya sarung. Sarung merupakan sepotong kain lebar yang dijahit pada kedua ujungnya sehingga berbentuk seperti pipa/tabung. Ini adalah arti dasar dari sarung yang berlaku di Indonesia atau tempat-tempat sekawasan. Dalam pengertian busana internasional, sarung berarti sepotong kain lebar yang pemakaiannya dibebatkan pada pinggang untuk menutup bagian bawah tubuh (pinggang ke bawah). Penggunaan kain sarung sangat luas, untuk santai di rumah hingga pada penggunaan resmi seperti ibadah atau upacara perkawinan. Pada umumnya penggunaan kain sarung pada acara resmi terkait sebagai pelengkap baju daerah tertentu.

Motif kain sarung yang umum adalah garis-garis yang saling

melintang. Ada juga sarung batik. Namun demikian, sarung untuk

pakaian daerah dapat pula dibuat dari bahan tenun ikat, songket,

serta tapis. (dikutip dari:

www.bisnis-indonesia.biz/kain-sarung-tradisional/makna-dasar-sarung, pada Kamis, 30 april 2009, pukul

(50)

48 Asosiasi Bentuk

Tabel 3. Tabel Asosiasi Bentuk I

Kain sarung dalam iklan ini dapat memiliki makna konotasi dan

denotasi tertentu, karena kain sarung dalam iklan ini sebuah

pengasosiasian atas bentuk sarung kondom yang sebenarnya. sarung

tersebut memiliki secara bentuk dan fungsi memiliki kesamaan makna

dengan apa yang ingin disampaikan oleh produsen iklan kepada

responden mengenai bagaimana kegunaan dan fungsi dari sarung

yang ada pada iklan tersebut, namun memiliki makna yang implisit,

karena iklan kondom tidak dapat secara ekspliksit menyampaikan

(51)

49

sarung, yang secara kegunaan fungsi dan bentuk menyerupai sarung

kondom.

Didalam iklan televisi kondom fiesta versi “siap malam mingguan” juga

terdapat elemen visual, diantaranya adalah garis. Garis adalah

hubungan dua titik/ jejak yang bersambungan atau berderet yang

dapat menghasilkan irama. Dalam gambar, garis adalah aktual/ nyata.

Garis bersifat maya atau berupa kesan, karakter garis tergantung

pada alat dan bahan yang digunakan. Kesan garis terjadi karena

adanya pertemuan dua permukaan atau sisi dalam bentuk. Arah jejak

dan jarak garis dapat berupa garis lurus, lengkung, zig-zag, vertikal,

horizontal, ikal, dan vertikal. garis yang menari, berirama atau yang

lainnya dapat memberi kesadaran ritmik yang lebih gampang

dirasakan daripada diungkapkan, hal ini dapat dinikmati dengan jalan

analogi fisis. Namun untuk menceritakan ini secara visual memerlukan

pendekatan empati yaitu beberapa hal harus diproyeksikan kedalam

garis (dikutip dari: www.blogster.com/unsur-unsur-seni-rupa, pada

Sabtu, 8 september 2007, pukul 13.12 WIB).

Properti kedua yang terdapat pada iklan televisi kondom fiesta versi

“siap malam mingguan” adalah helm. Selain untuk menahan terpaan

angin, helm juga memiliki fungsi yang mulia, yaitu menyelamatkan jiwa

(52)

50

Sebuah penelitian menunjukan bahwa helm tidak saja berfungsi untuk

menyelamatkan jiwa sang pengendara motor, tetapi juga mampu

mengurangi cedera yang dialamainya (dikutip dari:

www.blogdetik.com/jenis-jenis-motor, jum’at 28-april-11). bentuk dan

warna helm yang terdapat pada iklan ini juga dapat melahirkan

konotasi atau denotasi tertentu dikarenakan adanya persamaan

asosiasi bentuk dari bentuk atas pada kondom tersebut. Menurut

Wijanarko (2010), penggunaan warna merah muda juga dapat

memberikan respon psikologis yang memberikan kesan kasih sayang

dan kelembutan.

Asosiasi bentuk

(53)

51

3.1 Analisis unsur-unsur iklan pada iklan televisi kondom fiesta versi “siap malam mingguan” yang dapat

melahirkan konotasi atau denotasi tertentu atas iklan tersebut.

Kajian dan analisis Tentang:

Makna denotatif

(Makna yg bersifat referensial)

Makna konotatif

Pada potongan tayangan ketiga pada

iklan kondom fiesta versi “siap malam

mingguan” terdapat unsur seen word

yang bertuliskan “siap-siap malam

mingguan” dan terdapat juga Unsur

picture yang terdapat didalam potongan

tayangan ketiga pada iklan kondom fiesta

Pada potongan tayangan ini terdapat unsur

picture yang menampilkan sebuah bagian

tubuh belakang wanita yang tak berbusana,

sehingga hal tersebut dapat menimbulkan

lahirnya konotasi tidak baik dari iklan ini. Hal

tersebut dikarenakan Indonesia masih

(54)

52

versi “siap malam mingguan” ini

menampilkan sebuah potongan gambar

tubuh bagian belakang seorang wanita

yang tidak berpakaian yang terpantulkan

dari sebuah kaca yang dgunakan oleh

sang tokoh utama pada iklan tersebut

yang tengah bersolek di depan kaca

tersebut sambil mengenakan pakaian

berwarna jingga, hal tersebut dapat

melahirkan sebuah denotasi tertentu atas

iklan ini, karena seperti dijelaskan diatas,

makna denotatif adalah makna yang

memegang peranan penting dan bersifat

langsung.

masih memegang nilai-nilai kesusilaan dan

kesopanan. Makna yang tersirat dari seen

word yang bertuliskan “siap-siap malam

mingguan” tersebut mempertegas makna

bahwa sang tokoh utama dalam iklan ini

tengah bersiap-siap untuk bermalam

mingguan, kaos jingga yang dikenakan oleh

sang tokoh utama pada iklan tersebut

memiliki respon psikologis, yakni

menginterpretasikan sebuah kehangatan

dan kenyamanan.

Unsur Sinematografi

(55)

53

kamera menggunakan teknik kamera

normal angel shot (pengambilan sorot

kamera dari jarak yang normal) dengan

maksud menunjukan kesan jarak fisik dan

lingkungan yang ada disekitar objek

utama iklan.

Unsurpicture

Pada potongan tayangan kesembilan

pada iklan kondom fiesta versi “siap

malam mingguan” terdapat unsur seen

word yang bertuliskan “pakai pengaman

ekstra” dan terdapat juga Unsur picture

yang menampilkan gambar dari sang

tokoh utama yang sedang mengenakan

sebuah helm berwarna merah muda dan

picture yang menampilkan gambar sang

tokoh utama yang mengenakan sebuah

helm berwarna merah muda, respon

pesikologis yang tersirat dari warna tersebut

adalah sebuah kasih sayang dan

kelembutan, kaca mata yang berwarna

(56)

54

sebuah kaca mata berwarna cokelat serta

sebuah kaos berwarna kuning yang

dibalut blazer berwarna abu-abu.

sebuah kestabilan (emosi). Kemudian,

makna yang tersirat dari seen word yang

bertuliskan “pakai pengaman ekstra”

tersebut mempertegas makna bahwa sang

tokoh utama dalam iklan ini mempersiapkan

diri untuk melakukan sesuatu yang mungkin

akan “berbahaya” untuk dirinya. Helm yang

terdapat pada potongan tayangan tersebut

memiliki makna sebuah alat pengaman yang

dalam hal ini menginterpretasikan alat

“pengaman” kontrasepsi kondom. Kaos

jingga yang dikenakan oleh sang tokoh

utama pada iklan tersebut memiliki respon

psikologis, yakni menginterpretasikan

(57)

55 Unsur Sinematografi

Tidak ada Pada iklan ini terdapat pergerakan kamera

yang menggunakan teknik kamera medium

close-up (pengambilan sorot kamera dari

jarak yang cukup dekat) dengan maksud

untuk menunjukan ekspresi yang dimiliki

objek serta untuk memberikan kesan

dramatis objek.

Unsurpicture

Pada potongan tayangan pertama pada

mingguan” ini terdapat unsur seen word

yang bertuliskan “siap-siap malam

mingguan” dan terdapat juga Unsur

picture yang terdapat didalam potongan

picture yang menampilkan sebuah potongan

tubuh bagian bawah sang tokoh utama yang

sedang menganakan sebuah sarung

berwarna hijau yang secara tersirat memiliki

(58)

56

tayangan ketiga pada iklan kondom fiesta

ini yang menampilkan sebuah potongan

gambar bagian bawah tubuh sang tokoh

utama iklan ini yang tengah mengenakan

sebuah sarung berwarna hijau dan

terdapat juga sebuah jam tangan di

tangan kiri serta sebuah kaos berwarna

jingga yang dikenakan oleh sang tokoh

utama pada iklan tersebut.

ketenangan, kaos jingga yang dikenakan

oleh sang tokoh utama tersebut memiliki

respon psikologis sebuah kehangatan dan

kenyamanan. Kemudian, Makna yang

tersirat dari seen word yang bertuliskan

“siap-siap malam mingguan” tersebut

mempertegas makna bahwa sang tokoh

utama dalam iklan ini tengah bersiap-siap

untuk bermalam mingguan.

Pada potongan tayangan ini terdapat

pada pergerakan kamera yang

menggunakan teknik kamera low angel

shot (pengambilan sorot kamera dari

posisi bawah objek) dengan maksud

untuk menunjukan ekspresi kegagahan

(59)

57 yang dimiliki objek tersebut

Unsur picture

Pada potongan tayangan kesepuluh pada

mingguan” ini menampilkan sebuah

potongan gambar sang tokoh utama yang

sedang berjalan di sebuah ruangan

berisikan minuman yang tertempel di

dinding ruangan tersebut sambil

mengenakan sebuah kaos berwarna

jingga yang dibalut sebuah blazer

berwarna abu-abu dan sang tokoh utama

juga mengenakan sebuah sarung

berwarna hijau yang diikat oleh gesper

berwarna hitam sambil mengenakan kaca

cokelat memiliki respon psikologis tentang

sebuah kestabilan (emosi). Sarung hijau

yang digunakan oleh sang tokoh utama

tersebut memiliki sebuah respon psikologis

yang menginterpretasikan sebuah kesehatan

(60)

58

mata berwarna cokelat serta helm

berwarna merah muda.

dikenakan oleh sang tokoh utama tersebut

memiliki respon psikologis sebuah

kehangatan dan kenyamanan. Kemudian,

Makna yang tersirat dari blazer berwarna

abu-abu yang dikenakan oleh sang tokoh

utama tersebut menginterpretasikan respon

psikologis akan sebuah intelektualitas, serta

gesper hitam yang digunakan tersebut

nginterpretasikan sebuah seksualitas dan

kekuatan.

Tidak ada Pada potongan tayangan ini terdapat pada

pergerakan kamera yang menggunakan

teknik kamera medium shot (pengambilan

sorot kamera dari jarak yang cukup jauh)

(61)

59

fisik dan perspektif emosi dari objek tersebut

yang dalam hal ini objek iklan.

Unsur picture

Pada potongan tayangan kedelapan pada

mingguan” ini terdapat unsur seen word

yang bertuliskan “cewek-cewek suka yang

aman” dan terdapat juga Unsur picture

yang menampilkan gambar sang tokoh

utama pada iklan tersebut yang tengah

berpelukan dengan salah satu gadis yang

ada di bar tersebut. Sang tokoh utama

menganakan sebuah kaos berwarna

jingga yang dibalut oleh blazer berwarna

abu-abu sambil mengenakan kaca mata

berwarna cokelat dan helm berrwana

cokelat memiliki respon psikologis tentang

sebuah kestabilan (emosi). Kemudian,

makna yang tersirat dari seen word yang

bertuliskan “cewek-cewek suka yang aman”

tersebut mempertegas makna bahwa sang

(62)

60

merah muda. “menyukai” sang tokoh utama dibandingkan

dengan pria-pria lain yang ada di bar

tersebut dikarenakan sang tokoh utama

mengenakan alat “keamanan” yang dalam

hal ini menginterpretasikan alat pengaman

kontrasepsi kondom sehingga gadis tersebut

lebih mempercayai keamanan dalam

“berhubungan” dengan sang tokoh utama

dalam menghabiskan malam mingguan ini

bersama sang tokoh utama. Kaos jingga

yang dikenakan oleh sang tokoh utama pada

iklan tersebut memiliki respon psikologis

sebuah kehangatan dan kenyamanan.

Pada potongan tayangan ini terdapat

pada pergerakan kamera yang