87 DAFTAR RIWAYAT HIDUP
A. Data Pribadi
Nama : Arif Mugiono
Tempat, Tanggal Lahir : Pasuruan, 12 November 1991 Jenis Kelamin : Laki-Laki
Umur : 21 Tahun
Alamat : Jalan A.Yani 83, Umbulsari - Kabupaten Jember 68166
Status : Belum Menikah
Agama : Kristen Protestan
Telepon : 085859950006
E-Mail : glanzstern777@rocketmail.com
B. Pendidikan Formal
2009 - 2013 : S1 Desain Komunikasi Visual Universitas Komputer Indonesia di Bandung
88 C. Pendidikan Non-Formal
1 Juni 2013 : Peserta Seminar nasional "Wajah Baru Dunia Periklanan" ARS (Advertising Real Show)
29 Juni 2013 : Peserta dalam Pelatihan Membuat Toko Online ( dalam rangka pemecahan rekor MURI dengan peserta terbanyak)
03 Juli 2011 : Peserta dalam 1001 Senyum Indonesia ( dalam rangka pencatatan rekor MURI menggambar dan melukis tas dengan peserta terbanyak, 1001 peserta)
21 April 2011 : Peserta DON'T JUDGE BOOK BY IT'S COVER (desain ilustrasi dan pengemasan buku)
KAJIAN SEMIOTIKA VISUAL IKLAN TELEVISI GULAKU
VERSI LEMON
DK 38315/Skripsi
Semester II 2012-2013
Oleh:
Arif Mugiono
51909175
Program Studi Desain Komunikasi Visual
FAKULTAS DESAIN
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
BANDUNG
iv KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan yang Maha Esa karena kasih karunia dan penyertaannya, penulis dapat menyelesaikan karya tulis skripsi
ini yang berjudul "Kajian Semiotika Iklan Televisi Gulaku Versi Lemon" dengan semaksimal mungkin. Penyusunan skripsi ini ditujukan sebagai memenuhi syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Program Studi Desain Komunikasi Visual Universitas Komputer Indonesia.
Awalnya skripsi ini memang ditujukan sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana, namun selama penyusunan skripsi ini penulis mendapatkan banyak hal baru yang dapat dipelajari. Melalui skripsi ini penulis mendapatkan pengetahuan seputar dunia periklanan dan ilmu semiotika, seperti cara iklan menyampaikan pesan, unsur-unsur penting dalam iklan, serta hubungan pesan, tanda, dan makna dalam sebuah iklan. Lebih spesifiknya dalam skripsi ini berisikan hasil analisis mengenai tingkatan tanda terhadap iklan televisi Gulaku versi lemon yang merupakan hasil interpretasi penulis yang didasarkan pada wawasan dan pengalaman serta referensi-referensi kepustakaan.
Pada kesempatan ini penulis juga ingin menyampaikan rasa hormat dan mengucapkan terimakasih banyak atas doa, bimbingan, serta saran-saran dari semua pihak yang membantu dalam penyusunan karya tulis skripsi ini. Akhir kata, penulis menyadari bahwa karya tulis skripsi ini tidak lepas dari kesalahan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun akan sangat berguna bagi penulis di kemudian hari. Penulis juga berharap, karya tulis ini dapat menjadi
referensi ilmu pengetahuan bagi penelitian selanjutnya dan bagi siapa saja yang membutuhkannya, khususnya di bidang Desain Komunikasi Visual.
Bandung, Agustus 2013
vii DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ... i
SURAT KETERANGAN PENYERAHAN HAK ESKLUSIF ... ii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ...iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... v
I.2 Identifikasi Masalah ... 4
I.3 Perumusan Masalah ... 4
I.7 Manfaat Penelitian... 11
I.7.1. Manfaat Teoritis ... 11
I.7.2. Manfaat Praktis ... 11
I.8 Sistematika Penulisan ... 12
BAB II TEORI SEMIOTIKA DAN IKLAN TELEVISI ... 14
viii
II.2 Iklan Televisi ... 16
II.2.1. Kelebihan Iklan Televisi... 16
II.2.2. Kelemahan Iklan Televisi ... 17
II.3 Elemen Visual Iklan Televisi Sebagai Tanda ... 19
II.3.1. Warna dan Karakternya ... 20
II.3.2. Ilustrasi dalam Iklan Televisi ... 24
1. Gestur / Bahasa Tubuh ... 24
2. Penokohan / Perwatakan ... 25
3. Setting / Latar dalam iklan televisi ... 26
II.3.3. Struktur Iklan Televisi ... 28
1. Shot ... 28
2. Adegan (Scene) ... 30
3. Sekuen (Sequence) ... 30
II.4 Suara atau Audio Dalam Iklan Televisi ... 30
II.5 Dasar-dasar Semiotika ... 31
II.5.1. Sintagmatik dan Paradigmatik ... 32
II.5.2. Semiotika Visual ... 33
II.6 Tanda, Makna, dan Relasinya ... 34
II.5.1. Tingkatan Tanda dalam Semiotika Roland Barthes ... 34
II.5.2. Produk Dalam Relasi Tanda menurut Judith Williamson ... 37
II.7 Pemaknaan Tanda Berdasarkan Roland Barthes dan Perelasian Tanda Berdasarkan Pandangan Judith Williamson ... 38
BAB III IKLAN TELEVISI GULAKU VERSI LEMON ... 40
III.1 Gambaran Umum Gulaku ... 40
III.2 Iklan Televisi Gulaku versi Lemon ... 41
III.2.1. Audio Iklan Televisi Gulaku versi Lemon ... 43
III.2.2. Struktur Iklan Televisi Gulaku Versi Lemon ... 44
III.3 Elemen Visual Iklan Televisi Gulaku versi Lemon ... 49
III.3.1. Objek atau Produk yang Diiklankan ... 50
III.3.2. Konteks yang Menerangkan Gulaku ... 50
ix
BAB IV KAJIAN DENOTASI, KONOTASI, SERTA RELASI TANDA
DALAM IKLAN TELEVISI GULAKU VERSI LEMON ... 53
IV.1 Adegan ke 1: Membuat Minuman Lemon ... 53
IV.2 Adegan ke 2: Asam ... 58
IV.3 Adegan ke 3: Manis ... 62
IV.4 Adegan ke 4: Bermain ... 68
IV.5 Adegan ke 5: Gulaku Kesukaanku ... 72
IV.6 Ikthisar ... 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 79
DAFTAR PUSTAKA ... 82
LAMPIRAN ... 84
82 DAFTAR PUSTAKA
Buku
Allan. & Pease, Barbara. 2004. The Definitive Book of Body Language : How to Read Others' Thoughts by Their Gestures. Australia: Pease International
Atkinson, Rita. L., Atkinson, Richard. C., Hilgard, Ernest. R. 1983. Pengantar Psikologi (8th ed). Jakarta : Penerbit Erlangga
Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual. Yogyakarta : Jalasutra
Candler, Daniel. 2002. Semiotics for Beginners. London : Routledge & Kegan
Creswell, John. W. 2002. Research Design: Desain Penelitian Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif. Jakarta : Kik Press
Danesi, Marcel. 2010. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta : Jalasutra
Ekman, Paul. 2003. Emotions Revealed : Recognizing Face adn Feelings to Improve Communication and Emotional Life. New York: Times Books
Jefkins, frank. 1997. Periklanan (3th ed). Jakarta : Penerbit Erlangga
Kotler, Philip. 2002. Marketing Management Millenium. Boston: Pearson Custom Publishing
Piliang, Yasraf Amir. 2012. Semiotika dan Hipersemiotika : Kode, Gaya, dan Matinya Makna (4th ed). Bandung : Matahari
Pratista, Himawan. 2008. Memahami Film. Yogyakarta: Homerian Pustaka
Sanyoto, Sadjiman Ebdi. 2009. Nirmana: Dasar-Dasar Seni dan Desain. Yogyakarta : Jalasutra
83 Shimp, Terrance. A. 2003. Periklanan Promosi : Asperk Tambahan Komunikasi
Terpadu. Jakarta: Penerbit Erlangga
Williamson, Judith. 2007. Decoding Advertisments: Membedah Ideologi dan Makna dalam Periklanan. Yogyakarta : Jalasutra
Jurnal Ilmiah
Barthomeuf, L., Rousset, S., Droit-Volet, S. 2009. Emotion and food: Do the
Emotions Expressed on Other People's Face Affect the Desire to Eat Liked and Disliked Food Products?. Appetite, 52, 27-33.
Piliang, Yasraf Amir. (2004). Semiotika: Sebuah Pendekatan Analisis Teks. Mediator, 5, 189-198.
Skripsi
Fanny. 2011. Hubungan Antara Appeals Desain Visual dan Uniqueness Penyampaian Pesan Iklan, Emotional Dimension dan Sikap Hedonis Maupun
Utilitarian : Studi Kasus Iklan TV Gulaku Versi Candy Store 2006. Jakarta: Atma
1 BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Di dalam dunia bisnis terdapat persaingan. Suatu perusahaan yang
menghasilkan produk baik itu barang atau jasa harus mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain supaya produk yang dihasilkan lebih unggul dan lebih dikenal oleh masyarakat. Dalam persaingan tersebut suatu perusahaan dapat melakukan strategi pemasaran, salah satunya dengan cara beriklan. Dalam sebuah iklan selalu terdapat pesan-pesan yang pada akhirnya disampaikan kepada calon pembeli yang paling potensial. Pesan yang disampaikan melalui iklan bertujuan untuk mempengaruhi calon pembeli sehingga iklan mampu menggerakkan mereka untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Iklan juga dapat membentuk citra suatu produk dalam masyarakat. Jadi iklan sangat berperan dalam pemasaran suatu produk. Iklan yang menarik akan membuat calon konsumen juga tertarik untuk melihatnya, dari sinilah iklan dapat berfungsi sepenuhnya, sehingga calon konsumen mendapatkan informasi yang jelas mengenai suatu produk yang diiklankan.
Iklan menggunakan media komunikasi dalam menyampaikan sebuah pesan, media tersebut dapat berupa surat kabar, radio, televisi, poster, dan lainnya. Jadi, iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan melalui media televisi, yang mampu menjangkau banyak masyarakat atau calon konsumen, dan merupakan kombinasi nuansa warna, suara dan gerakan. Sebuah iklan memiliki unsur-unsur di
dalamnya. Unsur tersebut berupa objek yang diiklankan yaitu produk atau jasa yang ditawarkan. Kemudian konteks iklan yang merupakan segala sesuatu yang memberikan makna terhadap objek yang diiklankan, dan yang terkhir yaitu teks. Teks disini memiliki tujuan untuk memperkuat pesan dalam sebuah iklan. Teks
2 Jadi, melalui iklan yang menariklah sebuah iklan mampu menyampaikan pesan
kepada masyarakat, khususnya calon konsumen. Untuk mengetahui pesan apa yang ada dalam sebuah iklan televisi dapat dilakukan dengan cara menganalisa unsur dalam iklan, yaitu objek dalam iklan, konteks dalam iklan, dan teks dalam iklan televisi. Hal ini dapat dilakukan dengan menerapkan ilmu semiotika. Karena
objek, konteks, dan teks dalam iklan televisi dapat menjadi tanda-tanda, yang pada akhirnya dapat dipelajari dalam ilmu semiotika.
Semiotika itu sendiri menurut Daniel Candler (2002) “The shortest definition of semiotics is the study of signs” (h. 7). Anything can be a sign as long as someone
interprets it as 'signifying' something - referring to or standing for something
other than itself" (h. 16), yang artinya pengertian tersingkat mengenai semiotika
adalah ilmu yang mempelajari tanda-tanda. Sedangkan tanda adalah segala sesuatu dapat menjadi sebuah tanda apabila seseorang menafsirkannya sebagai hal yang menandakan sesuatu yang lain. Merujuk kepada atau ada untuk sesuatu sesuatu yang lain. Jadi semiotika memang mengkaji tanda-tanda, atau lebih tepatnya relasi, yaitu relasi antara tanda yang satu dengan tanda yang lain, tanda dengan makna, serta relasi antara tanda dengan penafsirnya. Lebih lanjut lagi dalam pemaknaan tanda-tanda menurut pendekatan semiotik Roland Barthes terdapat tataran semiologis denotasi dan konotasi yang menyatakan makna dari sebuah tanda.
Melalui media televisi pengiklan menggunakan kesempatan tersebut untuk menarik konsumen, sebagai contohnya yaitu produk Gulaku yang gencar beriklan melalui media televisi. Gulaku adalah produk untuk kategori gula dalam kemasan yang memiliki merek. Dalam setiap iklan selalu terdapat tanda-tanda, yang berupa
3 merupakan hal yang sangat berpengaruh dalam membentuk makna dan pesan
dalam iklan.
Dalam semiotika segala sesuatu yang dapat dinderai oleh manusia dapat menjadi tanda. Hal ini tentunya juga berlaku terhadap elemen visual iklan televisi Gulaku
yang juga dapat diinderai manusia. Gulaku sebagai produk yang menargetkan penjualannya untuk keperluan keluarga, dan dalam suatu keluarga, pembelian kebutuhan pokok seperti gula tidak ditentukan oleh anak-anak, atau dengan kata lain kepala rumah tangga dan atau ibu rumah tanggalah yang menentukan produk gula seperti apa yang akan dibeli. Namun, iklan televisi Gulaku versi lemon banyak menggunakan elemen-elemen visual yang cenderung kekanak-kanakan, hal inilah yang membuat iklan ini menarik untuk diteliti.
Elemen-elemen visual iklan televisi Gulaku versi lemon dapat menjadi sebuah tanda, dan makna-makna tanda tersebut dapat membentuk pesan iklan. Sehingga penerapan teori semiotika khususnya semiotika Roland Barthes akan sangat berguna dalam penelitian terhadap iklan televisi Gulaku versi lemon ini, karena pengkajian tanda berdasarkan semiotika Roland Barthes merupakan pengkajian tanda yang memiliki makna yang dalam atau dengan kata lain makna tanda pada semiotika Roland Barthes memiliki klasifikasinya tersendiri berdasarkan proses terbentuknya makna, yaitu denotasi atau makna tanda pada tataran pertama dan konotasi atau makna tanda pada tataran kedua atau yang kedua-duanya disebut
tingkatan tanda. Teori Roland Barthes ini tentunya berbeda dengan teori semiotika yang lainnya seperti semiotika Pierce dan Saussure yang membahas makna dasar tanda tanpa pengklasifikasian. Jadi, bagaimana pesan iklan terbentuk dalam iklan televisi Gulaku versi lemon dapat diketahui melalui pengkajian tingkatan tanda
4 I.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang masalah di atas, maka terdapat identifikasi masalah, yaitu elemen visual iklan-iklan televisi Gulaku cenderung bersifat seperti iklan yang ditujukan untuk anak-anak, meskipun produk Gulaku
adalah produk untuk keperluan keluarga. Visual dalam iklan televisi berperan penting dalam penyampaian pesan, karena pesan dalam iklan televisi dibentuk berdasarkan elemen-elemen visualnya. Sedangkan kaitannya dengan semiotika adalah bahwa segala sesuatu yang dapat diinderai manusia dapat menjadi tanda, sehingga elemen visual iklan juga dapat menjadi sebuah tanda. Dalam semiotika Roland Barthes terdapat pengkajian tingkatan tanda yang menghasilkan makna-makna berdasarkan relasi tanda, yang dalam iklan televisi makna-makna-makna-makna tersebut merupakan pesan dalam iklan.
I.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang dan identifikasi masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana tingkatan dan relasi tanda yang terdapat dalam iklan televisi Gulaku versi lemon
2. Bagaimana pesan iklan terbentuk berdasarkan elemen visual iklan televisi
Gulaku versi lemon
I.4 Pembatasan Masalah
5 Sedangkan, pembelian untuk kebutuhan pokok Gula dalam suatu keluarga tidak
diputuskan oleh anak kecil. Iklan televisi Gulaku dengan versi lemon dipilih karena versi iklan ini adalah versi iklan terbaru dari iklan televisi Gulaku. Memilih suatu objek penelitian yang lebih up to date menjadi salah satu alasan pemilihan versi iklan. Selain itu, dalam iklan televisi Gulaku versi lemon elemen
visualnya berbeda dibandingkan dengan iklan televisi Gulaku versi terdahulu yang menggunakan iklan animasi.
Pembatasan masalah juga memfokuskan pembahasan objek penelitian pada bagian visual iklan. Elemen visual merupakan komponen utama pembentuk iklan televisi yang merupakan audiovisual. Audio / suara juga merupakan komponen utama pembentuk iklan televisi, namun audio tidak menjadi fokus pembahasan karena dalam iklan televisi Gulaku versi lemon pesan iklan banyak diungkapkan melalui visual iklan dibandingkan audionya. Audio dalam iklan televisi Gulaku versi lemon didominasi oleh musik yang merupakan musik ciri khas iklan Gulaku, tidak ada percakapan dialog, dan hanya terdapat sedikit monolog dan suara efek, sehingga peran visual dalam penyampaian pesan iklan lebih besar dibandingkan dengan audio dalam iklan, namun audio dalam iklan televisi tentunya juga memiliki keterkaitan makna terhadap visualnya. Sebagai metode analisis data, semiotika juga dibatasi pada pengkajian tingkatan tanda dan relasi tanda. Model semiotika Roland Barthes dipakai karena model semiotika tersebut mengkaji khusus makna-makna dalam tanda berdasarkan proses pemaknaannya, yaitu
makna denotasi dan makna konotasi. Dengan metode inilah bagaimana pesan dalam iklan televisi Gulaku disampaikan dapat diketahui.
I.5 Metode Penelitian
I.5.1 Jenis Penelitian
6 dalam arti peneliti tertarik pada proses, makna dan pemahaman yang di dapat
melalui kata atau gambar berdasarkan analisis data (Creswell, 2002, h. 136). Semiotika disebut sebagai ilmu tentang tanda. Semiotika merupakan ilmu yang mengkaji relasi, yaitu relasi antara tanda dengan tanda yang lainnya, serta tanda dengan makna dan tanda dengan penafsirnya (Budiman, 2011). Metode penelitian
menggunakan analisis data semiotika dari segi visual karena, visual dalam sebuah iklan televisi adalah komponen utama, sedangkan semiotika mengkaji hubungan antara tanda-tanda yang pada akhirnya dapat digunakan untuk mengetahui makna dan pesan dalam sebuah iklan televisi. Dalam melakukan metode penelitian semiotika yaitu mengidentifikasi objek yang diteliti, iklan televisi Gulaku versi lemon akan dipaparkan, dianalisis, dan kemudian ditafsirkan maknanya sesuai tingkatan dan relasi tanda yang terdapat di dalam iklan.
I.5.2 Objek Penelitian
Objek kajian dalam penelitian ini adalah Iklan Gulaku Versi lemon di Media Televisi. Iklan televisi ini merupakan iklan yang diluncurkan oleh Sugar Group Companies di pertengahan tahun 2012 yang secara khusus untuk
mempromosikan salah satu produknya yaitu Gulaku Pouch.
Tabel I.1 Iklan Televisi Gulaku Versi Lemon 2012
Sumber : Peneliti, yang diambil dari http://www.youtube.com/watch?v=XuFfK-vlEzY
(diakses pada 12 September 2012)
No Waktu (00m.00s) Screenshot Iklan
7
2 00.29
I.5.3 Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini dibutuhkan data-data yang dapat mendukung penelitian. Data-data tersebut dikumpulkan dengan menggunakan instrumen penelitian. Berdasarkan Satori dan Komariah (2012), dalam penelitian kualitatif yang bertindak sebagai instrumen penelitian adalah peneliti itu sendiri (h. 61). Data-data tersebut dikumpulkan dalam dua cara, yaitu:
a. Data Primer
Data primer didapat dengan cara mengkaji objek secara langsung. Dengan kata lain peneliti bertindak sebagai instrumen penelitian yang melakukan kajian tehadap objek untuk memperoleh data mengenai objek yang dianalisa, yaitu data yang dibutuhkan untuk mengetahui makna atau pesan dalam iklan. Data tersebut berupa objek dalam iklan, konteks, serta teks yang merupakan unsur dalam sebuah iklan. Unsur iklan diambil hanya dari segi visual sesuai dengan batasan masalah dalam penelitian ini.
Interpretasi
Gambar I.1 Bagan Pengumpulan Data Primer Iklan Televisi Gulaku
8 b. Data Sekunder
Data ini diperoleh dengan cara studi kepustakaan sebagai referensi melalui buku-buku teks, dan jurnal ilmiah yang relevan dengan penelitian ini untuk dijadikan sebagai landasan teori. Sumber referensi kepustakaan tentunya berkaitan
serta mendunkung penelitian, seperti buku-buku teks dan jurnal ilmiah mengenai semiotika, iklan televisi, struktur iklan, dan lain-lainnya.
I.5.4 Analisis Data
Pada tahapan analisis data, digunakan pemaknaan tanda dengan sistem denotasi dan konotasi. Tanda terlebih dahulu dicari dengan cara mengkaji visual iklan televisi Gulaku versi lemon. Tanda dalam iklan ini merupakan bentuk dari unsur-unsur iklan yang berupa objek dalam iklan, konteks, serta teks di dalamnya. Tanda merupakan representamen atau hal yang mendapatkan penafsiran dari interpretan atau penafsir atau dengan kata lain tanda adalah hubungan antara penanda dan petanda yang merupakan penanda yang sudah mendapatkan interpretasi dari penafsir atau interpretan.
Dalam semiotika Roland Barthes penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda sedemikian sehingga menghasilkan tanda. Selanjutnya, tanda-tanda pada tataran pertama ini pada gilirannya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tataran kedua. Penanda-penanda di tataran pertama ini disebut denotasi, yang kemudian di tataran kedua dapat menjadi sebuah konotasi. Jadi denotasi yaitu makna yang bersifat eksplisit dalam iklan atau makna yang nampak, sedangkan konotasi yaitu makna yang bersifat
implisit dalam iklan atau makna yang tidak nampak atau dapat juga dikatakan makna yang didapatkan dari penafsiran lebih lanjut mengenai relasi tanda-tanda dalam sebuah iklan (Budiman, 2011, h.38).
9 pengklasifikasian pemaknaan. Sehingga pengkajian makna berdasarkan
tanda-tanda dalam iklan televisi Gulaku versi lemon akan lebih mendalam dan terstruktur proses pemaknaannya jika didasari semiotika Roland Barthes. Dengan melakukan analisis visual iklan dari segi denotasi dan konotasi, serta relasi antar tanda, akan ditemukan kumpulan makna dalam tiap visual dalam iklan televisi,
dan sederetan makna yang didapatkan dari analisis tersebut dapat menjadi sebuah pesan yang terdapat dalam iklan televisi Gulaku versi lemon. Dengan demikianlah sebuah pesan dalam iklan dapat diketahui.
Tataran pertama (denotasi) Tataran kedua (konotasi)
Gambar I.2 Bagan Analisis Data
1.5.5 Kerangka Penelitian
Dalam proses penelitian terhadap objek iklan televisi Gulaku versi lemon diterapkan teori semiotika. Pertama diketahui pesan iklan yang ingin disampaikan
Gulaku berdasarkan sinopsis iklan. Selanjutnya objek dipaparkan berdasarkan struktur iklan televisi, yaitu shot, adegan, dan sekuen. Kemudian iklan dikaji berdasarkan unsur visual iklan yaitu objek, konteks, dan teks untuk menemukan penanda-penanda dalam iklan tersebut. Setelah itu dilakukakan penerapan teori semiotika pada tataran signifikasi atau tingkatan tanda yaitu untuk mengetahui makna denotasi dan konotasi. Selanjutnya melakukan kajian relasi tanda-tanda
10 dan makna dengan melakukan interpretasi. Setelah interpretasi dilakukan, maka
didapatkan pesan lebih lanjut dan lebih dalam dari iklan televisi Gulaku versi lemon. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada bagan di bawah ini:
Gambar I.3 Bagan Penelitian Iklan Telelvisi Gulaku Versi Lemon
I.6 Tujuan Penelitian
Merujuk pada perumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin di capai dalam penelitian ini adalah:
Iklan televisi Gulaku versi lemon
Unsur visual iklan:
Objek, konteks, teks
Makna denotasi Makna konotasi Analisis semiotika visual
Relasi tanda
Pesan iklan berdasarkan relasi tanda dan makna Semiotika Roland Barthes : Tingkatan tanda
Struktur iklan televisi:
11 1. Mengetahui bagaimana tingkatan dan relasi tanda dalam iklan televisi
Gulaku versi lemon
2. Mengetahui bagaimana pesan iklan terbentuk berdasarkan elemen visual iklan televisi Gulaku versi lemon
I.7 Manfaat Penelitian
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain:
1.7.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi serta pengembangan ilmu pengetahuan komunikasi visual khususnya dibidang komunikasi yang melibatkan semiotika, yang pada akhirnya dapat digunakan untuk kajian visual sebuah karya desain seperti iklan televisi. Serta memberikan pemahaman mengenai pentingnya peranan elemen visual sebagai tanda dalam penyampaian pesan iklan dengan media televisi
1.7.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini memberikan pengalaman dan pengetahuan dalam mengetahui makna dalam sebuah iklan televisi melalui ilmu semiotika visual,
serta memberikan pengetahuan yang lebih mendalam mengenai materi penelitian yang didapatkan melalui proses penelitian. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan ilmu pengetahuan dan referensi bagi mahasiswa Universitas Komputer Indonesia yang memiliki kepentingan untuk melakukan
12 I.8 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini berisi uraian singkat, serta memberikan gambaran dan penjelasan mengenai keseluruhan bab dalam makalah ini. Urutan sistematika penulisan makalah kolokium sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang masalah dari penelitian, identifikasi masalah penelitian, rumusan masalah penelitian, batasan masalah penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, metode penelitian, serta sistematika penulisan makalah.
BAB II TEORI SEMIOTIKA DAN PERIKLANAN
Dalam bab ini dijelaskan mengenai berbagai sumber kepustakaan sebagai landasan teori yang dipakai untuk referensi dalam melakukan penelitian. Sumber kepustakaan yang digunakan sebagai landasan teori berkaitan erat dengan semiotika dan iklan televisi yang merupakan bahan kajian dalam penelitian ini.
BAB III IKLAN TELEVISI GULAKU VERSI LEMON
Dalam bab ini akan dijelaskan data-data yang berkaitan dengan objek peneitian yaitu Gulaku yang merupakan produk yang yang diiklankan, Sugar Group Companies sebagai produsen Gulaku, serta iklan televisi Gulaku versi
lemon. Iklan televisi Gulaku versi lemon dijabarkan berdasarkan struktur iklan yang berkaitan dengan elemen visual iklan.
BAB IV DENOTASI, KONOTASI, SERTA RELASI TANDA DALAM IKLAN
TELEVISI GULAKU VERSI LEMON
13 BAB V KESIMPULAN
14 BAB II
TEORI SEMIOTIKA DAN IKLAN TELEVISI
II.1 Periklanan
Menurut Danesi (2004), "Istilah advertising (periklanan) berasal dari kata latin abad pertengahan advertere, ” mengarahkan perhatian kepada". Periklanan dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa spesifik, atau menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik, yang ditujukan untuk mengubah dan mempengaruhi opini, sikap dan perilaku" (h. 362). Menurut Institut Praktisi Periklanan Inggris dalam Frank Jefkins (1997), “periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya” (h. 5). Iklan dan periklanan berbeda namun memiliki kemiripan, dan keduanya merupakan suatu kesatuan. Keduanya merupakan pesan yang disampaikan kepada calon konsumen, namun iklan merupakan produk atau hasil dari periklanan yang merupakan prosesnya.
Berdasarkan pernyataan tersebut, periklanan merupakan salah satu dari kegiatan komunikasi. Komunikasi tersebut terjadi antara pengiklan terhadap calon konsumen dalam jumlah besar. Maka dari itu periklanan dapat dikategorikan sebagai komunikasi massa. Shimp (2003) menjelaskan " Komunikasi adalah
proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau organisasi dengan individu" (h. 4). Komunikasi dalam periklanan dimaksudkan untuk menjual suatu produk dengan bahasa-bahasa yang persuasif sehingga calon pembeli tertarik untuk membeli produk yang diiklankan. Iklan Dikatakan
15 Gambar II.1 Proses Komunikasi
Sumber: Shimp (2003)
Dari gambar di atas dapat dijelaskan bahwa komunikasi berawal dari pesan yang dihasilkan dari pemikiran sumber pesan. Kemudian pesan disalurkan melalui media kepada penerima pesan untuk diartikan. Umpan balik merupakan hasil dari komunikasi yang tersampaikan kepada penerima. Namun terdapat gangguan yang dapat menghalangi proses tersampainya pesan. Gangguan tersebut bisa terdapat pada masing-masing unsur dalam proses komunikasi, yang mengakibatkan pesan tidak tersampaikan atau malah terjadi kesalahan decoding dalam penerima, yang dapat menimbulkan umpan balik yang tidak diharapkan oleh sumber pesan.
Seperti halnya dalam proses komunikasi, periklanan juga membutuhkan media dalam penyampaian pesan. Media periklanan mutlak diperlukan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan kepada khalayak atau calon konsumen. Media periklanan dapat berupa televisi, majalah, surat kabar, radio, dan sebagainya". Jadi, berdasarkan pemaparan teori di atas dapat dikatakan bahwa, periklanan adalah suatu penyampaian pesan antara pengiklan kepada calon konsumen dalam
jumlah yang besar melalui media periklanan seperti televisi, majalah surat kabar, radio dan sebagainya, dengan tujuan untuk mengubah dan mempengaruhi opini, sikap, dan perilaku khalayak sesuai keinginan pengiklan.
16 II.2 Iklan Televisi
Seperti yang sudah dibahas di atas mengenai periklanan. Salah satu sifat iklan adalah persuasif, yaitu untuk menarik perhatian konsumen dan menggerakkan mereka untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
Iklan juga dapat membentuk citra suatu produk dalam masyarakat. Jadi iklan sangat berperan dalam pemasaran suatu produk. Iklan yang menarik akan membuat calon konsumen juga tertarik untuk melihatnya, dari sinilah iklan dapat berfungsi sepenuhnya, sehingga calon konsumen mendapatkan informasi yang jelas mengenai suatu produk yang diiklankan.
Selain itu iklan juga menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan pesannya kepada calon konsumen. Media tersebut dapat berupa surat kabar, radio, televisi, poster, dan lainnya. Dalam penelitian ini, Gulaku adalah salah satu produk yang sering diiklankan dengan menggunakan media komunikasi televisi. Di pertengahan tahun 2012, Sugar Group Companies meluncurkan iklan barunya yaitu iklan televisi versi lemon.
Sebuah iklan harus mampu menyampaikan pesan kepada calon konsumennya supaya tujuan diadakannya iklan tersebut dapat tercapai. Di setiap media iklan terdapat faktor pendukung yaitu berupa kelebihan media, serta faktor penghambat berupa kelemahan media. Sebuah iklan dapan dikatakan efektif apabila pesan
dapat tersampaikan dengan tepat kepada calon konsumennya. Adapun kelebihan dan kelemahan iklan televisi menurut Frank Jefkins (1997) sebagai berikut:
II.2.1 Kelebihan Iklan Televisi
1. Kesan Realistik
2. Repetisi / Pengulangan
17 Iklan televisi dapat menimbulkan kesan yang realistik karena
elemen-elemen pembentuk iklan di dalamnya. Elemen tersebut berupa visual yang merupakan kombinasi warna dan gerakan, sehingga menimbulkan gambar yang hidup, serta suara yang membuat iklan televisi nampak nyata. Dengan kelebihan ini pengiklan dapat menampilkan produk yang diiklankan secara detail. Selain itu
iklan televisi dapat ditayangkan berkali-kali dalam sehari. Kelebihan ini dapat sangat bermanfaat untuk memungkinkan sejumlah masyarakat menyaksikan iklan, serta tingkat pengulangan iklan yang tinggi membuat pengaruh iklan lebih dapat dirasakan, sehingga pesan lebih mudah tersampaikan. Banyaknya area siaran televisi memungkinkan untuk pengiklan kombinasi penayangan iklannya. Pengiklan dapat menayangkan iklannya di banyak area siaran sekaligus. Selain itu, iklan televisi juga dapat dipadukan dengan media-media iklan yang lainnya sehingga memungkinkan produk yang diiklankan ditelevisi tidak terlupakan begitu saja (h.109-112).
II.2.2 Kelemahan Iklan Televisi
1. Jangkauan kurang selektif
2. Durasinya singkat dan harganya mahal 3. Noise / gangguan di sekitar media 4. Pembuatan iklan televisi yang lama
Jangkauan televisi yang secara massal membuat target penayangan iklan televisi sulit untuk dipilah-pilah untuk kepentingan pembidikan target pasar tertentu. Sehingga iklan televisi kurang selektif dalam penyampaian pesannya kepada target pasar. Iklan televisi juga ditayangkan sesingkat-singkatnya dan
seefektif mungkin, karena terkait biaya yang dibutuhkan untuk produksi dan penayangan iklan televisi yang mahal. Hal tersebut mengakibatkan spesifikasi produk tidak dapat disampaikan sedetail mungkin. (h.113)
18 pemirsa juga dapat mengganti siaran televisi sesukanya apabila ia menghendaki.
Pembuatan atau proses produksi iklan televisi yang lama membuat iklan televisi tidak dapat digunakan untuk mengiklankan produk atau jasa yang bersifat darurat, misalnya iklan konser yang diadakan satu atau dua hari lagi (h.113).
Dari penjelasan kelemahan dan kelebihan iklan televisi di atas, dapat disimpulkan bahwa, meskipun televisi dikenal sebagai sarana promosi yang paling efektif, namun iklan televisi juga mempunyai beberapa kelemahan. Hal ini membuat seorang pembuat iklan televisi harus mampu membuat iklan yang mampu meminimalisir atau mengatasi kelemahan-kelemahan tersebut. Sehingga keefektifan dari sebuah iklan televisi tidak hilang, yang mengakibatkan pesan dalam iklan dapat tersampaikan dengan tepat kepada calon konsumen.
Menurut Kotler (2002) "The effectiveness of advertising is revealed by how memorable and persuasive it is" (h. 62) yang artinya efektifitas sebuah iklan
19 Tabel II.1 Hubungan Unsur-unsur dalam Iklan Terhadap Tanda
Sumber: Piliang (2004, h.196)
Berdasarkan tabel di atas dapat dinyatakan bahwa unsur-unsur dalam iklan yaitu obyek, konteks, dan teks, memiliki perananan masing-masing serta terdapat perbedaan dan persamaan perwujudan atau bentuk unsur yang digunakan dalam sebuah iklan. Semua unsur dalam iklan memiliki kaitan atau relasi dengan tanda. Obyek dan konteks memiliki elemen signifier/signified atau penanda/petanda
yang artinya keduanya dapat memiliki makna ekplisit atau makna yang cenderung memiliki pemahaman yang sama pada banyak orang, dan implisit yang memiliki makna tersembunyi/berlapis, yang pada akhirnya dapat menimbulkan makna yang berbeda-beda tergantung oleh penafsirnya. Sedangkan teks dalam iklan merupakan signified/petanda yang artinya memiliki kepastian elemen tanda yaitu
seringkali berfungsi sebagai petanda, karena fungsi teks yang memperjelas pesan-pesan dalam iklan televisi dalam pemaknaan penanda-penanda di dalamnya. Pemaknaan dalam hal ini memiliki relasi dengan istilah denotasi dan konotasi dalam semiotika.
II.3 Elemen Visual Iklan Televisi Sebagai Tanda
20 iklan dapat berupa objek yang diiklankan, sedangkan konteks dalam iklan, adalah
segala sesuatu yang dapat memberikan makna atau menjelaskan sebuah produk yang diiklan, sedangkan teks merupakan unsur yang berfungsi untuk mempertegas pesan iklan.
II.3.1 Warna dan Karakternya
Menurut Sanyoto (2009) "Warna merupakan fenomena getaran/gelombang cahaya. Ketika mendapatkan cahaya, bentuk/benda apa saja termasuk sebuah karya seni/desain tentu akan menampakkan warna" (h. 11). Warna memiliki karakter atau sifat yang dapat menciptakan efek tertentu pada perasaan manusia, tiap-tiap warna memiliki kesan tersendiri, berikut tabel penjelasan mengenai karakter warna:
Tabel II.2 Karakter Warna
Sumber : Sanyoto (2009)
Warna Karakter atau Kesan
Kuning Warna kuning berasosiasi pada sinar matahari, bahkan pada mataharinya sendiri, yang menunjukkan keadaan terang dan hangat. Kuning mempunyai karakter terang, gembira, ramah, supel, riang, cerah, hangat. Kuning melambangkan kecerahan, kehidupan, kemenangan, kegembiraan, kemeriahaan, kecermelangan, peringatan, dan humor. Kuning cerah adalah warna emosional yang menggerakkan energi dan keceriaan, kejayaan, dan keindahan. Kuning emas melambangkan keagungan, kemewahan, kejayaan, kemegahan, kemuliaan, dan kekuatan. Kuning sutera adalah warna marah, sehingga tidak populer. Kuning tua dan kuning kehijau-hijauan mengasosiasikan
sakit, penakut, iri, cemburu, bohong, dan luka.
21 anugerah, dan kehangatan. Awan jingga juga terlihat pada senja menjelang malam, mengingatkan sebentar lagi akan gelap malam, sehingga melambangkan bahaya. Warna jingga mempunyai karakter dorongan, semangat, merdeka, anugerah, tapi juga bahaya. jingga menimbulkan sakit kepala, dapat mempengaruhi sistem syaraf, dapat menggetarkan jiwa, menimbulkan nafsu makan. jingga dapat menimbulkan kesan murah, dalam arti harga, sehingga banyak digunakan sebagai warna pengumuman penjualan obral.
Merah Merah bisa berasosiasi pada darah, api, dan juga panas. Karakternya kuat, cepat, enerjik, semangat, gairah, marah, berani, bahaya, positif, agresif, merangsang, dan panas. Merah merupakan simbol umum dari sifat nafsu primitif, marah, berani, perselisihan, bahaya, perang, seks,
kekejaman, bahaya, dan kesadisan. Dibanding warna lain, merah adalah warna paling kuat dan enerjik. Warna ini juga bersifat menaklukkan, ekpansif, dan dominan (berkuasa). Namun, jika merahnya adalah merah muda (rose), warna ini memiliki arti
kesehatan, kebugaran, dan keharuman (bunga rose)
Ungu Ungu sering disamakan dengan violet, tetapi ungu ini lebih tepat disamakan dengan purpel, karena warna tersebut cenderung
kemerahan. Sedangkan violet cenderung kebiruan. Ungu memiliki karakter keangkuhan, kebesaran, kekayaan, keningratan, kebijaksanaan, dan pencerahan. Ungu merupakan pencampuran warna merah dan biru sehingga juga membawa atribut-atribut kedua warna tersebut. Ungu juga melambangkan kekejaman, arogansi, duka cita, keeksotisan.
22 Biru Warna biru mempunyai asosiasi pada air, laut, langit, dan es. biru
mempunyai watak dingin, pasif, melankoli, sayu, sendu, sedih, tenang, berkesan jauh, mendalam, tak terhingga, tetapi cerah. Karena dihubungkan dengan langit, yakni tempat tinggal para dewa, Yang Mahatinggi, surga, kahyangan, biru melambangkan keagungan, keyakinan, keteguhan iman, kesetiaan, kebenaran, kemurahan hati, kecerdasan, pendamaian, stabilitas, keharmonian, kesatuan, kepercayaan, dan keamanan. Biru dapat menenangkan jiwa, mengurangi nafsu makan.
Hijau Warna hijau berasosiasi pada hijaunya alam, tumbuh-tumbuhan, sesuatu yang hidup dan berkembang. Hijau mempunyai watak segar, muda, hidup, tumbuh, dan beberapa watak lainnya yang hampir sama
dengan warna biru. Dibanding warna-warna lain, warna hijau relatif lebih netral pengaruh emosinya, sehingga cocok untuk istirahat. Hijau sebagai pusat spektrum menghadirkan keseimbangan yang sempurna dan sebagai sumber kehidupan. Hijau juga melambangkan kesuburan,
kesetiaan, keabadian, kebangkitan, kesegaran, kemudaan, keremajaan, keyakinan, kepercayaan, keimanan, pengharapan, kesanggupan, keperawanan, kementahan/belum pengalaman, kealamian, lingkungan, keseimbangan, kenangan, dan keselarasan.
Putih Warna paling terang. Warna ini berasosiasi dengan salju, sinar putih kekilauan, kain kafan. putih mempunyai watak positif, merangsang, cerah, tegas, mengalah. Warna ini melambangkan cahaya, kesucian, ketentraman, kebenaran, kesopanan, keadaan tak bersalah, kehalusan, kelembutan, kewanitaan, kebersihan, simpel, kehormatan.
23 malapetaka, kesuraman, kemurungan, kegelapan, bahkan, kematian, teror, kejahatan, keburukan ilmu sihir, kedurjanaan, kesalahan, kekejaman, kebusukan, rahasia, ketakutan, sesualitas, ketidakbahagiaan, penyesalan yang mendalam, amarah, dan duka cita. Akan tetapi, Hitam juga melambangkan kekuatan, formalitas dan keagungan. Hitam memang misterius, karena hitam yang berdiri sendiri memiliki watak-watak buruk, tetapi jika dikombinasikan dengan warna-warna lain, hitam dapat berubah total wataknya.
Abu-abu Abu-abu adalah warna paling netral, tidak adanya kehidupan yang spesifik. Warna ini Berasosiasi dengan suasana suram, mendung, ketiadaan sinar matahari secara langsung. Warna ini berada di antara putih dan hitam sehingga berkesan ragu-ragu. Karenanya, wataknya di
antara hitam dan putih. Pengaruh emosinya berkurang dari putih, tetapi terbebas dari tekanan berat warna hitam, sehingga wataknya lebih menyenangkan walaupun masih membawa watak warna putih dan hitam. Warna ini menyimbolkan ketenangan, kebijaksanaan,
kerendahan hati, keberanian untuk mengalah, turun tahta, suasana kelabu, dan keragu-raguan.
Coklat Warna coklat berasosiasi dengan tanah, warna tanah, atau warna
natural. Karakter warna coklat adalah kedekatan hati, sopan, arif, bijaksana, hemat, hormat, tetapi sedikit kurang bersih. Warna ini melambangkan kesopanan, kebijaksanaanan, dan kehormatan.
24 yang merupakan perpaduan antara warna-warna. Perpaduan warna tersebut
menghasilkan sebuah gambar atau visual yang pada akhirnya memiliki kesan mental yang diakibatkan oleh warna-warna yang terlibat di dalam gambar atau visual iklan televisi tersebut. Sehingga dalam mengkaji tanda-tanda yang berkaitan dengan warna, memahami karakter warna sangatlah penting untuk
melakukan pemaknaan pada tanda-tanda iklan.
II.3.2 Ilustrasi dalam Iklan Televisi
Iklan-iklan televisi juga menggunakan ilustrasi (sesuatu yang memberikan gambaran-gambaran dan deskripsi akan suatu hal) dalam penyampaian pesan. Ilustrasi dalam iklan televisi berupa gambar bergerak. Pada prinsipnya gambar-gambar tersebut merupakan kumpulan-kumpulan foto yang secara berurutan membentuk gerakan. Melalui gambar bergerak tersebut iklan televisi mengilustrasikan produk yang diiklankan untuk memberikan gambaran kepada khalayak. Ada beberapa elemen visual yang membantu iklan televisi dalam menyusun ilustrasi, yaitu:
1. Gestur / Bahasa Tubuh
Gambar II.2 Gestur Tubuh Menggambarkan Keraguan
Sumber: Pease (2004)
25 terjadi dalam iklan tersebut. Permainan perasaan dan pikiran yang dilakukan oleh
bintang iklan memberikan ilustrasi yang bersifat naratif atau menceritakan sesuatu. Dengan melihat gestur seseorang, dapat diketahui apa yang sedang dia lakukan dan pikirkan. Dengan kata lain gestur dapat bertindak sebagai alat komunikasi dalam penyampaian pesan iklan.
Walaupun persepsi gestur di masyarakat dapat berbeda-beda, namun ada gestur-gestur yang memiliki arti konsisten, yang dapat menimbulkan pemahaman sama menurut banyak masyarakat jika diinterpretasikan. Dengan demikian fungsi gestur atau bahasa tubuh memiliki fungsi yang simbolis, yaitu dengan memberikan gambaran fisik berdasarkan perasaan yang diekspresikan.
2. Penokohan / Perwatakan
Gambar II.3 Penokohan Orang Jepang Berdasarkan Ciri Fisik
Sumber:
http://blog.craniumfitteds.com/wp-content/uploads/HLIC/705cf1088dbe912ad25e6d9656b7c268.jpg
(Diakses pada 10 Juli 2013)
26 lain-lain. Ke dua, ciri sosial yang menggambarkan konteks-konteks sosial tokoh
seperti status ekonomi, profesi, agama, hubungan keluarga, atau faktor-faktor lain yang menempatkan tokoh di lingkungannya. Ke tiga, ciri psikologis yang berkaitan dengan perasaan tokoh, seperti tingkah laku, motivasi, hal-hal yang disuka dan dibenci. Ke empat, ciri moral yaitu segala sesuatu yang berkaitan
dengan nilai-nilai moral yang ada pada tokoh.
Berdasarkan ciri-ciri perwatakan tersebut, karakter tokoh dalam iklan televisi juga disesuaikan dengan kebutuhan iklan. Ciri-ciri perwatakan tersebut menentukan pemaknaan dalam sebuah iklan, karena dari ciri-ciri perwatakan itu dapat tercipta gambaran-gambaran atau ilustrasi yang menceritakan maksud / pesan dalam sebuah iklan televisi. Bagaimana keempat ciri tersebut diinterpretasikan tergantung dari dari pemilihan ciri-ciri tesebut pula, ciri-ciri manakah yang paling tepat untuk menceritakan produk yang diiklankan.
3. Setting / Latar dalam iklan televisi
Gambar II.4 Setting Menunjukkan Wilayah Kota London
Sumber : Pratista (2008)
27 a. Penunjuk ruang dan wilayah
b. Penunjuk waktu c. Penunjuk status sosial d. Pembangun mood e. Penunjuk motif tertentu
f. pendukung aktif adegan
Sebagai penunjuk ruang dan wilayah, setting konteks lingkungan sekitar mampu membuat penonton percaya bahwa peristiwa benar-benar terjadi dalam lokasi cerita yang sesungguhnya. Hal tersebut dapat diwujudkan dengan memberikan ciri-ciri lingkungan berkaitan dengan lokasi peristiwa, misalnya dapur, memiliki ciri-ciri perabot, kompor, rak piring, lemari makan, dan lain-lainnya. Sebagai Penunjuk waktu, setting mampu memberikan informasi kapan peristiwa terjadi, seperti pagi, siang, sore, malam, dan lain-lainnya (h. 66).
Sebagai penunjuk status sosial, setting mampu memberikan kesan mental yang menunjukkan status sosial seseorang, misalnya kemewahan, kesederhanaan, dan lain-lainnya. Sebagai pembangun mood, setting mampu menciptakan suasana dimana seorang penonton dapat terbawa di dalamnya. Misalnya, setting yang menimbulkan suasana menyeramkan dapat membuat penonton merasa takut. Sebagai penunjuk motif tertentu, setting dapat bertindak sebagai analogi atau sesuatu yang simbolik untuk menyatakan suatu keadaan atau tujuan tertentu. Kemudian sebagai pendukung aktif adegan, setting mampu memberikan penekanan terhadap aksi-aksi tokoh dalam cerita, misalnya properti-properti yang digunakan untuk menunjukkan kejenakaan, kesenangan, kejahatan, dan lain-lainnya (h. 68-70).
28 terkait dengan emosi yang ditunjukkan melalui ekspresi wajah tokoh dalam iklan
televisi. Setting memberikan banyak peran dalam memaknai pesan yang ingin disampaikan melalui iklan televisi. Dengan kata lain, elemen-elemen tersebut merupakan perwujudan dari konteks yang merupakan elemen pembentuk iklan televisi.
II.3.3 Struktur Iklan Televisi
Dalam sebuah iklan televisi terdapat bagian-bagian atau struktur fisik. Struktur fisik pada iklan televisi sama halnya pada sebuah film, karena keduanya memiliki unsur naratif yang membuat suatu film atau iklan televisi bercerita. Struktur fisik tersebut menurut pratista (2008) terdiri dari tiga bagian, yaitu :
1. Shot
Shot merupakan perekaman gambar atau pengambilan gambar dalam
sebuah iklan televisi / film. Pada iklan televisi shot memiliki fungsi untuk menandai suatu objek dan unsur iklan lainnya seperti setting dan teks. Shot berguna untuk membentuk suatu adegan (h.29). Shot dalam film atau iklan televisi berkaitan dengan jarak. Jarak yang dimaksud adalah dimensi jarak antara kamera dengan objek. Ukuran jarak dalam pengambilan gambar sangat relatif, sehingga yang dijadikan tolak ukur adalah proporsi manusia sebagai obje yang
29 Tabel II.3 Dimensi Jarak dalam Pengambilan Gambar
Sumber: Pratista (2008, h. 104)
Dimensi jarak Keterangan
Extreme long shot Jarak kamera paling jauh dari objeknya. Objek fisik manusia nyaris tidak nampak. Digunakan untuk menggambarkan sebuah objek yang sangat jauh atau panorama yang sangat luas.
Long shot Objek fisik manusia telah nampak jelas namun latar belakang masih dominan.
Medium long shot Pada jarak ini tubuh manusia terlihat dari bawah lutut sampai ke atas. Tubuh fisik manusia dan lingkungan sekitar relatif seimbang.
Medium shot Memperlihatkan tubuh manusia dari pinggang ke atas. Gestur serta ekspresi wajah mulai tampak. Sosok manusia mulai dominan dalam frame.
30 Close-up Umumnya memperlihatkan wajah, tangan, kaki, atau
sebuah objek kecil lainnya. Teknik ini mampu memperlihatkan ekspresi wajah dengan jelas serta gestur yang mendetil.
Extreme Close-up Memperlihatkan secara lebih mendetil suatu bagian dari wajah, telinga, mata, hidung, dan lain lainnya atau bagian kecil dari sebuah objek secara mendetil.
2. Adegan (scene)
Dalam iklan televisi, adegan merupakan bagian pendek dari keseluruhan iklan televisi berdasarkan satu aksi yang berkesinambungan yang diikat oleh ruang, waktu, isi (cerita, tema, ikarakter, atau motif). Dalam adegan umumnya terdisri dari beberapa shot yang saling berhubungan. Adegan berguna untuk membentuk suatu sekuen dalam iklan televisi maupun film (h. 29).
3. Sekuen (sequence)
Berbeda dengan adegan, sekuen merupakan segmen besar yang memperlihatkan rangkaian peristiwa secara utuh. Satu sekuen biasanya terdiri dari beberapa adegan yang saling berhubungan. Selain itu, sekuen umumnya dikelompokkan berdasarkan waktu, lokasi, atau satu rangkaian aksi panjang (h. 30).
II.4 Suara atau Audio dalam Iklan Televisi
Berdasarkan pemahaan Pratista (2008) mengenai perfilman, Suara dalam
31 karakter dalam iklan televisi. Sedangkan musik adalah seluruh iringan musik serta
lagu. Seentara efek suara merupakan semua suara yang dihasilkan oleh semua obyek. Ketiga jenis suara merupakansuara yang dapat terjadi di luar maupun di dalam cerita atau narasi iklan televisi (h. 149).
Seperti halnya dalam sebuah film, dalam iklan televisi juga terdapat percakapan yaitu secara garis besar dialog dan monolog. Dialog merupakan hal yang jamak dalam ikan televisi. Dengan kata lain komunikasi verbal dilakukan oleh lebih dari
satu karakter dalam iklan televisi. Sedangkan monolog merupakan kata-kata yang diucapkan seorang karakter atau nonkarakter pada dirinya sendiri maupun kepada penonton. kata-kata non karakter dalam iklan telelvisi dapat berupa narator (h. 152). Kemudian musik dalam iklan televisi merupakan bagian elemen suara yang memiliki peran yang sangat penting. Melalui musik sebuah iklan televisi dapat memperkuat mood, nuansa, serta suasana (h.155). Sedangkan suara efek sering diistilahkan dengan noise yang juga dapat dikatakan sebagai semua suara tambahan selain suara percakapan, lagu atau musik. Salah satu fungsi suara efek adalah pengisi suara latar, sehingga sebuah film atau iklan televisi akan terdengar nyata layaknya seperti pada lokasi yang sesungguhnya (h. 156).
II.5 Dasar-dasar Semiotika
Menurut Candler (2002) “The shortest definition of semiotics is the study of signs” (h. 7), Anything can be a sign as long as someone interprets it as 'signifying' something - referring to or standing for something other than itself"
(h.16), yang artinya pengertian tersingkat mengenai semiotika adalah ilmu yang mempelajari tanda-tanda. Sedangkan tanda itu sendiri artinya segala sesuatu dapat
menjadi sebuah tanda apabila seseorang menafsirkannya sebagai hal yang menandakan sesuatu yang lain, merujuk kepada atau ada untuk sesuatu sesuatu yang lain. Selain itu tanda dapat berwujud kata-kata, gambar, suara, aroma, rasa, tindakan atau objek.
32 tanda-tanda, atau lebih tepatnya hubungan. Budiman mengatakan (2011)
"semiotika adalah relasi, yaitu relasi antara tanda yang satu dengan tanda yang lain, tanda-tanda dengan makna, serta relasi antara tanda dan penafsirnya".
Berdasarkan penjelasan di atas dapat dikatakan bahwa semua iklan dapat dilihat dari segi semiotikanya untuk mengetahui pesan apa yang ada di dalamnya, karena dalam setiap iklan terdapat unsur-unsur iklan yang berupa objek dalam iklan, konteks yang berupa orang, lingkungan, atau makhluk lain yang memberikan
makna pada objek, serta teks yang memperkuat makna. Semua unsur itu dapat menjadi sebuah tanda, yang pada akhirnya dapat dipelajari dalam ilmu semiotika.
II.5.1 Sintagmatik dan Paradigmatik
Berdasarkan Budiman (2011) dalam model semiotika saussure, terdapat dua jenis pengkajian relasi tanda berdasarkan hubungan antara tanda yang satu dengan tanda yang lain. Yang pertama adalah hubungan sintagmatik, yaitu pengkajian relasi antar tanda yang satu dengan tanda yang lain dalam satu rangkaian kejadian berdasarkan waktu, sehingga hubungan ini sering juga disebut sebagai relasi-relasi linear. Dengan kata lain tanda-tanda berhubungan dengan tanda-tanda yang lain ketika tanda yang dihubungkan ada karena suatu kejadian, sehingga, tanda yang baru lahir ini memiliki suatu kaitan atau relasi dengan tanda-tanda sebelumnya. Berkebalikan dengan hubungan sintagmatik, hubungan paradigmatik terjadi karena tanda-tanda dalam suatu kejadian dikaitkan dengan sesuatu yang belum ada dalam kejadian tersebut. Dengan kata lain Tanda dalam suatu kejadian dikaitkan berdasarkan kemiripan atau bahkan perbedaannya
dengan sesuatu yang lain (h. 27). Secara skematik, hubungan sintagmatik dan paradigmatik akan tergambarkan sebagai berikut:
Sintagmatik Saya menyukai buah
33 Jadi, skema di atas menjelaskan bahwa, satu kalimat "Saya menyukai buah" jika
dikaji berdasarkan hubungan sintagmatik, kata "Saya" akan dikaitkan dengan "menyukai" dan "buah". Sedangkan jika dikaji berdasarkn hubungan paradigmatik, kata "Saya" merupakan subjek dalam susunan kalimat yang memiliki kemiripan dengan subjek-subjek lain seperti kata "Anda" dan "Arif",
demikian juga kata-kata lain yang mewakili predikat dan objek pada tiap-tiap kalimat di atas. Berdasarkan caranya mengkaitkan tanda, hubungan paradigmatik memiliki kaitan erat dengan pengkajian tanda berdasarkan metafora yang juga merelasikan tanda berdasarkan kemiripannya dengan objek atau sesuatu yang lain.
II.5.2 Semiotika Visual
Budiman (20110 mengatakan "Semiotika visual (visual semiotics) pada dasarnya merupakan salah satu bidang studi semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penyelidikan terhadap segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indra lihatan (visual senses)" (h. 9).
Jadi pengkajian tanda dari segala sesuatu yang melibatkan indera pengelihatan dapat dilakukan studi semiotika visual. Tidak hanya terbatas pada pengkajian seni rupa seperti seni lukis, patung, dan seterusnya. Pengkajian tanda dari segi semiotika visual juga dapat diterapkan pada berbagai media periklanan, salah satunya televisi. Pada media televisi terdapat unsur suara dan gambar. Gambar yang ada dalam iklan televisi inilah yang dapat dilihat sebagai objek semiotika visual. Unsur dalam iklan televisi seperti objek, konteks, dan teks di dalamnya merupakan objek utama kajian semiotika visual. Dengan melakukan penerapan ilmu semiotika visual pada unsur-unsur tersebut, maka dapat ditemukan
34 II.6 Tanda, Makna, dan Relasinya
II.6.1 Tingkatan Tanda dalam Semiotika Roland Barthes
Budiman (2011) berpendapat bahwa:
"Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju kepada sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos. Menurut Barthes, bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk dapat menjadi mitos, yaitu yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya sebuah tataran signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat kdua (the second order semiological system), penanda-penanda berhubungan dengan pepetanda sedemikian sehingga menghasilkan tanda. Selanjutnya, tanda-tanda pada tataran pertama ini pada giliranya hanya akan menjadi penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tataran kedua. Pada tataran signifikasi lapis kedua inilah mitos bercokol" (h. 38).
Menurut Piliang (2012) Makna merupakan segala sesuatu yang
mendapatkan petandaan atau hal yang dapat menjelaskan sesuatu (h. 152). Makna tersebut dibentuk melalui relasi tanda-tanda. Relasi dalam tanda dibentuk melalui unsur tanda berupa signifier (penanda) yang merupakan segala aspek sensoris dari tanda atau dapat diinderai dan signified (petanda) yang merupakan aspek mental dari tanda yang biasanya disebut konsep (Budiman, 2011, h. 181). Relasi antara penanda dan petanda menurut Roland Barthes akan membentuk suatu tingkatan tanda, yang secara skematis akan terlihat seperti bagan dibawah ini:
Gambar II.5 Bagan Tingkatan Tanda Roland Barthes Sumber: Budiman (2011)
1.Signifier 2. Signified
35 Bagan di atas menjelaskan mengenai tingkatan tanda yaitu tataran bahasa atau
yang sering disebut juga sistem semiologis lapis pertama pertama (denotasi), dan tataran mitos atau sistem semiologis lapis kedua (konotasi).
1. Denotasi
Denotasi biasanya dimengerti sebagai makna harfiah, makna yang "sesungguhnya", bahkan kadang kala juga dirancukan dengan referensi atau acuan. Proses signifikasi yang secara tradisional disebut sebagai denotasi ini biasanya mengacu kepada penggunaan bahasa dengan arti yang sesuai dengan apa
yang terucap (Budiman, 2011, h. 140). Denotasi merupakan tataran semiologis tingkat pertama, dimana penanda-penanda merujuk pada satu petanda.
Pada tataran signifikasi, denotasi disebut-sebut sebagai tataran pertama karena menghasilkan makna berdasarkan interpretasi penanda-penanda untuk pertama kalinya, didalamnya juga terdapat makna yang jelas atau lugas, dan sering disebut juga sebagai makna ekplisit atau makna yang nampak. Jadi, makna denotasi dihasilkan dari interpretasi yang bersifat konvensional atau makna yang sudah disepakati bersama. Makna denotasi ini berperan sebagai penanda-penanda di tataran kedua yang kemudian diinterpretasikan sehingga mendapatkan makna konotasi. Dengan kata lain, penanda-penanda pada tataran denotasi merujuk kepada petanda-petanda yang pada akhirnya menciptakan tataran tingkat kedua dalam signifikasi yaitu konotasi.
2. Konotasi
Konotasi adalah sistem yang lapis ekspresinya sendiri sudah berupa sistem penandaan. Pada umumnya kasus-kasus konotasi terdiri dari sistem-sistem kompleks yang di dalamnya bahasa menjadi sistem pertama, misalnya seperti yang terlihat pada sastra. Konotasi, sebagai sistem yang tersendiri, tersusun oleh
36 tataran pertama (denotasi), yaitu ketika penanda-penanda berhubungan dengan
petanda-petanda di tingkat pertama yang kemudian menghasilkan penanda yang dihubungkan dengan petanda pada tataran signifikasi tingkat kedua sehingga menghasilkan makna baru, yaitu makna konotasi. Sebagai contohnya penerapan signifikasi denotasi dan konotasi dapat dilihat pada sebuah gambar di bawah ini:
Gambar II.6 Busana Pria
Sumber:
http://derma-purba.blogspot.com/2011/06/3-faktor-penting-memilih-setelan-jas.html (Diakses pada 21 Maret 2013)
Sebagai contoh, penanda-penanda yang dapat diidentifikasikan pada gambar di atas antara lain, adalah sepotong jas bermotif garis dan berwarna hitam sebagai atasan, di dalamnya terdapat kemeja putih berkerah dan dasi berwarna merah muda; terlihat pula bawahan berupa bahan serupa dengan jas atasan. Penanda-penanda ini pada tataran semiologis tingkat pertama (denotasi), merujuk kepada satu petanda, yaitu sebuah setelan jas pria (makna denotasi). Kemudian, pada tataran semiologis tingkat kedua (konotasi), seluruh bagian penanda tadi beserta petandanya akan beralih posisi sebagai penanda yang kini merujuk kepada petanda atau makna baru, yaitu setelan pakaian untuk acara formal (makna
konotasi).
37 dan petanda dalam tataran konotasi dan denotasi. Penanda-penanda dan
petanda-petanda yang menghasilkan makna berdasarkan hasil kajian signifikasi denotasi dan konotasi pada akhirnya dapat digunakan untuk mengetahui relasi tanda-tanda di dalamnya, sehingga diketahui pesan atau maksud dari tanda-tanda itu sendiri.
II.6.2 Produk Dalam Relasi Tanda menurut Judith Williamson
Produk dalam sebuah iklan merupakan hal yang sangat penting, karena salah satu tujuan dari iklan adalah menginformasikan dan mendeskripsikan suatu produk kepada masyarakat. Produk memiliki peran tersendiri sebagai salah satu unsur utama dalam iklan. Berdasarkan hubungan tanda dan produk, produk memiliki beberapa perananan (Williamson, h. 35-41), diantaranya:
1. Produk Sebagai Petanda 2. Produk Sebagai Penanda 3. Produk Sebagai Generator 4. Produk Sebagai Mata Uang
Produk memeiliki peran sebagai petanda, ketika sebuah produk yang awalnya tidak memiliki makna, menjadi sesuatu yang pada akhirnya bermakna karena diberi nilai oleh orang atau objek yang telah memiliki nilai bagi kita, misalnya sesuatu yang telah bermakna. Dalam hal ini konteks iklan berperan penting dalam
menciptakan suatu makna yang baru terhadap produk yang diiklankan. Ketika produk berperan sebagai penanda, produk sudah mentranfer makna pada dirinya dari objek lain, yaitu konteks dalam iklan. Berkebalikan dengan peranan produk sebagai petanda, Produk sebagai penanda menjadi suatu hal yang menjelaskan
38 Rinso bertidak seolah-olah menjadi suatu hal yang telah ada terlebih dahulu
sehingga Rinso bertindak sebagai penanda atau hal yang memberikan kejelasan terhadap deterjen pencuci pakaian.
Dalam iklan, produk juga dapat bertindak sebagai generator, yaitu hal yang dapat
menciptakan emosi seseorang. Produk mampu memberikan kesan tersendiri pada masyarakat. Emosi yang ditimbulkan produk memiliki arti bahwa produk adalah suatu hal yang menciptakan suatu perasaan dalam benak masyarakat. Dengan kata lain, produk dalam iklan dapat merepresentasikan pengalaman emosional seseorang. Selain itu, produk juga dapat bertindak sebagai mata uang pada iklan. Hal ini terjadi ketika produk mampu menggantikan peranan uang yang merupakan sesuatu yang membeli kepuasan dalam pikiran masyarakat. Misalnya, seseorang yang membeli es krim Magnum karena ingin mendapatkan kemewahan, hal ini berarti bahwa es krim Magnum adalah sesuatu yang merupakan sejenis uang yang dapat membeli kemewahan tersebut.
Dalam pandangan Williamson mengenai produk dan tanda, terdapat kesamaan dalam hal pemaknaan yang dilakukan oleh Roland Barthes. Pemaknaan pada produk sebagai tanda dalam pandangan Williamson merupakan hal yang dihasilkan dari aspek mental oleh interpretan tanda, atau dalam semiotika Roland Barthes disebut dengan makna konotasi. Melalui hal ini dapat disimpulkan bahwa pandangan Williamson mengenai pemaknaan dalam iklan, merupakan hasil dari
perelasian antar tanda dalam iklan, yaitu produk dan konteks disekitarnya.
II.7 Pemaknaan Tanda Berdasarkan Roland Barthes dan Perelasian Tanda
Berdasarkan Pandangan Judith Williamson
39 Pendekatan semiotika Roland Barthes dianggap paling tepat sebagai metode
analisis untuk menemukan makna-makna berdasarkan tanda yang terdapat dalam iklan, karena pendekatan analisis ini memang ditujukan untuk mengetahui makna tanda, baik makna yang ekplisit atau terlihat dan cenderung memiliki pemahaman sama di antara banyak orang, serta makna implisit, yaitu makna yang tersembunyi
dari suatu tanda.
53 BAB IV
DENOTASI, KONOTASI, SERTA RELASI TANDA DALAM IKLAN
TELEVISI GULAKU VERSI LEMON
Pada bab ini akan dibahas iklan televisi Gulaku versi lemon berdasarkan
perumusan masalah, yaitu pembahasan mengenai denotasi dan konotasi dalam iklan untuk mengetahui makna dalam iklan, serta relasi antar tanda dan makna, sehingga dapat diketahui maksud / pesan iklan yang disampaikan melalui tanda-tanda dalam iklan ini. Iklan televisi Gulaku ini memiliki satu sekuen yang terbentuk dari lima adegan dengan beberapa shot di dalamnya, berikut pembahasannya:
IV.1 Adegan ke 1 : Membuat Minuman Lemon
Adegan 1 Screenshot 1 - 00m.01s
Tanda Visual
Seorang anak perempuan yang memegang irisan buah lemon. Tabung kaca dan
54 kemasan berwarna merah yang bertuliskan "sugar" dan logo "GULAKU". Anak
tersebut memegang sesuatu berwarna coklat pucat. Duah buah benda bulat di dalam sebuah ruangan dengan cahaya yang masuk menerangi ruang tersebut serta pemandangan tanaman yang terlihat di luar ruangan tersebut.
Tanda Audio
Musik latar khas iklan televisi Gulaku dinyanyikan anak-anak
Shot
Medium shot : Teknik pengambilan gambar ini ditujukan untuk memperlihatkan
sosok anak perempuan yang sedang bermain disebuah dapur dan produk Gulaku Pouch berserta objek lain disekitarnya. Latar belakang dapur masih tampak jelas, berfungsi sebagai penanda bahwa kejadian berada di dapur.
Makna Denotasi
Seorang anak perempuan yang sedang membuat minuman lemon dengan alat pengaduk dan Gulaku sebagai pelengkap di dalam sebuah dapur (dengan ciri-ciri alat memasak) di pagi hari yang disinari oleh cahaya matahari.
Gambar IV.1 Peralatan Memasak dalam Dapur Ibu Thalia (Pendiri The Urban Mama)
Sumber:http://theurbanmama.com/forum/topic1574-my-kitchen-my-kingdom-p5.html
55 Makna Konotasi
Seorang anak yang selalu selalu aktif dan ceria untuk melakukan berbagai macam aktifitas. Dapur pada umumnya menggambarkan pusat kegiatan dalam mengolah makanan dan minuman dalam rumah tangga yang sering dicirikan dengan alat memasak disekitarnya. Suasana pagi hari menggambarkan suasana yang hidup dan bersemangat karena nuansa warna yang ditimbulkan pada pagi hari berasosiasi dengan sinar matahari yang dapat menggambarkan kehidupan serta keceriaan. Buah lemon yang berwarna kuning menggambarkan keceriaan dan kehangatan (Sanyoto, 2009, h. 46).
Relasi Tanda
Seorang anak perempuan diidentikan dengan rasa manis produk Gulaku sebagai produk pemanis. Anak-anak diidentikan dengan sesuatu yang manis karena sifat bawaannya sejak lahir. Seorang bayi yang baru lahir menyukai cairan yang manis rasanya dibandingkan dengan rasa asin, pahit, atau tawar, dan mereka bahkan dapat membedakan tingkatan rasa manis (Atkinson, 1983, h. 91). Seiring dengan perkembangan bayi sampai dewasa, kesukaan atau preferensi rasa makanan akan dipengaruhi oleh lingkungan dan keluarga dimana dia tinggal, Sehingga pada anak-anak preferensi rasa makanan atau minuman yang manis masih sangat kuat, sesuai dengan preferensi rasa pada waktu masih bayi karena masih belum teralu banyak dipengaruhi lingkungan atau keluarga, dan akan berbeda dengan orang dewasa yang preferensi akan rasa makanan dan minumannya sudah dipengaruhi sangat lama (Barthomeuf, 2009, h. 27). Selain itu, perasaan manis yang ditimbulkan oleh kehadiran Gulaku juga diidentikan dengan keceriaan dan kesenangan anak dalam iklan ini, karena "manis" merupakan rasa makanan atau
56
Adegan 1 Screenshot 2 - 00m.04s
Tanda Visual
Irisan lemon dalam sebuah wadah yang di dalamnya juga terdapat potongan es batu
Tanda Audio
Benda keras membentur permukaan kaca
Shot
Close-Up : Memperlihatkan minuman lemon dengan potongan balok es dalam
sebuah wadah yang bening atau transparan. Balok es dan irisan lemon ditunjukkan secara detail dengan maksud menunjukkan kesegaran minuman lemon.
Makna Denotasi
Minuman es lemon dalam sebuah wadah bening yang terbuat dari kaca (dibuktikan dengan suara balok es yang membentur wadah tersebut)
Makna Konotasi
57
Gambar IV.2 Tehbotol Sosro All Product
Sumber: http://www.sosro.com/images/iklan/TBS-all-produk.jpg
(diakses pada 21 Juli 2013)
Seperti halnya iklan minuman dingin tehbotol Sosro yang menggambarkan kesegarannya dengan balok-balok es.
Relasi Tanda
Minuman lemon yang dibuat anak perempuan dalam screenshot ini menggunakan
irisan/potongan buah lemon yang asli. Minuman lemon dapat di buat dengan sirup lemon instan atau serbuk minuman lemon instan, namun di sini digunakan buah lemon asli. Keaslian buah lemon inilah yang menjadi relasi tanda, yang
58 IV.2 Adegan ke 2 : Asam
Adegan 2 Screenshot 1 - 00m.05s
Tanda Visual
Seorang anak yang menunjukkan ekspresi wajah tertentu. Terdapat pula kemasan berwarna merah yang memiliki tutup kemasan, serta memiliki logo bertduliskan "GULAKU". Anak tersebut memegang sesuatu yang panjang seperti pada screenshot sebelumnya. Anak tersebut memakai pakaian berwarna putih dengan
motif bintik-bintik bulat yang berwarna-warni.
Shot
Medium Shot : Memperlihatkan anak perempuan yang sedang mencicipi minuman
lemon, dengan background masih tampak jelas. Shot ini ditujukan untuk
menunjukkan ekspresi wajah anak dan kemasan Gulaku yang masih tertutup. Sehingga terdapat relasi antara ekspresi anak dan Kemasan Gulaku yang masih tertutup.
Makna Denotasi Makna Konotasi
Seorang anak memakai baju daster polkadot warna-warni, mencicipi minuman lemon buatannya dengan alat
59 pengaduk yang
digunakannya, serta terdapat produk Gulaku yang merupakan produk yang diiklankan.
screenshot ini, anak tersebut sedang memikirkan
sesuatu mengenai rasa minuman lemonnya. Tutup kemasan Gulaku yang belum terbuka menggambarkan produk Gulaku masih belum digunakan.
Relasi Tanda
Gambar IV.3 Tanda Mata pada Seseorang yang Sedang Memikirkan Sesuatu
Sumber: Pease(2004)
60
Adegan 2 Screenshot 2 - 00m.06s
Tanda Visual
Seorang anak yang menunjukkan ekspresi wajah tertentu. Terdapat pula kemasan berwarna merah yang memiliki tutup kemasan, serta bertuliskan "sugar" yang tertutup oleh sesuatu berwarna kuning.
Tanda Audio
Suara anak ketika mencicipi sesuatu (asam)
Shot
Medium Close-Up : Memperlihatkan ekspresi wajah anak dan tangan anak
perempuan yang mengepal. Background blur atau kabur, berfungsi untuk memusatkan perhatian pada objek utama. Pada screenshot ini, terjadi pengulangan gambar dari scene sebelumnnya, hanya saja pada scene ini menggunakan jarak pengambilan gambar yang lebih dekat. Hal ini berfungsi untuk menegaskan makna pada scene sebelumnya, sehingga makna akan tampak jelas terlihat berdasarkan relasi ekspresi anak dan kemasan Gulaku yang masih tertutup.
Makna Denotasi
61 Makna Konotasi
Anak tersebut mengalami suatu keadaan yang tidak nyaman berdasarkan ekspresi wajah dan suaranya karena rasa minuman lemonnya yang asam. Tutup kemasan Gulaku yang belum terbuka menggambarkan produk Gulaku masih belum digunakan.
Relasi Tanda
Pada screenshot ini ekspresi wajah serta suara anak perempuan menunjukkan
ketidakpuasan. Ketidakpuasan tersebut disebabkan oleh rasa minuman lemonnya yang asam. Seorang anak memang cenderung tidak menyukai rasa yang asam, hal ini merupakan sifat bawaannya sejak bayi. Bau asam menyebabkan seorang bayi menolehkan kepalanya ke arah lain (Atkinson, 1983, h. 91). Ketidakpuasan tersebut dapat dilihat dari ekspresi wajahnya, yang meliputi gerakan mulut dan daerah mata yang meliputi alis, dahi, dan mata, seperti pada contoh gambar di bawah ini.
Gambar IV.4 Ekspresi Wajah Menunjukkan Ketidakpuasan
Sumber:Barthomeuf (2009)
Kemasan Gulaku di samping anak perempuan tersebut masih dalam keadaan
62 menyenangkan yang dialami anak perempuan dalam iklan ini diidentikan dengan kemasan Gulaku yang tertutup, yang dapat berarti Gulaku yang membuat hidup lebih manis atau menyenangkan belum digunakan.
IV.3 Adegan ke 3 : Manis
Adegan 3 Screenshot 1 - 00m.08s
Tanda Visual
Anak perempuan yang menuangkan sesuatu dalam kemasan, ke dalam wadah bening, dengan ekspresi wajah tertentu.
Tanda Audio
Suara gula pasir dituangkan
Shot
Medium Close-Up : Memperlihatkan anak perempuan yang menuangkan Gulaku
