TRANSPARANSI SEBAGAI PREDIKTOR POSITIF TERHADAP TRUST KONSUMEN E-COMMERCE
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Ujian Sarjana Psikologi
Oleh:
HARRI MUDA SWADESI SIREGAR 081301002
FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
LEMBAR PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul:
Transparansi sebagai Prediktor Positif terhadap Pembentukan Trust Konsumen E-commerce
Adalah hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi manapun.
Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini saya kutip dari hasil karya orang lain yang telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan di dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, Januari 2013
Transparansi sebagai Prediktor Positif terhadap Trust Konsumen E-Commerce
Harri Muda Swadesi Siregar dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk meneliti transparansi sebagai prediktor positif terhadap pembentukan trust konsumen e-commerce. Data penelitian ini dikumpulkan melalui dua skala, yaitu skala transparansi dan skala trust. Skala ini diberikan kepada 173 konsumen yang pernah melakukan pembelian secara online. Data yang terkumpul selanjutnya diolah dengan analisis Regresi Sederhana untuk pengujian hipotesis mayor dan analisis Regresi Berganda model Stepwise untuk pengujian hipotesis minor.
Berdasarkan analisis Regresi disimpulkan bahwa transparansi sebagai prediktor positif terhadap pemebentukan trust konsumen e-commerce dengan thitung = 9.957 dengan p = 0.000 (p<0.05) dan koefisien regresi 0.502 dengan nilai R=0.367, dan adjusted R Square=0.363. Sebagai tambahan, hasil analisis menunjukkan bahwa transparansi produk memiliki pengaruh yang positif terhadap pembentukan trust konsumen e-commerce dengan nilai β = 0.202 dengan nilai p=0.014 (p < 0.05) dan begitu juga untuk dua prediktor lainnya yaitu transparansi harga dan transparansi supplier (β = 0.217 ;p < 0.05 untuk transparansi harga serta β = 0.295 ; p < 0.05 untuk transparansi supplier).
Transparency as a Positive Predictor of E-Commerce Consumer Trust
Harri Muda Swadesi Siregar and Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
This research aims to determine the transparency as a positive predictor of e-commerce consumer trust. Data were collected through two scales, the scale of transparency and trust scale. This scale was distributed to 173 customers who have made a purchase online. This scale is provided to customers who have made an online purchasing. Data collected analysis statisticly by simple regression analysis to test the hypothesis of major and multiple regression stepwise model analysis to test the hypothesis minor
Based on regression analysis concluded that transparency as a positive predictor of the formation of consumer trust of e-commerce with t = 9957 with p = 0.000 (p <0.05) with a value of R = 0367, and the adjusted R Square = 0363. In addition, the analysis showed that the transparency of product has a positive influence on the formation of consumer trust of e-commerce with a value of β = 0202 with p = 0.014 (p <0.05), and so also for the two other predictors, namely
price transparency and transparency supplier (β = 0217, p <0.05 for price transparency and β = 0295, p <0.05 for transparency supplier).
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya ucapkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat, karunia dan kemudahan dalam menyelesaikan skripsi yang berjudul “Transparansi sebagai Prediktor Positif terhadap Pembentukan Trust Konsumen
E-Commerce”. Penyusunan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.
Pengerjaan skripsi ini dan proses yang menyertainya juga telah melibatkan banyak insan yang dengan sukarela telah memberikan dorongan, bantuan, dan dukungan kepada Peneliti. Pada kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Irmawati, psikolog selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara yang membuat kegiatan belajar mengajar di Program Strata 1 Psikologi ini berjalan dengan lancar dan menyenangkan.
2. Bapak Eka Danta Jaya Ginting, M.A.,psikolog selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah membimbing, mengarahkan dan menyediakan waktu dari awal hingga akhir pembuatan skripsi ini meski ditengah kesibukannya yang begitu padat.
3. Seluruh dosen Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara yang membantu peneliti selama studi di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.
tak lepas dari doa ayahanda dan ibunda, semoga dengan terselesaikannya skripsi ini saya bisa memberikan sedikit kebahagiaan untuk kalian dan saya berharap selalu bisa menjadi anak yang membanggakan kalian.
5. Teman-teman yang membantu dalam proses pengumpulan data, Annisa, Tiwi, Diah Fardhani, Vivi Fransisca, Rahma Hayati, Sari Amada, Kemala Hayati, Erliyani Fachrosi, Dini Arini dan masih banyak lagi yang tidak terucapkan satu persatu.
6. Semua pihak yang telah membantu selama ini dan tidak dapat saya sebutkan satu persatu, saya ucapkan terima kasih.
Demikian pula peneliti menyadari dalam skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan. Oleh karena itu, saya mengharapkan kritik dan saran yang membangun agar skripsi ini menjadi lebih baik. Saya juga berharap skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi semua orang. Terima kasih.
Medan, Januari 2013
E. DINAMIKA HUBUNGAN TRUST DAN TRANSPARANSI 25
F HIPOTESIS ... 27
BAB III METODE PENELITIAN ... 28
A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN ... 28
B. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN ... 28
1. Trust Konsumen E - Commerce ... 28
1.1 Deskripsi Data Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45
3.1 Uji Hipotesa Minor ... 53
B. PEMBAHASAN ... 57
1. Pemabahasan Hipotesa Mayor ... 57
2. Pembahasan Hipotesa Minor... 59
2.1 Uji Normalitas ... 51
2.2 Uji Linearitas ... 52
3. Uji Hipotesa Penelitian ... 53
C. LIMITAS PENELITIAN ... 61
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 64
A. KESIMPULAN ... 64
B. SARAN ... 65
1. Saran Konsumen ... 65
2. Saran Produsen ... 65
3. Penelitian Selanjutnya ... 66
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
Tabel 1.1. Statistik Pengguna dan Populasi Internet di Indonesia ... 1
Tabel 3.1. Distribusi Aitem-Aitem Transparansi Sebelum Uji Coba ... 32
Tabel 3.2. Distribusi Aitem-Aitem Trust Sebelum Uji Coba ... 34
Tabel 3.3. Distribusi Aitem-Aitem Transparansi Setelah Uji Coba ... 38
Tabel 3.4. Distribusi Aitem-Aitem Transparansi Untuk Penelitian ... 39
Tabel 3.5. Distribusi Aitem-Aitem Trust Setelah Uji Coba ... 40
Tabel 3.6. Distribusi Aitem-Aitem Trust Untuk Penelitian... 41
Tabel 4.1. Deskripsi Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45
Tabel 4.2. Deskripsi Berdasarkan Penggolongan Usia... 46
Tabel 4.3. Deskripsi Berdasarkan Pekerjaan ... 47
Tabel 4.4. Sebaran Data Empirik dan Hipotetik Variabel Penelitian ... 47
Tabel 4.5. Kategorisasi Data Variabel Penelitian ... 48
Tabel 4.6. Data Uji Normalitas Sebaran Variabel Penelitian ... 49
Tabel 4.7. Anova Uji Linearitas Transparansi dan Trust ... 49
Tabel 4.8 Hasil Uji Mulitikolinieritas... 50
Tabel 4.9. Anova Analisis Regresi Sederhana ... 52
Tabel 4.10. Model Summary Prediktor Trus... 52
Tabel 4.11. Coefficients Prediktor Trust ... 53
Tabel 4.12. Model Summary Prediktor ... 54
DAFTAR DIAGRAM
No. Judul Halaman
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
Lampiran 1 Skala Sebelum Uji Coba ... 68
Lampiran 2 Daya Beda Aitem dan Reliabilitas Skala... 78
Lampiran 3 Skala Penelitian ... 81
Lampiran 4 Data Induk Penelitian ... 89
Transparansi sebagai Prediktor Positif terhadap Trust Konsumen E-Commerce
Harri Muda Swadesi Siregar dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk meneliti transparansi sebagai prediktor positif terhadap pembentukan trust konsumen e-commerce. Data penelitian ini dikumpulkan melalui dua skala, yaitu skala transparansi dan skala trust. Skala ini diberikan kepada 173 konsumen yang pernah melakukan pembelian secara online. Data yang terkumpul selanjutnya diolah dengan analisis Regresi Sederhana untuk pengujian hipotesis mayor dan analisis Regresi Berganda model Stepwise untuk pengujian hipotesis minor.
Berdasarkan analisis Regresi disimpulkan bahwa transparansi sebagai prediktor positif terhadap pemebentukan trust konsumen e-commerce dengan thitung = 9.957 dengan p = 0.000 (p<0.05) dan koefisien regresi 0.502 dengan nilai R=0.367, dan adjusted R Square=0.363. Sebagai tambahan, hasil analisis menunjukkan bahwa transparansi produk memiliki pengaruh yang positif terhadap pembentukan trust konsumen e-commerce dengan nilai β = 0.202 dengan nilai p=0.014 (p < 0.05) dan begitu juga untuk dua prediktor lainnya yaitu transparansi harga dan transparansi supplier (β = 0.217 ;p < 0.05 untuk transparansi harga serta β = 0.295 ; p < 0.05 untuk transparansi supplier).
Transparency as a Positive Predictor of E-Commerce Consumer Trust
Harri Muda Swadesi Siregar and Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
This research aims to determine the transparency as a positive predictor of e-commerce consumer trust. Data were collected through two scales, the scale of transparency and trust scale. This scale was distributed to 173 customers who have made a purchase online. This scale is provided to customers who have made an online purchasing. Data collected analysis statisticly by simple regression analysis to test the hypothesis of major and multiple regression stepwise model analysis to test the hypothesis minor
Based on regression analysis concluded that transparency as a positive predictor of the formation of consumer trust of e-commerce with t = 9957 with p = 0.000 (p <0.05) with a value of R = 0367, and the adjusted R Square = 0363. In addition, the analysis showed that the transparency of product has a positive influence on the formation of consumer trust of e-commerce with a value of β = 0202 with p = 0.014 (p <0.05), and so also for the two other predictors, namely
price transparency and transparency supplier (β = 0217, p <0.05 for price transparency and β = 0295, p <0.05 for transparency supplier).
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Internet merupakan sarana elektronik yang dapat dipergunakan untuk berbagai aktivitas seperti komunikasi, riset, transaksi bisnis dan lainnya. Sejak diperkenalkan pada tahun 1969 di Amerika Serikat, internet mengalami perkembangan yang luar biasa. Apalagi dengan diperkenalkannya teknologi
World Wide Web (WWW), semakin menambah sempurnanya teknologi tersebut (McLeod & Schell, 2004). Teknologi internet menghubungkan ribuan jaringan komputer individual dan organisasi di seluruh dunia. Internet tidak hanya bisa diakses melalui komputer, tetapi juga lewat telepon seluler. Hal ini bisa dilihat dari pengguna internet yang meningkat tiap tahun. dan tahun ini diprediksi bahwa pengguna internet di Indonesia 30 juta jiwa atau 12,3% dari populasi Indonesia di tahun 2010. Berikut data statistiknya: Statistik Pengguna dan Populasi Internet di Indonesia (http://www.internetworldstats.com/asia/id.htm)
Tabel 1.1 : Statistik Pengguna dan Populasi Internet di Indonesia
Tahun Pengguna Populasi % Pen. GDP p.c.*
2000 2,000,000 206,264,595 1.0 % US$ 570
2007 20,000,000 224,481,720 8.9 % US$ 1,916
2008 25,000,000 237,512,355 10.5 % US$ 2,238
2009 30,000,000 240,271,522 12.5 % US$ 2,329
2010 30,000,000 242,968,342 12.3 % US$ 2,858
Sedangkan di Asia, Indonesia masuk lima besar sebagai pengguna internet (http://at.nielsen.com/site/documents/Q12010GOSOnlineShoppingTrendsJune201 0.pdf). Berikut data statistiknya:
Diagram 1.1. Pengguna Internet di Asia
dibicarakan akhir-akhir ini khususnya bagi para pelaku pemasaran. Pembicaraan tersebut menghasilkan suatu pandangan mengenai perdagangan elektronik, khususnya perdagangan elektronik melalui internet, sebagai suatu bisnis dengan berbagai kemungkinan. Menurut pandangan ini, e-commerce menawarkan sejumlah karakteristik nilai tambah baru, misalnya disebutkan bahwa suatu saat e-commerce akan menggantikan cara melakukan bisnis konvensional secara keseluruhan (Gaertner & Smith, 2001). Harga yang lebih murah juga dihasilkan melalui e-commerce, salah satu alasannya adalah misalnya penggunaan tempat yang lebih murah, yang dimungkinkan karena cara ini tidak memerlukan lokasi yang tersentralisasi. Selain itu penggunaan sejumlah perantara juga dapat dikurangi (Gaertner & Smith, 2001). Menurut pandangan ini, internet adalah suatu kawasan dengan hambatan masuk yang rendah, relatif sederhana dan murah untuk diimplementasikan (Gaertner & Smith, 2001).
Di awal dijelaskan bahwa pengguna internet di dunia, khususnya di Indonesia meningkat dari tahun ke tahun. Kondisi ini dapat menjadi pemicu untuk menumbuhkan e-commerce di Indonesia. Dengan semakin banyaknya pengguna internet, diharapkan dapat mempengaruhi perilaku masyarakat dalam melakukan pembelian barang/jasa, yaitu dari pembelian secara konvensional ke e-commerce. Wang, Chen & Jiang (2009) menemukan bahwa semakin orang tahu tentang teknologi internet maka dia akan semakin percaya untuk melakukan pembelian
yang melibatkan 5618 responden yang melakukan pembelian online
(http://at.nielsen.com/site/documents/Q12010GOSOnlineShoppingTrendsJune201 0.pdf)
Duagram 1.2. Transaksi Bisnis di Asia Pasifik
Dalam bisnis e-commerce sangat dibutuhkan strategi untuk menarik minat konsumen. Schultz (2002) mengatakan ada dua karakteristik yang dibutuhkan yaitu, karakteristik produk dan karakteristik harga. Harga dan produk yang ditampilkan dalam suatu bisnis e-commerce sangat mempengaruhi niat beli konsumen. Dia juga menemukan bahwa lokasi atau tata letak informasi dari produk itu mempengaruhi konsumen dalam melakukan transaksi.
illegal dari rekening tertentu, dan sejenisnya sangatlah besar apabila sistim keamanan (security) infrastruktur e-commerce masih lemah. Keamanan infrastruktur e-commerce menjadi kajian penting dan serius bagi ahli komputer dan informatika (McLeod & Schell, 2004). Oleh karena itu, dengan adanya kasus seperti ini sangat penting kiranya untuk membangun kepercayaan konsumen untuk melakukan pembelian secara online.
Seperti yang telah dijelaskan trust konsumen terhadap produk adalah hal yang sangat penting demi berlangsungnya suatu transaksi. Ada data statistik menemukan bahwa pada kenyataannya kebanyakan individu membeli melalui internet dikarenakan masalah trust. Sekitar 86% pengguna internet merasa takut dengan kenyataan bahwa orang lain atau perusahaan yang mereka tidak ketahui akan mendapat informasi tentang mereka melalui internet, 70% merasa takut dengan banyaknya hackers yang bisa mengakses nomor kartu kredit mereka, 60% takut jika orang lain akan membuka informasi pribadi tentang merek disebabkan karena sesuatu yang dilakukan oleh mereka secara online (Fox, 2000). Tsai & Jong (2010) ; Shaw (2001) juga menemukan bahwa informasi tentang keamanan akan informasi pribadi konsumen mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
online shopping
Pentingnya trust dalam melakukan suatu sangat transaksi memang sangat dibutuhkan. McKnight, Choudhury & Kacmar (2002) setelah melakukan review
literatur dan pengembangan teori secara komprehensif menemukan suatu rumusan bahwa kepercayaan (trust) dibangun atas dua dimensi, yaitu trusting intention dan
dengan bergantung pada risiko yang diterima dari pihak lain. Sementara trusting believe adalah rasa yakin dimana pihak lain memiliki hal yang menguntungkan. Dua dimensi ini menjadi dasar penting untuk membangun kepercayaan seseorang agar dapat mempercayai suatu media, transaksi, atau komitmen tertentu. Dalam penelitian Wang, Chen & Jiang (2009) menemukan bahwa pengetahuan dan kepercayaan itu memiliki pengaruh yang positif terhadap aktivitas online shopping. Ditemukan juga bahwa pengetahuan konsumen tentang cara transaksi dan bagaimana produk yang ditawarkan sangat mempengaruhi niat beli konsumen Wang, Chen & Jiang (2009).
Seperti dijelaskan sebelumnya bahwa untuk menarik minat konsumen dibutuhkan suatu strategi. Strategi yang digunakan perusahaan untuk menarik minat konsumen sangat banyak. Seperti dijelaskan di atas bahwa pentingnya informasi tentang produk yang ditawarkan dapat menarik minat konsumen. Ini sesuai dengan definisi transparansi yaitu sebagai level penting dan jalan masuknya informasi tentang produk dan harga pasar. Transparansi diklasifikasikan dalam tiga kategori informasi yang dipengaruhi perilaku ekonomi dari peserta pasar yaitu: harga, produk dan supplier information (Nelson, Alok & Robert, 2004).
Dalam penelitian Nelson, Alok & Robert (2004) menemukan bahwa
dan terbantu untuk mendapatkan informasi yang lebih tentang produk yang dinginkan konsumen Maka dari itu, transparansi adalah salah satu strategi untuk menarik minat para konsumen untuk membeli suatu produk. Penelitian tentang transparansi dalam e-commerce dapat memberikan informasi bagaimana menarik konsumen untuk membeli produk melalui online.
Dengan perkembangan teknologi sekarang ini terutama dalam teknologi informasi yang sudah banyak menggunakan teknologi misalnya untuk pemasaran. Indonesia sebagai negara berkembang, dan masih baru mengadopsi e-commerce, tentunya memiliki beberapa perbedaan dengan negara-negara maju yang telah lama mempraktikkan e-commerce. Perbedaan tersebut setidaknya menyangkut masalah regulasi, perangkat hukum, dan perilaku konsumen. Dalam hal ini, praktik e-commerce yang masih baru di Indonesia merupakan hal yang menarik untuk diteliti, yaitu bagaimana pengaruh transparansi terhadap trust konsumen dan apakah transparansi adalah sebagai prediktor positif terhadap trust konumen
e-commerce. Oleh karena itu penelitian ini bertujuan untuk melihat apakah “Transparansi Sebagai Prediktor Positif Terhadap Trust Konsumen
E-Commerce.”
B. PERUMUSAN MASALAH
internet tidak hanya dalam kepentingan informatika dan teknologi saja, tetapi dalam banyak hal seperti bisnis e-commerce.
Dalam bisnis e-commerce ada hal-hal yang perlu diperhatikan untuk menarik minat konsumen. Penelitian menyebutkan bahwa produk, harga dan daya tarik produk adalah penting dalam e-commerce. Informasi-informasi mengenai produk, harga dan daya tarik produk diberikan secara terbuka kepada konsumen ini disebut dengan transparansi. Dimana kita ketahui bahwa transparansi pasar dan produk itu dapat mempengaruhi niat beli konsumen. Dengan demikian pengetahuan dan kepercayaan yang dimiliki konsumen penting untuk dibangun dalam suatu transaksi bisnis online. Ini seperti penelitian yang pernah dilakukan bahwa pengetahuan dan kepercayaan yang dimiliki konsumen memiliki pengaruh positif dalam transaksi online.
Berdasarkan uraian dan latar belakang masalah dalam penelitian ini, maka dapat ditarik rumusan masalah sebagai berikut:
“ Apakah transparansi adalah sebagai prediktor positif terhadap trust
konsumen e-commerce.”
C. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN 1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah:
2. Untuk menganalisis pengaruh transparansi supplier (supplier tranparency) terhadap trust konsumen e-commerce
3. Untuk menganalisis pengaruh transparansi harga (pricet transparency) terhadap trust konsumen e-commerce.
4. Untuk mengetahui pengaruh transparansi produk (product transparency) terhadap trust konsumen e-commerce.
5. Untuk mengetahui aspek transparansi yang paling berpengaruh dalam membentuk trust konsumen e-commerce.
2. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini mempunyai beberapa manfaat, antara lain ialah : a. Dari segi teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
bagi Psikologi Industri dan Organisasi khususnya analisa perilaku konsumen dan memperkaya hasil penelitian yang telah ada dan dapat memberi informasi tentang transparansi dan pengaruhnya terhadap trust
konsumen e-commerce.
D. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan pada penelitian ini berisi: Bab I : Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah penelitian yang meliputi permasalahan yang berhubungan dengan internet, trust, dan transparansi. Dalam bab ini juga akan dijelaskan tentang rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
Bab II : Tinjauan Pustaka
Bab ini memuat tinjauan teoritis dan teori-teori yang menjelaskan dan mendukung data penelitian, diantaranya adalah teori transparansi, teori
trust, penjelasan perkembangan internet, dan e-commerce serta pemaparan dinamika hubungan trust dan transparansi. Dalam bab ini juga akan dipaparkan hipotesa penelitian yang meliputi hipotesis utama dan hipotesis tambahan.
Bab III : Metode Penelitian
Dalam bab ini dijelaskan mengenai identifikasi variabel, definisi operasional, subyek penelitian, metode pengambilan sampel, jumlah sampel, metode pengumpulan data, serta metode analisa data.
Bab IV : Hasil Analisis Data
16.0. for Windows. Analisa datanya yaitu melihat gambaran subyek penelitian, uji asumsi yang meliputi uji normalitas dan uji linieritas serta uji hipotesis penelitian dengan menggunakan analisa regresi sederhana untuk hipotesis utama dan regresi berganda untuk hipotesa tambahan. Bab V : Kesimpulan dan Saran
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. KEPERCAYAAN (TRUST) 1. Defenisi Kepercayaan (Trust)
Trust melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (McKnight, Choudry & Kacmar, 2002).
Trust merupakan pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai. Kepercayaan
(trust) ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain/mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Kepercayaan telah dipertimbangkan dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumen dapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan (Yousafzai, Pallister & Foxall, 2003).
Menurut Yousafzai, Pallister & Foxall (2003) setidaknya terdapat enam definisi yang relevan dengan aplikasi e-commerce. Hasil identifikasi dari berbagai literature tersebut dapat dikemukakan sebagai berikut:
1.2 Morgan dan Hunt (1994) mendefinisikan bahwa trust akan terjadi apabila seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran dengan mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya.
1.3 Mayer dkk. (1995) mendefinisikan trust adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayainya, tanpa tergantung pada kemampuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya.
1.4 Rousseau dkk. (1998) mendefinisikan trust adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan harapan terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain.
1.5 Gefen (2000) mendefinisikan trust adalah kemauan untuk membuat dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya berdasarkan pada rasa kepercayaan dan tanggung jawab.
1.6 Ba dan Pavlou (2002) mendefinisikan trust adalah penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu menurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh ketidak-pastian.
2. Dimensi Trust
McKnight, Kacmar, & Choudry (dalam Bachman & Akbar, 2006) telah menganalisis dimensi trust yang digunakan berdasarkan studi literatur yang mereka lakukan. Meraka mengusulkan dua dimensi khusus yang dapat digunakan untuk membangun trust seseorang. Berdasarkan analisis itu, McKnight, Kacmar, & Choudry (2002) menggunakan dimensi berikut, yaitu trust believe dan trust intention
a. Trust Believe
Trust Believe adalah seseorang percaya bahwa kelompok lain memiliki satu atau lebih karakteristik yang menguntungkan pada orang lain. Dengan kata lain bahwa trust believe adalah persepsi pihak yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual toko maya) yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. McKnight, Kacmar, & Choudry (2002) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun trusting believe, yaitu benevolence, integrity, dan competence.
i. Benevolence (Kebaikan hati) adalah sejauh mana penjual diyakini ingin berbuat baik kepada pelanggan. Dengan kata lain benevolence merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual bukan semata-mata mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen. Benevolence
ii. Integrity adalah sejauh mana penjual melakukan upaya untuk memenuhi harapan konsumen. Integrity berbicara tentang komitmen, ketepatan waktu, membuat usaha dan kehandalan. Jika penjual gagal, meskipun sudah berusaha, ini mungkin karena ketidakmampuannya untuk memenuhi harapan para konsumen dalam situasi tertentu. Integrity berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak. Integrity dapat dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulfillment), kesetiaan
(loyalty), kejujuran (honestly), keterkaitan (dependability), dan kehandalan
(reliabilty).
iii. Competence adalah sekumpulan keterampilan, kompetensi dan karakteristik yang memungkinkan pihak memiliki pengaruh dalam beberapa bidang spesifik. Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual/organisasi dalam mempengaruhi wilayah yang spesifik. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain. Artinya bahwa konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi.
b. Trust Intention
Trust Intention adalah seseorang yang percaya atau seseorang yang siap bergantung pada orang yang dipercaya. Dengan kata lain bahwa trust intention
dalam suatu situasi. McKnight, Choudhury & Kacmar (2002) menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun trusting intention yaitu willingness to depend
dan subjective probability of depending.
i. Willingness to depend adalah kesediaan seseorang atau konsumen untuk bergantung kepada penjual berupa kesiapan dalam penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi.
ii. Subjective probability of depending adalah seseorang merasa bahwa kemungkinan sesorang akan tergantung pada orang lain. Dengan pernyataan lain bahwa subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara subjektif berupa pemberian informasi pribadi
kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran
atau permintaan dari penjual.
Dengan demikian dalam membangun trust memiliki sifat atau fungsi dasar yang melibatkan trust believe dan trust intention dari objek terpercaya. dari dua dimensi inilah yang akan diangkat menjadi alat ukur.
3. Faktor yang Mempengaruhi Trust
Menurut Grabner-Krauter (dalam Elgar, 2008) untuk meningkatkan kepercayaan yang dirasakan dari situs web dan vendor online serta fungsi yang dirasakan dari sistim e-commerce terdapat tiga kategori instrumen yang dapat membantu untuk membuat hubungan kerjasama yang lebih efisien dengan menerapkan informasi yaitu:
dengan menerapkan berbagai langkah-langkah komunikatif seperti periklanan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat. Dalam konteks internet, kebijakan informasi dapat berhubungan dengan karakteristik dari pedagang atau karakteristik website dan infrastruktur teknologi yang mendasari. Situs memediasi hubungan antara konsumen dan organisasi pedagang, desain situs web adalah sangat penting untuk mendorong kepercayaan. Website ini menyediakan petunjuk penting untuk konsumen online yang digunakan sebagai penilaian mereka tentang efisiensi dan keandalan pengecer online, yang didasarkan pada kualitas informasi tentang isu-isu kunci seperti biaya pengiriman, ketertiban dan kebijakan privasi, dan ganti rugi. Pada kepercayaan online termasuk direkomendasikan untuk mendesain homepage
yang memadai dan informatif.
pasar elektronik dan menentukan standar yang ketat untuk keamanan, perlindungan data, transparansi penggunaan data dan sebagainya
c. Reputation Policies (Kebijakan Reputasi). Reputasi dapat didefinisikan
sebagai representasi kolektif dari tindakan masa lalu vendor yang mencakup kemampuan vendor untuk memberikan hasil yang berharga untuk stakeholder. Karena reputasi penjual dibentuk berdasarkan kinerja masa lalu dengan pembeli, maka hal ini dapat membantu konsumen untuk menilai kemungkinan perilaku vendor dalam transaksi di waktu lain. Penerbitan testimonial
konsumen pada website dan mempertahankan komunitas virtual di mana pelanggan dapat berbagi pengalaman mereka juga dianggap sebagai sarana yang memadai untuk meningkatkan reputasi vendor online. Perusahaan juga harus menyatakan sejarah mereka dan pengembangan website, misalnya 'Tentang Kami' bagian dari situs web yang menunjukkan pelanggan bahwa mereka telah beroperasi untuk beberapa waktu di Internet.
B. TRANSPARANSI 1. Pengertian Transparansi
Nelson, Alok & Robert (2004) mendefinisikan transparansi sebagai ketersediaan dan aksesibilitas informasi. Transparansi juga didefenisikan secara luas dimana penjual membuka informasi pribadi kepada konsumen. Informasi ini digunakan untuk menginformasikan kepada konsumen tentang pilihan yang tersedia, serta mendukung penyelesaian transaksi pembelian (Grabner-Krauter dalam Elgar, 2008). Dalam konteks internet konsumen sangat membutuhkan informasi yang disediakan oleh perusahaan mengenai produknya. Dengan munculnya teknologi internet browser web, ini akan menjadi perantara untuk mengekstrak informasi dan menawarkannya kepada konsumen (Grabner-Krauter dalam Elgar, 2008).
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa transparansi adalah ketersediaan dan aksesibilitas informasi yang disediakan oleh penjual kepada konsemen berupa informasi-informasi pribadi penjual secara terbuka kepada konsumen.
2. Dimensi Transparansi
Dimensi yang sering dipakai dalam melihat transparansi menurut Nelson, Alok & Robert (2004) ada tiga yaitu:
a. Product Transparency
produk untuk memaksimalkan tujuan tersebut dalam kegiatan pembelian mereka yaitu kualitas produk, kenyamanan proses pembelian, dan integritas dari produk diperoleh.
b. Price Transparency
Transparansi harga ada ketika informasi tentang harga yang akan diperdagangan, seperti kutipan dan harga transaksi. Transparansi harga membantu konsumen menilai harga, dimana penjual dan konsumen lainnya bersedia untuk melakukan proses perdagangan yang pada gilirannya menentukan kesediaan membayar konsumen. Ketika melakukan pembelian melalui internet, konsumen menggunakan informasi harga untuk meminimalkan biaya, usaha dan waktu yang dihabiskan. Sebuah mekanisme penentuan harga yang transparan memungkinkan konsumen untuk lebih menilai harga pemesanan penjual dan konsumen lainnya, serta kekuatan penawaran dan permintaan.
c. Supplier Transparency
konsumen harus dipenuhi oleh penjual untuk membuat konsumen bersedia untuk membeli. Misalnya, konsumen yang membutuhkan barang-barang mewah mungkin paling tertarik pada karakteristik produk, sedangkan dalam skenario lainnya adalah seperti pasar komoditas, dan informasi harga pasar yang lebih relevan untuk membuat keputusan pembelian.
Dari uraian di atas peneliti menetapkan dimensi transparansi dari Nelson, Alok & Robert (2004) menjadi aspek pengukuran.
C. E-COMMERCE
1. Pengertian E-commerce
E-commerce adalah singkatan dari Electronic Commerce, yaitu pembelian, penjualan dan pertukaran barang atau layanan dan informasi secara elektronik, yaitu melalui jaringan computer terutama internet. E-commerce dapat diartikan dengan sangat luas, tidak hanya pembelian atau penjualan barang, tetapi juga layanan terhadap pelanggan, kerja sama dengan rekan bisnis serta membangun transaksi secara elektronik antara organisasi (Sutarman, 2009). Dalam aktivitas
ecommerce sesungguhnya mengandung makna adanya hubungan antara penjual dan pembeli, transaksi antar pelaku bisnis, dan proses internal yang mendukung transaksidengan perusahaan (Javalgi dan Ramsey, 2001, dalam Sutarman, 2009). 2. Jenis- Jenis E-commerce
a. Collaborative Commerce (C-commerce), yaitu kerjasama secara elektronik antara rekan bisnis. Kerja sama ini biasanya terjadi antara rekan bisnis yang berada pada pada jalur penyediaan barang (supplay chain).
b. Business-to-Consumers (B2C), yaitu penjual adalah suatu organisasi dan pembeli adalah individu.
c. Consumer-to-Business (C2B), pada jenis ini, konsumen memberitahukan barang atau layanan yang dibutuhkannya, selanjutnya organisasi-organisasi bersaing untuk menyediakan barang atau layanan tersebut kepada konsumen. d. Consumer-to-Consumer, yaitu penjualan barang atau layanan antara individu e. Intrabusiness (Intraorganizational) Commerce, pada jenis ini, organisasi
menggunakan e-commerce untuk meningkatkan kegiatan operasi organisasinya. Hal ini dikenal juga dengan sebutan Business-to-Employee
(B2E).
f. Government-to-Citizens (G2C) and to Others, yaitu pemerintah menyediakan layanan kepada masyarakat melalui teknologi e-commerce. Pemerintah juga dapat melakukan bisnis dengan pemerintah lain (Government-to-Government / G2G), demikian juga dengan organisasi lain (Government-to-Business / G2B). g. Mobile Commerce (M-commerce), yaitu e-commerce yang dilaksanakan pada
3. Keuntungan dan Kekurangan E-Commerce a. Keuntungan E-Commerce
Keuntungan e-commerce beraneka ragam dibagi berdasarkan pihak yang diuntungkan (Sutarman, 2009) seperti yang di uraikan berikut ini.
1). Untuk Organisasi
a) Memperluas pasar perusahaan ke pasar nasional, bahkan internasional. b) Memungkinkan perusahaan untuk memperoleh barang atau layanan dari
perusahaan lain secara cepat dengan biaya yang minimal.
c) Mempersingkat atau mengurangi jalur distribusi pasar (marketing
distribution channel). Barang menjadi lebih murah dan keuntungan menjadi lebih tinggi.
d) Dapat mengurangi inventori barang dengan memfasilitasi pull-type supply
chain management. Ini memungkinkan modifikasi produk dan mengurangi biaya inventori.
e) Mengurangi biaya pembuatan, proses, penyaluran, penyimpanan dan mendapatkan informasi dengan adanya proses digital.
2). Untuk Pelanggan
a) Menyediakan produk-produk dan layanan yang tidak mahal dengan memungkinkan konsumen untuk melakukan perbandingan secara online. b) Memberikan konsumen lebih banyak pilihan.
c) Memungkinkan konsumen untuk melakukan transaksi dalam 24 jam sehari, hampir dimana saja.
e) Memungkinkan konsumen untuk mendapatkan produk yang dapat dimodifikasi dengan harga yang bersaing.
f) Memungkinkan konsumen untuk berinteraksi pada komunitas elektronik dan untuk bertukar pikiran dan membandingkan pengalaman.
b. Kekurangan E-Commerce
Di samping memiliki kelebihan, e-commerce juga memiliki kekurangan, yaitu sebagai berikut.
1). Batasan Teknis
a) Kurangnya pengakuan standar secara universal untuk kualitas, keamanan dan keandalan.
b) Bandwidth telekomunikasi yang tidak mencukupi. c) Masih melibatkan tools pengembangan perangkat lunak.
d) Kesulitan dalam mengintegrasikan internet dan perangkat lunak e-commerce dengan aplikasi-aplikasi lain dan basis data.
e) Memerlukan web server khusus sebagai tambahan untuk server jaringan. f) Mahal dan ketidaknyamanan akses internet untuk pengguna.
2). Batasan Nonteknis
a) Permasalahan legal yang tidak terpecahkan.
b) Kurangnya peraturan pemerintah dan standar industri nasional maupun internasional.
d) Penolakan pelanggan untuk berubah dari nyata secara fisik menjadi virtual. Orang belum bagitu percaya terhadap transaksi tanpa tatap muka secara langsung.
e) Persepsi bahwa e-commerce mahal dan tidak nyaman.
Berdasarkan penjelasan di atas, pada sisi keuntungan, terlihat bahwa penjual yang menggunakan e-commerce diantaranya dapat melakukan transaksi lebih efisien dan dapat mendekatkan diri kepada konsumen sehingga upaya untuk meningkatkan kepuasan konsumen bisa dilakukan secara lebih mudah. Sedangkan pada sisi kerugian, penjual harus dapat mengadopsi teknologi e-commerce secara tepat sehingga kerugian yang dihadapi dalam penggunaan e-commerce bisa diminimalisir.
E. DINAMIKA HUBUNGAN TRUST DAN TRANSPARANSI
Nelson, Alok & Robert (2004) mendefinisikan transparansi pasar sebagai ketersediaan dan aksesibilitas informasi. Transparansi diklasifikasikan dalam tiga kategori informasi yang mungkin mempengaruhi perilaku ekonomi dari pelaku pasar yaitu harga, produk, dan informasi pemasok.
Dalam keterkaitannya dengan trust, menurut Grabner-Krauter (2002) (dalam Elgar, 2008) untuk meningkatkan kepercayaan yang dirasakan dari situs
web dan vendor online serta fungsi yang dirasakan dari sistem e-commerce
Trust berkembang dari waktu ke waktu berdasarkan pengamatan dan interaksi antara konsumen dan penjual (Mayer, Davis & Schoorman, 1995). Banyak konsumen membeli melalau internet dikarenakan masalah trust-nya (Fox, 2000). Ini dikarenakan takut dengan penipuan, adanya hackers, dan ketakutan informasi pribadinya dibeberkan.
Trust sudah sangat penting dalam aktivitas belanja online. Penelitian Wang, Chen & Jian (2009); Sularto (2004) menemukan bahwa trust penting dalam aktivitas belanja online. Maka dari itu meningkatkan trust konsumen untuk melakukan belanja online dapt dilakukan dengan menambah pengetahuan konsumen akan produk yang ditawarkan penjual (Wang, Chen & Jian (2009). Dengan menerapkan aksesibilitas informasi yang jelas dan mudah, konsumen akan memiliki pengetahuan atas produk yang ditawarkan di situs jual (Grabner-Krauter dalam Elgar, 2008). Situs akan memediasi hubungan antara konsumen dan organisasi pedagang dan penting untuk mendesain situs yang memadai dan informatif untuk mendorong trust. Website ini menyediakan petunjuk penting untuk konsumen online yang digunakan sebagai penilaian mereka tentang efisiensi dan keandalan penjual online, yang didasarkan pada kualitas informasi tentang isu-isu kunci seperti biaya pengiriman, ketertiban dan kebijakan privasi, dan ganti rugi (Grabner-Krauter dalam Elgar, 2008).
bagi pengguna (misalnya untuk aspek-aspek kegunaan), dan mengandung informasi yang berguna dan berharga (Grabner-Krauter, 2002 dalam Elgar, 2008). Selain itu, penerbitan sebuah kebijakan privasi pada tempat yang terlihat jelas dari situs web yang mencakup semua aspek keamanan data.
Dengan demikian untuk meningkatkan trust konsumen e-commerce, menurut Grabner-Krauter (2002) (dalam Elgar, 2008) yaitu dengan meningkatkan ketersediaan informasi dan aksesibilitas.
F. HIPOTESIS
Hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut: Hipotesis Utama:
H1 : Transparansi sebagai prediktor positif terhadap trust konsumen e- commerce
Hipotesis Tambahan:
H2 : Transparansi Produk memiliki pengaruh positif terhadap trust konsumen e – commerce.
H3 : Tranparansi Harga memiliki pengaruh positif terhadap trust konsumen e – commerce.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN
Adapun variabel yang terlibat pada penelitian ini adalah: Variabel Prediktor : Transparansi
Variabel Kriteria : Trust Konsumen E –Commerce
B. DEFENISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN 1. Trust Konsumen E – Commerce
Trust adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan.
Data mengenai trust diperoleh melalui skala trust berdasarkan aspek-aspek
trust yang dikemukakan oleh McKnight, Choudhury & Kacmar (2002) yang terdiri dari 2 (dua) dimensi yaitu trusting believe dan trusting intention.
Skor yang diperoleh menunjukkan tinggi rendahnya trust yang dialami oleh seorang individu. Skor tinggi yang diperoleh oleh seorang individu dari skala
2. Transparansi
Transparansi adalah ketersediaan dan aksesibilitas informasi yang disediakan oleh penjual kepada konsumen berupa informasi-informasi pribadi penjual secara terbuka. Misalnya, identitas penjual, reputasi penjual, menampilakan harga sesuai pasar, ketersediaan produk, menampilkan komentar konsumen terhadap situs jualnya serta informasi tentang keamanan transaksi
Data mengenai sejauh mana transparansi ditampilkan oleh penjual dapat diperoleh melalui skala transparansi berdasarkan dimensi transparansi yang dikemukakan oleh Nelson, Alok & Robert (2004) yang terdiri dari 3 (tiga) dimensi yaitu product, price dan supplier transparancy.
Skor yang diperoleh menunjukkan kecenderungan penjual menampilkan transparansi. Skor tinggi yang diperoleh oleh seorang individu dari Skala Transparansi menunjukkan bahwa subyek memiliki penilaian yang tinggi kepada penjual dalam menampilkan sikap transparansi. Sedangkan skor rendah yang diperoleh oleh seorang individu menunjukkan bahwa subyek menilai penjual tidak bersikap transparan.
C. SUBYEK PENELITIAN
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian secara online. Mengingat keterbatasan waktu, biaya, dan tenaga yang dimiliki oleh peneliti, maka peneliti hanya meneliti sebagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan sebagai subyek penelitian, atau yang dikenal dengan nama sampel. Selain itu tidak mungkin mendapatkan data dari populasi yang jumlahnya ribuan atau jutaan (Sekaran, 2003). Sampel adalah bagian dari populasi yang dijadikan sebagai bagian dari proses penelitian dan setidaknya memiliki satu sifat populasinya (Hadi, 2002; Sekaran, 2003). Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian secara elektronik.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah sampling non - probabilitas (non probablity sampling). Sampling non probabilitas adalah kondisi penelitian dimana masing-masing elemen atau anggota populasi tidak mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel (Sekaran, 2003). Alasan metode ini adalah faktor biaya dan waktu yang lebih hemat (Sekaran, 2003).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Convenient Sampling, yaitu pengumpulan informasi dari anggota populasi yang secara nyaman tersedia dan mudah dalam mendapatkan akses ke subyek, hemat biaya, cepat dan nyaman (Sekaran, 2003).
(dalam Sekaran, 2003) ukuran sampel yang lebih besar dari 30 orang dan kurang dari 500 orang adalah tepat untuk sebagian besar penelitian.
D. METODE PENGUMPULAN DATA
Bentuk penelitian ini adalah model ex post facto, yaitu suatu proses penelitian dimana data dikumpulkan setelah semua peristiwa yang diperhatikan terjadi (Azwar, 1998). Pada subyek ditanyakan apakah dalam rentang satu bulan ia telah melakukan pembelian secara elektronik. Jika subyek mengalami hal tersebut maka subyek merupakan sampel yang sesuai. Selanjutnya Skala Trust dan Skala Transparansi diberikan kepada subyek tersebut.
1. Alat Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan instrumen self - report berupa skala sikap. Azwar (2005) mengungkapkan skala sikap merupakan kumpulan pernyataan-pernyataan mengenai suatu obyek sikap. Dari respon subyek pada setiap pernyataan tersebut kemudian dapat disimpulkan mengenai arah dan intensitas sikap seseorang. Cronbach (dalam Azwar, 2005) menyatakan bahwa skala suatu bentuk pengukuran terhadap performansi tipikal individu cenderung dimunculkan secara sadar atau tidak sadar dalam bentuk respon terhadap situasisituasi tertentu yang sedang dihadapi
Adapun kelebihan-kelebihan dan alasan penggunaan Metode Skala, yaitu: 1. Pernyataan disusun bersifat proyektif, yaitu berupa proyeksi dari perasaan dan
keprobadiannya.
3. Respon subyek tidak diklasifikasikan sebagai jawaban “benar” atau “salah”. Semua jawaban dapat diterima sepanjang diberikan secara jujur dan sungguh-sungguh. Hanya saja, jawaban yang berbeda akan diinterpretasikan berbeda pula.
Dalam penelitian ini digunakan dua skala, yaitu Skala Trust dan Skala Transparansi yang disusun berdasarkan aspek atau dimensi dari masing-masing variabel.
a. Skala Transparansi
Skala Transparansi disusun berdasarkan dimensi-dimensi transparansi yang dikemukakan oleh Nelson, Alok & Robert (2004) yang meliputi product, price, dan supplier transparency. Skala yang diberikan kepada subjek adalah jenis skala semantic differential dimana skala ini tersusun dalam satu garis kontinum di mana jawaban yang sangat positif terletak dibagian kanan garis, dan jawaban yang sangat negatif terletak dibagian kiri garis. Berikut ini adalah blue print yang menyajikan distribusi aitem-aitem Skala Transparansi.
Tabel 3.1. Distribusi Aitem-Aitem Transparansi Sebelum Uji Coba
Dimensi Indikator No. Aitem Jumlah
Product Informasi yang ditampilkan dalam kegiatan pembelian adalah kualitas produk,
Price Informasi tentang harga yang kemudian digunakan oleh konsumen untuk
meminimalkan biaya, usaha dan waktu yang dihabiskan
2, 4, 7, 10, 13, 16, 22, 24, 27, 28
10
b. Skala Trust
Aitem-aitem dalam skala Trust disusun berdasarkan aspek-aspek yang dikemukakan McKnight, Choudhuri & Kacmar (2002) yang meliputi ability, benevolence, dan integrity. Skala tersebut terdiri dari aitem-aitem yang favorable
Tabel 3.2. Distribusi Aitem-Aitem Trust Sebelum Uji Coba
Dimensi Aspek Indikator Aitem Jumlah
Favorable Unfavorable
2. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur
subyek penelitian. Skala Trust dan Skala Transparansi disebarkan, dikumpulkan, dan diuji daya beda aitem-aitem dengan menggunakan koefisien korelasi Pearson Product Moment yang diperoleh melalui analisa data dengan menggunakan SPSS version 16.0 for windows. Aitem yang memliki daya beda cukup tinggi akan dihitung reliabilitasnya dengan menggunakan reliabilitas koefisien alpha yang diperoleh melalui analisis data dengan menggunakan SPSS version 16.0 for windows. Aitem-aitem dalam skala yang memiliki validitas yang baik dengan daya beda cukup tinggi dan reliabel akan digunakan untuk mengukur Trust dan Skala Transparansi yang juga menggunakan prosedur yang sama.
a. Uji Validitas
Validitas tes atau validitas alat ukur adalah sejauh mana tes itu mengukur apa yang dimaksudkannya untuk diukur, artinya derajat fungsi mengukurnya suatu tes atau derajat kecermatan suatu tes (Azwar, 2005). Untuk mengkaji validitas alat ukur dalam penelitian ini, peneliti melihat alat ukur berdasarkan arah isi yang diukur yang disebut dengan validitas isi (content validity).
dikembangkan memang mengukur (representatif bagi) apa yang dimaksudkan untuk diukur.
Setelah melakukan validitas isi kemudian dilanjutkan dengan melakukan uji daya beda aitem. Uji daya beda aitem dilakukan untuk melihat sejauh mana aitem mampu membedakan antara individu atau kelompok individu yang memiliki atribut dengan yang tidak memiliki atribut yang akan diukur. Dasar kerja yang digunakan dalam analisis aitem ini adalah dengan memilih aitem-aitem yang fungsi alat ukurnya selaras atau sesuai dengan fungsi ukur tes. Atau dengan kata lain, memilih aitem yang mengukur hal yang sama dengan yang diukur oleh tes sebagai keseluruhan (Azwar, 2005).
Pengujian daya beda aitem ini dilakukan dengan komputasi koefisien korelasi antara distribusi skor pada setiap aitem dengan suatu kriteria yang relevan yaitu distribusi skor skala itu sendiri. Komputasi ini menghasilkan koefisien korelasi aitem total yang dapat dilakukan dengan menggunakan formula koefisien korelasi Pearson Product Moment (Azwar, 2005). Uji daya beda aitem ini akan dilakukan pada alat ukur yang dalam penelitian ini adalah Skala Trust dan Skala Transparansi.
b. Uji Reliabilitas Alat Ukur
reliabilitas merupakan indikator konsistensi aitem-aitem tes dalam menjalankan fungsi ukurnya secara bersama-sama.
Uji reliabilitas alat ukur ini menggunakan pendekatan Internal Consistency
yang mana prosedurnya hanya memerlukan satu kali penggunaan tes kepada sekelompok individu sebagai subyek. Pendekatan ini dipandang ekonomis, praktis dan berefisiensi tinggi (Azwar, 2007). Teknik yang digunakan adalah teknik koefisien reliabilitas Alpha Cronbach.
Penghitungan daya beda aitem dan koefisien reliabilitas dalam uji coba ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS version 16.0 for Windows.
E. HASIL UJI COBA ALAT UKUR
Uji coba terhadap Skala Transparansi dan Skala Trust dilakukan terhadap sejumlah sampel. Masing-masing skala diuji coba terhadap 48 orang konsumen
online di kota Medan.
1. Hasil Uji Coba Skala Transparansi
Untuk melihat daya diskriminasi aitem, dilakukan analisa uji coba dengan menggunakan aplikasi komputer SPSS version 16.0 for windows, kemudian nilai
corrected item total correlation yang diperoleh dibandingkan dengan Pearson Product Moment dengan interval kepercayaan 95 % yang memiliki corrected item-total correlation di atas 0.300. Pengambilan corrected item-total correlation
Jumlah aitem yang diujicobakan pada Skala Transparansi adalah 30 aitem dan dari 30 aitem yang diujicobakan tersebut terdapat 5 (lima) aitem yang gugur (aitem No. 3, 4, 22, 27 dan 29 dengan rix bergerak dari 0.200 s.d. 0.295. dari hasil uji coba tersebut didapat corrected item-total correlation yang sahih begerak dari rix = 0.315 hingga rix = 0.739 dengan reliabilitas akhir terhadap aitem yang terseleksi sebesar 0.899.
Tabel 3.3. Distribusi Aitem-Aitem Transparansi Setelah Uji Coba
Dimensi Indikator Nomor Aitem Jumlah
Product Informasi yang
menggunakan hanya 15 butir aitem untuk Skala Transparansi yang akan digunakan dalam penelitian seperti terlihat pada tabel 3.4.
Tabel 3.4. Distribusi Aitem-Aitem Transparansi Untuk Penelitian
Dimensi Indikator Nomor Aitem Jumlah
Product Informasi yang
Angka yang berada di dalam kurung adalah nomor aitem di dalam skala penelitian
2. Hasil Uji Coba Skala Trust
Tabel 3.5. Distribusi Aitem-Aitem Trust Setelah Uji Coba
Dimensi Aspek Indikator Aitem Jumlah
Favorable Unfavorable
membuat peneliti memutuskan untuk menggunakan hanya 15 butir aitem untuk Skala Trust yang akan digunakan dalam penelitian seperti terlihat pada tabel 3.6. Tabel 3.6. Distribusi Aitem-Aitem Trust Untuk Penelitian
Dimensi Aspek Indikator Aitem Jumlah
Favorable Unfavorable
F. METODE ANALISA DATA
Penelitian ini dilakukan untuk melihat apakah transparansi sebagai prediktor positif terhadap pembentukan trust konsumen e – commerce, maka analisa data yang digunakan adalah Analisa Regresi Sederhana. Analisa regresi sederhana digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel bebas (prediktor) terhadap variabel terikat (kriteria) atau dengan kata lain untuk mengetahui seberapa jauh perubahan variabel bebas (prediktor) dalam mempengaruhi variabel terikat/ kriteria. Sedangkan untuk mengiuji hipotesis minornya dengan menggunakan Regresi Berganda Model Stepwise
Sebelum data-data yang terkumpul dianalisa, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi yang meliputi uji normalitas yang dilakukan dengan uji one – sample Kolmogorov – Smirnov dan uji linearitas dengan menggunakan Compare Means test for linearity. Data dikatakan normal jika probabilitas nilai p > 0.05 sedangkan Data dikatakan linear jika nilai Deviation from Linearity yang ditunjukkan adalah > 0,05. Keseluruhan analisa dilakukan dengan menggunakan fasilitas
komputerisasi SPSS version 16.0. for windows.
G. PROSEDUR PELAKSANAAN PENELITIAN
Berikut akan dijabarkan tahap-tahap yang dilakukan oleh peneliti yang terdiri dari:
1. Pembuatan Alat Ukur
Pada tahap ini, peneliti terlebih dahulu membuat alat ukur yakni skala
2. Mencari Informasi
Sebelum peneliti melakukan pengambilan data, terlebih dahulu peneliti melakukan observasi pendahuluan terhadap konsumen yang akan dijadikan subyek dalam penelitian.
3. Uji Coba Alat Ukur
Uji coba Skala Trust danSkala Transparansidilakukan dengan melibatkan sejumlah individu yang melakukan pembelian secara online. Individu yang dilibatkan dalam penelitian adalah mereka yang sesuai dengan karakteristik sampel. Penyebaran kedua skala ini dilakukan di Medan. melibatkan 48 orang subyek di Medan. Setelah itu, peneliti mengumpulkan kembali skala yang telah diisi oleh subyek penelitian untuk dianalisis 4. Revisi Alat Ukur
Setelah peneliti melakukan uji coba alat ukur, peneliti menguji daya beda aitem dan reliabilitas kedua skala dengan menggunakan bantuan aplikasi komputer SPSS version 16.0 for Windows. Setelah diketahui aitem-aitem mana saja yang memenuhi validitas dan reliabilitasnya, peneliti mengambil aitem-aitem yang sahih tersebut untuk dijadikan aitem-aitem di Skala Penelitian Transparansi dan Skala Penelitian Trust. Kemudian kedua skala ini dibentuk ke dalam bentuk buku dan digunakan dalam mengambil penelitian.
5. Pelaksanaan Penelitian
sesuai dengan karakteristik yang telah ditentukan sebelumnya. Penelitian ini dilakukan di Medan. Penelitian ini berlangsung dari bulan Oktober sampai dengan Desember. Sebanyak 180 eksemplar skala yang disebar dan yang kembali sebanyak 173 buah.
6. Pengolahan Data Penelitian dan Pelaporan
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan menguraikan gambaran keseluruhan hasil penelitian. Pemaparan dalam bab ini akan diawali mengenai gambaran umum subjek penelitian yang dilanjutkan dengan analisis data penelitian sesuai dengan masalah yang akan dijawab maupun analisis tambahan atas data yang ada.
A. HASIL PENELITIAN 1. Deskripsi Data Penelitian
Penelitian ini melibatkan subyek sebanyak 173 orang konsumen yang telah memenuhi syarat sesuai dengan sejumlah kriteria yang ditetapkan. Adapun deskripsi data selengkapnya adalah sebagai berikut:
1.1 Deskripsi Data Berdasarkan Jenis Kelamin
Dalam penelitian ini maka dari 173 subyek yang memenuhi syarat penelitian maka jumlah subyek penelitian laki-laki adalah 35 orang (20.2%) dan perempuan sebanyak 138 orang (79.8%).
Tabel 4.1. Deskripsi Berdasarkan Jenis Kelamin
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Laki-Laki 35 20.2 20.2 20.2
Perempuan 138 79.8 79.8 100.0
1.2 Deskripsi Data Berdasarkan Usia
Usia subyek penelitian cukup bervariasi dan bergerak antara 16 sampai 35 tahun, dengan rerata usia 20.76 tahun. Berdasarkan penggolongan usia, diperoleh bahwa golongan usia yang terbesar jumlahnya adalah golongan usia 21- 25 tahun (N= 84; atau 48.6%), diikuti golongan usia 16-20 tahun (N= 83; atau 48%), golongan usia 26-30 tahun (N= 4; atau 2.3%) dan yang terkecil adalah subyek dengan klasifikasi usia 31-35 tahun (N=2; atau 1.2 %). Data dapat dilihat pada tabel 4.2
Tabel 4.2. Deskripsi Berdasarkan Penggolongan Usia
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid 16-20 Tahun 83 48.0 48.0 48.0
21-25 Tahun 84 48.6 48.6 96.5
26-30 Tahun 4 2.3 2.3 98.8
31-35 Tahun 2 1.2 1.2 100.0
Total 173 100.0 100.0
1.3 Deskripsi Data Berdasarkan Pekerjaan
Tabel 4.3. Deskripsi Berdasarkan Pekerjaan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
1.4 Sebaran Data Empirik dan Hipotetik Variabel Penelitian Tabel 4.4. Sebaran Data Empirik dan Hipotetik Variabel Penelitian
Data Hipotetik Data Empirik
Mean Maks Min SD Mean Maks Min SD Transparansi 45 75 15 10 53.51 75 32 7.16
Trust 45 75 15 10 54.67 74 37 6.16
Dari tabel 4.4 ini dapat diperoleh informasi sebagai berikut:
1) Transparansi (ketersediaan informasi di situs penjual) tergolong tinggi dan di atas rerata populasi pada umumnya. Hal ini dapat dilihat dari nilai rerata empirik (53.51) lebih tinggi dari rerata populasi pada umumnya (45).
2) Trust (kepercayaan konsumen pada situs jual online) tergolong tinggi dan di atas rerata populasi pada umumnya. Ini berarti subjek yang dikenai penelitian adalah orang yang percaya pada situs jual online. Hal ini dapat dilihat dari nilai rerata empirik (54.67) lebih tinggi dari rerata populasi pada umumnya (45)
1.5. Interpretasi Skor Variabel Penelitian
dan Trust. Penggolongan mengacu pada data hipotetik dengan Standard Deviasi yang digunakan adalah perkalian satu Standard Deviasi (Azwar, 2005).
Tabel 4.5 menyajikan besar skor masing- masing variabel penelitian yang tergolong Tinggi, Sedang dan Rendah disertai dengan jumlah subyek penelitian yang tergolong ke dalam kategorisasi tersebut.
Tabel 4.5. Kategorisasi Data Variabel Penelitian
Dari Tabel 4.5 maka dapat dikatakan bahwa penyebaran subyek penelitian sangat bervariasi. Jika ditinjau dari Transparansi (ketersediaan informasi pada situs jual online), maka dapat dikatakan subyek yang terlibat di dalam penelitian memiliki pandangan pada transparansi situs jual online dengan kepercayaan yang rendah, sedang dan tinggi. Begitu juga jika ditinjau dari Trust konsumen pada situs jual online subyek penelitian ini memiliki trust pada level sedang dan tinggi. 2. Uji Asumsi Penelitian
Ada dua uji asumsi klasik yang dilakukan dalam analisis regresi sederhana sebelum uji hipotesis. Adapun hasil uji asumsi adalah sebagai berikut:
Variabel Rentang Nilai Kategori Jumlah Subjek (N)
Persentase (%)
Transparansi x < 35 Rendah 3 1.7
35 < x < 55 Sedang 102 59
x > 55 Tinggi 68 39.3
Trust x < 35 Rendah 0 0
35 < x < 55 Sedang 93 53.8
x < 55 Tinggi 80 46.2
2.1. Uji Asumsi Normalitas
Uji asumsi normalitas dengan menggunakan Kolmogorov – Smirnov Test
menunjukkan bahwa kedua variabel penelitian (Transparansi, dan Trust) menunjukkan bahwa semua variabel memiliki data yang terdistribusi normal (syarat normal jika probabilitas nilai p > 0.05).
Tabel 4.6.. Data Uji Normalitas Sebaran Variabel Penelitian
Transparansi Trust
N 173 173
Normal Parametersa Mean 53.51 54.67 Std. Deviation 8.720 7.221 Most Extreme Differences Absolute .073 .062
Positive .073 .062
Negative -.037 -.062 Kolmogorov-Smirnov Z .957 .819 Asymp. Sig. (2-tailed) .319 .514 a. Test distribution is Normal.
2.2. Uji Asumsi Linearitas
Tabel Anova di bagian Deviation from Linearity menunjukkan bahwa nilai F= 0.939 dengan nilai p= 0.571. Dengan demikian maka nilai p > 0.05 sehingga dapat dibuktikan bahwa pada taraf signifikan kepercayaan 95% tidak terjadi penyimpangan signifikan terhadap linearitas (Lihat Tabel 4.7)
Tabel 4.7.. Anova Uji Linearitas Transparansi dan Trust
Mean Square F Sig.
Trust * Transparansi Between Groups
(Combined) 122.111 3.632 .000
Linearity 3291.220 97.897 .000
Deviation from Linearity 31.565 .939 .571
Within Groups 33.619
2.3. Uji Asumsi Mulitikolinieritas
Uji multikolinearitas digunakan untuk melihat ada tidaknya hubungan sempurna antara variabel bebas. Untuk mendeteksi gejala multikolinearitas adalah dengan menggunakan atau melihat tool uji yang disebut Variance Inflation Factor
(VIF). Jika nilai VIF kurang dari 10, menunjukkan bahwa data tersebut tidak terdapat gejala multikolinearitas, artinya tidak terdapat hubungan antara variabel bebasnya.
Tabel 4.8. Hasil Uji Multikolinieritas
Coefficientsa
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 Produk .559 1.790
Harga .578 1.731
Supplier .585 1.710
a. Dependent Variable: Trust
2.4. Uji Heteroskedastisitas
Diagram 4.1. Diagram Pencar Uji Asumsi Heteroskedastisitas
3. Uji Hipotesa Penelitian
Dalam menjawab sejumlah hipotesa yang diajukan maka digunakan Teknik Analisis Regresi Sederhana untuk melihat sejauh mana Transparansi dapat digunakan sebagai predictor terhadap pembentukan Trust konsumen E-Commerce.
3.1. Uji Hipotesa Mayor
Adapun Hipotesa Mayor yang diajukan adalah:
“Transparansi sebagai prediktor positif terhadap pembentukan trust konsumen
Berdasarkan tabel rangkuman Anova (tabel 4.9) maka diketahui nilai Fhitung = 99.137 dengan p = 0.000 (p<0.05). Ini berarti model regresi dapat dipakai untuk memprediksi Trust konsumen e-commerce, atau Transparansi berpengaruh terhadap Trust konsumen e-commerce pada taraf kepercayaan 95%. Kemudian tabel 4.11 menunjukkan bahwa nilai β = 0.606 dengan p = 0.000 (p<0.05) dengan koefisien regresi 0.502. Dapat disimpulkan bahwa Transparansi secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap Trust konsumen e-commerce. Maka dapat disimpulkan bahwa Hipotesa Diterima.
Tabel 4.9.. Anova Analisis Regresi Sederhana
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Koefisien Determinasi konstanta Trust adalah 0.363 (dilihat dari Adjusted R Square), yang berarti 36.3 % variansi Trust yang dimiliki konsumen dipengaruhi olehTransparansi dari penjual online. (tabel 4.10)
Tabel 4.10. Model Summary Prediktor Trust.
Model R R Square
Pada Coefficients (tabel 4.11) maka dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Nilai Konstanta 27.829 menunjukkan bahwa jika Transparansi diabaikan maka
