Pada mulanya belanja hanya merupakan suatu konsep yang menunjukkan
suatu sikap untuk mendapatkan barang yang menjadi keperluan untuk sehari-hari
dengan cara menukarkan sejumlah uang sebagai pengganti barang tersebut. Akan
tetapi, pada saat ini konsep belanja itu sendiri telah berkembang sebagai sebuah
cerminan gaya hidup dan hiburan di kalangan masyarakat. Belanja merupakan
suatu gaya hidup tersendiri yang telah menjadi suatu kegemaran bagi sejumlah
orang (Haris & Goode, 2004). Berbelanja, merupakan suatu hal yang dilakukan
oleh hampir semua orang. Menjamurnya bisnis seperti waralaba (franchise), pusat
perbelanjaan (shopping centre), supermarket, toserba (toko serba ada) yang ada
saat ini menjadi komoditas masyarakat terutama bagi remaja (Sumartono, 2002).
Teknologi telah berkembang begitu pesat dari masa ke masa. Teknologi
telah membuat segalanya menjadi lebih sederhana. Salah satu perkembangan
teknologi yang cukup pesat saat ini adalah penggunaan internet (Saptono, 2003).
Internet merupakan sarana elektronik yang dapat dipergunakan untuk berbagai
aktivitas didalam kehidupan seperti komunikasi, riset, transaksi bisnis, dan
lainnya. Teknologi internet menghubungkan ribuan jaringan komputer individual
dan organisasi di seluruh dunia. Internet telah berkembang dalam dua dasawarsa
terakhir hingga saat ini, banyak sekolah dan pendidikan lainnya yang mewajibkan
muridnya untuk mengenal internet, dan juga banyak situs jejaring sosial dan
menjadikan internet sebagai suatu kebutuhan (Laohanpengsang,2009). Sejak
berkembangnya internet, ada hal baru yang dilakukan pada masyarakat sekarang
ini yaitu berbelanja melalui media internet. Dimana berbelanja melalui media
internet sebagai pertukaran/aktivitas komputer yang dilakukan seorang konsumen
melalui alat penghubung komputer sebagai dasarnya, komputer konsumen
terhubung dengan internet dan bisa berinteraksi dengan toko maya yang menjual
produk atau jasa melalui jaringan internet (Haubl & Trifts, 2000). Sedangkan
menurut Liang & Lai (2000) membeli melalui media internet (online shopping)
adalah proses membeli produk atau jasa melalui internet. Keunikan dari proses
membeli melalui media internet adalah ketika konsumen untuk membeli
(konsumen yang membutuhkan barang atau jasa) menggunakan internet dan
mencari informasi-informasi yang berkaitan dengan barang atau jasa yang mereka
butuhkan.
Berbelanja dengan media internet seperti memberikan kenyamanan,
pelanggan tidak perlu bergelut dengan lalu lintas, tidak perlu mencari tempat
parkir dan berjalan dari toko ke toko. Konsumen dapat membandingkan merek,
memeriksa harga dan memesan barang dagangan 24 jam sehari dari mana saja.
Pembelian melalui media internet terasa mudah dan pribadi, pelanggan memiliki
waktu yang tidak terbatas dalam membeli (Kotler dan Amstrong, 2001).
Berbelanja melalui media internet atau pembelian dengan media internet
merupakan pilihan bagi para remaja khususnya mahasiswa yang menganggap
berbelanja melalui media internet adalah hal yang mudah dan menyenangkan
sangat konsumtif adalah kelompok remaja. Sebab pola konsumsi terbentuk pada
masa ini. Perilaku konsumtif pada mahasiswa (remaja) juga didorong adanya
perubahan tren ataupun mode yang secara cepat diikuti oleh remaja khususnya
mahasiswa (Segut, 2008). Terbentuknya perilaku konsumtif ini akan mengarah
pada meningkatnya pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa.
Pengalaman pelanggan berbelanja dengan media internet adalah seperti
kecepatan dan kemudahan dalam menjelajah situs, mencari produk yang
diinginkan, tanya jawab antara penjual dan pembeli, dan akhirnya terjadi
kesepakatan untuk melakukan transaksi. Berbelanja dengan media internet merasa
puas karena jaminan barang yang dibeli datang tepat pada waktunya dan
menerima produk dalam kondisi yang baik (Hadi, 2010). Namun tak jarang juga
terjadi penipuan dalam proses jual beli yang menyebabkan konsumen menyesal
untuk membeli produk melalui media internet, misalnya penipuan karena
melakukan pengiriman uang terlebih dahulu, bahan tidak sesuai dengan yang
ditampilkan, terjadi kesalahan dalam pengiriman, pemilik situs tidak mengganti
rugi atas kerusakan yang terjadi pada pengiriman (Hadi, 2010).
Setelah membeli suatu produk, pembeli akan mengalami perasaan puas
atau tidak puas (Strydom, Cant, dan Jooste, 2000). Perasaan tidak puas muncul
ketika hasil yang didapat tidak sesuai dengan apa yang diharapkan. Sedangkan
penyesalan muncul ketika keputusan yang diambil ternyata salah. Penyesalan
adalah suatu emosi yang negatif bahwa orang termotivasi untuk menghindari,
menekan, menyangkal, dan mengatur mereka harus mengalaminya. Penyesalan
sendiri terhadap apa yang telah terjadi dan adanya keinginan yang besar untuk
merubah situasi yang ada (Zeelenberg and Pieters, 2007).
Berbelanja dengan menggunakan media internet sering terjadi perasaan
kecewa, sedih dan marah. Hal ini yang disebut dengan penyesalan pasca
pembelian, yaitu perasaan penyesalan yang dirasakan oleh seorang individu
terhadap hasil yang diperoleh setelah membeli suatu produk (Lee & Cotte, 2009).
Park mengatakan, penyesalan pasca pembelian juga berhubungan dengan apakah
pembelian itu dilakukan didalam toko atau melalui media internet. Untuk
menghindari penyesalan pasca pembelian yaitu dengan melihat apakah konsumen
dapat menambah atau mengurangi pencarian informasi mengenai produk yang
akan mereka beli dalam proses pengambilan/pembelian (Jisook, 2011).
Pada dasarnya, proses pembelian oleh konsumen terdiri dari tiga fase
umum: fase pembelian, fase membeli, dan fase setelah pembelian. Fase
pra-pembelian atau pra-pemakaian termasuk kejadian-kejadian dan tindakan
konsumen yang mengawali perilaku membeli sebenarnya. Fase pembelian yaitu
keputusan membeli yang melibatkan kapan, dimana dan bagaimana melakukan
pembelian dan pembayaran. Pada literatur komersial elektronik, keputusan
membeli dipandang sebagai perilaku yang didasari kepercayaan. Setelah
pemakaian produk dan layanan, konsumen melakukan penilaian terhadap harapan
yang muncul pada fase sebelum membeli. Berdasarkan hasil penilaian ini, bila
merasa mengalami keuntungan, konsumen mungkin akan memiliki keinginan
untuk membeli lagi dari sumber yang sama, dan lewat pembelian berulang akan
sebaliknya bila konsumen merasa menyesal telah membeli barang atau jasa
melalui media internet (Kim, 2003).
Konsep penyesalan dan kekecewaan pembeli berasal dari usaha
membandingkan produk yang dilakukan oleh konsumen terhadap barang dan jasa
yang dibelinya. Perbandingan ini didasari oleh tiga komponen yang menampilkan
faktor-faktor penentu penilaian konsumen terhadap barang dan jasa. Komponen
yang pertama adalah harapan konsumen terhadap penampilan barang dan jasa
yang dibeli. Kedua, kekecewaan yang berasal dari ketidaksesuaian antara
penampilan barang/jasa yang diharapkan dengan penampilan barang/jasa
sebenarnya. Ketiga, penyesalan yang berasal dari perbedaan penampilan barang
atau jasa yang dibeli dengan penampilan barang atau jasa pembanding yang
sejenis. Pendekatan ini berguna untuk melihat kecenderungan penilaian konsumen
terhadap pembelian yang dilakukannya. (Inman, 1997).
Sekarang ini mahasiswa yang menempuh pendidikan S1 di Universitas
Sumatera Utara lagi marak berbelanja melalui media internet. Mahasiswa yang
pernah merasakan penyesalan setelah membeli sebuah barang tidak mau berhenti
dalam melakukan pembelian melalui media internet. Setelah mereka merasa
menyesal dalam melakukan pembelian dikarenakan barang yang diterima tidak
sesuai dengan yang diharapkan, hal ini akan mengarah pada perilaku membeli
berikutnya apakah mereka akan membeli kembali atau tidak membeli kembali.
Mereka yang melakukan pembelian kembali disebut dengan intensi membeli
penilaian pada barang/produk tersebut (Lacey dan Morgan, 2007). Hal ini
mengarah pada konsumen untuk membeli kembali produk/barang di masa yang
akan datang (Barata, 2007).
Intensi membeli kembali berkaitan dengan konsumen untuk berperilaku
menurut cara tertentu guna mendapatkan, memiliki, dan menggunakan produk
(Boonlertvanich (2011). Menurut Swastha dan Handoko (2000) intensi membeli
kembali merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli terhadap
produk/barang yang sama dan pembeli akan melakukan pembelian kembali untuk
yang kedua kalinya atau ketiga kalinya. Pada mahasiswa Strata 1 (S1) di Fakultas
Psikologi Sumatera Utara, mereka yang sudah terlanjur merasakan penyesalan
setelah pembelian melalui media internet, mereka cenderung akan mencari produk
atau barang demi memenuhi kebutuhannya. Terlebih dahulu, mereka mencoba
mencari informasi mengenai produk yang akan mereka beli di masa yang akan
datang.
Menurut Schwitzgebel (2006) intensi membeli kembali dipengaruhi oleh
penilaian terhadap produk/barang yang telah dibeli konsumen, adanya tekanan
sosial yang dapat memotivasi perilaku membeli kembali, dan tersedianya fasilitas
yang mendorong perilaku membeli kembali. Berbeda dengan Shimp (2003)
intensi membeli kembali merupakan adanya pengalaman konsumen dalam
memakai sebuah produk, apakah produk tersebut nantinya akan dibeli dimasa
yang akan datang atau tidak.
Keputusan konsumen untuk membeli barang atau jasa sering juga
meningkatkan harga dirinya, supaya tidak ketinggalan zaman, dikagumi orang
lain, dianggap sebagai kelas tertentu, dan sebagainya (Susana, 2002).
Konsumen dalam melakukan pembelian kembali diawali dengan
kebutuhan akan suatu produk/barang, kemudian membutuhkan waktu untuk
mengambil keputusan, informasi yang dibutuhkan, memikirkan berbagai alternatif
yang harus dipertimbangkan, selanjutnya konsumen akan mengevaluasi
produk/barang tersebut (Armitage& Conner, 2001).
B. Permasalahan
Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas,
maka masalah penelitian ini dapat dirumuskan menjadi berikut :
Apakah terdapat hubungan antara penyesalan pasca pembelian dengan
intensi membeli kembali melalui media internet pada mahasiswa?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara
penyesalan pasca pembelian dengan intensi membeli kembali melalui media
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Secara teoritis, diharapkan penelitian ini diharapkan bisa menjadi
tambahan pada Psikologi Industri dan Organisasi. Dan dengan adanya penelitian
ini dilakukan diharapkan dapat menambah bukti-bukti empiris tentang hubungan
penyesalan pasca pembelian dengan intensi membeli kembali melalui media
internet pada mahasiswa.
2. Secara praktis
a. Bagi produsen, membantu untuk mengetahui hubungan
penyesalan pasca pembelian dengan intensi membeli kembali
sehingga dapat membuat strategi untuk pemasaran sebuah
produk/jasa yang tepat untuk menghindari kemungkinan
konsumen mengalami penyesalan dengan mengetahui
kebutuhan atau harapan konsumen pada suatu barang/produk
serta memberikan informasi dan kualitas dari suatu produk
yang akan dijual.
b. Bagi konsumen yang berbelanja melalui media internet untuk
mencari tahu informasi mengenai produk/barang yang akan
dibeli melalui media internet dan membuat strategi dalam
melakukan pembelian melalui media internet untuk
mengurangi penyesalannya dan berkeinginan untuk membeli
c. Bagi masyarakat yang belum pernah berbelanja melalui media
internet mendapat sebuah gambaran bagaimana penyesalan
yang dialami orang yang pernah berbelanja melalui media
internet.
d. Bagi peneliti selanjutnya dapat dijadikan referensi dalam
melakukan kajian atau penelitian dengan pokok permasalahan
yang sama serta sebagai bahan masukan bagi pihak-pihak yang
berkepentingan langsung dengan penelitian ini.
E. Sistematika Penulisan
BAB I: Pendahuluan
Bab ini memuat latar belakang permasalahan, perumusan masalah,
tujuan serta manfaat penelitian.
BAB II: Landasan Teori
Bab ini memuat landasan teori yang mendasari masalah yang
menjadi objek penelitian yang mengikuti landasan teori dari penyesalan
pasca pembelian dengan intensi membeli kembali melalui media internet.
BAB III: Metode Penelitian
Bab ini memuat metode penelitian yang digunakan, yaitu
identifikasi variabel penelitian, defenisi variabel operasional penelitan,
pengumpulan data, validitas dan reliabilitas alat ukur, serta metode analisis
data.
BAB IV: Analisa Data dan Pembahasan
Bab ini memuat tentang pengelohan data penelitian, gambaran
umum subjek penelitian, hasil penelitian dan pembahasan data-data
penelitian ditinjau dari teori yang relevan.
Bab V: Kesimpulan dan Saran
Bab ini memuat mengenai kesimpulan dari hasil penelitian dan
saran-saran yang diperlukan baik untuk penyempurnaan penelitian atau
