PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP
LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN
RESTORAN HAPPY COW
STEAK
AYUMI FITRIANI GUNAWAN
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Pengaruh Bauran
Pemasaran terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan Restoran di Happy
Cow Steak adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2015
Ayumi Fitriani Gunawan
RINGKASAN
AYUMI FITRIANI GUNAWAN. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap
Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan Restoran Happy Cow Steak. Dibimbing
oleh RITA NURMALINA dan WAHYU BUDI PRIATNA.
Perkembangan industri restoran yang begitu cepat di Kota Bogor, menciptakan tingkat kompetisi yang semakin ketat. Ketika tingkat kompetisi yang tinggi telah tercipta, pemeliharaan pelanggan menjadi dasar penting untuk memperoleh keunggulan kompetitif atas kompetitor. Sebagai restoran yang terletak di area wisata kuliner dengan intensitas persaingan yang tinggi, Restoran
Happy Cow Steak perlu meningkatkan retensi pelanggan yang dimiliki dengan cara menumbuhkan dan meningkatkan loyalitas dalam diri pelanggan mereka. Evaluasi terhadap kinerja bauran pemasaran (7P) restoran akan meningkatkan kepuasan pelanggan yang selanjutnya berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas pelanggan.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh kinerja dimensi dalam bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta menganalisisi implikasi manajerial
yang dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow
Steak. Penelitian dilakukan di Restoran Happy Cow Steak yang berada di Jalan Bangbarung Raya No. 63, Bogor Utara, Jawa Barat. Metode analisis yang digunakan untuk melihat pengaruh dimensi bauran pemasaran terhadap kepuasan
dan loyalitas pelanggan adalah Structural Equation Modelling (SEM). Untuk
menganalisis tingkat kepuasan pelanggan, penelitian ini menggunakan metode
Structural Equation Modelling (SEM) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Sedangkan untuk menganalisis tingkat loyalitas pelanggan, menggunakan metode
analisis Structural Equation Modelling (SEM) dan Customer Loyalty Index (CLI).
Hasil analisis menunjukkan bahwa dari ketujuh dimensi bauran pemasaran, hanya enam dimensi yang memiliki pengaruh terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak. Keenam dimensi bauran
pemasaran tersebut adalah product, price, process, people, place, dan physical
evidence. Dimensi product memiliki pengaruh terbesar terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak. Di sisi lain, dimensi promotion
tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan
Restoran Happy Cow Steak. Tingkat kepuasan pelanggan Restoran Happy Cow
Steaktermasuk ke dalam kategori ‘puas’ dengan nilai CSI sebesar 75.95 %,
sedangkan tingkat loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak termasuk ke
dalam kategori ‘loyal’ dengan nilai CLI sebesar 77.91%. Implikasi manajerial dilakukan terhadap indikator yang memiliki besar pengaruh tertinggi dengan nilai CSI (%) terendah pada masing-masing dimensi. Implikasi manajerial untuk
Restoran Happy Cow Steak pada penelitian ini berfokus pada peningkatan kinerja
dari tanggapan terhadap keluhan pelanggan, keragaman menu, proporsi penyajian
steak, kecepatan dalam penyajian, tampilan penyajian steak, dan variasi ukran
steak.
Kata kunci: bauran pemasaran, Happy Cow Steak kepuasan pelanggan, loyalitas
SUMMARY
AYUMI FITRIANI GUNAWAN. The Affect of Marketing Mix on Customer Loyalty through Customer Satisfaction at Happy Cow Steak Restaurant. Supervised by RITA NURMALINA and WAHYU BUDI PRIATNA.
The rapid development of the restaurant industry in Bogor city creates a level of intense competition between the restaurants. When the high level of competition has been created, customer maintenance becomes an important basis to gain a competitive advantage over the competitors. As the restaurant where located in culinary tourism area with high competition intensity, Happy Cow Steak Restaurant need to improve their customer retention by growing and improving the loyalty within the customer. The performance evaluation of the existing marketing mix will improve their customer satisfaction which further affects their customer loyalty.
The aim of this study are analyze which dimension of marketing mix that affect customer satisfaction and loyalty, analyze the index of customer satisfaction and loyalty, and analyze the managerial implication that can increase the satisfaction and loyalty of Happy Cow Steak’s customer. The location of this research is at Happy Cow Steak Restaurant on Jl. Bangbarung Raya No. 63, North Bogor, Bogor, and West Java. The method used to analyze the affect of marketing mix toward customer satisfaction and loyalty is Structural Equation Modeling (SEM). Henceforward, customer satisfaction is analyze by Structural Equation Modeling (SEM) and Customer Satisfaction Index (CSI) methods, meanwhile customer loyalty is analyze by Structural Equation Modeling (SEM) and Customer Loyalty Index (CLI) methods.
The result shows that only six from seven dimension of marketing mix that affect customer satisfaction and loyalty, there are product, price, process, people, place, and physical evidence. Product has the most significant affect on customer satisfaction and loyalty among the entire marketing mix dimension. On the other hand, promotion has no significant affect on customer satisfaction and loyalty. Based on the results, the customer satisfaction index is categorized as satisfied which the value of index is 75.95%, and the customer loyalty index is categorized as loyal which the value of index is 77.91%. The managerial implications are made against on indicators that have the highest influence to satisfaction, but have the lowest value of CSI (%). The managerial implication in this study are focusing on improvement performances of the diversity of the menu, responsiveness of customer’s complain, serving proportions, serving time, plating, and steak size.
Keywords: customer loyalty, customer satisfaction, Happy Cow Steak, marketing
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2015
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB.
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Studi Agribisnis
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP
LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN
RESTORAN
HAPPY COW STEAK
AYUMI FITRIANI GUNAWAN
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Penguji Luar Komisi : Dr Ir Burhanuddin, MM
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak Januari 2015 ini adalah perilaku
konsumen yang dianalisis menggunakan structural equation modelling (SEM),
dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas melalui Kepuasan
Pelanggan di Restoran Happy Cow Steak.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS dan Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi selaku dosen pembimbing, yang telah membimbing dan memberikan arahan dalam penulisan tesis, serta kepada Dr Ir Burhanuddin, MM dan Dr Ir Heny Kuswanti Suwarsinah, MEc, selaku dosen penguji pada ujian tesis. Penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Irfan selaku pemilik
Restoran Happy Cow Steak yang telah mengizinkan dan membantu penelitian
beserta seluruh karyawan Restoran Happy Cow Steak yang telah banyak
membantu sehingga penelitian ini dapat berjalan dengan lancar. Ungkapan terima kasih juga penulis ucapkan kepada papa (Dr Ir Andi Gunawan, MScAgr) dan mama (Yanti Ningsih, SPd), atas doa, dukungan, dan kasih sayang yang tak henti-hentinya diberikan setiap saat kepada penulis. Terakhir, penulis mengucapkan terima kasih kepada sahabat-sahabat Sabila Mumtaz K, Silviasari, Anisa, Ina
Walia F, M. Satriadi, Sandy Septian K, Sri Yulianti, peserta Fastrack Angkatan 2
dan keluarga besar MSA 4, atas dukungan, doa, dan kasih sayangnya selama ini. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak sebagai sumber informasi dan ilmu.
Bogor, September 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI x
DAFTAR TABEL xi
DAFTAR GAMBAR xiii
DAFTAR LAMPIRAN xiii
1 PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 5
Ruang Lingkup Penelitian 5
2 TINJAUAN PUSTAKA 5
3 KERANGKA PEMIKIRAN 8
Kerangka Pemikiran Teoritis 8
Kerangka Pemikiran Operasional 16
4 METODE PENELITIAN 18
Lokasi dan Waktu 18
Jenis dan Sumber Data 19
Metode Pengambilan Sampel 19
Metode Pengumpulan Data 20
Metode Analisis Data 21
5 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 29
Gambaran umum Restoran Happy Cow Steak 29
Operasional Restoran Happy Cow Steak 30
Sumberdaya Manusia Restoran Happy Cow Steak 30
Struktur Organisasi Restoran Happy Cow Steak 31
Bauran Pemasaran Restoran Happy Cow Steak 32
6 HASIL DAN PEMBAHASAN 36
Karakteristik Demografi Pelanggan Restoran Happy Cow Steak 36
Dimensi dalam Bauran Pemasaran yang Mempengaruhi Kepuasan
dan Loyalitas Pelanggan Restoran Happy Cow Steak 40
Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan 62
Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran 65
7 SIMPULAN DAN SARAN 73
Simpulan 73
Saran 73
DAFTAR PUSTAKA 74
DAFTAR TABEL
1 Penjabaran notasi diagram 22
2 Identifikasi variabel teramati terhadap tujuh variabel laten 26
3 Kriteria nilai customer satisfaction index 28
4 Kriteria nilai customer loyalty index 29
5 Sebaran responden berdasarkan domisili 36
6 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin 37
7 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan 37
8 Sebaran responden berdasarkan usia 38
9 Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan formal
terakhir 39
10 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan 39
11 Sebaran responden berdasarkan penerimaan 40
12 Hasil estimasi pada analisis Structural Equation
Modelling (SEM) 42
13 Hasil uji kecocokan model dan data 43
14 Hubungan antara loading factor, koefisien konstruk, dan
besar pengaruh 47
15 Nilai koefisien konstruk dan t-hitung pada bauran
pemasaran 51
16 Nilai koefisein konstruk dan t-hitung variabel laten
endogen kepuasan pelanggan terhadap variabel laten
endogen loyalitas pelanggan 53
17 Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
produk (product) 54
18 Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
harga (price) 55
19 Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
proses (process) 56
20 Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
orang (people) 57
21 Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
tempat (place) 58
22 Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
buktifisik (physical evidence) 59
23 Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
promosi (promotion) 60
24 Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
laten endogen kepuasan pelanggan 61
25 Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
26 Hasil perhitungan indeks kepuasan pelanggan Restoran Happy
Cow Steak 63
27 Hasil perhitungan indeks loyalitas pelanggan Restoran Happy
Cow Steak 65
28 Ringkasan implikasi manajerial 72
DAFTAR GAMBAR
1 Target dan realisasi penjualan Restoran Happy Cow Steak 4
2 Sikap pelanggan terhadap kepuasan dan ketidakpuasan 12
3 Kerangka operasional penelitian Pengaruh Bauran Pemasaran
terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Happy Cow Steak 18
4 Measurement model SEM Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap
Loyalitas Pelanggan Restoran Happy Cow Steak 27
5 Struktur organisasi Restoran Happy Cow Steak 32
6 Hasil analisis uji-t pada model SEM Pengaruh Bauran Pemasaran
terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Happy Cos Steak 44
7 Hasil estimasi standardized loading factor pada model SEM
Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran
Happy Cos Steak 46
DAFTAR LAMPIRAN
1 Daftar menu beserta harga produk Restoran Happy Cow Steak 81
2 Hasil perhitungan uji validitas dan reliabilitas kuesioner 82
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Industri restoran merupakan salah satu sektor bisnis yang menguntungkan dan memiliki peluang yang besar di Kota Bogor. Peluang tersebut dapat terlihat melalui kontribusi restoran terhadap PDRB yang mengalami peningkatan setiap tahunnya. Badan Pusat Statistik (2014) mencatat peningkatan pertumbuhan PDRB sektor restoran di Kota Bogor pada tahun 2010 hingga tahun 2013 secara berturut-turut yaitu Rp5 147 429 000 000, Rp5 675 588 000 000, Rp6 276 208 000 000, dan Rp6 894 842 000 000. Adanya peningkatan tersebut menunjukkan bahwa industri ini mengalami pertumbuhan yang positif. Konsumsi masyarakat Kota Bogor terhadap produk makanan juga meningkat pada tahun 2010 hingga tahun 2013, yaitu secara berturut-turut sebesar 36.69, 44.62, 45.76, dan 46.49 persen dibandingkan dengan produk non-makanan (BPS 2014). Badan Pusat Statistik (2014) menyatakan bahwa adanya peningkatan konsumsi produk makanan dikarenakan meningkatnya permintaan masyarakat Kota Bogor terhadap produk makanan jadi. Adanya peluang-peluang tersebut mendorong pelaku usaha untuk memasuki industri ini, sehingga mengakibatkan jumlah restoran yang terus bertambah. Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2009 hingga 2013 cukup tinggi, yaitu sebesar 58.62 persen (BPS 2014). Perkembangan industri restoran yang begitu cepat menciptakan tingkat kompetisi yang lebih tinggi. Ketika tingkat kompetisi yang tinggi telah tercipta, maka pemeliharaan pelanggan menjadi dasar penting untuk memperoleh keunggulan kompetitif atas kompetitor, karena pelanggan merupakan komponen utama dalam keberlangsungan bisnis suatu restoran.
Adanya tingkat kompetisi yang tinggi juga menyebabkan pelanggan
memiliki kecenderungan untuk bersikap variety seeking, yaitu dimana pelanggan
tertarik untuk mencoba sesuatu hal yang baru dan berbeda terhadap produk yang ditawarkan oleh pesaing maupun karena merasa jenuh dengan produk yang
dikonsumsi saat ini (Peter & Olson 1999; Raab et al. 2008). Pihak manajemen
restoran perlu mempertahankan pelanggan yang dimilikinya agar tidak berpindah terhadap restoran pesaing. Pada tingkat kompetisi yang tinggi mempertahankan pelanggan yang sudah ada jauh lebih menguntungkan dibandingkan dengan
berkutat menarik pelanggan baru (Peter & Olson 1999; Kanagal 2009). Raphel et
al. (2007) menjabarkan untuk menarik pelanggan baru pihak restoran
membutuhkan biaya dan waktu lima kali lipat lebih besar dibandingkan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, sedangkan pelanggan yang sudah ada memberikan keuntungan yang lebih besar dibandingkan pelanggan baru.
Untuk mempertahankan agar pelanggan yang dimiliki tidak berpindah kepada restoran pesaing, maka pihak manajemen restoran perlu membentuk
hambatan untuk pindah (switching barrier). Hambatan pindah mengacu kepada
pindah adalah dengan membentuk atau menumbuhkan loyalitas dalam diri pelanggan (Kotler & Keller 1997; Rahadian 2006; Chang & Chang 2010).
Loyalitas merupakan komitmen yang bersifat sukarela, yang dapat terjadi ketika seorang pelanggan setia terhadap suatu restoran, bahkan ketika mereka memiliki kesempatan untuk dapat bepindah sewaktu-waktu. Meningkatnya loyalitas pelanggan akan meningkatkan retensi pelanggan suatu restoran (Schiffman & Kanuk 1997; Rai & Srivastava 2014). Semakin baik retensi pelanggan yang dilakukan oleh pihak manajemen restoran, semakin besar jumlah pelanggan yang dimiliki, semakin besar pula laba yang akan diperoleh. Pelanggan yang loyal memiliki keunggulan dan memberikan manfaat terhadap pertumbuhan laba bagi restoran, hal ini dikarenakan pendapatan mereka secara khusus akan meningkat dan mereka akan membelanjakan lebih seiring dengan pergantian tahun, keluarga mereka bertumbuh lebih besar dan mereka menceritakan tentang
restoran terhadap kerabatnya (Raphel et al. 2007). Pelanggan yang loyal
memberikan perusahaan sumber pendapatan yang konsisten bahkan mengalami peningkatan, baik yang berasal dari peningkatan jumlah pembelian pelanggan lama maupun adanya pembelian dari pelanggan baru, dan disaat yang sama mengurangi biaya promosi perusahaan sehingga meningkatkan profitabilitas. Loyalitas dapat dibentuk oleh adanya kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan yang dipengaruhi oleh kinerja bauran pemasaran yang prima dari pihak restoran.
Kepuasan merupakan hasil dari evaluasi pasca pembelian yang menentukan apakah seseorang akan melakukan pembelian ulang atau tidak (Parasuraman 1985). Kepuasan pelanggan dapat tercapai ketika kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan terpenuhi melalui produk/jasa yang dikonsumsi. Apabila kondisi tersebut terpenuhi, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan mendorong untuk melakukan pembelian secara berulang sehingga dapat menciptakan loyalitas terhadap restoran dan komitmen terhadap pembelian produk/jasa. Kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor salah satunya adalah kinerja bauran pemasaran perusahaan yang baik.
Bauran pemasaran memainkan peranan yang penting untuk
mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Kesan pertama pelanggan ketika melakukan pembelian perdana akan berpengaruh terhadap pembelian selanjutnya, karena pelanggan dapat menilai tingkat kepuasan mereka setelah melakukan konsumsi. Kinerja bauran pemasaran yang rendah akan menimbulkan ketidakpuasan bagi pelanggan. Hal ini tidak hanya berpengaruh terhadap pelanggan yang mengkonsumsi produk restoran secara langsung tetapi juga berdampak terhadap calon pelanggan restoran. Pelanggan yang merasa kecewa akan melakukan rekomendasi negatif paling sedikit kepada 15 orang lainnya (Lupiyuoadi & Hamdani 2006). Sebaliknya, bauran pemasaran yang memuaskan pelanggan akan berpotensi menciptakan pelanggan yang melakukan pembelian ulang yang pada akhirnya akan membentuk suatu hubungan yang lebih berkelanjutan dan berjangka panjang. Oleh karenanya penting bagi perusahaan membangun kinerja bauran pemasaran yang prima agar dapat berdampak positif kepada evaluasi pasca pembelian sehingga mempengaruhi pelanggan untuk melakukan pembelian kembali.
macam fasilitas pelayanan dan aktivitas kuliner yang dibangun untuk tujuan rekreasi. Salah satunya adalah daerah Bangbarung Raya. Pada daerah ini terdapat lebih dari sepuluh restoran di sepanjang jalan utama dengan jarak antar restoran
yang berdekatan (Gunawan 2014). Restoran Happy Cow Steak merupakan salah
satu restoran yang terletak di area wisata kuliner Bangbarung Raya. Restoran ini merupakan restoran berjenis kontinental yang menawarkan berbagai macam menu
western dengan steak sebagai menu utamanya. Restoran ini memiliki keunikkan
apabila dibandingkan dengan restoran steak kenamaan lainnya, yaitu
menggunakan daging lokal pada steak nya. Sebagian besar restoran steak lebih
memilih menggunakan daging sapi impor dibandingkan dengan daging sapi lokal. Hal ini dikarenakan daging sapi impor memiliki kualitas yang sudah
terstandarisasi untuk steak. Restoran Happy Cow Steak memiliki komitmen
tersendiri dalam menjalankan usahanya, yaitu menyajikan suatu hidangan western
namun menggunakan bahan baku lokal dalam penyajiannya, terutama pada
dagingnya, dengan cita rasa yang tidak kalah enak dengan restoran steak lainnya
yang menggunakan bahan baku impor.
Berlokasi pada daerah yang memiliki tingkat kompetisi yang tinggi,
pelanggan Restoran Happy Cow Steak memiliki kecenderungan untuk bersikap
variety seeking. Selain harus berkompetisi dengan restoran yang sejenis, restoran ini juga harus berkompetisi dengan restoran yang berbeda jenis. Penting bagi pihak restoran untuk mempertahankan pelanggan yang dimiliki agar tidak berpindah kepada restoran pesaing.
Rumusan Masalah
Restoran Happy Cow Steak memiliki target penjualan sebagai indikator
keberhasilan usaha. Target penjualan ini ditetapkan berdasarkan kapasitas restoran
dalam menampung pelanggan mereka, baik pada ruangan indoor maupun pada
ruangan outdoor restoran, sehingga target penjualan yang ditetapkan di sepanjang
tahun 2014 adalah sebesar 100 juta per bulan. Namun, adanya tingkat kompetisi
yang tinggi menyebabkan Restoran Happy Cow Steak mengalami kesulitan dalam
mencapai target penjualan yang telah ditetapkan. Gambar 1 menunjukkan terdapat kesenjangan antara target penjualan yang telah ditetapkan dengan realisasi
penjualan Restoran Happy Cow Steak selama enam bulan terakhir pada tahun
2014.
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang industri restoran, manajemen
Restoran Happy Cow Steak perlu memahami pentingnya pelanggan bagi
keberlangsungan bisnis mereka. Dalam menjalankan bisnis, pihak manajemen perlu berorientasi kepada pelanggan, agar dapat bertahan dari tingkat persaingan yang kompetitif dan dapat meningkatkan penjualan sehingga dapat mencapai target yang telah ditetapkan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh pihak
Restoran Happy Cow Steak adalah menumbuhkan loyalitas dalam diri pelanggan
mereka. Pelanggan yang loyal merupakan aset terbesar perusahaan karena mereka
akan melakukan kunjungan kembali, membeli lebih banyak, dan
menarik calon pelanggan baru. Hal tersebut dapat mempengaruhi peningkatan penjualan restoran sehingga meningkatkan profitabilitas restoran.
Gambar 1 Target dan realisasi penjualan Restoran Happy Cow Steak
Sumber: Laporan keuangan Restoran Happy Cow Steak
Pihak restoran perlu berfokus mengenai faktor apa saja yang mempengaruhi loyalitas dan bagaimana memperbaiki atau meningkatkan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas tersebut. Pada pembentukannya, loyalitas dapat dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan pelanggan yang dipengaruhi oleh kinerja bauran pemasaran perusahaan yang prima. Dimensi dalam bauran pemasaran mempengaruhi loyalitas secara tidak langsung melalui kepuasan pelanggan. Kinerja restoran yang prima terhadap bauran pemasaran dapat memberikan pengalaman mengkonsumsi yang positif bagi pelanggan, apabila persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual restoran terhadap bauran pemasaran lebih tinggi dari apa yang diharapkan oleh pelanggan. Pelanggan yang memiliki pengalaman mengkonsumsi yang positif akan menyimpan ingatan tersebut dalam memori mereka. Apabila pelanggan sewaktu-waktu merasakan kembali kebutuhan untuk mengkonsumsi produk tersebut, maka pelanggan akan mengingat restoran yang memberikan pengalaman mengkonsumsi yang positif bagi dirinya, dan melakukan pembelian ulang pada restoran yang memberikannya kepuasan tersebut.
Terkait dengan penjabaran yang telah diuraikan, adapun rumusan masalah yang akan dibahas pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh antara kinerja bauran pemasaran terhadap kepuasan
dan loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak?
2. Bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow
Steak?
3. Apa saja implikasi manajerial yang dapat diberikan untuk meningkatkan
kepuasan dan loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak?
0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000 120000000
Juli Agustus September Oktober November Desember
Rupiah
Target dan Realisasi Penjualan
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh kinerja bauran pemasaran terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak.
2. Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow
Steak.
3. Menganalisis implikasi manajerial yang dapat meningkatkan kepuasan dan
loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak.
Ruang Lingkup
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis pengaruh antara bauran
pemasaran terhadap loyalitas pelanggan di Restoran Happy Cow Steak dengan
kepuasan pelanggan yang berperan sebagai intervening variabel antara bauran
pemasaran yang mempengaruhi loyalitas secara tidak langsung. Penelitian ini juga meneliti mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan serta implikasi manajerial bauran pemasaran yang dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas
pelanggan Restoran Happy Cow Steak. Penelitian ini menggunakan data primer
yang diambil pada awal tahun 2014. Responden yang diteliti merupakan
pelanggan Restoran Happy Cow Steak, yang telah melakukan pembelian lebih dari
dua kali dalam kurun waktu tiga bulan terakhir. Penelitian ini sinergis dengan penelitian sebelumnya yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen
Terhadap Menu Steak di Restoran Happy Cow Steak Bogor, Jawa Barat”.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan didefiniskan sebagai evaluasi pasca konsumsi yang terfokus pada produk atau jasa tertentu dimana hasil dari evaluasi tersebut didapatkan melalui perbandingan antara ekpestasi prapembelian dengan persepsi
kinerja saat dan setelah mengkonsumsi (Gunderson et al. 1996; Wibawa et al.
2014; Oghojafor et al. 2014). Mencapai tingkat tertinggi kepuasan pelanggan
merupakan tujuan besar yang dihadapi setiap perusahaan. Pelanggan yang puas terhadap suatu produk akan memegang komitmen mereka dan kembali lagi untuk membeli secara konsisten dimasa mendatang dan memberikan rekomedasi bagi
para calon pelanggan lainnya (Ryu & Han 2011; Kamaruddin et al. 2012; Muala
Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan menilai kinerja yang dilakukan
oleh pihak terstoran (Ihtiyar et al. 2013). Kinerja pelayanan suatu perusahaan
dapat diukur melalui kualitas layanan dengan menggunakan determinan Service
Quality atau biasa disebut sebagai SERVQUAL (Parasuraman et al. 1985;
Boulding et al. 1993), Service Performance atau SERVPERF (Boulding et al.
1993; Shafiq et al. 2013), maupun DINESCAPE yang mengukur kinerja
pelayanan dengan memasukan determinan physical environment di dalamnya
(Ryu & Han 2011). Pada perusahaan yang menawarkan produk dan jasa sekaligus, kinerja juga dapat diukur dengan menggunakan bauran pemasaran (Semuel 2006; Cengiz & Yayla 2007; Li & Green 2011; Arokiasamy 2012; Muala & Qurneh
2012). Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Pada umumnya, bauran pemasaran memiliki empat prinsip dasar atau disebut juga
bauran produk yang terdiri dari 4P, yaitu product, place, price, dan promotion.
Bauran pemasaran memiliki perluasan yang dengan menambahkan 3P lainnya ke
dalam bauran produk, yaitu process, people, dan physical evidence. Dengan
menggunakan bauran pemasaran, pelanggan dapat mengevaluasi kinerja restoran secara keseluruhan baik dari segi kualitas produk, kualitas pelayanan, maupun harga yang ditawarkan.
Kinerja bauran pemasaran yang dilakukan dengan baik oleh pihak perusahaan, dapat menimbulkan kepuasan dalam diri pelanggan. Bloemer dan Odekerken-Schroder (2002) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah hasil dari bauran pemasaran yang sukses menciptakan nilai kompetitif bagi pelanggan. Hassan (2008) menggambarkan bauran pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan agar pihak perusahaan dapat membangun hubungan dengan pelanggannya dalam jangka panjang sehingga akan memberikan keuntungan secara mutualisme baik bagi pelanggan maupun bagi perusahaan
beserta para stakeholder-nya.
Pada penelitian terdahulu, dimensi bauran pemasaran yang memiliki
pengaruh yang kuat terhadap kepuasan pelanggan berbeda-beda baik itu product
(Bloemer & Odekerken-Schroder 2002; Cengiz & Yayla 2007; Muala &
Qurneh2012; Rahmati et al. 2013; Oghojafor et al. 2014), price (Aminu & Hartini
2008; Muala & Qurneh2012; Rahmati et al. 2013; Oghojafor et al. 2014; Pyeong
et al. 2014), place (Aminu & Hartini 2008; Muala & Qurneh 2012; Rahmati et al.
2013), promotion (Cengiz & Yayla 2007; Dmour et al. 2013; Rahmati et al. 2013;
Oghojafor et al. 2014; Pyeong et al. 2014), people (Muala & Qurneh2012; Dmour
et al. 2013), process (Dmour et al. 2013), maupun physical evidence (Muala &
Qurneh2012; Dmour et al. 2013). Namun, secara keseluruhan terdapat hubungan
yang signifikan dan positif antara bauran pemasaran dengan kepuasan pelanggan (Yelkur2000; Semuel 2006; Cengiz & Yayla2007; Aminu & Hartini 2008; Li &
Green 2011; Muala & Qurneh 2012; Budiarti et al. 2013; Oghojafor et al. 2014;
Wibawa et al. 2014). Artinya apabila kinerja perusahaan pada bauran pemasaran
Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas
Oghojafor et al. (2014) menyatakan bahwa ketika pelanggan puas mereka
cenderung memiliki perilaku yang menguntungkan dan tetap dengan penyedia produk atau jasa saat ini, namun apabila mereka tidak puas, mereka akan menunjukkan perilaku tidak menguntungkan dan cacat. Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan dapat mengestimasi tingkat pembelian di masa mendatang dan tingkat peralihan pembelian (Chang & Chang 2010; Li & Green 2011). Apabila tingkat kepuasan meningkat, tingkat pembelian di masa mendatang dapat meningkat, sebaliknya tingkat peralihan pembelian kepada produk lain akan menurun. Perusahaan yang fokus terhadap pencapaian tingkat kepuasan pelanggan akan memiliki banyak manfaat, yakni mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mencegah terjadinya perputaran pelanggan, mengurangi biaya opersional yang meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah pengunjung, mengurangi kegagalan biaya pemasaran, dan loyalitas pelanggan yang tinggi (Aryani & Rosinta 2010). Pelanggan yang merasa puas terhadap produk suatu perusahan akan berusaha menjaga hubungannya dengan perusahaan tersebut, mereka akan melakukan pembelian ulang dan menjadi loyal.
Pelanggan yang loyal akan menguntungkan pihak perusahaan dari berbagai aspek (Chang & Chang 2010). Aminu & Hartini (2008) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan yang mengarah kepada loyalitas akan berpengaruh terhadap pembelian yang kontinu, kurang memperhatikan iklan pesaing dan pada akhirnya meningkatkan pangsa pasar, profitabilitas serta retensi pelanggan. Pelanggan yang loyal dapat terbentuk dari pengalaman kumulatif pelanggan tersebut terhadap perusahaan dari waktu ke waktu dan tidak terbentuk secara singkat (Cengiz & Yayla 2007). Oleh karenanya kepuasan pelanggan harus tetap dijaga oleh perusahaan agar timbul perilaku loyalitas seiring berjalannya waktu. Penelitian terdahulu menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan antara
kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan (Parasuraman et al. 1985; Caruana
2002; Yüksel & Yüksel 2003; Djati & Darmawan 2005; Cengiz & Yayla 2007;
Namkung & Jang 2007; Ravichandra et al. 2010; Voon 2010; Ryu & Han 2011;
Kamaruddin et al. 2012; Li & Green 2011; Jung & Yoon 2013; Ihtiyar et al. 2013;
Rahmati et al. 2013; Pyeong et al. 2014).
Kepuasan pelanggan juga dapat mengukur hubungan tidak langsung antara bauran pemasaran dan loyalitas pelanggan (Muala & Qurneh 2012). Kepuasan
pelanggan dapat berperan sebagai variabel intervening positif antara bauran
pemasaran dan loyalitas pelanggan, dengan kata lain apabila perusahaan berusaha untuk meningkatkan kinerja bauran pemasaran yang ditawarkan menjadi lebih baik dengan harapan adanya peningkatan terhadap kepuasan pelanggan, maka hal tersebut dapat membawa pelanggan pada suatu hubungan lebih lanjut yaitu loyalitas (Semuel 2006). Bauran pemasaran memiliki hubungan yang lemah
dalam mempengaruhi loyalitas secara langsung (Cengiz & Yayla 2007; Budiarti et
al. 2013). Oleh karenanya kepuasan pelanggan digunakan sebagai variabel
intervening untuk melihat pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas secara tidak langsung (Yelkur 2000; Djati & Darmawan 2005; Semuel 2006; Cengiz
&Yayla 2007; Muala & Qurneh 2012; Budiarti et al. 2013; Oghojafor et al. 2014;
3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Teoritis Definisi Pelanggan
Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kepada perusahaan untuk memenuhi standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh terhadap performa perusahaan (Nasution 2001). Setiawan (2011) menjelaskan bahwa terdapat perbedaan antara konsumen dan pelanggan. Konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan produk/jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya (Kotler & Keller 1997), sementara pelanggan adalah konsumen yang melakukan pembelian berulang (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Konsumen memiliki potensi untuk menjadi pelanggan jika konsumen tersebut merasa mendapatkan keuntungan atau nilai lebih dari produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dibandingkan dengan
perusahaan pesaing (Raphel et al. 2007).
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran mencakup setiap dan semua elemen yang berpotensi memuaskan pelanggan dan dimana perusahaan memiliki beberapa tingkat kontrol (Zeithaml & Bitner 2000). Kotler & Amstrong (1999) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai kumpulan alat pemasaran taktis yang dipadukan dengan kondisi perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran yang terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Menurut Kotler & Amstrong (1999),
konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari product, price, place dan
promotion, yang kemudian diperluas oleh Zeithaml & Bitner (2000) menjadi
pemasaran jasa dengan menambahkan 3P lainnya, yaitu, people, physical
evidence, dan process. 1. Product (Produk)
Produk menurut Kotler & Keller (1997) merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Produk juga merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler & Amstrong 1999). Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
2. Price (Harga)
penentuan tarif dalam suatu perusahaan dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan turun (Kotler & Amstrong 1999). Dalam memutuskan untuk melakukan pembelian kembali, pelanggan juga menilai apakah uang yang mereka keluarkan sesuai dengan nilai yang mereka dapatkan (Zeithaml & Bitner 2000)
3. Place (Tempat)
Tempat diartikan sebagai kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran (Kotler & Amstrong 1999). Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan staffnya akan ditempatkan. Penting bagi perusahaan menetukan lokasi dengan memperhatikan tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan (Hurriyati 2005). Bisnis restoran memiliki tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, sehingga penentuan letak lokasi menjadi sangat krusial. Pada interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan pada usahanya, perlu mempertimbangkan lokasi yang mendekati pelanggan. Hal ini dikarenakan produk dan konsumsi yang terjadi pada waktu yang sama dan di tempat yang sama, menyediakan semua informasi pelanggan, kompetisi, aksi promosi, dan tugas pemasaran. Lokasi sangat berpengaruh terhadap keinginan pelanggan untuk berkunjung dan berbelanja, sehingga seorang pelaku usaha akan selalu berusaha mencari lokasi strategis yang mudah dilihat dan dijangkau oleh pelanggan (Sumarwan 2002).
4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila pelanggan tidak mengetahui keberadaan produk tersebut dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Promosi merupakan aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan dalam menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya (Kotler & Amstrong 1999). Promosi juga merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Hurriyati 2005). Sebuah program komunikasi sangat penting dalam strategi pemasaran karena memainkan tiga peran penting: memberikan informasi yang dibutuhkan dan saran, membujuk target pelanggan tentang manfaat produk tertentu, dan mendorong mereka untuk mengambil tindakan pada waktu tertentu (Lovelock &Wright 2004).
5. People (Orang)
pelanggan atau keberhasilan penyampaian jasa (Hurriyati 2005). Personil juga dianggap sebagai elemen kunci dalam sebuah organisasi pelanggan (Kotler & Amstrong 1999).
6. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Zeithaml & Bitner (2000) berpendapat bahwa bukti fisik merupakan suatu lingkungan yang dapat membentuk pelayanan bagi pelanggan melalui barang fisik yang difasilitasi oleh penyedia jasa, atau dapat dikatakan sebagai hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan servis yang diberikan seperti cover, label, dan lainnya (Peter & Olson 1999).
7. Process (Proses)
Menurut Zeithaml & Bitner (2000) proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Laju proses serta keterampilan penyedia layanan jelas dibutuhkan untuk membentuk dasar darinya kepuasan pembelian. Pihak manajemen perlu menjamin ketersediaan dan konsistensi kualitas.
Kepuasan Pelanggan
Schiffman & Kanuk (2007) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan persepsi individu dari kinerja produk atau pelayanan dalam hubungannya dengan harapan (ekpektasi) pelanggan itu sendiri dimana masing-masing individu akan memiliki ekspektasi berbeda-beda. Sedangkan menurut Buttle (2004), kepuasan pelanggan adalah respons berupa perasaan puas yang timbul karena pengalaman mengkonsumsi suatu produk atau layanan yang positif yang timbul akibat adanya kinerja perusahaan yang baik. Hal tersebut karena kepuasan pelanggan adalah respon yang menyenangkan sementara ketidakpuasan pelanggan adalah respons yang tidak menyenangkan.
Seorang pelanggan akan memberikan nilai yang tinggi terhadap produk atau jasa suatu perusahaan apabila dia merasa manfaat yang didapatkan lebih besar dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan, serta produk atau jasa lain dari pihak kompetitor tidak mampu memberikan manfaat yang lebih baik. Apabila kinerja perusahaan lebih baik daripada apa yang diharapkan oleh pelanggan atau minimal sama dengan yang diharapkan, maka pelanggan tersebut akan puas (Kotler & Keller 1997). Apabila kinerja perusahaan berada dibawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan merasa tidak puas.
Ekspektasi pelanggan terhadap produk atau jasa suatu perusahaan
dipengaruhi oleh beberapa faktor (Raab et al. 2008), yaitu:
1. Personal Needs
2. Extent of Experience
Yaitu pengalaman seorang pelanggan ketika mengkonsumsi produk atau jasa sebelumnya dari perusahaan tersebut maupun dari perusahaan-perusahaan pesaing.
3. Direct Communication Regarding the Company’s Service
Ekspektasi juga dapat dipengaruhi dari adanya komunikasi langsung antara pelanggan dan perusahaan. Komunikasi langsung tersebut dapat berupa iklan dari perusahaan yang dapat mempengaruhi harapan pelanggan terhadap produk/jasa dari perusahaan tersebut. Oleh karenanya dalam membuat iklan, bagian penjualan hendaknya tidak membuat iklan yang berlebihan, karena ekspektasi pelanggan menjadi tinggi sementara kinerja tidak sesuai dengan apa yang diiklankan sehingga hal tersebut akan memicu ketidakpuasan pelanggan.
4. Indirect Communication Regarding the Company’s Service
Yaitu ekspektasi yang dipengaruhi oleh komunikasi secara tidak langsung.
Komunikasi secara tidak langsung tersebut dipengaruhi oleh word of mouth
yang berupa deskripsi mengenai kualitas produk/jasa suatu perusahaan dari keluarga, teman, maupun kerabat pelanggan. Hal ini jelas mempengaruhi ekspektasi pelanggan terutama pada produk-produk yang dirasakan berisiko tinggi.
Pada setiap pilihan hasil evaluasi pasca pembelian, baik hasil berupa kepuasan maupun ketidakpuasan, pelanggan memiliki reaksi tersendiri terhadap perusahaan. Reaksi tersebut dapat berpengaruh positif maupun negatif atau bahkan tidak ada respons sama sekali dari pelanggan tersebut. Gambar 2
menunjukkan reaksi pelanggan terhadap kepuasan dan ketidakpuasan. Raab et al.
(2008) menyatakan bahwa pelanggan yang merasa tidak puas akan melakukan suatu tindakan untuk mencerminkan ketidakpuasannya terhadap kinerja perusahaan. Beberapa tindakan yang akan dilakukan oleh pelanggan tersebut
adalah (Raab et al. 2008):
1. Penolakan
Pelanggan memiliki pilihan untuk merubah merek atau produk yang digunakan, atau dapat sepenuhnya melepaskan produk tersebut. Sebagai contoh, pelanggan dapat merubah bisnis, apabila pelanggan tidak puas terhadap pelayanan perusahaan di cabang A, pelanggan dapat berpindah pada cabang B perusahaan. Contoh lainnya pelanggan ingin merubah produk, apabila pelanggan tidak puas dengan penerbangan kelas ekonomi dari suatu maskapai penerbangan, pelanggan dapat mencoba kelas eksekutif dari maskapai penerbangan yang sama. Pada puncaknya apabila pelanggan tidak puas dengan kualitas pelayanan secara keseluruhan, maka pelanggan dapat berganti merek, yaitu berpindah kepada perusahaan pesaing.
2. Rekomendasi Negatif
memiliki kekuatan sepuluh kali lebih efektif dibandingkan dengan rekomendasi positif.
3. Keluhan
Keluhan merupakan tindakan pelanggan secara langsung kepada pihak perusahaan. Pelanggan yang merasa tidak puas akan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, akan langsung mengutarkan ketidakpuasan mereka terhadap pihak manajemen disertai kritik dan saran. Pihak perusahaan harus memandang hal ini sebagai peluang untuk memperbaiki diri, karena keluhan seorang pelanggan lebih baik dibandingkan pelanggan yang merasa tidak puas dan tidak mengajukan keluhan namun secara tiba-tiba berpindah merek ke perusahaan pesaing, atau pelanggan yang memberikan rekomendasi negatif kepada calon pelanggan perusahaan.
Gambar 2 Sikap pelanggan terhadap kepuasaan dan ketidakpuasan Sumber: Raab et al. (2008)
Apabila hasil dari perbandingan antara persepsi kinerja perusahaan dan harapan kinerja perusahaanmenghasilkan nilai persepsi yang lebih tinggi dibandingkan harapan, maka akan menghasilkan kepuasan dalam diri pelanggan. Pelanggan yang puas akan memungkinkan untuk melakukan tindakan sebagai berikut:
1. Pembelian Lini Produk
2. Komitmen Pelanggan
Komitmen pelanggan menjelaskan mengenai tingkat kekonstanan/komitmen pelanggan untuk mengggunakan produk/jasa yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan. Pelanggan memiliki ikatan yang khusus dengan perusahaan, dimana tingkat kepuasan pelanggan mendasari ikatan tersebut.
3. Retensi Harga
Harga premium produk/jasa hanya dapat dikenakan perusahaan kepada pelanggan yang merasa puas terhadap kinerja perusahaan saja. Pelanggan yang merasa puas, rela membayar harga lebih mahal untuk mendapatkan kualitas yang sesuai atau melebihi harapan mereka sehingga sensitivitas pelanggan tersebut terhadap harga menjadi menurun. Sementara pelanggan yang tidak puas, tidak akan mau membayar lebih bahkan mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang.
4. Rekomendasi Positif
Pelanggan yang merasa puas terhadap kinerja perusahaan akan
merekomendasikan perusahaan secara postif kepada keluarga, teman-teman terdekat, bahkan kerabatnya. Pelanggan tersebut akan secara aktif
mempromosikan perusahaan dengan kekuatan word of mouth.
Sikap pelanggan terhadap perusahaan yang didasari oleh kepuasan tersebut merupakan awal dari pembentukan loyalitas. Pelanggan yang berkomitmen untuk melakukan pembelian kembali akan memicu untuk melakukan pembelian ulang produk suatu perusahaan. Apabila dalam melakukan pembelian ulang kepuasan pelanggan terjaga dan terus meningkat, maka akan tercipta loyalitas dalam diri pelanggan terhadap perusahaan.
Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan istilah yang dapat menggambarkan kesetiaan dan pengabdian kepada negara, cita-cita, perusahaan, maupun individu (Setiawan 2011). Dalam konteks bisnis, loyalitas menggambarkan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasa secara berulang dan eksklusif, dan secara sukarela merekomendasikan produk/jasa perusahaan kepada orang lain (Lovelock & Wright. 2004). Selanjutnya menurut Griffin (2005), loyalitas merupakan komitmen yang kuat dari konsumen untuk bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk dan atau jasa yang disukai secara konsisten dalam jangka panjang. Imbalan dari loyalitas pelanggan bersifat jangka panjang dan kumulatif. Pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian dalam waktu yang lama dan semakin meningkat.
Loyalitas merupakan pembelian ulang yang bersifat nonrandom, artinya
pelanggan telah mengetahui secara spesifik apa yang akan dibeli dan darimana memperoleh produk/jasa tersebut. Jika seorang pelanggan melakukan pembelian ulang, pelanggan tersebut belum tentu dapat dikategorikan sebagai pelanggan
yang loyal. Raab et al. (2008) mengemukakan bahwa alasan pelanggan
melakukan pembelian ulang berbeda-beda tergantung motif, yaitu:
1. Situasional
menjangkau lokasi. Tidak hanya itu, pembelian berulang karena motif situasional bisa terjadi karena pelanggan telah terbiasa melakukan pembelian tersebut. Pelanggan yang sudah terbiasa akan secara otomatis membeli produk/jasa dari perusahaan yang sama tanpa ada rasa loyal kepada perusahaan tersebut.
2. Kontraktual
Ada kontrak atau kondisi tertentu dimana pada waktu tertentu pelanggan mendapatkan keuntungan dari pembelian berulang kepada suatu perusahaan. Namun, ketika keuntungan tersebut telah berakhir/habis maka pelanggan akan mengakhiri pembelian berulangnya.
3. Ekonomi
Pelanggan melakukan pembelian berulang terhadap perusahaan karena produk/jasa yang ditawarkan perusahaan memberikan harga yang sesuai dengan keadaan ekonomi si pelanggan atau karena pesaing belum bisa memberikan harga yang lebih rendah kepada produk/jasa sejenis. Pelanggan dengan motif ekonomi seperti ini bukanlah pelanggan yang loyal. Ketika pendapatan pelanggan tersebut meningkat dan mereka mampu membeli produk/jasa yang memiliki kualitas lebih baik dari perusahaan pesaing, maka pelanggan akan meninggalkan perusahaan tersebut. Dalam situasi lain, pelanggan juga dapat berpindah apabila perusahaan pesaing bisa menawarkan harga yang sama dengan perusahaan lama.
4. Teknikal/Fungsional
Pelanggan melakukan pembelian berulang berdasarkan manfaat yang dirasakan atas produk/jasa tersebut. Pelanggan telah komitmen dalam menetapkan standarnya terhadap produk/jasa yang akan digunakannya pada saat awal pembelian. Pergantian terhadap merek akan menurunkan standarnya dan menghadapi banyak persoalan baru sehingga pelanggan memutuskan untuk melakukan pembelian ulang terhadap perusahaan yang sama.
5. Psikologis
Pada motif ini pelanggan tidak mendasari pembelian ulangnya berdasarkan keuntungan secara materi, melainkan pelanggan merasakan keterikatan dengan perusahaan. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang berdasarkan motif ini, sangat berpotensi untuk menjadi pelanggan yang loyal. Pelanggan ini akan kebal dalam menghadapi tarikan dari perusahaan pesaing karena pelanggan ini mendasari pembeliannya berdasarkan keterikatan.
Pada prosesnya, pembentukan loyalitas melalui lima tahapan (Griffin 2005). Setiap melakukan pembelian, pelanggan bergerak melalui siklus pembelian. Pelanggan pertama-tama menyadari kebutuhan mereka kemudian melakukan pembelian awal. Setelah itu berlanjut kepada dua tahap pembentukan sikap, yaitu evaluasi pasca-pembelian dan keputusan membeli kembali, sebelum akhirnya pelanggan melakukan pembelian ulang. Secara lebih lanjut tahapan tersebut dijabarkan sebagai berikut:
1. Tahap 1: Kesadaran
tersebut dibutuhkan dan lebih unggul dibandingkan perusahaan pesaing. Hal ini dilakukan oleh perusahaan melalui promosi maupun iklan. Pada tahap ini pelanggan mengetahui eksistensi perusahaan namun tidak memiliki keterikatan terhadap perusahaan.
2. Tahap 2: Pembelian Awal
Pembelian pertama kali dilakukan. Pembelian pertama merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Pembelian pertama dapat menentukan apakah pelanggan akan kembali lagi atau tidak. Perusahaan harus melakukan usaha semaksimal mungkin agar dapat menanamkan kesan yang positif pada pelanggan yang melakukan pembelian awal. Setelah pembelian awal ini, perusahaan memiliki kesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3. Tahap 3: Evaluasi Pasca-Pembelian
Setelah pembelian awal, pelanggan akan mengevaluasi kinerja perusahaan. Apabila pelanggan merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, maka pelanggan akan melanjutkan pada tahap keempat yaitu keputusan membeli kembali. Meskipun demikian kepuasan saja tidak memberi keunggulan strategik pada perusahaan.
4. Tahap 4: Keputusan Membeli Kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas bahkan lebih penting dibandingkan kepuasan. Tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari tingginya sikap positif yang ditunjukkan terhadap produk atau jasa tertentu, dibandingkan dengan sikap positif terhdap produk atau jasa alternatif. Keputusan membeli kembali seringkali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah apabila pelanggan memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu.
5. Tahap 5: Pembelian Kembali
Langkah terakhir dalam siklus pembelian adalah melakukan pembelian kembali secara aktual. Pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama baru dapat dikatakan sebagai pelanggan yang loyal, mengulangi langkah ketiga sampai kelima secara berulang-ulang. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang loyal akan menolak pesaing dan kembali membeli dari perusahaan yang sama kpana saja item tersebut dibutuhkan.
Selain pembentukan loyalitas, pelanggan juga melalui beberapa tahap sehingga dapat dikatakan sebagai pelanggan yang loyal. Proses ini dilalui dalam jangka waktu tertentu. Setiap tahap memilki kebutuhan khusus, dengan mengenali tiap tahap pertumbuhan, perusahaan mempunyai peluang yang ebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan yang loyal.
1. Tahap 1: Suspect
Pelanggan masih berstatus suspect, yaitu tersangka yang mungkin akan
2. Tahap 2: Prospek
Calon pelanggan membutuhkan produk/jasa dari perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahaan, calon pelanggan mungkin telah mengetahui eksistensi perusahan. Prospek mengetahui siapa perusahaan, dimana lokasinya, bahkan mengetahui apa yang dijual, namun masih belum melakukan pembelian.
3. Tahap 3: Prospek yang Diskualifikasi
Prospek yang didiskualifikasi adalah dimana perusahaan mengetahui prospeknya tidak membutuhkan atau tidak sanggup membeli prosuk/jasa perusahaan.
4. Tahap 4: Pelanggan Pertama Kali
Pelanggan pertama kali adalah pelanggan yang telah membeli dari perusahaan satu kali. Pelanggan tersebut merupakan pelanggan jasa perusahaan dan memiliki kemungkinan menjadi pelanggan perusahaan pesaing.
5. Tahap 5: Pelanggan Berulang
Pelanggan berulang adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian produk/jasa kepada perusahaan yang sama lebih dari dua kali. Mereka membeli kembali karena faktor harga, kepuasan atas layanan, atau karena kebutuhan yang mendesak sedangkan pesaing tidak siap dengan ketersediaan jasa.
6. Tahap 6: Klien
Pelanggan yang membeli produk/jasa perusahaan secara teratur. Klien membeli apapun yang perusahaan tawarkan. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dengan pelanggan sehingga pelanggan merasa kebal terhadap tarikan pesaing. Pada tahap ini sensitivitas pelanggan terhadap harga mulai berkurang.
7. Tahap 7: Penganjur (advocate)
Sama seperti klien, pelanggan membeli produk/jasa perusahaan secara teratur dan memiliki tingkat kekebalan terhadap tarikan pesaing. Namun, pelanggan tahap ini mendorong orang lain untuk membeli produk/jasa perusahaan. Pelanggan membicarakan perusahaan secara positif, melakukan bagian peasaran, dan membawa calon pelanggan baru kepada perusahaan.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kerangka pemikiran operasional disusun berdasarkan kerangka pemikiran teoritis yang didukung dengan tinjauan pustaka pada bab sebelumnya. Tujuan utama penelitian ini adalah menciptakan loyalitas pelanggan dalam kaitannya agar
Restoran Happy Cow Steak dapat bertahan pada lingkungan bisnis yang
kompetitif. Lebih detail lagi, penelitian ini ingin menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta menganalisis implikasi manajerial dalam kaitannya meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan menjadi lebih maksimal. Industri restoran yang berada di Kota Bogor saat ini belum mencapai titik jenuh. Hal ini dapat terlihat dari masih banyaknya peluang-peluang yang tersedia bagi para pelaku bisnis untuk memasuki industri ini.
Bogor terhadap produk makanan, serta peningkatan permintaan terhadap makanan jadi. Semakin banyak jumlah perusahaan yang berada pada industri tersebut, semakin tinggi pula tingkat persaingan yang ada di dalamnya. Pelanggan akan menghadapi lebih banyak alternatif produk, harga, dan juga pelayanan yang bervariasi, sehingga pelanggan akan selalu mencari nilai yang dianggap paling
tinggi. Restoran Happy Cow Steak, sebagai salah satu pelaku bisnis restoran yang
berada di Kota Bogor, perlu menumbuhkan loyalitas dalam diri pelanggan mereka agar pelanggan yang sudah ada tidak berpindah kepada restoran pesaing.
Bauran pemasaran merupakan kondisi dinamis suatu restoran yang berhubungan dengan kinerja perusahaan yang dapat memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Baik buruknya kinerja bauran pemasaran yang ditawarkan restoran akan mempengaruhi kepuasan dan juga loyalitas pelanggan. Apabila kinerja bauran pemasaran yang didapatkan sesuai atau melebihi ekspektasi, maka pelanggan akan merasa puas dan melakukan pembelian ulang yang merupakan awal dari pembentukan loyalitas. Bauran pemasaran tradisonal terdiri dari 4P
yaitu price, product, place, dan promotion (Kotler & Amstrong1999) yang
kemudian perluas menjadi 7P dengan tambahan 3P yaitu people, process, dan
physical evidence (Zeithaml & Bitner 2000).
Kepuasan pelanggan merupakan hasil dari evaluasi pasca-pembelian terhadap bauran pemasaran. Bauran pemasaran dan kepuasan pelanggan dapat membentuk loyalitas pelanggan secara bersama-sama. Bauran pemasaran dapat berpengaruh terhadap loyalitas secara tidak langsung melalui mediator kepuasan pelanggan (Cengiz & Yayla 2007). Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui hubungan kausalitas antara bauran pemasaran, kepuasan pelanggan,
dan loyalitas pelanggan adalah Structural Equation Model (SEM). Tingkat
kepuasan pelanggan diukur dengan menggunakan Customer Satisfaction Index
sementara tingkat loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak diukur dengan
menggunakan Customer Loyalty Index.
Apabila hasil analisis hubungan kausalitas antara bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan serta tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas pelanggan telah diketahui, maka langkah selanjutnya adalah menganalisis implikasi manajerial bauran pemasaran. Indikator bauran pemasaran yang akan dievaluasi pada implikasi manajerial ini didapatkan dari hasil analisis
Gambar 3 Kerangka operasional penelitian Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap
Loyalitas Pelanggan Restoran Happy Cow Steak
4 METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian berlokasi di Restoran Happy Cow Steak yang berada di Jalan
Bangbarung Raya No. 63. Penetuan lokasi ini berdasarkan pertimbangan bahwa
Restoran Happy Cow Steak terletak pada lokasi yang memiliki tingkat kompetisi
yang tinggi. Agar dapat bertahan pada tingkat kompetisi yang tinggi, pihak restoran perlu meningkatkan retensi pelanggan dengan cara meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan yang sudah ada. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari hingga Februari 2014.
Product
Price
Process
People
Place
Physical Evidence
Promotion
Structural Equation Modelling
Customer Satisfaction
Index
Customer Loyalty Index
Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Pelanggan
Rekomendasi strategi pemasaran bagi restoran Happy
Cow Steak untuk meningkatkan loyalitas dalam diri pelanggan mereka
Peluang-peluang untuk memasuki industri restoran
Tingkat kompetisi antar perusahaan yang tinggi
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah cross section. Jenis
ini digunakan karena penelitian ini membandingkan keadaan berbagai objek pada
suatu waktu tertentu. Cross section merupakan jenis data mengenai fakta-fakta
dari berbagai sumber yang dikumpulkan pada selang waktu tertentu untuk menggambarkan suatu objek penelitian. Sedangkan pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan ini dipilih karena data yang digunakan pada penelitian ini dinyatakakan dalam bentuk angka-angka.
Sumber data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer mencakup seluruh data yang dikumpulkan secara khusus sesuai dengan tujuan penelitian yang sedang dilakukan, sedangkan data sekunder merupakan data yang dikumpulkan untuk tujuan lain selain dari penelitian yang sedang dilakukan. Penggunaan data primer dilakukan untuk memperoleh informasi mengenai performa dimensi dalam bauran pemasaran restoran, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan. Data primer ini kemudian diolah untuk memperoleh informasi baru mengenai pengaruh antara dimensi dalam bauran pemasaran restoran terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas pelanggan, serta implikasi bauran pemasaran. Selain itu, data
primer juga menghasilkan informasi berupa karakteristik pelanggan Happy Cow
Steak. Data primer yang digunakan adalah periode Januari 2014 - Februari 2014, yaitu pada saat penelitian dilakukan.
Data sekunder diperoleh dari instansi serta literatur yang terkait dan relevan dengan penelitian yang sedang dijalankan. Data sekunder digunakan untuk memperoleh informasi mengenai PDRB Kota Bogor menurut lapangan usaha, indikator konsumsi terpilih, presentasi pengeluaran menurut kelompok barang, dan rata-rata jumlah restoran yang terdapat di Kota Bogor pada periode 2008-2013. Data-data tersebut bersumber dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor. Selain data yang diperoleh melalui instansi yang terkait, data sekunder juga diperoleh melalui internet maupun literatur berupa tesis dan jurnal yang relevan dengan penelitian.
Metode Pengambilan Sampel
Populasi adalah subjek yang mempunyai karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya, sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono 2007). Populasi target merupakan semua objek atau subjek representatif yang diinginkan. Selain populasi target, adapula yang disebut sebagai populasi sampel dan unit sampel. Populasi sampel adalah populasi dimana suatu sampel benar-benar diambil, sementara unit sampel adalah masing-masing subjek yang termasuk dalam populasi sampel. Pada penelitian ini populasi target adalah
seluruh pelanggan Restoran Happy Cow Steak. Namun karena penelitian ini
memiliki constrain berupa kriteria bagi populasinya sehingga populasi sampelnya
adalah pelanggan Restoran Happy Cow Steak yang berada pada rentang usia 17
Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling. Hal ini dikarenakan penelitian ini tidak mengambil sampel dari populasi secara adil yaitu dengan tidak memberi peluang yang sama kepada setiap unit sampel untuk dipilih menjadi sampel (Umar 2003). Penarikan sampel
dilakukan secara purposive, peneliti memilih dan menentukan sendiri responden
yang akan dijadikan unit sampel berdasarkan kriteria spesifik yang telah ditentukan sendiri oleh peneliti. Sehingga pada saat pengambilan sampel terdapat faktor kesengajaan dan tidak secara kebetulan mengambil responden yang sedang berada di lokasi. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, pada penelitian ini terdapat beberapa kriteria spesifik yang ditentukan oleh peneliti dalam menentukan responden.
Kriteria pertama, responden harus berusia di atas 17 tahun. Responden yang berada pada rentang usia 17 tahun ke atas dianggap dapat membuat keputusan sendiri secara objektif dan rasional. Kedua, responden telah melakukan
kunjungan ke Restoran Happy Cow Steak minimal dua kali. Kriteria tersebut
ditetapkan agar pelanggan yang dijadikan sebagai responden sudah mengetahui betul mengenai kinerja bauran pemasaran restoran. Kriteria ketiga adalah responden melakukan kunjungan ke Restoran minimal dalam kurun waktu tiga bulan terakhir. Hal tersebut dimaksudkan agar pelanggan yang dijadikan responden memiliki ingatan yang jelas mengenai kinerja bauran pemasaran restoran.
Ukuran sampel yang digunakan pada alat analisis SEM yang
menggunakan model estimasi maximum likelihood estimation (MLE) kisaran 100
hingga 200 responden (Ghozali 2009). Sementara menurut Aryani & Rosinta (2010) dalam analisis SEM penelitian harus memiliki sampel minimum yaitu sebesar lima kali dari jumlah atribut yang dianalisis. Penelitian ini menggunakan 35 atribut sehingga sampel yang digunakan adalah sebesar 175 responden.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survey. Metode ini menggunakan sampel yang dianggap dapat mewakili atau merepresentatifkan populasi secara keseluruhan. Data yang dikumpulkan dengan metode survey ini merupakan data primer. Keuntungan menggunakan metode ini adalah data yang didapat lebih akurat karena berasal dari data primer, dan data yang diambil juga dapat disesuaikan dengn kebutuhan. Namun kekurangan dari metode survey ini adalah membutuhkan waktu, tenaga, dan biaya yang cukup besar.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara. Teknik wawancara merupakan proses interaksi secara langsung antara pewawancara dengan responden. Wawancara yang dilakukan merupakan wawancara terstruktur dimana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan mengacu pada kuesioner yang telah disiapkan. Kuesioner yang digunakan juga merupakan kuesioner terstruktur, dimana jawaban dari pertanyaan telah disediakan dan responden diminta memilih salah satu jawaban pada setiap pertanyaannya. Berdasarkan penjelasan tersebut,
penelitian ini menggunakan mono-method. Artinya penelitian ini hanya
