ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU
BERKALSIUM TINGGI DI KOTA DEPOK
OLEH :
INDRA KUMALA SUSILA A14102681
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INDRA KUMALA SUSILA. A14102681. Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Berkalsium Tinggi Di Kota Depok. Di bawah bimbingan RINA OKTAVIANI
Persaingan produsen susu kalsium tinggi di Indonesia semakin ketat, terbukti semakin bertambahnya produsen susu kalsium tinggi yang menghasilkan berbagai merek, bahkan ada perusahaan yang memiliki lebih dari satu merek dengan tujuan untuk bisa meraih segmen pasar seluas mungkin. Merek merupakan salah satu aset perusahaan yang paling bernilai untuk memprediksi kelangsungan hidup perusahaan, karena merek yang kuat sudah dapat dipastikan akan menguasai pasar. Bertahannya suatu merek di masyarakat tergantung dari kuatnya ekuitas merek (brand equity) di mata konsumen, sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity yang terdiri dari Brand Awareness (Kesadaran Merek), Brand Associaton
(Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi kualitas) dan Brand Loyalty
(Loylitas Merek). Maka penelitian ini dirumuskan beberapa tujuan antara lain: (1) Menganalisis tingkat kesadaran merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (2) Menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (3) Menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek pada produk susu kalsium tinggi (4) Menganalisis tingkat loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (5) Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi.
Penelitian dilakukan dibeberapa supermarket antara lain Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart dan Ramayana Supermarket yang berada di kota Depok menggunakan teknik convenient sampling dari 100 orang responden. Analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan kesadaran konsumen atas merek. Uji reliabilitas (Hoyt) digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi-asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner, Uji cochran digunakan untuk mengetahui signifikasi hubungan setiap asosiasi merek yang ada dalam suatu produk. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan sebagai salah satu alat ukur dari elemen perceived quality (persepsi kualitas) yaitu membandingkan
performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk) dengan importance
(yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan atribut yang diteliti) dengan menggunakan diagram Cartesius. Brand Switching Pattern Matrix
digunakan untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek pada elemen loyalitas merek.
berjumlah 27 orang, berpendapatan 1.200.001–2.400.000 rupiah berjumlah 50 oang, dan lebih dari 2.400.000 rupiah berjumlah 18 orang. Dilihat dari alasan mengkonsumsi susu berkalsium tinggi diperoleh responden dengan alasan ’sadar akan pentingnya kalsium’ sebanyak 55 orang, dengan alasan ’terpengaruh iklan dan promosi’ sebanyak 25 orang, dengan alasan’anjuran dokter’ sebanyak 15 orang, dan dengan alasan ’harga terjangkau’ sebanyak 5 orang.
Analisis kesadaran merek susu kalsium tinggi pada tingkatan Top of Mind
merek Anlene menempati posisi pertama dengan 64 orang (64%) dari 100 responden yang mengingat pertama kali, untuk brand recall (pengingatan kembali merek) posisi pertama ditempati oleh merek Tropicana Slim Hi-Lo sebanyak 70 orang, sedangkan untuk brand recognition (pengenalan merek) merek Anlene menempati posisi pertama karena tidak satupun responden yang tidak mengenal merek Anlene. Analisis asosiasi merek susu kalsium tinggi menghasilkan merek Produgen sudah sangat baik karena semua asosiasi dapat diterima oleh konsumennya yang berjumlah enam orang.
Analisis persepsi kualitas merek susu kalsium tinggi diperoleh dari perbandingan tingkat performance atribut merek susu kalsium tinggi menghasilkan merek Anlene memiliki 5 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu: kemudahan mendapat, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, kandungan kalsium, dan cara pembuatan. Merek Tropicana Slim Hi-Lo memiliki 4 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu: harga sesuai dengan mutu, khasiat/manfaat, promosi/iklan, dan komposisi produk. Merek Calcimex hanya terdapat 1 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu Kemasan bagus/menarik, sedangkan untuk merek Produgen semua atribut berada dibawah rata-rata merek lain.
Analisis loyalitas merek susu kalsium tinggi pada tingkatan analisis
Oleh :
INDRA KUMALA SUSILA A14102681
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN
Pada
Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan skripsi yang ditulis oleh:
Nama : Indra Kumala Susila
NRP : A 14102681
Program Studi : Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Petanian Judul : Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Berkalsium Tinggi Di
Kota Depok
Dapat diterima sebagai syarat kelulusan Sarjana Pertanian
Menyetujui
Dosen Pembimbing
Rina Oktaviani NIP : 131 901 736
Mengetahui
Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP : 130 422 698
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
“ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU BERKALSIUM TINGGI DI
KOTA DEPOK” BENAR–BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI
YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA
SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
BOGOR, JUNI 2006
INDRA KUMALA SUSILA
Penulis dilahirkan di Depok, pada tanggal 29 Agustus 1981. Penulis
adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Purba Susila dan Sulastri
Pada tahun 1993 penulis lulus dari SD Negreri Pancoran Mas 2 Depok,
lalu melanjutkan ke SMP Negeri 2 Depok yang lulus pada tahun 1996. Pada tahun
yang sama penulis melanjutkan di SMUN 3 Depok dan selesai tahun 1999,
penulis melanjutkan pendidikan ke Program Diploma III Tehnik Instrumentasi
dan Kontrol Fakultas Tekhnologi Pertanian Institut Pertanian Bogor melalui jalur
umum dan lulus pada tahun 2002.
Pada tahun 2003, penulis melanjutkan studi S1 di Program Ekstensi
Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,
Puji dan Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, Tuhan semesta
alam, tiada Tuhan selain Allah, atas rahmat, karunia, izin dan ridho-Nya, maka
penulis dapat memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi
Manajemen Agribisnis Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek
produk susu kalsium tinggi yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Merek-merek susu berkalsium tinggi yang
diteliti adalah Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen.
Diharapkan hasil dari penelitian ini berguna sebagai bahan rujukan bagi
perusahaan yang memproduksi dan memasarkan susu kalsium tinggi serta seluruh
pihak yang berkepentingan.
Penulis berharap penelitian yang dilakukan dapat diterima dan bermanfaat
bagi dunia ilmu pengetahuan dan pihak lain yang berkepentingan.
Bogor, Juni 2006
Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan
penghargaan kepada :
1. Kedua orang tua yang tak henti-hentinya memberikan dukungan do’a dan
materi, setra kasih sayang yang tidak mungkin terbalas. Adikku Adhiet dan
Ika terima kasih atas semua dukungan yang diberikan selama ini.
2. Dr. Ir. Rina Oktaviani, MS selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan
waktu, menuntun, mengarahkan, dan membimbing penulis dengan sabar sejak
awal hingga selesainya penulisan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec selaku dosen penguji sidang yang telah
memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.
4. Dr. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji sidang dari komisi pendidikan
yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.
5. M. Firdaus, SP, MSi selaku dosen evaluator kolokium yang telah memberikan
koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.
6. Leli Rahmadani yang bersedia menjadi pembahas seminar.
7. Bapak Yamin sebagai pembimbing lapang Alfa Supermarket, Bapak Azis
sebagai pembimbing lapang Hypermart, Ibu Yulia sebagai pembimbing
lapang Ramayana Supermarket, yang terlibat di dalam penulisan ini, terima
kasih atas bantuannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skipsi ini.
8. Qosim yang telah meminjamkan laptopnya untuk seminar dan sidang. Ade
yang telah membelikan konsumsi buat kolokium. Ophie yang telah
kerjasama dan kebersamaannya.
10.Teman-teman Ekstensi MAB : Titin, Mey-mey, Mas Tarmidji, Hilman, Adi,
Ewink, Yandri, Wawan, Atcha, Ika ’tokek’, Deden, Dewa, ’Tengku’ Mardian,
Otto, Opick, Dzul, Iin, Ike, Inoy atas persahabatannya.
11.Staf sekretariat Ekstensi MAB : Mba Maya, Mba Nur, Mba Rahmi, Mas Aji,
Mas Bule, Mas Agus, Mas Way, Mas Arief yang telah banyak membantu
dalam proses kuliah.
12.Teman-teman di Ayaka Internet : Pak Ken, Dhani, Azmar, Lalu, Togelz,
Reka, Begin, Ucok, Inyonk, AA Dede yang telah membantu dalam pencarian
data skripsi.
13.Ayam bakar INUS crew : Babeh, Borju, Bancet, Teh Nur yang telah
menyediakan makan malam setelah pulang kuliah. Cece yang telah
menyediakan makan siang di kostan.
14.GL PRO 160 cc, Supra X 100 cc dan Supra X 125 R yang selalu setia
menemani kemana pun aku pergi.
15.Pihak-pihak lainnya yang belum saya sebutkan dan sangat membantu saya
ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU
BERKALSIUM TINGGI DI KOTA DEPOK
OLEH :
INDRA KUMALA SUSILA A14102681
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INDRA KUMALA SUSILA. A14102681. Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Berkalsium Tinggi Di Kota Depok. Di bawah bimbingan RINA OKTAVIANI
Persaingan produsen susu kalsium tinggi di Indonesia semakin ketat, terbukti semakin bertambahnya produsen susu kalsium tinggi yang menghasilkan berbagai merek, bahkan ada perusahaan yang memiliki lebih dari satu merek dengan tujuan untuk bisa meraih segmen pasar seluas mungkin. Merek merupakan salah satu aset perusahaan yang paling bernilai untuk memprediksi kelangsungan hidup perusahaan, karena merek yang kuat sudah dapat dipastikan akan menguasai pasar. Bertahannya suatu merek di masyarakat tergantung dari kuatnya ekuitas merek (brand equity) di mata konsumen, sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity yang terdiri dari Brand Awareness (Kesadaran Merek), Brand Associaton
(Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi kualitas) dan Brand Loyalty
(Loylitas Merek). Maka penelitian ini dirumuskan beberapa tujuan antara lain: (1) Menganalisis tingkat kesadaran merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (2) Menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (3) Menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek pada produk susu kalsium tinggi (4) Menganalisis tingkat loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (5) Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi.
Penelitian dilakukan dibeberapa supermarket antara lain Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart dan Ramayana Supermarket yang berada di kota Depok menggunakan teknik convenient sampling dari 100 orang responden. Analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan kesadaran konsumen atas merek. Uji reliabilitas (Hoyt) digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi-asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner, Uji cochran digunakan untuk mengetahui signifikasi hubungan setiap asosiasi merek yang ada dalam suatu produk. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan sebagai salah satu alat ukur dari elemen perceived quality (persepsi kualitas) yaitu membandingkan
performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk) dengan importance
(yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan atribut yang diteliti) dengan menggunakan diagram Cartesius. Brand Switching Pattern Matrix
digunakan untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek pada elemen loyalitas merek.
berjumlah 27 orang, berpendapatan 1.200.001–2.400.000 rupiah berjumlah 50 oang, dan lebih dari 2.400.000 rupiah berjumlah 18 orang. Dilihat dari alasan mengkonsumsi susu berkalsium tinggi diperoleh responden dengan alasan ’sadar akan pentingnya kalsium’ sebanyak 55 orang, dengan alasan ’terpengaruh iklan dan promosi’ sebanyak 25 orang, dengan alasan’anjuran dokter’ sebanyak 15 orang, dan dengan alasan ’harga terjangkau’ sebanyak 5 orang.
Analisis kesadaran merek susu kalsium tinggi pada tingkatan Top of Mind
merek Anlene menempati posisi pertama dengan 64 orang (64%) dari 100 responden yang mengingat pertama kali, untuk brand recall (pengingatan kembali merek) posisi pertama ditempati oleh merek Tropicana Slim Hi-Lo sebanyak 70 orang, sedangkan untuk brand recognition (pengenalan merek) merek Anlene menempati posisi pertama karena tidak satupun responden yang tidak mengenal merek Anlene. Analisis asosiasi merek susu kalsium tinggi menghasilkan merek Produgen sudah sangat baik karena semua asosiasi dapat diterima oleh konsumennya yang berjumlah enam orang.
Analisis persepsi kualitas merek susu kalsium tinggi diperoleh dari perbandingan tingkat performance atribut merek susu kalsium tinggi menghasilkan merek Anlene memiliki 5 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu: kemudahan mendapat, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, kandungan kalsium, dan cara pembuatan. Merek Tropicana Slim Hi-Lo memiliki 4 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu: harga sesuai dengan mutu, khasiat/manfaat, promosi/iklan, dan komposisi produk. Merek Calcimex hanya terdapat 1 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu Kemasan bagus/menarik, sedangkan untuk merek Produgen semua atribut berada dibawah rata-rata merek lain.
Analisis loyalitas merek susu kalsium tinggi pada tingkatan analisis
Oleh :
INDRA KUMALA SUSILA A14102681
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN
Pada
Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan skripsi yang ditulis oleh:
Nama : Indra Kumala Susila
NRP : A 14102681
Program Studi : Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Petanian Judul : Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Berkalsium Tinggi Di
Kota Depok
Dapat diterima sebagai syarat kelulusan Sarjana Pertanian
Menyetujui
Dosen Pembimbing
Rina Oktaviani NIP : 131 901 736
Mengetahui
Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP : 130 422 698
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
“ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU BERKALSIUM TINGGI DI
KOTA DEPOK” BENAR–BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI
YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA
SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
BOGOR, JUNI 2006
INDRA KUMALA SUSILA
Penulis dilahirkan di Depok, pada tanggal 29 Agustus 1981. Penulis
adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Purba Susila dan Sulastri
Pada tahun 1993 penulis lulus dari SD Negreri Pancoran Mas 2 Depok,
lalu melanjutkan ke SMP Negeri 2 Depok yang lulus pada tahun 1996. Pada tahun
yang sama penulis melanjutkan di SMUN 3 Depok dan selesai tahun 1999,
penulis melanjutkan pendidikan ke Program Diploma III Tehnik Instrumentasi
dan Kontrol Fakultas Tekhnologi Pertanian Institut Pertanian Bogor melalui jalur
umum dan lulus pada tahun 2002.
Pada tahun 2003, penulis melanjutkan studi S1 di Program Ekstensi
Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,
Puji dan Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, Tuhan semesta
alam, tiada Tuhan selain Allah, atas rahmat, karunia, izin dan ridho-Nya, maka
penulis dapat memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi
Manajemen Agribisnis Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek
produk susu kalsium tinggi yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Merek-merek susu berkalsium tinggi yang
diteliti adalah Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen.
Diharapkan hasil dari penelitian ini berguna sebagai bahan rujukan bagi
perusahaan yang memproduksi dan memasarkan susu kalsium tinggi serta seluruh
pihak yang berkepentingan.
Penulis berharap penelitian yang dilakukan dapat diterima dan bermanfaat
bagi dunia ilmu pengetahuan dan pihak lain yang berkepentingan.
Bogor, Juni 2006
Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan
penghargaan kepada :
1. Kedua orang tua yang tak henti-hentinya memberikan dukungan do’a dan
materi, setra kasih sayang yang tidak mungkin terbalas. Adikku Adhiet dan
Ika terima kasih atas semua dukungan yang diberikan selama ini.
2. Dr. Ir. Rina Oktaviani, MS selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan
waktu, menuntun, mengarahkan, dan membimbing penulis dengan sabar sejak
awal hingga selesainya penulisan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec selaku dosen penguji sidang yang telah
memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.
4. Dr. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji sidang dari komisi pendidikan
yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.
5. M. Firdaus, SP, MSi selaku dosen evaluator kolokium yang telah memberikan
koreksi, masukan, dan saran bagi penulis.
6. Leli Rahmadani yang bersedia menjadi pembahas seminar.
7. Bapak Yamin sebagai pembimbing lapang Alfa Supermarket, Bapak Azis
sebagai pembimbing lapang Hypermart, Ibu Yulia sebagai pembimbing
lapang Ramayana Supermarket, yang terlibat di dalam penulisan ini, terima
kasih atas bantuannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skipsi ini.
8. Qosim yang telah meminjamkan laptopnya untuk seminar dan sidang. Ade
yang telah membelikan konsumsi buat kolokium. Ophie yang telah
kerjasama dan kebersamaannya.
10.Teman-teman Ekstensi MAB : Titin, Mey-mey, Mas Tarmidji, Hilman, Adi,
Ewink, Yandri, Wawan, Atcha, Ika ’tokek’, Deden, Dewa, ’Tengku’ Mardian,
Otto, Opick, Dzul, Iin, Ike, Inoy atas persahabatannya.
11.Staf sekretariat Ekstensi MAB : Mba Maya, Mba Nur, Mba Rahmi, Mas Aji,
Mas Bule, Mas Agus, Mas Way, Mas Arief yang telah banyak membantu
dalam proses kuliah.
12.Teman-teman di Ayaka Internet : Pak Ken, Dhani, Azmar, Lalu, Togelz,
Reka, Begin, Ucok, Inyonk, AA Dede yang telah membantu dalam pencarian
data skripsi.
13.Ayam bakar INUS crew : Babeh, Borju, Bancet, Teh Nur yang telah
menyediakan makan malam setelah pulang kuliah. Cece yang telah
menyediakan makan siang di kostan.
14.GL PRO 160 cc, Supra X 100 cc dan Supra X 125 R yang selalu setia
menemani kemana pun aku pergi.
15.Pihak-pihak lainnya yang belum saya sebutkan dan sangat membantu saya
D A F T A R I S I
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8
1.4. Ruang Lingkup Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Susu Kalsium ... 10
2.2. Industri Susu Kalsium ... 11
2.3. Definisi dan Pengertian Merek ... 12
2.4. Penelitian-penelitian Terdahulu ... 15
2.5. Perbedaan Dengan Penelitian Terdahulu ... 20
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 22
3.1.1. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 22
3.1.2. Brand Awarenness (Kesadaran Merek) ... 24
3.1.3. Brand Association (Asosiasi Merek) ... 26
3.1.4. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) ... 27
3.1.5. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ... 28
3.1.6. Bauran Pemasaran ... 33
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35
3.2.1. Pembatasan Analisis Kesadaran Merek ... 38
3.2.2. Penentuan Asosiasi yang Terkandung di Dalam Suatu Merek ... 38
3.2.3. Pembatasan Penilaian Terhadap Performance Dan Importance Suatu Merek Susu Berkalsium Tinggi ... 38
BAB IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 43
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 44
4.3. Metode Pengumpulan Data ... 44
4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 45
4.4.1. Analisis Deskriptif ... 45
4.4.2. Uji Reliabilitas (Hoyt) ... 46
4.4.4. Importance Performance Analysis (IPA) ... 49 4.4.5. Brand Switching Pattern Matrix ... 51
BAB V KARAKTERISTIK RESPONDEN DAN KOTA DEPOK
5.1. Karakteristik Geografis dan Kependudukan Kota Depok ... 53 5.2. Karakteristik Responden Susu Kalsium ... 53 5.2.1. Responden Pengguna (User) Susu Kalsium ... 54 5.2.2. Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ... 54 5.2.3. Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan ... 55 5.2.4. Responden Berdasarkan Status Pekerjaan ... 56 5.2.5. Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku atau
Pendapatan Per Bulan ... 56 5.2.6. Alasan dan Frekuensi Responden Mengkonsumsi
Susu Kalsium ... 57 5.2.7. Tempat dan Alasan Tempat Membeli Responden
Susu Kalsium ... 58
BAB VI ANALISIS KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK dan ANALISIS PERSEPSI KUALITAS
6.1. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 60 6.1.1. Puncak Pikiran (Top of Mind) ... 60 6.1.2. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) ... 61 6.1.3. Pengenalan Merek (Brand Recognition) ... 62 6.2. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) ... 63
6.2.1. Analisis Asosiasi Merek Anlene ... 64 6.2.2. Analisis Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 66 6.2.3. Analisis Asosiasi Merek Calcimex ... 68 6.2.4. Analisis Asosiasi Merek Produgen ... 69 6.3. Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 71 6.3.1. Persepsi Kualitas Merek Anlene ... 72 6.3.2. Persepsi Kualitas Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 74 6.3.3. Persepsi Kualitas Merek Calcimex ... 77 6.3.4. Persepsi Kualitas Merek Produgen ... 79
BAB VII ANALISIS LOYALITAS MEREK, EKUITAS MEREK dan STRATEGI BAURAN PEMASARAN
7.2.1. Ekuitas Merek Produk Susu Kasium ... 96 7.2.2. Strategi Bauran Pemasaran ... 98
BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN
8.1. Kesimpulan ... 103 8.2. Saran ... 104
DAFTAR PUSTAKA ... 105
DAFTAR TABEL
Tabel Teks Halaman
1. Kepuasan Pelanggan Kategori Food and Beverage Produk Susu Bubuk
Dewasa Tahun 2005 ... 4
2. Penjualan Susu Kalsium Tinggi Tahun 2005 Di Alfa Supermarket ... 5
3. Nama Perusahaan Produsen Susu Kalsium dan Merek Dagang ... 11
4. Penduduk Kota Depok Menurut Kelompok Umur ... 36
5. Responden Pengguna (User) Susu Kalsium ... 54
6. Responden Susu Kalsium Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ... 55
7. Responden Susu Kalsium Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan ... 56
8. Responden Berdasarkan Status Pekerjaan ... 56
9. Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku atau Pendapatan Per Bulan ... 57
10. Alasan Responden Mengkonsumsi Susu Kalsium ... 58
11. Alasan Responden Memilih Tempat Pembelian Susu Kalsium ... 58
12. Puncak Pikiran (Top of Mind) Merek Produk Susu Kalsium ... 60
13. Pengingatan Kembali (Brand Recall) Merek Susu Kalsium ... 61
14. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Merek Susu Kalsium ... 63
15. Nilai Asosiasi Merek Anlene Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ... 64
16. Nilai Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ... 66
17. Nilai Asosiasi Merek Calcimex Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ... 68
18. Nilai Asosiasi Merek Produgen Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ... 70
19. Nilai Performance Importance Merek Anlene ... 72
20. Nilai Performance Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 75
21. Nilai Performance Importance Merek Calcimex ... 77
22. Nilai Performance Importance Merek Produgen ... 80
23. Tingkat Performance Atribut Merek Susu Kalsium Tinggi ... 82
24. Perhitungan Switcher ... 84
25. Perhitungan Habitat Buyer ... 85
26. Perhitungan Satisfied Buyer ... 86
27. Perhitungan Liking the Brand ... 88
29. Matriks Perpindahan Merek Produk Susu Kalsium ... 93
30. Kemungkinan Perpindahan Merek Produk Susu Kalsium ... 94
DAFTAR GAMBAR
Gambar Teks Halaman
1. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 23
2. Piramida Loyalitas Merek ... 32
3. Alur Pemikiran Penelitian ... 42
4. Grafik Importance Performance ... 51
5. Diagram Performance Importance Merek Anlene ... 73
6. Diagram Performance Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 75
7. Diagram Performance Importance Merek Calcimex ... 78
8. Diagram Performance Importance Merek Produgen ... 80
9. Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Anlene ... 90
10.Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Tropicana Slim Hi-Lo .... 91
11.Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Calcimex ... 92
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Kuesioner Penelitian Responden Susu Kalsium ... 107
2. Perhitungan Reliabilitas Produk Susu Kalsium ... 111
3. Pengujian Asosiasi Merek Anlene ... 112
4. Pengujian Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 112
5. Pengujian Asosiasi Merek Calcimex ... 113
6. Pengujian Asosiasi Merek Produgen Tahap 1 ... 113
7. Tingkat Performance Merek Anlene ... 114
8. Tingkat Importance Merek Anlene ... 114
9. Tingkat Performance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 115
10.Tingkat Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ... 115
11.Tingkat Performance Merek Calcimex ... 116
12.Tingkat Importance Merek Calcimex ... 116
13.Tingkat Performance Merek Produgen ... 117
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Gejala osteoporosis atau kekeroposan tulang adalah kondisi tulang yang
menjadi tipis, rapuh, keropos, dan mudah patah akibat berkurangnya massa tulang
yang terjadi dalam waktu lama. Di Indonesia, gejala ini cukup memprihatinkan
sehingga perlu dilakukan pencegahan sedini mungkin untuk menghindari
osteoporosis.1 Diperkirakan terdapat 200 juta wanita di dunia menderita penyakit
tersebut, senantiasa diderita oleh wanita menopause. Resiko patah tulang,
terutama pada tulang pinggul dan tulang belakang dilatarbelakangi oleh
rendahnya asupan kalsium.
Kalsium sangat berperan dalam pertumbuhan tulang, dan juga gigi. Usia
kanak-kanak, penyerapan kalsium dan makanan bisa mencapai 75%, lalu
menyusut hingga 20 - 40% begitu menginjak usia dewasa. Puncak pembentukan
massa tulang terjadi pada usia 25 tahun. Kesadaran masyarakat perlu dibangkitkan
mengenai bahaya osteoporosis dan masyarakat perlu diajak untuk tetap hidup
aktif mengkonsumsi makanan dengan gizi seimbang terutama yang berkalsium
tinggi sejak dini, sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan kualitas hidup.
Program Bone Challenge Produgen yang dilakukan PT. Tigaraksa Satria TBK
merupakan kegiatan edukatif untuk memeriksa tingkat kepadatan tulang, sehingga
masyarakat dapat mengetahui sudah terkena osteoporosis, masih gejala atau masih
1
dalam keadaan normal. Program tersebut merupakan salah satu cara mendeteksi
kesehatan tulang sejak dini.2
Salah satu cara untuk mengatasi kekurangan kalsium di dalam tubuh
yaitu dengan mengkonsumsi susu berkalsium tinggi. . Penelitian klinis pertama di
Asia yang dilakukan oleh PT. New Zealand Milk menghasilkan bahwa
mengkonsumsi dua gelas susu berkalsium tinggi per hari akan mengurangi
penipisan tulang belakang sebesar 72% dan di seluruh tubuh hampir sebesar 90%.
Produk susu berkalsium tinggi di Indonesia didominasi antara lain oleh
merek-merek seperti Anlene, Prolene, Calcimex, Produgen, Omega, Entrasol, Stefit,
Tropicana Slim Hi-Lo dan Calciskim. Merek-merek susu kalsium tinggi tersebut
ditawarkan dalam bentuk kaleng dan kotak.3 Pada umumnya susu kalsium tinggi
terbagi menjadi dua jenis kebutuhan konsumen yaitu untuk usia 19-50 tahun dan
untuk 51 tahun keatas dengan komposisi produk yang berbeda khususnya
kandungan kalsium.
Banyaknya jenis pilihan merek susu kalsium tinggi yang ada di
masyarakat saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk
yang ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih merek mana yang cocok dan
baik untuk dikonsumsi. Sementara pihak produsen dituntut menciptakan produk
berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen, serta harus
melakukan upaya-upaya pemasaran yang efektif. Hal ini perlu dilakukan karena
pemasaran dewasa ini tidak lagi hanya sekedar pertempuran antar produk saja tapi
juga merupakan pertempuran persepsi konsumen (Durianto et al, 2004).
Pemasaran pada dasarnya mengandung arti merebut dan mempertahankan
2
Strategi Tigaraksa Lambungkan Produgen, oleh Taufik Hidayat. 2006. Jakarta. Http://www.swa.co.id
3
pelanggan, sehingga tujuan utamanya adalah kepuasan pelanggan. Semakin
tingginya tingkat kesadaran konsumen akan kualitas menuntut setiap produsen
maupun pemasar untuk selalu kreatif dan inovatif dalam mengembangkan dan
mempertahankan pasarnya.4
Persaingan produsen susu kalsium tinggi di Indonesia semakin ketat,
terbukti dengan semakin bertambah produsen maupun pemasar susu kalsium
tinggi. Diawali oleh PT New Zealand Milk Indonesia yang memproduksi susu
kalsium tinggi merek Anlene pada tahun 1996 dan sampai saat ini sudah lebih dari
tujuh merek susu kalsium tinggi di Indonesia. Bahkan ada perusahaan yang
memiliki lebih dari satu merek dengan tujuan untuk bisa meraih segmen
masyarakat seluas mungkin, baik pangsa pasar yang mengutamakan kualitas,
maupun yang mementingkan harga yang lebih murah.5
Persaingan tersebut pada akhirnya memposisikan produsen maupun
pemasar untuk selalu dapat mengembangkan dan merebut market share (pangsa
pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek)
(Durianto et al, 2004). Menurut Temporal (2001) seperti yang dikutip Hermawan
(2002), merek adalah sesuatu yang esensial bagi perusahaan, karena dengan
memberikan merek pada produknya, maka perusahaan memposisikan produknya
berbeda dengan yang lain, dan juga konsumen akan lebih mudah
mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. Merek yang
kuat sudah dapat dipastikan akan menguasai pasar, karena merek merupakan aset
perusahaan yang paling bernilai yang dapat digunakan untuk memprediksi
kelangsungan hidup perusahaan.
4
Pemasar Harus Selalu Kreatif dan Inovatif, oleh Senior. 2005. Jakarta. Http://www.dnet.net.id/kesehatan/tips sehat
5
Peran utama sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk
dengan produk-produk lainnya dan juga merupakan salah satu dari program
pemasaran yang membantu memberikan nilai tambah pada suatu produk serta
memberikan keuntungan jangka panjang bagi produsen susu kalsium tinggi.
Adanya merek dapat mengurangi peran harga dan menggantikannya dengan nilai
lain yang lebih berharga bagi konsumen. Kepuasan konsumen terhadap suatu
merek akan membuat merek tersebut kuat. Berdasarkan survei kepuasan
pelanggan tahun 2005 menghasilkan Indonesian Customer Satisfaction Award
(ICSA) kategori Food and Beverage produk susu bubuk dewasa yang
digambarkan pada Tabel 1. bahwa terdapat empat merek susu berkalsium tinggi
yang termasuk didalamnya yaitu merek Anlene, Calcimex, Produgen dan
Tropicana Slim Hi-Lo. Keempat merek tersebut dilibatkan ke dalam penelitian ini.
Tabel 1. Kepuasan Pelanggan Kategori Food and Beverage Produk Susu Bubuk Dewasa Tahun 2005
Rangking Merek QSS VSS PBS TSS
1 Dancow 4,217 3,873 4,238 4,147
2 Bendera 4,232 3,881 4,170 4,122
3 Anlene 4,127 3,871 4,124 4,066
4 Milo 4,071 3,941 4,084 4,047
5 Indomilk 4,011 3,892 3,975 3,967
6 Ovaltine 3,900 3,939 3,971 3,941
7 Calcimex 3,906 3,849 3,810 3,860
8 Produgen 3,773 3,744 3,898 3,823
9 Tropicana Slim Hi-Lo 3,346 3,287 3,413 3,353
Sumber : Majalah SWA No. 19/XXI/15-28 September 2005. Jakarta
Kota depok merupakan salah satu tempat pemasaran susu berkasium
tinggi, karena hampir semua pasar baik pasar swalayan, toko besar maupun kecil
menawarkan berbagai merek susu berkalsium tinggi. Salah satu contohnya tingkat
penjualan susu kalsium tinggi merek Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex
digambarkan pada Tabel 2. bahwa pada umumnya merek-merek tersebut
mengalami peningkatan penjualan meskipun masih terjadi fluktuasi persentase
tingkat penjualan. Alfa Swalayan merupakan salah satu swalayan terbesar di
wilayah Depok dengan luas sebesar 1000 m2. Merek Tropicana Slim Hi-Lo
mengalami peningkatan penjualan sebesar 18,14 persen pada bulan Mei 2005, hal
tersebut terjadi karena pada bulan Mei 2005 merek Tropicana Slim Hi-Lo
melakukan kegiatan promosi melalui iklan di media audiovisual (televisi) dan
memberikan harga promosi.
Tabel 2. Penjualan Susu Kalsium Tinggi Tahun 2005 di Alfa Swalayan Depok
Penjualan Susu Kalsium Tinggi Merek (Kg) Bulan
Anlene Tropicana Slim Hi-Lo Calcimex Produgen
Januari 202,3 135,3 183,6 147,6
Februari 212,6 141,6 194,3 156,3
Maret 224,3 153,3 201,6 162,6
April 229,0 168,3 216,3 174,3
Mei 237,6 205,6 218,6 183,3
Juni 243,3 218,3 226,3 194,0
Juli 248,3 224,6 230,3 205,6
Agustus 264,3 236,6 232,6 220,3
September 285,0 245,3 241,3 236,3
Oktober 308,3 251,3 257,3 262,3
November 331,3 271,0 268,6 265,6
Desember 352,6 282,3 280,6 271,0
Sumber : Data Penjualan Susu Bubuk Dewasa Alfa Swalayan Depok diolah. 2005
Perkembangan susu kalsium tinggi dapat dilihat dari iklan, variasi jenis,
rasa, kemasan, merek dan penjualan. Segmentasi produk susu ini adalah pasar
potensial yang bisa dijadikan target sasaran untuk pengguna produk susu kalsium
tinggi dalam mengambil manfaat dari komposisi yang terkandung didalamnya
salah satunya kebutuhan tulang terhadap kalsium. Oleh karena itu pemahaman
terhadap elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dan perilaku merek serta
perusahaan dalam meningkatkan eksistensi merek dan selanjutnya menguasai
pasar.
1.2. Perumusan Masalah
Semakin banyaknya jumlah industri yang bergerak dalam usaha susu
kalsium tinggi di pasar, membuat konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan
terhadap merek susu kalsium tinggi dan kemudian pilihan tersebut akan jatuh ke
salah satu merek tertentu. Setiap konsumen akan mengalami situasi keraguan
dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah merek susu berkalsium
tinggi. Perilaku konsumen seperti ini sangat wajar, disinilah peran perusahaan
untuk berlomba-lomba menggunakan strategi pemasaran yang tepat agar
mereknya lebih dikenal dan akhirnya memiliki konsumen yang loyal.
Informasi mengenai konsumen susu kalsium tinggi diperlukan
perusahaan untuk membuat keputusan yang tepat dan bukan lagi sekedar input,
melainkan sudah menjadi aset dan alat pemasaran perusahaan. Pentingnya
informasi mengenai pelanggan dengan perubahan pasar dan industri yang cepat,
sehingga hanya perusahaan yang memiliki informasi tentang keinginan konsumen
yang dapat menyesuaikan rencana strategis pemasaran perusahaan.
Salah satu kriteria dari sebuah produk yang baik adalah adanya
pengelolaan merek yang kuat. Nilai sebuah merek ini menjadi tolak ukur
keberhasilan perusahaan dalam pemasaran. Bertahannya suatu merek di
masyarakat tergantung dari kuatnya ekuitas merek di mata konsumen. Jika sebuah
merek dikenal masyarakat kemudian ada asosiasi yang dapat membedakan merek
memiliki kualitas yang tinggi, sehingga mampu menimbulkan loyalitas dan
kepuasan dari pengguna merek, maka dipastikan merek tersebut memiliki brand
equity yang sudah tinggi.6
Hanya produk susu kalsium tinggi yang memiliki brand equity yang kuat
akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Perusahaan yang
ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan,
sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset
terhadap elemen-elemen brand equity.
Riset brand equity sangat penting bagi perusahaan, karena pada saat ini
dan saat mendatang, persaingan pemasaran adalah persaingan antar merek.
Dengan mengetahui kekuatan merek melalui riset elemen-elemen brand equity
akan dapat diperoleh gambaran tentang keberhasilan suatu perusahaan dalam
mengembangkan, memperkuat, mempertahankan dan mengelola kelangsungan
hidup suatu perusahaan (Durianto et al, 2004) Ekuitas merek dapat menambah
atau bahkan bisa mengurangi nilai bagi para pelanggan dan bagi perusahaan. Oleh
karena itu agar bisa memberikan nilai, ekuitas merek harus dikelola dengan
memperhatikan elemen-elemen penting, yaitu Brand Awareness (Kesadaran
Merek), Brand Associaton (Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi
kualitas) dan Brand Loyalty (Loylitas Merek) yang berimplikasi terhadap strategi
bauran pemasaran.
6
Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan diteliti adalah :
1. Bagaimana kesadaran merek, asosiasi-asosiasi merek, persepsi kualitas
merek dan loyalitas merek pada produk susu kalsium tinggi?
2. Bagaimana perbandingan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara
keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi?
3. Bagaimana implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran?
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka
tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
1. Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas
merek dan loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi
2. Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara
keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi
3. Merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat bagi berbagai
pihak yang berkepentingan, yaitu :
1. Bagi perusahaan-perusahaan produk susu kalsium, dengan adanya penelitian
ini diharapkan dapat mengetahui elemen-elemen ekuitas merek yang
meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas
merek sebagai alat untuk meningkatkan pangsa pasar dan menjaga loyalitas
konsumen.
2. Sebagai masukkan bagi konsumen tentang produk susu kalsium yang baik
3. Sebagai masukkan bagi institusi, mahasiswa dan penulis tentang riset
(penelitian) ekuitas merek pada produk susu kalsium dan juga diharapkan
dapat dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih lanjut.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian dengan melakukan kasus terhadap 100
responden di Kota Depok. Penelitian ini merupakan kajian mengenai ekuitas
merek dari keempat merek produk susu kalsium yaitu Anlene, Calcimex,
Tropicana Slim Hi-Lo, dan Produgen. Pemilihan merek-merek tersebut dilakukan
dengan alasan-alasan :
a. Termasuk merek yang populer dan diingat responden.
b. Merupakan merek-merek yang termasuk di dalam Indonesian Customer
Satisfaction Award (ICSA)
c. Merupakan merek-merek yang mempunyai pangsa pasar yang besar dan
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Susu Kalsium
Kalsium memang erat kaitannya dengan kesehatan tulang sebab mineral
inilah yang membentuk tulang. Selain itu, peranannya terhadap gigi juga tak bisa
diabaikan. Sembilan puluh sembilan persen kalsium dalam tubuh disimpan dalam
tulang dan gigi. Sisanya tersebar di darah dan jaringan lunak, yang memiliki peran
sangat penting. Tanpa adanya kalsium, otot tidak dapat berkontraksi dengan
benar, darah tidak bisa membeku, dan saraf tidak dapat membawa pesan. Kalsium
akan bekerja efektif setelah kulit terkena sengatan singkat radiasi ultraviolet-B.
Paparan sinar matahari memang merangsang produksi vitamin D. Vitamin ini
diketahui berfungsi sebagai pembuka kalsium untuk masuk ke dalam aliran darah,
sampai akhirnya menyatu di dalam tulang.13
Susu merupakan sumber kalsium dan fosfor yang sangat penting untuk
pembentukan tulang. Itulah sebabnya sumber nutrisi dari susu tak hanya baik bagi
terpeliharanya kebugaran tubuh, tapi juga kesehatan tulang. Tulang manusia
mengalami turning over, yaitu peluruhan dan pembentukan secara
berkesinambungan. Pada saat usia muda pembentukan tulang berlangsung lebih
intensif dibandingkan resorpsinya. Sementara pada usia tua, resorpsi berlangsung
lebih cepat dibandingkan formasinya. Itulah sebabnya pada usia tua terjadi proses
yang disebut gradual lose of bone (proses kehilangan massa tulang), yang
nantinya dapat berlanjut ke keadaan keropos tulang (osteoporosis). Demi
mencegah keropos tulang, dibutuhkan keteraturan konsumsi susu sejak dini
13
hingga usia lanjut (lansia). Konsumsi itu juga mesti sesuai dengan kebutuhan
tubuh. 14
Angka kecukupan gizi kalsium adalah 800 - 1.200 mg per orang per hari.
Ini setara dengan tiga sampai empat gelas susu. Di Indonesia, sumbangan susu
terhadap kecukupan kalsium cuma 20 mg karena kalau dirata-rata kita hanya
minum susu 15 tetes sehari. Dengan kondisi seperti itu risiko osteoporosis akan
semakin besar bila disertai perilaku makan dan gaya hidup tidak sehat. Mereka
yang sering minum kopi, mengonsumsi gula dan garam tinggi, akan menyebabkan
kalsium tidak dapat dimanfaatkan secara maksimal untuk pembentukan tulang.
Begitu pula dengan mereka yang kurang terpapar matahari pagi. Para perokok
berat pun harus lebih waspada terhadap osteoporosis, demikian pula perempuan
yang telah memasuki masa menopause.15
2.2. Industri Susu Kalsium
Berikut ini adalah nama-nama perusahaan yang memproduksi susu
kalsium di Indonesia beserta nama merek dagang.
Tabel 3. Nama Perusahaan Produsen Susu Kalsium dan Merek Dagang
Nama Perusahaan Merek
PT. New Zealand Milk Anlene, Prolene
PT. Frisian Flag Calcimex
PT. Indomilk Calciskim
PT. Nutrifood Indonesia Tropicana Slim Hi-Lo
PT. Tiga Raksa Satria Produgen
PT. Nestle Indonesia Omega
PT. Sanghiang Perkasa Entrasol Gold
PT. Netania Kasih Stefit
Sumber : Depperindag (2003), Jakarta
14
Lebih Pas Dengan Susu, Oleh Lalang Ken Handita, 2004. Jakarta. Http://www.kompascybermedia.com
15
2.3. Definisi dan Pengertian Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau
kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakanya dari produk
pesaing. Merek dalam pengertian hukum diartikan sebagai tanda yang berupa
gambar, nama, kata huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang mempunyai daya pembeda dan dipergunakan dalam kegiatan
perdagangan barang atau jasa. Dalam UU No. 14 tahun 1997 diatur bahwa merek
tidak boleh menyerupai nama orang terkenal, foto, nama badan hukum, bendera
dan lambang suatu negara (Kotler, 2000)
Sebuah merek diartikan logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk
memberi warna atau simbol dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan
(Aaker, 2001). Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek
terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi merek lebih dari sekedar simbol.
Menurut Kotler (2000), merek dapat memiliki enam tingkat pengertian, yaitu :
a. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
b. Manfaat, yaitu merek lebih daripada serangkaian atribut, atribut diperlukan
untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional
c. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen
d. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu
e. Kepribadian, yaitu merek juga menccerminkan kepribadian tertentu
f. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti : (a) brand
name (nama merek) yang merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan
misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya, (b) brand mark (tanda
merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak
dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus misalnya,
simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi, (c) trade mark (tanda merek
dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum
karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewanya untuk
menggunakan nama merek dan (d) copyright (hak cipta) yang merupakan hak
istimewa yang dilindungi oleh UU untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual
karya tulis, karya musik atau karya seni (Rangkuti, 2002).
Durianto et al (2004) menyebutkan bahwa merek menjadi sangat penting
saat ini karena faktor lain seperti :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil
2. Mereka mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Hal ini dapat
dilihat bahwa suatu merek yang kuat dapat diterima di seluruh dunia dan
budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil
menjadi global brand, dapat diterima dimana saja dan kapan saja diseluruh
dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin
association yang terbentuk memiliki kuantitas dan kualitas yang kuat, potensi
ini akan meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang
kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen. Sebagai contoh,
keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku konsumen dengan
kemampuannya menciptakan suatu market niche (ceruk pasar) yang spesifik
dan menguntungkan.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen. Adanya merek menyebabkan konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan
dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada
merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi aset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah
penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki Stock Market Value
(SMV) yang besar, ternyata 97 persen dari SMV tersebut merupakan nilai
merek. Begitu pula nilai merek Kellogs berkontribusi 89 persen dari SMVnya
dan pada IBM berkontribusi 73 persen dari SMV.
Kekuatan merek yang sudah terangkat akan langgeng bila dipelihara,
antara lain dengan peluncuran iklan yang efektif dan akurat. Efektif dalam arti
tepat sasaran dan tepat pesannya, sedangkan akurat adalah pas antara yang
diiklankan dengan kenyataan sebenarnya. Pada kondisi dimana persaingan bisnis
semakin ketat, maka iklan lebih banyak berfungsi sebagai alat untuk membujuk.
Sementara untuk produk-produk yang sudah mapan (matured), iklan akan
2.4. Penelitian-penelitian Terdahulu
Susanto (2003) menganalisis perbandingan elemen-elemen ekuitas
merek pada produk jamu kemasan di kota Semarang. Hasil pembahasan yang
dapat disimpulkan yaitu bahwa merek jamu Nyonya Meneer mendapat posisi
yang lebih baik pada elemen kesadaran merek daripada jamu merek Sido Muncul
dan merek Jamu Jago. Untuk elemen asosiasi merek, asosiasi-asosiasi pembentuk
brand image pada merek Sido Muncul yaitu harga yang terjangkau, kualitas
produk tinggi, mereknya sudah terkenal dan berkualitas, khasiatnya cepat terasa
dan aman bagi kesehatan. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek
Jamu Jago antara lain : kualitas produk tinggi, mereknya sudah terkenal dan
berkualitas, khasiatnya cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Selanjutnya,
asosiasi-asosiasi pembentuk brand image jamu merek Nyonya Meneer hanya rasa
yang khas, khasiatnya cepat terasa dan aman bagi kesehatan.
Merek Nyonya Meneer memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih
bagus dibandingkan merek lainnya. Merek Sido Muncul mempunyai kondisi yang
lebih baik pada elemen loyalitas merek. Hasil perbandingan elemen-elemen
ekuitas merek diantara ketiga merek yang diteliti adalah merek Nyonya Meneer
bersaing ketat dengan merek Sido Muncul, yang lebih baik dalam elemen
kesadaran merek, persepsi kualitas dan jumlah pengguna yang lebih banyak.
Merek Jamu Jago belum mempunyai kekuatan yang bagus pada ekuitas mereknya
dibandingkan dengan merek Nyonya Meneer dan Sido Muncul.
Penelitian Hermawan (2002) bertujuan untuk menganalisis perbandingan
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualiatas dan loyalitas merek dari
khususnya di lokasi penelitian yaitu Institut Pertanian Bogor. Hasil penelitian
mengenai kesadaran merek menunjukkan bahwa teh celup merek Sariwangi
merupakan teh celup yang paling diingat responden, kemudian diikuti oleh teh
celup merek Sosro, Kepala Jenggot, 2Tang, dan Lipton. Pada teh celup merek
Sariwangi dan Sosro, semua responden mengenal kedua merek tersebut,
sedangkan pada merek 2Tang ada 10 responden yang tidak mengenal merek ini
sama sekali.
Hasil pengujian terhadap semua asosiasi merek yang dilakukan terhadap
merek the celup Sariwangi, Sosro dan 2Tang dengan Uji Cochran, didapatkan
hasil bahwa nilai Cochran hitung diperoleh pada pengujian tahap terhadap tujuh
asosiasi merek, ternyata lebih kecil dibandingkan dengan data nilai x2 tabel.
Dengan demikian pengujian dapat dihentikan dan disimpulkan bahwa produk
ketiga merek tersebut memiliki brand image yang didalamnya terkandung
asosiasi-asosiasi merek, yaitu harga terjangkau, rasa yang enak, aroma teh yang
harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal dan higienis.
Pengukuran perceived quality menunjukkan bahwa persepsi kualitas
ketiga merek yang diteliti (Sariwangi, Sosro, dan 2Tang) secara umum berada
pada posisi baik dan sangat baik. Berdasarkan tingkat loyalitas merek teh celup
merek Sariwangi mempunyai responden yang paling banyak pada tingkat satisfied
buyer yaitu sebesar 51 persen atau 35 orang dari 68 pemakai. Pada merek Sosro,
responden yang paling banyak pada tingkat linking the brand yaitu 62 persen dan
pada teh celup merek 2Tang, tingkatan loyalitas merek yang paling tinggi yaitu
Implikasi dari penelitian tersebut terhadap bauran pemasaran perusahaan
yaitu : (1) Mempertahankan dan jika perlu melakukan perbaikkan kualitas rasa
dan aroma sesuai dengan keinginan konsumen. (2) Penetapan dan penyesuaian
harga dengan segmen pasar yang dituju dapat dilakukan Sariwangi, Sosro dan
2Tang. (3) Saluran distribusi yang dibangun Sariwangi adalah mempertahankan
jalur distribusinya. Sedangkan teh celup merek Sosro dan 2Tang perlu
meningkatkan dan memperluas jalur distribusinya sehingga konsumen bisa lebih
mudah memperoleh. (4) Untuk tetap mempertahankan dan meningkatkan
kesadaran mereknya, produsen Sariwangi, Sosro, dan 2Tang harus terus
melakukan kegiatan promosi, baik di lini atas maupun di lini bawah agar ingatan
konsumen tetap kuat terhadap merek mereka.
Penelitian yang dilakukan Enyta (2004) mengenai analisis ekuitas merek
Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor. Hasil pembahasan yang
dapat disimpulkan yaitu bahwa merek Aqua secara umum mendapat tempat yang
lebih baik pada elemen kesadaran merek (brand awareness) untuk produk
AMDK, kemudian disusul oleh merek Ades diperingkat kedua, ditempat ketiga
dipegang oleh merek 2Tang dan diperingkat terakhir dipegang oleh merek Vit.
Merek Aqua merupakan merek yang menjadi top of mind (puncak pikiran)
peringkat pertama, sedangkan pada tingkat pengembalian merek (brand recall),
peringkat ini dipegang oleh merek Ades.
Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek Aqua yaitu
harganya terjangkau, kemudahan mendapat dan aman bagi kesehatan.
Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek 2Tang hampir seluruhnya melekat
asosiasi-asosiasi merek pada merek Ades dan Vit, seluruh asosiasi-asosiasi membentuk brand
image. Umumnya, asosiasi yang terbentuk pada setiap merek AMDK adalah
harganya yang terjangkau, kemudahan mendapat dan aman bagi kesehatan, karena
asosiasi-asosiasi tersebut sepertinya sudah melekat dibenak konsumen.
Merek Aqua memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus
dibandingkan merek lainnya, karena sebagai acuan pada persepsi kualitas yaitu
jumlah atribut dengan nilai rata-rata tertinggi, yaitu dengan atribut-atribut
‘kejernihan air’, ‘kemudahan mendapat’, ‘khasiat/manfaat’, ‘promosi/iklan’, dan
‘aman bagi kesehatan’ ini sudah sangat bagus menurut persepsi konsumen, dan
atribut-atribut disini harus dijaga dan dipertahankan.
Merek Aqua juga memiliki kondisi yang baik pada elemen loyalitas
merek (brand loyalty) dengan persentase switcher yang paling kecil dibandingkan
merek lain. Konsumen yang loyal pada merek 2Tang lebih banyak pada tingkat
satisfied buyer, dan konsumen yang loyal untuk merek Ades pada tingkatan
satisfied buyer dan linking the brand memiliki persentase yang sama. Pada merek
Vit, tiga tingkatan loyalitas merek dengan jumlah persentase yang sama yaitu
switcher, satisfied buyer dan linking the brand.
Hasil dari perbandingan elemen-elemen pada ekuitas merek produk
AMDK menunjukkan bahwa merek dengan ekuitas terkuat dipegang oleh merek
Aqua bersaing ketat dengan merek Ades dan Vit. Merek Aqua lebih unggul pada
elemen kesadaran merek, elemen persepsi kualitas, loyalitas merek dan jumlah
pengguna (user) yang lebih banyak. Untuk merek Ades dan Vit lebih unggul pada
elemen asosiasi, sedangkan merek 2Tang tidak mempunyai keunggulan
Secara keseluruhan pada penelitian ekuitas merek AMDK ini adalah
bahwa merek Aqua memiliki ekuitas merek yang paling kuat diantara
merek-merek lainnya sehingga perlu untuk dipertahankan. Merek-merek-merek AMDK lainnya
diusahakan untuk memperkuat ekuitas mereknya dengan menerapkan strategi
pemasaran yang efektif dan tepat kepada konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Ratna (2004) mengenai analisis
penentuan posisi produk susu pasteurisasi merek Alam Murni (studi kasus di
Bandung) dengan tujuan (1) menganalisis persepsi konsumen terhadap produk
susu pasteurisasi merek Alam Murni, (2) menganalisis positioning produk susu
pasteurisasi merek Alam Murni, (3) menganalisis strategi pemasaran melalui
bauran pemasaran produk susu pasteurisasi merek Alam Murni.
Hasil penelitian menunjukkan positioning produk susu pasteurisasi
merek Alam Murni lebih unggul jika dilihat dari atribut kandungan gizi, label, dan
kekentalan, sedangkan positioning susu pasteurisasi merek KBPS lebih unggul
dari atribut merek, kemudahan produk. Positioning susu pasteurisasi merek BMC
unggul dari atribut harga dan aroma, sedangkan positioning susu pasteurisasi
merek Nasional unggul dari atribut cita rasa dan kekentalan.
Alternatif strategi pemasaran yang dapat disarankan kepada perusahaan
berdasarkan hasil penelitian ini antara lain : (1) strategi produk, dengan meninjau
kembali quality control dalam proses produksi susu pasteurisasi (2) strategi
harga, dengan pemberian harga diskon untuk pembelian dalam jumlah banyak dan
diskon-diskon khusus pada saat-saat khusus, (3) strategi tempat dengan
pengiriman dan penggudangan dan (4) strategi promosi, dengan membuat iklan
yang inovatif.
2.5. Perbedaan Dengan Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan adalah meneliti tentang merek susu
berkalsium tinggi yang berada di Kota Depok dengan analisis ekuitas merek.
Adapun elemen-elemen ekuitas merek yang diteliti adalah Brand Awareness
(kesadaran merek), Brand Association (asosiasi merek), Perceived Quality
(persepsi kualitas), dan Brand Loyalty (loyalitas merek).
Pada Brand Awareness (kesadaran merek) digunakan analisis deskriptif
untuk menggambarkan profil responden dan tingkat kesadaran merek responden
susu kalsium dengan cara mentabulasikan data yang diperoleh. Kesadaran merek
responden dapat memberikan informasi sejauh mana merek susu kalsium tersebut
tertanam di benak konsumen.
Pada Brand Association (asosiasi merek) digunakan uji reliabilitas dan
uji cochran. Dalam uji reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan
metode Hoyt, berfungsi untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi-asosiasi yang
diajukan pada responden dalam kuesioner. Sedangkan dalam uji cochran
digunakan untuk mengetahui signifikasi hubungan setiap asosiasi merek susu
kalsium yang ada dalam suatu produk dimulai dengan pengujian semua asosiasi.
Pada Perceived Quality (persepsi kualitas) digunakan Importance
Performance Analysis (IPA) yang berfungsi sebagai salah satu alat ukur dari
elemen perceived quality. Untuk analisis perbandingan performance (yang
menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti)
digunakan diagram Cartesius yang terbagi atas empat kuadran.
Pada Brand Loyalty (loyalitas merek) digunakan Brand Switching
Pattern Matrix Analisis untuk menghitung Probability Rate of Transition
(kemungkinan perpindahan merek susu kalsium) dari merek-merek yang diteliti.
Dari loyalitas merek yang terbentuk pada setiap merek susu kalsium akan
mengarah kepada penetapan strategi bauran pemasaran yang akan dilakukan
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Durianto et al (2004) brand equity adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa
baik pada perusahaan maupun pelanggan. Ekuitas merek dapat dikelompokkan
dalam lima kategori (Gambar 1) yaitu :
1. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,
pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
Gambar 1. Brand Equity (Ekuitas Merek) Sumber : Aaker (2001)
Empat elemen brand equity (ekuitas merek) diluar aset-aset merek lainnya
dikenal dengan elemen-elemen utama brand equity (ekuitas merek) yaitu brand
awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived
quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Aset-aset merek
lainnya secara langsung akan dipenuhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang
seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap kompetitor. Hal ini juga Memberikan nilai pada
• Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai bagi perusahaan dengan menguatkan :
• Efisiensi dan efektifitas program pemasaran
• Loyalitas merek
• Harga/laba
• Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif
dikemukakan oleh Kotler (2000) yang menyebutkan bahwa brand equity yang
tinggi dapat memberikan keuntungan kompetitif, yaitu :
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena
tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi
2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi
dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka
mempunyai merek tersebut.
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya
karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi.
4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena
merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
5. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.
3.1.2. Brand Awarenness (Kesadaran Merek)
Menurut Durianto et al (2004), Brand Awarenness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari kategori produk perlu
ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk
dengan merek yang dilibatkan. Pengukuran brand awareness mencakup empat
tingkatan (Aaker, 2001) yaitu :
1. Top of Mind (Puncak pikiran)
Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden
atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu
2. Brand Recall (Pengingatan kembali merek)
Brand Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan
merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek-merek pertama
kali disebut. Brand recall merupakan multi responses question yang
menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question)
3. Brand Recognition (Pengenalan merek)
Brand recognition atau pengenalan merek merupakan pengukuran brand
awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan
bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri
dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk
mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan
keberadaan merek tersebut. Dalam mengukur pengenalan brand
awareness selain mengajukan pertanyaan, dapat pula dilakukan dengan
menunjukkan foto yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut (cara ini
lebih efektif dilakukan)
4. Brand Unaware (Ketidaksadaran merek)
Pengukuran brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan
pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang
menjawab jawaban tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak
tahu ketika ditunjukkan foto produknya.
Kesadaran bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan
sikap. Implikasinya, kesadaran dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat
mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan-keputusan
diperbaiki dengan beberapa cara yaitu : (1) Pesan yang disampaikan harus mudah
diingat dan tampil beda dibandingkan dengan merek lainnya, (2) Memakai
slogan/jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek,
(3) Jika memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan
dengan mereknya, (4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin
banyak diingat pelanggan, (5) Memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori
produk, merek, atau keduanya, (6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan
pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk
pengenalan.
3.1.3. Brand Association (Asosiasi Merek)
Menurut Durianto et al (2004), brand association (asosiasi merek) adalah
segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait pada merek akan semakin
meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakkan merek
tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut
didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.
Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam
persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi
merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut
brand image. Semakin banyak asosiasi merek yang berhubungan, semakin kuat
brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek
(terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakkan konsumen dalam
Adapun fungsi dari asosiasi merek, yaitu : (a) Membantu proses
penyimpanan informasi, (b) Memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaan atas merek-merek pesaing, (c) Menonjolkan berbagai atribut produk
atau manfaat bagi konsumen sehingga akan memberikan alasan yang spesifik bagi
konsumen untuk membeli, (d) Menciptakan sikap atau perasaan positif yang akan
membangkitkan sensasi sehingga membuat pengalaman mengkonsumsi produk
menjadi berbeda dari produk merek lainnya, dan (e) Menjadi landasan bagi
perluasan dengan menciptakan kesesuaian antara merek dengan produk baru
(Durianto et al, 2004).
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan
dengan berbagai hal berikut yaitu : atribut produk, atribut tidak berwujud, manfaat
bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pengguna/pelanggan (user),
celebrity/person, gaya hidup atau kepribadian, kelas produk, para pesaing dan
negara atau luas geografis. Atribut-atribut tersebut merupakan karakteristik yang
melekat dari sebuah merek yang nantinya akan membentuk brand image.
3.1.4. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Menurut Durianto et al, (2004), Perceived quality (Persepsi kualitas) dapat
didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan
oleh pelanggan. Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka
perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan
melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki
