Mata Kuliah : Marketing Public Relations Dosen : Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Sifat Ujian : Take Home (A4, huruf Arial/12, spasi 1,5)
Buatlah perencanaan Marketing Public Relations (MPR) berdasarkan kasus dibawah ini. Pembuatan perencanaan MPR mencakup:
a. Target konsumen dan stakeholders yang ada b. Tahapan dalam kampanye branding
c. Penjelasan terkait model Marketing dan Public Relations d. Pola komunikasi MPR
e. Bentuk kegiatan MPR yang dilakukan
KASUS
Gas alam dan bahan bakar adalah satu jenis produk, tapi berlainan pemasok. Untuk membedakan, diberikan merek : Pertamax, Caltex, Shell dll.
Agar menjadi lebih unggul daripada yang lainnya (tidak berdasarkan kualitas bensinnya), maka perusahaan menciptakan CITRA tertentu pada mereknya, yang dapat menimbulkan simpati stakeholder, guna meraih konsumen lebih banyak dan lebih loyal.
Pertanyaan :
Jika Anda adalah PRO (Public Relations Officer) dari perusahaan bahan bakar ber-merek Pertamax, buatlah perencanaan kerja Marketing Public Relations produk Pertamax dimaksud.
1 0
Jawaban :
Perencanaan Marketing Public Relation
PERTAMAX PUBLIC RELATION OFFICER (BRANDING OIL AND GAS)
Berbicara tentang marketing merupakan sebuah hal yang menjadi ujung tombak dalam melakukan kegiatan atau kerangka jual beli. Dengan bentuk perencanaan yang matang dan strategi marketing yang baik, kegiatan ini tidak hanya mampu mengangkat kualitas serta keunggulan produk saja. Korporasi / perusahaan sebagai penyedia produk, dalam kegiatan ini mampu bersinergi lebih dalam untuk dapat diberikan pencitraan yang lebih baik melalui aplikasinya dalam memasarkan sebuah produk. Notabenenya dalam bahasan pencitraan merupakan wewenang tugas dan tanggung jawab sebuah divisi didalam perusahaan yang biasa disebut dengan Public Relation (Marketing Communication Orchestra, Hifni Alifahmi, 2008). Penerapan-penerapan strategi kreatif ini diharapkan mampu menjadi sebuah media yang berguna untuk melakukan satu perubahan persepsi di mata khalayak atau konsumen terhadap pemahan satu produk maupun korporasi secara menyeluruh.
Dalam kasus ini, menyinggung lebih dalam tentang pola Marketing Pertamax sebagai salah satu produk pertamina yang paling diunggulkan sudah seharusnya mampu menarik simpati banyak pengguna bahan bakar guna pencapaian tingkat profit oriented yang tinggi dari produk tersebut. Namun disini terjadi satu fenomena menarik dari legitmasi pemerintah perihal pembagian jenis bahan bakar bersubsidi dan non-subsidi. Terkait polemik seperti ini, metode pembelajaran tentang Marketing Public Relation dapat dijadikan salah satu media korporasi untuk penerapan-penerapan ide kreatif sesuai konsentrasinya, dan klasifikasinya dapat dilihat pada langkah-langkah seperti :
1. Target Konsumen dan Stakeholder
1 0
seluruh masyarakat indonesia merupakan pengguna bahan bakar, namun dalam hal pemasaran produk Pertamax oleh Pertamina sebagai salah satu BUMN, coba memberikan regulasi dari pemerintah untuk dapat membagi kelasi konsumen yang dianggap mampu dan kurang mampu. Kelasi yang signifikan, yang disebutkan dalam regulasi pemerintah ini, secara langsung mampu memberikan pandangan dalam hal pembentukan segmentasi tersendiri bagi korporasi / perusahaan, bahwa pembeli produk Pertamax adalah kalangan masyarakat mampu dan memiliki harta yang berlebih dari pengguna produk lainnya (dalam hal ini bahan bakar subsidi / premium / bensin).
Dalam kacamata Marketing Public Relation pembagian klasifikasi stakeholders
dapat dikaitkan dengan model StakeholderSalience, diantaranya :
- Dormant Stakeholders (memiliki kekuatan namun tidak memiliki legitimasi dan tuntutan yang mendesak), contohnya angkatan bersenjata, hartawan dan penguasa media. Jika dilihat dari kacamata jenis pembagian stakeholders ini, Dalam hal fenomena diatas, korporasi sebagai salah satu penyedia produk sudah selayaknya mampu untuk mengatur serta merangkulnya guna melakukan langkah-langkah kerjasama atau strategi terbaik dalam hal pengembangan citra perusahaan maupun strategi pemasaran produk sesuai dengan yang telah ditetapkan / regulasi pemerintah. Contoh strategi yang dapat diterapkan adalah menjalin kerjasama untuk mampu lebih membagi segmentasi yang menjadi permasalahan diatas. Klasifikasi bahan bakar subsidi dan non-subsidi, yang dibatasi dengan legitimasi yang sudah dibatasi pada segmentasi konsumennya, seharusnya juga dapat diberikan pelayanan yang lebih prima jika dirunut dari harga produk. Pertamina sebagai korporasi / perusahaan dapat melakukan bentuk kerjasama prima dengan badan-badan yang mampu mengklasifikasikan segmentasi konsumen ini secara detail. Contohnya seperti badan pusat statistik pentanahan nasional dan lain sebagainya untuk dapat melakukan
colecting data konsumen di pasar sesuai dengan keputusan pemerintah tersebut. Wewenang penuh yang dimiliki pertamina sebagai korporasi bisa ditunjukan langsung disini untuk dapat membagi dan membuat kelompok-kelompok pembeli. Dan seluruh kegiatanya dilakukan dengan monitoring dan evaluasi yang pas.
1 0
ini Pertamina sebagai penghasil bahan bakar Pertamax, dapat melakukan jalinan kerjasama untuk kepentingan sosial ataupun bentuk relasi bisnis secara langsung. Pembentukan relasi bisnis seperti ini, dapat dijadikan Pertamina sebagai satu bentuk cara untuk mengatur, mengelola, serta hanya sekedar memonitoring penjualan ditengah-tengah pasar dan khalayak. Namun tetap harus bersikap tegas jika terjadi pelanggaran dalam hal apapun jika kaitanya langsung dengan regulasi yang telah dikeluarkan pemerintah sebelumnya. Contoh stakeholder ini, selain penerima bantuan jaminan Corperate Social Resposibility (CSR) perusahaan, juga dapat dilihat pada
reseller yang langsung bekerja sama dengan Pertamina sebagai penyedia produk Pertamax. Untuk reseller sendiri, penerapan langkah marketing produk Pertamax dapat dilakukan pertamina dengan aturan-aturan turunan dari regulasi yang sudah dikeluarkan oleh pemerintah. Dan sanksi tegas untuk setiap pelanggaran dari aturan main yang di setting Pertamina ini merupakan sepenuhnya hak Pertamina sebagai penyedia layanan dan produk.
- Demanding Stakeholder (memiliki tuntutan yang mendesak, namun tidak memiliki kekuatan maupun legitimasi / keabsahan langsung terhadap organisasi. Untuk jenis
stakeholder ini berhubungan sangat erat dan langsung dengan jenis stakeholders yang lain. Jenis stakeholders ini merupakan dampak jika regulasi pemerintah yang ditetapkan untuk korporasi dan ketegasan pertamina sebagai penyedia layanan produk tidak dilakukan dengan baik atau dapat dikatakan kurang disiplin. Secara tidak langsung ini merupakan jenis stakeholder yang terbentuk karena sebuah permasalahan, dan di tanggulangi dengan pembuatan perencanaan yang sesuai, jauh sebelum kehadirannya terlihat ditengah-tengah proses marketing yang sedang diupayakan.
1 0
- Dangerous Stakeholders (memiliki kekuatan maupun tuntutan yang mendesak namun tidak memiliki keabsahan yang lemah). Bentuk stakeholders ini juga hampir sama dengan jenis demanding stakeholders, namun berada dalam ruang lingkup internal korporasi. Ini akan timbul jika penanganan terhadap internal korporasi tidak mendapat perhatian yang lebih. Dan sama dengan model stakeholders demanding, penangannya dapat dilakukan dengan metode manajemen konflik ataupun memberikan bentuk-bentuk keuntungan yang telah didapat dari proses marketing yang tengah diupayakan. Detailnya untuk model stakeholders jenis ini, Pertamina sebagai korporasi dapat membuat lebih banyak kegiatan penyegaran pada internalnya guna membendung keberadaan jenis stakeholders ini.
- Dependent Stakeholders (memiliki tuntutan dan keabsahan yang mendesak, namun kurang memiliki kekuatan). Ini juga jenis problems stakeholders dari kaitanya dengan
stakeholders sebelumnya. Selain tubuh internal yang menjadi fokus Pertamina sebagai korporasi, bagian ekternal untuk urusan pengadaan bahan baku bahan bakar, juga perlu mendapatkan perhatian lebih juga dalam kaitanya dengan jenis Stakeholders Discritionary. Penanganannya dapat dilakukan pada pematangan konsep Corperate Social Responsibility (CSR) Perusahaan, untuk lebih dapat serta mampu membuat segmentasi dan fokus tersendiri untuk metode pembangunan relasi kepada jenis
stakholders ini.
2. Tahapan Dalam Kampanye Branding
1 0
Detailnya pola kampanye Branding untuk jenis produk Pertamina Pertamax tidak harus dilakukan dibanyak tempat, wilayah ataupun daerah, namun dapat dilakukan dibeberapa wilayah saja. Hal ini mampu dijadikan dokumentasi tersendiri bagi korporasi untuk kemudian di jadikan bahan informasi kepada kahalayak seluruh pengguna produk Pertamina di seluruh pasar yang ada.
Metode diatas dapat dilakukan dengan penjalinan relasi yang baik kepada media di beberapa daerah. Dan ini membtuhkan tim tersendiri untuk dapat menjadi komunikator dan
the Opinion Makers bagi para konsumen yang fungsi seutuhnya adalah pemberian informasi untuk dapat melakukan perubahan persepsi di kalangan konsumen nantinya.
3. Penjelasan terkait model Marketing dan Public Relations
Perihal kaitanya dengan model Marketing dan Public Relation dapat dilakukan setelah dua perencanaan diatas sudah dapat berjalan pada titik normal dan terarah. Dari lima model Marketing dan Public Relations yang ada, jika dikaitkan dengan kasus Marketing
Produk Pertamax oleh Pertamina, sudah selayaknya pembagian dikelompokan kepada dua tim untuk fokus Marketing dan Pencitraan Perusahaan (Public Relation). Aplikasinya berjalan sederajat dan masing-masing / Seperate but Equal Functions. Namun di sebagian kondisi yang akan dihadapi kedua jenis divisi ini diharapkan juga mampu melakukan kordinasi penuh demi menjaga citra perusahaan dari sudut pandang khalayak (Public Relation as the Dominate Functions). Strateginya dapat disesuaikan dengan pola komunikasi
Marketing Public Relation yang sudah ada, diantaranya dapat dilihat sebagai berikut :
- Separete But Equal Function, model marketing dan public Relation jenis ini merupakan tim yang berfokus pada Marketing produk Pertamax. Namun tetap diawasi oleh Tim Public Relation untuk keeping pencitraan Pertamina sebagai korporasi penyedia produk. Jika dikaitkan dengan segmentasi stakeholder dan konsumen pada pembahasan sebelumnya model ini, merupakan jenis model yang paling banyak ketersinggunannya dengan jenis para stakeholders dan konsumen.
- Equal But Overlapping Functions, dalam model marketing dan public relation jenis ini diharapkan keduanya dapat bersinergi untuk mengedepankan jenis produk Pertamax dalam masing-masing jobdecription-nya. Public Relation diharapkan mampu meletakan nama Pertamina sebagai Korporasi, paralel dengan kegiatan
1 0
- Marketing As Dominant Function, dalam hal ini Praktisi Public Relations diharapkan mampu untuk lebih membantu divisi marketing menyangkut produk pertamax. Aplikasinya dapat berupa, pengadaan kegiatan-kegiatan sebagai media informasi untuk produk Pertamax yang digalang dalam metode penjalinan relasi oleh praktisi
Public Relations.
- Public Relations as The Dominant Functions, dalam hal ini kordinasi PR untuk pelaksanaan semua jenis kegiatan difokuskan kepada para stakeholders, baik internal maupun eksternal terkait guna melakukan pemeliharaan atau menjaga loyalitas konsumen yang sudah mulai terbentuk.
- Marketing and Public Relations as The Same Function, kegiatan semua jenis pemetaan serta pendataan merupakan contoh konkrit dari aplikasi jenis ini, yang ditujukan sebagai media evaluasi hingga pembentukan strategi dan perencanaan selanjutnya yang akan dijalankan.
4. Pola Komunikasi Marketing Public Relation
Perihal kaitanya dengan model Marketing dan Public Relation dapat dilakukan setelah dua perencanaan diatas sudah dapat berjalan pada titik normal dan terarah. Dari lima model Marketing dan Public Relations yang ada, jika dikaitkan dengan kasus Marketing
Produk Pertamax oleh Pertamina sebagai korporasi, sudah selayaknya pembagian dua tim untuk fokus Marketing dan Pencitraan Perusahaan (Public Relation) berjalan sederajat dan masing-masing / Seperate but Equal Functions. Namun disebagian kondisi yang akan dihadapi kedua jenis divisi ini diharapkan juga mampu melakukan kordinasi penuh demi menjaga citra perusahaan dari sudut pandang khalayak (Public Relation as the Dominate Functions). Strateginya dapat disesuaikan dengan pola komunikasi Marketing Public Relation yang sudah ada, diantaranya dapat dilihat sebagai berikut :
1 0
penyediaan stok produk untuk kedepananya. Permainan strategi jenis ini dapat dilakukan dengan memfokuskan pemasaran produk, ”hanya pada” jenis produk yang menjadi fokus utama saja (dalam hal ini Pertamax). Metode Marketing-nya dapat dilakukan secara lebih menyeluruh terlebih dahulu untuk menekan penggunaan produk sebelumnya yang sudah terlebih dahulu dikenal oleh konsumen. Isu-isu serta pemberitaan terhadap masalah pemasaran yang berkembang ini dapat dimanajemen dengan baik dengan langkah-langkah manajemen konflik terpadu. Contohnya klasifikasi yang dilakukan untuk pembedaan segmentasi konsumen terhadap produk Pertamax dapat lebih diprioritaskan untuk menjadi fokus korporasi agar mampu lebih mengesampingkan terlebih dahulu produk sebelumnya yang telah mendapat banyak peminat. Bahan bakar Premium / Bensin dapat dikurangi terlebih dahulu stoknya untuk melakukan pengawasan langsung dalam hal Marketing produk. Konsumsinya dapat ditekan hanya pada jenis kendaraan roda dua saja. Dan secara signifikan kendaraan kelasi mobil dapat melakukan konsumsi kepada produk pertamax. Metode ini dapat dilakukan pada resellers Pertamina yang berada dipasar serta bersinggungan langsung dengan konsumen. Perihal serupa secara tidak langsung akan mampu menjaga citra Pertamina sebagai Korporasi dimata khalayak sesuai dengan model keterkaitannya Marketing As The Dominate Function. Promosi ataupun jenis iklan yang berkaitan erat dengan pertamina dapat ditampilkan lebih dominan dan intens
dengan kekhususannya pada produk pertamax.
- Pull Strategy, setelah dilakukan pengiklanan yang lebih intens terhadap produk Pertamax, pertamina baru dapat melakukan iklan untuk produk lainnya. Pengiklanann produk selain Pertamax ini dapat dilakukan dengan metode ”tidak lebih” intens dari produk Pertamax. Untuk dapat memonitoring pola penyampaian informasi ini, dapat dilakukan bersamaan. Ini berguna untuk merubaha arah persepsi konsumen terhadap produk yang difokuskan.
1 0
marketing terhadap fokus produk Pertamax dituntut sangat tegas, hingga dapat dipandang sebagai sesuatu hal yang tidak terlalu penting.
5. Bentuk kegiatan Marketing Public Relations yang dilakukan
Dengan pola segmentasi yang dijelaskan diatas, bukan semata-mata bahwa kegiatan Marketing Public Relation sebagai salah unsur yang mampu memagement kegiatan marketing dan pencitraan pertamina sebagai perusahaan, berhenti pada taraf ini. Fenomena yang terjadi serta berkembang selanjutnya dimasyarakat sudah selayaknya menjadi sorotan tajam korporasi untuk membentuk pencitraan yang lebih lagi. Salah satu fenomena yang dapat dijadikan acuan adalah permasalahan yang berkembang dimasyarakat seputar harga produk Pertamax yang memiliki selisih yang cukup tinggi dengan produk lainnya. Jika diteliti lebih dalam, dari klasifikasi jenis bahan bakar sebagai produk dari Pertamina, setiap regulasi yang coba dikeluarkan pemerintah dan dilakukan penerapannya langsung pada kegiatan marketing, di tubuh pertamina sebagai BUMN, masih terfokuskan pada masalah harga. Dan itu juga secara mendasar menjadi acuan perusahaan untuk membuat begitu banyak pergerakan, sebagai bentuk penggiringan persepsi khalayak untuk memandang perubahan harga tersebut tanpa satu strategi yang inovatif dalam proses marketing-nya. Aplikasinya, pembeli produk Pertamax (dalam hal ini sesuai regulasi pemerintah, adalah kelasi masyarakat mampu) masih saja memberanikan diri untuk membeli produk lain (premium / bensin / bahan bakar subsidi) dari pertamina yang notabenenya lebih murah dari produk Pertamax.
1 0
lebih baik, waktu pengisian yang lebih cepat, atau sekedar servis pegawai akan mampu memberikan solusi dari fenomena yang terjadi.
Jika kaitanya dengan banyaknya SPBU sebagai outsources dari Pertamina mampu diklasifikasikan dengan baik sudah selayaknya startegi marketing tidak hanya terfokuskan pada masalah harga saja, namun bisa di berikan pemahaman perihal lainnya seperti servis atau pelayanan yang baik.
Pada langkah ataupun metode ini, dapat dirujuk pada runutan kasus dan fenomena yang terjadi dalam hal Marketing produk Pertamax oleh Pertamina sebagai korporasi, dapat disimpulkan langkah-langkah seperti pembentukan persepsi konsumen terhadap produk pertamax, sudah selayaknya transparansi informasi serta pembelajaran dalam melakukan konsumsi produk dapat dilakukan dengan metode publikasi yang di setting secara langsung oleh Pertamina. Aplikasinya dapat dilakukan dengan mengedepan bentuk iklan dengan logo Pertamina sebagai perusahaan, baik di media cetak, ataupun pada event-event kegiatan marketing produk di waktu-waktu penjualan langsung. Metode ini dapat dilakukan dengan mengandeng banyak relasi dari segmentasi stakeholders yang ada, untuk selanjutnya dapat dilakukan pendataan-pendataan dari hal-hal yang diangagap penting. Metode lainnya, jika dikaitkan dengan pertamina sebagai BUMN penyedia bahan bakar di tanah air, dapat dilakukan dengan pola melakukan pengiklanan di media masaa dengan jenis iklan layanan masyarakat.
Selain itu Pertamina dalam aplikasi langsungnya untuk memasarkan produk pertamax yang menjadi fokus untuk saat ini dapat menyediakan bentuk-bentuk merchandiser
yang ada sebagai metode pengenalan produk Pertamax dan Pertamina sebagai perusahaan. Laporan untuk jenis pendataan media yang digunakan pun menjadi salah satu metode pendukung perihal marketing produk pertamx ini, baik yang sifatnya cetak (baleho template, brosur dan lain sebagainya), elektronik di televisi, radio dan media internet, dapat dilakukan kombinasi dengan satu pola Bussiness Gathering dengan membagi-bagikan
merchandiser yang sudah disiapkan sebelumnya.
