i
PERILAKU KOMPLAIN KONSUMEN GENERASI Y
PADA BELANJA
ONLINE
IFFAHSARI MUSYRIFAH
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Perilaku Komplain Konsumen Generasi Y pada Belanja Online” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Iffahsari Musyrifah NIM I24110022
ABSTRAK
IFFAHSARI MUSYRIFAH. Perilaku Komplain Konsumen Generasi Y pada Belanja Online. Dibimbing oleh MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Perilaku belanja online merupakan metode belanja yang paling diminati masyarakat modern, khususnya Generasi Y yang selalu terhubung dengan internet dan teknologi dalam berbagai aspek kehidupan. Selain memberikan kemudahan, belanja online juga berpotensi merugikan konsumen. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku belanja online dan perilaku komplain pada konsumen Generasi Y. Penelitian ini melibatkan 100 mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor yang dipilih menggunakan teknik snowball. Data dikumpulkan melalui self report menggunakan kuesioner dan wawancara mendalam. Analisis yang digunakan dalam penelitian adalah uji regresi linier berganda. Hasil uji regresi menunjukkan uang saku per bulan dan sikap terhadap belanja online berpengaruh secara nyata terhadap frekuensi belanja online. Perilaku komplain dipengaruhi secara nyata oleh jenis kelamin, gaya hidup strivers, dan jumlah akun media sosial.
Kata kunci : belanja online, gaya hidup, Generasi Y, komplain, sikap
ABSTRACT
IFFAHSARI MUSYRIFAH. Generation Y‟s Complaint Behavior on Online Shopping. Supervised by MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Online shopping behavior is the most prefered shopping method for modern society, especially Generation Y who always connect with internet and technology in every aspect of life. Online shopping does not only give convenience but also has negative effects for consumers. The aim of this research was to analyze factors that influence on online shopping behavior and complaint behavior on
Generation Y‟s consumer. This research involved 100 undergraduate students of Bogor Agricultural University which selected by snowball technique. This
research used cross sectional study‟s design. Data was collected by self report
using questionnaire as a tool and by indepth interview. This research used multiple linier regression analysis. The result showed that online shopping behavior was influenced by monthly allowance and attitude on shopping behavior. Complaint behavior was influenced by gender, number of social media accounts, and strivers lifestyle.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
PERILAKU KOMPLAIN KONSUMEN GENERASI Y
PADA BELANJA
ONLINE
IFFAHSARI MUSYRIFAH
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala karunia, limpahan rahmat, dan hidayah-Nya sehingga penulisan karya ilmiah yang berjudul “Perilaku Komplain Konsumen Generasi Y pada Belanja Online” berhasil diselesaikan. Penulisan karya ilmiah ini bertujuan untuk memenuhi tugas akhir Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Megawati Simanjuntak, SP, MSi selaku dosen pembimbing skripsi serta dosen pembimbing akademik, Ibu Nur Islamiah SPSi, MPSi selaku dosen pemandu seminar hasil, Dr Ir Lilik Noor Yuliati MFSA dan Dr Ir Diah Krisnatuti P MSi selaku dosen penguji, Windy Melgiana dan Yunni Widyasari selaku pembahas pada seminar hasil, serta seluruh dosen dan staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Ir H Muhammad Gatot Saptono (ayah), Kusrini Ambarwati, SP (ibu), dan adik-adik, serta seluruh keluarga atas doa dan kasih sayangnya. Terima kasih penulis ucapkan kepada seluruh responden atas bantuannya dalam penyelesaian karya ilmiah ini. Teman-teman satu bimbingan skripsi (Ambar, Rani, Ulfah, dan Diana) atas segala dukungan dan semangat selama masa penelitian dilakukan. Terakhir untuk Yuni, Nay, Dira, Anna, Adinda, Dwi, Mei, Angelina, Sintya, dan teman-teman IKK 48 yang selalu memberikan dukungan dan semangat.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi pembaca.
i
DAFTAR ISI
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Generasi Y 4
Gaya Hidup 5
Persepsi 5
Sikap terhadap Belanja Online 6
Perilaku Belanja Online 6
Perilaku Komplain 7
KERANGKA PEMIKIRAN 7
Hipotesis 8
METODE PENELITIAN 9
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian 9
Jumlah dan Cara Pemilihan Contoh 10
Jenis dan Cara Pengumpulan Data 10
Pengolahan dan Analisis Data 11
Definisi Operasional 14
HASIL 14
Karakteristik Individu 15
Gaya Hidup 15
Penggunaan Internet 15
Persepsi terhadap Hak dan Kewajiban Konsumen 16
Sikap terhadap Belanja Online 17
Perilaku Belanja Online 18
Perilaku Komplain terhadap Belanja Online 20
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku Belanja Online 20 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku Komplain 21
PEMBAHASAN 22
SIMPULAN DAN SARAN 27
Simpulan 27
Saran 27
DAFTAR PUSTAKA 27
LAMPIRAN 33
DAFTAR TABEL
1 Persentase penduduk usia 5 tahun ke atas yang pernah mengakses internet dalam 3 bulan terakhir menurut kelompok umur 2010-2013
2
2 Variabel dan skala data yang diteliti 10
3 Sebaran orientasi gaya hidup Generasi Y 15
4 Sebaran Generasi Y berdasarkan akun media sosial yang dimiliki 16 5 Sebaran Generasi Y berdasarkan persepsi hak dan kewajiban
konsumen
17 6 Sebaran Generasi Y berdasarkan sikap terhadap belanja online 17 7 Sebaran Generasi Y berdasarkan frekuensi belanja online 18 8 Sebaran Generasi Y berdasarkan metode pembayaran* 18 9 Sebaran situs belanja online yang sering diakses Generasi Y 19 10 Sebaran Generasi Y berdasarkan barang yang sering dibeli 19 11 Sebaran Generasi Y berdasarkan tingkat komplain 20 12 Hasil analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku
belanja online
21 13 Hasil analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku
komplain
22
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran perilaku komplain konsumen Generasi Y pada belanja online
9
DAFTAR LAMPIRAN
1 Orientasi gaya hidup 34
2 Validitas dan reliabilitas 34
3 Hasil uji asumsi klasik regresi linier berganda 35 4 Sebaran Generasi Y berdasarkan item pertanyaan persepsi hak dan
kewajiban konsumen
38 5 Sebaran Generasi Y berdasarkan item pertanyaan sikap terhadap
belanja online
39 6 Sebaran Generasi Y berdasarkan item pertanyaan perilaku komplain 40
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pesatnya perkembangan teknologi mengakibatkan pergeseran nilai dan perubahan pola pikir konsumen tentang internet sebagai media alternatif berbelanja (Lestari 2014). Menurut survei MasterCard (2014), sebanyak 90 persen responden melakukan pembelian online melalui ponsel. Praktis, menghemat waktu, efektif, dan efisien menggambarkan beberapa alasan konsumen memilih berbelanja secara online. Konsumen dapat melakukan perbandingan harga tanpa harus datang ke beberapa toko yang membutuhkan waktu lama. Hasil penelitian eMarketer (2014) menemukan konsumen lebih menikmati ide belanja online dibandingkan dengan melakukan belanja online itu sendiri. Kemudahan fasilitas pembayaran merupakan hal esensial dalam belanja online (MasterCard 2014).
Indonesia menduduki peringkat keenam negara pengguna internet dunia berdasarkan pengguna smartphone dengan total 83.7 juta jiwa setelah Brazil dan Jepang (eMarketer 2014). Hasil riset BMI Research (Brand and Marketing Institute Research) memprediksi kenaikan belanja online sebesar 59 persen pada tahun 2015 dengan banyaknya konsumen usia muda di Indonesia. Hasil riset juga menunjukkan rata-rata pengeluaran konsumen dalam setahun untuk belanja online sebesar Rp825 000.00 per orang. Barang yang biasa dibeli konsumen di internet adalah produk fashion (baju, aksesoris, sepatu), produk kecantikan (kosmetik, perhiasan, dan lain-lain), kado, mainan, komputer, barang elektronik, gadget, perlengkapan rumah tangga, software, buku, majalah, travel, hotel, DVD, dan CD (Cho, Im, Hiltz, dan Fjermestad 2002; Delafrooz, Paim, dan Khatibi A 2010; Veeralakshmi 2013; Khan, Ahmed, Yousuf, Hassan dan Zia 2014).
Konsumen memilih barang, jasa, dan aktivitas sesuai gaya hidup tertentu. Gaya hidup seseorang dapat dilihat dari kegiatan, minat, dan opini yang dimilikinya (Sumarwan 2011). Merek produk yang dibeli konsumen berhubungan dengan gaya hidup konsumen (Khrisnan 2011). Sikap konsumen terhadap belanja online merupakan faktor yang sangat memengaruhi niat belanja online (Lim, Yap, dan Lee 2011; Andrews dan Bianchi 2012). Perilaku penggunaan internet dipengaruhi intensitas akses internet (Burns dan Roberts 2013). Generasi muda mudah beradaptasi dengan teknologi baru dan menggunakan internet sebagai alat untuk berbelanja (Kiyici 2012). Tabel 1 menunjukkan kelompok umur terbesar urutan kedua pengguna internet selama tiga bulan terakhir berdasarkan survei BPS (2013) adalah penduduk berusia 19 sampai 24 tahun dengan persentase 23.45 persen setelah kelompok usia ≥ 25 tahun. Survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (2015) di 42 Kabupaten dan Kota menunjukkan hampir setengah (49%) pengguna internet di Indonesia berusia 18 sampai 25 tahun. Kelompok usia ini tergolong dalam Generasi Y dan merupakan konsumen potensial belanja online (Veronika 2013).
2
mampu menyeleksi, serta beradaptasi dengan teknologi dalam berbagai aspek kehidupan termasuk berbelanja (Meier dan Crocker 2010; Ashraf, Sajjad, Ridwan, Ahmed, dan Nazeer 2013; Ismail dan Lu 2014; Luthfi 2014). Williams dan Page (2010) menyatakan bahwa tujuh nilai kunci Generasi Y adalah: pilihan, cermat, integritas, kolaborasi, kecepatan, hiburan, inovasi, dan penyesuaian. Generasi Y memiliki beberapa istilah seperti Generasi Milenial, Echo Boomers, Why Generation, Net Generation, Gen Wired, We Generation, DotNet, Ne(x)t Generation, Nexters, First Globals, iPod Generation, dan iYGeneration. Generasi Y tumbuh dengan baik dan bijak pada usianya. Generasi Y lahir pada saat komputer dan internet tersebar secara luas di rumah dan di sekolah, saling menghormati antar etnis dan budaya, kaum wanita sudah bisa bekerja secara penuh, terlahir dari keluarga dengan ayah dan ibu yang bekerja, selalu terhubung dengan sosial media, mementingkan diri sendiri, mandiri, dan mementingkan hasil daripada alasan dibaliknya.
Tabel 1 Persentase penduduk usia 5 tahun ke atas yang pernah mengakses internet dalam 3 bulan terakhir menurut kelompok umur 2010-2013 Tahun
Kelompok Umur (Tahun)
5-12 13-15 16-18 19-24 25+
2010 5.61 13.06 17.56 23.21 40.55
2011 7.19 14.32 18.23 22.59 37.67
2012 8.10 14.21 17.25 22.01 38.43
2013 5.68 13.31 17.71 23.45 39.85
Sumber: BPS (2013)
Media sosial dipilih Generasi Y sebagai saluran komplain untuk mengutarakan kemarahan pada pelaku usaha (Clark 2013). Perilaku komplain konsumen dilatarbelakangi ketidakpuasan, sikap mengeluh, kepercayaan diri, peluang kesuksesan melakukan komplain, penyampaian kata-kata negatif dari mulut ke mulut, dan niat untuk beralih dari pelaku usaha dengan sikap yang berbeda. Kepercayaan diri konsumen adalah pendorong utama konsumen melakukan komplain (Fernandes dan Santos 2008). Kecenderungan konsumen untuk komplain pada belanja online lebih tinggi saat tidak mendapatkan konfirmasi tanggapan saat bertanya (Cho et al. 2002).
Berkat kecanggihan media sosial, konsumen tidak hanya melakukan komplain melalui layanan konsumen yang khusus disediakan perusahaan. Konsumen dapat mengungkapkan kekecewaan yang dirasakan melalui akun jejaring sosial yang dimiliki. Konsumen memiliki peran baru, yaitu sebagai publisher dan influencer bagi konsumen lainnya (YLKI 2015). Perilaku komplain pada tren belanja online yang digemari konsumen Generasi Y sangat menarik untuk diteliti.
Perumusan Masalah
3
Generasi Y melakukan belanja online (Yoruk, Dundar, Moga, dan Neculita 2011; Anbumani dan Sundar 2014). Media perantara online sebagai alternatif berbelanja atau dikenal dengan istilah e-commerce berpotensi merugikan konsumen dalam hal keamanan transaksi, mulai dari ketidaksesuaian jenis dan kualitas barang yang dijanjikan, ketidaktepatan waktu pengiriman barang, serta ketidakamanan transaksi (BPKN 2012). Lemahnya posisi konsumen ditambah ketidaktahuan konsumen kemana harus mengadu ketika masalah muncul menambah deretan permasalahan yang dihadapi konsumen pelaku belanja online. Konsumen tidak melakukan komplain karena tidak memiliki cukup waktu dan kurang percaya bahwa permasalahan dapat terselesaikan (Cipriana, Filimon, dan Ionela 2010).
Banyak konsumen yang ragu melakukan belanja online karena pembayaran dan sistem transaksi yang tidak aman (Nazir, Tayyab, Sajid, Rashid, dan Javedi 2012). Studi San, Omar dan Thurasamy (2015) tentang belanja online pada Generasi Y Malaysia menunjukkan bahwa Generasi Y di Malaysia masih belum siap untuk belanja secara online karena masih ragu dalam memercayai website belanja online. Beberapa masalah yang dihadapi konsumen saat belanja online menurut Muthalif (2014) adalah rendahnya keamanan pembayaran, rendahnya kepercayaan terhadap sistem online, tingginya biaya pengiriman, klaim dan garansi, pengiriman yang terlambat, aturan pengembalian (refund), pelayanan konsumen yang buruk, dan kejahatan dunia maya serta pembajakan (cyber crime and hijacking). Kiyici (2012) mengungkapkan bahwa konsumen yang memiliki kartu kredit lebih akrab dan memiliki lebih sedikit kecemasan terhadap belanja online.
Konsumen online memiliki hak untuk mendapatkan informasi yang jelas tentang karakteristik produk, harga (biaya, pajak tersembunyi, dan batas waktu pembayaran), dan kondisi barang yang sebenarnya sebelum belanja online dilakukan (Ashraf et al. 2013). Semakin konsumen memiliki persepsi yang baik akan hak yang seharusnya diperoleh, posisi konsumen akan semakin kuat dan terlibat dengan perilaku komplain (Bhuian dan Al-Enazi 2013).
Mengacu kepada UUPK (Undang-Undang Perlindungan Konsumen) No. 8 Tahun 1999, terdapat beberapa hak-hak konsumen yang sering diabaikan pelaku usaha. Hak-hak konsumen yang seringkali dilanggar online shop saat melakukan belanja online adalah hak untuk mendapatkan informasi yang jelas dan jujur mengenai kondisi suatu barang, hak atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan atau jasa, hak untuk didengar pendapat dan keluhan atas barang dan jasa yang digunakan, dan hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut.
4
akan melakukan komplain saat tidak puas dengan barang atau jasa (Cheawkamolpat 2009; Cipriana et al. 2010). Berdasarkan pemaparan di atas, permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik individu, penggunaan internet, sikap terhadap belanja online, persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen, perilaku belanja online, serta perilaku komplain terhadap belanja online pada konsumen Generasi Y?
2. Faktor-faktor apa saja yang memengaruhi perilaku belanja online dan perilaku komplain terhadap belanja online pada konsumen Generasi Y?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Secara umum, penelitian bertujuan menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku belanja online dan perilaku komplain terhadap belanja online pada konsumen Generasi Y.
Tujuan Khusus
1. Mengidentifikasi karakteristik individu, penggunaan internet, sikap terhadap belanja online, persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen, perilaku belanja online, serta perilaku komplain terhadap belanja online pada konsumen Generasi Y.
2. Menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku belanja online dan perilaku komplain terhadap belanja online pada konsumen Generasi Y.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan konsumen mengenai perilaku komplain dalam belanja online dan menimbulkan kesadaran bagi konsumen untuk membela hak dan menjalankan kewajibannya ketika terjadi ketidakadilan oleh pelaku usaha, menambah pengetahuan dan perbendaharaan penelitian di bidang konsumen, serta dapat menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya mengenai perilaku komplain pada belanja online. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi pemerintah dan lembaga yang berwenang seperti YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia), BPSK (Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen), BPKN (Badan Perlindungan Konsumen Nasional), Kementerian Perdagangan RI, dan Menkominfo untuk merumuskan kebijakan solutif terkait hak-hak konsumen pengguna e-commerce dan perilaku komplain pada belanja online.
TINJAUAN PUSTAKA
GenerasiY
5
membuat keputusan saat terdapat banyak pilihan (Mafini, Dhurup, dan Mandhlazi (2014). Penelitian Khan et al. (2014) mengidentifikasi konsumen berusia 15 sampai 20 tahun sebagai Affluent Teenager. Kelompok konsumen ini memiliki ciri image conscious dan melihat pola perilaku mereka. Affluent Teenager memilih belanja online karena memberikan kenyamanan yang tinggi dan sebagai proyeksi gambaran diri yang up-to-date pada tren belanja terbaru.
Gaya Hidup
Konsumen memilih barang, jasa, dan aktivitas sesuai gaya hidup tertentu. Gaya hidup seseorang dapat dilihat dari kegiatan, minat, dan opini yang dimilikinya (Sumarwan 2011). Hasil penelitian Mafini et al. (2014) mengidentifikasi tujuh gaya belanja yang sesuai dengan Generasi Y, yaitu sadar kualitas, sadar merek, senang mencari hal-hal baru, hedonis, bingung karena terlalu banyak pilihan, kebiasaan, loyalitas merek, dan sadar fashion. Merek produk yang dibeli konsumen berhubungan dengan gaya hidup konsumen (Khrisnan 2011). Segmentasi konsumen menurut gaya hidup berdasarkan penelitian Wilbanks (2005) mengelompokkan konsumen ke dalam enam kriteria yaitu achievers, strivers, fulfilleds, believers, experiencers, dan makers (Lampiran 1). Konsumen yang memiliki gaya hidup orientasi harga (price orientation) cenderung melakukan pembelian melalui internet karena menyediakan kebutuhan dengan harga lebih murah dan resiko yang lebih sedikit. Konsumen dengan gaya hidup orientasi jaringan (net orientation) memiliki persepsi rendah terhadap resiko belanja online dan memiliki kompatiblitas tinggi dengan belanja online. Konsumen orientasi jaringan merupakan konsumen yang tertarik dan memanfaatkan aplikasi internet. Konsumen dengan orientasi gaya hidup inovasi (inovativeness) memiliki kecenderungan untuk mengadopsi inovasi teknologi. Semakin inovatif konsumen, persepsi resiko terhadap belanja online akan menurun dan kompatibilitas dengan belanja online meningkat (Atchariyachanvanich dan Okada 2007). Interest driven, fashion conciousness, believers, dan makers merupakan orientasi gaya hidup konsumen yang memengaruhi perilaku belanja online (Ahmad, Omar, dan Ramayah 2014).
Persepsi
6
Sikap terhadap Belanja Online
Sikap konsumen memainkan peran secara langsung dan memengaruhi perilaku pembelian konsumen (Sarker et al. 2013). Harga, kenyamanan, kendala waktu pengiriman, dan banyaknya informasi yang diterima berhubungan positif dengan sikap konsumen terhadap belanja online. Semakin tinggi skor yang dimiliki konsumen terhadap faktor-faktor tersebut, semakin tinggi pula sikap konsumen terhadap belanja online (Yoruk et al. 2011). Sikap terhadap belanja online berpengaruh positif terhadap perilaku belanja online (Javadi, Dolatabadi, Nourbakhsh, Poursaeedi, dan Asadollahi 2012). Orientasi utilitarian, kenyamanan, harga, dan pilihan yang lebih luas memengaruhi sikap konsumen terhadap belanja online (Delafrooz et al. 2010). Kenikmatan belanja dan persepsi resiko yang dirasakan dipengaruhi sikap konsumen terhadap toko online (Lee, Kim, dan Fiore 2010). Keinovatifan seseorang terhadap teknologi informasi, persepsi keamanan, dan keterlibatan produk memengaruhi sikap konsumen terhadap belanja online (Keisidou, Sarigiannidis, dan Maditinos 2011).
Perilaku Belanja Online
Penampilan situs, kecepatan pemuatan, keamanan, peta situs, dan validasi berpengaruh secara signifikan terhadap niat belanja online (Salehi 2012). Konsumen mengakses internet untuk belanja online, mencari informasi produk, mencari lowongan kerja, berselancar di dunia maya, dan chatting (Veeralakhsmi 2013). Barang yang menguntungkan bila dibeli secara online adalah buku, tiket, dan CD (Yoruk et al. 2011). Konsumen yang memiliki akun jejaring sosial facebook diasumsikan setidaknya pernah belanja online sebanyak satu kali (Dobre dan Ciota 2015). Konsumen akan melakukan perbandingan harga pada beberapa toko online sebelum melakukan pembelian online (Hasslinger, Hodzic, dan Opazo 2007). Hasil penelitian Teo (2001) menunjukkan laki-laki lebih banyak melakukan belanja online dibandingkan perempuan. Komentar dan rekomendasi memengaruhi konsumen dalam belanja online, kepuasan belanja online, dan niat belanja online (Chen 2012).
7
2014). Perilaku belanja online menuntut konsumen untuk memperhatikan reputasi pelaku usaha (online shop) selain memperhatikan kenyamanan dan harga yang ditawarkan.
Beberapa masalah yang dihadapi konsumen saat belanja online menurut Muthalif (2014) adalah rendahnya keamanan pembayaran, rendahnya kepercayaan terhadap sistem online, tingginya biaya pengiriman, klaim dan garansi, pengiriman yang terlambat, aturan pengembalian (refund), pelayanan konsumen yang buruk, dan kejahatan dunia maya serta pembajakan (cyber crime and hijacking). Kepercayaan terhadap internet, sikap, dan kontrol perilaku yang dipersepsi memiliki hubungan signifikan dengan perilaku belanja online (Yusmita, Mat, Muhammad, Yusoff, Azhar, dan Behjati 2012). Perempuan muda lebih memilih belanja melalui situs belanja online. Baik konsumen berorientasi hedonis dan utilitarian memilih berbelanja melalui situs online karena berguna dan menyenangkan (Dennis, Morgan, Wright, dan Jayawardhena 2010).
Perilaku Komplain
Kebanyakan konsumen tidak memiliki pengalaman untuk menuntut ganti rugi dan melakukan komplain. Keluhan yang disampaikan konsumen dalam melakukan komplain bergantung kepada situasi dan ukuran kerugian yang dirasakan (Thogersen, Juhl, dan Poulsen 2003). Penelitian Thogersen et al. (2003) menjelaskan bahwa contoh akan memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk melakukan komplain jika memiliki sikap positif yang mereka anut mengenai komplain, semakin sensitif terhadap kekurangan atau kecacatan produk, dan semakin tinggi nilai ketidakpuasan yang dirasakan. Cipriana et al. (2010) menyatakan bahwa konsumen yang tidak puas akan memberitahukan pengalaman negatif yang mereka alami kepada konsumen lainnya dan mengubah sikap mereka terhadap barang atau jasa.
Singh (1988) membagi perilaku komplain ke dalam tiga kategori, yaitu respon suara, respon pribadi, dan respon pihak ketiga. Respon suara yaitu menyampaikan komplain langsung ke pelaku usaha, customer service, atau diam saja dan tidak melakukan aksi apapun. Respon pribadi berupa exit (meninggalkan toko online yang sudah mengecewakan), penyampaian komplain secara verbal dari mulut ke mulut kepada orang terdekat (negative word of mouth), melakukan komplain melalui media sosial, dan boikot toko online maupun produk. Respon pihak ketiga berupa penyampaian komplain melalui jalur hukum, media, koran, majalah, maupun lembaga konsumen yang berwenang. Hasil penelitian Zain (2011) menemukan bahwa konsumen Asia cenderung tidak melakukan komplain dan memilih penyampaian kata-kata negatif dari mulut ke mulut (negatif WOM) sebagai alternatif dalam mengungkapkan ketidakpuasan.
KERANGKA PEMIKIRAN
8
sosial. Mayoritas konsumen yang melakukan belanja online adalah perempuan, konsumen yang menghabiskan waktu lebih banyak untuk online memiliki pengalaman lebih banyak dalam menggunakan internet sehingga mendasari konsumen untuk berbelanja online (Hasslinger et al. 2007). Sikap konsumen terhadap belanja online merupakan faktor yang sangat memengaruhi niat untuk belanja online (Lim et al. 2011; Andrews dan Bianchi).
Karakteristik konsumen online dan pengalaman belanja berdampak positif pada kecenderungan komplain konsumen web (Liu dan Zhang 2007). Konsumen akan melakukan komplain saat merasa dirugikan. Konsumen muda, memiliki pendapatan bulanan tinggi, berjenis kelamin laki-laki dan perempuan, serta berpendidikan tinggi akan melakukan komplain saat tidak puas dengan barang atau jasa (Liu dan Zhang 2007; Cheawkamolpat 2009; Cipriana et al. 2010). Komplain dilakukan ketika konsumen memiliki pengalaman yang tidak menyenangkan saat kinerja produk berada di bawah harapan konsumen (Schiffman dan Kanuk 2008). Pada penelitian ini, persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen diduga memengaruhi perilaku komplain. Konsumen yang sadar akan hak dan kewajibannya akan aktif menuntut hak-haknya dan efektif melindungi diri dari tindakan penipuan yang dilakukan pelaku usaha. Konsumen yang memiliki gaya hidup orientasi harga mempersepsikan lebih sedikit resiko belanja online (Atchariyachanvanich dan Okada 2007). Konsumen perempuan, tinggal di desa, dan memiliki sikap yang tegas terbukti lebih baik dalam menghadapi pengalaman belanja yang tidak menyenangkan (Hakimah, Haron, dan Fah 2010).
Berdasarkan berbagai kajian empiris, disusun sebuah kerangka berpikir penelitian yang menduga bahwa karakteristik individu (jenis kelamin dan uang saku), gaya hidup, penggunaan internet (intensitas akses internet, pengeluaran pulsa internet, dan jumlah akun media sosial), dan sikap terhadap belanja online memengaruhi perilaku belanja online. Karakteristik individu (jenis kelamin dan uang saku), gaya hidup, penggunaan internet (intensitas akses internet, pengeluaran pulsa internet, jumlah akun media sosial), dan persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen memengaruhi perilaku komplain konsumen Generasi Y pada belanja online. Kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 1.
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang disajikan pada Gambar 1, hipotesis yang akan dijawab pada penelitian ini adalah:
1. H0 : Tidak ada pengaruh nyata karakteristik individu, gaya hidup, penggunaan internet, dan sikap terhadap perilaku belanja online H1 : Terdapat pengaruh nyata karakteristik individu, gaya hidup,
penggunaan internet, dan sikap terhadap perilaku belanja online 2. H0 : Tidak ada pengaruh nyata karakteristik individu, gaya hidup,
penggunaan internet, serta persepsi hak dan kewajiban konsumen terhadap perilaku komplain
9
Gambar 1 Kerangka pemikiran perilaku komplain konsumen Generasi Y pada belanja online
METODE PENELITIAN
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Disain penelitian ini adalah cross sectional study, yaitu penelitian yang dilakukan dalam satu waktu pada kurun waktu tertentu dan tidak berkelanjutan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode self report dan wawancara mendalam. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara purposif di Kampus Institut Pertanian Bogor (IPB), Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor. Pemilihan contoh penelitian adalah mahasiswa dikarenakan mahasiswa sebagai konsumen dengan tingkat pendidikan dan intelektual lebih tinggi yang lebih mudah mengakses informasi serta lebih terpapar informasi. Selain itu, mahasiswa merupakan contoh representatif Generasi Y dan tergolong ke dalam konsumen dengan rentang umur 19 sampai 24 tahun yang merupakan kelompok umur kedua terbesar pengguna internet (BPS 2013). Mahasiswa gemar melakukan belanja online karena memberikan kemudahan dalam berbelanja (Nazir et al. 2012; Pratiwi 2013). Pengambilan data penelitian dilaksanakan selama satu minggu pada bulan April 2015.
Karakteristik Individu
-Jenis Kelamin
-Uang saku
Gaya Hidup
Persepsi terhadap hak dan kewajiban
konsumen
Sikap terhadap belanja online
Perilaku belanja online
Ketidakpuasan
Perilaku Komplain Penggunaan
10
Jumlah dan Cara Pemilihan Contoh
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif semester empat, enam, dan delapan strata-1 (S1) Institut Pertanian Bogor (IPB) tahun ajaran 2014-2015. Teknik penarikan contoh dilakukan dengan metode non probability sampling secara snowball dari mahasiswa semester empat, enam, dan delapan yang memenuhi kriteria contoh. Contoh dalam penelitian ini berjumlah 100 orang yang dipilih menggunakan teknik snowball, sedangkan contoh dalam uji coba sebanyak 20 mahasiswa. Kriteria contoh dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah belanja online minimal tiga kali dengan pertimbangan pernah melakukan komplain dan dapat menjawab pertanyaan pada variabel perilaku komplain.
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil self report dan wawancara mendalam dengan sepuluh orang contoh. Alat bantu yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang terdiri dari pertanyaan-pertanyaan terstruktur terkait dengan variabel yang diteliti. Variabel-variabel yang diteliti adalah karakteristik individu (jenis kelamin dan uang saku), gaya hidup, penggunaan internet (intensitas akses internet, pengeluaran pulsa internet, jumlah akun media sosial), sikap terhadap belanja online, perilaku belanja online, persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen, dan perilaku komplain terhadap belanja online.
Alat ukur mengenai persepsi hak dan kewajiban konsumen merupakan hasil modifikasi dari Ishak dan Zabil (2012), Bhuian dan Enazi (2013), serta Zahrah (2014). Segmentasi gaya hidup konsumen menggunakan instrumen VALS2 yang diadopsi dari Wilbanks (2005). Sikap diukur menggunakan instrumen dari penelitian Osman, Fah, dan Choo (2010). Perilaku komplain diukur dengan
instrumen yang dimodifikasi dari Berry (2013) serta Kumar, Sanuri, dan Kaid (2013). Jenis situs belanja online yang sering diakses contoh untuk belanja online mengacu kepada Lukman (2014) mengenai 18 toko online paling populer di Indonesia. Data sekunder yang digunakan berupa data pengguna internet, TPB dalam angka, jurnal, buku, maupun literatur lainnya yang mendukung penelitian ini. Variabel dan skala data disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2 Variabel dan skala data yang diteliti
Variabel Skala data Keterangan/Kategori
Karakteristik Individu Jenis Kelamin
Uang Saku
Nominal
Rasio
11
Lanjutan Tabel 2
Variabel Skala data Keterangan/Kategori
Gaya Hidup
12
Skala yang digunakan untuk variabel persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen serta sikap terhadap belanja online adalah skala dengan empat pilihan
jawaban, yaitu skor penilaian satu untuk “sangat tidak setuju”, skor penilaian dua untuk “tidak setuju”, skor penilaian tiga untuk “setuju”, dan skor penilaian empat untuk “sangat setuju”. Variabel perilaku komplain terhadap belanja online diukur dengan 15 pernyataan menggunakan skala dengan empat penilaian, yaitu skor penilaian satu untuk pilihan jawaban “tidak pernah”, skor penilaian dua untuk
pilihan jawaban “jarang”, skor penilaian tiga untuk pilihan jawaban “sering”, dan skor penilaian empat untuk pilihan jawaban “selalu”. Skor total dari setiap
variabel selanjutnya diindeks menjadi skala 0-100 dengan menggunakan rumus:
Indeks x 100
Keterangan :
Nilai aktual : nilai yang diperoleh contoh
Nilai minimal : nilai terendah yang seharusnya diperoleh contoh Nilai maksimal : nilai tertinggi yang seharusnya diperoleh contoh
Indeks dari setiap variabel kemudian dikategorikan ke dalam empat kategori untuk variabel persepsi hak dan kewajiban konsumen, variabel sikap terhadap belanja online, dan variabel perilaku komplain terhadap belanja online dengan menggunakan cut off sebaran data, yaitu sangat kurang (skor ≤ 25), kurang (skor 26-50), baik (skor 51-75), dan sangat baik (skor >75).
Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan inferensia. Analisis deskriptif yang digunakan meliputi frekuensi, rata-rata, standar deviasi, nilai maksimum, dan nilai minimum. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik individu (jenis kelamin, uang saku), gaya hidup, penggunaan internet (intensitas akses internet, pengeluaran pulsa internet, jumlah akun media sosial), persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen, sikap terhadap belanja online, perilaku belanja online, dan perilaku komplain terhadap belanja online. Selain analisis deskriptif, pengolahan data juga menggunakan analisis inferensia. Analisis inferensia yang digunakan adalah uji regresi linier berganda.
13
yang memiliki nilai signifikansi paling kecil (paling mendekati nilai signifikansi 0.05).
Uji heterokedastisitas digunakan untuk mengetahui apakah model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Model regresi dikatakan terjadi heterokedastisitas apabila memiliki nilai signifikansi di bawah 0.05 dan pada grafik scatterplot titik-titik tidak menyebar di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y (Ghozali 2011). Uji autokorelasi dilakukan untuk mengetahui apakah di dalam model regresi ada korelasi antara kesalahan pengguna pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1. Cara untuk mengetahui ada tidaknya autokorelasi pada variabel yang diteliti adalah dengan melihat Durbin Watson dari model regresi. Apabila nilai Durbin Watson mendekati +2 maka model regresi dikatakan tidak terjadi autokorelasi, sehingga dapat dilakukan uji regresi. Variabel yang dianalisis dalam uji regresi frekuensi belanja online adalah karakteristik individu (jenis kelamin, uang saku), gaya hidup), penggunaan internet (intensitas akses internet, pengeluaran pulsa internet, jumlah akun media sosial), dan sikap terhadap belanja online. Variabel yang dianalisis dalam uji regresi perilaku komplain adalah jenis kelamin, gaya hidup, jumlah akun media sosial, dan persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen. Model persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut :
Y1= α + β1D1 + β2X1 + β3D2 + β4X2 + β5X3 + β6X4 + β7X5 +
Keterangan :Y1 : Frekuensi belanja online (kali/tahun) α : Konstanta regresi
β1-7 : Koefisien regresi
D1 : Jenis kelamin (0:laki-laki; 1:perempuan)
D2 : Gaya Hidup (0:non strivers ; 1:strivers)
X1 : Uang saku (rupiah/bulan)
X2 : Intensitas akses internet (jam/hari)
X3 : Pengeluaran pulsa internet (rupiah/bulan)
X4 : Jumlah akun media sosial (buah)
X5 : Sikap (skor)
: Galat
Y2 = α + β1D1 + β2D2 + β3X1 + β4X2 +
Keterangan :Y2 : Perilaku komplain (skor) α : Konstanta regresi
β1-7 : Koefisien regresi
D1 : Jenis kelamin (0:laki-laki; 1:perempuan)
D2 : Gaya Hidup (0:non strivers ; 1:strivers)
X1 : Jumlah akun media sosial (buah)
X2 : Persepsi hak dan kewajiban konsumen (skor)
: Galat
14
15 pertanyaan valid, sikap terhadap belanja online 0.677 dengan 13 pertanyaan valid, dan perilaku komplain 0.830 dengan 14 pertanyaan valid.
Definisi Operasional
Generasi Y adalah generasi masa kini yang memiliki ciri khas selalu update informasi, melek teknologi, memiliki kekuatan tinggi dalam menyeleksi informasi dan mampu beradaptasi dengan rangsangan online
Intensitas akses internet adalah lamanya contoh dalam menggunakan internet untuk tujuan tertentu yang dihitung dengan satuan jam per hari
Gaya hidup adalah bagaimana contoh hidup, memanfaatkan waktu, dan menggunakan uang yang dimilikinya untuk belanja online. Orientasi gaya hidup contoh yang diteliti dalam penelitian ini adalah achievers, strivers, fulfilleds, believers, experiencers, makers
Persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen adalah bagaimana pandangan konsumen tentang membela hak-haknya sebagai konsumen dan menjalankan kewajibannya sebagai konsumen
Sikap terhadap belanja online adalah kecenderungan konsumen terhadap perilaku belanja online, derajat kesukaan dan ketidaksukaan konsumen terhadap belanja online
Perilaku belanja online adalah banyaknya frekuensi belanja online yang dilakukan contoh dalam satu tahun
Perilaku komplain respon atau tanggapan yang ditunjukkan konsumen setelah mengalami ketidakadilan oleh pelaku usaha pada belanja online
HASIL
Gambaran Umum Lokasi Penelitian
15
TPB dalam angka (2013) juga menunjukkan sebaran mahasiswa berdasarkan penghasilan orang tua. Mahasiswa IPB tersebar ke dalam keluarga dengan penghasilan orang tua menengah, sedang, dan tinggi. Data menunjukkan
bahwa kisaran penghasilan orang tua mahasiswa paling rendah ≤ Rp500 000 dan
paling tinggi >Rp15 000 000 bahkan lebih. Sebanyak 0.7 persen orang tua mahasiswa TPB memiliki penghasilan yang tidak diketahui. Berdasarkan data yang ditunjukkan TPB dalam angka (2013) dapat disimpulkan bahwa IPB memiliki mahasiswa yang sudah hampir mencakup seluruh wilayah Indonesia dengan berbagai strata ekonomi yang ada pada masyarakat Indonesia.
Karakteristik Individu
Lebih dari separuh (68%) Generasi Y berjenis kelamin perempuan. Sisanya, sebanyak 32 Generasi Y berjenis kelamin laki-laki. Rata-rata uang saku Generasi Y sebesar Rp1 235 200.00 per bulan. Uang saku maksimal yang diterima Generasi Y per bulan sebesar Rp3 500 000.00 dan minimal Rp500 000.00. Sebanyak 26 dari 100 Generasi Y memiliki uang saku sebesar Rp1 000 000.00 per bulan.
Gaya Hidup
Willbanks (2005) membagi orientasi gaya hidup konsumen ke dalam enam kelompok, yaitu achievers, strivers, fulfilleds, experiencers, dan makers. Fulfilleds merupakan gaya hidup yang paling banyak dimiliki (30%) Generasi Y (Tabel 3). Konsumen dengan gaya hidup fulfilleds cenderung membeli produk yang tahan lama dan fungsional. Gaya hidup strivers (10%) dimiliki konsumen yang senang menjadi trendy dan ingin terlihat stylish.
Tabel 3 Sebaran orientasi gaya hidup Generasi Y
Gaya Hidup Persentase (%)
Fulfilleds 30.0
Experiencers 27.0
Believers 13.0
Achievers 13.0
Strivers 10.0
Makers 7.0
Penggunaan Internet
16
internet untuk belanja online, mencari lowongan kerja, berselancar di dunia maya, dan chatting (Veeralakhsmi 2013).
Jumlah Akun Media Sosial. Dobre dan Ciota (2015) menyatakan bahwa konsumen yang memiliki akun jejaring sosial facebook diasumsikan pernah belanja online setidaknya satu kali. Penelitian Hasslinger, Hodzic, dan Opazo (2007) menjelaskan bahwa konsumen akan melakukan perbandingan harga pada beberapa toko online sebelum melakukan pembelian online. Media sosial yang dimiliki konsumen memudahkan konsumen melakukan perbandingan harga dari satu online shop ke online shop lainnya. Rata-rata akun media sosial yang dimiliki Generasi Y sebanyak 7.29 buah. Generasi Y memiliki paling sedikit 1 akun media sosial dan paling banyak 10 akun media sosial.
Pada penelitian ini, akun media sosial yang ditanyakan kepada Generasi Y meliputi facebook, instagram, path, twitter, whatsapp, line, blog, tumblr, dan lainnya. Tabel 4 menunjukkan akun media sosial yang paling banyak dimiliki Generasi Y adalah line (98%), facebook (95%), twitter (93%), BBM atau Blackberry Messenger (93%), whatsapp (90%), dan instagram (90%). Line menempati urutan pertama (98%) akun media sosial yang paling banyak dimiliki Generasi Y. Pada saat pengisian kuesioner, Generasi Y dapat mengisi akun media sosial lebih dari satu, jumlahnya disesuaikan dengan akun media sosial yang dimiliki Generasi Y.
Tabel 4 Sebaran Generasi Y berdasarkan akun media sosial yang dimiliki
Akun Media Sosial Persentase (%)
Line 98.0
Facebook 95.0
Twitter 93.0
BBM 91.0
Whatsapp 90.0
Instagram 90.0
Path 86.0
Blog 37.0
Tumblr 27.0
Lainnya* 23.0
Rata-rata jumlah akun 7.29
Kisaran jumlah akun 1-10
*Lainnya: snapchat, ask fm, soundcloud, youtube, wordpress, kakaotalk, secret, pinterest, Linkedin
Persepsi terhadap Hak dan Kewajiban Konsumen
17
Tabel 5 Sebaran Generasi Y berdasarkan persepsi hak dan kewajiban konsumen
Kategori persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen
Persentase (%)
Sangat kurang (skor ≤ 25) 0.0
Kurang (skor 26-50) 0.0
Baik (skor 51-75) 25.0
Sangat baik (skor > 75) 75.0
Rata-rata ± SD 85.72 ± 10.80
Min-Max 64-100
Persepsi hak konsumen. Berdasarkan Lampiran 4, diketahui bahwa persepsi Generasi Y tentang hak konsumen sudah sangat baik, terlihat dengan jawaban Generasi Y yang mengumpul pada pilihan jawaban sangat setuju (>53%). Pertanyaan untuk persepsi hak konsumen adalah pertanyaan nomor 1, 2, 3, 4, 5, 6, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15. Lampiran 4 menunjukkan bahwa semua Generasi Y sudah memilih jawaban setuju dengan persentase ≥81 persen.
Persepsi kewajiban konsumen. Pertanyaan yang tergolong ke dalam persepsi kewajiban konsumen adalah pertanyaan nomor 7 dan 8 yaitu, “Saya tidak akan melakukan komplain karena hanya membuang waktu saya”, dan “Konsumen wajib membela hak-haknya ketika terjadi ketidakadilan oleh pelaku usaha”. Persepsi Generasi Y tentang kewajiban konsumen sudah tergolong cukup baik (pertanyaan nomor 8). Sebanyak 81 persen Generasi Y menjawab setuju untuk
pertanyaan “Saya tidak akan melakukan komplain karena hanya membuang waktu
saya”, hanya 19 persen Generasi Y yang menjawab tidak setuju bahwa komplain akan membuang waktu. Lampiran 4 menunjukkan bahwa Generasi Y sudah memiliki persepsi yang baik tentang kewajiban konsumen untuk membela hak-haknya yang ditunjukkan oleh 99 persen Generasi Y yang menjawab setuju.
Sikap terhadap Belanja Online
Sebanyak tiga per empat (75%) Generasi Y memiliki sikap baik terhadap belanja online. Selanjutnya, 23 persen Generasi Y memiliki sikap yang kurang baik terhadap belanja online. Tabel 6 menunjukkan hanya 2 persen Generasi Y yang memiliki sikap sangat baik terhadap belanja online.
Tabel 6 Sebaran Generasi Y berdasarkan sikap terhadap belanja online
Kategori tingkat sikap Persentase (%)
Sangat kurang (skor ≤ 25) 0.0
Kurang (skor 26-50) 23.0
Baik (skor 51-75) 75.0
Sangat baik (skor > 75) 2.0
Rata-rata ± SD 57.95 ± 8.80
18
Perilaku Belanja Online
Frekuensi belanja online. Frekuensi belanja online Generasi Y dalam satu tahun paling sedikit 1 kali dan paling banyak 50 kali. Rata-rata frekuensi belanja online Generasi Y adalah 12.39 per tahun. Tabel 7 menunjukkan frekuensi terbesar belanja online Generasi Y dalam satu tahun berada pada rentang 1 sampai 5 kali per tahun (38%). Sebanyak 25 dari 100 Generasi Y memiliki frekuensi belanja online 12 kali per tahun. Frekuensi terbanyak belanja online Generasi Y perempuan sebanyak 50 dan Generasi Y laki-laki sebanyak 48 kali per tahun.
Tabel 7 Sebaran Generasi Y berdasarkan frekuensi belanja online
Frekuensi Belanja Online Persentase (%)
1-5 kali/tahun 38.0
6-10 kali/tahun 12.0
11-15 kali/tahun 25.0
16-20 kali/tahun 1.0
20-25 kali/tahun 16.0
>25 kali/tahun 8.0
Pengeluaran belanja online. Rata-rata pengeluaran belanja online Generasi Y adalah Rp2 138 725.00 per tahun. Hasil penelitian melebihi temuan BMI research (2015) bahwa rata-rata pengeluaran penduduk Indonesia untuk belanja online sebesar Rp825 000.00 dalam setahun. Pengeluaran maksimum belanja online Generasi Y dalam satu tahun sebesar Rp18 000 000.00 dengan pengeluaran minimum Rp200 000.00. Sebanyak 12 dari 100 Generasi Y menghabiskan Rp500 000.00 dalam setahun untuk belanja online.
Metode pembayaran. Veeralakhsmi (2013) dan Khan et al. (2014) mengidentifikasi beberapa metode pembayaran belanja online, yaitu menggunakan kartu kredit, transfer bank, dan Cash on Delivery (CoD). CoD menjadi salah satu alternatif untuk mengurangi resiko belanja online (Khan et al. 2014).Temuan penelitian menunjukkan metode pembayaran yang biasa digunakan Generasi Y adalah transfer, kartu kredit, Cash on Delivery (CoD), dan setoran tunai ke bank. Metode pembayaran yang digunakan seluruh Generasi Y adalah transfer bank. Generasi Y yang menggunakan kartu kredit sebagai metode pembayaran hanya berjumlah 3 persen. Generasi Y yang melakukan pembayaran dengan bertatap muka secara langsung saat barang dikirimkan melalui metode CoD sebanyak 22 persen. Sisanya, sebanyak 9 persen Generasi Y menggunakan setoran tunai ke bank untuk melakukan pembayaran (Tabel 8).
Tabel 8 Sebaran Generasi Y berdasarkan metode pembayaran*
Metode pembayaran Persentase
Transfer bank 100.0
Kartu kredit 3.0
Cash on Delivery (CoD) 22.0
Setoran tunai 9.0
19
Situs Belanja Online. Lazada dipilih sebagai situs yang paling sering diakses (42%) karena merupakan situs yang terpercaya, tersedia layanan pengaduan dan kontak yang bisa dihubungi, serta dapat melakukan pembayaran ketika barang sampai di tangan konsumen (Cash on Delivery atau CoD). Khan et al. (2014) menyatakan CoD sebagai alternatif untuk mengurangi resiko pada belanja online. Posisi kedua ditempati Adorable project (produsen tas, sepatu, dan baju) dan instagram dengan persentase masing-masing 36 persen. Sebanyak 31 dari 100 Generasi Y memilih Zalora sebagai situs yang sering diakses (Tabel 9).
Tabel 9 Sebaran situs belanja online yang sering diakses Generasi Y* Situs belanja online Persentase
(%) Situs belanja online
Persentase (%)
Lazada 42.0 Tiket.com 12.0
Adorable project 36.0 Iwearup 10.0
Instagram 36.0 Buka lapak 10.0
Zalora 31.0 Rakuten 9.0
Kaskus 28.0 Akun media sosial
(fb, twitter)
7.0 Website online shop 28.0 Situs resmi maskapai
penerbangan dan kereta api produk fashion sebagai barang yang sering dibeli ketika belanja online (Tabel 10). Posisi kedua sebagai barang yang sering dibeli Generasi Y secara online adalah tiket (38%). Produk kecantikan menempati urutan ketiga sebagai barang yang sering dibeli Generasi Y secara online (32%). Generasi Y dapat memilih lebih dari satu pilihan jawaban sesuai dengan barang yang biasa Generasi Y beli saat belanja online.
Tabel 10 Sebaran Generasi Y berdasarkan barang yang sering dibeli
Jenis barang yang sering dibeli Persentase (%)
Fashion 90.0
Tiket 38.0
Kecantikan 32.0
Gadget 25.0
Buku, novel, majalah, komik 15.0
Barang elektronik 13.0
Makanan dan minuman 12.0
Software dan perlengkapan komputer 10.0
Kaset, CD, DVD 7.0
Perlengkapan rumah tangga non elektronik 8.0
Travel dan hotel 5.0
Lainnya* 5.0
Peralatan motor, hobby kit, dan otomotif 3.0
20
Perilaku Komplain terhadap Belanja Online
Lebih dari setengah Generasi Y (55%) memiliki perilaku komplain dengan kategori sangat kurang. Tidak ada Generasi Y yang memiliki perilaku komplain dengan kategori sangat baik. Hasil penelitian menunjukkan hanya 5 persen Generasi Y yang memiliki perilaku komplain dengan kategori baik (Tabel 11).
Tabel 11 Sebaran Generasi Y berdasarkan tingkat komplain
Kategori tingkat komplain Persentase (%)
Sangat kurang (skor ≤ 25) 55.0
Kurang (skor 26-50) 40.0
Baik (skor 51-75) 5.0
Sangat baik (skor > 75) 0.0
Rata-rata ± SD 24.74 14.69
Min-Max 0-73
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku Belanja Online
Data pada penelitian ini menyebar di sekitar diagram dan mengikuti model regresi sehingga dapat disimpulkan data yang diolah telah terdistribusi normal sehingga uji normalitas terpenuhi. Pada penelitian ini terdapat multikolinearitas antara variabel uang saku dan sikap pada model regresi frekuensi belanja online, variabel uang saku untuk model regresi pengeluaran belanja online, dan variabel jenis kelamin dan gaya hidup untuk model regresi perilaku komplain. Variabel-variabel tersebut memiliki nilai signifikansi paling rendah. Model terbaik untuk uji regresi dipilih berdasarkan metode enter. Variabel yang diteliti telah bebas dari heterokedastisitas, yang ditandai dengan titik-titik pada scatterplot yang menyebar diatas dan dibawah sumbu Y. Pada penelitian ini, variabel yang digunakan telah bebas dari autokorelasi. Hal ini dapat dilihat dari nilai Durbin Watson yang mendekati nilai +2 (Lampiran 3).
Hasil analisis regresi menunjukkan pengaruh variabel-variabel bebas yang diteliti (jenis kelamin, uang saku, intensitas akses internet, pengeluaran pulsa internet, jumlah akun media sosial, gaya hidup, dan sikap terhadap belanja online) terhadap variabel terikat frekuensi belanja online sebesar 20.3 persen dengan nilai adjusted R2 sebesar 0.203 (Tabel 12). Sisanya sebesar 79.7 persen dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti. Secara parsial, uang saku berpengaruh positif dan nyata terhadap frekuensi belanja online sebesar 18.8 persen (β=0.188; p<0.1). Sikap terhadap belanja online berpengaruh positif dan nyata terhadap frekuensi belanja online sebesar 41.5 persen (β=0.416; p<0.01). Persamaan regresi untuk mengetahui pengaruh terhadap frekuensi belanja online, yaitu:
Y1 = -28.043 + 2.802D1 + 3.976X1 - 1.000D2 - 0.026X2 + 1.754X3 + 0.494X4
+ 0.511X5 +
21
kenaikan 1 rupiah uang saku akan menaikkan frekuensi belanja online sebesar 3.976 kali, gaya hidup strivers akan menurunkan frekuensi belanja online sebesar 1 kali, setiap kenaikan 1 jam intensitas akses internet akan menurunkan frekuensi belanja online sebesar 0.026 kali, setiap kenaikan 1 rupiah pulsa internet akan meningkatkan frekuensi belanja online sebesar 1.754 kali, setiap kenaikan 1 akun media sosial akan menaikkan frekuensi belanja online sebesar 0.494 kali, serta setiap kenaikan 1 skor sikap akan menaikkan frekuensi belanja online sebesar 0.511 kali.
Tabel 12 Hasil analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku belanja online
Intensitas akses internet (X2) (jam/hari)
Pengeluaran pulsa internet (X3) (Rp/bulan)
Jumlah akun media sosial (X3) (buah)
Sikap(X5) (skor) Ket: * nyata pada p<0.1; ** nyata pada p<0.01
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku Komplain
Perilaku komplain hanya dipengaruhi sebesar 9.3 persen oleh variabel-variabel bebas yang diteliti (jenis kelamin, jumlah akun media sosial, gaya hidup strivers, persepsi hak dan kewajiban konsumen) dengan melihat nilai adjusted R2 sebesar 0.093 (Tabel 13). Sebanyak 90.8 persen sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti. Jenis kelamin, jumlah akun media sosial yang dimiliki, dan gaya hidup strivers memengaruhi perilaku komplain. Jenis kelamin berpengaruh nyata dan negatif sebesar 19.1 persen (β=-0.191; p<0.1). Hal ini menunjukkan bahwa laki-laki lebih banyak melakukan komplain dibanding Generasi Y perempuan. Jumlah akun media sosial berpengaruh nyata dan positif sebesar 17.8
persen (β=0.178; p<0.1). Gaya hidup strivers memengaruhi perilaku komplain secara nyata dan positif sebesar 20.3 persen (β=0.203; p<0.05). Persamaan regresi untuk model tersebut, yaitu:
Y2 = 2.173 – 5.968D1 + 1.531X1 + 11.209D2 + 0.172X2 +
22
Tabel 13 Hasil analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku komplain
(0:non strivers;1:strivers)
Jumlah akun media sosial (X1) (buah)
Persepsi hak dan kewajiban konsumen Ket: * nyata pada p<0.1; ** nyata pada p<0.05
PEMBAHASAN
Penelitian ini bertujuan untuk menjawab faktor-faktor yang memengaruhi perilaku belanja online dan perilaku komplain konsumen Generasi Y pada belanja online. Pada penelitian ini, terdapat dua hipotesis penelitian. Hipotesis pertama adalah terdapat pengaruh nyata karakteristik individu (jenis kelamin, uang saku), gaya hidup, penggunaan internet, dan sikap terhadap perilaku belanja online (H1).
Hipotesis kedua adalah terdapat pengaruh nyata karakteristik individu (jenis kelamin, uang saku), gaya hidup, persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen, serta penggunaan internet terhadap perilaku komplain (H2). Hasil penelitian
menunjukkan kedua hipotesis hanya dapat terjawab sebagian. Pada hipotesis pertama, hipotesis yang dapat dijawab adalah terdapat pengaruh nyata uang saku per bulan dan sikap terhadap perilaku belanja online (H1). Pada hipotesis kedua,
hipotesis yang dapat dijawab adalah terdapat pengaruh nyata jenis kelamin, gaya hidup, dan jumlah akun media sosial terhadap perilaku komplain (H2).
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa hipotesis didukung sebagian.
23
Hasil temuan Teo (2001) menyatakan bahwa laki-laki lebih banyak melakukan belanja online dibanding perempuan. Sebaliknya, Dennis et al. (2010) menemukan bahwa perempuan muda lebih memilih belanja melalui situs belanja online. Hasil penelitian menunjukkan frekuensi belanja online terbanyak dimiliki Generasi Y perempuan sebanyak 50 kali per tahun sedangkan laki-laki 48 kali per tahun. Hasil wawancara mendalam menunjukkan alasan Generasi Y memilih belanja online, yaitu sebagai berikut:
“Belanja online mudah, bisa memilih barang tanpa capek
memutari mall, barangnya lebih update, dan mudah diakses
melalui media sosial. Harga yang didapat kadang lebih murah daripada di toko.”
Harga adalah faktor yang paling berpengaruh dan menarik minat konsumen untuk belanja online (Veeralakshmi 2013). Daya beli seseorang bergantung kepada pendapatan yang diterimanya (Sumarwan 2011). Penelitian Nagra dan Gopal (2013) tentang faktor-faktor yang memengaruhi perilaku belanja online pada masyarakat India menunjukkan pendapatan memengaruhi frekuensi belanja online konsumen. Semakin banyak pendapatan konsumen, semakin memotivasi konsumen untuk belanja online. Hasil uji regresi menunjukkan uang saku memengaruhi perilaku belanja online secara positif dan nyata (hipotesis 1 diterima sebagian).
Gaya hidup merupakan sistem yang terintegrasi antara sikap, nilai, minat, opini, dan perilaku konsumen (Sathish dan Rajamohan 2012). Konsumen dengan gaya hidup strivers memiliki motivasi berprestasi, ciri khas trendy dan mencintai kesenangan (Ghosh 2014). Konsumen dengan gaya hidup strivers selalu ingin terlihat stylish, mudah bosan, impulsive, meniru orang-orang yang mempesona dan ingin mendapatkan sesuatu yang umumnya berada di luar jangkauan mereka (Sathish dan Rajamohan 2012). Gaya hidup strivers menggambarkan konsumen yang menyukai belanja online.
Sikap terhadap belanja online berpengaruh positif terhadap perilaku belanja online (Javadi, Dolatabadi, Nourbakhsh, dan Poursaeedi 2012). Tiga per empat (75%) Generasi Y sudah memiliki sikap dengan kategori baik terhadap belanja online. Banyaknya Generasi Y yang terkategori baik pada sikap terhadap belanja online didukung oleh jawaban Generasi Y terhadap item-item pertanyaan pada variabel ini. Lampiran 5 menunjukkan sebaran jawaban pertanyaan sikap Generasi Y terhadap belanja online. Hasil menunjukkan bahwa sebagian besar sebaran jawaban Generasi Y pada variabel sikap berada jawaban setuju. Sebanyak 10 dari 14 pertanyaan pada variabel sikap memiliki skor di atas 53 persen untuk pilihan jawaban setuju.
Pertanyaan tersebut antara lain “Saya pikir belanja online menghemat
waktu” sebanyak 94 persen Generasi Y, “Belanja online yang bisa dilakukan setiap saat merupakan sebuah keuntungan” sebanyak 92 persen Generasi Y, “Saya akan melakukan belanja online jika harga yang ditawarkan lebih murah” sebanyak
85 persen, “Belanja online mengurangi biaya yang harus dikeluarkan pada belanja
24
jauh lebih sulit” sebanyak 95 persen Generasi Y, dan “Saya akan frustasi
mengenai apa yang harus saya lakukan jika tidak puas dengan belanja online” sebanyak 65 persen Generasi Y.
Hasil uji regresi menunjukkan sikap berpengaruh secara positif dan nyata terhadap perilaku belanja online (hipotesis 1 diterima sebagian). Data menunjukkan transfer bank melalui ATM dilakukan oleh seluruh Generasi Y. Hal ini sesuai dengan penelitian Yoldas (2012) pada Generasi Y Turki dan Inggris bahwa transfer menjadi metode pembayaran paling diminati konsumen dalam belanja online. Belanja online menuntut konsumen untuk memperhatikan reputasi pelaku usaha selain memperhatikan kenyamanan dan harga yang ditawarkan (Khan et al. 2014). Foto produk yang ditampilkan dalam berbagai posisi menambah kepercayaan konsumen dalam belanja online (Sultan dan Uddin 2011). Hasil penelitian Chen (2012) menunjukkan bahwa komentar dan rekomendasi memengaruhi konsumen dalam belanja online.
Persepsi konsumen akan hak dan kewajiban berada pada kategori sangat baik. Banyaknya Generasi Y yang terkategori sangat baik pada persepsi hak dan kewajiban konsumen didukung oleh jawaban Generasi Y terhadap item-item pertanyaan pada variabel ini. Lampiran 4 menunjukkan hampir seluruh (≥81%) jawaban Generasi Y berada pada pilihan jawaban setuju. Beberapa Generasi Y pertanyaan dengan perolehan skor tinggi (>90%) adalah “Konsumen memiliki hak untuk mengembalikan barang (return) dan menukar barang yang cacat”,
“Konsumen memiliki hak untuk mendapatkan kenyamanan, kemudahan, dan
keamanan dalam berbelanja”, “Barang yang sampai ke tangan konsumen harus sesuai dengan kondisi dan kualitas yang tertera di gambar”, “Konsumen berhak
mendapat informasi yang jelas mengenai karakteristik dan kondisi produk yang sebenarnya”, dan “Konsumen mendapatkan informasi yang jelas mengenai metode pembayaran, aturan pengembalian atau penukaran barang (refund), waktu
pengiriman barang, estimasi barang sampai, serta nomor resi”.
Hasil penelitian menunjukkan perilaku komplain tidak dipengaruhi persepsi hak dan kewajiban konsumen (hipotesis 2 ditolak sebagian). Hasil wawancara mendalam menunjukkan konsumen sudah memiliki persepsi baik dan sangat menyadari hak yang harus dibela ketika terjadi ketidakadilan oleh pelaku usaha, namun dalam pelaksanaan komplain tergantung kepada tingkat ketidaksesuaian kondisi produk dengan yang seharusnya, harga produk, dan prosedur pengembalian atau penukaran barang.
Semakin rumit prosedur yang harus dijalankan, konsumen lebih memilih untuk merelakan produk tersebut dengan catatan tidak melakukan pembelian kembali di toko tersebut atau berpindah kepada merek lain. Berdasarkan sebaran jawaban pertanyaan terlihat bahwa sebagian besar (81%) Generasi Y memilih jawaban setuju bahwa Generasi Y tidak melakukan komplain karena dianggap membuang waktu. Hasil penelitian Anbumani dan Sundar (2014) tentang perhiasan emas di India menunjukkan kesadaran sebagian besar konsumen sudah tergolong baik namun hanya 6.3 persen konsumen yang melakukan komplain.
25
konsumen dapat mengungkapkan kekecewaan melalui akun jejaring sosial yang dimiliki. Konsumen memiliki peran baru sebagai publisher dan influencer bagi konsumen lainnya (YLKI 2015). Kecenderungan konsumen untuk komplain pada belanja online lebih tinggi saat tidak mendapatkan konfirmasi tanggapan saat bertanya (Cho et al. 2002).
Jenis kelamin memengaruhi perilaku komplain secara negatif dan nyata (hipotesis 2 diterima sebagian). Data penelitian menunjukkan Generasi Y laki-laki lebih banyak melakukan komplain dibanding Generasi Y perempuan. Hal ini sesuai dengan penelitian Yuliati dan Anzola (2009) bahwa laki-laki lebih banyak melakukan komplain. Temuan Hakimah et al. (2010) menunjukkan bahwa perempuan lebih memilih komplain secara pasif. Hasil penelitian James (2013) menyatakan bahwa perempuan lebih peduli terhadap keamanan dan resiko belanja online. Penelitian Ioanăs dan Stoica (2014) menjelaskan sebanyak 80 persen perempuan memastikan informasi produk sebelum membeli.
Ioanăs dan Stoica (2014) menyatakan bahwa sebelum melakukan pembelian
online, konsumen akan mencari informasi produk dari forum online, website pelaku usaha, akun facebook, maupun rekomendasi teman. Hasil menunjukkan gaya hidup strivers memengaruhi konsumen dalam melakukan komplain secara positif dan nyata (hipotesis 2 diterima sebagian). Gaya hidup strivers memiliki karakteristik sebagai berikut, yaitu ketersediaan sumberdaya rendah, berorientasi status, memiliki saldo kredit, menghabiskan uang untuk membeli pakaian dan produk perawatan diri, mementingkan gambaran diri, dan gemar menonton televisi (Valentine dan Powers 2013). Strivers dimiliki oleh individu yang stylish, memiliki motivasi tinggi untuk berprestasi, mengkhawatirkan pendapat orang lain, dengan pendapatan tambahan yang rendah (Tidtichumrernporn 2010). Peningkatan pendapatan konsumen akan menurunkan minat konsumen untuk memverifikasi produk yang akan dibeli (Ioanăs dan Stoica 2014). Oleh karena itu, konsumen dengan gaya hidup strivers akan melakukan komplain ketika terjadi ketidakadilan oleh pelaku usaha karena memiliki pendapatan yang rendah namun ingin selalu terlihat stylish dan mendapat pengakuan dari orang lain.
Jumlah akun media sosial memengaruhi perilaku komplain secara positif dan nyata (hipotesis 2 diterima sebagian). Hal ini sesuai dengan temuan Instanbulluoglu (2013) bahwa konsumen yang melakukan komplain melalui media sosial memaksimalkan manfaat yang bisa diperoleh melalui komplain dengan meminimalkan biaya yang dikeluarkan yang sejalan dengan prinsip minimax Kowalski (1996). Kamerer dan Morris (2011) menyatakan bahwa motif konsumen melakukan komplain melalui media sosial untuk meningkatkan partisipasi publik dan membuat pesan lebih bermakna dalam mencapai tujuan. Melakukan komplain melalui media sosial seperti facebook dan twitter merupakan cara paling mudah untuk menyalurkan kemarahan konsumen. Hasil wawancara mendalam menemukan bahwa melakukan komplain melalui media sosial membuat konsumen cukup merasa lega meskipun tidak dapat menyelesaikan masalah karena bukan merupakan saluran utama untuk melakukan komplain.
26
dan sedang. Skor tertinggi Generasi Y untuk pilihan jawaban selalu hanya sebesar
21 persen untuk pertanyaan “Menghubungi contact person online shop secara personal melalui whatsapp, Line, BBM, ataupun pesan singkat untuk
menyampaikan keluhan” dan “Memberikan peringatan kepada keluarga atau
teman untuk tidak berbelanja di toko online yang membuat Anda kecewa” sebanyak 20 persen Generasi Y. Hal ini diperkuat dengan hasil wawancara mendalam dengan Generasi Y bahwa Generasi Y lebih selektif dalam memilih toko online untuk mengurangi resiko dalam belanja online sehingga tidak perlu melakukan komplain.
Hasil penelitian Zain (2011) menemukan bahwa konsumen Asia cenderung tidak melakukan komplain dan memilih penyampaian kata-kata negatif dari mulut ke mulut (negatif WOM) sebagai alternatif dalam mengungkapkan ketidakpuasan. Konsumen online lebih baik dalam mengekspresikan kekecewaan melalui media sosial, namun dalam pengajuan komplain masih tergolong rendah (Cho et al. 2002). Hal ini sesuai dengan Cipriana et al. (2010) bahwa konsumen tidak memiliki cukup waktu untuk melakukan komplain dan kurang percaya bahwa masalah dapat diselesaikan. Konsumen tidak melakukan komplain disebabkan oleh dua hal, yaitu konsumen puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan pelaku usaha, serta konsumen yang tidak puas tetapi memilih tidak melakukan komplain (Kau dan Loh 2006). Hasil wawancara mendalam menunjukkan rendahnya komplain juga disebabkan Generasi Y lebih selektif dalam memilih toko online sehingga barang yang diterima sesuai dengan pesanan dan kualitas yang diharapkan. Cara mudah yang dapat dilakukan menurut Generasi Y adalah melakukan cek melalui google, melihat jumlah followers, serta melihat kolom komentar dan testimonial dari pembeli lainnya.
Generasi Y menghubungi kontak online shop ketika terjadi keterlambatan pengiriman, salah ukuran, salah warna, dan saat kondisi barang tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Menceritakan kepada teman dekat maupun keluarga sering dilakukan Generasi Y saat kecewa dengan pelaku usaha. Hasil wawancara mendalam sesuai dengan Paina dan Luca (2011) bahwa reaksi konsumen saat mengalami permasalahan dalam pembelanjaan online adalah berkomunikasi langsung dengan pelaku usaha, menulis komentar di blog, website, forum online, atau tidak melakukan aksi apapun.
Temuan Djamaludin, Rochany, dan Simanjuntak (2008) menemukan bahwa kebanyakan Generasi Y akan mengungkapkan kekecewaan yang dirasakan kepada keluarga dan teman. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa Generasi Y tetap loyal setelah proses komplain dapat ditangani dengan baik oleh pelaku usaha. Pada penelitian ini, Generasi Y juga menyatakan hal serupa yaitu tidak jera untuk belanja online dan menjadikan pengalaman negatif sebagai pelajaran sehingga Generasi Y bisa lebih berhati-hati lagi dalam memilih toko online.
“Sebagai konsumen kita harus pintar. Komplain harus dilakukan karena itu hak kita. Kadang mendapat ganti rugi kadang tidak. Kalau sudah mengecewakan lebih baik belanja di toko yang lain saja.”
