SKRIPSI
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN MEMBELI PRODUK ORGANIK
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat
Universitas Sumatera Utara)
OLEH
GUNAWATI HUTASOIT 090502070
PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
Analisis Faktor‐Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas
Sumatera Utara)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi keputusan membeli produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa yang sudah pernah membeli dan mengkonsumsi produk organik. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).
Hasil penelitian ini menunjukkkan bahwa adanya pengaruh secara positif dan signifikan antara variabel sosial, pribadi, dan psikologi terhadap keputusan membeli (Y) produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat USU. Pada pengujian secara serempak (Uji F) diketahui bahwa variabel kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi secara bersama‐sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli (Y) produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana FKM USU. Pada pengujian secara parsial (Uji t) diketahui bahwa variabel Psikologi yang berpengaruh dominan terhadap Keputusan Membeli Produk Organik. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R square) diperoleh nilai sebesar 0,453, berarti 45,3% Keputusan Membeli Produk Organik sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh Kebudayaan, Sosial, Pribadi, dan Psikologi sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 54,7% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.
ABSTRACT
Analyze factors to affect purchasing decision of organic product (study on master degree’s student Public Health Faculty Universitas Sumatera Utara)
This research aims to identify and analyze the Effect of purchasing decision organic product on master degree’s student Public Health Science Faculty of Universitas Sumatera Utara. The sampling technique used purposive sampling method, the sample is selected by specific criteria. Criteria samples in this research is student who had bougth and comsume organic product. Hypothesis testing using descriptive analysis method, statistical analysis method which consists of a multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing (Test F), partial significance testing (t test) and test the coefficient of
determination (R2).
These results indicate that the effect of a positive and significant correlation between social, personal, and pshycology variables towards Purchasing Decision of Organic Product on Master Degree’s Student Public Health Science Faculty of Universitas Sumatera Utara. On testing simultaneously (F test) showed that the variables culture, social, personal, and pshycology together have a positive and significant impact on Purchasing Decisions of Organic Product. In partial test (t test) showed that the Psycology is dominant variable influence Towards Purchasing Decision of Organic Product. Through testing the adjusted coefficient of determination (Adjusted R square) obtained a value of 0.453 or 45,3% Purchasing Decisions of Organic Product as the dependent variable can be explained by the culture, social, personal, and pshycology as independent variables. While the remaining 54,7% can be explained by other variables not examined in this study.
Keywords: Culture, Social, Personal, Pshycology, Purchasing Desicion
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur peneliti ucapkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas perlindungan, kesehatan, kasih dan karuniaNya yang begitu besar sehingga bisa menyelesaikan pembuatan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Kepada kedua orang tua saya yang sangat saya cintai, P. Hutasoit dan P. Tampubolon. Terimakasih atas doa, kasih sayang, pengorbanan, dan dukungan yang mereka berikan selamanya ini.
Skripsi ini berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara)”.
Peneliti telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu:
1. Bapak Prof Dr. Azhar Maksum selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Sekretaris Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan waktu untuk membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada peneliti.
6. Bapak Ami Dilham, SE, MSi selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.
8. Abang, kakak dan adik-adikku terkasih yang telah banyak memberikan dukungan, bimbingan, doa, kasih sayang dan semangat kepada saya: Heppy Hutasoit, Lenni Hutasoit, Mindo Hutasoit, Lilis Hutasoit, dan Sipan Hutasoit. Kepada Keluarga Drs. Maruntung Hutasoit sebagai the second parent bagi penulis selama perkuliahan di Medan ini, serta buat Keluarga Rimhotnar Hutasoit terima kasih banyak buat semua kebaikan nya bagi penulis.
9. Buat teman-teman saya terkasih: Gunawan Situmorang, Juan Lutoru, Elja, Kalaudia, Inel, Molaa Pasaribu, teman se-angkatan 2009: Thitih, Nadia, Sri Asrulina, Nehemia Nainggolan, Dewi Napitupulu, Fitriani Sinurat, dan khususnya big thanks buat ALT FAMILY serta teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu. Terima kasih atas perhatian, kasih sayang, semangat, dan persahabatan yang telah diberikan selama masa perkuliahan dan suka duka dalam melewati perkuliahan dan pergumulan dalam penyusunan skripsi selama ini.
Akhir kata, peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya.
Medan, Januari 2014 Peneliti
DAFTAR ISI
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ... 8
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 8
2.1.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 9
2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 13
2.3 Pengertian Pertanian Organik ... 15
2.3.1 Prinsip-prinsip Pertanian Organik ... 17
2.3.2Pedoman Pelabelan Produk Organik ... 19
2.4 Penelitian Terdahulu ... 20
2.5 Kerangka Konseptual ... 24
2.6 Hipotesis ... 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian... 25
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 25
3.3 Batasan Operasional ... 25
3.4 Defenisi Operasional Variabel ... 26
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 28
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 29
3.7 Jenis Data ... 31
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 31
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 32
3.9.1 Uji Validitas... 33
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 35
3.10 Teknik Analisis Data ... 36
3.10.1 Analisi Deskriptif... 36
3.10.2 Analisis Regresi Berganda... 36
3.10.3.1 Uji Normalitas ... 37
3.10.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 38
3.10.3.3 Uji Multikolinieritas... 38
3.10.4 Pengujian Hipotesis... 39
3.10.4.1 Uji Signifikan Simultan/Uji Serentak/Uji F... 39
3.10.4.2 Uji Signifikan Parsial/Uji-t... 40
3.10.4.3 Pengujian Koefisien Determinan ( )... 41
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Pengertian Produk Organik ... 42
4.2 Manfaat Produk Organik ... 44
4.3 Hasil Penelitian ... 45
4.3.1 Analisi Deskriptif... 45
4.3.2 Analisis Regresi Berganda... 55
4.3.3 Uji Asumsi Klasik... 58
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... 84
5.2 Saran... 84
DAFTAR PUSTAKA ... 87
LAMPIRAN ... 89
DAFTAR TABEL
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden ... 47
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 47
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Produk 48 Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kebudayaan (X1) ... 49
Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Sosial (X2)... 50
Tabel 4.8 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pribadi (X3) ... 52
Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Psikologi (X4) ... 53
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Kuesioner Penelitian ... 89
Lampiran II Jawaban Responden pada Uji Validitas dan Reliabilitas ... 93
Lampiran III Hasil Pengujian SPSS ... 95
ABSTRAK
Analisis Faktor‐Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas
Sumatera Utara)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi keputusan membeli produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa yang sudah pernah membeli dan mengkonsumsi produk organik. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).
Hasil penelitian ini menunjukkkan bahwa adanya pengaruh secara positif dan signifikan antara variabel sosial, pribadi, dan psikologi terhadap keputusan membeli (Y) produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat USU. Pada pengujian secara serempak (Uji F) diketahui bahwa variabel kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi secara bersama‐sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli (Y) produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana FKM USU. Pada pengujian secara parsial (Uji t) diketahui bahwa variabel Psikologi yang berpengaruh dominan terhadap Keputusan Membeli Produk Organik. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R square) diperoleh nilai sebesar 0,453, berarti 45,3% Keputusan Membeli Produk Organik sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh Kebudayaan, Sosial, Pribadi, dan Psikologi sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 54,7% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.
ABSTRACT
Analyze factors to affect purchasing decision of organic product (study on master degree’s student Public Health Faculty Universitas Sumatera Utara)
This research aims to identify and analyze the Effect of purchasing decision organic product on master degree’s student Public Health Science Faculty of Universitas Sumatera Utara. The sampling technique used purposive sampling method, the sample is selected by specific criteria. Criteria samples in this research is student who had bougth and comsume organic product. Hypothesis testing using descriptive analysis method, statistical analysis method which consists of a multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing (Test F), partial significance testing (t test) and test the coefficient of
determination (R2).
These results indicate that the effect of a positive and significant correlation between social, personal, and pshycology variables towards Purchasing Decision of Organic Product on Master Degree’s Student Public Health Science Faculty of Universitas Sumatera Utara. On testing simultaneously (F test) showed that the variables culture, social, personal, and pshycology together have a positive and significant impact on Purchasing Decisions of Organic Product. In partial test (t test) showed that the Psycology is dominant variable influence Towards Purchasing Decision of Organic Product. Through testing the adjusted coefficient of determination (Adjusted R square) obtained a value of 0.453 or 45,3% Purchasing Decisions of Organic Product as the dependent variable can be explained by the culture, social, personal, and pshycology as independent variables. While the remaining 54,7% can be explained by other variables not examined in this study.
Keywords: Culture, Social, Personal, Pshycology, Purchasing Desicion
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kebutuhan pangan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang
harus dipenuhi yaitu dengan adanya produk-produk hasil pertanian. Pada
umumnya, produk-produk hasil pertanian yang tersedia di pasar merupakan
produk-produk yang berasal dari tanaman pangan, tanaman perkebunan, dan
tanaman holtikultura. Kebutuhan pangan juga merupakan salah satu kebutuhan
dasar manusia yang menjadi salah satu topik yang selalu mengalami
perkembangan sesuai dengan perubahan paradigma dan gaya hidup masyarakat.
Tumbuhnya kesadaran masyarakat di Indonesia, dengan tingkat
pendidikannya semakin tinggi, menuntut produk yang tersedia di pasar dapat
memenuhi standar gaya hidup sehat mereka dengan pemahaman yang mereka
dapatkan dari informasi yang beredar di masyarakat. Atribut-atribut produk yang
aman dikonsumsi atau food safety attributes, memiliki kandungan nutrisi yang
tinggi atau nutritional attributes serta ramah lingkungan atau eco-labelling
attributes adalah jaminan yang harus dipenuhi oleh para produsen agar sesuai
dengan keinginan masyarakat yang dalam keseharian memiliki gaya hidup sehat
(Damardjati, 2005). Kepedulian masyarakat tentang kesehatan tubuh telah
mendorong mereka berusaha mencari keamanan pangan, produk pangan yang
Melihat situasi tersebut, akhirnya muncullah peranan produk organik untuk
memenuhi tuntutan gaya hidup masyarakat. Produk organik dianggap memenuhi
persyaratan tersebut karena produk organik benar-benar serba alami, bebas dari
zat kimia, pestisida, hormon, dan pupuk kimia.
Produk organik saat ini menjadi trend di berbagai negara di dunia, termasuk
di Indonesia khususnya di Medan. Banyak masyarakat cenderung melakukan
pergeseran pola konsumsi dari mengkonsumsi produk konvensional ke produk
organik. Ini juga disebut pola hidup back to nature, yang merupakan pilihan yang
bijak oleh sebagian golongan masyarakat untuk memenuhi gaya hidup sehat.
Pergeseran pola hidup sebagian konsumen yang back to nature menyebabkan
permintaan produk pertanian organik di dunia meningkat pesat. Permintaan
produk pertanian organik tumbuh 20 % setiap tahun menurut data Organisasi
Perdagangan Dunia (WTO). Pada tahun 2010 nilai perdagangan produk pertanian
organik mencapai angka US$ 17,5 miliar dan pangsa pasar produk organik pada
tahun 2010 menurut Departemen Pertanian sudah mencapai US$ 100 miliar.
Menurut Program Lingkungan PBB (UNEP), pertanian organik dunia setiap
tahunnya terus mengalami pertumbuhan luas lahan sebesar 13 %. Data pada tahun
1999 sampai 2009 juga menunjukkan telah terjadi pertumbuhan luas wilayah
pertanian organik dunia dalam kurun waktu 10 tahun tersebut sebesar 240 %,
yaitu dari 110.000 menjadi sebesar 370.000 (Badan Penelitian dan
Pertanian organik di Indonesia sudah cukup maju, namun hasilnya belum
begitu terasa langsung oleh masyarakat. Harga produk organik yang jauh lebih
tinggi dibandingkan produk biasa menjadi kendala bagi konsumen untuk
membelinya. Produk organik terkenal sebagai produk elite di mata masyarakat
karena harganya yang relatif mahal. Hal ini disebabkan karena praktik pertanian
organik memerlukan kerja keras, kesabaran, kecekatan dan ketrampilan yang
lebih dari petani biasa. Mulai dari menyiapkan pupuk organik, lahan, benih,
perawatan tanaman dari hama dan tanaman pengganggu (Dewan Koordinator
Indonesia, www.dk-insufa.info, 2011).
Konsumen di Indonesia telah banyak mengetahui keberadaan produk
organik yang meliputi : produk tanaman (buah-buahan, sayur-sayuran,
rempah-rempah, dan sebagainya) serta produk peternakan (daging, telur, susu, madu, dan
sebagainya). Produk organik ini bisa didapatkan di toko-toko atau swalayan
terdekat. Bagi kalangan masyarakat yang memiliki tingkat pendapatan menengah
ke atas telah sering membeli dan mengkonsumsi produk/makanan organik,
mengingat produk organik dikenal sebagi produk elite yang harganya relatif
mahal dibanding produk biasa/konvensional. Ini juga menjadi kendala bagi
masyarakat untuk membelinya karena harga produk organik cenderung mahal.
Begitu juga bagi kalangan mahasiswa yang memiliki tingkat pendidikan yang
tinggi khususnya mereka yang mempelajari Ilmu Kesehatan sudah tidak asing lagi
dengan manfaat yang diperoleh dari produk organik bagi kesehatan. Seperti
mahasiswa Pasca Sarjana S2 Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas
yang telah mempelajari apa itu Ilmu Kesehatan Mayarakat, mereka sudah tahu
betul apa itu manfaat dari produk organik. Dimana, menurut Winslow (Leavel dan
Clark, 1958), Ilmu Kesehatan Masyarakat adalah ilmu dan seni mencegah
penyakit, memperpanjang hidup, meningkatkan kesehatan fisik dan mental, dan
efisiensi melalui usaha masyarakat yang terorganisir untuk meningkatkan sanitasi
lingkungan, kontrol infeksi di masyarakat, pendidikan individu tentang kebersihan
perorangan, pengorganisasian pelayanan medis dan perawatan, untuk mendeteksi
dini, pencegahan penyakit dan pengembangan aspek sosial, yang akan
mendukung agar setiap orang di masyarakat mempunyai standar kehidupan yang
kuat untuk menjaga kesehatannya. Hal ini merupakan alasan yang kuat bagi
peneliti melakukan penelitian pada Mahasiswa Pasca Sarjana (S2) Fakultas Ilmu
Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara, Medan.
Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu
sebagai seorang konsumen dalam memutuskan pembelian yang dipengaruhi oleh
berbagai macam faktor yang diantaranya terdapat, kebudayaan, sosial, pribadi dan
psikologis (Kotler dan Keller, 2009: 166). Faktor kebudayaan mempunyai
pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku, yang mencakup (kultur,
subbudaya, dan kelas sosial). Setiap konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem
nilai dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu perusahaan,
khususnya para petani organik harus menyesuaikan produk yang akan dipasarkan
dengan kebudayaan pada daerah tersebut. Perilaku konsumen juga dipengaruhi
oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, dan peran serta status.
langsung terhadap perilaku konsumen. Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga sangat
mempengaruhi perilakunya, sehingga adanya perilaku yang berbeda dalam setiap
peran. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti :
umur pembeli, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
dan kepribadian. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian
meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap konsumen
terhadap suatu produk.
Demikian juga dalam penelitian sebelumnya, keputusan pembelian pada
produk organik dipengaruhi oleh banyak faktor yang menyebabkan mengapa
masyarakat melakukan pembelian pada produk organik, diantaranya, karena
faktor kesehatan, gaya hidup, dan lingkungan (Tarkiainen and Sundqvist, 2005).
Sedangkan faktor lainnya yang banyak memiliki preferensi dan minat konsumen
yang tinggi pada makanan organik, seperti status sosial, gaya hidup dan lainnya.
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik mengambil judul penelitian
“Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara”. Dalam penelitian ini, penulis berharap bisa mendapatkan informasi yang banyak tentang perilaku konsumen
membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan
Masyarakat Universitas Sumatera Utara. Sehingga penelitian ini bisa bermanfaat
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka rumusan
masalahnya adalah: Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi konsumen
mengambil keputusan membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana
Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini, yaitu: Mengetahui dan menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen mengambil keputusan membeli produk
organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat
Universitas Sumatera Utara.
1.3.2 Manfaat Penelitian
1. Bagi Kalangan Akademisi
Dapat menjadi acuan dan sumber referensi untuk mengembangkan
penelitian-penelitian selanjutnya mengenai analisis faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian pada produk organik.
2. Bagi Petani Organik dan Pedagang Produk Organik
Penelitian ini dapat memberikan masukan yang bermanfaat bagi para
3. Bagi Peneliti
Peneliti dapat menerapkan berbagai teori yang didapatkan selama
proses perkuliahan. Selain itu, peneliti dapat memperluas wawasan
dan mengembangkan pola pikir mengenai bidang pemasaran.
BAB II
TINJAUAN PUSATAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
The American Marketing (Setiadi, 2008:5) mendefinisikan “perilaku
konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka”. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah sepanjang
waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku
konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu
strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang
waktu dalam berbagai pasar dan industri. Perilaku konsumen melibatkan
pertukaran merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam perilaku konsumen
yaitu pertukaran antar individu.
Schiffman dan Kanuk (Sumarwan, 2005:25) mendefinisikan “perilaku
konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa
Sementara Engel, Blackwell dan Miniard (Sumarwan, 2007:25)
mendefinisikan “perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa
termasuk
David, dkk. (2007:3) mendefinisikan “perilaku konsumen sebagai proses
pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan
dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang-barang dan jasa”.
2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler dan Keller (2009:166) menyatakan bahwa “perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan dan bagaiman barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”. Menurut Kotler dan Amstrong
(2008:158) perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian
konsumen akhir yang terdiri dari perorangan dan rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk konsumsi pribadi dimana semua konsumen akjir ini
bergabung membentuk pasar konsumen. Perilaku konsumen sangat
dipengaruhi oleh:
1.Faktor-faktor kebudayaan
a. Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang
(Kotler dan Amstrong, 2008: 105). Kebudayaan merupakan faktor
determinan/penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku
seseorang (Kotler dan Keller, 2009:166). Budaya merupakan
kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang
dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi
penting lainnya, (Kotler dan Amstrong, 2008:159). Seorang anak
yang dibesarkan di Amerika akan terbuka pada nilai-nilai: prestasi
dan keberhasilan, kegiatan efisiensi dan kepraktisan, kemajuan,
kenyamanan dari segi materi, individualisme, kebebasan,
kenyamanan di luar, kemanusiaan dan jiwa muda.
b. Sub-Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan idenifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk
para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis:
kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras dan
area geografis.
c. Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara
hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku
yang serupa.
2.Faktor-faktor Sosial
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah
kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang
cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan
teman sejawat. Kelompok-kelompok skunder, yang cenderung lebih
resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang
berkesinambungan.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok
referensi dari konsumen sasaran mereka pada tiga cara. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang prilaku dengan
gaya hidup baru. Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin
“menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan
merek seseorang.
b. Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang
dalam setiap kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status.
3.Faktor-faktor Pribadi
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi
tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang
dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu
pada saat mereka menjalani hidupnya.
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan
jasa tertentu.
c. Kedaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang
dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya dan polanya), tabungan
dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang),
kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan
lawan menabung.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya
hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang
berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang
memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna
dalam menganalisi perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian
dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat atara
jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau
merek.
4.Faktor-faktor Psikologis
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari
sesuatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa
tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu
kebutuhan yang timbul dari keadan fisiologis tertentu, seperti
kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan untuk
diterima.
b. Persepsi
Adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran
yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang
berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi,
yaitu: perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan
mengingat kembali yang selektif. Ini berarti para pemasar harus
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.
2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan
pembelian melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler
dan Keller, 2009:184). Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada
tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja pada tahap-tahap itu.
Secara umum proses tersebut dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut:
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Perilaku setelah pembelian Keputusan
pembelian Evaluasi
alternatif Pencarian
informasi Pengenalan
Gambar 2.1 di atas menunjukkan bahwa konsumen melewati kelima tahap
tersebut pada setiap melakukan pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih
rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini.
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh
rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang
atau ransangan eksternal seseorang.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya untuk melakukan
pembelian akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang dipertimbangkan konsumen dan pengaruh relatif dari
masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber-sumber informasi
dapat dikelompokkan menjadi 4 yaitu:
a. Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan
b. Sumber Komersil: iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, pameran
d. Sumber Pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan
produk.
3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi alternatif keputusan. Kebanyakan model dari
proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka
memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk,
terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan Membeli
Tahap dimana konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang telah
dievaluasi sebelumnya.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Menyangkut puas tidaknya konsumen terhadap produk yang telah dibeli,
jika konsumen merasa puas maka dapat diprediksi dia akan mengkonsumsi
lagi produk tersebut. Atau jika konsumen merasa tidak puas maka ia
cenderung akan beralih pada produk pesaing.
2.3 Pengertian Pertanian Organik
Pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan
bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintesis. Tujuan utama
pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan
pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak
merusak lingkungan. Gaya hidup sehat demikian telah melembaga secara
internasional yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus
(nutritional attributes), dan ramah lingkungan (eco-labeling attributes). Preferensi
konsumen seperti ini menyebabkan permintaan produk pertanian organik dunia
meningkat pesat (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2005 : 1).
Menurut Asil Barus dan Syukri (2008:61), menyatakan bahwa pertanian
organik didefinisikan sebagai sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu
dengan cara mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agroekosistem secara
alami, sehingga menghasilkan pangan yang cukup, berkualitas dan berkelanjutan.
Dalam budidaya pertanian organik adalah menggunakan seoptimal mungkin
bahan-bahan alami yang terdapat disekitarnya, dan menghindari penggunaan
bahan kimia ataupun asupan dari luar yang meracuni lingkungan. Oleh karena itu
budidaya pertanian organik ini mendorong kemandirian petani agar tidak
tergantung pada perusahaan penyedia pupuk, pestisida agrokimia, dan bibit
hibrida.
Perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat telah mendorong
masyarakat di beberapa negara untuk melaksanakan gerakan gaya hidup sehat
dengan kembali ke alam ( back to nature). Salah satu alternatif dalam menuju
gaya hidup sehat adalah pertanian organik yang menghasilkan produk-produk
organik yang sehat dan berkualitas, dengan cara mengoptimalkan kesehatan
produktivitas agroekosistem secara alami. Oleh sebab itu pembangunan dan
pengembangan tanam-tanaman pangan di masa depan harus mengikuti
kaidah-kaidah pertanian organik.
Prinsip-prinsip dibawah ini mengilhami gerakan organik dengan segala
keberagamannya. Pertanian organik didasarkan pada prinsip-prinsip sebagai
berikut:
1.Prinsip Kesehatan
Pertanian organik harus melestarikan dan meningkatkan kesehatan tanah,
tanaman, hewan, manusia, dan bumi sebagai satu kesatuan dan tidak
terpisahkan. Prinsip ini menunjukkan bahwa kesehatan tiap individu dan
komunitas tidak dapat dipisahkan dari kesehatan ekosistem, tanah sehat
akan menghasilkan tanaman yang sehat dan dapat mendukung
kelangsungan hidup hewan serta manusia. Kesehatan merupakan bagian
yang tak terpisahkan dari sistem kehidupan, dan hal ini tidak hanya
terbebas dari penyakit tetapi dapat memelihara kesejahteraan fisik,
mental, sosial, dan ekologi. Peran pertanian organik dalam produksi,
pengolahan, distribusi, dan konsumsi bertujuan untuk melestarikan dan
meningkatkan kesehatan, ekosistem, dan organisme.
2.Prinsip Ekologi
Pertanian organik harus didasarkan pada sistem dan siklus ekologi
kehidupan. Prinsip ekologi meletakkan pertanian organik dalam sistem
ekologi kehidupan. Proses produksi didasarkan pada proses daur ulang
secara ekologis. Pengelolaan organik harus disesuaikan dengan kondisi
ekologi, budaya, dan skala lokal. Pertanian organik dapat mencapai
keseimbangan ekologis melalui pola sistem pertanian, membangun
pemroses, pasar, dan konsumen produk-produk organik harus melindungi
dan memberikan keuntungan bagi lingkungan secara umum seperti:
tanah, iklim, habitat, keragaman hayati, udara, dan air.
3.Prinsip Keadilan
Pertanian organik harus membangun hubungan yang mampu menjamin
keadilan terkait dengan lingkungan dan kesempatan hidup bersama.
Keadilan dicirikan dengan kesetaraan, saling menghormati, berkeadilan,
dan pengelolaan dunia secara bersama, baik antara manusia dan
hubungannya dengan mahkluk hidup lain. Prinsip ini menekankan bahwa
mereka yang terlibat dalam pertanian organik harus membangun
hubungan yang manusiawi untuk keadilan bagi semua pihak disegala
tingkatan seperti: petani, pekerja, pemroses, penyalur, pedagang, dan
konsumen. Pertanian organik bertujuan untuk menghasilkan kecukupan
dan ketersediaan pangan dan produk lainnya dengan kualitas baik.
4.Prinsip Perlindungan
Pertanian organik harus dikelola secara hati-hati dan bertanggung jawab
untuk melindungi kesehatan dan kesejahteraan, generasi sekarang,
maupun yang akan datang serta lingkungan hidup. Pertanian organik
merupakan suatu sistem yang hidup dan dinamis serta menjawab tuntutan
dan kondisi yang bersifat internal maupun eksternal. Pertanian organik
harus mampu mencegah terjadinya risiko merugikan, dengan
menerapkan teknologi tepat guna dan menolak teknologi yang tidak
2.3.2 Pedoman Pelabelan Produk Organik
Produk organik memiliki pelabelan sama halnya dengan produk
konvensional lainnya. Tata cara pelabelan produk organik adalah sebagai
berikut:
1. Persyaratan : pangan yang dapat dilabel organik adalah pangan yang
telah memenuhi persyaratan sebagai pangan organik dan dibuktikan
dengan sertifikat organik.
2. Produk organik yang mengalami proses pengemasan ulang atau
pengolahan lebih lanjut tidak diperolehkan dilabel organik sebelum
dilakukan sertifikasi ulang.
3. Sertifikat diterbitkan oleh LSO (Lembaga Sertifikat Organik) yang
telah terakreditasi oleh Komite Akreditasi Nasional (KAN). Pada
label organik dapat dicantumkan tulisan organik dan logo organik.
4. Tulisan organik dicantumkan setelah penulisan nama jenis produk.
5. Tulisan organik harus proporsional dan tidak boleh lebih besar dari
nama jenis pangan.
6. Logo organik sebagai berikut:
7. Untuk kemasan kecil logo organik harus proporsional untuk ukuran
kemasan tersebut.
8. Pada label produk organik dicantumkan nomor registrasi lembaga
sertifikasi organik yang mengeluarkan sertifikat untuk produk
organik tersebut.
9. Nomor registrasi dicantumkan berdekatan dengan logo organik
sehingga tidak mudah lepas dari kemasannya. Tidak mudah luntur,
rusak, serta terletak pada bagian utama label.
10.Bagian utama label harus ditempatkan pada sisi kemasan pangan
yang paling mudah dilihat, diamati, atau dibaca oleh masyarakat.
2.4 Penelitian Terdahulu
Indriyani (2011) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-Faktor
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus
pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi
Universitas Sumatera Utara)”. Variabel bebas dalam penelitian tersebut adalah
kualitas produk, harga dan iklan. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan
pembelian. Pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin, sehingga jumlah
sampel adalah sebanyak 63 orang dan menggunakan skala Likert. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa secara serempak variabel kualitas produk, harga dan iklan
berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan dalam membeli sepeda motor
merek Honda. Secara parsial variabel kualitas produk, harga dan iklan
motor merek Honda. Variabel yang dominan mempengaruhi keputusan membeli
sepeda motor merek Honda adalah variabel harga.
Penelitian Wahyuni (2010) berjudul “Analisis faktor-faktor yang
Mempengaruhi Minat Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk
Kosmetik Sariayu Martha Tilaar (Studi Kasus pada Sales Counter Sariayu Martha
Tilaar Plaza Medan Fair)”. Variabel bebas dalam penelitian tersebut adalah
produk, tempat, promosi, dan harga. Sedangkan variabel terikatnya adalah
keputusan pembelian. Pada penelitian ini teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah sampel aksidental dengan menyebarkan kuesioner kepada
pengunjung sales couter Sariayu Martha Tilaar Plaza Medan Fair Medan sebagai
konsumen yang pernah maupun sedang menggunakan kosmetik Sariayu.
Penelitian ini menggunakan skala Likert dalam mengukur kuesioner. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa faktor produk, tempat, promosi,dan harga secara
serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk Sariayu Martha Tilaar. Secara parsial faktor yang paling
dominan mempengaruhi minat konsumen dalam membuat keputusan pembelian
produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar adalah faktor promosi yang ditunjukkan
pada nilai yaitu sebesar 39,52 % dengan nilai koefisien determinasi
sebesar 0,49 atau 49 %.
Helmi (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor
yang mempengaruhi Keinginan untuk Membeli Produk Makanan Organik
kesehatan (health consciousness), persepsi (Perceive value), peduli terhadap
keamanan makanan (food safety concern), dan faktor agama. Sedangkan variabel
terikatnya adalah niat pembelian (purchase intention). Pada penelitian ini teknik
pengambilan sampel yang digunakan adalah sampel nonprobabilitas, dengan
sub-metode convenience dan snowball. Penelitian ini menggunakan skala Likert dalam
mengukur kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kesadaran
terhadap kesehatan dan perceive value memiliki hubungan positif yang sangat
kuat dengan membeli produk organik berlabel halal. Sedangkan variabel food
safety concern dan faktor keagamaan memiliki hubungan yang negatif dengan
keinginan membeli produk makanan organik berlabel halal. Variabel yang
dominan mempengaruhi niat membeli produk makanan organik berlabel halal
adalah tingkat kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness).
Ibiyanto (2008) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-Faktor
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor merek Yamaha Mio
(Studi Kasus di PT Alfa Scopii Medan)”. Variabel bebas dalam penelitian tersebut
adalah gaya hidup, kelompok acuan, produk, harga, dan promosi. Sedangkan
variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Pengambilan sampel
menggunakan rumus Slovin, sehingga jumlah sampel adalah sebanyak 98 orang
dan menggunakan skala Likert. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara
serempak variabel gaya hidup, kelompok acuan, produk, harga, dan promosi
berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli
sepeda motor merek Yamaha Mio. Secara parsial variabel gaya hidup, kelompok
membeli sepeda motor merek Yamaha Mio. Sedangkan variabel produk dan
promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
membeli sepeda motor merek Yamaha Mio. Variabel yang dominan
mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha
Mio adalah Harga.
2.5 Kerangka Konseptual
Berikut ini tedapat sebuah gambar yang menunjukkan kerangka konseptual
dalam penelitian ini :
Sumber : Kotler dan Keller (2009:166), diolah peneliti
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis
Kebudayaan ( )
Keputusan Pembelian (Y)
Sosial ( )
Pribadi ( )
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2007:70).
Berdasarkan rumusan masalah, maka hipotesis yang diajukan yaitu: Diduga
faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca
SarjanaFakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Sumatera Utara.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang peneliti lakukan menurut metode adalah penelitian
survei. Penelitian survei adalah yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil,
tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi
tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan
hubungan-hubungan antar variabel bebas dengan variabel terikat (Sugiyono, 2007:11).
3.2Tempat dan waktu penelitian
Penelitian ini mengambil lokasi di Kampus Pasca Sarjana (S2) Fakultas
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2007:70).
Berdasarkan rumusan masalah, maka hipotesis yang diajukan yaitu: Diduga
faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca
SarjanaFakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Sumatera Utara.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang peneliti lakukan menurut metode adalah penelitian
survei. Penelitian survei adalah yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil,
tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi
tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan
hubungan-hubungan antar variabel bebas dengan variabel terikat (Sugiyono, 2007:11).
3.2Tempat dan waktu penelitian
Penelitian ini mengambil lokasi di Kampus Pasca Sarjana (S2) Fakultas
Universitas No. 21 Medan. Sementara waktu penelitian mulai dari bulan
September sampai Oktober 2013.
3.3. Batasan Operasional
Batasan Operasional dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel bebas (X) adalah variabel yang nilainya tidak tergantung pada
variabel lain, terdiri dari kebudayaan ( ), sosial ( ), pribadi ( ), dan
psikologis ( ).
b. Variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain,
yaitu keputusan pembelian produk organik.
3.4 Defenisi Operasional Variabel
Defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang menjelaskan cara
mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yaitu :
variabel bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable).
a. Variabel bebas ( Independent variable) adalah variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lainnya.
2. Sosial ( ), merupakan faktor-faktor yang terdiri dari kelompok
referensi, keluarga dan peran sosial (Kotler dan Keller, 2009:170).
3. Pribadi ( ) merupakan suatu keadaan dimana seseorang mempunyai
sifat untuk bisa menentukan keputusannya sesuai dengan keinginannya
tanpa ada paksaan dari pihal lain.
4. Psikologis ( ) Merupakan faktor kejiwaan dan tingkah laku diri
seseorang yang mempengaruhi keputusan membeli poduk organik.
b. Variabel Terikat (Dependent Variable) adalah variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas. Keputusan pembelian (Y) adalah
tindakan pembelian dimana konsumen memilih merek/produk mana yang
lebih disukai.
Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses keputusan pembelian
dimana konsumen secara aktual membeli produk.
Defenisi operasional variabel yang diteliti dapat terlihat dalam tabel berikut
ini :
Tabel 3.1
Defenisi Operasional Variabel
NO Variabel Defenisi Indikator Variabel Skala
masyarakat. masyarakat
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Penelitian yang digunakan nantinya akan menggunakan alat bantu berupa
kuesioner, yang mana jawaban-jawaban responden tersebut akan diukur dengan
menggunakan skala Likert. Menurut Sugiyono (2007:107) Skala Likert adalah alat
ukur yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang
atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.
Skala Likert umumnya menggunakan lima tingkatan jawaban. Jawaban
setiap instrument yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari sangat
positif sampai negatif, yang berupa kata-kata dan untuk keperluan analisis
kuantitatif, maka jawaban tersebut dapat diberi skor yaitu:
Tabel 3.2
Instrument Skala Likert
No Pernyataan Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiyono, (2008:132)
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi adalah sekelompok elemen lengkap, yang biasanya berupa
mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi
dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan
Masyarakat Universitas Sumatera Utara dengan jumlah 554 orang (berdasarkan
data direktori mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat
Universitas Sumatera Utara, September 2013). Karena mahasiswa pasca sarjana
Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat USU yang mengkonsumsi produk organik
jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan
rumus Supramono dan Haryanto (2006:63). Alternatif formula yang digunakan
untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui adalah sebagai
berikut:
Keterangan:
n = Jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α
bila α = 0,05 Z = 1,96
bila α = 0,01 Z = 1,67
p = Estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel
q = Proporsi populasi tidak sesuai kritria sampel (1-p)
d = Penyimpangan yang ditolerir
Berdasarkan prasurvei yang dilakukan oleh penulis secara acak pada 30
orang mahasiswa pasca sarjana Ilmu Kesehatan Masyarakat USU pada tanggal
12 September 2013 ditemukan 27 orang pernah mengkonsumsi produk organik
produk organik. Dengan menggunakan rumus tersebut maka dapat
menghasilkan jumlah sampel sebagai berikut:
=
= 138,29 = 138 orang
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu
teknik pengambilan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat
memberikan informasi yang diinginkan yang dapat memenuhi bebrapa kriteria
yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006:136). Adapun kriteria yang telah
ditentukan adalah mahasiswa pasca sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan USU yang
telah mengkonsumsi produk organik minimal satu kali dalam seminggu. Selain
metode purposive, peneliti juga menggunakan teknik accidental sampling.
3.7 Jenis Data
1. Data Primer
Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara
langsung dari responden penelitian melalui wawancara dan kuesioner di
lapangan.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi yang
diperolehdari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat dipakai
3.8 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dipergunakan pada penelitian ini adalah:
1. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi yaitu pengumpulan data melalui informasi dari
buku-buku, tulisan ilmiah, jurnal ataupun artikel dan internet yang memiliki
relevansi dengan objek penelituian, yang nantinya data tersebut
digunakan sebagai acuan dan bahan pertimbangan terhadap apa yang
ada di lapangan.
2. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
cara memberi seperangkat pertanyaan pada objek penelitian yang sesuai
dengan variabel yang diteliti. Kuesioner ini menggunakan sistem
tertentu, yaitu bentuk pertanyaan yang disertai alternatif jawaban dan
responden tingal memilih salah satu dari alternatif jawaban tersebut.
Data yang dikumpulkan meliputi :
a. Identitas responden
b. Data mengenai tanggapan responden terhadap variabel-variabel
yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Wawancara
Wawancara adalah kegiatan untuk mengumpulkan data pada objek
responden. Tujuan wawancara adalah mendukung teknik kuesioner,
tertutama bila ada yang kurang jelas.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu
mengukur apa yang ingin diukur. Dengan menggunakan teknik korelasi
product moment yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir
pertanyaan dengan skor totalnya. Masing-masing item (skor butir) dilihat
harga korelasinya. Bila harga korelasi positif dan r ≥ 3 maka butir
instrument tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang
baik.
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat
pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur
dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran
yang diperoleh relatif konsisten maka alat pengukur tersebut reliabel
(Situmorang, dkk, 2010:68,72).
Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan di
Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara
(Mahasiswa S1 Reguler) di luar sampel penelitian dengan jumlah sampel
sebanyak 30 responden.
3.9.1 Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat
(kuesioner). Bila koefisien korelasi (r) lebih besar dari r tabel (0,361), maka
pertanyaan tersebut dinyatakan valid (Sugiyono, 2005 : 109).
Pada penelitian ini uji validitas akan dilakukan dengan bantuan program
SPSS 17.00 for windows. Untuk menentukan nomor-nomor item yang valid dan
yang gugur, perlu dikonsultasikan dengan tabel r Produk Moment. Kriteria
penilaian uji validitas adalah :
a. Apabila > , maka item kuesioner valid.
b. Apabila < , maka item kuesioner tidak valid.
Tabel 3.3
VAR00001 69.0000 32.828 .604 .830
VAR00002 69.8000 34.510 .476 .838
VAR00003 68.5000 39.086 .618 .855
VAR00004 68.6333 36.792 .532 .844
VAR00005 69.6000 35.766 .460 .844
VAR00006 69.2667 35.306 .404 .842
VAR00007 68.4667 39.706 .588 .857
VAR00008 69.4333 32.875 .457 .842
VAR00009 68.8333 35.178 .528 .836
VAR00010 68.5333 39.844 .467 .861
VAR00011 68.6667 32.782 .865 .820
VAR00012 69.3000 33.114 .541 .834
VAR00013 68.6000 33.972 .697 .828
VAR00014 68.8333 32.006 .737 .822
VAR00015 68.5333 34.120 .694 .828
VAR00016 68.3667 37.620 .653 .844
Berdasarkan Tabel 3.3 dapat dilihat bahwa 17 butir pertanyaan dinyatakan
valid. Hal ini karena nilai r hitung > r tabel yang dapat dilihat dari r hitung pada Correct
Item-Total Correlation. Yang terlihat pada keseluruhan butir pertanyaan lebih
besar dari r tabel (0,361). Dengan demikian kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap
reliabilitas.
3.9.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil
suatu penelitian pengukur dapat dipercaya (Saiffudin Azwar). Uji reliabilitas
digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner)
menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama (Sugiyono,
2005:116).
Menurut Ghozali dalam Ginting dan Situmorang (2008:185) mengatakan
adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam
penelitian ini adalah menggunakan rumus koefisien Cronbach Alpha.
Kriteri penilaian uji reliabilitas adalah :
a. Kuesioner tersebut reliabel, apabila hasil koefisien Cronbach Alpha lebih
besar dari taraf signifikansi 60% atau 0,6.
b. Kuesioner tersebut tidak reliabel, apabila hasil koefisien Cronbach Alpha
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.847 17
Sumber: Hasil Data Penelitian, 2013 (diolah)
Pada Tabel 3.4 dapat diketahui bahwa nilai r alpha sebesar 0,847 dan r tabel
sebesar 0,361 sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai r alpha positif dan lebih
besar dari r tabel (0,847 > 0,361) maka kuesioner tersebut dinyatakan reliabel dan
dapat digunakan untuk penelitian. Kriteria lain menyatakan bahwa suatu variabel
dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s Alpha > 0,60. Dan nilai
berdasarkan hasil SPSS pada tabel 3.4 terlihat bahwa nilai Cronbach’s Alpha
0,847 > 0,60 maka pertanyaan dinyatakan reliabel dengan kriteria tersebut.
3.10 Teknik Analisis Data 3.10.1 Analisis Deskriptif
Ginting dan Situmorang (2008 : 55) menyatakan penelitian deskriptif
bertujuan membuat lukisan/deskripsi mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat suatu
populasi atau daerah tertentu secara sistematis, faktual, dan teliti. Metode
analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan dengan mengumpulkan
dan menganalisis data yang diperoleh sehingga dapat memberikan gambaran
yang jelas tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
3.10.2 Analisis Regresi Berganda
Analisi regresi berganda berfungsi untuk mengetahui pengaruh variabel
independen yaitu kebudayaan ( ), sosial, ( ) pribadi ( ), dan psikologis
( ), terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y). Analisis
regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan software SPSS versi
17.00 for windows.
Perhitungan persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut :
Sumber: Sugiyono, (2005:211)
Keterangan:
Y = Keputusan Pembelian (variabel dependen)
a = Konstanta
b1 – b4 = Koefisien Regresi
X1 = Skor Dimensi Variabel Kebudayaan
X2 = Skor Dimensi Variabel Sosial
= Skor Dimensi Variabel Pribadi
= Skor Dimensi Variabel Psikologis
e = error
3.10.3 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik bertujuan untuk mengetahui kondisi data yang
digunakan dalam penelitian. Hal tersebut dilakukan agar diperoleh model
analisis yang tepat. Model analisis regresi penelitian ini mensyaratkan uji
asumsi terhadap data yang meliputi :
3.10.3.1 Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah
data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Data yang baik adalah
data yang mempunyai pola seperti distribusi normal. Nugroho (2005:64)
menyatakan analisis normalitas dilakukan dengan mengamati penyebaran
data (titik) pada sumbu diagonal grafik. Metode yang dipakai dalam
pengujian ini adalah metode plot. Jika data menyebar disekitar garis
diagonal dan mengikuti arah garis diagonal maka model regresi
memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2005:110).
3.10.3.2 Uji Heteroskedastisitas
Nugroho (2005:63) menyatakan pengujian ini digunakan dalam
model regresi untuk melihat terjadi ketidaksamaan varians dasar residual
pengamatan yang lain. Jika varians berbeda disebut heteroskedastisitas.
Model yang paling baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Cara
mendekati ada tidaknya heteroskedastisitas pada suatu model dapat dilihat
pada gambar Scatterplot Model. Analisis pada gambar Scatterplot yang
menyatakan model regresi linear berganda tidak terdapat
heteroskedastisitas jika:
b. Titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja.
c. Penyebaran titik-titik tidak boleh membentuk pola bergelombang
melebar kemudian menyempit dan melebar kembali.
3.10.3.3 Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Dalam model
regresi yang baik seharusnya tidak saling korelasi diantara variabel bebas.
Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak
orthogonal. Variabel orthogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi
antar sesamanya sama dengan 0 (Ghozali, 2005:91).
Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya,
yaitu Variance Inflation Factor (VIF). Tolerance mengukur variabilitas
variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Nilai
umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance >0,1 atau VIF <5, maka
tidak terjadi Multikolinieritas (Situmorang, 2010:133).
3.10.4 Pengujian Hipotesis
3.10.4.1 Uji signifikan Simultan / Uji Serentak (Uji-F)
Uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang
dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama
terhadap variabel terikat. Uji-F digunakan untuk melihat secara
pribadi ( ), dan psikologis ( ), berpengaruh terhadap variabel dependen
yaitu keputusan pembelian (Y).
Kriteria Pengambilan Keputusan yaitu :
> pada α = 5 %
< Pada α = 5 %
: = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial
( ), pribadi ( ), dan psikologis ( ), terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian (Y).
: ≠ 0, artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial ( ),
pribadi ( ), dan psikologis ( ), terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian (Y).
3.10.4.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Uji-t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara
individual terhadap variabel terikat.
Kriteria Pengambilan Keputusan yaitu :
< Pada α = 5 %
Uji bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada
pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu
kebudayaan ( ), sosial ( ), pribadi ( ), dan psikologis ( ), terhadap
variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y), bentuk pengujiannya
adalah :
= 0
Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial ( ),
pribadi ( ), dan psikologis ( ), terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian (Y).
≠ 0
Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial ( ), pribadi ( ),
dan psikologis ( ), terhadap variabel dependen yaitu keputusan
pembelian (Y).
3.10.4.3 Pengujian Koefisien Determinan ( )
Koefisien determinasi menunjukkan besar kecilnya kontribusi
pengaruh variabel bebas (kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis)
terhadap variabel terikat (keputusan pembelian), dimana 0 < < 1. Bila
nilai semakin mendekati nilai 1 maka menunjukkan semakin kuatnya
Pengelolaan data dengan menggunakan bantuan software SPSS
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Pengertian Produk Organik
Produk organik (organic product) adalah bagian dari karakteristik
produk-produk hijau (green products). Menurut Hutchins dan Greenhalgh (1997) dalam
Smith dan Paladino (2010), Organik mengacu pada produk yang diproduksi tanpa
bantuan fertilisasi (pada hewan) atau pestisida (pada tumbuhan). Selain iu
dijelaskan bahwa produk organik adalah makanan yang terjamin diproduksi,
disimpan dan diproses tanpa penambahan pupuk sintesis dan bahan kimia (Burch,
2001). Sedangkan seorang dokter di Indonesia, Dr. Henry Chang (Chang, 2009)
mengatakan bahwa “makanan organik yaitu seluruh produk pertanian yang bebas
dari pupuk kimia, bahan kimia atau tambahan sejak permulaan (sejak penanaman
bibit), yaitu seluruhnya alami”. Contoh cara bertani dengan membajak tanah
secara tradisional, menggunakan pupuk alami, atau tanah yang subur, atau
memasukkan cacing ke dalam tanah yang telah teroksisadi, sehingga meinimalkan
pencemaran tanah, udara, dan air di kawasan tanah penanaman (Melileaku, 2010).
Produk organik memiliki banyak kelebihan dibandingkan dengan produk
non organik khususnya bagi kesehatan karena tidak menggunakan bahan-bahan
kimia serta memiliki kandungan nutrisi yang lebih tinggi (Armidin, 2007). Berikut
contoh perbandingan kandungan nutrisi beberapa sayuran organik dengan sayuran
Tabel 4.1
Kandungan Nutrisi Beberapa Sayuran Organik dan Non Organik (Setiap 100 gram, Berat Kering)
Jenis Kalsium
Sumber : Badan Ketahanan Pangan dan Penyuluhan Pertanian (BKP3)
Tabel 4.1 menjelaskan perbandingan kandungan nutrisi sayuran organik
dengan non organik. Sangat jelas terlihat bahwa produk organik selalu memiliki
kandungan nutrisi yang lebih tinggi dibandingkan dengan sayuran non organik.
Berikut ini contoh gambar-gambar produk organik:
Menurut Hutasuhut dalam Herrijal (2009), Terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi peningkatan terhadap bahan pangan organik, diantaranya adalah :
1. Pertambahan jumlah penduduk
2. Peningkatan pendapatan
3. Meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap gizi sejalan dengan
meningkatnya pendidikan dan kesejahteraan
4. Semakin gencarnya kampanye hidup sehat
5. Kalangan perempuan yang sangat cenderung peduli memelihara
kecantikan dan kesehatan tubuh mereka
6. Pertumbuhan penduduk di perkotaan dan kawasan industri
7. Diversifikasi kebiasaan makan dengan perubahan jadwal, tempat, dan pola
makan
8. Restoran dan industri yang terus meningkat tiap tahun memerlukan suplai
bahan baku yang lebih banyak.
4.2 Manfaat Produk Organik
Manfaat produk organik bermanfaat juga bagi lingkungan, apalagi
terhadap manusia, manfaat produk organik benar-benar menguntungkan
konsumennya. Berikut akan dijelaskan keuntungan produk ini bagi lingkungan
dan manusia:
1. Bagi Lingkungan
Produk organik yang tidak mengandung kimia sama sekali tentunya akan
membuat tanah tidak akan tercemar. Air dan mahluk hidup disekitar tanah
