(Studi Kasus cabang Lagoa-Jakarta Utara)
Skripsi
Diajukan untuk l'vlemenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Islam (SEI)
Oleh:
Siti N m:seha
103046128321
KONSENTRASI PERBANKAN SYARI' AH
PROGRAM STUDI MUAMALAT ( EKONOMI ISLA!Vl )
FAKUL TAS SY ARI' AH DAN HUKUM
UIN SY ARIF HIDAY ATULLAH
JAKARTA
HUBUNGAN ANT ARA PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP
LOSS LEADER PRICING
DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
KONSUMEN PADA ALFAMART
( Studi Kasus cabang Lagoa-Jakarta Utara)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Syari'ah dan Hukum Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi Islam (SEI) Oleh
SITI NURSEHA 103046128321
, Di
.,w,,
ｂｩｾｲｲ＠
[I
ii' \
,,,D"'rs,_,_. "'H,_,_.
ＬＬ｟ｚＢＢ｡ｩＬＬｭＢＢＱｬＧＭＭＧＭｬｬＧＢＢｩｾＬＬＬｵｾＬ｟ＧＭｙ｟Ｌ｟［ＮｊＬＬＬｳＢＢｵｾｍｾＮ＠
""-d FｾＱｾＱＺｊ＠
ｊｾｩＮ＠
S Ao M SiNIP. 150 204 484 NIP. 150 326 914
KONSENTRASI PERBANKAN SY ARI' AH
PROGRAM STUDI MUA!VIALAT ( EKONOM.I ISLAM)
FAKULTAS SY ARI' AH DAN Hill<.:TJM.
UIN SYAR.IF HIDAYATULLAJI
JAKARTA
dalam sidang Munaqasah Fakultas Syari ·ah dan Hukum Univcrsitas Islam Negcri (UfN) Syarif Hidayatullah Jakarta pada 21 November 2007. Skripsi ini tel ah ditcrima sebagai salah satu syarat mcmpcrolch gclar Sarjana Ekonomi _Islam (SE!) pacla Program Studi Muamalat (Ekonomi Islam).
PANITIA U.!JAN
L Kctua
2. Sekretaris
3. Pcmbimbing l
·I Pcmbimbing II
5. Pcngu1i I Ii. Pcnguji II
Jakarta 21 November 2007 Mengcsahkan,
NIP.150210422
: Ah. Azharuddin Lathif M.A<> NIP. 150318308
: Ors. H. Zainul Arifin Yusuf. M.gd NIP. 150 204 484
: Fahmi Muhammad 1\hmacli. S.Ag. M.Si NIP. 150 326 914
M.artono. SE. MM
: lr.H.Mulmmmad Nadralumunan Hasen rvt;_MEc.Ph.D
LEMBARPERNYATAAN
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah
satu persyaratan memperoleh gelar strata l di Universitas Islam Negeri (UIN)
SyarifHidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai
dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif
Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau
mernpakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima
sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) SyarifHidayatullah Jakarta.
Jakarta, 4 Januari 2008
Terhadap Loss Leader Pricing Dengan Keputusan Pembelian Konsumen Pada
Alfamart" yang merupakan salah satu persyaratan akademik untuk menyelesaikan
studi pada Strata I Jurusan Perbankan Syari'ah, Fakultas Syari'ah dan Hukum di
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, Jakarta.
Dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih dan penghargaan
kepada:
J _ Bapak Prof Dr. H. M. Amin Suma, SH, MA, MM, selaku Dekan Fakultas Syari'ah
dan Hukum.
2. lbu Euis Amalia, M.Ag, selaku Ketua Program Studi Mu'amalat.
3. Bapak Ah. Azharuddin Lathif M.Ag, sela1a1 Sekretaris Program Studi Mu'amalat.
4. Bapak Ors. H. Zainul Arifin Yusuf, M.pd, selaku pembimbing I, yang telah banyak
meluangkan wak-iu kepada penulis dalam membimbing skripsi.
5. Bapak Fahrni Muhammad Ahmadi, M.Si, selaku pembimbing II, yang telah banyak
meluangkan wak-iu kepada penulis dalam membimbing skripsi.
6. Bapak/Ibu dosen, selaku pengajar, yang telah memberikan kami ilmu selama
kuliah.
7. Pihak Alfamart yang telah mengijinkan penulis untuk melakukan penelitian.
8. Konsumen Alfamart yang bersedia menjadi responden dalam penelitian ini.
dan cucuran air mata yang senantiasa ikhlas kau keluarkan untukku.
l 0. My Brother, Sutisna, yang telah memberikan dorongan agar aku dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan cepat.
11. My Sister, Rohani, yang telah membantuku dalam pembuatan skripsi ini
12. Kakak iparku, Steven Hamber, yang telah memimjamkan aku Lap Top sehingga
aku dapat dengan mudah menyelesaikan skripsiku tanpa harus ke Rental.
13. Kakak iparku, Ayu Zahra, yang telah membantuku dalam mengolah data.
14. My best friends, Devi, Ida, Yuni, Nanda dan teman-teman Jurusan Perbankan
Syari'ah angkatan 2003 khusunya PS-C, yang telah menemani hari-hariku selama
kuliah di UIN tercinta.
15. Pihak-pihak yang telah memberikan bantuan bantuan kemudahan kepada penulis
dalam menyelesikan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tentunya masih jauh dari sempuma baik isi
maupun penyajiannya. Namun demikian segala kritik dan saran bagi penyempurnaan
skripsi ini sangat penulis harapkan.
Akhirnya harapan penulis semoga skripsi ini dapat berguna bagi pihak-pihak
yang memerlukannya.
Jakarta, 4 Januari 2008
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI Ill
DAFTAR TABEL Vi
DAFTAR GAMBAR Vil
DAFTAR LAMPIRAN Vlll
BABIPENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah 5
c.
Tujuan dan Manfaat Penelitian 6D. Tinjauan Pustaka 7
E. Kerangka Toeri 8
F. Metode Penelitian 9
G. Sistematika Penelitian 17
BAB U KAJIAN TEORI
A. Persepsi Konsumen 18
L Pengertian Persepsi 18
2. Karakteristik yang Mempengaruhi Persepsi 18
3. Penge11ian Persepsi Konsumen 20
4. Persepsi Mengenai Harga 22
B. Keputusan Membeli 23
L Pengertian Keputusan Membeli 23
2. Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Membeli 24
3. Faktor Utama yang Mempengaruhi Pembelian 27
C. Pemasaran
I. Pengertian Pemasaran
2. Pengertian Pemasaran Syari'ah 3. Landasan Bukum Pemasaran
D. Pengertian Bauran Pemasaran dalam Perspektif Syari'ah E. Barga
I. Pengertian Barga
2. Penyusunan Strategi Barga 3. Politik Penetapan Harga 4. Penetapan Harga Promosi
5. Loss leader pricing dalam Perspektif Islam
F. Usaha Eceran (Retailer)
BAB HI GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A Sejarah Singkat Alfamart
B. Visi, Misi, Motto dan Kebudayaan Alfamart
c.
Target KonsumenD. Network/Cabang Alfamart E. Prestasi Alfamart
BAB IV PENE.MUAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Responden
B. Penemuan dan Pembahasan
28 28 29 30 31 35 35 38 47 50 53 55 57 58 60 61 63 65 70
I . Persepsi Konsumen terhadap Loss Leader Pricing yang dilakukan Alfamart
2. Uji validitas dan Reliabilitas
75 77 3. Hubungan antara Persepsi Konsumen Terhadap Loss LeaderPricing
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
87
DAFTAR TABEL
TABEL
I. I Operasional Variabel Penelitian
4. I Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
4.2 Responden Berdasarkan usia
4.3 Responden Berdasarkan Status perkawinan
4.4 Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
HAL AMAN
4.5 Responden Berdasarkan Penghasilan Rata-rata Perbulan
4.6 Responden Berdasarkan Pengeluarannya Perbuian
4. 7 Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
4.8 Descritive statistic
4.9 Correlation
14
65
66
66
67
68
69
69
72
77
4.10 Model Summary 78
4.11 Pedoman untuk memberikan menginterpretasikan koefisien korelasi 79
[image:10.595.35.437.152.510.2]Lampi ran
I. Kuesioner Penelitian
2. Tabulasi Data
3. Hasil Pengolahan Data
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
88
93
A. Latar Belakang
Persaingan yang keras, dinamis dan ketidakpastian yang terjadi dihampir
semua pasar dewasa ini, menuntut perusahaan untuk selalu menyesuaikan diri
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Disamping itu kemunculan pesaing
baru menambah kompleksnya tingkat persaingan dalam dunia usaha. Karenanya,
perusahaan perlu merancang strategi yang tepat sehingga dapat memenangkan
persaingan. Strategi yang dipakai tidak lepas dari bauran pemasaran yang terdiri
atas produk, harga, distribusi dan promosi atau dikenal dengan istilah 4P (price,
product, place, promotion ). Keempat bauran pemasaran tersebut merupakan
konsep dasar yang umumnya digunakan sebagai pedoman bagi para pengusaha
dalam melakukan aktivitas usahanya.
Perusahaan dalam melaksanakan aktivitas usaha tersebut berpedoman dan
bertujuan mempertahankan kelangsungan hidup pemsahaan, perkembangan
perusahaan dan mendapatkan keuntungan. Tujuan perusahaan akan dapat dicapai,
apabila perusahaan melaksanakan seluruh fungsi-fungsi clalam perusahaan secara
optimal. Pemasaran sebagai salah satu fongsi perusahaan merupakan salah satu
usaha untuk mengembangkan rencana strategis yang diarahkan pada usaha
kebutuhan dan keinginan membeli, guna mendapatkan penjualan yang
Pemasaran merupakan usaha penyampaian barang atau jasa hasil produksi
perusahaan kepada pelanggan dengan tujuan utama memberikan kepuasan
optimal kepada konsumen. Pihak manajemen perusahaan hams mengetahui dan
memahami perilaku pelanggan, sebagai pedoman untuk menetapkan strategi
kegiatan pemasaran. Perilaku pelanggan adalah bergantung pada jenis keputusan
pembelian 1. Inti dari pelaku pelanggan, pengambilan keputusan membeli barang
atau jasa basil produksi perusahaan yang dipengaruhi faktor intern dan ekstern.
Keputusan membeli yang mempakan model perilaku konsumen. Assael
mengatakan bahwa keputusan membeli merupakan proses untuk mempersepsikan
dan mengevaluasi merk, mempertimbangakan berbagai alternatif merk untuk
membeli kebutuhan konsumen dan memutuskan sebuah merk. Pengambilan
keputusan sebagai inti perilaku konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor baik
internal maupun eksternai2. Faktor internal adalah faktor yang berada di dalam
diri konsumen sendiri, sedangkan faktor ekstemal berupa pengaruh lingkungan
konsumen dan program pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Philip Kotler mengatakan bahwa secara tradisional, harga berperan
sebagai penentu utama dari pilihan pembeli3. Bahwa konsumen akan
membandingkan harga sebuah produk dengan harga produk sejenis dari pesaing
untuk menentukan produk mana yang nanti akan dipilih. Atas dasar itulah
1
. Philip Kotler "Manajemen Pemasaran ·· edisi milenium 1, Jakru1a: Prenhallido 2002, h.202
::. Hcn1u Assael, "LOnsun1en BehaviorandAJa1·keting.4ction" Niassachusetts, Boston: l(ent
Publishing Compru1y, 1987, h.28
3
perusahaan harus dapat merancang strategi harga yang sesuai dengan keinginan
konsumen. Beberapa perusahaan menggunakan strategi harga sebagai salah satu
aspek daya saing di pasar. Begitu pula yang dilakukan oleh Alfamart yang
menetapkan strategi harga loss leader pricing, yaitu strategi harga yang
digunakan dengan menurunkan harga merk tertentu, sementara harga produk
lainnya tetap atau dinaikkan. Strategi ini ditujukan untuk memancing konsumen
berkunjung ke toko tersebut dengan stimulus (rangsangan) potongan harga
tersebut.
Potongan harga tersebut juga bertujuan untuk: 1 ). Memotivasi konsumen
untuk berkunjung dan mernbeli produk tersebut. 2). Konsurnen akan rnembeli
produk lainnya setelah berkunjung ke toko. 3). Mernpercepat penjualan produk
terutarna untuk produk yang lama.
Strategi yang dilahikan Alfamart untuk memotivasi konsumen untuk
berkunjung dan membeli produk tersebut bergantung pada sikap kosumen.
Menurut Assael, dalam memutuskan pembelian akan mempersepsikan dan
mengevaluasi merk terlebih dahulu, mempe11imbangkan merk untuk mernbeli dan
memutuskan sebuah merk. Pengambilan keputusan sebagai inti perilaku
konsumen dipengaruhi oleh faktor internal dan ekternal. Faktor internal adalah
faktor yang berada dalam diri konsumen sendiri, sedangkan eksternal berupa
pengarnh lingkungan konsumen dan program pemasaran yang dilakukan
4
Faktor internal yang berada dalam diri konsumen sendiri yaitu berupa
sikap yang mereka ambil saat membeli barang dimana. mereka mempersepsikan
barang tersebut.
Persepsi sebagai proses pemberian arti terhadap objek pengamatan
merupakan salah satu faktor psikologis penting yang sering dipertimbangkan dan
diperhitungkan guna memahami perilaku konsumen. Menurut Kotler, persepsi
merupakan bagian dari faktor psikologis yang merupakan salah satu faktor utama
yang mernpengaruhi perilaku pembelian. Menurutnya, seseorang yang termotivasi
be11indak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi itu
sendiri diartikan sebagai proses yang digunakan oleh seorang individu untuk
memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Juga menentukan individu
memilih pesan tertentu dan mengabaikan pesan lain, memberi makna tertentu
pada pesan tersebut dan tidak memberi makna lain.
Persepsi juga merupakan salah satu faktor psikologis selain motivasi,
pembelajaran, keyakinan dan sikap yang dapat mempengaruhi prilaku konsumen
dalam membeli suatu produk atau dapat kita sebut dengan keputusan membeli.
Selain itu, ternyata yang sangat mempengaruhi dalam suatu proses keputusan
membeli yang dilakukan oleh konsumen selain persepsi adalah faktor yang
berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri. Seperti faktor kebudayaan, misalnya
Selain itu ada faktor personal/karakteristik pribadi seperti usia, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian seseorang dan latar belakang
pendidikan yang dimilikinya serta proses kognitif yang ikut berperan di
dalamnya. Proses kognitif tersebut dibagi menjadi lima tahapan, antara lain:
pengenalan masalah, pencanan informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan pasca pembelian. Setiap individu mungkin akan melewati kelima
tahapan tersebut secara berbeda dalam arti tahapan tersebut akan dilalui secara
tidak berumtan atau bahkan terdapat tahapan yang tidak dilaluinya. Hal ini dapat
terjadi karena konsumen sebagai individu memegang keputusan akhir mengenai
produk barang atau jasa yang dipilihnya.
Atas dasar pe1iimbangan uraian masalab yang dijelaskan di atas serta
berdasarkan situasi pasar dengan memperbatikan beberapa faktor psikologis
utama untuk mempengamhi seseorang dalam piliban pembelian, diantaranya
persepsi dan keputusan membeli, maka penulis merasa tertarik untuk mengkaj i
serta meneliti lebih mendalam tentang " .H11b1mgan Antara Persepsi Konsumen
terhadap Loss Leader Pricing dengan Kepntnsan Pembelian Konsumen Pada
Alfamart ( Stndi Kasus Alfamart cabang Lagoa-Jaka1·ta Utara)"
B. Pembatasan dau Perumusan Masalah
Untuk menghindari kesalabpahaman terhadap persepsi masalah yang
hendak ditulis, penulis rnernberikan batasan dan perumusan masalah terhadap
6
Loss Leader Pricing dan keputusan pembelian konsumen Alfamart. Sedangkan
perumusan masalahnya sebagai berikut:
1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap loss leader pricing yang dilakukan
Alfamart?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli pada
Alfamart?
3. Adakah hubungan antara persepsi konsumen terhadap loss leader pricing
dengan keputusan pembelian konsumen?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini antara lain:
l. Untuk mengetahui loss leader pricing yang dilakukan oleh Alfamart.
2. Untuk mengetahui persepsi konsumen tentang loss leader pricing yang
dilakukan Alfamart.
3. Untuk menganalisis hubungan antara persepsi konsumen terhadap loss leader
pricing dengan keputusan pembelian konsumen
Sedangkan manfaat dari penelitian ini antara lain:
1. Bagi Penulis
Dapat menambah pengetahuan dan wawasan serta dapat mengaplikasikan
teori yang telah diperoleh selama perkuliahan khususnya dibidang pemasaran.
Hasil studi ini diharapkan menambah khazanah literatur untuk perkembangan
ilmu pengetahuan khususnya ilmu pemasaran.
3. Bagi Perusahaan
Dari penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi p•erusahaan untuk lebih
mengoptirnalkan strategi persaingannya.
4. Bagi Ilmu Pengetahuan
Hasil penelitian ini dapat menarnbah dalarn memperkaya bahan ilmiah dalam
ilmu pengetahuan.
D. Ti11jaua11 Pustaka
I. E1wi Prasetyo, "Pengaruh Loss leader Pricing Dan Periklanan Terhadap
Keputusan Pembel ian Konsumen Pada Minimarket lndomaret", Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Sosial, Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta. Hasil dari skripsi ini adalah terdapat pengaruh yang
signifikan antara loss leader pricing dan periklanan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada minimarket Indomaret.
2. Qiqi Zulkarnaen, "Hubungan antara Persepsi Terhadap Iklan sabun mandi
Lifebuoy Versi Kerja Bakti dengan Keputusan Membeli Pada Konsumen",
Fakultas Psikologi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Hasil dari skripsi ini adalah terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi
terhadap iklan sabun mandi lefebuoy versi kerja bakti dengan keputusan
8
E. Kerangka Teori
Disadari ataupun tidak, dalam mengambil keputusan pembelian itu
konsumen akan melalui suatu proses keputusan membeli. Oleh Kotler dibagi
menjadi lima tahapan, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
altematif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Proses ilmiah
inilah yang umum dilakukan oleh konsumen dalam upaya memutuskan membeli
suatu produk dari altematif produk yang ada. Walaupun secara teoritis konsumen
akan melalui tahapan dalam proses keputusan membeli tersebut, namun pada
kenyataannya tiap individu akan melalui kelima tahapan tersebut secara berbeda
atau bahkan akan terdapat tahapan yang tidak dilaluinya walaupun produk
tersebut sama. Hal ini dikarenakan banyaknya faktor yang mempengaruhi di
dalamnya, antara lain persepsi konsumen.
Persepsi menjadi psikologis penting di dalam keputusan membeli karena
berdasarkan persepsi konsumen akan menilai suatu produk tertentu. Dalam
mempersepsikan suatu produk akan berdampak positif, perusahaan menggunakan
berbagai earn. Salah satunya diantaranya melalui pemotongan harga.
Berdasarkan sekelumit penjelasan di atas serta teori yang digunakan, maka
penulis beranggapan dan merumuskan bahwa apabila persepsi terhadap loss
leader pricing dapat mempengaruhi serta mendorong konsumen untuk membeli, maka konsumen tersebut cenderung akan mengambil keputusan untuk membeli
demikian sebaliknya, apabila persepsi terhadap loss leader pricing tidak dapat
mengambil keputusan untuk tidak membeli akan terbuka. Kerangka berpikir
peneliti digambarkan dalam skema berikut:
l[jV!engenali kebutuhan
r
Pencarian informasi1---1---i.j
Evaluasi alternatifL _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ,
perseps1 Loss leader pricing
F. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Gambar I.I Kerangka Teori
[Keputusan pembelian
4erilaku pasca pembelian
Pada penelitian ini digunakan jenis penelitian kuantitatif karena untuk
mengetahui hubungan antara persepsi konsumen terhadap loss leader pricing
dengan keputusan pembelian konsumen Alfamart digunakan metode
kuantitatif dengan analisa statistika.
2. Sumber Data
a. Primer: kuisioner (angket) yang langsung disebarkan kepada konsumen
Alfamart.
b. Sekunder: buku, majalah. Koran, internet dan laporan-laporan terdahulu.
3. Teknik Pengambilan Data
Teknik pengumpulan data yang di1,,>unakan adalah menggunakan
[image:21.595.34.462.152.508.2]10
4. Populasi dan Sampel
Populasi yang dipilih adalah konsumen Alfamart yang didapat dari
rata-rata pengunjung tiap hari sebanyak 213 orang. Pengambilan sampel
dengan teknik non probability sampling yaitu menggunakan teknik sampling aksidental dimana teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sampel, bila dipandang orang untuk
kebetulan diketemui cocok sebagai sumber data. Yang dijadikan sampel
sebagai konsumen antara lain usia remaja 15 s.d 25 tahun, usia dewasa 26 s.d
40 tahun dan usia tua >40 tahun. Sampel akan ditentukan jumlahnya
berdasarkan rumus sebagai berikut:
N
11
= ... .
N(d)2+1213
11 = ... .
213 (0,1)2 +I
n = 68,05 digenapkan menjadi 70 orang responden.
Di mana:
n = Ukuran sampel
N = Ukuran populasi (didapat dmi rata-rata pengunjung perhari)
5. Teknik Analisa Data
1. Uji Validitas
Untuk menentukan besarnya validitas item-item yang telah diuji
cobakan digunakan formula koefisien korelasi Spearman dengan rumus:
l-6I,di2
rs
=
---n( n 2-1)
Di mana:
rs= Ranking Spearman
di= Beda (selisih) setiap pasang rank
n Jumlah pasang rank
2. Uji Reliabilitas
kr
a =
---1 +( k-l )r
Di mana:
a= koefisien reliabilitas
r = rata-rata korelasi semua factor pembentuk sub variabel
kcc jumlah factor pembentuk variabel
3. Korelasi Sederhana
Dalam penelitian deskriptif korelasional besar atau tingginya
12
dalam penelitian deskriptif koefisien korelasi menentang sejauh mana dua
atau lebih variabel berkorelasi.
Untuk menganalisis data yang diperoleh dan mengetahui ada
tidaknya korelasi antara dua variabel penelitian menggunakan teknik
statistik korelasi Spearman dengan mmus:
1- 6IAi2 rs=
---n( n 2-1)
Keterangan:
rs = Ranking Spearman
di= Beda (selisih) setiap pasang rank
n = Jumlah pasang rank
Perhitungan statistik dilakukan menggunakan sistem komputerisasi
program SPSS versi 15,00 yang akan diinterpretasikan dengan mengacu
pada tabel koefisien korelasi Spearman. Jika perhitungannya lebih besar
dari r tabel, maka korelasinya dianggap signifikan dengan kata lain Ha
diterima dan Ho ditolak. Tetapi jika hasil perhitungannya lebil kecil dari r
tabel maka korelasinya dianggap tidak signifikan atau Ha ditolak dan Ho
diterima.
4. Uji hipotesis dengan t-test.
Untuk 112:10 dapat digunakan uji hipotesis dengan t-test yang
[image:24.595.82.450.153.471.2]signifikan atau tidak dengan variabel terikat secara individual untuk setiap
variabel. Rumus yang digunakan untuk mengetabui nilai t-hitung adalah
sebagai berikut:
rs
'1
n-2 T-hitung../1 -
rs2Setelah didapatkan nilai t-hitung melalui rumus di atas, maka
untuk menginterpretasi hasilnya berlaku ketentuan sebagai berikut:
- Jika t-hitung >t-tabel--t> Ho ditolak (ada hubungan signifikan)
Jika t-hitung<t-tabel-!> Ho diterima (tidak ada hubungan yang
signifikan).
Untuk mengetabui t-tabel digunakan ketentuan n-2 pada level of
significance (a) sebesar 5% (tingkat kesalahan 5% atau 0,05) atau taraf keyakinan 95% atau (0,95). Jadi apabila tingkat kesalahan suatu variabel
adalah lebih dari 5% berarti variabel tersebut tidak signifikan.
5. Perhitungan nilai koefisien determinasi.
Untuk mengukur seberapa besar variabel-variabel bebas dapat
menjelaskan variabel terikat, digunakan koefisien determinasi (R2).
Koefisien ini menunjukkan proporsi variabilitas total pada variabel terikat
14
Secara logika, makin baik estimasi model dalam menggambarkan
data, maka ma.kin dekat nilai R ke nilai 1 (satu). Nilai R2 <la.pat diperoleh
dengan rumus:
R2=(r)2x100%
Dimana:
R2
= Koefisien determinasi
r = Koefisien korelasi
7. Operasional V aria.be! Penelitian
Ta.be! 1.1
Operasional V aria.be! Penelitian
VaTiabel/Sub-variabel Konsep variabel lndikator
Variabel:
Persepsi konsumen ter- Persepsi konsumen
ter-hadap loss leader pricing hadap strategi
pe-nurunan harga produk tertentu dengan hara.pan konsumen <la.tang
mem-beli produk la.inn ya
dengan harga tetap Sub-V aria.be!:
a. Tingkat ambang batas Kemampuan konsumen 1. Potongan
untuk mendeteksi per- harga
bedaan <la.lam suara, terhadap
ca.ha.ya, bau, a.tau stimuli barang yang
lainnya. dibutuhkan
2. Potongan harga sebesar20%
b. Persepsi bawah sadar Kemampuan konsumen lklan ten tang
memberikan tanggapan potongan harga terhadap stimulus yang
Skala Ukur
Ordinal
berada di bawah ke-
I
sadaran atau berada di '
bawah am bang batas kesadaran
c. Tingkat adaptasi Keadaan di man a Tingkat Ordinal
konsumen tidak lagi potongan harga memperhatikan keadaan yang tidak yang berulang-ulang pernah berubah
d. Generalisasi stimulus proses perseps1 yang 1. Potongan Ordinal terjadi pad a konsumen harga pad a
ketika melihat dua produk/merk stimulus a tau lebih baru.
mempunya1 kesamaan 2. Potongan
dan saling mem- harga yang
pengaruhi satu dengan lebih tinggi yang lainnya
e. Peran ekspektasi Harapan konsumen Hubungan harga Ordinal dan kualitas.
f Semiotis lnterpretasi konsumen Semiotis (kata- Ordinal
terhadap kata-kata, kata dalam
syarat, gambar, logo dan iklan) oroduk
Variabel:
Keputusan pembelian
Sub-Variabel:
a. Mengenali kebutuhan Tahapan di mana Keadaan yang Ordinal konsumen menyadari diinginkan
adanya kebutuhan
b. Pencarian informasi Upaya konsumen untuk Iklan Ordinal
memperoleh informasi tentang pemenuhan ke-butuhan.
c. Evaluasi alternatif Tahapan di mana I. Kemudahan Ordinal
konsumen mem- pencanan
d. Keputusan membeli
alternatifyang ada
konsumen Keputusan
dalam memutuskan
membeli atau
untuk tidak membeli. 2. 3. 1. 2.
Harga lebih murah
Ada bonus
(potongan harga)
Jarak dekat Pelayanan baik
e. Perilaku pasca pem- Keputusan setelah mem- Puas dengan
belian beli suatu produk harga
ｾＭＭＭ
16
Ordinal
Ordinal
Selanjutnya kuesioner yang digunakan didesain berdasarkan skala
model Likert yang berisikan pertanyaan yang menyatakan objek yang
hendak diungkap. penskoran atas kuesioner skala model Likert yang
digunakan merujuk pada lima jawaban altematif, sebagai berikut:
- 5 = Sangat setuju
- 4 = Setuju
- 3 = Ragu
- 2 = Tidak setuju
- 1 = Sangat tidak setuju
8. Teknik Penulisan
Untuk teknik penulisan, penulisan mengacu pada buku " Pedoman
Penulisan Skripsi Fakultas Syari'ah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah
G. Sistematika Penulisan
Secara garis besar skripsi ini terdiri dari 5 (lima) bab dengan beberapa sub
bab, agar mendapat arah dan gambaran yang jelas mengenai hal yang tertuli s
dalam skripsi ini, maka akan dijelaskan beberapa ha! dalam pembahasan sebgai
berikut:
Bab I: Bab ini merupakan pendahuluan yang membahas latar belakang masalah,
pembatasan dan perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, objek
penelitian, metode penelitian dan sistematika penulisan.
Bab II: Tinjauan pustaka yang membahas tentang pengertian perseps1, proses
yang mempengaruhi persepsi, pengertian persepsi konsumen, Persepsi
mengenai harga, keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses keputusan
membeli, faktor utama yang mempengaruhi pembelian, peran individu
dalam keputusan pembelian, pengertian pemasaran, pengertian pemasaran
syariah, pengertian bauran pemasaran dalam. perspektif syari'ah,
pengertian harga, penyusunan strategi harga, penetapan harga promosi,
dan loss leader pricing dalam perspektifislam. Bab Ill: Gambaran umum perusahaan
Bab IV: Analisa hasil dari penelitian yaitu tentang gambaran umum responden,
persepsi konsumen terhadap loss leader pricing, uji validitas dan
reliabilitas dan hubungan persepsi konsumen tarhadap loss leadder
A. Persepsi Konsumen
1. Pengertian Persepsi
BABU
KAJIAN TEORI
Setiap individu akan melihat suatu realitas menurut persepsmya
masing-masing, sehingga apabila beberapa orang melihat suatu benda yang
sama, maka masnig-masing orang akan memiliki persepsinya sendiri-sendiri
pula tentang benda tersebut. Menurut William J. Stanton persepsi adalah
makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli
(rangangan-rangsangan) yang kita terima melalui indera. Sedangkan
menurut Webster persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu
diseleksi, diorganisasi dan diinterpretasikan.
Dari dua definisi di atas, seperti disimpulkan bahwa yang dimaksud
dengan persepsi adalah proses di mana individu memahami sesuatu cara
memilih dan mengorganisasikan melalui penginderaan yang berhubungan
dengan lingkungan-lingkungan disekitarnya sehingga dapat memberi makna
pada masukan tersebut.
2. Karnkteristik Yang Mempengamhi Persepsi.
Beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi perseps1
l , Membedakan stimulus
Membedakan stimulus yaitu tahapan di mana konsumen merasakan
perbedaan merek berdasarkan rasa, perabaan, harga, dan kemasan
produk.
2. Tingkat ambang batas (Threshould Level).
Tingkat ambang batas yaitu kemampuan konsumen untuk mendeteksi
perbedaan dalam suara, cahaya, bau atau stimuli lainnya. Ada dua jenis
threshould level, yaitu absolute threshould yang merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh chanel inderawi dan
yang kedua differential threshould merupakan kemampuan sistem
inderawi untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli. Pada
tahapan ini menurut Weber konsumen menyadmi perubahan harga yaitu
penurunan harga sebesar 20% yang dinamakan dengan istilah JND
(differential threshould just noticeable).
3. Persepsi bawah sadar
Persepsi bawah sadar adalah kemampuan konsumen memberikan
tanggapan terhadap stimulus yang berada di bawah ambang batas
kesadarannya ..
4. Tingkat adaptasi
Tingkat adaptasi yaitu keadaan di mana konsumen tidak lagi
memperhatikan sesuatu yang berulang-ulang. Misalnya ketika
20
pertama kali konsumen akan merasa tertarik. Tetapi ketika iklan itu
ditayangkan terus menerus dan tidak ada perubahan potongan harga,
konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak memperhatikan iklan
tersebut.
5. Generalisasi stimulus
Generalisasi stimulus yaitu proses persepsi yang terjadi pada konsumen
ketika melihat dua stimulus atau lebih mempunyai kesamaan
(mempunyai hubungan yang dekat) yang saling mempengaruhi satu
dengan yang lainnya.
6. Ekspektasi
Ekspektasi (harapan) adalah keyakinan, kepercayaan individual
sebelumnya, mengenai apa yang sehaiusnya terjadi pada situasi tertentu.
Pemahaman ekspektasi konsumen dapat mempunyai dampak yang
penting pada strategi harga.
7. Semiotis
Semiotis yaitu pemahaman konsumen dalam menginterpretasikan
pengertian symbol (kata-kata, isyarat, gambar, logo, dan produk).
3. Pengertian Persepsi Konsumen
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, oleh
karena itu persepsi memiliki sifat subjektif Persepsi yang dibentuk oleh
satu ha! yang perlu diperhatikan daii persepsi bahwa perseps1 secara
substansial bisa sangat berbeda dengan realitas. Persepsi itu sendiri diartikan
sebagai proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
mengorganisasikan dan menginterpretasikan ma:mkan-masukan infonnasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memilliki arti.
Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tetapi juga
pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda
atas obyek yang sama karena tergantung proses persepsi:
1. Perhatian selektif, orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat
banyak setiap hari, karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi
semua rangsangan akan disaring.
2. Distorsi selektif, rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak
selalu muncul dipikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh
penciptanya. Distorsi selektif adalah kecendenmgan untuk mengubah
informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi
itu dengan cara yang akan mendukung pro-konsepsi mereka.
3. lngatan/retensi selektif, orang akan melupakan banyak hal yang mereka
pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong
pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita
cenderung akan mengingat hal-hal yang baik yang disebutkan tentang
22
tentang produk yang bersaing. Ingatan selektif menjelaskan mengapa
para pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam
mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka.
4. Persepsi Mengenai Harga.
Dari perspektif konsumen, harga adalah sesuatu yang dikorbankan
untuk mendapatkan suatu produk. Zeithmal menunjukkan
komponen-komponen harga: harga objektif, harga moneter, harga moneter dan
pengorbanan. Harga moneter seringkali bukan harga yang dinilai oleh
konsumen. Konsumen tidak selalu mengetahui atau mengingat harga aktual
suatu produk, mereka mengingat harga dengan cara berlainan. Tingkat
perhatian, kesadaran dan pengetahuan harga yang dimiliki konsumen
cenderung rendah sehingga mereka tidak selalu ingat harga.
Harga moneter bukan merupakan satu-satunya pengorbanan yang
dilakukan konsumen untuk mendapatkan produk. Biaya-biaya lain seperti
waktu, pencarian dan psikis, semuanya termasuk baik secara langsung atau
tidak langsung ke dalam persepsi pengorbanan konsumen. Misalnya, ketika
konsumen tidak bisa menemukan produk di rak supermarket suatu toko,
maka mereka harus mencari ke toko lain dengan menempuh jarak yang jauh
suatu reaksi terhadap suatu masalah (problem). Masalah ini diartikan sebagai suatu penyimpangan antara keadaan saat ini clengan keaclaan yang
cliinginkan oleh indiviclu sehingga menuntun individu tersebut ke arah
tinclakan alternatif clalam rnengambil keputusan rnernbeli.
Pacla keputusan rnembeli juga harus dapat clibeclakan clengan rnaksucl
rnembeli yang dilakukan oleh konsurnen. Di dalarn rnaksucl rnembeli akan
clipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor-faktor situasional yang tak
terduga yang rnungkin clapat rnengubah rnaksucl rnernbeli tersebut baik itu
jacli membeli maupun ticlak jacli membeli, sedangkan di clalarn keputusan
membeli yang dilakukan oleh konsumen suclah lebih jelas, dalam arti
konsumen sudah rnemutuskan untuk jadi mernbeli ini menangguhkan atau
batal membeli. Di dalam keputusan membeli ini konsumen telah mengambil
risiko yang clitang!,>uhkan dari produk yang dibeli tersebut.
Menurut Engel, Black Well and Miniard, pengambilan keputusan
untuk membeli sebagai suatu sikap yang rnerupakan hasil atau kelanjutan
dari proses yang dilakukan individu ketika berhadapan pada situasi clan
alternatiftertentu untuk berperilaku dalarn rnemenuhi kebutuhannya.
Sedangkan perilaku keputusan membeli untuk kebanyakan produk
24
cukup terpuaskan melalui pembelian ulang suatu produk yang sama. Namun
apabila terjadi perubahan (harga, produk dan pelayanannya) maka pembeli
mungkin akan mengulang kembali proses keputusan membeli dengan
mempertimbangkan berbagai alternatif mereka atau produk.1
Dari berbagai pendapat dan pengertian tentang keputusan membeli di
atas, maka dapat ditarik kesimpulan dari keputusan membeli tersebut, yaitu
sebagai suatu proses yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif pembelian dan basil pembelian yang dilakukan
individu dalam upaya memenuhi kebutuhan atau keinginannya atas suatu
produk dengan melakukan pemilihan dari alternatif yang tersedia dan proses
ini berlaku untuk pembelian baru maupun pembelian ulangan atau lanjutan.
2. Tahap-tahap dalam Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler terdapat lima tahapan dari konsumen dalam proses
pengambilan keputusan untuk membeli yang meliputi:2
I. Pengenalan Masalah (Problem Recognition).
Yaitu proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal. Dalam kasus pertama salah satu kebutuhan
umum, dimana pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
1 William J. Stanton.
"Fundamental <if Marketing", Toronto Canada, Mc Graw-Hill Book
kebutuhan tertentu. Dengan men1:,>umpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling
sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar
kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang mem1cu
minat konsumen.
2. Pencarian Informasi (Information Search).
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak, maka konsumen akan mencari informasi
yang berkaitan dengan keberadaan produk yang diinginkannya. Hal
tersebut dilakukan melalui iklan, brosur-brosur atau informasi dari
teman atau bahkan mendatangi langsung ke toko tersebut.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative).
Pada tahap ini konsumen melakukan penilaian dan seleksi terhadap
alternatif-alternatif informasi produk yang telah diperolehnya
berdasarkan kesadaran dan rasio.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision).
Pada tahap ini konsumen telah memperoleh alternatif dan telah
membentuk preferensi atas merek dari kumpulan pilihan. Konsumen
juga telah membentuk niat untuk membeli produk yang paling disuka.
Pada pembelian barang/produk kebutuhan sehari-hari, melibatkan
sedikit keputusan dan pertimbangan.
2
26
5. Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchase Behavi01).
Merupakan tahap setelah konsumen membeli produk. Pada tahap ini
konsumen merasakan atau mengalami tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen terhadap produk yang sudah dibeli akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya mengenai kemungkinan lebih tinggi
untuk membeli kembali jika konsumen puas atau sebaliknya jika tidak
puas akan mengembalikan produk dan melakukan keluhan atau
pengaduan.
Senada dengan Kotler di atas, Stanton juga menjelaskan proses yang
dilakukan oleh para konsumen ketika membuat keputusan membeli
(decision-111aki11g process i11 buying) yang terdiri atas lima tahapan antara lain: pengenalan kebutuhan yang belum terpuaskan, identifikasi pelbagai
alternatif untuk memperoleh kepuasan, evaluasi pelbagai alternatif,
keputusan beli (purchase decision) dan perilaku puma beli (Post purchase
behavim).3
Dari dua pendapat tokoh di atas, dapat diasumsikan bahwa suatu
pengambilan keputusan membeli memerlukan lima tahapan, meskipun
mungkin tidak dilakukan secara beruntun dan rnungkin keterlibatan setiap
konsumen pun berbeda-beda terhadap suatu produk yang sama tetapi pada
akhirnya akan diperoleh jadi atau tidaknya keputusan untuk mernbeli suatu
3 William
J. S1'mton, "Fundamental ()(Marke/inf!" <Toronto. Canada. Mc Graw-Hill Book
produk, baik dalam pembelian baru maupun pembelian kelanjutan.
3. Faktor Utama yang M.empengarnhi Perilakn Pembelian.
Perilaku pembelian pada konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Dari keempat faktor tersebut, faktor
budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam.
I. Faktor budaya; faktor ini terdiri dari: Budaya, yang merupakan
penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Sub-budaya,
pada bagian ini terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
daerah geografis. Kelas sosial, pada dasarnya semua masyarakat
memiliki strata sosial.
2. Faktor social; faktor ini juga terdiri dari: kelompok acuan, terdiri dari
semua kelompok yang memilki pengaruh langsung (tatap muka) atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga,
merupakan organisasi pemberian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer
yang paling berpengaruh.
3. Faktor pribadi; keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
28
karakteristik empat faktor psikologi utama: motivasi, perseps1,
pembelajaran serta keyakinan dan pendirian.
4. Peran lndividn dalam Keputusau Pembelian.
Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam
keputusan pembelian yang sesuai dengan pendapat yang diutamakan oleh
Kotler.
1. Pencetus; seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk atau jasa.
2. Pemberi pengaiuh; seseorang yang pandangan
mempengaruhi keputusan.
atau sasarannya
3. Pengambilan keputusan; seseorang yang mengambil keputusan untuk
setiap komponen apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli
dan di mana akan membeli.
4. Pembeli; orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5. Pemakai; seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa yang bersangkutan.
C. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Menurut William J. Stanton; pemasaran adalah sistem keseluruhan
dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
kebutuhan para pembeli yang ada maupun pembeli potensiaL ·1
Sedangkan menurut Philip Kotler pemasaran adalah suatu proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan/inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain'.
2. Pengertian Pemasaran Syari'ah
Dengan landasan pengertian pemasaran yang telah dipaparkan, M.
Syakir Sula mendefinisikan pemasaran syari'ah sebagai sebuah disiplin
bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan
pernbahan values dari satu inisiator kepada stakeholdersnya, yang dalam
keselurnhan prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip rnuamalah
dalarn lslam 6
Syakir juga mengatakan bahwa kata kunci dalam pemasaran syari'ah
adalah bahwa dalam selun1h proses, baik proses penciptaan, proses
penawaran maupun proses pernbahan nilai (value), tidak boleh ada hal-hal
yang bertentangan dengan akad dan prinsip-prinsip muarnalah dalam Islam.
Sepanjang hal tersebut dapat dijamin dan penyimpangan prinsip-prinsip
muamalah tidak terjadi, maka bentuk transaksi apapun dalam bisnis
4
Ibid. IU79
s Philip J(ot1er 11
1\Ja11aje11len Pe111a.vara11 '', edisi 1nileniu1n l (Jakarta, Prenhallido, 2002), h. 9
6
Dr. Muhammad Firdaus, "Dasar & Strategi Pemasaran Syari'ah", (Jakarta, Renaisan, 2005)
30
dibolehkan dalam syari'at Islam. Karena itu Allah mengingatkan agar
senantiasa menghindari perbuatan yang zalim dalam bisnis termasuk dalam
proses penciptaan, penawaran dan proses perubahan nilai dalam pemasaran. 7
Allah berfirman:
" ... Sungguhnya kebanyakan dari orang-orang yang bersyarikat (berbisnis) itu sebagian dari mereka berbuat zalim kepada sebagian yang lain, kecuali orang beriman dan menge1jakan amal saleh, dan amat sedikit mereka itu ... "
(QS Shaad [38]:24)
3. Landasan Hukum Pemasaran•
Dengan adanya hadits Nabi yang telah dijelaskan sebelumnya
dalil-dalil tentang pemasaran syari'ah.
a. Landasan hukum dari Al-Qur'an:
"Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta
sesamamu dengan jalan yang bathil, kecuali dengan jalan perniagaan yang
berlaku dengan suka sama suka diantara kamu. Dan janganlah kamu
membunuh dirimu. Sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang
kepadamu. "(An-Nisa:29) .
b. Landasa11 hukum dari Hadits Nabi:
Artinya: Nabi lvfuhammad SAW pernah ditanya: Apakah profesi yang paling baik? Rasufullah menjawab: "usaha tangan manusia sendiri dan setiapjual beli yang diberkati ". (HR. Al-Barzaar dan Al-Hakim).
D. Pengertian Bauran Pemasaran dalam Perspektif Syari'ah
J'vfarketing mix (bauran pemasaran) adalah deskripsi dari suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan.
Ada beberapa tahapan Formula marketing mix ini. Hermawan mengawalinya
dengan 4A (assortment, qffordable, available, announcement), kemudian 4B
(best, bargaining, b11ffer-stocking, bombarding), selanjautnya 4P (product, price, place, promotion), 4V (variety, value, venue, voice), 4C (custumer solution, cost, convenience, communication). Namun, pada bahasan ini akan difokuskan pada
telaah 4P sebagai marketing mix klasik dan paling mendasar dalam pemasaran. 9
1. Produksi (product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Dalam perspektif syari'ah
produksi merupakan suatu yang penting. Al-Qur'an menggunakan konsep
produksi barang dalam arti yang sangat luas. Tekanan dalam Al-Qur'an
diarahkan pada manfaat dari barang yang diproduksi. Memproduksi suatu
8
32
barang harus mempunyai hubungan dengan kebutuhan manusia dan tidak
memproduksi barang-barang mewah secara berlebihan yang tidak sesua1
dengan kebutuhan manusia. Disamping itu, Islam mengajarkan untuk
memperhatikan kualitas dan keberadaan produk tersebut. Islam melarang
jual beli suatu produk yang belum jelas (gharw) bagi pembeli. Selain
keberadaan produk, Islam juga memerintahkan untuk memperhatikan
kualitas produk. Barang yang dijual harus terang dan jelas kualitasnya,
sehingga pembeli dapat dengan mudah memberi penilaian. Produk dalam
perspek1:if syari'ah hams memenuhi standarisasi mutu dan keberadaan barang.
Fiqh muamalah tegas mengharamkan prak1:ek jual beli yang menipu dengan
ketidakjelasan mutu dan keberadaan barang.
2. Harga (price)
Harga mernpakan sejumlah uang yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dengan barang beserta pelayanannya.
Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting bagi
manajemen. Dalam konsep Islam, penentuan harga ditentukan oleh
mekanisme pasar, yakni bergantung pada kekuatan-kekuatan permintaan dan
penawaran. Permintaan dan penawaran itu harus berlangsung secara sukarela
(an taradhiin). Ini bermakna tidak ada yang menganiaya dan dizalimi.
Dalam fiqh muamalah, pricing mengambil posisi tengah, tidak
9
seringkali dekat-dekat dengan pomografi. Promosi dengan seperti ini tegas
dilarang oleh Islam.
Pada prinsipnya, dalam Islam mempromosikan suatu barang
diperbolehkan. Hanya saja dalam berpromosi tersebut hams mengedepankan
faktor kejujuran dan menjauhi penipuan. Di samping itu, metode yang
dipakai dalam promosi tidak bertentangan dengan syari'ah Islam.
4. Tempat atau distribusi (place)
Semua perusahaan perlu melaksanaan fungsi distribusi, dalam ha! ini
sangat penting bagi pembangunan perekonomian masayarakat karena
bertugas menyampaikan barang dan jasa yang diperlukan oleh konsumen.
Jadi saluran ditribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau pemakai
industri.
Dalam ha! ini Na bi dengan tegas mdarang pemotongan j alur
distribusi dengan maksud untuk menaikkan harga. Nabi bersabda,
"Janganlah menjual orang kola untuk orang desa dan janganlah "c'2£:hadang pedagang yang darang dari desa"(Riwayat Al-Bukhari dan Muslim).
Ini bisa dimaknai bahwa jangan membeli dari penjual yang belum
mengetahui harga pasar yaitu pedagang yang datang dari desa yang belum
35
penipuan mengenai harga yang sebenamya.
E. Harga
1. Pengertian Harga
Hakekat harga merupakan satu-satunya elemen dari bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan/produsen. Harga
bersifat fleksibel karena dapat diubah dengan cepat.
Menurut Hawkins, dkk, harga didefinisikan sebagai sejumlah uang
yang harus dibayarkan untuk mendapatkan hak menggunakan suatu produk.
Secara tradisional harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli
walaupun faktor non harga telah menjadi sernakin penting dalam perilaku
pembeli, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam
menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Penetapan dan
persaingan harga juga rnerupakan masalah utarna yang dihadapi banyak
perusahaan oleh karena itu perusahaan harus mempertimbangkan banyak
faktor dalam menetapkan kebijakan harga'0
•
Menurut Husein Umar, keputusan penetapan harga dipengaruhi oleh
faktor internal (perusahaan) dan faktor eksternal (lingkungan). 11 Dalam
faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran dan
strategi bauran pemasaran sebagai satu kesatuan dan didasarkan juga pada
10
pertimbangan organisasi, sedangkan untuk faktor eksternal antara lain
sebelum menetapkan harga hams dipahami terlebih dahulu antara harga
dengan permintaan, baik untuk jenis pasar berbeda maupun persepsi
konsumennya. Harga dan tawaran pesaing perlu diketahui untuk menentukan
harga dan reaksi pesaing setelah keputusan harga diberlakukan. Faktor
ekstemal lainnya adalah kondisi ekonomi seperti tingkat inflasi, biaya,
resesi, booming dan keputusan pemerintah yang keefektifan strategi
pendapatan harga.
Berkaitan dengan keperluan harga pembeli terdapat 8 ( delapan)
faktor yang dapat mempengaruhi kepekaan tersebut:"
1. Pengamh nilai unik (konsumen kurang peka terhadap harga apabila
produk tersebut lebih langka). Pengamh kesadaran atas produk
pengganti (konsumen semakin kurang peka terhadap harga jika mereka
tidak menyadari adanya produk pengganti).
2. Pengaruh perbandingan yang sulit (konsumen semakin kurang peka
terhadap harga jika mereka merasa sulit rnembandingkan kl!alitas
barang pengganti).
3. Pengaruh pengeluaran total (konsurnen sernakin kurang peka terhadap
harga jika pengeluaran tersebut rendah dibandingkan total pendapatan).
11 "''.Sein Umar.
'Wset Pemasaran". (Jakarta. Bussiness Research Center.2000lh.32-33
37
4. Pengaruh manfaat akhir (konsumen semakin kurang peka terhadap
harga apabila pengeluaran semakin kecil jika dibandingkan dengan total
biaya produk akhir).
5. Pengamh biaya yang dibagi (konsumen semakin kurang peka terhadap
harga jika sebagian biaya tergantung pihak lain).
6. Pengamh investasi tertanam (konsumen semakin kurang peka terhadap
harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah
dibeli sebelumnya).
7. Pengaruh kualitas harga (konsumen semakin kurang peka terhadap
harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas, gengsi, atau
ekslusive lebih).
8. Pengamh persediaan (konsurnen semakin kurang peka terhadap harga
jika mereka tidak menyimpan produk tersebut).
Konsumen paling peka terhadap harga untuk produk yang mahal atau
sering dibeli, tetapi konsumen hampir tidak mernperhatikan kenaikan harga
untuk jenis produk yang rnurah dan jarang dibeli.
Menurut Hardi lrawan bahwa untuk konsumen yang peka terhadap
harga, biasanya harga murah rnempakan sumber kepuasan yang penting
Komponen harga ini relatif tidak penting bagi konsumen yang tidak sensitif
terhadap harga.
Sedangkan menurut Sutisna me1tjelaskan secara umum bahwa harga
yang lebih tinggi mempunyai kemungkinan untuk dibeli oleh konsumen.
Dalam beberapa kondisi, konsumen mempunyai kesadaran atas hubungan
harga dan kualitas produk pada saat harga digunakan sebagai indikasi
produk berkualitas di mana konsumen mempunyai keyakinan dan
kepercayaan bahwa dalam situasi tertentu harga menunjukkan kualitas
produk.
2. Penyusunan Strategi Harga
Sepe11i halnya strategi manaJemen pemasaran secara keseluruhan
agar dapat menyusun strategi harga yang efektif, perusahaan wajib
mempertimbangkan berbagai macam faktor intern dan ekstern. Termasuk
dalam faktor intern dan ekstern perusahaan dalam menyusun strategi harga
adalah tujuan strategi harga (pricing objective), biaya pengadaan produk
(product cost), ciri khusus produk (product's characteristic), persepsi pasar terhadap nilai produk, elastisitas harga dan pengaruh pemerintah.
1. Tujuan Strategi Harga
Agar dapat menyusun strategi harga yang efektif perusahaan
39
harga. Tujuan usaha yang berlainan membutuhkan strategi harga yang
berbeda pula. Semakin jelas tujuan usaha yang in gin dicapai perusahaan.
Semakin mudah menentukan harga produk. Disamping itu perlu
diupayakan agar tujuan strategi harga tidak menyimpang clari tujuan
strategi manajemen pemasaran yang telah digariskan perusahaan_ Hal itu
clisebabkan karena strategi harga merupakan elemen dari strategi
manaiemen pemasaran.
Berikut ini disajikan strategi harga yang ingin dicapai perusahaan.
a l'vlencapai presentase keuntungan tertentu.
Banyak perusahaan menentukan harga procluk mereka dengan
tujuan mencapai satu presentase keuntungan tertentu, misalnya 5%
return on investment atau 8% return on equity. Yang dimaksud
clengan return on investment adalah perbanclingan antara jumlah
keuntungan yang diperoleh perusahaan dari produk atau
procluk-procluk tertentu, tiap masa tertentu clengan jumlah dana yang
diperlukan untuk memproduksi dan memasarkan procluk tersebut.
b Maksimal Jumlah Keuntungan.
Mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya merupakan tujuan
strategi harga lain yang banyak dianut perusahaan sebagai dasar
mendapatkan keuntungan maksimal adalah dengan menetapkan
harga produk setinggi mungkin.
c Meningkatkan Jumlah basil penjualan.
Pernsahaan yang mencantumkan tujuan ini menyadari bahwa
semakin besar jumlah produk yang dapat mereka produksi dan jual,
semakin besar kemungkinan mereka dapat menetapkan harga yang
lebih rendah tanpa hams mengorbankan keuntungan.
d. Menjaga stabilitas harga.
Tujuan perusahaan menjaga stabilitas harga pasar selaras dengan
tujuan mereka mencapai keuntungan sebesar persentase keuntungan
te1tentu. Agar persentase keuntungan tersebut tercapai diperlukan
stabilitas harga pasar.
e Mengikuti atau rnencegah persaingan.
Perusahaan yang berkedudukan di pasar tidak kuat sekali
menetapkan harga produk rnereka dengan berpedoman "follow the
leader", mengikuti harga pasar yang ditentukan the market leader.
2. Biaya Pengadaan Produk.
Biaya merupakan pertimbangan lain bagi pernsahaan
menentukan harga produk. Apakah perusahaan bersedia mernproduksi
41
perhitungan mereka apakah harga jual produk tersebut dapat menutup
biaya produksi dan pemasarannya, serta masalah dapat menyisakan
keuntungan secukupnya. Berikut ini diuraikan tiga macam cara
menentukan harga jual produk dengan mernpergunakan biaya
pengadaan produk sebagai bahan pertimbangan.
11. Mark Up Pricing.
Cara menetapkan harga produk ini banyak dilakukan pedagang
eceran. Dengan cara ini pedagang menetapkan harga produk yang
mereka perdagangkan dengan jalan menambahkan l % margin
( selisih) harga tertentu diatas harga pembelian produk dari produsen
atau pedagang terdahulu. Jumlah harga margin yang mereka peroleh
dari produk-produk yang diperdagangkan secara keseluruhan,
diharapkan dapat menutup beban biaya tetap tiap masa tertentu dan
masih menyisakan keuntungan yang layak. Jumlah persentase
margin harga tiap jenis produk ditentukan oleh kondisi
masing-masing produk. Barang atau jasa yang kuat perrnintaannya (tidak
elastis terhadap perubahan harga) dapat dibebani margin harga yang
tinggi, sedangkan produk yang lemah permintaannya dibebani
margin harga secukupnya saja.
b. Cost Plus Pricing
banyak dilakukan perusahaan yang bergerak dalam bidang industri
manufaktor. Dengan earn ini produsen merencanakan jumlah barang
yang akan rnereka jual setiap masa tertentu rnisalnya satu bulan,
serta menghitung jumlah biaya variabel tiap satuan barang yang
akan dijual. Selanjutnya mereka hitung jumlah alokasi biaya tetap
untuk produk tersebut tiap masa tertentu dan jumlah keuntungan
yang mereka inginkan.
c. Rate of Return pricing
Dalam rate of return pricing perusahaan menetapkan harga produk
yang diharapkan dapat membantu perusahaan mencapai satu
persentase keuntungan tertentu, misalnya X% return on investmellf
atau Y% profit on sale, oleh karena dalam uraian tentang tujuan
strategi harga untuk mencapai persentase keuntungan tertentu.
3. Ciri Klrnsus Produk.
Walaupun banyak jenis cm khusm: produk yang dapat
dipertimbangkan perusahaan dalam menentukan harga produk ada dua
yang paling penting, antara lain:
a. Daya tahan produk dalam jangka lama.
Harga produk yang mudah rusak dan tunm mutunya apabila ter!alu
43
ditetapkan sedemikian rupa sehingga tidak menghambat kecepatan
penjualan. Apabila harga ditentukan lebih tinggi dari sewajarnya
tidak banyak konsumen bersedia membelinya. Dengan demikian
butuh waktu lama untuk menghabiskan seluruh persediaan produk
yang akan dijual, dengan risiko mutu produk tersebut akan turun atau
rusak. Daya tahan produk musiman juga tidak !mat, walaupun mutu
produk tersebut hanya dibeli konsumen dalarn jangka waktu tertentu
saja, misalnya selama bulan Ramadhan, hari Natal, tahun baru atau
musim dingin di negara-negara dengan ernpat musim. Bilamana
musim-musim tersebut telah berlalu konsumen tidak mencmi produk
itu lagi. Harga produk musiman juga perlu ditetapkan sedemikian
rupa sehingga tidak menghambat kelancaran penjualannya.
b. Posisi produk dalam siklus kehidupannya.
Tahap siklus kehidupan produk mempunym pengaruh dalarn
penyusunan strategi harga. Selama tahap pengenalan, produk masih
barn dirnasyarakat belurn banyak konsumen mengenal produk
tersebut dan perusahaan saingan belum muncul. Selama tahap siklus
kehidupan produk ini banyak perusahaan menerapkan salah satu dari
dua pilihan teknik menentukan harga produk, yaitu skim milk pricing
merupakan harga penetrasi.
rata-rata konsumen bersedia membayar. Tujuan skim milk pricing adalah menarik konsumen dari segmen pasar tertentu yang lebih
mementingkan status sosial, kualitas desain, mutu atau keunikan
produk. Apabila strategi ini berhasil perusahaan akan memperoleh
keuntungan tinggi. Strategi harga skim milk pricing dirasakan lebih
aman bilamana perusahaan mampu mencegah atau mengeliminir
munculnya perusahaan saingan. Dalam teknik harga penetrasi, teknik
harga produk ditentukan rendah namun tetap dapat menyumbangkan
keuntungan perusahaan. Tujuan yang akan dicapai, agar produk
dapat cepat memasuki segmen pasar yang dituju.
Pada tahap pertumbuhan siklus kehidupan produk telah mulai
muncul perusahaan saingan yang memasarkan produk serupa. Untuk
menghadapi persaingan itu perusahaan dapat menurunkan harga
dengan harapan jumlah permintaan pasar produk mereka tetap tinggi,
sekaligus menghambat jumlah perusahaan saingan memasuki pasar.
4. Persepsi Pasar Terhadap Nilai Produk.
Persepsi pasar terhadap nilai produk merupakan salah satu faktor
ekstern perusahaan yang wajib dipertimbangkan dalam menyusun
strategi harga. Dibandingkan dengan teknik menentukan harga
berdasarkan biaya, menentukan harga berdasarkan persepsi pasar
45
disebut terakhir membutuhkan keahlian pimpinan perusahaan menilai
produk di dalam pikiran pembeli.
Salah satu cara "rnenghitung" persepsi nilai produk di dalarn
pikiran pembeli itu rnenurut E. Raymond Corey dalam artikelnya
pricing: 171e strategy and process, adalah dengan rnembedakan nilai
produk yang dirasakan pembeli saat ini dengan nilai potensial yang
diberikan pembeli setelah memperoleh himbauan dari produsen. Apabila
nilai potensial lebih tinggi dari nilai produk saat ini ada kemungkinan
pembeli bersedia membeli produk dengan harga lebih tinggi. Perusahaan
menghimbau pembeli agar menerima nilai potensial produk dengan
jalan memasang iklan atau menerjunkan sales executies and sales
promotm:;·.
5. Elastisitas Harga.
Faktor ekstem perusahaan ini perlu dijadikan bahan
pertimbangan menyusun strategi harga produk adalah elastisitas harga.
Elastisitas harga adalah perubahan jumlah permintaan produk oleh pasar
atau segmen pasar tertentu yang disebabkan karena perubahan
perubahan harga. Elastisitas harga menggambarkan kepekaan
permintaan pasar terhadap harga, pe1111intaan produk dapat dikatakan
6. Penmingan Pasar.
Apabila perusahaan tidak menghadapi persamgan, prosedur
menentukan harga jual produk tidak begitu sulit. Produsen hanya
mempertimbangkan biaya pengadaan produk, elastisitas harga dan
tujuan strategi harga yang ingin dituju. Dalam persaingan pasar
seringkali ada perusahaan yang menduduki posisi market leader tidak
sedikit pula yang menempati posisi the follower. Oleh karena itu
produsen menentukan harga produk menjadi t.idak sederhana lagi. Di
samping biaya pengadaan produk, elastisitas harga dan tujuan strategi
harga, perusahaan hams mempertimbangkan perusahaan saingan,
terutama the market leader kalau ada.
Dalam berbagai macam bidang usaha (misalnya makanan dalam
kemasan, otomotif, jasa perhotelan, komoditas perkebunan dan
pertambangan seringkali terdapat perusahaan tertentu yang bertindak
sebagai price leader. Perusahaan-perusahaan tersebut mempunya1
pangsa pasar terbesar, manajemen perusahaan yang profesional,
beroperasi secara efisien dan memper1,,>unakan teknologi maju.
7. Pengamh Pemerintah (adanya intervensi harga) dalam Islam
Dalam sektor usaha tertentu pemerintah dibanyak negara
mempunyai pengaruh dalam penentuan harga produk. Dalam keadaan
47
Peraturan pemerintah pusat dan daereh ikut menjadi bahan
pertimbangan penting. Dalam rangka melindungi hak pembeli dan
penjual. Islam membolehkan intervensi harga yang dilakukan oleh
pemerintah jika kenaikkan harga disebabkan adanya distorsi pasar
terhadap Genuine supply.
Intervensi pasar 1111 boleh dilakukan dengan alasan sebagai
berikut:
a. Price intrvention menyangkut kepentingan masyarakat yaitu
melindungi penjual dalam hal pro.fit margin sekaligus melindungi
pembeli dalam ha! purchasing power.
b. Apabila tidak dilalmkan price intervention maka penjual dapat
menaikkan harga dengan cara ikhtikar atau ghaban faahisy. Dalam
ha! ini penjual menzalimi si pembeli.
c. Pembeli biasanya mewakili masyarakat yang lebih luas, sedangkan
penjual mewakili kelompok masyarakat yang lebih kecil. Sehingga
