WANITA
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan Ujian Sarjana Psikologi
Oleh
VERAWATY
091301043
FAKULTAS PSIKOLOGI
WANITA
Dipersiapkan dan disusun oleh:
VERAWATY 091301043
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji
Pada tanggal 21 Januari 2014
Mengesahkan,
Dekan Fakultas Psikologi
Prof. Dr. Irmawati, Psikolog
NIP. 195301311980032001
Tim Penguji
1. Eka Danta Jaya Ginting, M.A., Psikolog
NIP. 197308192001121001 Penguji I/Pembimbing __________
2. Dr. Emmy Mariatin, M.A., PhD., Psikolog
NIP. - Penguji II __________
3. Ferry Novliadi, M.Si
LEMBAR PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya
bahwa skripsi saya yang berjudul:
Pembelian Impulsif sebagai Prediktor Positif terhadap Penyesalan Pasca Pembelian pada Wanita
adalah hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar
kesarjanaan di suatu perguruan tinggi manapun.
Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini saya kutip dari
hasil karya orang lain yang telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan
norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan di dalam skripsi ini
saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara
sesuai peraturan yang berlaku.
Medan, Januari 2014
VERAWATY
Pembelian Impulsif sebagai Prediktor Positif terhadap Penyesalan Pasca Pembelian pada Wanita
Verawaty dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian pada wanita. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala pembelian impulsif yang disusun berdasarkan elemen-elemen pembelian impulsif (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003) terdiri dari 19 aitem dengan reliabilitas (rxx’) = 0,914 dan skala penyesalan pasca pembelian yang diadaptasi dari Lee dan Cotte (2009) yang terdiri dari 16 aitem dengan reliabilitas (rxx’) = 0,882. Jumlah responden yang dilibatkan dalam penelitian sebanyak 138 orang yang diperoleh melalui teknik purposive sampling. Hasil penelitian dengan menggunakan analisa regresi sederhana menunjukkan adanya pengaruh positif pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian pada wanita (R = 0,554, p < 0,05). Pembelian impulsif memberikan sumbangan efektif sebesar 30,7% terhadap peningkatan penyesalan pasca pembelian.
Impulsive Buying as Positive Predictor towards Post-Purchase Regret on Women
Verawaty and Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
This study was aimed to observed the effect of impulsive buying towards post purchase regret on women. Data were collected using impulsive buying scale which was based on the elements of impulsive buying (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003) that contains 19 items with reliability (rxx’) = 0,914 and post-purchase regret scale which was adapted from the work of Lee and Cotte (2009) that contains 16 items with reliability (rxx’) = 0,882. The respondents involved in this study were 138 people which were obtained using purposive sampling technique. The result of this study using simple linear regression showed that there is a positive effect of impulsive buying towards post-purchase regret on women (R = 0,554, p < 0,05). Impulsive buying give 30,7% effective contribution towards increasing post-purchase regret.
KATA PENGANTAR
Pertama-tama, puji dan syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena
berkat rahmat-Nya saya dapat menyelesaikan sripsi dengan judul “Pembelian
Impulsif sebagai Prediktor Positif terhadap Penyesalan Pasca Pembelian pada
Wanita”. Penyusunan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk
mencapai gelar Sarjana Psikologi di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara,
Medan.
Selama proses penulisan skripsi ini saya mendapatkan banyak bantuan
maupun dukungan dari berbagai pihak. Disini saya ingin menyampaikan ucapan
terima kasih sebanyak-banyaknya kepada:
1. Ibu Prof. Dr. Irmawati, psikolog, selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas
Sumatera Utara.
2. Bapak Eka Danta Jaya Ginting, M.A., psikolog, selaku dosen pembimbing
seminar dan skripsi saya yang selalu sabar dalam membimbing saya dan
terima kasih atas dukungan, waktu dan masukan-masukan yang telah
diberikan.
3. Ibu Ika Sari Dewi, S.Psi., psikolog selaku dosen pembimbing akademik.
4. Ibu Dr. Emmy Mariatin, M.A., PhD., psikolog selaku dosen penguji skripsi
saya. Terima kasih atas saran-saran dan pengetahuan baru yang diberikan.
5. Bapak Ferry Novliadi, M.Si selaku dosen penguji skripsi saya. Terima kasih
6. Seluruh staf pengajar di Fakultas Psikologi atas ilmu, pengalaman dan nasehat
yang telah diberikan dan seluruh staf pegawai atas bantuannya selama
masa-masa perkuliahan dan penyusunan skripsi.
7. Keluarga, terutama Mama yang telah memberikan dukungan dalam
penyusunan skripsi dan masa-masa kuliah saya.
8. Semua responden penulis, atas ketersediaan waktu yang diberikan kepada
penulis untuk membantu mengisi kuesioner. Terima kasih.
9. Terima kasih juga kepada teman-teman seperjuangan angkatan 2009.
Khususnya kepada sahabat-sahabat saya Dwiyana, Jessica, Magdalena,
Cecilia, Raharja, Risma, Aisyah, dan Teresia, terima kasih untuk waktu yang
kita lewati dengan belajar dan berjuang bersama-sama, serta setiap dukungan,
bantuan dan kenangan yang tidak terlupakan selama masa-masa perkuliahan.
Akhir kata, saya berharap semoga Tuhan Yang Maha Esa membalas segala
kebaikan saudara-saudara semua. Saya sangat menerima segala saran maupun kritik
yang dapat membantu saya agar dapat menjadi lebih baik lagi di kemudian hari.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak orang.
Medan, Januari 2014
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL
LEMBAR PENGESAHAN
LEMBAR PERNYATAAN
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ...iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 6
D. Manfaat Penelitian ... 7
E. Sistematika Penulisan... 7
BAB II LANDASAN TEORI ... 9
A. Penyesalan Pasca Pembelian ... 9
2. Pengukuran Penyesalan Pasca Pembelian ... 10
3. Faktor yang Mempengaruhi Penyesalan Pasca Pembelian ... 13
B. Pembelian Impulsif ... 17
1. Pengertian Pembelian Impulsif ... 17
2. Pengukuran Pembelian Impulsif ... 19
C. Hubungan Pembelian Impulsif dengan Penyesalan Pasca Pembelian .. 20
D. Hipotesis Penelitian ... 22
BAB III METODE PENELITIAN ... 23
A. Identifikasi Variabel Penelitian ... 23
B. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 24
1. Penyesalan Pasca Pembelian ... 24
2. Pembelian Impulsif ... 25
C. Populasi, Sampel, dan Metode Pengambilan Sampel ... 25
1. Teknik Pengambilan Sampel... 26
2. Karakteristik Sampel Penelitian ... 26
3. Jumlah Sampel Penelitian ... 27
D. Alat Ukur Penelitian ... 27
1. Skala Penyesalan Pasca Pembelian ... 27
2. Skala Pembelian Impulsif ... 29
E. Validitas, Reliabilitas, dan Uji Daya Beda Aitem... 31
1. Uji Validitas ... 31
3. Uji Daya Beda Aitem ... 32
F. Hasil Uji Coba Alat Ukur ... 32
G. Prosedur Pelaksanaan Penelitian ... 36
1. Persiapan Penelitian ... 36
2. Pelaksanaan Penelitian ... 37
3. Pengolahan Data... 38
H. Metode Analisa Data ... 38
1. Uji Normalitas ... 38
2. Uji Linearitas ... 39
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN ... 40
A. Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 40
1. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Pekerjaan ... 40
2. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Barang yang Paling Sering Dibeli ... 41
3. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Sarana dalam Membeli Barang ... 41
4. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Kondisi saat Membeli Barang ... 41
B. Hasil Penelitian ... 42
1. Hasil Uji Asumsi ... 42
2. Hasil Uji Hipotesa Penelitian ... 44
C. Pembahasan ... 49
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 52
A. Kesimpulan ... 52
B. Saran ... 53
1. Saran Metodologis ... 53
2. Saran Praktis ... 53
DAFTAR PUSTAKA ... 54
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Blueprint Skala Penyesalan Pasca Pembelian Sebelum Uji Coba ... 28
Tabel 2. Blueprint Skala Pembelian Impulsif Sebelum Uji Coba ... 30
Tabel 3. Blueprint Skala Penyesalan Pasca Pembelian Setelah Uji Coba ... 33
Tabel 4. Blueprint Skala Pembelian Impulsif Setelah Uji Coba ... 33
Tabel 5. Blueprint Skala Pembelian Impulsif Setelah Uji Coba dan Penomoran Baru ... 35
Tabel 6. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Pekerjaan ... 40
Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Barang yang Paling Sering Dibeli ... 41
Tabel 8. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Sarana dalam Membeli Barang ... 41
Tabel 9. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Kondisi saat Membeli Barang ... 42
Tabel 10. Hasil Uji Normalitas ... 43
Tabel 11. Hasil Uji Linearitas ... 44
Tabel 12. Hasil Uji Regresi ... 45
Tabel 13. Mean Empirik dan Mean Hipotetik Penyesalan Pasca Pembelian ... 47
Tabel 15. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Tingkat Penyesalan Pasca Pembelian ... 48
Tabel 16. Mean Empirik dan Mean Hipotetik Pembelian Impulsif ... 48
Tabel 17. Kategorisasi Tingkat Pembelian Impulsif ... 49
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Reliabilitas Skala Penyesalan Pasca Pembelian ... 58
Lampiran 2. Reliabilitas Skala Pembelian Impulsif ... 60
Lampiran 3. Skala Pembelian Impulsif dan Penyesalan Pasca Pembelian ... 65
Lampiran 4. Data Mentah Skala Penyesalan Pasca Pembelian ... 73
Lampiran 5. Data Mentah Skala Pembelian Impulsif ... 80
Lampiran 6. Uji Asumsi ... 87
Lampiran 7. Uji Regresi ... 88
Pembelian Impulsif sebagai Prediktor Positif terhadap Penyesalan Pasca Pembelian pada Wanita
Verawaty dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian pada wanita. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala pembelian impulsif yang disusun berdasarkan elemen-elemen pembelian impulsif (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003) terdiri dari 19 aitem dengan reliabilitas (rxx’) = 0,914 dan skala penyesalan pasca pembelian yang diadaptasi dari Lee dan Cotte (2009) yang terdiri dari 16 aitem dengan reliabilitas (rxx’) = 0,882. Jumlah responden yang dilibatkan dalam penelitian sebanyak 138 orang yang diperoleh melalui teknik purposive sampling. Hasil penelitian dengan menggunakan analisa regresi sederhana menunjukkan adanya pengaruh positif pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian pada wanita (R = 0,554, p < 0,05). Pembelian impulsif memberikan sumbangan efektif sebesar 30,7% terhadap peningkatan penyesalan pasca pembelian.
Impulsive Buying as Positive Predictor towards Post-Purchase Regret on Women
Verawaty and Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
This study was aimed to observed the effect of impulsive buying towards post purchase regret on women. Data were collected using impulsive buying scale which was based on the elements of impulsive buying (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003) that contains 19 items with reliability (rxx’) = 0,914 and post-purchase regret scale which was adapted from the work of Lee and Cotte (2009) that contains 16 items with reliability (rxx’) = 0,882. The respondents involved in this study were 138 people which were obtained using purposive sampling technique. The result of this study using simple linear regression showed that there is a positive effect of impulsive buying towards post-purchase regret on women (R = 0,554, p < 0,05). Impulsive buying give 30,7% effective contribution towards increasing post-purchase regret.
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Kegiatan membeli merupakan kegiatan rutin yang dilakukan setiap hari (Rook,
1987 dalam Billieux, Rochat, Rebetez, dan Ven der Linden, 2008). Kegiatan membeli
adalah suatu cara untuk mendapatkan barang dan atau jasa yang diperlukan (Solomon,
dkk, 2006). Saat ini, kegiatan membeli tidak hanya dilakukan untuk mendapatkan
produk atau jasa, tetapi telah menjadi aktivitas gaya hidup dan bersantai (Bayley dan
Nancarrow, 1998). Hal ini didukung oleh Campbell (dalam Jansson-Boyd, 2010)
yang menyatakan bahwa ada satu karakteristik sama yang dimiliki kegiatan membeli
saat ini, yaitu individu tidak lagi mengkonsumsi hanya karena alasan praktis.
Adanya perubahan di masyarakat juga ditunjukkan dengan berkurangnya
waktu luang di luar jam kerja yang menyebabkan konsumen menghabiskan lebih
sedikit waktu untuk melakukan perencanaan pembelian (William dkk, 1972 dalam
Brodén dan Söderberg, 2011).
Jika dilihat dari segi perencanaan, pembelian konsumen dikategorikan ke
dalam pembelian terencana (planned purchasing) dan pembelian tak terencana
(unplanned purchasing) (Stern (dalam Virvilaitė, Saladienė, dan Žvinklytė, 2011).
Pembelian terencana adalah perilaku pembelian di mana terdapat proses pencarian
informasi, sedangkan pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian di mana
Dalam situasi tertentu kegiatan membeli terjadi secara tiba-tiba dan tidak
direncanakan, dilakukan langsung di tempat dan berkaitan dengan keinginan
mendesak dan perasaan senang dan bahagia (Rook, 1987 dalam Billieux, Rochat,
Rebetez, dan Ven der Linden, 2008). Sebuah riset memperkirakan bahwa rata-rata
orang Inggris bisa menyia-nyiakan uangnya sekitar 49.000 poundsterling atau sekitar
Rp 689.233.725 seumur hidupnya hanya karena melakukan pembelian yang tidak
dipikirkan lebih dulu (Kompas, 2010). Sebuah penelitian di Denmark juga
mengindikasikan bahwa 9 dari 10 pembeli tidak merencanakan sepertiga dari produk
yang mereka beli (Solomon dkk, 2006).
Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan menilai pro dan kontra dari
transaksi yang telah dilakukan (Kassarjian dan Cohen, 1965 dalam Hasan dan
Nasreen, 2012). Konsumen ingin meyakinkan diri mereka bahwa keputusan membeli
yang diambil sudah tepat dan untuk memastikan bahwa produk yang dibeli dapat
menyelesaikan masalah dan memuaskan kebutuhan mereka (Bakshi, 2012). Tidak
jarang konsumen akan membandingkan produk yang telah mereka beli dengan
produk yang tidak mereka beli. Perbandingan antar produk ini dapat menimbulkan
kondisi psikologis yang dikenal sebagai disonansi kognitif atau penyesalan pasca
pembelian (Saleh, 2012).
Penyesalan adalah emosi kognitif yang ingin dihindari, dipendam, disangkal,
dan diatur oleh konsumen jika dialami (Zeelenberg dan Pieters, 2006 dalam Lee dan
Cotte, 2009). Penyesalan bisa terjadi ketika konsumen membandingkan hasil dari
jika konsumen membeli produk lain (Bell, 1982; Tsiros dan Mittal, 2000 dalam Lee
dan Cotte, 2009).
Poling yang melibatkan 3.000 wanita menunjukkan bahwa 84 persen
mengaku saat pergi ke pusat perbelanjaan hanya berniat untuk “window shopping”.
Namun, akhirnya mereka membeli sesuatu. Sebanyak 40 persen wanita mengakui,
mereka tidak suka dengan pakaian yang dibeli setibanya di rumah dan sebanyak 85
persen wanita sering menyesal dengan barang atau pakaian yang dibelinya (Lubis dan
Nugraheni, 2010).
Penyesalan dapat dilihat dari hasil dari pilihan yang dibuat konsumen dan
evaluasi proses pengambilan keputusan ketika membeli produk. Post-purchase
outcome regret adalah perbandingan penilaian individu terhadap hasil dari apa yang
telah dibeli dengan apa yang mungkin dapat dibeli. Sedangkan post-purchase process
regret muncul ketika individu membandingkan proses pengambilan keputusan yang
buruk dengan proses pengambilan keputusan yang lebih baik yang mungkin
dilakukan (Lee dan Cotte, 2009).
Penelitian menunjukkan bahwa penyesalan dapat dipengaruhi oleh faktor
internal maupun eksternal. Beberapa faktor eksternal yang mempengaruhi penyesalan
di antaranya adalah rasa tanggung jawab terhadap pilihan yang dibuat, kesenjangan
antara ekspektasi dan kenyataan, pilihan antara nama merek dan harga, jenis
pembelian, waktu dalam pengambilan keputusan, pelayanan toko, keterlibatan,
penyesalan adalah self-esteem, perbandingan sosial, keraguan, usia, jenis kelamin,
dan impulsifitas (M’Barek dan Gharbi, 2011).
Salah satu karakteristik yang dapat mempengaruhi terjadinya penyesalan
pasca pembelian adalah impulsifitas. Konsumen yang impulsif cenderung merasakan
penyesalan terhadap pilihan yang mereka buat dibanding konsumen yang
non-impulsif. Ini disebabkan mereka kurang berusaha dalam mencari informasi saat
terjadi proses pengambilan keputusan karena mereka cenderung emosional sehingga
mereka akan merasa menyesal jika mendapat pengalaman buruk saat menggunakan
produk (M’Barek dan Gharbi, 2011).
Menurut Rook (dalam Herabadi, 2003) pembelian impulsif terjadi ketika
konsumen merasakan dorongan tiba-tiba yang kuat untuk membeli barang. Pembelian
impulsif melibatkan: (a) perasaan gembira dan senang – ini adalah emosi yang paling
utama dalam pembelian impulsif; (b) dorongan tiba-tiba dan spontan untuk membeli
produk yang menarik mata dengan segera; (c) tekanan motivasional yang intens dan
tidak tertahankan di mana tekanan ini cukup kuat untuk mengabaikan segala
konsekuensi yang ada; dan (d) tidak menghiraukan kemungkinan terjadinya
konsekuensi yang buruk yang dapat mengakibatkan penyesalan (Herabadi, 2003).
Dalam sebuah penelitian yang dilakukan oleh Bellender (dalam Virvilaitė,
Saladienė, dan Žvinklytė, 2011) membuktikan bahwa 27 hingga 62 persen dari
pembelian yang dilakukan bersifat impulsif. Selain itu, berdasarkan riset yang
dilakukan oleh Markplus Insight pada tahun 2012, 30 persen konsumen wanita di
Pada umumnya, perilaku membeli wanita dianggap lebih emosional
dibandingkan pria, yang mengakibatkan wanita lebih responsif terhadap pembelian
impulsif (Coley dan Burgess, 2003 dalam Saleh, 2012). Hal ini didukung oleh Giraud
(dalam Tinne, 2011) bahwa jenis kelamin memiliki pengaruh terhadap
kecenderungan pembelian impulsif di mana wanita cenderung lebih impulsif
dibandingkan pria. Ini dikarenakan wanita menghabiskan lebih banyak waktu untuk
melihat produk-produk lain di toko sehingga tidak jarang jumlah barang yang dibeli
jenisnya lebih banyak daripada yang direncanakan sebelumnya (Admin, 2003).
Promo diskon dan potongan harga yang ditawarkan pihak mal dan toko juga menjadi
hal yang sangat sulit untuk ditolak oleh kaum wanita (Journal of Consumer
Psychology, 2012 dalam Marketeers, 2012). Selain itu, penelitian juga membuktikan
bahwa impulsifitas yang paling tinggi terdapat pada wanita yang tidak menyelesaikan
pendidikan tinggi, berusia di bawah 30 tahun, dan berstatus mahasiswa (Virvilaitė,
Saladienė, dan Žvinklytė, 2011).
Pembelian impulsif seringkali dikaitkan dengan pengembalian produk, rasa
frustrasi, ketidakpuasan, rasa bersalah, dan penyesalan pasca pembelian (Virvilaitė,
Saladienė, dan Žvinklytė, 2011). MacInnis dan Patrick (dalam Suh, Na, Kim, 2010)
menyatakan bahwa perasaan seperti senang, bersalah, malu, bangga, dan menyesal
bisa muncul setelah melakukan pembelian impulsif.
Coley dan Burgess (dalam Saleh, 2012) menyatakan bahwa berkaitan dengan
penelitian pengaruh jenis kelamin sebagai moderator dalam hubungan antara
bahwa wanita lebih mungkin dibandingkan pria untuk mengalami penyesalan pasca
pembelian setelah melakukan pembelian impulsif. Hasil penelitian yang dilakukan
M’Barek dan Garbhi (2011) juga menunjukkan bahwa wanita cenderung lebih merasa
menyesal dibandingkan pria dan wanita yang berusia lebih muda juga lebih merasa
menyesal dibanding wanita yang berusia lebih tua dikarenakan wanita yang lebih tua
telah memperoleh cukup keahlian dalam hidup untuk menghindari membuat
kesalahan dalam pilihan yang mereka ambil dan kurang impulsif dan jarang
merasakan penyesalan.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah: “apakah pembelian impulsif memiliki pengaruh positif terhadap penyesalan
pasca pembelian?”
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui tingkat pembelian impulsif dan tingkat penyesalan pasca
pembelian pada wanita
2. Untuk mengetahui apakah pembelian impulsif berpengaruh secara positif
D. MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik dari segi teoritis maupun dari
segi praktis, yaitu:
1. Manfaat Teoritis
a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan berupa data empiris
di bidang Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya di bidang perilaku
konsumen mengenai pembelian impulsif dengan penyesalan pasca pembelian.
b. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi bagi
peneliti selanjutnya yang ingin meneliti lebih lanjut mengenai pembelian
impulsif dan penyesalan pasca pembelian.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai pengaruh
pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian pada konsumen wanita
dan mengetahui tingkat penyesalan pasca pembelian yang dialami konsumen.
E. SISTEMATIKA PENULISAN
Adapun sistematika penulisan penelitian ini adalah:
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan
BAB II : LANDASAN TEORI
Bab ini menguraikan teori yang mendasari masalah yang menjadi
variabel dalam penelitian. Teori-teori yang dimuat adalah teori
mengenai penyesalan pasca pembelian dan pembelian impulsif. Bab ini
juga menguraikan hubungan antar variabel dan hipotesis penelitian.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan mengenai metode-metode dasar dalam penelitian,
yaitu identifikasi variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan
teknik pengambilan sampel, metode dan alat pengumpulan data,
validitas dan reliabilitas alat ukur, prosedur pelaksanaan penelitian dan
metode analisa data.
BAB IV : ANALISA DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dipaparkan mengenai gambaran umum subjek
penelitian, serta bagaimana analisa data dilakukan dengan menggunakan
analisis statistik serta interpretasi data yang didapatkan dari penelitian
dan pembahasan dengan teori yang ada.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini akan dibahas mengenai kesimpulan peneliti mengenai
hasil penelitian dilengkapi dengan saran-saran bagi pihak lain
A. Penyesalan Pasca Pembelian
Meskipun proses pembelian telah selesai, konsumen masih sering
mengevaluasi keputusan yang telah mereka buat (Bakshi, 2012). Konsumen tidak
selalu merasa percaya diri dengan keputusan yang mereka ambil. Mereka bisa merasa
bimbang apakah mereka membuat keputusan yang tepat dan bahkan menyesali
keputusan tersebut (Hoyer dan MacInnis, 2010).
1. Pengertian Penyesalan Pasca Pembelian
Penyesalan adalah emosi kognitif yang ingin dihindari, dipendam, disangkal,
dan diatur oleh konsumen jika dialami (Zeelenberg dan Pieter, 2006 dalam Lee dan
Cotte, 2009). Menurut Sugden (1985), penyesalan adalah sebuah sensasi menyakitkan
yang muncul sebagai hasil dari membandingkan “apa yang ada” dengan “apa yang
harusnya ada”. Penyesalan bisa terjadi ketika konsumen membandingkan hasil dari
produk yang telah dibeli tidak sebaik dengan hasil dari produk yang mungkin bisa
didapat jika konsumen membeli produk lain (Bell, 1982; Tsiros dan Mittal, 2000
dalam Lee dan Cotte, 2009).
Hoyer dan MacInnis (2010) menyatakan bahwa penyesalan pasca pembelian
terjadi ketika konsumen menilai adanya perbandingan yang tidak setara antara
Konsumen juga dapat merasakan penyesalan pasca pembelian meskipun tidak
memiliki informasi mengenai produk lain dan terutama intensitas penyesalan dapat
meningkat apabila konsumen tidak dapat mengubah keputusannya atau mengalami
hasil yang negatif.
Penyesalan pasca pembelian merupakan suatu sensasi menyakitkan yang
timbul setelah membeli suatu produk karena mendapat perbandingan yang tidak
setara antara apa yang diharapkan dengan apa yang didapatkan setelah membeli dan
menggunakan produk tersebut (Lee dan Cotte, 2009). Penyesalan pasca pembelian
dapat terjadi dalam situasi di mana pilihan yang diambil memiliki hasil lebih buruk
dibandingkan dengan pilihan yang tidak diambil (Zeelenberg, Van Dijk, Manstead,
dan Van der Pligt, 2000).
Jadi, penyesalan pasca pembelian dapat disimpulkan sebagai suatu sensasi
menyakitkan yang muncul karena konsumen mendapatkan perbandingan yang tidak
setara antara apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan setelah membeli dan
menggunakan sebuah produk.
2. Pengukuran Penyesalan Pasca Pembelian
Pengukuran penyesalan pasca pembelian didasarkan pada komponen
a. Penyesalan akibat evaluasi pada hasil produk yang dibeli (outcome regret)
Outcome regret merupakan perbandingan dari penilaian konsumen terhadap
hasil dari apa yang telah dibeli dan apa yang bisa dibeli. Outcome regret
terbagi atas dua, yaitu:
1) Regret due to foregone alternatives (Penyesalan karena alternatif produk
yang tidak terpilih)
Penyesalan karena alternatif produk yang tidak terpilih terjadi ketika
konsumen merasa menyesal telah membeli suatu produk dan bukan
produk lainnya. Konsumen mengevaluasi hasil dengan cara
membandingkan apa yang telah mereka dapatkan dengan apa yang
seharusnya bisa mereka dapatkan (Sugden, 1985). Mereka menyesal
ketika hasil yang seharusnya bisa didapatkan lebih baik daripada hasil
yang telah didapatkan (Zeelenberg dan Pieters, 2006 dalam Lee dan Cotte,
2009). Bell (1982) berasumsi bahwa hasil dari alternatif yang ditolak
harus diketahui oleh konsumen untuk memunculkan penyesalan. Namun,
Ritov dan Baron (1995) konsumen dapat merasa menyesal meskipun tidak
memiliki pengetahuan tentang alternatif lainnya dengan hanya
membayangkannya.
2) Regret due to change in significance (Penyesalan karena perubahan yang
signifikan)
Penyesalan karena perubahan yang signifikan terjadi ketika konsumen
Hal ini disebabkan karena menurunnya fungsi atau performa produk
tersebut dari waktu pembelian terhadap titik tertentu pada waktu setelah
pembelian. Ketika seseorang membeli suatu barang, terdapat harapan
tertentu dalam penggunaannya. Namun, jika terjadi suatu hal yang
menyebabkan berkurangnya fungsi produk tersebut, maka konsumen
dapat merasa menyesal (Lee dan Cotte, 2009)
b. Penyesalan akibat evaluasi pada proses pembelian barang (process regret)
Process regret terjadi ketika individu membandingkan proses pengambilan
keputusan yang telah dilakukan dengan proses pengambilan keputusan
alternatif yang lebih baik. Process regret terbagi atas dua, yaitu:
1) Regret due to under consideration (Penyesalan karena kurangnya
pertimbangan)
Individu menilai kualitas dari keputusan yang mereka lakukan dengan
memeriksa bagaimana keputusan itu dibuat dan dilaksanakan serta jumlah
informasi yang telah mereka kumpulkan (Janis dan Mann, 1977). Individu
dapat merasa menyesal apabila mereka merasa gagal dalam melaksanakan
keputusan sesuai dengan yang mereka inginkan. Individu juga dapat
merasa menyesal apabila mereka yakin bahwa mereka kekurangan
informasi baik dari segi kualitas maupun kuantitas untuk membuat
2) Regret due to over consideration (Penyesalan karena pertimbangan
berlebihan)
Penyesalan karena pertimbangan berlebihan terjadi karena individu
merasa telah menghabiskan waktu dan usaha yang berlebihan dalam
proses membeli. Selain itu, individu juga dapat menyesali beban
emosional, cognitive overload, dan stress yang dialami selama proses
pengambilan keputusan (Lee dan Cotte, 2009).
3. Faktor yang Mempengaruhi Penyesalan Pasca Pembelian
Delacroix (dalam M’Barek dan Gharbi, 2011) mengklasifikasikan
faktor-faktor yang mempengaruhi penyesalan pasca pembelian pada konsumen ke dalam
dua kategori, yaitu:
a. Faktor situasi
1) Rasa tanggung jawab terhadap pilihan yang dibuat
Ketika konsumen merasa bertanggung jawab atas keputusan yang diambil
dan merasa bahwa mereka tidak cukup berusaha dalam mencari informasi,
maka mereka cenderung menyesali keputusan yang diambil (Van Djik dkk,
1999).
2) Pilihan antara merek dan harga
Simonson (1992) menemukan bahwa terdapat hubungan dua arah antara
penyesalan dengan pilihan antara merek dan harga. Konsumen cenderung
perasaan menyesal. Ini dikarenakan mereka merasa lebih bertanggung
jawab ketika membeli produk yang murah dari merek yang tidak terkenal
dan mendapati produk tersebut tidak tahan lama. Namun, konsumen juga
seringkali mengeluh jika mereka membeli produk yang terbaik dari merek
terkenal, dan menyadari bahwa produk tersebut tidak lebih baik. Selain itu,
konsumen yang memilih produk yang kurang terkenal dan lebih murah
bisa saja tidak merasa menyesal disebabkan mereka memiliki harapan
yang realistis akan performa produk tersebut.
3) Waktu dalam pengambilan keputusan
Simonson (1992) menyebutkan bahwa jika konsumen memilih untuk tidak
membeli sebuah produk pada satu kesempatan, mereka cenderung merasa
menyesal jika kesempatan yang mereka lewatkan memberikan penawaran
yang lebih menarik. Konsumen juga cenderung merasa menyesal jika
mereka mendapati bahwa produk yang telah dibeli ternyata ditawarkan
dengan harga yang lebih murah pada kesempatan lain (M’Barek dan
Gharbi, 2011).
4) Sifat pembelian
Konsumen yang melakukan pembelian impulsif cenderung merasa
menyesal dibandingkan dengan konsumen yang melakukan pembelian
terencana. Dalam pembelian impulsif, sisi emosional konsumen lebih
berperan sehingga mereka tidak mempedulikan konsekuensi dari
5) Keterlibatan
Konsumen cenderung merasa menyesal jika mereka kurang terlibat dalam
proses pembelian dan juga terhadap produk yang mahal dibandingkan
produk yang murah (M’Barek dan Gharbi, 2011).
6) Adanya alternatif pilihan
Jumlah pilihan produk yang sangat banyak di pasaran dapat
menguntungkan karena konsumen dapat memilih produk mana yang
sesuai. Namun, Schwartz (dalam M’Barek dan Gharbi, 2011) menyatakan
bahwa pilihan yang banyak juga memiliki dampak negatif karena
konsumen bisa merasa menyesal apabila tidak memilih produk yang
terbaik.
b. Faktor disposisi
1) Self-esteem
Konsumen dengan self-esteem yang rendah cenderung mengevaluasi
keputusan yang dibuat secara negatif dan merasa menyesal dibandingkan
konsumen yang memiliki rasa percaya diri yang tinggi (Roese dan Olson,
1993; Brown dan Smart, 1991 dalam M’Barek dan Gharbi, 2011).
2) Perbandingan sosial
Konsumen yang seringkali membandingkan diri mereka dengan orang lain,
cenderung menyesali pilihan yang mereka ambil. Selain itu, konsumen yang
sensitif terhadap kritik dan pandangan orang lain, juga cenderung menyesali
3) Keraguan
Konsumen yang ragu-ragu cenderung menyesali pilihan yang mereka ambil
karena mereka cenderung lambat dan kurang yakin ketika membuat keputusan
sehingga seringkali mereka membandingkan produk yang telah mereka beli
pasca pembelian (M’Barek dan Gharbi, 2011).
4) Jenis kelamin
Wanita cenderung merasa lebih menyesal dibandingkan pria dikarenakan
wanita lebih sensitif dan emosional dan mereka cenderung melakukan
perbandingan yang memicu munculnya perasaan menyesal (M’Barek dan
Gharbi, 2011).
5) Usia
Konsumen muda lebih sering merasa menyesal dibanding konsumen yang
lebih tua. Ini dikarenakan konsumen yang lebih tua dianggap sudah cukup
bijaksana untuk menghindari membuat kesalahan dalam pilihan yang mereka
ambil dan kurang impulsif serta jarang merasakan penyesalan (M’Barek dan
Gharbi, 2011).
6) Impulsifitas
Impulsifitas memiliki hubungan positif dengan penyesalan pasca pembelian.
Konsumen yang impulsif cenderung merasa menyesal karena mereka kurang
memberikan usaha dalam proses pengambilan keputusan sehingga mereka
lebih merasa bertanggung jawab terhadap kegagalan yang dialami akibat
Dari sejumlah faktor situasi dan faktor disposisi yang telah dijelaskan di atas,
yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah impulsifitas. Yang membedakan
penelitian ini dari penelitian yang telah dilakukan M’Barek dan Gharbi adalah dari
jenis penelitian, karakteristik sampel, dan metode analisa data. Penelitian M’Barek
dan Gharbi merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan metode wawancara,
skenario, asosiasi bebas, melengkapi kalimat, dan teknik bercerita. Jumlah sampel
yang diteliti hanya berjumlah 15 orang sehingga yang menjadi salah satu kelemahan
penelitian M’Barek dan Gharbi adalah tidak bisa digeneralisasikan ke populasi yang
lebih luas.
B. Pembelian Impulsif
Usaha yang diberikan setiap individu saat membuat keputusan dalam kegiatan
membeli berbeda antara pembelian yang satu dengan yang lainnya. Kadang,
pengambilan keputusan dilakukan secara otomatis, informasi yang sedikit, dan
keterlibatan yang rendah. Jenis pembelian yang tidak direncanakan ini dinamakan
pembelian impulsif (Solomon dkk, 2006).
1. Pengertian Pembelian Impulsif
Impuls adalah keinginan tiba-tiba untuk berperilaku. Hal ini terjadi ketika
individu melakukan sesuatu berdasarkan emosi daripada berdasarkan analisa yang
Hoyer dan MacInnis (2010) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai
pembelian yang terjadi ketika konsumen secara tiba-tiba memutuskan untuk membeli
sesuatu yang tidak direncanakan untuk dibeli sebelumnya.
Solomon, dkk (2006) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai suatu proses
yang terjadi ketika konsumen mengalami dorongan tiba-tiba untuk membeli suatu
benda yang tidak dapat ditolak.
Rook (dalam Earl dan Kemp, 1999) menyebutkan yang membedakan antara
pembelian impulsif dan rasional adalah kehadiran faktor emosional yang meningkat,
suatu desakan untuk mengkonsumsi dan kecenderungan psikologis untuk melakukan
pembelian segera.
Pembelian impulsif dapat dikatakan sebagai perilaku yang tidak ada artinya
karena biasanya dilakukan adanya kontrol atau atensi, sehingga bisa dianggap terjadi
secara otomatis (Langer, 1989 dalam Herabadi, 2003). Pembelian impulsif biasanya
melibatkan respon emosional yang tinggi dan terjadi tanpa adanya rencana (Herabadi,
2003).
Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa pembelian impulsif adalah
pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu yang tidak direncanakan sebelumnya
di mana individu merasakan dorongan yang kuat untuk membeli sebuah produk tanpa
2. Pengukuran Pembelian Impulsif
Rook dan Hoch (1985) mengidentifikasi 5 elemen yang dapat dijadikan
sebagai dasar untuk mengukur pembelian impulsif, yaitu:
a. Perilaku impulsif melibatkan keinginan untuk berperilaku yang tiba-tiba dan
spontan
Dittmar (2008) menyebut perilaku ini sebagai perilaku yang terjadi seketika,
dilakukan tanpa perencanaan dan tanpa intensi sebelumnya. Hoyer dan
MacInnis (2010) menyebutnya sebagai perasaan yang intens untuk membeli
produk segera.
b. Konsumen impulsif merasakan dorongan untuk membeli yang tiba-tiba dapat
menyebabkan konsumen berada dalam keadaan psikologis yang
disekuilibrium
Pembelian impulsif dapat membuat konsumen kehilangan kontrol dan terus
menerus memikirkan produk yang ingin dibelinya yang bisa mengancam
kondisi sosioekonomi mereka.
c. Ketika konsumen membeli secara impulsif, maka dapat terjadi konflik
psikologis
Pembelian impulsif memunculkan perasaan bimbang pada diri konsumen
apakah harus membeli produk yang mereka sukai atau mendahulukan
kebutuhan dan mengabaikan keinginan mereka. Konsumen yang impulsif
yang menarik perhatian dan mampu memuaskan mereka dalam jangka waktu
pendek.
d. Konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif mereka terhadap atribut produk
ketika dia membeli secara impulsif
Konsumen tidak mempertimbangkan dengan hati-hati alternatif yang ada dan
juga memiliki informasi yang kurang mengenai produk.
e. Konsumen tidak menghiraukan konsekuensi dari perilaku impulsif tersebut
Dittmar (2008) menyebut elemen ini sebagai keinginan untuk membeli suatu
produk yang sangat kuat sehingga mengabaikan kesulitan dan konsekuensi
finansial. Hoyer dan MacInnis (2010) menyebutkan sebagai kondisi di mana
konsumen tidak menghiraukan konsekuensi negatif dari perilaku membeli.
Dittmar (2008) dan Hoyer dan MacInnis (2010) menambahkan satu elemen
penting lain yaitu keterlibatan emosional dan psikologis individu yang tinggi pada
pembelian impulsif. Hal ini biasanya berupa perasaan euphoria dan senang.
C. Hubungan Pembelian Impulsif dengan Penyesalan Pasca Pembelian
Penyesalan pasca pembelian adalah sensasi menyakitkan yang timbul setelah
membeli suatu produk karena mendapat perbandingan yang tidak setara antara apa
yang diharapkan dengan apa yang didapatkan setelah membeli dan menggunakan
produk tersebut (Sugden, 1985; Bell, 1982; Tsiros dan Mittal, 2000 dalam Lee dan
Penyesalan dapat dipengaruhi oleh faktor disposisi maupun situasi.
Faktor-faktor situasi yang mempengaruhi penyesalan di antaranya adalah rasa tanggung
jawab terhadap pilihan yang dibuat, kesenjangan antara ekspektasi dan kenyataan,
pilihan antara merek dan harga, jenis pembelian, waktu dalam pengambilan
keputusan, pelayanan toko, keterlibatan, adanya alternatif pilihan produk lainnya.
Sedangkan faktor-faktor disposisi yang mempengaruhi penyesalan adalah self-esteem,
perbandingan sosial, keraguan, usia, jenis kelamin, dan impulsifitas (M’Barek dan
Gharbi, 2011).
Impulsifitas merupakan salah satu karakteristik yang dapat menimbulkan
perasaan penyesalan pasca pembelian. Ini disebabkan impulsifitas seringkali disertai
dengan usaha yang kurang maksimal dalam proses pengambilan keputusan sehingga
memunculkan rasa tanggung jawab yang lebih besar karena individu gagal dalam
mengambil keputusan yang lebih baik (M’Barek dan Gharbi, 2011).
Pembelian impulsif adalah pembelian yang terjadi ketika konsumen
mengalami dorongan yang tiba-tiba dan tidak terkontrol untuk membeli suatu benda
yang tidak direncanakan sebelumnya dan melibatkan keterlibatan emosional yang
tinggi (Herabadi, 2003; Solomon dkk, 2006; Hoyer dan MacInnis, 2010).
MacInnis dan Patrick (dalam Suh, Na, Kim, 2010) menyatakan bahwa
perasaan seperti senang, bersalah, malu, bangga, dan menyesal bisa muncul setelah
melakukan pembelian impulsif. Pembelian impulsif seringkali dikaitkan dengan
penyesalan pasca pembelian, pengembalian produk, rasa frustrasi, ketidakpuasan, dan
namun mereka mengalami perasaan negatif dan rasa frustasi setelah pembelian
dilakukan sehingga konsumen yang melakukan pembelian impulsif lebih mungkin
untuk mengembalikan produk yang telah dibeli dan mengalami penyesalan pasca
pembelian (Virvilaitė, Saladienė, dan Žvinklytė, 2011; Suh, Na, Kim, 2010; Dittmar,
2008; Herabadi, 2003).
Perilaku membeli wanita dianggap lebih emosional dibandingkan pria yang
mengindikasikan bahwa wanita lebih responsif terhadap pembelian impulsif (Coley
dan Burgess, 2003 dalam Saleh, 2012; Giraud, 2001 dalam Tinne 2011). Wanita
adalah individu yang lebih sensitif dibandingkan pria sehingga mereka lebih mungkin
menunjukkan respon emosional. Selain itu, wanita cenderung melakukan
perbandingan sehingga meningkatkan munculnya penyesalan pasca pembelian
(M’Barek dan Gharbi, 2011; Coley dan Burgess, 2003 dalam Saleh, 2012).
D. Hipotesa Penelitian
Berdasarkan pemaparan di atas, maka hipotesa yang diajukan dalam
penelitian ini adalah: “Ada pengaruh positif antara pembelian impulsif terhadap
penyesalan pasca pembelian pada wanita”. Di mana semakin impulsif individu dalam
perilaku membeli, maka semakin menyesal individu. Sebaliknya, semakin tidak
cara yang benar dalam pengumpulan data, analisa data, dan pengambilan kesimpulan
hasil penelitian (Hadi, 2000). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode korelasional. Penelitian korelasional bertujuan untuk mengetahui kekuatan
atau bentuk arah hubungan antara dua variabel atau lebih (Siregar, 2013).
Adapun langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian ini akan diuraikan
pada bab ini, yaitu identifikasi variabel penelitian, definisi operasional variabel
penelitian, populasi dan sampel penelitian, alat ukur penelitian, validitas, reliabilitas,
dan uji daya beda aitem, prosedur pelaksanaan penelitian, dan metode analisa data.
A. Identifikasi Variabel Penelitian
Untuk dapat menguji hipotesa, terlebih dahulu dilakukan identifikasi
variabel-variabel yang ada pada penelitian ini. Dalam penelitian ini variabel-variabel-variabel-variabel yang
terlibat adalah:
Variabel prediktor : pembelian impulsif
B. Definisi Operasional Variabel Penelitian 1. Penyesalan Pasca Pembelian
Penyesalan pasca pembelian adalah seberapa menyesal individu akibat
mendapatkan perbandingan yang tidak setara antara apa yang diharapkan dan apa
yang didapatkan setelah membeli dan menggunakan sebuah produk.
Penyesalan pasca pembelian akan diukur dengan menggunakan skala
penyesalan pasca pembelian yang disusun berdasarkan komponen-komponen pasca
pembelian yang dikemukakan oleh Lee dan Cotte (2009), yaitu:
a. Disebabkan oleh alternatif lain yang tidak terpilih (Regret due to foregone
alternatives)
b. Disebabkan oleh adanya perubahan dalam signifikansi produk (Regret due to
change in significance)
c. Disebabkan oleh pertimbangan yang kurang (Regret due to under
consideration)
d. Disebabkan oleh pertimbangan yang berlebihan (Regret due to over
consideration)
Skor total dalam skala penyesalan pasca pembelian menunjukkan penyesalan
pasca pembelian yang dirasakan oleh individu setelah membeli dan menggunakan
produk. Semakin tinggi total skor yang diperoleh subjek pada skala ini menunjukkan
individu semakin menyesal dan sebaliknya, semakin rendah total skor pada skala ini,
2. Pembelian Impulsif
Pembelian impulsif adalah seberapa impulsif individu untuk membeli suatu
produk tanpa perencanaan sebelumnya yang disertai dengan keterlibatan emosional
yang tinggi dan tanpa mempedulikan konsekuensi negatif.
Pembelian impulsif diukur dengan skala pembelian impulsif yang disusun
berdasarkan elemen-elemen pembelian impulsif (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar,
2008; Herabadi, 2003) yang terdiri dari: munculnya perilaku yang tiba-tiba dan
spontan tanpa perencanaan sebelumnya, menyebabkan konsumen berada dalam
keadaan psikologis yang disekuilibrium, muncul konflik psikologis atau perasaan
bimbang antara keinginan dan kebutuhan, kurangnya evaluasi kognitif terhadap
atribut produk, tidak menghiraukan konsekuensi dari perilaku impulsif tersebut,
keterlibatan emosional dan psikologis yang tinggi.
Semakin tinggi total skor yang diperoleh subjek pada skala ini menunjukkan
semakin impulsif individu dalam membeli dan sebaliknya, semakin rendah total skor
pada skala ini, maka semakin rendah pula impulsifitas individu.
C. Populasi, Sampel, dan Metode Pengambilan Sampel
Populasi adalah seluruh penduduk yang dimaksudkan untuk diselidiki.
Populasi dibatasi sebagai sejumlah penduduk atau individu yang setidaknya memiliki
sifat atau karakteristik yang sama (Hadi, 2000; Myers dan Hansen, 2007). Populasi
yang digunakan pada penelitian ini adalah konsumen wanita yang berada pada masa
maka peneliti hanya meneliti sebagian dari populasi sebagai sampel penelitian.
Sampel adalah sebagian dari populasi yang merupakan penduduk atau individu yang
jumlah kurang dari populasi (Hadi, 2000). Sampel harus mempunyai paling sedikit
satu sifat yang sama.
1. Teknik Pengambilan Sampel
Metode maupun teknik pengambilan sampel adalah cara yang digunakan
untuk mengambil sampel dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu,
dalam jumlah yang sesuai, dengan memperhatikan sifat-sifat dan penyebaran populasi
agar diperoleh sampel yang benar-benar dapat mewakili populasi (Hadi, 2000).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive
sampling, di mana pemilihan subjek penelitian didasarkan atas ciri-ciri atau sifat-sifat
tertentu yang dianggap memiliki kaitan dengan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi yang
sudah diketahui sebelumnya (Hadi, 2000).
2. Karakteristik Sampel Penelitian
Karakteristik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Berjenis kelamin wanita
b. Usia individu berada pada masa dewasa awal
Herabadi (2003) menemukan bahwa peningkatan pembelian impulsif terjadi
pada individu yang berada pada usia 18-39 tahun. Semakin tua individu, maka
kecenderungan mereka untuk terlibat dalam pembelian impulsif akan
impulsif mereka (Kacen dan Lee dalam Herabadi, 2003; M’Barek dan Gharbi,
2011).
c. Melakukan pembelian atas inisiatif sendiri
d. Telah menggunakan produk yang dibeli
e. Berdomisili di kota Medan
3. Jumlah Sampel Penelitian
Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 200 orang dan diharapkan dapat
mewakili karakteristik dan sifat-sifat populasinya.
D. Alat Ukur Penelitian
Dalam penelitian ini, alat ukur yang digunakan adalah berupa skala. Skala
adalah suatu teknik pengumpulan informasi yang memungkinkan analisis
mempelajari sikap-sikap, keyakinan, perilaku, dan karakteristik individu (Siregar,
2013). Penelitian ini menggunakan dua skala, yaitu skala pembelian impulsif dan
skala penyesalan pasca pembelian.
1. Skala Penyesalan Pasca Pembelian
Skala penyesalan pasca pembelian disusun berdasarkan komponen-komponen
pasca pembelian yang dikemukakan oleh Lee dan Cotte (2009), yaitu:
a. Disebabkan oleh alternatif lain yang tidak terpilih (Regret due to foregone
alternatives)
b. Disebabkan oleh adanya perubahan dalam signifikansi produk (Regret due to
c. Disebabkan oleh pertimbangan yang kurang (Regret due to under
consideration)
d. Disebabkan oleh pertimbangan yang berlebihan (Regret due to over
consideration)
Skala ini menggunakan model Likert. Setiap elemen di atas akan diuraikan ke
dalam pernyataaan favourable (mendukung). Subjek penelitian diberikan lima pilihan
jawaban, yaitu Sangat Sesuai (SS), Sesuai (S), Netral (N), Tidak Sesuai (TS), dan
Sangat Tidak Sesuai (STS). Untuk setiap pernyataan favourable, pilihan SS
mendapatkan skor 5, pilihan S mendapatkan skor 4, pilihan N mendapatkan skor 3,
pilihan TS mendapatkan skor 2, dan pilihan STS mendapatkan skor 1.
Skala penyesalan pasca pembelian yang digunakan dalam penelitian ini
mengikuti model aitem aslinya dalam penelitian Lee dan Cotte (2009) yang berjudul
Post Purchase Consumer Regret: Conceptualization and Development of The PPCR
Scale yang berjumlah 16 aitem dan diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia.
Tabel 1. Blueprint skala penyesalan pasca pembelian sebelum uji coba No. Komponen penyesalan pasca pembelian Favourable Jumlah
1. Disebabkan oleh alternatif lain yang tidak
terpilih (Regret due to foregone alternatives)
1, 5, 9, 13 4
2. Disebabkan oleh adanya perubahan dalam
signifikansi produk (Regret due to change in
significance)
3. Disebabkan oleh pertimbangan yang kurang
(Regret due to under consideration)
2, 6, 10, 14 4
4. Disebabkan oleh pertimbangan yang berlebihan
(Regret due to over consideration)
4, 8, 12, 16 4
Jumlah 16 16
2. Skala Pembelian Impulsif
Skala pembelian impulsif disusun berdasarkan elemen-elemen pembelian
impulsif (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003) yang terdiri dari:
a. Keinginan untuk berperilaku yang tiba-tiba dan spontan yang dilakukan tanpa
perencanaan sebelumnya
b. Dorongan untuk membeli yang tiba-tiba yang menyebabkan konsumen berada
dalam keadaan psikologis yang disekuilibrium
c. Terjadi konflik psikologis atau perasaan bimbang antara keinginan dan
kebutuhan
d. Berkurangnya evaluasi kognitif terhadap atribut produk ketika konsumen
membeli secara impulsif
e. Tidak menghiraukan konsekuensi dari perilaku impulsif tersebut
f. Keterlibatan emosional dan psikologis individu yang tinggi, biasanya berupa
Skala ini menggunakan model Likert. Setiap elemen di atas akan diuraikan ke
dalam pernyataaan favourable (mendukung) dan unfavourable (tidak mendukung).
Subjek penelitian diberikan lima pilihan jawaban, yaitu Sangat Sesuai (SS), Sesuai
(S), Netral (N), Tidak Sesuai (TS), dan Sangat Tidak Sesuai (STS). Untuk pernyataan
favourable, pilihan SS mendapatkan skor 5, pilihan S mendapatkan skor 4, pilihan N
mendapatkan skor 3, pilihan TS mendapatkan skor 2, dan pilihan STS mendapatkan
skor 1. Untuk pernyataan unfavourable, pilihan SS mendapatkan skor 1, pilihan S
mendapatkan skor 2, pilihan N mendapatkan skor 3, pilihan TS mendapatkan skor 4,
dan pilihan STS mendapatkan skor 5.
Tabel 2. Blueprint skala pembelian impulsif sebelum uji coba
No. Elemen pembelian impulsif Favourable Unfavourable Jumlah
1. Keinginan untuk berperilaku
yang tiba-tiba dan spontan yang
dilakukan tanpa perencanaan
sebelumnya
7, 13 1, 19 4
2. Dorongan untuk membeli yang
tiba-tiba yang menyebabkan
konsumen berada dalam keadaan
psikologis yang disekuilibrium
8, 14 2, 24 4
3. Terjadi konflik psikologis atau
perasaan bimbang antara
keinginan dan kebutuhan
4. Berkurangnya evaluasi kognitif
terhadap atribut produk ketika
6. Keterlibatan emosional dan
psikologis individu yang tinggi,
biasanya berupa perasaan
euphoria dan senang
12, 18, 22 6, 27, 30 6
Jumlah 15 15 30
E. Validitas, Reliabilitas, dan Uji Daya Beda Aitem 1. Uji Validitas
Validitas adalah apakah alat ukur benar-benar mengukur variabel yang ingin
diteliti (Myers & Hansen, 2007). Pengujian validitas dalam penelitian ini
menggunakan validitas isi (content validity). Jika suatu alat ukur memiliki validitas
isi yang tinggi, maka alat tersebut benar-benar mengukur variabel yang diteliti.
(Myers & Hansen, 2007). Dalam hal ini, peneliti meminta pendapat dari dosen
pembimbing.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas berarti konsistensi dan tingkat kepercayaan (Myers & Hansen,
2007). Pada umumnya, reliabilitas dianggap memuaskan bila koefisiennya mencapai
minimal rxx’ = 0,900 (Azwar, 2010). Pengujian reliabilitas pada penelitian ini
menggunakan pendekatan konsistensi internal yaitu Alpha Cronbach (Azwar, 2009)
3. Uji Daya Beda Aitem
Daya beda aitem akan diuji dengan menggunakan Pearson Product Moment.
Jika korelasi aitem total mencapai nilai minimal 0,3 maka daya beda aitem tersebut
dianggap memuaskan (Azwar, 2010).
F. Hasil Uji Coba Alat Ukur
Uji coba terhadap kedua alat ukur penelitian dilaksanakan pada 23 Oktober
2013 sampai dengan 26 Oktober 2013. Uji coba dilakukan di Fakultas Psikologi
Universitas Sumatera Utara dengan menggunakan sampel yang sesuai dengan
karakteristik populasi penelitian. Uji coba alat ukur melibatkan 100 orang. Dari hasil
uji coba diperoleh 19 aitem untuk skala pembelian impulsif dan 16 aitem untuk skala
penyesalan pasca pembelian. Reliabilitas skala kecenderungan pembelian impulsif
adalah 0,914 dan reliabilitas skala penyesalan pasca pembelian adalah 0,882.
Tabel 3. Blueprint skala penyesalan pasca pembelian setelah uji coba No. Komponen penyesalan pasca pembelian Favourable Jumlah
1. Disebabkan oleh alternatif lain yang tidak
terpilih (Regret due to foregone alternatives)
1, 5, 9, 13 4
2. Disebabkan oleh adanya perubahan dalam
signifikansi produk (Regret due to change in
significance)
3, 7, 11, 15 4
3. Disebabkan oleh pertimbangan yang kurang
(Regret due to under consideration)
2, 6, 10, 14 4
4. Disebabkan oleh pertimbangan yang berlebihan
(Regret due to over consideration)
4, 8, 12, 16 4
Jumlah 16 16
Tabel 4. Blueprint skala pembelian impulsif setelah uji coba
No. Elemen pembelian impulsif Favourable Unfavourable Jumlah
1. Keinginan untuk berperilaku
yang tiba-tiba dan spontan yang
dilakukan tanpa perencanaan
sebelumnya
7, 13 1 3
2. Dorongan untuk membeli yang
tiba-tiba yang menyebabkan
konsumen berada dalam keadaan
psikologis yang disekuilibrium
3. Terjadi konflik psikologis atau
perasaan bimbang antara
keinginan dan kebutuhan
9, 20, 28 23 4
4. Berkurangnya evaluasi kognitif
terhadap atribut produk ketika
konsumen membeli secara
impulsif
10 25 2
5. Tidak menghiraukan
konsekuensi dari perilaku
impulsif tersebut
11, 29 26 3
6. Keterlibatan emosional dan
psikologis individu yang tinggi,
biasanya berupa perasaan
euphoria dan senang
12, 18, 22 30 4
Tabel 5. Blueprint skala pembelian impulsif setelah uji coba dan penomoran baru
No. Elemen pembelian impulsif Favourable Unfavourable Jumlah
1. Keinginan untuk berperilaku
yang tiba-tiba dan spontan yang
dilakukan tanpa perencanaan
sebelumnya
6, 11 1 3
2. Dorongan untuk membeli yang
tiba-tiba yang menyebabkan
konsumen berada dalam keadaan
psikologis yang disekuilibrium
7, 12 5 3
3. Terjadi konflik psikologis atau
perasaan bimbang antara
keinginan dan kebutuhan
8, 14, 18 9 4
4. Berkurangnya evaluasi kognitif
psikologis individu yang tinggi,
biasanya berupa perasaan
euphoria dan senang
Jumlah 13 6 19
G. Prosedur Pelaksanaan Penelitian 1. Persiapan Penelitian
Persiapan yang dilakukan oleh peneliti untuk penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Pembuatan alat ukur
Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala pembelian
impulsif dan skala penyesalan pasca pembelian. Skala pembelian impulsif
terdiri dari 30 aitem yang disusun berdasarkan elemen-elemen pembelian
impulsif (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003). Sedangkan
skala penyesalan pasca pembelian disusun berdasarkan komponen penyesalan
pasca pembelian yang dikemukakan oleh Lee dan Cotte (2009) yang
diadaptasi dan diterjemahkan oleh peneliti. Kedua skala ini memiliki 5
alternatif jawaban dari sangat sesuai, sesuai, netral, tidak sesuai, dan sangat
b. Uji coba alat ukur
Uji coba terhadap kedua alat ukur penelitian dilaksanakan pada 23 Oktober
2013 sampai dengan 26 Oktober 2013. Uji coba dilakukan di Fakultas
Psikologi Universitas Sumatera Utara dengan menggunakan sampel yang
sesuai dengan karakteristik populasi penelitian. Uji coba alat ukur melibatkan
100 orang. Skala yang telah dicetak dalam bentuk buku dibagikan kepada
sampel penelitian, kemudian setelah individu selesai mengisi, maka skala
dikumpulkan kembali dan individu yang telah berpartisipasi diberikan hadiah
berupa pulpen. Skala kemudian diskoring dan data yang diperoleh diolah
untuk melihat daya diskriminasi aitem dan reliabilitas alat ukur.
c. Revisi alat ukur
Setelah dilakukan uji statistik terhadap aitem-aitem yang diperoleh pada uji
coba penelitan, maka dilakukan beberapa revisi terhadap alat ukur. Dari
analisa daya diskriminasi aitem, aitem yang memiliki daya diskriminasi
rendah (< 0,3) dikeluarkan dari skala. Aitem yang memiliki daya diskriminasi
baik kemudian disusun menjadi skala yang digunakan untuk mengambil data
penelitian. Dari hasil analisa daya diskriminasi aitem diperoleh 19 aitem
untuk skala pembelian impulsif dan 16 aitem untuk skala penyesalan pasca
pembelian.
2. Pelaksanaan Penelitian
Setelah alat ukur diujicobakan dan direvisi, maka dilaksanakan pengambilan
teknik purposive sampling. Peneliti memberikan skala langsung kepada subjek
penelitian yang sesuai dengan karakteristik subjek penelitian. Pelaksanaan penelitian
dilakukan pada 21 November 2013 sampai dengan 28 November 2013. Penelitian
dilakukan dengan membagikan skala kepada 200 orang individu tetapi jumlah skala
yang terkumpul hanya 180 buah. Peneliti mengambil 138 subjek sebagai sampel
untuk dianalisa sebagai data penelitian, sedangkan 42 subjek lainnya tidak diambil
dikarenakan tidak memenuhi karakteristik penelitian.
3. Pengolahan Data
Setelah diperoleh data dari skala pembelian impulsif dan skala penyesalan
pasca pembelian pada masing-masing sampel, maka dilakukanlah pengolahan data.
H. Metode Analisa Data
Metode analisa data yang digunakan untuk melihat hubungan positif antara
kecenderungan pembelian impulsif dan penyesalan pasca pembelian adalah dengan
menggunakan analisa regresi linear sederhana dengan taraf signifikansi 5% dan uji
satu arah.
Sebelum melakukan analisa data, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi yang
meliputi:
1. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data penelitian kedua
variabel terdistribusi secara normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan
2. Uji Linearitas
Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah data pembelian impulsif
berkorelasi secara linear terhadap data variabel penyesalan pasca pembelian
menggunakan test for linearity. Kedua variabel berhubungan secara linear jika nilai p
dengan data yang diperoleh. Pembahasan diawali dengan memberikan gambaran
umum subjek penelitian, hasil utama dan hasil tambahan yang turut memperkaya
hasiil penelitian yang kemudian dilanjutkan dengan pembahasan hasil penelitian.
A. Gambaran Umum Subjek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini berjumlah 198 orang yang berjenis kelamin
wanita. Berdasarkan data yang diperoleh, berikut akan dipaparkan data subjek
penelitian berdasarkan pekerjaan, dan jenis barang yang paling sering dibeli.
1. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan pekerjaan subjek penelitian, maka diperoleh gambaran
penyebaran subjek seperti yang tertera pada tabel 6.
Tabel 6. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Jumlah (N) Persentase (%)
Guru Les 26 18,8
Ibu Rumah Tangga 19 13,8
Karyawan Swasta 80 58,0
Wiraswasta 13 9,4
2. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Barang yang Paling Sering Dibeli
Berdasarkan jenis barang yang paling sering dibeli subjek penelitian, maka
diperoleh gambaran penyebaran subjek seperti yang tertera pada tabel 7.
Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Barang yang Paling Sering Dibeli
Jenis Barang Jumlah (N) Persentase (%)
Aksesoris 16 11,6
3. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Sarana dalam Membeli Barang
Berdasarkan sarana yang digunakan subjek penelitian dalam membeli barang,
maka diperoleh gambaran penyebaran subjek seperti yang tertera pada tabel 8.
Tabel 8. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Sarana dalam Membeli Barang
Jenis Barang Jumlah (N) Persentase (%)
Offline 107 77,54
Online 31 22,46
Total 138 100%
4. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Kondisi saat Membeli Barang
Berdasarkan kondisi subjek penelitian saat membeli barang, maka diperoleh
Tabel 9. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Kondisi saat Membeli Barang
Jenis Barang Jumlah (N) Persentase (%)
Sendiri 60 43,48
Bersama teman 45 32,61
Bersama keluarga 33 23,91
Total 138 100%
B. Hasil Penelitian 1. Hasil Uji Asumsi
Uji asumsi harus dilakukan terlebih dahulu sebelum peneliti melakukan
analisa data. Uji asumsi yang dilakukan adalah sebagai berikut:
a. Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah data yang diperoleh
berdistribusi normal atau tidak. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan uji
Kolmogorov-Smirnov. Data dikatakan terdistribusi normal jika p > 0,05 (Field, 2009).
Tabel 10. Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Standardized
Residual
N 138
Normal Parametersa,b Mean .0000000
Std. Deviation .99634368
Most Extreme Differences Absolute .080
Positive .080
Negative -.038
Kolmogorov-Smirnov Z .939
Asymp. Sig. (2-tailed) .341
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Dari hasil analisa pada tabel 10, didapatkan bahwa nilai Sig. (2-tailed) sebesar
0,341 > 0,05. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa data penelitian telah
terdistribusi secara normal.
b. Uji Linearitas
Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah data variabel pembelian
impulsif berkorelasi secara linear terhadap data variabel penyesalan pasca pembelian.
Uji linearitas dilakukan dengan menggunakan test for linearity yang dapat dilihat
Tabel 11. Hasil Uji Linearitas
Deviation from Linearity 1559.123 50 31.182 1.065 .393
Within Groups 2518.400 86 29.284
Total 5884.819 137
Dari hasil analisa pada tabel 11, didapatkan nilai signifikansi pada kolom
linearity sebesar 0,000 < 0,05 dan pada kolom deviation from linearity sebesar 0,393 >
0,05. Hal ini menunjukkan bahwa variabel pembelian impulsif memiliki hubungan
linear dengan variabel penyesalan pasca pembelian.
2. Hasil Uji Hipotesa Penelitian
Setelah dilakukan uji asumsi, maka data dianalisa untuk menguji hipotesa
penelitian. Adapun hipotesa dalam penelitian ini adalah: “Ada pengaruh positif antara
pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian.” Metode yang digunakan
untuk menguji hipotesa dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode
