PENGARUH KONTROL DIRI DENGAN PENYESALAN PASCA PEMBELIAN PADA MAHASISWA YANG MEMBELI PRODUK ONLINE
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Ujian Sarjana Psikologi
OLEH:
VENESSA PUTRI KINTAMI MELIALA 141301101
FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2018
LEMBAR PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul:
Pengaruh Kontrol Diri dengan Penyesalan Pasca Pembelian pada Mahasiswa yang Membeli Produk Online
adalah hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi manapun.
Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini saya kutip dari hasil karya orang lain yang telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan di dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, 11 Agustus 2018
Venessa Putri Kintami Meliala
NIM 141301101
Pengaruh Kontrol Diri dengan Penyesalan Pasca Pembelian pada Mahasiswa yang Membeli Produk Online
Venessa Putri Kintami Meliala dan Zulkarnain ABSTRAK
Semakin banyaknya online shop membuat banyak konsumen membeli produk yang dibutuhkan secara online. Pembelian secara online membuat kebanyakan konsumen mengalami penyesalan pasca pembelian. Salah satu faktor yang dapat meminimalisir penyesalan adalah kontrol diri. Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh kontrol diri dengan penyesalan pasca pembelian pada mahasiswa yang membeli produk online. Penelitian ini merupakan penelitian korelasional yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara kontrol diri dengan penyesalan pasca pembelian pada mahasiswa yang membeli produk online. Penelitian ini melibatkan 345 mahasiswa dan teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Alat ukur yang digunakan berupa skala Post Purchase Consumer Regret (PPCR) dan skala kontrol diri. Hasil analisa regresi menunjukkan bahwa ada pengaruh negatif antara kontrol diri dengan penyesalan pasca pembelian. Implikasi dari penelitian ini adalah hal ini berarti peningkatan dalam kontrol diri akan diikuti dengan menurunnya penyesalan pasca pembelian dan juga sebaliknya, penurunan dalam kontrol diri akan diikuti dengan meningkatnya penyesalan pasca pembelian yang dialami.
Kata Kunci: Kontrol Diri, Penyesalan Pasca Pembelian, Produk Online
The Effect of Self-Control with Post-Purchase Regret on College Students who Buy Online Product
Venessa Putri Kintami Meliala dan Zulkarnain ABSTRACT
The increasing number of online shop make many consumers buy products online. Online purchases make most consumers experience post-purchase regret One of the factors that can minimize regret is self-control. This study aims to see the effect of self-control with post post-purchase regret on college students who buy online product. This research is a correlational research that aims to know the correlation between self-control to post-purchase regret. This study involved 345 college students and sampling technique used is purposive sampling. The result of the regression analysis shows that there is a negative effect between self- control with post-purchase regret. The implication of this study is that the increase in self-control will be followed by decreased post-purchase regret and vice versa, a decrease in self-control will be followed by increased post-purchase regret.
Keyword: Self-Control, Post-Purchase Regret, Online Product
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan pada Tuhan Yang Maha Esa yang melimpahkan kasih dan sayang-Nya, sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana jenjang strata satu (S-1) di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara dengan judul: Pengaruh Kontrol Diri dengan Penyesalan Pasca Pembelian pada Mahasiswa yang Membeli Barang Online.
Dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari hambatan dan kesulitan, namun berkat bantuan, bimbingan, nasihat, serta dukungan dari berbagai pihak, maka segala hambatan tersebut akhirnya dapat diatasi dengan baik. Untuk itu, penulis dengan tulus mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Zulkarnain, Ph.D selaku dekan dari Fakultas Psikologi sekaligus menjadi dosen pembimbing yang selalu memberikan bimbingan, nasihat, serta waktunya selama penyusunan dan penulisan skripsi ini.
2. Ibu Dra. Emmy Mariatin, MA., PhD., psi selaku dosen pembimbing akademik penulis dari semester awal hingga saat ini yang membantu dalam kehebohan di setiap semester baru dan selalu memberikan bimbingan serta nasihat yang dapat membantu untuk meningkatkan motivasi selama perkuliahan.
3. Bapak Ferry Novliadi, M.Si selaku penguji I yang memberikan saran, kritikan, dan bantuan yang membantu penulis dalam menyempurnakan penulisan skripsi ini.
4. Bapak Eka Danta Jaya Ginting, M.A., Psikolog selaku penguji II yang memberikan saran, kritikan, dan bantuan yang membantu penulis dalam menyempurnakan penulisan skripsi ini.
5. Orangtua kesayanganku, papi Jeremia Meliala dan mama Ernawaty Elisabet Ginting atas jasa-jasanya, selalu memberikan dukungan materi dan moril dalam perkuliahan, kesabaran yang tidak ada batasnya, doa yang setiap hari memunculkan namaku, dan tidak pernah lelah dalam mendidik dan memberi cinta yang tulus dan ikhlas kepada penulis semenjak kecil. Terima kasih yang sedalam-dalamnya dan sebesar-besarnya mama dan papi, tanpa mama dan papi mungkin aku akan menyerah sebelum menyelesaikan ini semua.
6. Keluarga besar Meliala dan Ginting yang selalu men-support dan membantu penulis secara langsung maupun dalam doa.
7. Adik-adikku, Nona Adelia Meliala dan Raja Belinsky Mehuli Meliala yang selama ini menemani hari-hari penulis dari kecil dan tak lupa memberikan dukungan, hiburan, „berantam’, maupun doa setiap harinya.
8. Teman susah senangku yang kemana-mana selalu diusahakan untuk full team, dagenkz, Rorez Simanjuntak, Meilyana Solim, Rini Lestari, dan Yulius
Christian Tulus Pangaribuan yang membantu penulis dalam menghadapi kenyataan dalam kehidupan perkuliahan selama di Fakultas Psikologi ini, dan ikut membantu dalam proses pengerjaan proposal ini, terima kasih kalian teman berdebatku dan saling support dalam keadaan apapun.
9. Teman seperdopingan skripsi, Doping Pak Zul, Suryanto Siahaan yang baik hati selalu siap sedia memberikan bantuan dan memberikan komentar- komentar dalam pengerjaan skripsi ini, yang berhasil membangkitkan semangat dan memberikan motivasi dengan ucapannya yang kadang ingin
„ditabok‟ itu, juga teman dalam perevisian yang memberikan insight yang akhirnya mampu membukakan pikiran sehingga penulis lebih paham. Lalu Farah Dita Nasution dan Mehri Hubbi, teman seperdopingan lainnya yang ikut membantu face to face maupun melalui grup chat yang selalu diributkan dengan hal yang kadang-kadang tidak berfaedah, namun kita tetap kompak dan saling bantu membantu, makasih guys.
10. Angkatan 2014 Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara atas kebersamaan kita dalam menghadapi perkuliahan dari semester 1 hingga sekarang dengan tetap saling men-support dan semakin kuat setiap tahunnya dan meninggalkan kenangan yang sangat berarti bagi penulis dalam mengisi hari-hari perkuliahan.
11. Kepada teman-teman satu dosen PA, anaknya Bu Emmy, atas diskusi dan motivasi, juga kehebohan setiap akan memasukin jadwal bimbingan, untuk janjian ketemu barengnya, titip-titipan KHS, dsb yang menambah warna indah dalam perkuliahan ini.
12. Kepada seluruh dosen Fakultas Psikologi dan sivitas akademika yang telah memberikan sedikit ilmu dan bantuannya kepada penulis selama berkuliah dari semester I hingga sekarang, tanpa ilmu yang diberikan, penulis tidak akan mempu menyelesaikan penulisan skripsi ini.
13. Bagi semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, namun tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih semuanya atas segala hal yang kalian bantu.
Seluruh skripsi ini menjadi tanggung jawab penulis dan penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penelitian ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan masukan dan saran yang sifatnya membangun dari semua pihak, guna menyempurnakan penelitian ini agar menjadi lebih baik lagi.
Semoga segala bantuan yang telah diberikan akan dibalas dengan berlipat ganda oleh Tuhan Yang Maha Esa. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, 11 Agustus 2018
Venessa Putri Kintami Meliala
DAFTAR ISI
Kata Pengantar ... i
Daftar Isi ... v
Daftar Tabel ... viii
Daftar Lampiran ... ix
Bab I: Pendahuluan A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 6
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis ... 6
2. Manfaat Praktis ... 7
E. Sistematika Penulisan ... 7
Bab II: Landasan Teori A. Penyesalan Pasca Pembelian 1. Definisi Penyesalan Pasca Pembelian ... 9
2. Komponen Penyesalan Pasca Pembelian ... 10
3. Faktor yang Mempengaruhi Penyesalan Pembelian ... 11
B. Kontrol Diri 1. Definisi Kontrol Diri ... 16
2. Aspek Kontrol Diri ... 18
C. Dinamika Penyesalan Pasca Pembelian dan Kontrol Diri ... 20
D. Hipotesis Penelitian ... 27
Bab III: Metode Penelitian A. Identifikasi Variabel ... 28
B. Definisi Operasional ... 28
1. Penyesalan Pasca Pembelian ... 29
2. Kontrol Diri ... 30
C. Populasi, Sampel, dan Metode Penelitian Sampel 1. Populasi dan Sampel ... 31
2. Teknik Pengambilan Sampel ... 31
3. Jumlah Sampel Penelitian ... 32
D. Alat Ukur Penelitian ... 33
1. Skala Penyesalan Pasca Pembelian ... 34
2. Skala Kontrol Diri ... 35
E. Validitas dan Reliabilitas ... 37
1. Validitas Alat Ukur ... 37
2. Reliabilitas Alat Ukur ... 38
3. Uji Daya Beda Item ... 39
F. Prosedur Penelitian ... 40
1. Tahap Persiapan Penelitian ... 40
2. Tahap Pelaksanaan Penelitian ... 41
3. Tahap Pengolahan Data ... 42
G. Hasil Uji Alat Ukur 1. Hasil Uji Coba Skala Penyesalan Pasca Pembelian ... 42
2. Hasil Uji Coba Skala Kontrol Diri ... 44
H. Metode Analisis Data ... 47
Bab IV: Hasil Penelitian dan Pembahasan A. Gambaran Subjek Penelitian
1. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia ... 49 2. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50 3. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Fakultas ... 51 B. Uji Asumsi Penelitian
1. Uji Normalitas Sebaran ... 52 2. Uji Linearitas ... 53 C. Hasil Analisis Data
1. Uji Analisis Regresi ... 54 2. Deskripsi Data ... 57 D. Pembahasan ... 64
Bab V: Kesimpulan dan Saran
A. Kesimpulan ... 74 B. Saran
1. Saran Metodologis ... 75 2. Saran Praktis ... 76
Daftar Pustaka ... 78
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Blue Print Skala Penyesalan Pasca Pembelian ... 34
Tabel 2. Blue Print Skala Kontol Diri ... 36
Tabel 3. Blue Print Skala Penyesalan Pasca Pembelian Setelah Uji Coba ... 42
Tabel 4. Blue Print Skala Penelitian Penyesalan Pasca Pembelian ... 43
Tabel 5. Blue Print Skala Kontol Diri Setelah Uji Coba ... 45
Tabel 6. Blue Print Skala Penelitian Kontrol Diri ... 46
Tabel 7. Gambaran Subjek Berdasarkan Usia... 49
Tabel 8. Gambaran Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50
Tabel 9. Gambaran Subjek Berdasarkan Fakultas ... 51
Tabel 10. Normalitas Sebaran Kontrol Diri dan Penyesalan Pasca Pembelian .... 52
Tabel 11. Hasil Uji Linearitas Variabel Kontrol Diri dan Penyesalan Pasca Pembelian ... 53
Tabel 12. Tabel Model Summary ... 54
Tabel 13. Tabel Anova ... 55
Tabel 14. Tabel Koefisien ... 56
Tabel 15. Deskripsi Skor Hipotetik Data Kontrol Diri ... 57
Tabel 16. Deskripsi Skor Empirik Data Kontrol Diri ... 58
Tabel 17. Kategorisasi Data Kontrol Diri ... 59
Tabel 18. Deskripsi Skor Hipotetik Data Penyesalan Pasca Pembelian ... 60
Tabel 19. Deskripsi Skor Empirik Data Penyesalan Pasca Pembelian ... 60
Tabel 20. Kategorisasi Data Penyesalan Pasca Pembelian ... 61
Tabel 21. Matriks Kategorisasi Skor Hipotetik Variabel Kontrol Diri dengan Penyesalan Pasca Pembelian ... 62
DAFTAR LAMPIRAN
A. Hasil Try Out ... 82 B. Skala Penyesalan Pasca Pembelian ... 86 C. Skala Kontrol Diri ... 87
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Online shop merupakan sarana atau toko dimana pembeli dapat melihat
terlebih dahulu barang dan jasa yang hendak dibeli melalui web yang dipromosikan oleh penjual, sehingga konsumen tidak memerlukan komunikasi tatap muka secara langsung dengan penjual, melainkan dapat dilakukan secara terpisah melalui media seperti notebook, komputer, ataupun handphone yang tersambung dengan layanan akses internet (Loekamto, 2012). Berdasarkan pengumpulan data (statistik) yang dilakukan oleh Kominfo di tahun 2013 di Jabodetabek, Bandung, dan juga Jogya, didapatkan data bahwa sekitar 46%
pengguna internet yang berusia 15-24 tahun menggunakan internet untuk berbelanja online (Rianto, Lumanto, & Meiningsih, 2013). Menurut Sarwono (1987), usia ini termasuk dalam usia mahasiswa dimana seseorang secara resmi terdaftar untuk mengikuti pelajaran di perguruan tinggi, yaitu dengan batas usia 18-30 tahun (Ebtanastiti & Muis, 2014).
Mahasiswa berada pada masa remaja, dimana masa remaja berada pada usia 14-24 tahun (Sarwono, 2002; Priatini, Latifah, & Guhardja, 2008).
Hurlock (1980) menyatakan bahwa pada masa remaja, individu cenderung mengikuti kelompoknya, dan ingin meniru apa yang sedang tren dikalangan kelompoknya, sehingga remaja sering melakukan pembelian sesuai dengan keinginannya bukan sesuai dengan kebutuhannya (Ernawati & Indriyati, 2011).
Sifat-sifat remaja, seperti mudah terbujuk oleh rayuan iklan, mudah terbujuk oleh iklan dengan model iklan yang diperankan oleh artis, dan bentuk iklan
yang dibuat semenarik mungkin, kurang bersifat hemat dan kurang realistis, romantis, dan impulsif membuat remaja mudah dalam menggapai tawaran pasar yang dibuat oleh produsen (Ernawati & Indriyati, 2011).
Pada saat remaja ingin memenuhi kebutuhan terhadap suatu produk, maka remaja akan melakukan proses pembelian. Ketika melakukan proses pembelian, tidak jarang individu mengalami penyesalan setelah melakukan suatu pembelian terhadap barang. Penyesalan terjadi ketika terdapat perbedaan atau ketidaksesuaian antara apa yang diinginkan dengan apa yang telah dibeli (Tsiros & Mittal, 2000).
Penyesalan merupakan suatu emosi kognitif yang aversif, sehingga orang termotivasi untuk menghindar, menekan, menyangkal, mengatur pengalaman mereka agar pengalaman tersebut tidak terjadi (Zeelenberg dan Pieters, 2006;
Lee & Cotte, 2009). Berkaitan dengan proses pembelian, penyesalan dapat muncul ketika konsumen membandingkan hasil yang telah diperoleh dengan hasil yang mungkin akan lebih baik jika memilih pilihan yang berbeda (Zeelenberg, Dijk, Manstead, & Pligt, 1998). Individu yang mempertimbangkan segala pilihannya, namun hasilnya tidak menguntungkan, maka individu tersebut akan semakin mengalami perasaan menyesal (Lee &
Cotte, 2009).
Penyesalan merupakan perbandingan penilaian individu mengenai hasil dari apa yang telah dibeli dengan apa yang mungkin dapat dibeli (Lee & Cotte, 2009). Penyesalan terjadi ketika tidak adanya pertimbangan dan adanya penyesalan yang terjadi ketika terlalu banyak pertimbangan dalam membeli suatu produk (Zeelenberg dan Pieters, 2006; Iskandar & Zulkarnain, 2013).
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Rakuten Smart Shopping di tahun 2013 mengenai belanja online memaparkan bahwa 48% dari 2.000 responden yang berasal dari Indonesia, Taiwan, dan Malaysia mengungkapkan mereka merasa menyesal berbelanja melalui dunia maya karena tidak sedikit produk yang didapatkan berbeda dengan yang terpampang di etalase situs.
Hasil penelitian tersebut juga memaparkan bahwa konsumen yang berada di Taiwan dan Indonesia termasuk banyak yang merasakan penyesalan dengan pengalaman berbelanja online-nya, yaitu di Taiwan 86 % dan Indonesia 84%
(Safitri, 2013). Riset juga dilakukan oleh finder.com.au di Australia, hasil survei yang dirilis pada awal November 2017 menunjukkan bahwa terdapat 82% atau sekitar 6.8 juta penduduk Australia pernah mengalami remorse atau post-purchase regret setelah berbelanja online (Hassan, 2017). Hal ini
menunjukkan bahwa tidak semua konsumen online shop mengalami hal yang menyenangkan atau memuaskan saat berbelanja.
Selanjutnya, Rakuten Smart Shopping melakukan survei lanjutan dan mendapatkan beberapa hal yang membuat konsumen cenderung menyesali pembelian secara online, yaitu sekitar 71% responden mengatakan bahwa mereka menyesali keputusan mereka membeli produk tersebut dalam setahun belakangan, lalu sekitar 48% responden merasa kecewa dengan ketidakcocokan ekspektasi yang diharapkan, dan sekitar 29% responden mengatakan bahwa mereka menyesal karena kualitas produk yang buruk (Goh, 2013). Hal yang hampir serupa juga tampak pada hasil penelitian yang dilakukan oleh Aila Khan (2014), dimana alasan konsumen merasakan post- purchase regret pada saat berbelanja online dibagi menjadi dua kategori utama,
yaitu kecewa dengan produk yang dilihat karena tidak sesuai atau karena kecewa dengan produk yang diterima, dinilai kurang menarik daripada yang telah diantisipasi (dibayangkan), atau produknya cocok, namun konsumen tidak „membutuhkannya‟ (Khan, 2014).
Penyesalan merupakan salah satu emosi yang terjadi ketika seseorang menyalahkan hasil yang tidak baik yang diperolehnya dan seharusnya dapat dikontrol, karena mereka akan mengatribusikan kesalahan tersebut dari diri mereka sendiri (Sugden, 2000; Leo & Ginting, 2012). Oleh karena itu, untuk meminimalisir terjadinya penyesalan, seseorang harus memiliki tanggung jawab dan kontrol atas perilaku dirinya (Leo & Ginting, 2012). Kontrol diri adalah kemampuan membimbing tingkah laku diri sendiri, kemampuan untuk menekan atau merintangi tingkah laku impulsif (Chaplin, 1997; Diba, 2014).
Adanya kontrol diri menjadikan individu dapat memandu, mengarahkan, dan mengatur perilakunya dengan kuat yang pada akhirnya menuju pada konsekuensi positif (Lazarus, 1976; Diba, 2014).
Kontrol diri yang lemah akan membuat individu membeli suatu barang tanpa mempertimbangkan prioritasnya (Mariyanti, 2014), dan juga sering mengalami kesulitan menentukan konsekuensi atas tindakannya (Chita, David,
& Pali, 2015). Mengingat salah satu sifat remaja adalah impulsif (Ernawati &
Indriyati, 2011), maka remaja perlu mengontrol diri dengan budaya konsumtif yang semakin berkembang (Chita, David, & Pali, 2015). Terdapat mahasiswa yang bahkan memakai uang kuliah, mengambil uang orang tua tanpa izin untuk dapat membeli barang yang diinginkan atau disukai (Mariyanti, 2014).
Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi kontrol diri seseorang, seperti usia dan peraturan yang dibuat oleh keluarga (Larasati & Budiani, 2014).
Kazdin (1994) berpendapat bahwa kontrol diri diperlukan untuk membantu individu dalam mengatasi kemampuannya yang terbatas serta dapat berguna untuk mengatasi berbagai hal yang dapat merugikan individu tersebut yang disebabkan oleh kondisi di luar dirinya (Diba, 2014).
Hal ini dikuatkan oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Diba (2014) dan menyimpulkan bahwa kontrol diri yang buruk akan menghasilkan perilaku pembelian impulsif yang pada akhirnya akan berakhir dengan penyesalan.
Maka dari itu, kontrol diri ini berkaitan dengan bagaimana individu mengendalikan emosi, serta dorongan-dorongan dalam dirinya. Makna dari kontrol diri ini adalah melakukan pertimbangan-pertimbangan terlebih dahulu sebelum memutuskan sesuatu untuk bertindak (Hurlock, 1990; Zulkarnain, 2002).
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Kontrol Diri dengan Penyesalan Pasca Pembelian pada Mahasiswa yang Membeli Produk Online” sebagai judul penelitian.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka permasalahan yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh antara kontrol diri dengan penyesalan pasca pembelian pada mahasiswa yang membeli produk daring?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara kontrol diri dengan penyesalan pasca pembelian pada mahasiswa yang membeli produk daring.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap bidang keilmuan Psikologi Organisasi dan Industri, khususnya bidang psikologi konsumen dan memperkaya kajian ilmiah yang berkenaan dengan psikologi konsumen dalam kasus pembelian yang dilakukan melalui media online. Selain itu, hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sumber referensi bagi mahasiswa yang ingin mengkaji tema-tema yang berkenaan dengan masalah pembelian yang dilakukan secara daring, seperti penyesalan
faktor lain yang dapat mempengaruhi penyesalan pasca pembelian selain kontrol diri yang berperan sebagai variabel independen pada penelitian ini.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan untuk dapat melihat apakah ada pengaruh antara kontrol diri dengan penyesalan pasca pembelian pada mahasiswa yang membeli produk daring, serta menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen apapun hasilnya dan produsen produk daring dapat mempertimbangkan cara agar dapat meminimilasir jumlah konsumen yang menyesal.
E. Sistematika Penulisan
Proposal ini dibagi atas tiga bab, dan masing-masing bab dibagi atas beberapa sub-bab. Sistematika penulisan penelitian ini adalah:
1. Bab I : Pendahuluan
Bab ini akan memaparkan uraian singkat mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.
2. Bab II : Landasan Teori
Bagian ini berisikan tinjauan teoritis yang menjadi acuan dalam pembahasan masalah. Teori pertama yang dimuat dalam proposal ini adalah teori penyesalan pasca pembelian yang didalamnya berisi tentang definisi penyesalan pasca pembelian, dimensi penyesalan pasca pembelian, beserta faktor penyebab penyesalan pasca pembelian. Teori selanjutnya membahas
kontrol diri yang didalamnya akan dijelaskan mengenai definisi kontrol diri, jenis kontrol diri, dan aspek-aspek kontrol diri. Kemudian, akan dijelaskan mengenai pengaruh antara kontrol diri dan penyesalan pasca pembelian.
Setelah pembahasan tersebut, maka pada bagian selanjutnya adalah pemaparan mengenai hipotesis penelitian.
3. Bab III: Metode Penelitian
Bab ini akan menjelaskan mengenai definisi operasional penyesalan pasca pembelian dan kontrol diri. Kemudian menjelaskan mengenai metode penelitian yang digunakan oleh peneliti dan dalam hal ini adalah metode penelitian yang digunakan, identifikasi variabel penelitian, metode pengumpulan data, populasi dan sampel penelitian, metode pengumpulan data, validitas dan reliabilitias alat ukur, prosedur pelaksanaan penelitian, dan metode pengolahan dan analisis data.
4. Bab IV: Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini akan menjelaskan mengenai hasil penelitian yang selanjutnya akan dibahas, yaitu hasil dari penyebaran skala penyesalan pasca pembelian dan kontrol diri. Hasil penelitian ini mencakup gambaran subjek penelitian, uji asumsi penelitian, hasil analisis data, dan selanjutnya pembahasan.
5. Bab V: Kesimpulan dan Saran
Bab ini menguraikan kesimpulan sebagai jawaban dan hasil dari permasalahan yang diteliti dan saran penelitian yang meliputi saran praktis dan saran untuk penelitian selanjutnya.
BAB II
LANDASAN TEORI
Pada penelitian ini menggunakan konsep-konsep yang ada dalam kajian teori penyesalan pasca pembelian dan kontrol diri. Konsep yang digunakan adalah sebagai berikut.
A. Penyesalan Pasca Pembelian
1. Definisi Penyesalan Pasca Pembelian
Penyesalan atau regret adalah emosi negatif yang dialami seseorang ketika menyadari bahwa situasi saat ini mungkin akan lebih baik ketika mereka melakukan tindakan yang berbeda. Regret merupakan proses perbandingan antara hasil aktual yang diperoleh dari hasil keputusan dengan apa hasil yang lebih baik yang mungkin diperoleh ketika melakukan pilihan yang berbeda (Zeelenberg, Dijk, & Mastead, 1998; Leo & Ginting, 2012).
Menurut Lee & Cotte (2009), penyesalan ini diketahui sebagai sebuah sensasi menyakitkan yang muncul sebagai hasil dari membandingkan „apa ini‟ dengan „apa yang mungkin akan didapat‟. Berdasarkan definisi dari regret, terlihat bahwa konsumen memiliki ekspektasi yang tidak sesuai
dengan kenyataan produk yang didapatkan, konsumen merasa bahwa pilihannya salah, maka konsumen merasakan apa yang disebut sebagai penyesalan pasca pembelian. Penyesalan pasca pembelian adalah sebuah perbandingan dari hasil penilaian individu antara apa yang telah dibeli dan apa yang bisa saja dibeli (Lee & Cotte, 2009).
Definisi dari penyesalan pasca pembelian yang dikemukakan oleh Loomers & Sugden (1982) menyatakan bahwa konsumen membandingkan barang yang mereka beli dengan alternatif lain yang tidak dibeli, dan hasil dari perbandingan ini adalah sebuah keadaan kesedihan dan rasa sakit psikologis yang disebut dengan penyesalan pasca pembelian (Saleh, 2012).
Penyesalan pasca pembelian dijelaskan sebagai keadaan simultan yang memiliki dua atau lebih ide kepercayaan, nilai, atau reaksi emosional yang bertentangan (Armstrong, Abubakar, & Sikayena, 2017). Menurut definisi yang dikemukakan oleh Inman dan Dyer, penyesalan pasca pembelian terjadi pada pembeli ketika hasil dari keputusan akhir pada saat membeli tidak diinginkan jika dibandingkan dengan pilihan-pilihan potensial (Akbari & Radmand, 2016).
Berdasarkan penjelasan di atas, maka penyesalan pasca pembelian dapat diartikan sebagai perasaan negatif yang dirasakan konsumen setelah membeli suatu barang. Perasaan negatif ini dapat berupa perasaan sedih yang dirasakan konsumen setelah membeli suatu barang. Perasaan ini muncul ketika konsumen mulai membandingkan barang yang didapatnya dengan barang yang mungkin saja bisa dibeli.
2. Komponen Penyesalan Pasca Pembelian
Zeelenberg dan Pieters (2006) menyatakan bahwa terdapat dua komponen dalam proses terjadinya penyesalan, yaitu:
1. Adanya penyesalan yang terjadi ketika tidak adanya pertimbangan.
Komponen ini dapat terjadi disebabkan oleh dua hal, yaitu (1) perasaan
gagal untuk melaksanakan proses pengambilan keputusan karena adanya perilaku yang tidak konsisten. Misalnya, keinginan membeli baju karena kualitasnya bagus, namun ada baju lain yang menarik perhatian dari warnanya tapi bukan kualitasnya; (2) keyakinan bahwa mereka masih memerlukan informasi untuk membuat keputusan yang baik. Misalnya, pada saat konsumen ingin membeli baju, mereka tidak menemukan informasi yang baik mengenai baju tersebut. Dengan penjelasan tersebut, maka inti dari komponen ini berfokus pada bagaimana konsumen dapat mengubah keputusan sehingga mendapatkan hasil yang lebih baik.
(Iskandar & Zulkarnain, 2013).
2. Adanya penyesalan yang terjadi ketika terlalu banyak pertimbangan dalam membeli suatu produk. Kondisi ini menyebabkan konsumen kurang mampu memaksimalkan pembeliannya berdasarkan banyaknya informasi yang dimiliki karena terlalu banyak informasi yang dimiliki (Iskandar & Zulkarnain, 2013).
3. Faktor yang Mempengaruhi Penyesalan Pasca Pembelian
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa penyesalan dapat dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor situasional dan faktor disposisi (M'Barek & Gharbi, 2011). Faktor tersebut antara lain:
1. Faktor situasional a. Valensi
Valensi sering dikaitkan dengan gagasan dari puas-tidak puas. Berawal dari ide bahwa kinerja dan ekspektasi (harapan) mempengaruhi kepuasan
(Anderson & Sullivan, 1993; Yi, 1990; M‟Barek & Gharbi, 2011). Tsiros dan Mittal (2000) menunjukkan bahwa orang yang membeli barang yang kinerjanya baik jarang membayangkan alternatif pada kenyataannya.
Namun, ketika konsumen membeli barang yang kinerjanya tidak memuaskan, maka ia akan memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk memikirkan counterfactual thoughts (M'Barek & Gharbi, 2011).
b. Tanggung jawab yang dirasakan: Usaha dalam membuat keputusan Penyesalan adalah unik dalam hubungannya dengan pengambilan keputusan dan terdapat tanggung jawab (Zeelenberg & Pieters, 2007;
M‟Barek & Gharbi, 2011). Semakin orang melihat diri mereka bertanggung jawab untuk pilihan yang buruk dan semakin mereka merasakan bahwa mereka tidak memberikan usaha dalam pembuatan keputusan, maka semakin mereka cenderung akan menyesali pilihan mereka dibandingkan orang lain (M'Barek & Gharbi, 2011).
c. Keterlibatan
Konsumen dengan keterlibatan tinggi memiliki rasa penyesalan yang sedikit mengenai suatu barang daripada konsumen dengan keterlibatan rendah. Mereka cenderung menyesali barang yang mahal daripada barang yang murah (M'Barek & Gharbi, 2011).
d. Waktu dalam pengambilan keputusan
Simonson (1992) mengatakan bahwa jika konsumen memilih untuk menunggu waktu yang terbaik untuk bertindak, maka akan ada kemungkinan penyesalan jika kesempatan yang hilang tersebut lebih menarik daripada yang diharapkan. Konsumen juga cenderung merasa
menyesal jika mereka mendapati bahwa produk yang telah dibeli ternyata ditawarkan dengan harga yang lebih murah pada kesempatan lain (M'Barek & Gharbi, 2011).
e. Adanya alternatif pilihan
Studi yang dilakukan dalam psikologi maupun ekonomi menunjukkan bahwa banyaknya alternatif yang ada di pasar akan menguntungkan karena hal ini membuat konsumen dapat memilih produk yang sesuai dengan dirinya. Namun Schwartz (2000) menyatakan bahwa pilihan yang bervariasi dan berbeda-beda memiliki beberapa efek negatif pada kesejahteraan karena konsumen dapat merasa menyesal apabila tidak memilih produk yang terbaik (M'Barek & Gharbi, 2011).
f. Sifat pembelian
Konsumen yang melakukan pembelian impulsif cenderung merasa menyesal dibandingkan dengan konsumen yang melakukan pembelian terencana. Dalam pembelian impulsif, sisi emosional konsumen lebih berperan sehingga mereka tidak mempedulikan konsekuensi dari keputusan yang mereka buat (M'Barek & Gharbi, 2011).
2. Faktor disposisi a. Self-esteem
Self-esteem dapat didefinisikan sebagai sikap yang positif ataupun negatif
terhadap diri sendiri. Hal ini tergantung dari bagaimana individu berpikir mengenai dirinya secara keseluruhan (Mehrabian, 1998, 2000; M‟Barek
& Gharbi, 2011). Zeelenberg dan Pieters (2004) menemukan bahwa
penyesalan berkorelasi dengan sangat kuat dengan level self-esteem. Hal ini konsisten dengan studi-studi sebelumnya, dimana dikatakan bahwa konsumen dengan self-esteem yang rendah cenderung mengevaluasi keputusan yang dibuat secara negatif dan merasa menyesal dibandingkan konsumen yang memiliki rasa percaya diri yang tinggi (Josephs et al., 1992; Roese & Olson, 1993; Zeelenberg & Pieters, 2004; M‟Barek dan Gharbi, 2011).
b. Perbandingan sosial
Gibbons dan Buunk (1999) menunjukkan bahwa beberapa orang memiliki kecenderungan yang lebih besar daripada yang lainnya untuk membandingkan dirinya dengan orang lain. Zeelenberg dan Pieters (2002) berpendapat bahwa orang yang memiliki kecenderungan yang kuat untuk membandingkan dirinya dengan orang lain menyesali keputusan mereka lebih sering daripada mereka yang tidak memiliki pola seperti ini. Selain itu, konsumen yang sensitif terhadap kritik dan pandangan orang lain, juga cenderung menyesali pilihan yang mereka ambil (M'Barek & Gharbi, 2011).
c. Jenis kelamin
Wanita cenderung merasa lebih menyesal dibandingkan pria dikarenakan wanita lebih sensitif dan emosional dan mereka cenderung melakukan perbandingan yang memicu munculnya perasaan menyesal (M'Barek &
Gharbi, 2011).
d. Counterfactual thoughts
Counterfactual thoughts mengacu pada berpikir mengenai sesuatu
berulang kali secara tidak berdaya (Debenedetti & Gomez, 2006;
M‟Barek dan Gharbi, 2011). Selama counterfactual thoughts terlibat dalam pemikiran konsumen, maka konsumen akan terus memikirkan mengenai kejadian di masa lalu, sehingga mereka akan cenderung lebih sering memikirkan masa lalu daripada orang lain (Davis, 1991; M‟Barek dan Gharbi, 2011).
e. Karakteristik kepribadian
Creyer dan Ross (1999) mengemukakan bahwa salah satu faktor dari penyesalan adalah karakteristik individu (Iskandar & Zulkarnain, 2013).
Karakteristik kepribadian dapat menyebabkan predisposisi dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian (McElroy & Dowd, 2007; Iskandar & Zulkarnain, 2013).
f. Kontrol Diri
Lee & Cotte (2009) mengatakan bahwa penyesalan pasca pembelian cenderung lebih besar pada individu yang memiliki kontrol yang berlebih terhadap keputusannya dibandingkan dengan individu yang memiliki sedikit kontrol terhadap keputusannya.
Dari sejumlah faktor yang telah dijelaskan di atas, yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah kontrol diri.
B. Kontrol Diri
1. Definisi Kontrol Diri
Lazarus (1976) mendefinisikan kontrol diri sebagai suatu kemampuan untuk menyusun, membimbing, mengatur, dan mengarahkan bentuk perilaku yang dapat membawa individu ke arah konsekuensi yang positif (Diba, 2014). Sedangkan Calhoun dan Acocella (1990) mendefinisikan kontrol diri sebagai pengaturan proses-proses fisik, psikologis, dan perilaku seseorang dengan pengertian lain, yaitu sebagai serangkaian proses yang membentuk dirinya sendiri (Diba, 2014).
Harter (1981) menyatakan bahwa di dalam diri seseorang terdapat suatu sistem pengaturan diri yang memusatkan perhatian pada pengontrolan diri. Proses pengontrolan diri ini menjelaskan bagaimana diri mengatur dan mengendalikan perilaku dalam menjalani kehidupan sesuai dengan kemampuan individu dalam mengendalikan perilaku. Jika individu mampu mengendalikan perilakunya dengan baik, maka ia dapat menjalani kehidupannya dengan baik (Diba, 2014).
Kontrol diri adalah suatu kemampuan individu untuk membaca kondisi diri dengan lingkungannya (Ghufron & Risnawaty, 2010; Larasati &
Budiani, 2014). Menurut Roberts (1975) kontrol diri adalah komponen yang secara utuh yang dilakukan individu terhadap lingkungannya (Diba, 2014).
Averill (1973) mendefinisikan kontrol diri sebagai variabel psikologis yang mencakup kemampuan individu dalam mengelola informasi yang tidak diinginkan, dan kemampuan individu untuk memilih suatu tindakan berdasarkan sesuatu yang diyakini (Kusumadewi, Hardjajani, & Priyatama,
2012). Proses kerja dari kontrol diri adalah menolak respon yang terbentuk dan menggantinya dengan respon lain. Respon penggantinya terdiri dari penggunaan pemikiran, pengubahan emosi, pengaturan dorongan, dan pengubahan tingkah laku (Baumeister, 2002; Diba, 2014).
Thompson (2008) menyatakan bahwa unsur utama yang menjadi poin penting dalam manifestasi kontrol diri adalah keyakinan individu terhadap dirinya dalam mencapai hasil yang diinginkan dengan cara mengendalikan emosi dan dorongan-dorongan dari dalam dirinya (Larasati & Budiani, 2014). Kontrol diri berkaitan dengan bagaimana individu mengendalikan emosi serta dorongan-dorongan dari dalam dirinya (Hurlock, 1990;
Zulkarnain, 2002). Menurut konsep ilmiah, pengendalian emosi berarti mengarahkan energi emosi ke saluran ekspresi yang bermanfaat dan dapat diterima secara sosial. Memang konsep ilmiah menitikberatkan pada pengendalian, tetapi tidak sama artinya dengan penekanan. Mengontrol emosi berarti mendekati suatu situasi dengan menggunakan sikap yang rasional untuk merespon situasi tersebut dan mencegah munculnya reaksi yang berlebihan (Elfida, 1995; Zulkarnain, 2002).
Berdasarkan penjelasan di atas, maka kontrol diri dapat diartikan sebagai bentuk pengendalian perilaku. Pengendalian perilaku yang dimana individu mampu mengatur dan mempertimbangkan segala kemungkinan yang ada mengenai informasi yang didapat sebelum memutuskan sesuatu.
Semakin individu mampu mengendalikan perilakunya, maka kontrol dirinya juga akan semakin tinggi.
2. Aspek Kontrol Diri
Berdasarkan konsep Averill (1973), terdapat tiga aspek kemampuan mengontrol diri. Averill menyebut kontrol diri sebagai kontrol personal, yaitu sebagai berikut.
a. Behavioral control
Merupakan kesiapan atau tersedianya suatu respon yang dapat secara langsung mempengaruhi atau memodifikasi suatu keadaan yang tidak menyenangkan. Kemampuan mengontrol perilaku ini diperinci menjadi dua komponen, yaitu:
i. Mengatur pelaksanaan (regulated administration) merupakan kemampuan individu untuk menentukan siapa yang mengendalikan situasi atau keadaan, dirinya sendiri atau sesuatu di luar dirinya.
Individu yang kemampuan mengontrol dirinya baik akan mampu mengatur perilaku dengan menggunakan kemampuan dirinya dan bila tidak mampu individu akan menggunakan sumber eksternal (Zulkarnain, 2002).
ii. Kemampuan memodifikasi stimulus (stimulus modifiability) merupakan kemampuan untuk mengetahui bagaimana dan kapan suatu stimulus yang tidak dikehendaki dihadapi. Ada beberapa cara yang dapat digunakan, yaitu mencegah atau menjauhi stimulus, menempatkan tenggang waktu diantara rangkaian stimulus yang sedang berlangsung, menghentikan stimulus sebelum waktunya berakhir, dan membatasi intensitasnya (Zulkarnain, 2002).
b. Cognitive control
Merupakan kemampuan individu dalam mengolah informasi yang tidak diinginkan dengan cara menginterpretasi, menilai, atau menggabungkan suatu kejadian dalam suatu kerangka kognitif sebagai adaptasi psikologis atau untuk mengurangi tekanan. Aspek ini terdiri atas dua komponen, yaitu:
i. Memperoleh informasi (information gain). Dengan informasi yang dimiliki oleh individu mengenai suatu keadaan yang tidak menyenangkan, individu dapat mengantisipasi keadaan tersebut dengan berbagai pertimbangan (Zulkarnain, 2002).
ii. Melakukan penilaian (appraisal) berarti individu berusaha menilai dan dan menafsirkan suatu keadaan atau peristiwa dengan cara memperhatikan segi-segi positif secara subjektif (Zulkarnain, 2002).
c. Decisional control
Merupakan kemampuan seseorang untuk memilih hasil atau suatu tindakan berdasarkan pada sesuatu yang diyakini atau disetujuinya.
Kontrol diri dalam menentukan pilihan akan berfungsi baik dengan adanya suatu kesempatan, kebebasan, atau kemungkinan pada diri individu untuk memilih berbagai kemungkinan tindakan.
Dari uraian dan penjelasan di atas, maka untuk mengukur kontrol diri dapat digunakan aspek-aspek sebagai berikut:
a. Kemampuan mengontrol perilaku b. Kemampuan mengontrol stimulus c. Kemampuan memperoleh informasi
d. Kemampuan menilai dan menafsirkan suatu peristiwa e. Kemampuan mengambil keputusan
C. Dinamika Kontrol Diri dan Penyesalan Pasca Pembelian
Para ahli bependapat bahwa penyesalan pasca pembelian berhubungan dengan perasaan negatif yang dirasakan seseorang setelah membeli suatu barang. Teori-teori yang membahas mengenai penyesalan pasca pembelian menyebutkan bahwa banyak faktor yang dapat mempengaruhi penyesalan pasca pembelian. Seperti salah satunya adalah karakteristik kepribadian (McElroy & Dowd, 2007; Iskandar & Zulkarnain, 2013). Pada penelitian yang dilakukan oleh Iskandar dan Zulkarnain (2013) mengenai penyesalan pasca pembelian ditinjau dari big five personality, didapatkan hasil bahwa kelima tipe kepribadian big five memiliki hubungan dengan penyesalan pasca pembelian, namun pada konsumen dengan tipe kepribadian extraversion, mereka cenderung akan lebih banyak mencari informasi mengenai produk yang akan dibeli, sehingga dapat meminimalisir tingkat penyesalan dalam dirinya.
Berbeda dengan konsumen yang memiliki tipe kepribadian openess to experience, dimana mereka memiliki ciri-ciri mudah bertoleransi, memiliki
kapasitas untuk menyerap informasi, dan bertindak impulsif (McCrae & Costa, 1997; Pervin & Jonh, 2005; Iskandar & Zulkarnain, 2013). Maka individu yang memiliki dimensi opennes to experience yang dominan akan sangat memungkinkan mengalami penyesalan karena tidak menaruh perhatian atau mencari informasi lebih terhadap produk yang akan dibeli, karena konsumen
tersebut membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya (Iskandar &
Zulkarnain, 2013).
Dalam dekade terakhir, telah terjadi perubahan drastis dari konsumen dalam cara mereka berbelanja. Konsumen merasa sangat nyaman untuk berbelanja secara online krena membebaskan mereka dari kunjungan ke toko.
Belanja online ini menjadi pilihan alternatif bagi konsumen karena lebih nyaman daripada harus berbelanja offline yang biasanya dihubungkan dengan keramaian, kecemasan, kemacetan lalu lintas, waktu yang terbatas, dan keterbatasan tempat parkir (Yulihasari dkk, 2011; Wijaya & Jasfar, 2014).
Menurut Jafadi, dkk (2012), online shop memiliki banyak keuntungan dibandingkan dengan toko offline. Keuntungannya adalah kenyamanan, waktu, dan tidak digunakannya transportasi maupun antrian dalam proses berbelanja.
Online shop juga menyediakan banyak informasi mengenai produk dan jasa
yang diinginkan, juga memiliki sistem yang dapat membantu konsumen untuk membandingkan produk dan membuat keputusan belanja diantara banyaknya pilihan produk dan jasa. Namun, online shop juga memiliki beberapa kekurangan, diantaranya adalah konsumen tidak dapat merasakan secara langsung apa yang mereka lihat dari internet.
Berbelanja secara online juga memiliki banyak resiko, paling tidak terdapat lima resiko yang dihadapi oleh konsumen online yang disampaikan oleh Turban, dkk (2004). Resiko pertama adalah ketidaksesuaian produk yang dipesan dengan gambar yang ditampilkan. Hal ini umumnya terjadi karena gambar display yang mungkin telah direkayasa, juga sering disengaja untuk ditampilkan secara khusus dengan tampilan warna yang lebih menggoda.
Resiko kedua adalah rusaknya produk yang diterima. Rusaknya produk ini selain mungkin karena rusak dalam pengiriman, juga hal ini mungkin terjadi dikarenakan cacat produksi. Resiko ketiga adalah kesalahan order, baik berupa warna, jumlah, maupun tipe. Resiko keempat adalah tidak terkirimnya produk, karena hilang/terlambat. Hal seperti ini terjadi pada tahun 2010/2011 dikarenakan adanya mogok kerja dari buruh di sektor transportasi udara, sehingga menyebabkan sebuah perusahaan pengiriman kargo terkena klaim dari konsumennya karena barang yang tidak kunjung sampai. Lalu resiko kelima adalah munculnya fraud atau penipuan. Umumnya yang mengalami resiko ini adalah pihak penjual. Oleh karena itu, untuk meminimalisir resiko yang ada, pihak penjual maupun pembeli perlu melakukan tindakan yang lebih hati-hati, misalnya mengecek keamanan bisnis online yang ada (Widiyanto &
Prasilowati, 2015).
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Rakuten Smart Shopping di tahun 2013 mengeni belanja online memaparkan bahwa 48% dari 2.000 responden yang berasal dari Indonesia, Taiwan, dan Malaysia mengungkapkan mereka merasa menyesal berbelanja melalui dunia maya karena tidak sedikit produk yang didapatkan berbeda dengan yang terpampang di etalase situs.
Hasil penelitian tersebut juga memaparkan bahwa konsumen yang berada di Taiwan dan Indonesia termasuk banyak yang merasakan penyesalan dengan pengalaman berbelanja online-nya, yaitu di Taiwan 86 % dan Indonesia 84%
(Safitri, 2013). Lalu, Rakuten Smart Shopping melakukan survei lanjutan dan mendapatkan beberapa hal yang membuat konsumen cenderung menyesali pembelian secara online, yaitu sekitar 71% responden mengatakan bahwa
mereka menyesali keputusan mereka membeli produk tersebut dalam setahun belakangan, lalu sekitar 48% responden merasa kecewa dengan ketidakcocokan ekspektasi yang diharapkan, dan sekitar 29% responden mengatakan bahwa mereka menyesal karena kualitas produk yang buruk (Goh, 2013).
Bui, dkk (2011) pada penelitiannya menemukan bahwa konsumen yang merasa menyesal pasca pembelian akan memiliki niat untuk brand switching (mengganti merk), juga berpengaruh pada tingkat kepuasan seseorang, dan memiliki perasaan yang negatif yang berhubungan langsung dengan tingkat kepuasan. Dengan demikian, Bui, dkk mengatakan bahwa konsumen harus lebih memperhatikan perasaan negatif yang dirasakan, dan sangat penting mengetahui jumlah perasaan negatif yang dirasakan, karena hal ini berdampak pada sejauh mana tingkat kepuasan dan pengalaman pemikiran ruminative (hal ini sama dengan counterfactual thinking) yang dirasakan konsumen (Bui, Krishen, & Bates, 2011).
Perkembangan kemampuan mengontrol diri pada individu berkenaan dengan kematangan emosi. Individu dikatakan telah mencapai kematangan emosi apabila ia mampu untuk melepaskan emosinya dengan cara yang bisa diterima dan pada waktu yang tepat. Kontrol emosi yang sehat akan mungkin dimiliki bila individu memiliki kekuatan ego (ego strength), yaitu suatu kemampuan untuk menahan diri dari terjadinya ledakan emosi bila ingin melakukan sesuatu atau mengesampingkan perasaaan bila itu yang diinginkannya (Hurlock, 1973; Zulkarnain, 2002).
Secara jelas, kontrol diri juga berpengaruh terhadap penyesalan pasca pembelian. Hal ini tampak dari hasil penelitian yang dipaparkan sebelumnya mengenai salah satu tipe kepribadian yang membeli produk tanpa direncanakan sebelumnya, yaitu openess to experience, yang dimana dimensi opennes to experience memiliki ciri salah satunya adalah impulsif (Iskandar & Zulkarnain,
2013). Menurut Loundon, Bitta, dan Albert (1999), individu yang impulsif akan mengurangi evaluasi kognitif dalam membeli suatu produk dan bertindak memperhatikan konsekuensi yang akan datang setelah individu membeli produk itu (Iskandar & Zulkarnain, 2013). Hal ini menunjukkan bahwa individu dengan tipe kepribadian ini memiliki kontrol diri yang rendah, dimana hanya membeli tanpa informasi yang cukup dan pada akhirnya akan menyesal dengan produk yang didapatkan.
Pada hasil penelitian yang dilakukan oleh Zeelenberg, dikatakan bahwa ketika konsumen berharap, lalu memiliki pengalaman menyesal, maka konsumen akan berupaya untuk lebih aktif dalam membatalkan efek yang tidak menyenangkan dari keputusan yang salah tersebut, dan untuk keputusan selanjutnya mereka akan lebih gencar lagi dalam mencari informasi mengenai barang tersebut, hal ini dilakukan demi mencegah lebih banyak penyesalan (Zeelenberg, Dijk, Manstead, & Pligt, 1998). Jika dilihat lagi dari definisi mengenai kontrol diri, maka ketika konsumen berusaha untuk tidak melakukan hal yang dilakukannya pada saat ia menyesal adalah perilaku dari kontrol diri, yang dimana menurut Baumeister (2002), proses kerja dari kontrol diri adalah menolak respon yang terbentuk dan menggantinya dengan respon lain (Diba,
2014). Respon yang diganti oleh konsumen adalah mencari dengan giat informasi mengenai barang tersebut agar tidak mengalami penyesalan lagi.
Penelitian yang menunjukkan perilaku dari adanya kontrol diri terdapat pada penelitian yang dilakukan oleh M‟Barek & Gharbi (2012), dimana hasil yang didapat adalah ketika konsumen menyesali barang yang telah dibelinya, maka konsumen tersebut sering menggantinya dengan alternatif yang sebelumnya ditolak (M'Barek & Gharbi, 2012). Hasilnya, konsumen tidak membeli barang yang sama lagi atau barang yang ada pada produsen yang sama. Hasil ini juga disetujui oleh Zeelenberg & Pieters (1999, 2002), Tsiros &
Mittal (2000), Zeelenberg & Pieter‟s (2004), dan juga Delacroix (2003). Hasil dari berbagai penelitian ini menunjukkan bahwa setelah konsumen merasakan penyesalan setelah membeli barang dari suatu produsen, konsumen akan mencoba untuk mengontrol dirinya dengan mengganti respon yang terbentuk sebelumnya dan menggantinya dengan respon lain (Diba, 2014). Respon yang diganti oleh konsumen pada penelitian adalah konsumen tidak ingin membeli barang yang sama lagi atau tidak ingin lagi membeli dari produsen yang sama.
Terdapat juga penelitian yang dilakukan oleh Sari (2016), penelitian ini menunjukkan bahwa kontrol diri sangat penting dalam melakukan pembelian, agar konsumen dapat mengurangi perasaan menyesal. Salah satu faktor yang mempengaruhi compulsive buying yang dilakukan pada penelitian ini adalah kurangnya kontrol diri pada konsumen, sehingga menyebabkan konsumen melakukan pembelian secara berulang-ulang dan berlebihan, dan juga konsumen tidak dapat menahan dorongan untuk berbelanja ini. Salah satu dampak negatif yang dirasakan oleh subjek dari penelitian ini adalah merasa
menyesal karena kurang dapat mengontrol dirinya, sehingga subjek berhutang, mendapat teguran, dan lain sebagainya (Sari, 2016). Sama seperti yang dikatakan Lazarus (1976), bahwa kontrol diri sebagai suatu kemampuan untuk menyusun, membimbing, mengatur, dan mengarahkan bentuk perilaku yang dapat membawa individu ke arah konsekuensi yang positif (Diba, 2014).
Sehingga, jika konsumen memiliki kontrol diri, maka konsumen tidak akan menghadapi dampak negatif namun dampak yang lebih positif.
Penelitian yang dilakukan oleh Keinan & Kivetz (2008) menyimpulkan bahwa kontrol diri ikut membantu mengurangi perasaan menyesal setelah pembelian (Leo & Ginting, 2012). Hal ini juga tampak dari penelitian yang dilakukan oleh Leo & Ginting mengenai kepribadian conscientiousness dan post purchase regret konsumen. Semakin seseorang memiliki kontrol terhadap
lingkungan sosial, berpikir sebelum bertindak, menunda kepuasan, mengikuti peraturan dan norma, terencana dan terorganisir sebelum melakukan pembelian seperti yang dimiliki oleh kepribadian conscientiousness, maka kemungkinan untuk mengalami penyesalan setelah membeli akan semakin kecil (Leo &
Ginting, 2012).
Jika dikaitkan dengan resiko ketika berbelanja secara online, kepribadian conscientiousness seperti pada penelitian yang dilakukan oleh Leo dan Ginting
yang memiliki kontrol lebih pada keputusannya, maka kemungkinan untuk mengalami penyesalan setelah membeli memang akan semakin kecil. Hal ini dibuktikan dengan pernyataan Dholakia, yaitu seseorang yang memiliki conscientiousness yang baik biasanya cenderung merencanakan pembelian mereka secara berhati-hati, selalu mempertimbangkan keputusan yang akan
diambil ketika dihadapkan pada impulse buying, dan hal ini merupakan strategi yang efektif untuk mempertahankan diri dari godaan untuk membeli (Leo &
Ginting, 2012). Ketika individu merencanakan pemnbeliannya secara berhati- hati dan mempertimbangkan setiap keputusannya, maka sudah pasti ia akan mempertimbangkan segala resiko yang mungkin didapatkan ketika berbelanja.
Oleh karena itu, individu dengan tipe conscientiousness ini berbelanja secara online, maka kelima resiko berbelanja online yang telah disampaikan oleh
Turban, dkk sudah pasti akan dipertimbangkan oleh tipe kepribadian ini, sehingga kemungkinan untuk mengalami penyesalan setelah membeli akan semakin kecil.
Hal ini juga tampak dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Diba (2014), peneliti menyimpulkan bahwa kontrol diri yang buruk akan menghasilkan perilaku pembelian yang impulsif dan pada akhirnya dapat berakhir dengan penyesalan. Dengan kata lain, kontrol diri diperlukan untuk membantu individu dalam mengatasi kemampuannya yang terbatas serta dapat berguna untuk mengatasi berbagai hal yang dapat merugikan individu yang disebabkan oleh kondisi di luar dirinya (Kazdin, 1994; Diba, 2014).
D. Hipotesis Penelitian
Hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah “Terdapat pengaruh negatif antara kontrol diri dengan penyesalan pasca pembelian pada mahasiswa yang membeli produk daring”.
BAB III
METODE PENELITIAN
Metode penelitian adalah suatu cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan tertentu. Penelitian ini akan menggunakan penelitian kuantitatif. Menurut Creswell (2012) penelitian kuantitatif merupakan metode-metode untuk menguji teori-teori tertentu dengan cara meneliti hubungan antar variabel.
A. Identifikasi Variabel
Menurut Azwar (2011) identifikasi variabel merupakan langkah penetapan variabel-variabel utama dalam penelitian dan penentuan fungsinya masing-masing. Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini ada dua, yaitu variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y). Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang diselidiki pengaruhnya, sedangkan variabel terikat adalah variabel yang muncul sebagai akibat dari variabel lain.
Variabel-variabel yang terlibat dalam penelitian ini adalah:
Variabel bebas : Kontrol diri
Variabel terikat : Penyesalan pasca pembelian
B. Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan spesifikasi kegiatan penelitian dalam mengukur atau memanipulasi suatu variabel. Menurut Azwar (2011) definisi operasional adalah suatu definisi mengenai variabel yang dirumuskan berdasarkan karakteristik-karakteristik variabel yang dapat diamati.
1. Penyesalan Pasca Pembelian
Penyesalan pasca pembelian adalah perasaan sedih, tidak menyenangkan, menyakitkan yang ingin dihindari oleh konsumen karena ketidaksesuaian antara produk yang didapat dengan produk yang diinginkan dan hal ini terjadi saat proses berpikir setelah konsumen membeli dan mengunakan produk tersebut. Penyesalan pasca pembelian dapat diukur dengan menggunakan komponen penyesalan pasca pembelian menurut Lee
& Cotte (2009) yaitu penyesalan terhadap alternatif yang tidak dipilih, penyesalan terhadap perubahan yang signifikan, penyesalan dikarenakan kurangnya pertimbangan, dan penyesalan akibat dari pertimbangan yang berlebihan. Setiap item pertanyaan dalam variabel ini dinilai dengan skala Likert dengan bobot 1 sampai 5, yaitu dimulai dari Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Antara Sesuai dan Tidak (E), Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS).
Skor penyesalan pasca pembelian menunjukkan kecenderungan penyesalan pasca pembelian yang dirasakan individu setelah melakukan pembelian. Skor penyesalan pasca pembelian yang tinggi menunjukkan bahwa individu mengalami penyesalan pasca pembelian yang tinggi.
Sedangkan skor yang rendah menunjukkan bahwa individu mengalami penyesalan pasca pembelian yang rendah.
2. Kontrol Diri
Kontrol diri adalah kemampuan individu dalam mengendalikan perilakunya, yang berdasarkan persepsi bahwa dirinya mampu mengatur diri dengan baik, mampu mempertimbangkan segala informasi, mampu berpikir secara objektif sebelum memutuskan sesuatu. Kontrol diri dapat diukur dengan aspek-aspek yang diberikan oleh Averill (1973), yaitu kemampuan mengontrol perilaku, kemampuan mengontrol stimulus, kemampuan mengantisipasi suatu peristiwa, kemampuan menilai dan menafsirkan suatu peristiwa, dan kemampuan mengambil keputusan (Zulkarnain, 2002). Setiap item pertanyaan dalam variabel ini dinilai dengan skala Likert dengan bobot 1 sampai 5, yaitu dimulai dari Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Antara Sesuai dan Tidak (E), Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS).
Skor kontrol diri menunjukkan kecenderungan kontrol diri yang dirasakan individu setelah melakukan pembelian. Skor kontrol diri yang tinggi menunjukkan bahwa individu mengalami kontrol diri yang tinggi.
Sedangkan skor yang rendah menunjukkan bahwa individu mengalami kontrol diri yang rendah.
C. Populasi, Sampel, dan Metode Penelitian Sampel 1. Populasi dan Sampel
Azwar (2011) mendefinisikan populasi sebagai kelompok subjek yang hendak dikenakan generalisasi hasil penelitian. Populasi merupakan keseluruhan dari kumpulan elemen yang memiliki sejumlah karakteristik umum, yang terdiri dari bidang-bidang untuk diteliti. Atau, populasi adalah keseluruhan kelompok dari orang-orang, peristiwa, atau barang-barang yang diminati untuk diteliti (Malhotra, 1996; Amirullah, 2015).
Populasi dari penelitian ini adalah konsumen mahasiswa yang pernah melakukan pembelian produk online di Medan. Namun mengingat keterbatasan peneliti dalam menjangkau keseluruhan populasi, maka peneliti hanya meneliti sebagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan sebagai subjek penelitian, atau yang dikenal dengan sampel. Sampel penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang pernah berbelanja secara online.
Karakteristik subjek penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Mahasiswa aktif Universitas Sumatera Utara 2. Berusia 18-24 tahun
3. Pernah membeli produk dari online shop apapun 4. Minimal telah melakukan pembelian sebanyak 3 kali
2. Teknik Pengambilan Sampel
Sampel atau contoh adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diteliti (Djarwanto, 1994; Kuntjojo, 2009). Oleh
karena itu, sampel yang baik, yang kesimpulannya dapat dikenakan pada populasi, adalah sampel yang bersifat representatif atau yang dapat menggambarkan karakteristik populasi (Kuntjojo, 2009).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling. Teknik non-probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang ditemukan atau ditentukan sendiri oleh peneliti atau menurut pertimbangan pakar (Kuntjojo, 2009). Menurut Amirullah (2015), dalam non-probability sampling, peneliti dapat sesukanya atau secara sadar memutuskan apa elemen-elemen yang masuk ke dalam sampel. Artinya, kemungkinan atau peluang seseorang atau benda untuk terpilih menjadi anggota sampel tidak diketahui. Jenis non-probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yang
dimana cara penarikan sampel yang dilakukan dalam memilih subjek adalah berdasarkan kriteria spesifik yang telah ditetapkan oleh peneliti (Kuntjojo, 2009).
3. Jumlah Sampel Penelitian
Mengenai jumlah sampel, tidak ada batasan mengenai berapa jumlah ideal sampel penelitian. Ukuran sampel yang dapat diterima akan sangat bergantung pada jenis penelitiannya, yang dimana pada penelitian yang bersifat korelasional, sampel minimumnya adalah sebanyak 30 subjek (Gay & Diehl, 1992; Amirullah, 2015). Pada setiap penelitian, ukuran sampel harus berkisar antara 30 dan 500 (Roscoe, 1975; Amirullah, 2015). Maka dari itu, dalam penelitian ini ditetapkan jumlah sampel sebanyak 345 subjek.
D. Alat Ukur Penelitian
Instrumen atau alat pengumpul data adalah alat yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam suatu penelitian. Instrumen penelitian adalah segala peralatan yang digunakan untuk memperoleh, mengelola, dan menginterpretasikan informasi dari para responden yang dilakukan dengan pola pengukuran yang sama (Aditya, 2013). Menurut Sugiyono (2010), alat ukur dalam penelitian biasanya disebut instrumen penelitian. Data penelitian ini diperoleh dengan menggunakan metode skala.
Menurut Azwar (2012) karakteristik skala psikologis adalah: (a) stimulus atau item dalam skala psikologi berupa pertanyaan atau pernyataan yang tidak langsung mengungkap atribut yang hendak diukur, melainkan mengungkap indikator perilaku dari atribut yang bersangkutan; (b) Dikarenakan atribut psikologi diungkap secara tidak langsung lewat indikator- indikator perilaku sedangkan indikator perilaku diterjemahkan dalam bentuk item-item, maka skala psikologi selalu berisi banyak item; (c) Respon subjek tidak diklasifikasikan sebagai jawaban “benar” atau “salah”. Semua jawaban dapat diterima sepanjang diberikan secara jujur dan sungguh-sungguh.
Penelitian ini menggunakan penskalaan respon. Penskalaan respon adalah prosedur penempatan kelima pilihan jawaban termaksud di sepanjang suatu kontinum kuantitatif, sehingga ditemukan titik letak masing-masing pilihan jawaban yang kemudian dijadikan sebagai nilai atau skor (Spector, 1992; Azwar, 2012).
1. Skala Penyesalan Pasca Pembelian
Skala penyesalan pasca pembelian diukur dengan menggunakan skala Post Purchase Consumer Regret (PPCR) yang disusun oleh Lee & Cotte
(2009). Skala ini disusun berdasarkan empat komponen penyesalan, yaitu penyesalan terhadap alternatif yang tidak dipilih, penyesalan terhadap perubahan yang signifikan, penyesalan dikarenakan kurangnya pertimbangan, dan penyesalan akibat dari pertimbangan yang berlebihan.
Skala ini terdiri dari 16 item. Model skala yang digunakan adalah penskalaan model likert dengan 5 kategori jawaban, yaitu: Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Antara Sesuai dan Tidak (E), Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS). Bentuk pernyataan dari setiap butir terdiri dari item yang favorable, dimana item favorable adalah item yang bersifat mendukung
pernyataan. Penilaian yang diberikan kepada masing-masing jawaban responden pada tiap-tiap item dalam skala ditentukan oleh sifat dari itemnya.
Penilaian item yang favorable diberikan untuk tiap jawaban SS adalah 5, untuk jawaban S adalah 4, untuk jawaban E adalah 3, untuk jawaban TS adalah 2, dan untuk jawaban STS adalah 1. Distribusi item skala penyesalan pasca pembelian dapat dilihat dalam blue print pada tabel 1.
Tabel 1.
Blue Print Skala Penyesalan Pasca Pembelian
Variabel Komponen Favorable Total
Penyesalan Pasca Pembelian (X)
Penyesalan terhadap alternatif yang tidak dipilih
1, 5, 9, 13 4
Penyesalan terhadap perubahan yang signifikan
2, 6, 10, 14 4
Penyesalan
dikarenakan kurangnya pertimbangan
3, 7, 11, 15 4
Penyesalan akibat dari pertimbangan yang berlebihan
4, 8, 12, 16 4
Total 16
2. Skala Kontrol Diri
Skala kontrol diri disusun berdasarkan aspek kontrol diri yang disusun oleh Averill (1973), yaitu kemampuan mengontrol perilaku, kemampuan mengontrol stimulus, kemampuan mengantisipasi suatu peristiwa, kemampuan menilai dan menafsirkan suatu peristiwa, dan kemampuan mengambil keputusan (Zulkarnain, 2002). Model skala yang digunakan adalah penskalaan model likert dengan 5 kategori jawaban, yaitu: Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Antara Sesuai dan Tidak (E), Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS). Bentuk pernyataan dari setiap butir terdiri dari item yang favorable dan item yang unfavorable. Item favorable adalah item yang bersifat mendukung pernyataan, sedangkan item unfavorable bersifat kebalikannya. Penilaian yang diberikan kepada masing-masing jawaban responden pada tiap-tiap item dalam skala ditentukan oleh sifat dari itemnya.
Penilaian item yang favorable diberikan untuk tiap jawaban SS adalah 5, untuk jawaban S adalah 4, untuk jawaban E adalah 3, untuk jawaban TS adalah 2, dan untuk jawaban STS adalah 1. Distribusi item skala kontrol diri dapat dilihat dalam blue print pada tabel 2.
Tabel 2.
Blue Print Skala Kontrol Diri
Variabel Aspek Indikator
Item
Total Favorable Unfavorable
Kontrol Diri (Y)
Kemampuan mengontrol perilaku
- Mampu mengatur diri sendiri.
- Mampu meminta pendapat orang lain jika diperlukan.
1, 2, 21 11, 12, 26 6
Kemampuan mengontrol stimulus
- Mampu mengatur stimulus.
- Mampu membatasi stimulus.
3, 4, 22 13, 14, 27 6
Kemampuan memperoleh informasi
- Mampu mempertimbangkan sesuatu dengan baik dalam keadaan apapun.
- Mampu mengatasi masalah dengan baik.
5, 6, 23 15, 16, 28 6
Kemampuan menilai dan menafsirkan suatu peristiwa
- Mampu menilai keadaan dengan subjektif.
- Mampu menilai keadaan dari segi positif.
7, 8, 24 17, 18, 29 6
Kemampuan mengambil - Mampu memutuskan dengan 9, 10, 25 19, 20, 30 6
keputusan yakin.
- Mampu memutuskan dengan alasan yang jelas.
Total 30
E. Validitas dan Reliabilitas 1. Validitas Alat Ukur
Kata validitas berasal dari kata validity yang memiliki arti sejauhmana ketepatan dan kecermatan suatu instrumen pengukur (tes) dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu tes dikatakan memiliki validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukur secara tepat atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Artinya, hasil ukur dari pengukuran tersebut merupakan besaran yang mencerminkan secara tepat fakta atau keadaan sesungguhnya dari apa yang diukur (Azwar, 1987;
Matondang, 2009). Validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi (content validity).
Validitas isi suatu tes mempermasalahkan seberapa jauh suatu tes mengukur tingkat penguasaan terhadap isi atau konten atau materi tertentu yang seharusnya dikuasai sesuai dengan tujuan pengajaran. Validitas isi menunjukkan sejauhmana pertanyaan, tugas, atau butir dalam suatu tes atau instrumen mampu mewakili secara keseluruhan dan proporsional perilaku sampel yang dikenai tes tersebut. Artinya tes itu valid apabila butir-butir tes itu mencerminkan keseluruhan konten atau materi yang diujikan atau yang seharusnya dikuasai secara proporsional. Oleh karena itu, validitas isi
