SKIRIPSI
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MELANJUTKAN PENDIDIKAN DI PROGRAM STRATA 1
EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI USU
OLEH
ERNITA ISNAINI 070521098
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNI VERSITAS SUMATERA UTARA
harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat, proses terhadap keputusan melanjutkan pendidikan di program strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan skunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan kepada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara angkatan 2007 sampai dengan 2009. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis statistik dengan menggunakan metode analisis statistik regresi linier berganda. Dengan pengujian hipotesis
dengan menggunakan regresi linier berganda (R2).
Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah 320 orang. Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling, dengan hasil 76 Mahasiswa sebagai responden.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran: produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku tempat dan proses berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa melanjutkan pendidikan di Program Strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Uji parsial menunjukkan variabel bauran pemasaran yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan Mahasiswa melanjutkan pendidikan di program strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU adalah tempat.
ABSTRACT
This study aims to determine the effect of marketing mix of product, price, physical evidence, promotion, actors, places, processes of decision to continue education in the program strata 1 Extension Department of Management Faculty of Economics,USU.
Data used in this study are primary and secondary data. The primary data collected through questionnaires distributed to students of Faculty of Economics Department of Management of North Sumatra University Extension force, 2007 to 2009. The analytical method used is descriptive analysis method and statistical analysis using multiple linear regression statistical analysis. By testing the hypothesis by using multiple linear regression (R2).
The population in this study was 320 people. Sampling method used in this study using purposive sampling, with the result that 76 students as respondents.
The results showed that the marketing mix: product, price, physical evidence, promotion, place and process actors influence the decisions of students continue their education at Tier 1 Extension Program Department of Management Faculty of Economics, USU.Partial test shows marketing mix variables that significantly influence the decision to continue education students in the program strata 1 Extension Department of Management Faculty of Economics, USU is the place.
Keywords: Marketing Mix, product, price, physical evidence, promotion, actors,places,processes,decisions,
Alhamdulillah, segala puji hanya kepada ALLAH SWT. Tiada daya
upaya tanpa pertolonganNya hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul: “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Melanjutkan
Pendidikan Di Program Strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU”. Dan shalawat dan salam kepada Rasulullah SWT sebagai qudwah hasanah dan rasul pembimbing umat.
Penulis mengucapkan terima kasih yang tulus, ikhlas dan tidak terhingga
kepada kedua orang tua tercinta Ayahanda Rusli Zein dan Ibunda Ratimah
Hasibuan, Amd yang dengan ikhlas mengiringi setiap langkah Ananda dalam
do’a, perjuangan tanpa kenal lelah, dan selalu memotivasi Ananda untuk menjadi
manusia yang lebih baik, tangguh serta sabar di dalam menghadapi semua cobaan
dalam hidup.
Penulis juga banyak menerima bimbingan, saran, motivasi dan do’a dari
berbagai pihak selama penulisan Skripsi ini. Dalam kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan rasa terima kasih tak terhingga kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE, ME., selaku ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie MSi., selaku sekretaris Departemen Manajemen
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan
5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi., selaku Dosen Pembimbing yang
telah bersedia meluangkan waktu, memberikan pengarahan, dan masukan
yang bermanfaat kepada penulis.
6. Ibu Dr Beby Karina Fawzeea, SE. selaku Dosen Penguji I yang telah
memberikan masukan dalam penulisan skripsi ini.
7. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, Msi. Selaku Dosen Penguji II yang telah
memberikan saran dalam penulisan skripsi ini.
8. Bapak dan Ibu Dosen, seluruh staf serta pegawai Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu penulis selama
masa kuliah.
9. Abangnda: Arief Budi Man, Ahmad Arief, Muhammad Ridwan, Irfan
Fauzi dan Kakanda Hayati yang selalu memberikan semangat kepada
Ananda tiada henti-hentinya.
Penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dan semoga skripsi ini
bermanfaat bagi yang membutuhkan.
Medan, Mei 2011
ABSTRAK ……….. i
2.1.3 Pengertian Pemasaran Jasa ……….. 9
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ………... 59
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ………... 59
4.2 Hasil Penelitian ……… 70
4.3 Pembahasan ………. 97
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ……… 100
5.2 Saran ……….. 101
DAFTAR PUSTAKA ………. 102
1.1 Data Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi USU…. 4
2.1 Perbedaan Karakteristik Barang dan Jasa ………... 14
3.1 Jumlah Mahasiswa yang Status Aktif di Departemen Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU ………. 48
3.2 Operasional Variabel ……… 51
3.3 Instrumen Skala Likert ………. 53
4.1 Item Total Statistik dan Scale Statistik ……… 71
4.2 Reliability statistic ……… 73
4.3 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Produk ………. 74
4.4 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Harga ………. 75
4.5 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Bukti Fisik …………. 77
4.6 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Promosi ……… 79
4.7 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Pelaku ……… 80
4.8 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Tempat……… 82
4.9 Distribusi Keputusan Mahasiswa terhadap Proses ………. 83
4.10 Distribusi Mahasiswa terhadap Penggunaan Jasa Pendidikan…... 84
4.11 Uji Normalitas Data……… 87
4.12 Uji Heteroskedasitas dan Multikolinearitas……… 89
4.13 Analisis Regresi Linier Berganda……….. 90
4.14 Hasil Uji Fhitung……… 93
4.15 Uji thitung ………. 95
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Pengertian Produk ………. 10
2.2 Pengaruh Utama dalam Perilaku pembelian Industri …… 25
2.3 Marketing Strategy and Consumer Behavior ……… 40
2.4 Kerangka Konseptual ……… 45
4.1 Bagan Struktur Organisasi Fakultas ………. 63
4.2 Plot of regrestion standardized residual ………. 86
1 Kuesioner Penelitian ………. 103
2 Data Validitas Responden ………. 108
3 Hasil Deskriftif Variabel ……….. 126
4 Analisis Grafik ………. 129
5 Uji Normalitas Data ………. 130
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh bauran pemasaran produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat, proses terhadap keputusan melanjutkan pendidikan di program strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan skunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan kepada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara angkatan 2007 sampai dengan 2009. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis statistik dengan menggunakan metode analisis statistik regresi linier berganda. Dengan pengujian hipotesis
dengan menggunakan regresi linier berganda (R2).
Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah 320 orang. Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling, dengan hasil 76 Mahasiswa sebagai responden.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran: produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku tempat dan proses berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa melanjutkan pendidikan di Program Strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Uji parsial menunjukkan variabel bauran pemasaran yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan Mahasiswa melanjutkan pendidikan di program strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU adalah tempat.
This study aims to determine the effect of marketing mix of product, price, physical evidence, promotion, actors, places, processes of decision to continue education in the program strata 1 Extension Department of Management Faculty of Economics,USU.
Data used in this study are primary and secondary data. The primary data collected through questionnaires distributed to students of Faculty of Economics Department of Management of North Sumatra University Extension force, 2007 to 2009. The analytical method used is descriptive analysis method and statistical analysis using multiple linear regression statistical analysis. By testing the hypothesis by using multiple linear regression (R2).
The population in this study was 320 people. Sampling method used in this study using purposive sampling, with the result that 76 students as respondents.
The results showed that the marketing mix: product, price, physical evidence, promotion, place and process actors influence the decisions of students continue their education at Tier 1 Extension Program Department of Management Faculty of Economics, USU.Partial test shows marketing mix variables that significantly influence the decision to continue education students in the program strata 1 Extension Department of Management Faculty of Economics, USU is the place.
Keywords: Marketing Mix, product, price, physical evidence, promotion, actors,places,processes,decisions,
BAB I PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Pendidikan berperanan penting terhadap kemajuan suatu bangsa. Program
pembangunan nasional pendidikan tinggi bertujuan untuk melakukan penataan
sistem pendidikan tinggi; meningkatkan kualitas dan relevansi pendidikan tinggi
dengan dunia kerja; dan meningkatkan pemerataan kesempatan memperoleh
pendidikan tinggi, khususnya bagi siswa berprestasi yang berasal dari keluarga
kurang mampu.
Sumber Daya Manusia (SDM) merupakan asset yang sangat penting bagi
suatu Negara. Hal ini sejalan dengan arus globalisasi yang ditandai dengan
perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang cepat dalam berbagai
bidang, mengharuskan setiap Universitas mampu mengatasi dan mengantisipasi
kinerja Mahasiswa (Murni, 2007; 114).
Dalam rangka melanjutkan studi ke perguruan tinggi calon mahasiswa
dihadapkan pada situasi memilih dari berbagai program yang dipromosikan oleh
berbagai perguruan tinggi. Penentuan perguruan tinggi mana yang akan dipilih
oleh calon mahasiswa dapat diibaratkan sebagai seorang pembeli yang akan
membeli suatu barang atau produk. Dengan demikian, lembaga pendidikan dapat
dikategorikan sebagai lembaga pemberi jasa pada para konsumen, dalam hal ini
mahasiswa. Oleh karena itu mereka adalah pihak yang berhak memberikan
dipertimbangkan sebelum seorang calon mahasiswa menjatuhkan pilihannya
kepada salah satu perguruan tinggi yang diminati.
Faktor yang menjadi ukuran dalam pemilihan perguruan tinggi bagi
konsumen yaitu mahasiswa adalah uang kuliah yang dinilai sangat berperanan
penting. Selain itu jurusan ataupun jasa pendidikan yang ditawarkan perguruan
tinggi tersebut, apakah jurusan yang ditawarkan memiliki keunggulan yang akan
digunakan di dalam dunia usaha. Dan pertimbangan lain gedung perkuliahan
yang ada apakah memberikan kenyamanan dan ketenangan dalam menuntut ilmu
di perguruan tinggi yang dipilih.
Proses pengambilan keputusan mungkin akan dimulai dengan penetapan
tujuan lalu mengembangkan alternatif dan akhirnya menentukan pilihan terbaik.
Sebagian orang mungkin akan melakukan pilihan secara spontan tanpa
perencanaan, baik karena tergiur oleh promosi, pelayanan, fasilitas gedung dan
lain-lain tanpa melakukan skala prioritas mana yang lebih dulu dilakukan. Tentu
dalam menentukan pilihan kuliah memerlukan proses rasional yang sedapat
mungkin objektif, karena akan berakibat jangka panjang dan terkait dengan
pengorbanan yang besar, mulai dari waktu, persiapan, dana dan sikap mental dari
mahasiswa tersebut. Melanjutkan studi diperguruan tinggi adalah seperti investasi
jangka panjang, sebelum keputusan diambil banyak hal yang terlibat, seperti
pemakai (user) penggagas (initiator), fihak yang mempengaruhi (influencer),
Para calon mahasiswa telah memiliki kumpulan-kumpulan harapan
(expectations) mengenai bagaimana mereka memenuhi kebutuhan dan
keinginannya tersebut. Setiap mahasiswa memiliki harapan yang berbeda
mengenai bidang yang ditekuni, karena harapan kepada universitas yang dipilih
merupakan harapan masa depan, seperti harapan dapat di terima di perusahaan.
Sesuai Undang-undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan
Nasional, perguruan tinggi dapat berbentuk universitas, politeknik, sekolah tinggi,
institut, dan akademi. Universitas negeri di Indonesia berjumlah yang lebih
kurang 48 (www.ensiklopedia.com).
Universitas Sumatera Utara (USU) merupakan salah satu lembaga
pendidikan yang banyak diminati khususnya di wilayah Sumatera Utara. USU
dikatakan banyak mencetak mahasiswa yang berkualitas dan berkembang di
dalam masyarakat. Salah satu fakultas yang ada di USU adalah Fakultas Ekonomi
yang memiliki beberapa program studi,salah satunya adalah jurusan Manajemen.
Program studi ini juga tidak luput dari persaingan dalam dunia Pendidikan tinggi.
Akan tetapi, program ini banyak di minati oleh calon mahasiswa yang ingin
melanjutkan program sarjananya.
Setiap tahunnya mahasiswa yang ingin melanjutkan program sarjana pada
Fakultas Ekonomi USU Jurusan Manajemen semakin bertambah, seperti dalam
Tabel 1.1 berikut:
Tabel:1.1
Data Mahasiswa Departemen Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.
NO. TAHUN JUMLAH MAHASISWA
1 2007 128
2 2008 104
3 2009 88
Sumber Bagian Kemahasiswaan Fakultas Ekonomi USU, Maret 2010
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa banyaknya mahasiswa yang berminat
melanjutkan pendidikan di program strata 1 Departemen Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan mengambil judul “Pengaruh Bauran Pemasaran
Terhadap Keputusan Melanjutkan Pendidikan di Program Strata 1 Ekstensi di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.
1.2PERUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya
maka penulis merumuskan masalah penelitian yaitu “ Apakah Produk, Harga,
1.3 TUJUAN PENELITIAN
Untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan dalam melanjutkan pendidikan di program Strata
1 ekstensi di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
1.4 MANFAAT PENELITIAN
a. Bagi Fakultas Ekonomi USU Departemen Manajemen
Sebagai bahan masukan untuk dapat dijadikan landasan dalam
menentukan kebijaksanaan Departemen selanjutnya, sebagai upaya
untuk lebih meningkatkan kualitas sumber daya yang dihasilkan
Departemen Manajemen.
b. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat memperluas wawasan peneliti dalam bidang
manajemen pemasaran khususnya analisis mengenai keputusan dalam
melanjutkan pendidikan yang lebih tinggi.
c. Bagi Peneliti lain
Sebagai bahan referensi yang nantinya akan memberikan
perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di
masa yang akan datang.
2.1 TINJAUAN TEORITIS
2.1.1 PENGERTIAN PEMASARAN
Menurut Susanto (2000: 19) mendefenisikan pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan
dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan
produk yang bernilai satu sama lain.
Dari defenisi pemasaran diatas, pemasaran ini bersandar pada konsep
inti yaitu:
1. Kebutuhan (needs), Keinginan (wants), dan permintaan (demands)
Kebutuhan (needs) adalah keadaan merasa tidak memiliki
kepuasan dasar (Susanto, 2000: 12). Keinginan (wants) yaitu hasrat akan
pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut (Susanto, 2000: 12). Dan
permintaan adalah keinginan akan sesuatu produk yang didukung dengan
kemampuan serta kesediaan untuk membelinya (Susanto, 2000: 12).
2. Produk (product)
Menurut Susanto (2000: 12) produk sebagai sesuatu yang dapat
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk yang
ditawarkan menggunakan istilah produk yaitu produk fisik, produk jasa,
3. Nilai, Biaya dan Kepuasan
Nilai (value) merupakan perkiraan konsumen tentang kemampuan
total sesuatu produk untuk memenuhi kebutuhannya: biaya (cost) adalah
suatu beban yang diberikan kepada konsumen karena adanya transaksi
pembelian yang dilakukan., sedang kepuasan adalah suatu rasa yang
dialami konsumen terhadap produk yang digunakan (Susanto, 2000: 13).
4. Pertukaran, transaksi dan hubungan
Pertukaran cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya: transaksi adalah
suatu pertukaran nilai antara dua pihak: sedangkan hubungan adalah
membangun suatu asset perusahaan berupa jaringan pemasaran (Susanto:
2000: 15-16)
5. Pasar
Pasar menurut Susanto (2000:17) adalah terdiri dari semua
pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu
serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan itu.
6. Pemasaran dan pemasar
Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan
pasar. Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan
transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan
menurut Susanto (2000:18) adalah orang yang mencari sumber daya dari
orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai.
2.1.2 PENGERTIAN JASA
Menurut Kotler jasa adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang
ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible
dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun (Yazid, 2005:2).
Sedangkan Berry seperti dikutip oleh Zeithaml dan Bitner
mendefinisikan jasa adalah sebagai tindakan, prosedur, aktivitas (deeds):
proses-proses, dan unjuk kerja yang intangibel (Yazid, 2005: 2).
Adrian Payne merumuskan definisi jasa adalah aktivitas ekonomi
yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangibel yang
berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen
atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer
kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu
jasa bisa memiliki atau bisa saja tidak mempunyai kaitan dengan produk
fisik (Yazid, 2005: 3).
Mudrick, dkk mendefinisikan jasa adalah intanibel (seperti
kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable
(jasa tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau
dikonsumsi pada saat diperlukan). Jasa diciptkan dan dikonsumsi secara
Zithaml dan Bitner memberi solusi dengan cara merangkum semua
definisi jasa, bahwa jasa adalah mencakup semua aktivitas ekonomi yang
keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang umumnya
konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai
tambah yang diberikan dalam bentuk kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan
kesehatan yang secara prinsip intangibel bagi pembeli pertamanya.
2.1.3 PENGERTIAN PEMASARAN JASA
Pemasaran jasa merupakan penghubung antara organisasi dengan
konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya
pemasaran diorientasikan kepada pasar. Keterlibatan semua pihak, dari
manajemen puncak hingga karyawan non-manajerial, dalam merumuskan
maupun mendukung pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada
konsumen tersebut merupakan hal yang tidak bisa ditawar lagi (Yazid, 2005:
13).
2.1.4 BAURAN PEMASARAN JASA
Kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut
bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran
terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam
komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen
A. Produk (product)
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan meliputi barang fisik, orang atau pribadi, tempat,
organisasi dan ide (Tjiptono, 2002: 95). Jadi pengertian produk dapat
diperjelas pada gambar dibawah ini:
PEMENUHAN KEPUASAN
PENCAPAIAN TUJUAN PEMENUHAN
KEBUTUHAN
ORGANISASI DAN KEINGINAN
Penawaran
PRODUSEN PRODUK PASAR
Permintaan
KOMPETENSI KAPASITAS
DAYA BELI
DAN KAPASITAS PROSES PERTUKARAN
ORGANISASI
Sumber: Tjiptono, 2002: 95
Gambar 2.1 Pengertian Produk
Secara konseptual pengertian produk adalah pemahaman subyektif dari
produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui
hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang,
kemasan, merek, lebel, pelayanan, dan jaminan (Tjiptono, 2002:95).
Ada 5 tingkatan produk (Tjiptono, 2002:96) yaitu:
1. Produk utama (core benefit)
Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhakan dan akan dikonsumsi oleh
pelanggan dari setiap produk. Misalnya bioskop yang produknya adalah
hiburan tontonannya dan hotel yang produknya adalah tempat tidur untuk
istirahat.
2. Produk generik
Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling
dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). Misalnya hotel
merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk
disewakan.
3. Produk harapan (expected product)
Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan
kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
Misalnya tamu hotel yang mengharapkan tempat tidur yang bersih, telepon
dan ketenangan.
4. Produk pelengkap (augmented product)
Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi manfaat dan
dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya hotel dengan menambah
kelengkapan kolam renang, pelayanan yang lebih baik, dan lain-lain.
5. Produk potensial
Yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya hotel
menambah layanan internet seperti wifi.
Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk-produk tertentu
lainnya.
Hirarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item
tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler, et al. ada 7
tingkatan hirarki produk yaitu (Tjiptono, 2002: 97):
a. Need family
Yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk product family.
Contohnya rasa aman.
b. Product family
Yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti
atau dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contoh: tabungan
dan penghasilan.
c. Kelas produk (product class)
Yaitu sekumpulan produk di dalam produk family yang dianggap memiliki
d. Lini produk (product line)
Yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat.
Contohnya asuransi jiwa.
e. Tipe produk (product type)
Yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentu tertentu dari
sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Misalnya asuransi jiwa
berjangka.
f. Merek (brand)
Yaitu nama yang dapat dihubungakan/diasosiasikan dengan satu atau lebih
item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentigikasikan sumber
atau karakter item tersebut. Contohnya asuransi bumi putera.
g. Item
Yaitu suatu unit khusus suatu merek atau lini produk yang dapat di
bedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya.
Klasifikasi produk yaitu (Tjiptono, 2002:98):
1. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan
perlakukan fisik lainnya (Tjiptono, 2002: 98).
2. Jasa (Service)
Jasa (Service) merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan,
kursus, hotel, telekomunikasi dan lain-lain.
Tabel 2.1
Perbedaan karakteristik barang dan jasa
BARANG
JASA
IMPLIKASI
Tangible
1. Jasa tidak bisa disimpan
2. Jasa tidak bisa dipatenkan
3. Jasa tidak selalu bisa di
display atau dikomunikasikan sewaktu-waktu
4. Penetapan harga jasa sulit
dilakukan
1. Penyampaian jasa dan
kepuasan konsumen tergantung kepada tindakan
konsumen
2. Kualitas jasa bergantung
kepada sejumlah faktor yang tidak bisa dikontrol
3. Tidak ada pengetahuan yang
pasti bahwa jasa telah disampaikan sesuai dengan apa yang direncanakan dan dipromosikan.
1. Konsumen berpartisipasi di
dalam dan mempengaruhi interaksi
2. Konsumen saling
mempengaruhi
3. Karyawan mempengaruhi
hasil jasa
4. Desentralisasi sangat penting
5. Produksi masal sulit dilakukan
1. Dalam jasa sulit dilakukan
sinkronisasi penawaran dan permintaan
2. Jasa tidak bisa dikembalikan
B. Harga (price)
Harga (price) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2002:
151).
Ada 4 tujuan penetapan harga (Tjiptono, 2002: 152):
1. Tujuan berorientasi pada laba
2. Tujuan berorientasi pada tujuan
3. Tujuan berorientasi pada citra
4. Tujuan stabilitas harga
5. Tujuan-tujuan lainnya.
Metode penetapan harga (Tjiptono, 2002:157) adalah:
1. Metode penetapan harga berbasis permintaan
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan
preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan
persaingan.
2. Metode penetapan harga berbasis biaya
Metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau
biaya, bukan aspek permintaan.
3. Metode penetapan harga berbasis laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam
penetapan harganya.
4. Metode penetapan harga berbasis persaingan
Metode ini berdasarkan selain pada pertimbangan biaya, permintaan, atau
laba, harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang
dilakukan pesaing.
Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8
(delapan) kelompok, yaitu:
1. Strategi penetapan harga produk baru,
2. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan,
3. Strategi fleksibilitas harga,
4. Strategi penetapan harga lini produk,
5. Strategi leasing,
6. Strategi bundling-pricing
7. Strategi kepemimpinan harga,
8. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.
C. Bukti fisik (physical evidence)
Bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan fisik dimana jasa
disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi, serta setiap
konsumen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut
(Yazid, 2005: 20).
Elemen-elemen bukti fisik (Yazid, 2005: 137) adalah: 1. servicescape
a. fasilitas eksterior
c. rambu-rambu (signage)
d. perpakiran
e. landscape
f. lingkungan sekitar
g. brosur-brosur
2. tangible lainnya
a. kartu bisnis
b. stationary
c. nota
d. laporan-laporan
e. pakaian karyawan
f. seragam
g. fasilitas interior
h. design interior
i. peralatan kantor
j. rambu-rambu
k. layout
l. kualitas udara/temperature dalam ruangan
Strategi-strategi yang bisa ditempuh perusahaan sehingga mengantarkan
perusahaan kepada inti perencanaan strategi bukti adalah (Yazid, 2005: 148):
1. memahami dampak strategi bukti jasa
2. memetakan bukti jasa
3. memperjelas peran servicescapes
5. bersedia untuk meng-update dan memodernisir bukti
6. fungsionalitas-silang pekerjaan.
D. Promosi (promotion)
Promosi (promotion) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan (Tjiptono, 2002: 219).
Promosi dilakukan memiliki tujuan. Tujuan utamanya adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran (Tjiptono,
2002:221). Secara rinci tujuan promosi adalah:
1. Menginformasikan (informing) dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakian yang baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
f. Meluruskan kesan yang keliru.
g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a. Membentuk pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman)
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
Beberapa tugas khusus atau sering disebut bauran promosi (promotion mix)
adalah:
1. Personal selling
Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antar penjual dan calon pembeli
untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 2002: 224).
2. Mass selling
Adalah pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu
(Tjiptono, 2002: 225).
3. Promosi penjualan
Adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif
yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2002: 229)
4. Public relations (hubungan masyarakat)
Adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk
mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok
terhadap perusahaan tersebut (Tjiptono, 2002: 230).
5. Direct marketing (penjualan langsung)
Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu
atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau
transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 2002: 232).
E. Pelaku (people)
Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian
penyajian jasa dan karenanya memperngaruhi persepsi pembeli (Yazid,
2005: 19). Ini mencakup karyawan perusahaan dan konsumennya dalam
Menurut Susanto (2000: 267-269) pasar bisnis memiliki beberapa
cirri-ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen yaitu:
1. Pembeli yang sedikit yaitu pemasaran bisnis biasanya berurusan dengan
lebih sedikit pembeli daripada pemasar konsumen.
2. Pembeli yang besar yaitu banyak pasar bisnis yang bercirikan rasio
konsentrasi pembeli yang tinggi: pembeli besar yang jumlahnya sedikit
melakukan sebagian besar pembelian.
3. Hubungan pemasok-pelanggan yang dekat yaitu jumlah pelanggan yang
lebih sedikit dan kekuatan serta pentingnya pelanggan-pelanggan yang
besar tersebut, perlu adanya pengamatan hubungan yang dekat dalam
pasar bisnis antara pelanggan dan pemasok.
4. Pembeli yang terpusat secara geografis yaitu pembeli bisnis yang
menentukan pemusatan secara geografis agar mengurangi biaya penjualan.
5. Permintaan turunan yaitu permintaan untuk barang-barang bisnis secara
mutlak diturunkan dari permintaan untuk barang-barang konsumsi.
Misalnya kulit binatang yang banyak dibeli untuk pembuatan tas atau
sepatu.
6. Permintaan yang tidak elastis yaitu permintaan total untuk banyak barang
dan jasa bisnis tidak dapat dipengaruhi oleh perubahan harga.
7. Permintaan yang bergejolak yaitu permintaan barang dan jasa bisnis
cenderung lebih mudah berubah daripada permintaan untuk barang dan
jasa konsumsi.
8. Permbelian secara professional yaitu barang-barang bisnis dibeli oleh agen
pembelian yang terlatih, yang menghabiskan waktu profesi mereka untuk
belajar bagaimana melakukan pembelian dengan lebih baik.
9. Pengaruh beberapa pembeli yaitu lebih banyak orang yang mempengaruhi
keputusan pembelian bisnis daripada keputusan pembelian konsumen.
10.Pembelian langsung yaitu pembeli bisnis yang sering membeli secara
langsung dari pabrik daripada melalui perantara, terutama untuk jenis-jenis
yang rumit secara teknis atau mahal.
11.Pertukaran timbal balik yaitu pembeli bisnis sering memilih pemasok yang
juga membeli untuk mereka. Misalnya pabrik kertas yang membeli bahan
kimia dari perusahaan kimia yang membeli kertasnya dalam jumlah yang
besar.
12.Sewa guna usaha yaitu pembeli industrial yang melakukan sewa guna
usaha atas peralatan mereka daripada membelinya. Misalnya komputer,
peralatan kontruksi alat berat, truk, mesin-mesin dan lainnya.
Ada beberapa jenis utama situasi pembelian (Susanto, 2000: 269) yaitu:
1. Pembelian ulang lansung adalah pembelian ulang langsung
menggambarkan situasi pembelian di mana departemen pembelian
memesan ulang secara rutin. Misalnya perlengkapan kantor, barang kimia
dan lainnya dalam jumlah besar.
2. Pembelian ulang yang dimodifikasi adalah pembelian ulang yang
memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman, atau
persyaratan lain.
3. Tugas baru adalah menggambarkan seseorang pembeli dalam membeli
suatu barang atau jasa utnuk pertama kali. Contohnya bangunan kantor,
senjata baru dan lainnya.
Peranan-peranan dalam proses keputusan pembelian (Susanto, 2000:272)
yaitu:
1. Pemakai yaitu mereka yang akan menggunakan barang atau jasa.
2. Pemberi pengaruh yaitu orang-orang yang mempengaruhi keputusan
pembelian.
3. Pembuat keputusan yaitu orang-orang yang memutuskan persyaratan
produk atau pemasok.
4. Pemberi persetujuan yaitu orang-orang yang mensahkan tindakan yang
diusulkan oleh pemberi keputusan atau pembeli.
5. Pembeli yaitu orang-orang yang mempunyai wewenang resmi untuk
memilih pemasok dan menyusun syarat-syarat pembelian.
6. Penjaga gerbang yaitu orang-orang yang mempunyai kekuasaan untuk
mencegah penjual atau informasi dalam menjangkau anggota pusat
pembelian.
Ada beberapa pengaruh dalam proses pembelian (Susanto, 2000: 273) yaitu:
1. Faktor lingkungan yaitu pembeli bisnis yang dipengaruhi oleh faktor
lingkungan ekonomi saat ini dan yang diharapkan. Seperti tingkat
keuangan, ekonomi dan lainnya.
2. Faktor organisasi yaitu pembeli bisnis yang dipengaruhi tujuan, kebijakan,
prosedur, struktur organisasi, dan sistem yang spesifik dari organisasi.
Pemasar bisnis harus mewaspadai kecendrungan organisasional dalam
bidang pembelian yaitu:
a. Peningkatan mutu departemen
b. Pembelian yang terpusat
c. Kontrak jangka panjang
d. Evaluasi kinerja pembelian
3. Faktor antar pribadi yaitu pembelian yang biasanya terdiri dari beberapa
peserta dengan minta, wewenang, dan kenyakinan yang berbeda.
4. Faktor individu yaitu para pembeli bisnis memiliki motivasi, persepsi, dan
Pembeli
Bisnis
Lingkungan:
1. tingkat pembelian
2. prakiraan ekonomi
3. biaya uang
4. tingkat perubahan teknologi
5. perkembangan politik dan peraturan
6. perkembangan prsaingan
6. sikap terhadap resiko
7. kebudayaan
Gambar 2.2 Pengaruh Utama dalam Perilaku Pembelian Industri
F. Tempat (place)
Tempat atau lokasi idealnya dipilih dengan baik sebagai tempat usahanya,
tempat yang disukai baik oleh produsen dan konsumen. Kedekatan tempat bisnis
yang dipilih dengan bisnis lain merupakan sesuatu yang bersifat komplementer.
Namun ada satu realitas yang harus disadari bahwa bisnis lain yang tidak
lain yang memiliki target pasar yang sama akan mampu menarik konsumen dalam
jumlah lebih banyak daripada yang mampu ditarik oleh perusahaan secara
sendirian. Jadi, lokasi memegang peran kunci bagi eksistensi bisnis jasa di masa
datang (Yazid, 2005: 174).
Tempat (place) adalah lokasi untuk melakukan kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang
diperlukan (Tjiptono, 2002: 185).
Berman dan Evans menyatakan bahwa pengaruh lokasi ternyata bisa
sangat signifikan. Dibawah ini ada beberapa aspek yang harus dipertimbangkan
dalam memilih lokasi jasa (Yazid, 2005: 177):
1. Karakteristik dan ukuran populasi
a. Ukuran total dan kepadatan
b. Distribusi usia
c. Rata-rata tingkat pendidikan
d. Persen penduduk yang memiliki rumah
e. Total income yang siap dibelanjakan
f. Income per kapita yang siap dibelanjakan
g. Distribusi pekerjaan
h. Trend penduduk
2. Ketersediaan tenaga kerja
a. Untuk level manajemen
c. Tenaga administrative, mencakup analisis tentang: lulusan SMA dan
Perguruan Tinggi, migrasi para lulusan sekolah, upah rata-rata di
wilayah setempat dan upah minimum regional
3. Kedekatan dengan sumber-sumber sediaan
a. Biaya pengantaran jasa
b. Ketepatan sediaan/pengantaraan
c. Ketersediaaan dan reliabilitas lini jasa
4. Promosi
a. ketersediaan dan frekuensi media
b. biaya
5. Basis ekonomi
a. Industry jasa mana yang dominan
b. Keluasan diversifikasi
c. Proyeksi pertumbuhan
d. Pengaruh fluktuasi ekonomi dan musik
6. Situasi persaingan
a. Jumlah dan ukuran pesaing
b. Evaluasi kekuatan dan kelemahan semua pesaing
c. Proyeksi jangka panjang dan jangka pendek
d. Tingkat kejenuhan
7. Kemudahan lokasi
a. Jumlah dan jenis lokasi
b. Akses ke transportasi
c. Kesempatan memiliki dan menyewa
d. Perlindungan zona
e. Biaya-biaya lokasi
8. Peraturan-peraturan
a. Pajak lisensi zoning
b. Upah minimum karyawan.
G. Proses (process)
Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan
aliran aktivitas dengan mana jasa semestinya terlibat dalam proses desain,
perencanaan (plan), dan pengawasan (actuality) bukti fisik (Yazid, 2005:
20).
Proses jasa terdiri dari (Yazid, 2005:101) :
1. Aliran aktivitas,
2. Langkah-langkah dalam proses,
3. Fleksibilitas proses.
Langkah aktual dari proses jasa yang dialami konsumen atau aliran
operasional jasa juga akan menjadi bukti yang akan dipakai konsumen
untuk menilai jasa yang dikonsumsinya. Proses-proses atau
operasi-operasi sejumlah jasa adalah sangat kompleks, sehingga mengharuskan
konsumen untuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit dan banyak
agar proses untuk jasa yang dipesannya menjadi sempurna (Yazid, 2005:
Dalam proses awal jasa, diperlukan desain, supaya adanya
kekeliruan konseptual bahwa jasa itu lebih sederhana daripada
produk-produk manufaktur. Ada 4 karakteristik pengembangan jasa baru yaitu
(Yazid, 2005: 118):
1. jasa baru itu harus objektif, bukannya subyektif
2. jasa baru itu harus digambarkan secara persis, tidak kabur
3. jasa baru itu harus berdasar fakta, bukannya kepada opini
4. jasa baru itu harus metodologis, bukannya filosofis.
Menurut Supranto (2007: 5) Agar bisa memenangkan persaingan bisnis,
perusahaan harus mampu memberikan nilai (value) yang lebih kepada konsumen
dibandingkan dengan pesaingnya. Nilai konsumen (consumer value) merupakan
perbedaan antara semua manfaat yang diperoleh dari suatu produk secara
menyeluruh dengan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat
tersebut.
2.1.5 KEPUTUSAN PEMBELIAN
Menurut Mangkunegara (2009: 4) perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan.
Menurut Mangkunegara (2009: 4) ada tiga variabel dalam mempelajari
perilaku konsumen yaitu
1. Variabel stimulus
Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu
(faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian.
Contohnya merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan
barang, dan ruangan took.
2. Variabel respons
Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari
variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor
individu dan kekuatas stimulus. Contohnya keputusan membeli
barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahaan sikap terhadap
suatu produk.
3. Variabel intervening
Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons.
Variabel ini merupakan faktor interneal individu, termasuk motif-motif
membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu
barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi
Menurut Mangkunegara (2009: 39) ada 2 (dua) kekuatan dari faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu
E.1. Kekuatan Sosial Budaya 1. Faktor Budaya
Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu
generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam
kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
Kebudayaan merupakan suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu
pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang
berlaku pada masyarakat.
Implikasi umum dari perubahaan budaya untuk ahli pemasaran adalah
(Mangkunegara 2009:40)
1. Psikologis untuk cenderung bebas dari ketidaknyamanan ekonomis.
a. Kecenderungan ke arah meningkatkan kekuatan fisik, yaitu
menggunakan waktu yang berlebihan untuk mendapat uang yang
cukup.
b. Kecenderungan ke arah personalisasi yaitu menunjukan gaya hidup
yang baru, keinginan sedikit berbeda dengan orang lain.
c. Kecenderungan ke arah kesehatan dan kesegaran fisik yaitu menjaga
kesehatan secara lebih baik, melakukan diet.
d. Kecendruangan ke arah bentuk baru secara materialistis, yaitu status
symbol baru, memiliki materi dan uang lebih banyak.
e. Kecenderungan ke arah kreativitas pribadi, yaitu menggunakan
kreativitasnya dengan caranya sendiri, hobi, menggunakan waktu
senggangnya.
f. Kecenderungan ke arah kemanfaatan bekerja, yaitu bekerja untuk
mendapatkan upah yang lebih baik.
2. Kecenderungan kepada paham antifungsionalis.
Konsumen menunjukkan:
a. Kecenderaugan ke arah aliran romantic baru, yaitu keinginan
memperbaharui kehidupan romantic, kehidupan yang modern.
b. Kecenderungan ke arah sesuatu perubahan, yaitu menelusuri
perubahan yang konstan, sesuatu yang baru, pengalaman baru, reaksi
melawan kebiasaan yang selalu sama.
c. Kecenderungan ke arah keindahan lingkungannya, yaitu menekankan
keindahan rumah, mengerjakan sesuatu, atau membeli sesuatu.
d. Kecenderungan ke arah kenikmatan, yaitu memperbesar pengalaman
sensori, perasaan, misalnya senyum, tertawa.
e. Kecenderungan ke arah mistik, yaitu meneliti mode baru yang bersifat
spritiual, kepercayaan, berminat kepada ramalan astrologi.
f. Kecenderungan ke arah instropeksi, yaitu meningkatkan kebutuhan
3. Kecenderungan reaksi melawan kompleksitas
Konsumen menunjukkan:
a. Kecenderungan ke arah hidup sederhana, yaitu pelayanan dan cara
hidup.
b. Kecenderungan ke arah kembali pada alam, yaitu menolak yang
bersifat artifisal, mengadopsi yang lebih bersifat alamiah dalam
berpakaian, makan dan cara hidup.
c. Kecenderungan ke arah peningkatan kebangsaan, yaitu menemukan
kepuasan baru, mengidentifikasi makanan, pakaian, gaya hidup yang
berbeda dari setiap bangsa.
d. Kecenderungan ke arah peningkatan keterlibatan masyarakat, yaitu
meningkatkan afiliasi dengan masyarakat setempat, aktivitas yang ada
pada tetangga.
e. Kecenderungan ke arah memperbesar kepercayaan kepada teknologi
daripada tradisi, yaitu memperbesar kepercayaan kepada ilmu
pengetahuan dan teknologi.
f. Kecenderungan ke arah yang besar, yaitu memanifestasikan respek
kepada merek yang besar dan toko yang besar.
2. Faktor Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah
orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat
(Mangkunegara 2009: 41).
Menurut Mangkunegara (2009:43) dalam hubungannya dengan perilaku
konsumen dapat dikarakteristikan antara lain:
a. Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli
barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap (toko
serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barang-barang
yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarganya.
b. Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang untuk
menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang banyak
dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli barang
yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah
mewah, perabot rumah tangga.
c. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan
mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka
membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan
d. Faktor Kelompok Anutan (Small reference group)
Menurut Mangkunegara (2009:43) Kelompok anutan didefenisikan
sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma,
dan perilaku konsumen. Kelompok anutan ini merupakan kumpulan keluarga,
kelompok, atau organisasi tertentu. Misalnya perhimpunan artis, atlet,
kelompok pemuda, kelompok mesjid, dan organisasi kecil lainnya.
Masih menurut Mangkunegara (2009:44) ahli pemasaran penting untuk
melakukan hal-hal sebagai berikut:
a. Mengidentifikasi pengaruh-pengaruh kelompok anutan terhadap
penggunaan produk, merek yang sesuai aspirasi kelompok anutan
tersebut.
b. Mengukur keluasan pengaruh kelompok anutan dalam proses
pengambilan keputusan pembeli.
e. Faktor Keluarga
Keluarga didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkesan yang
perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan
keputusan pembeli (Mangkunegara (2009:44).
Dalam menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga daapt berperan
sebagai berikut (Mangkunegara 2009:44):
a. Sebagai pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif
membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian.
b. Sebagai pemberi pengaruh, yaitu siapa yang mempengaruhi keputusan
pembeli.
c. Sebagai pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan keputusan
apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana
tempat dibelinya.
d. Siapa yang melakukan pembelian, yaitu siapa di antara keluarga yang
akan melakukan proses pembelian.
e. Pemakai, yaitu siapa yang akan menggunakan produk yang dibeli.
E.2. Kekuatan Faktor Psikologis 1. Faktor pengalaman belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat
pengalaman sebelumnya. Perilaku konsumen dapat dipelajari karana
sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya (Mangkunegara (2009:45).
2. Faktor kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari
sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya
(Mangkunegara (2009:46).
3. Faktor sikap dan keyakinan
Sikap menurut Mangkunegara (2009:47) dapat didefinisikan suatu
penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan
emosional yang tindakannya cenderung kea rah berbagai objek atau ide.
Sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat
diubah melalui komunikasi yang persuasive dan pemberian informasi yang
4. Faktor diri atau self concept
Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri
sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita
pikirkan. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, kita perlu
menciptakan situasi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan
merek yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen
(Mangkunegara 2009:47).
Proses keputusan konsumen merupakan intervensi antara strategi pasar.
Artinya hasil outcomes dari strategi pemasaran perusahaan ditentukan oleh
interaksinya dengan proses keputusan konsumen. Dimulai dengan suatu analisis
pasar yang dimasuki oleh perusahaan sebagai pasar sasaran. Hal ini memerlukan
analisis yang rinci mengenai kemampuan perusahaan, kekuatan dan kelemahan
pesaing, kekuatan ekonomi dan teknologi yang mempengaruhi pasar dan potensi
konsumen yang mutakhir di dalam pasar. Berdasarkan pada analisis konsumen
bagian dari langkah ini, perusahaan mengenali kelompok individual, rumah
tangga atau perusahaan-perusahaan dengna kebutuhan yang serupa. Segmen
pasar-pasar ini diuraikan secara demografis, preferensi media, lokasi geografis
dan sebagainya. Satu atau lebih dari segmen pasar kemudian dipilih sebagai pasar
sasaran berdasarkan pada kemampuan perusahaan relative dibandingkan dengan
pesaingnya.
Langkah berikutnya, strategi pemasaran dirumuskan. Strategi pemasaran
dengan pesaingnya. Namun masih mampu mendatangkan keuntungan
perusahaan.
Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran yaitu
mencakup penentuan fitur produk,harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat dan
proses yang akan memberikan konsumen suatu nilai lebih. Untuk memenangkan
persaingan perusahaan atau organisasi harus mampu menghasilkan produk yang
mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan lebih cepat dan pelayanan
lebih baik apabila dibandingkan dengan pesaingnya. Seluruh karakteristik disebut
total product.
Bagi suatu perusahaan reaksi dari pasar sasaran terhadap total product
menghasilkan suatu citra (image) terhadap produk/merek/organisasi dan beberapa
tingkatan kepuasan konsumen yang telah melakukan pembelian dan menggunakan
produk yang telah dibelinya. Pemasar yang cerdik selalu berusaha untuk
memuaskan konsumen, bukan sekadar menjual produknya, sehingga pelanggan
yang puas akan loyal dan menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang
Bagi individual, proses menghasilkan kepuasan, pengembangan atau
perusahaan sikap dan perubahan perilaku. Bagi masyarakat, pengaruh komulatif
dari proses pemasaran akan mempengaruhi pertumbuhan ekonomi,
populasi/pencemaran lingkungan, masalah sosial dan manfaat sosial, perluasan
lapangan pekerjaan dan sebagainya.
Dari proses-proses diatas maka bisa ditentukan hasil keputusan pembelian
konsumen terhadap produk ataupun jasa yang ditawarkan perusahaan atau
OUT COME
Individual
Firm
Society
CONSUMER DECISION PROCES
Problem Recognation
Information Search
Alternative Evaluation
Purchase
Use
Evaluation
MARKET STRATEGY/MARKETING MIX
Product
Price
Physical evidance
Promotion
People
Place
Process
Group customers with similar need sets
Describe each group
Selective attractive segment to targer
MARKETING ANALYSIS
Company
Competitors
Conditions
Consumers
Sumber: Hawkins, cs (2004: 12)
Gambar 2.3 Marketing Strategy and Consumer Behavior
2.2PENELITIAN TERDAHULU
Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan bagi peneliti untuk
melanjutkan penelitian, antara lain:
1. Arfiani (2008) dengan judul skripsi “Analisis Faktor-Faktor Motivasi
penelitian ini meliputi: (1) Mengetahui faktor-faktor yangmenjadi motivasi
mahasiswa memilih Jurusan Administrasi Pendidikan di Universitas Negeri
Malang, dan (2) Menemukan faktor yang paling dominan yang mendorong
mahasiswa memilih Jurusan Administrasi Pendidikan. Metode penelitian
yang digunakan adalah metode penelitian kuantitatif menggunakan rancangan
penelitian exsploratory karena bermaksud untuk mengeksplorasi kesemestaan
fenomena alam ataupun sosial. Populasi yang berjumlah 375 orang. Sampel
penelitian berjumlah 160 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah
teknik pengambilan sampel secara acak (proportional random sampling).
Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan yang didapat bahwa faktor-faktor
yang memotivasi mahasiswa memilih jurusan administrasi pendidikan yaitu 1.
faktor bakat, (2) faktor biaya, (3) faktor sarana, (4) faktor dorongan orang lain,
(5) faktor karier, (6) faktor minat, (7), faktor tenaga pengajar, dan (8) faktor
harapan
2. Pujiati, (2008) dengan judul penelitian “Sistem Pengambilan Keputusan
Pemilihan Jurusan di Perguruan Tinggi”. Tujuan dari penelitian ini
diharapkan dapat muncul sebuah sistem pengambilan keputusan dengan
pendekatan statistik yang tepat untuk menyatakan bahwa seorang siswa
dianjurkan untuk memilih jurusan tertentu berdasarkan hasil tes psikologi dan
pengamatan pada akademis siswa. Alat yang digunakan metode analisis
terhadap siswa SMU. Hasil:dari penelitian ini bahwa pengambilan keputusan
pemilihan jurusan di Perguruan tinggi karena minat dan bakat dari calon
Jakarta”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara
harga tiket, keselamatan, waktu dan kenyamanan dengan keputusan
penumpang memilih Bus, dengan menggunakan alat penelitian Koefisien
konkordansi Kendal. Dengan diperoleh hasil pembahasan diketahui adanya
hubungan antara tarif tiket, keselamatan, waktu dan kenyamanan
berpengaruh positif terhadap keputusan penumpang memilih Bus Damri
Executif sebagai sarana transportasi Bandar Lampung -Jakarta, sehingga
hipotesis yang diajukan dapat diterima. Hal ini dapat diketahui dari hasil hasil
perhitungan koefisien konkordansi Kendall diketahui nilai X Z hitung 158,12
> X2 tabel 66,34 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima yang berarti adanya
hubungan yang nyata antara tarif, keselamatan, waktu, dan kenyamanan
dengan keputusan penumpang untuk memilih Bus Damri Eksekutif Jurusan
Bandar Lampung - Jakarta. Hasil analisis kualitatif diketahui bahwa sebagian
besar penumpang menyetujui dengan kebijakan tarif, keselamatan, waktu dan
kenyamanan yang dilakukan Bus Damri Eksekutif Jurusan Bandar Lampung
– Jakarta.
2.3KERANGKA KONSEPTUAL
Pemasaran jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah
produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya
kenyamanan, hiburan, kecepatan dan kesehatan yang secara prinsip intangible
bagi pembeli pertamanya (Yazid, 2005: 3)
Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang
disebut bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran
jasa terdiri dari produk (product), harga (price), pendistribusian (distribution) ,
promosi (promotion), pelaku (people), tempat (place), dan proses (process) yang
dikenal dengan 7 P’s.
Produk (product) adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu
yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar (Tjiptono, 2002: 95).
Harga (price) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2002: 151).
Bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan fisik dimana jasa
disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi, serta setiap
konsumen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut
(Yazid, 2005: 20).
Promosi (promotion) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
Tempat (place) adalah lokasi untuk melakukan kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang
diperlukan (Tjiptono, 2002: 185).
Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas dengan mana jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan
(plan), dan pengawasan (actuality) bukti fisik (Yazid, 2005: 20).
Menurut Mangkunegara (2009: 4) perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan.
Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran yaitu
mencakup penentuan fitur produk,harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat dan
proses yang akan memberikan konsumen suatu nilai lebih. Untuk memenangkan
persaingan perusahaan atau organisasi harus mampu menghasilkan produk yang
mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan lebih cepat dan pelayanan
lebih baik apabila dibandingkan dengan pesaingnya. Seluruh karakteristik disebut
total product.
Bagi suatu perusahaan reaksi dari pasar sasaran terhadap total product
tingkatan kepuasan konsumen yang telah melakukan pembelian dan menggunakan
produk yang telah dibelinya.
Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini
adalah sebagai berikut:
Produk (product) (X1)
Harga (price) (X2)
Bukti fisik (physical evidance)(X3)
Promosi (promotion) (X4) Keputusan (Y)
Pelaku (people) (X5)
Tempat (place) (X6)
Proses (process) (X7)
Sumber; Yazid (2005:19)
terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah
dinyatakan dalam bentuk kalimat tanya. Berdasarkan perumusan masalah yang
telah peneliti kemukakan diatas maka hipotesis penelitian ini adalah: “Produk,
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 JENIS PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah penelitian surver eksplanasi, dimana penelitian
ini dilakukan oleh para mahasiswa dalam membuat skripsi, tesis, disertasi.
Penelitian ini merupakan sarana edukatif, sehingga lebih mementingkan validitas
internal (Sugiyono, 2008:8)
3.2 TEMPAT DAN WAKTU PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
yang berlokasi di Jalan Hanafiah No. 3 Kampus USU Padang Bulan Medan.
Waktu penelitian ini dilakukan selama 3 (tiga) bulan sejak bulan Maret
sampai bulan Juni 2011.
3.3 BATASAN OPERASIONAL
Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan
menganalisis permasalahan dalam penelitian ini. Adapun yang menjadi
batasan operasional penelitian ini, yaitu
a. Yang menjadi variabel independent (X) dalam penelitian ini adalah
product (X1), price (X2), physical evidence (X3), promotion (X4),
generalisasi yang terdiri atas objek dan subjek yang mempunyai
kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya. Pada penelitian ini,
populasi adalah Mahasiswa yang berstatus aktif di Departemen
Manajemen S1 Ekstensi Fakultas Ekonomi USU dari angkatan 2007
sampai dengan 2009 dengan jumlah 320 orang.
Tabel 3.1
Jumlah Mahasiswa yang Status Aktif di Departemen Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU
TAHUN JUMLAH
2007 128
2008 104
2009 88
TOTAL 320
Sumber: Bagian Kemahasiswaan Fakultas Ekonomi USU,2011
d. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008: 118). Metode pengambilan
sampel dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling,
yaitu teknik pengambilan sampel dimana sampel dipilih dengan
pertimbangan tertentu. (Sugiyono, 2008:124). Kriteria mahasiswa yang
Rumus yang digunakan adalah dengan menggunakan rumus Slovin
(Ginting dan Situmorang, 2008:132) yaitu:
N
n=
(1+Ne2)
Dimana: n = Jumlah sampel
N = Jumlah Populasi e = Taraf Kesalahan = 10%
Maka jumlah sampel yang diperoleh adalah:
320
n = = 76.19
(1+ (320 (0.1)2)
Dari perhitungan rumus Slovin maka didapatkan jumlah sebesar
76.19 maka angka tersebut dibulatkan sehingga diperoleh jumlah sampel
sebanyak 76 orang Mahasiswa.
3.4 DEFENISI OPERASIONAL
Defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang
memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dalam
penelitian ini defenisi operasional variabel sebagai berikut:
Ekonomi USU.
2. Harga (X2) adalah sejumlah uang yang dikeluarkan mahasiswa untuk
biaya perkuliahan.
3. Bukti fisik (X3) adalah lingkungan, fasilitas dan peralatan pada Fakultas
Ekonomi USU yang digunakan dalam menyampaikan jasa pendiidkan
kepada mahasiswa.
4. Promosi (X4) adalah aktifitas yang dilakukan Fakultas Ekonomi dalam
memperkenalkan program ekstensinya kepada mahasiswa yang ingin
melanjutkan program S1.
5. Pelaku (X5) adalah para staff pengajar atau dosen, dan staff administrasi
Fakultas Ekonomi yang menangani Departemen Manajemen Ekstensi.
6. Tempat (X6) adalah tempat yang di gunakan untuk menyampaikan jasa
pendidikan Fakultas Ekonomi USU yang strategis dan bisa dijangkau
dengan mudah.
7. Proses (X7) adalah segala aktivitas mulai dari pendaftaran sampai
perkuliahan yang ditawarkan oleh Fakultas Ekonomi USU Medan.
b. Variabel tidak bebas (Y)
Mengenai keputusan yang mencerminkan alasan mahasiswa
melanjutkan program pendidikan S1nya di Departemen Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi USU Medan.
Variabel Definisi Variabel Indikator Skala Pengukuran Produk
(Product)
Jasa pendidikan yang
ditawarkan oleh Departemen Manajemen
untuk pendidikan program Strata 1 Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.
Sejumlah uang yang dikeluarkan mahasiswa untuk biaya perkuliahan
Biaya yang
Lingkungan, fasilitas dan peralatan pada Fakultas Ekonomi USU yang digunakan dalam
Aktifitas yang dilakukan Fakultas Ekonomi dalam memperkenalkan program ekstensinya kepada mahasiswa yang ingin melanjutkan program S1
Mengetahui
informasi jasa yang ditawarkan.
Likert.
Pelaku (People)
Para staff pengajar atau dosen, dan staff administrasi Fakultas Ekonomi yang menangani Departemen Manajemen
Tempat yang di gunakan untuk menyampaikan jasa pendidikan Fakultas Ekonomi USU yang strategis dan bisa dijangkau dengan mudah
Mengetahui
Segala aktivitas mulai dari
pendaftaran sampai Pengenalan
