PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, STORE ATMOSPHERE DAN
HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Restoran KFC Taman Topi Square di Kota Bogor)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Disusun Oleh:
MUHAMAD ZAIN NIM. 109081000003
JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
1. Data Pribadi
1. Nama : Muhamad Zain 2. Tempat Tanggal Lahir : Bogor, 20 Mei 1990
3. Alamat : Kp.Sumurwangi RT.03 RW.09 Kelurahan Kayumanis Kec.Tanah Sareal Kota Bogor
4. Agama : Islam
5. Nama Ayah : Abdul Hamid 6. Nama Ibu : Idawati
7. Nomor Telepon : 081802915811
8. E-mail : muhamadzainzen@gmail.com
2. Data Pendidikan Formal
1. 1997 - 2003 : SDN Kayumanis 2 Bogor 2. 2003- 2006 : SMP Negeri 16 Bogor 3. 2006 - 2009 : SMA Al-Ghazaly Bogor
vi
ABSTRACT
This research uses celebrity endorser (x1), store atmosphere (x2) and price (x3) as independent variables and buying decision (y) as dependent variable. This analysis uses multiple linear regression analysis methods. This research uses 60 respondents which have taken at random sampling from KFC customer. The variable celebrity endorser, store atmosphere and price simultaneously influence on buying decision. The result of this research also shows that the variable celebrity endorser, store atmosphere and price significant influence partially on buying decision. On the determination coefficients, celebrity endorser, store atmosphere and price as independent variables are influencing buying decision as dependent variable for 36,6%. Otherwhile, a total 63,4% is being influenced by other variable that is not included in this regression analysis.
vii ABSTRAK
Penelitian ini menggunakan variabel independen celebrity endorser (X1), store
atmosphere (X2) dan harga (X3), serta keputusan pembelian (Y) sebagai variabel
dependen. Metode analisis yang digunakan analisa regresi linier berganda. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 60 responden yang diambil secara random dari konsumen KFC. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara simultan pada variabel celebrity endorser, store atmosphere dan harga terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini juga menunjukkan variabel celebrity endorser, store atmosphere dan harga berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Pada koefisien determinasi terdapat pengaruh sebesar 36,6 % dari variabel independen (celebrity endorser, store atmosphere dan harga) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Sedangkan, sebanyak 63,4% dipengaruhi oleh variael lain dan tidak termasuk kedalam analisis regresi ini.
viii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillahirobbil‟alamin, puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah
SWT atas nikmat iman, islam dan karunia-Nya yang telah diberikan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan HargaTerhadap Keputusan Pembelian”. Shalawat beserta salam semoga terus tercurah kepada junjungan Nabi Besar Rasulullah Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabat. Peneliti sangat bersyukur atas selesainya penyusunan skripsi ini. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini peneliti banyak mendapatkan bimbingan, arahan, bantuan dan dukungan serta do‟a dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Kedua orang tua Ayahanda Abdul Hamid dan Ibunda Idawati, serta adik-adik Ila
dan Ilham yang selalu memberikan limpahan kasih sayang, cinta, perhatian,
dukungan, kebahagiaan dan do‟a yang tak pernah putus-putusnya untuk peneliti. 2. Bapak Arief Mufraini,Lc,.M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
ix
3. Ibu Ela Patriana,MM. selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan waktu, tenaga dan fikiran untuk memberi bimbingan, arahan dan ilmu pengetahuannya kepada peneliti dalam penyusunan skripsi, hingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan dengan baik.
4. Bapak Herni Ali HT,Dr.,SE.,MM selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah memberikan waktu, tenaga dan fikiran untuk memberi bimbingan, arahan dan ilmu pengetahuannya kepada peneliti dalam penyusunan skripsi, hingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan dengan baik.
5. Seluruh Dosen beserta asisten Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada peneliti selama perkuliahan, semoga menjadi ilmu yang bermanfaat dan menjadi amal kebaikan bagi kita semua.
6. Seluruh Staff Tata Usaha Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah membantu peneliti dalam mengurus segala kebutuhan administrasi dan lainnya.
7. Istri tercinta Meta Roslita yang selalu memberikan support serta teman-teman seperjuangan di Manajemen A angkatan 2009 khususnya Reza, Bayu, kevin, Ari, Risky, Amry, Adi, Vian yang sama-sama berjuang dan saling membantu dalam menyelesaikan tugas-tugas akhir kuliah. Seluruh sahabat, terima kasih atas
bantuan, semangat dan do‟anya.
x
Peneliti menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan keterbatasan, oleh karena itu kritik dan saran sangat peneliti harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat digunakan sebagai tambahan informasi dan pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Jakarta, 30 Mei 2016 Penulis
xi
DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ... i
Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii
Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ………. iii
Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv
Daftar Riwayat Hidup ... v
C. Keterkaitan Antar Variabel ... 45
D. Kerangka Pemikiran ... 48
E. Hipotesis Penelitian ……… 50
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 51
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 51
B. Metode Penentuan Populasi dan Sampel ... 51
xii
E. Operasional Variabel Penelitian ... 65
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 68
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 68
B. Pembahasan Hasil Kuesioner ... 72
1. Uji Validitas dan Reabilitas ... 72
2. Desktriptif Responden ... 74
C. Pembahasan Analisis Deskriftif ... 80
D. Hasil Uji Asumsi Klasik ……… 100
1. Hasil Uji Normalitas ... 100
2. Hasil Uji Multikolinearitas ... 102
3. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 104
E. Hasil Pengujian Hipotesis ... 106
a. Hasil Uji t (Hasil Uji Secara Parsial) ... 106
b. Hasil Uji f (Hasil Uji Secara Simultan) ... 110
F. Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 111
xiii
DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Halaman
1.1 Pendapatan Bersih KFC Tahun 2011 – 2012 ... 3
1.2 Top Brand Index Makanan Cepat Saji (Fast Food) 2011 – 2013 ... 4
2.1 Penelitian Terdahulu ... 42
3.1 Operasional Tabel Variabel Penelitian ... 66
4.1 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 73
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 75
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 76
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 77
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 78
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan Per Bulan ... 79
4.7 - 4.35 Analisis Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 80 – 99 4.36 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov Test ………. 101
4.37 Hasil Uji Multikolinearitas ... 102
4.38 Hasil Uji Glejser ……….. 105
4.39 Hasil Uji t (Hasil Uji Secara Parsial) ... 106
4.40 Hasil Uji F (Hasil Uji Secara Simultan) ... 110
4.41 Hasil Uji Persamaan Regresi Linier Berganda ... 111
4.42 Hasil Uji Determinasi (Adjusted R2) ... 113
xiv
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Tahapan Pengambilan Keputusan ... 35
2.2 Tahapan antara evaluasi alternative dan keputusan pembelian ... 40
2.3 Kerangka Pemikiran ... 49
4.1 Struktur Organisasi KFC ... 71
4.2 Hasil Uji Normalitas Data ... 100
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Halaman
1 Lembar Kuesioner Penelitian ... 123
2 Tabulasi try out validitas dan reliabilitas ... 130
3 Frekuensi Jawaban Responden ... 136
4 Hasil SPSS Uji Normalitas ... 147
5 Hasil SPSS Uji Multikolinearitas ... 148
6 Hasil SPSS UjiHeteroskedastisitas... 148
7 Hasil SPSS Uji Regresi Linier Berganda ... 149
8 Hasil SPSS UJI Koefisien Determinasi ... 149
9 Hasil Uji t (Parsial) ... 150
1 BAB I PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Penelitian
Seiring dengan meningkatnya persaingan, pemasar diharuskan untuk melakukan riset-riset pemasaran dan pengimplementasian strategi guna mencapai tujuan pemasaran yaitu memuaskan kebutuhan konsumen. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Boston Beer (Kotler, 2008:5) menemukan bahwa keberhasilan yang terus menerus menuntut penetapan dan pengelolaan departemen pemasaran yang berkemampuan. Jadi untuk mencapai keberhasilan dan mempertahankan keberhasilan sebuah produk perusahaan harus didukung dengan pemasar yang andal dan terus meningkatkan kemampuannya. Pemasar perusahaan secara terus menerus harus melakukan inovasi dan menciptakan ide-ide baru agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan ekspektasi pelanggan terhadap suatu produk.
2
”Restaurer” yang berarti restore atau restorasi yang memiliki makna dalam
bahasa indonesia memulihkan atau memperbaiki (Wiwoho, 2008:1).
Restoran merupakan suatu tempat yang menyediakan makanan dan minuman untuk para tamu sebagai konsumsi, sebagai kebutuhan yang sangat mendasar akan makan dan minum dalam rangka memulihkan kembali stamina. Tujuan seluruh jenis restoran adalah menyediakan dan menyajikan makanan dan minuman kepada umum dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan sesuai dengan yang diinginkan (Wiwoho, 2008:2).
3
maka setiap perusahaan dituntut untuk mampu memuaskan konsumennya (Barsky, 2000:25).
Persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut perusahaan semakin gencar dalam pemasarannya untuk menarik dan mempertahankan konsumennya. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap diminati oleh konsumen, salah satunya dengan menggunakan product endorser, Product endorser merupakan orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk. Product endorser itu sendiri ada dua tipe yaitu selebriti dan orang biasa. Salah satu restoran yang menggunakan selebrity endorser sebagai alat promosi adalah KFC. KFC (Kentucky Fried Chicken). Hampir tiga dasawarsa KFC menjejakkan kakinya di Indonesia. Restoran cepat saji dengan ikon Kolonel Sanders, sang penemu resep, yang sedang tersenyum ini diklaim sebagai restoran fastfood nomor satu di Indonesia dengan pertumbuhan 24,5 % per tahun. KFC merupakan restoran cepat saji yang memiliki pendapatan yang cukup baik dari tahun ke tahun, berikut ini data pendapatan pada tahun 2011 dan 2012 (www.kfcku.com):
Tabel 1.1
Pendapatan Bersih KFC Tahun 2011 – 2012
2011 2012
Rp. 206.045.984.000 Rp. 229.054.524.000 Pertumbuhan Sebesar 11%
Sumber: www.kfcku.com
4
tahun 2012 mengalami peningkatan sebesar Rp. 229.054.524.000. hal ini membuktikan KFC mampu bersaing dan mampu meningkatkan pendapatan dengan strategi yang baik (www.kfcku.com).
Di zaman sekarang ini, semakin maraknya bertebaran berbagai macam makanan cepat saji yang ada di Indonesia, khususnya di kawasan Jakarta. Baik itu makanan cepat saji yang berasal dari dalam negeri maupun yang berasal dari luar negeri. Salah satu makanan cepat saji yang ada di indonesia adalah KFC. Maraknya persaingan makanan cepat saji ditandai semakin banyaknya jumlah gerai dibeberapa lokasi yang bahkan saling berdekatan satu sama lain. Beberapa restoran-restoran cepat saji yang menjadi pesaing KFC adalah
McDonalds, A&W, Wendy‟s dan Texas Chicken. Berbagai upaya dapat
dilakukan agar pelanggan selalu loyal terhadap suatu merek. Misalnya dengan melakukan program marketing, pelayanan yang berkualitas, menyediakan (menggunakan) produk yang berkualitas, suasana tempat (toko) yang nyaman, dan lain-lain. Berikut ini Top Brand makanan siap saji di Indonesia (www.topbrand-award.com):
Tabel 1.2
Top Brand Index Makanan Cepat Saji (Fast Food) 2011 – 2013
5
Sumber: www.topbrand-award.com, diakses pada 4 November 2013
Berdasarkan data di atas KFC merupakan produk yang mampu menjadi peringkat teratas, terlihat pada top brand, namun jika tidak menjaga kualitas maka akan mempengaruhi penurunan. Maka perlu adanya kestabilan kualitas dan strategi melakukan peningkatan penjualan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Data top brand menunjukan semakin banyaknya persaingan yang terjadi dalam usaha restoran cepat saji (www. topbrand-award.com).
Berdasarkan dari tabel 1.2 bisa disimpulkan bahwa KFC memiliki nilai persentase yang cukup besar dibandingkan dengan para pesaingnya. KFC merupakan salah satu restoran cepat saji dengan brand yang sangat dikenal oleh konsumen. Meskipun KFC memiliki nilai persentase yang cukup besar dibandingkan dengan para pesaingnya, namun perlu adanya kewaspadaan restoran dalam menghadapi persaingan dengan restoran lain yang semakin baik strateginya dalam peningkatan penjualan (www. topbrand-award.com).
6
penjualan. Selebriti dipandang sebagai individu yang banyak digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakan mereka dengan individu yang lainnya. Dalam mempromosikan produk mereka kepada konsumen perusahaan dapat menggunakan jasa seorang selebriti. Karena sifat selebriti yang terkenal dan banyak pecintanya, maka menggunakan selebrity sebagai endorser suatu produk adalah salah satu cara untuk menaikan pamor produk (Herdiani, 2010:2).
Celebrity endorser menurut Chandra (2008:93) adalah “cara melakukan
promosi produk dengan artis sebagai tokoh pengiklannya.” Semakin tinggi
popularitas artis tersebut maka akan semakin banyak fans artis tersebut. Promosi seperti ini merupakan cara kreatif dari perusahaan untuk menyampaikan citra yang positif terhadap merk produk yang diiklankan sehingga dapat membentuk image yang baik dimata konsumen. “Image adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang
terhadap sesuatu” (Rangkuty, 2003:83). Pemakaian selebriti pendukung
(celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004:7).
7
suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan. Periklanan adalah semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu (Kotler, 2003:564).
Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah, maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang didukungnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity endorser), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung produk tersebut (Shimp, 2003:23).
“Bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi
8
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008:116).
Banyak faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian diantaranya adalah memberikan layanan yang baik, atmosfir toko yang hommy dan promosi yang intensif. Menurut Lamb (2001:28) yang menyatakan bahwa promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengajak seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kotler (2005:54), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu: Advertising, Personal Selling, Publicity, Sales Promotion, Direct Marketing.
Pengkonsumsian makanan cepat saji seperti KFC, dimana sebagian besar masyarakat sudah mulai terbiasa dengan makanan siap saji yang disesuaikan dengan selera dan manfaat yang diperolehnya sehingga KFC sudah menjadi suatu kebutuhan pangan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Fenomena ini merupakan gambaran kecil untuk memenuhi kebutuhan dan mempengaruhi konsumen dengan berbagai cara agar konsumen melakukan pembelian.
Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan tersebut di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh
9 B.Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan teori - teori yang telah diungkapkan maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah Celebrity Endorser berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian ?
2. Apakah Store Atmosphere berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian ?
3. Apakah Harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian ? 4. Apakah Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan Harga pengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian ?
C.Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang perumusan masalah yang telah diungkapkan maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorser terhadap keputusan pembelian.
2. Untuk menganalisis pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian.
3. Untuk menganalisis pengaruh Harga terhadap keputusan pembelian.
10 D.Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan dan tujuan masalah yang dijabarkan, maka penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat:
1. Bagi Perusahaan
Diharapkan hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan yang baru berdiri, akan berdiri maupun kepada perusahaan yang sudah berjalan untuk bisa mempertimbangkan tentang kebijakan yang akan dibuatnya tentang melakukan kegiatan strategi harga , mengatur tata letak dan desain interior ruangannya yang mempengaruhi atmosfer toko, dan menentukan selebriti yang akan di gandeng untuk mempromosikan produknya.
2. Bagi Institusi
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang positif bagi ilmu pengetahuan khususnya dibidang manajemen pemasaran dan sebagai perbandingan untuk penelitian sejenis selanjutnya.
3. Bagi Peneliti
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.Landasan Teori 1. Bauran Promosi
Dalam setiap perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan, tidak hanya menghasilkan produk, menetapkan harga dan menjual produk, akan tetapi banyak aktivitas lain yang saling berkaitan antara satu dengan yang lainnya, salah satunya adalah promosi. Kegiatan promosi merupakan sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk, sebagai alat untuk menghimbau pembeli dan sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli. Promosi ini merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha dan Irawan (2005:349).
Adapun bauran promosi menurut Kotler yang tercantum dalam buku karangan Saladin (2004:172) adalah sebagai berikut:
a. Periklanan (Advertising)
12
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk.
d. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Komnikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.
2. Celebrity Endorser
13
Fakta empiris menunjukkan bahwa penggunaan selebriti dalam iklan merupakan metode yang efektif untuk komunikasi yang persuasif (Hsu & McDonald, 2002:62). Mereka mempunyai citra spesifik yang dapat membedakannya dari orang biasa. Hal ini mengakibatkan banyak orang memberi respek dan seringkali mengadopsi penampilan dan gaya hidup selebriti yang dikaguminya. Oleh karena itu, iklan yang menggunakan selebriti sebagai pembawa pesan mudah diterima oleh para penggemar dan pengagum sang selebriti. Manajer berkeyakinan bahwa pesan iklan yang disampaikan oleh selebriti sebagai orangyang dikenal dalam masyarakat menghasilkan perhatian yang tinggi (Ohanian, 1991). Tom Clark (1992) menambahkan selebriti dapat membuat pesan yang disampaikan mudah diingat oleh audiennya.
Untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut. Lebih lanjut Shimp (2002:468) terjemahan Syahrial dan Anikasari memberikan penjelasan mengenai atribut (performance) endorser antara lain:
a. Attractiveness (daya tarik)
14
umum kemenarikan ini terdiri dari tiga gagasan yang berhubungan dengan kesamaan (similarity), keakraban (familiarity) dan perasaan suka (liking). Jadi seorang endorser dianggap atraktif bagi konsumen apabila dapat memberikan kesamaan dan keakraban (sense of similiarity and familiarity), dengan catatan konsumen tersebut benar-benar menyukai endorser tanpa memperhatikan apakah ia dan endorser memilki kemiripan. Daya tarik yang ditemukan oleh konsumen dalam diri endorser merupakan bagian dari proses identifikasi: ialah pada saat konsumen mempersepsikan endorser menarik, konsumen akan memihak pada endorser, tetapi daya tarik tersebut lebih efektif apabila image dari endorser cocok dengan sifat dari produk yang di iklankan.
b. Credibility (Kredibilitas)
Pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah pada kecenderungan untuk meyakini dan untuk mempercayai seseorang. Pada saat sumber informasi, seperti seorang endorser dipersiapkan kredibilitasnya, maka sumber tersebut mengubah sikap melalui proses psikologis yang dinamakan internalisasi, dua hal penting dari kredibilitas endorser.
c. Keahlian (expertise)
15
d. Layak dan dipercaya (trust worthiness)
Berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri endorser. Layak atau tidaknya endorser untuk dipercaya tergantung pada persepsi konsumen atas motivasi sang endorser. Konsumen meyakini jika endorser dimotivasikan oleh pemenuhan kebutuhan yang sifatnya sef-seving, maka akan menjadi kurang persuasif dari pada endorser yang dipersepsikan oleh konsumen.
Menurut Sciffman dan Kanuk (2004:340), dari semua karakteristik positif yang dimilki oleh seorang selebriti yang terpenting dalam program kampanye program periklanan adalah ketenaran, talenta, karisma. Kredibilitas juga merupakan hal yang sangat penting, yang dimaksudkan kredibilitas disini sejauh mana selebriti mengetahui produk atau jasa yang di iklankannya dan kelayakan untuk dipercaya, seberapa jujur yang dikatakan oleh selebritis tersebut mengenai produk yang di iklankan.
3. Store Atmosphere
16
berbelanja. Definisi yang lebih luas dijelaskan oleh Peter dan Olson (1999) yang menjelaskan bahwa store atmosphere meliputi hal-hal yang bersifat luas seperti halnya tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan-bahan rak penyimpan barang, bentuk rak dan lain-lain.
Konsep store atmosphere juga erat kaitannya dengan store image. Sutisna dan Pawitra (2001) mengatakan store atmosphere merupakan salah satu komponen dari store image. Berbagai faktor yang dikombinasikan untuk membentuk store image adalah produk yang dijual, pelayanan dalam toko, pelanggan, took sebagai tempat menikmati kesenangan hidup, aktivitas promosi toko dan suasana toko (Store atmosphere). Pendapat tersebut didukung oleh pernyataan Berman dan Evans (1997):
“The creation of an image depends heavily on the atmosphere that
the store develops. Atmosphere refers to the physical characteristics of the store that are used to develop an image and to draw customers. Its major component of image”.
17
a. Instore atmosphere
Instore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut:
1) Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.
2) Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan restoran dan alunan suara music dari sound system. 3) Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk
meniptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan menuman dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan. 4) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan - bahan yang
digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.
5) Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.
b. Outstore atmosphere
18
1) External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran di luar ruangan yang meliputi tata letak parkir pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis.
2) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
3) Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan system pencahayaan luar ruangan.
Menurut Berman dan Evans (2004:509), “Atmosphere can be divided into several elements: exterior, general interior, store layout and displays” Cakupan Store atmosphere ini meliputi: bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak ruangan dan pajangan (interior point of interest display), akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini:
a. Exterior (Bagian Luar Toko)
19
1) Store front (Bagian Muka Toko)
Bagian muka atau depan took meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dan konstruksi bangunan. Store front harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra took tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga exterior merupakan factor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.
2) Marquee (Simbol)
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memejang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainya. Supaya efektif, marquee harus diletakan diluar, terlihat berbeda, dan lebih menarik atau mencolok dari pada took lain disekitarnya.
3) Entrance (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen. 4) Display Window (Tampilan Jendela)
20
keunikan toko tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk, dan frekuensi penggantiannya.
5) Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung)
Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. Misalnya, tinggi langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah lebih luas.
6) Uniqueness (Keunikan)
Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain dari yang lain.
7) Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Keadaan lingkungan masyarakat dimana suatu toko berada, dapat mempengaruhi citra toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra yang kurang baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan citra tersebut.
8) Parking (Tempat Parkir)
21
b. General Interior (Bagian Dalam Toko)
Yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembeli berada di toko adalah display. Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu meraka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang dan akhirnya melakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Menurut Berman dan Evans (2004:510), elemen-elemen general interior terdiri dari:
1) Flooring (Lantai)
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
2) Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)
22
3) Scentand Sound (Aroma dan Musik)
Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stresss ambil menikmati makanan.
4) Fixture (Penempatan)
Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula.
5) Wall Texture (Tekstur Tembok)
Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
6) Temperature (Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin.
7) Widthof Aisles (Lebar Gang)
Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berada di toko.
8) Dead Area
23
9) Personel (Pramusaji)
Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat, dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen. 10) Service Level (Tingkat Pelayanan)
Macam-macam tingkat pelayanan menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Teguh, Rusli dan Molan (2000:56) adalah self service, selfselection, limited service dan full service.
11) Price (Harga)
Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui harga dari makanan tersebut. 12) Cash Refister
Pengelola toko harus menentukan penempatan lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen.
13) Technology Modernization (Teknologi)
Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan cepat, baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran cara lain, seperti kartu kredit atau debet. 14) Cleanliness (Kebersihan)
24
c. Layout Ruangan (Tata Letak Toko)
Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut:
1) Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: a) Selling Space (Ruangan Penjualan)
Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan pramusaji.
b) Personnel Space (Ruangan Pegawai)
Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan.
c) Customers Space (Ruangan Pelanggan)
Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu.
2) Traffic Flow (Arus Lalu Lintas)
Macam-macam penentuan arus lalulintas toko, yaitu: a) Grid Layout (Pola Lurus)
Penempatan fixture dalam satu lorong utama yang panjang. b) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar)
25
c) Spine Layout (Pola Berlawanan Arah)
Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah.
d) Free-flow Layout (Pola Arus Bebas)
Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barang-barang diletakan dengan bebas.
3) Interior Point of Interest Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko) Interior point of interest display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko.
Interior point of interest display terdiri dari:
a) Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema)
Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi took atau meminta promusaji berpakaian sesuai tema tertentu. b) Wall Decoration (Dekorasi Ruangan)
Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko.
26
a. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara keseluruhan.
b. Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
c. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaik-baikanya sesuai dengan dana yang dianggarkan.
4. Harga
a. Pengertian Harga
Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu (Oentoro, 2012:149).
Harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu (Tjiptono, 2006:179 dalam Amanah, 2010).
27
tersebut ditambahkan oleh Sutojo (2009:58), mengemukakan bahwa harga adalah bagian penting yang tidak terpisahkan dari marketing mix.
Menurut Sukmawati (2011 :3 ) dalam jurnalnya mengatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adamya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk lainnya dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
Menurut Oentoro (2012:150), dari sudut pandang perusahaan harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan akan mempengaruhi kuantitas produk yang akan dijualnya, sedangkan menurut konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
28
Harga yang ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa yang menjadi harapan konsumen. Sebagai indikator berupa harga yang dikenakan dapat menjangkau kalangan manapun (Iswayanti, 2010:34).
Menurut Chandra dalam Tjiptono (2006:181) harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Hal ini terlihat jelas dalam persaingan harga (perang diskon) yang sering terjadi dalam industri ritel. Jika harga terlalu mahal, sementara pesaing menetapkan harga yang lebih murah, maka konsumen (terutama mereka yang sensitif terhadap harga) bisa beralih ke pesaing.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan penetapan harganya agar harga yang ditentukan perusahaan tersebut dapat diterima oleh konsumen dan pada akhirnya konsumen tetap melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan (Abdullah dan Tantri, 2012:171)
b. Menetapkan Harga
29
1) Memilih tujuan penetapan harga
Perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya.Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga.
2) Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan kaena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan.
3) Memperkirakan biaya
Permintaan menetukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya.
4) Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing
Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing.
5) Memilih metode penetapan harga
30
Metode-metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus digunakan perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga akhir ini perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba dan reiko dan tampak harga terhadap pihak lain.
c. Strategi Penyesuaian Harga
Menurut Kotler (2007:102) perushaan-perusahaan biasayanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, jaminan kontrak perbaikan. Berikut strategi penyesuaian harga:
1) Penetapan harga geografis
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
2) Diskon dan potongan harga
31
yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar dan pembelian diluar musim.
3) Penetapan harga promosi
Tehnik penetepan harga promosi yaitu: penetapan harga pemimpin, penetapan harga peristiwa khusus, rabat tunai, pembiayaaan bunga rendah, masa pembayaran yang lebih lama, garansi dan kontrak perbaikan, diskon psikologis.
4) Penetapan harga diskriminatif
Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan seterusnya.
5) Penetapan harga bauran produk
Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya
d. Pengembangan Metode Penetapan Harga.
Menurut Mahmud Machfoedz (2010:74) dalam Ahmad Khumaidi (2013:17) metode penetapan harga berorientasi pasar meliputi:
1) Penetapan harga berorientasi biaya
32
harga jual.Metode penetapan berorientasi biaya tidak perlu memperhatikan hubungan dengan kebijaksanaan penetapan harga tertentu.
2) Penetapan harga dengan penambahan biaya
Dalam penetapan harga dengan penambahan biaya, biaya perusahaan ditentukan dan kemudian sejumlah tertentu uang atau presentase biaya ditambahkan pada biaya perusahaan untuk menetukan harga.
3) Penetapan harga yang dinaikan (mark up)
Penjualan produk eceran pada umumnya menerapkan metode penetapan harga mark up. Dalam metode ini, harga produk dinaikan dengan terlebih dahulu menambahkan presentse dari biaya, disebut mark up untuk biaya produk. Meskipun mark up di toko eceran bervariasi dari satu jenis barang ke jenis lainnya, presentase yang sama biasanya digunakan untuk menetapkan harga produk dalam kategori produk tunggal.
4) Penutupan harga berorientasi permintaan
Perusahaan dapat menggunakan penetapan harga berdasarkan tingkat permintaan produk.Metode menyebabkan harga tinggi ketika permintaan atas produk meningkat dan pada waktu permintaan rencah harga menjadi murah.
33
Perusahaan memperhitungkan biaya laba pihak pesaingan.Arti metode ini menjadi semakin penting jika produk yang bersaing relative homogen dan perusahaan melayani pasar yang didalamnya harga merupakan variabel utama strategis pemasaran.
Adapun setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam menetapkan harga yang disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai oleh suatu perusahaan.Hal tersebut tidak lepas dari keputusan yang dibuat sebelumnya oleh perusahaan mengenai penempatan pasar. Pertama kali perusahaan harus menentukan terlebih dahulu apa yang ingin dicapai dari suatu produk tertentu. Bila perusahaan telah menjatuhkan pilihannya pada suatu sasaran dengan penempatan tertentu, maka strategi penempatan pasar tertentu, maka strategi baurann pemasarannya, termasuk harga, akan lebih cepat ditentukan.
34
Dengan kata lain, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikan harga atau menurunkan harga produknya. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar.Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indicator kualitas sebuah produk terutama pada saat mereka harus membuat keputusan membeli sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap.
5. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2003: 227), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
b. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
35
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2012: 188). 1) Pengenalan masalah
Merupakan proses dimana pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang timbul dari rangsangan internal atau rangsangan eksternal.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik terhadap sebuah produk akan mencari informasi mengenai produk tersebut. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, antara lain:
a) Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b) Sumber komersial, yaitu iklan, wiraniaga dan penyalur. c) Sumber publik, yaitu media masa dan organisasi
penentu peringkat konsumen.
36
c. Evaluasi alternatif
Menurut Kotler dan Keller (2012: 192), konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorentasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen yaitu:
1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. 3) Konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
37
a) Keyakinan dan sikap.
Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap.Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.Keduanya kemudian memengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu.Keyakinan orang tentang produk atau merek memengaruhi keputusan pembelian mereka.Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu.
b) Model harapan nilai.
38
d. Keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012: 192), dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-keputusan: pertama
merek (merek „A‟), kedua dealer (dealer „2‟), ketiga kuantitas (sebuah
komputer), keempat waktu (akhir pekan), dan yang kelima metode pembayaran (kartu kredit). Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil.
Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek.Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi bisa memengaruhi keputusan final.
1) Model pilihan konsumen yang non-kompensasi.
39
meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Disini kita menyoroti tiga warisan pilihan tersebut yaitu:
a) Pada pengalaman konjungtif, konsumen menetapkan satu tingkat minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk sebuah atribut.
b) Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting. c) Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen
membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan memerhatikan tingkat probabilitas (dimana probabilitas memilih sebuah atribut itu secara positif berhubungan dengan arti pentingnya) dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima. 2) Faktor-faktor yang mengganggu
40
Gambar 2.2
Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
Sumber : Kotler (2012: 192).
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:
a) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
b) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.
41
Ada beberapa macam jenis risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk, antara lain:
a) Risiko fungsional, produk tidak berkinerja sesuai harapan dan produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar.
b) Risiko fisik, produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain.
c) Risiko sosial, produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain.
d) Risiko psikologis, produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna.
Risiko waktu, kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang kerena menemukan produk lain yang memuaskan
B. Penelitian Terdahulu
42
Metode Penelitian Hasil Penelitian promotion dan public relation dan secara parsial berpengaruh secara parsial antara advertising, personal selling, sales
promotion, dan public relation terhadap
Widodo (2008) Regresi Linier Berganda
43
Metode Penelitian Hasil Penelitian
Fuad (2010) Regresi Linier Berganda
44
Metode Penelitian Hasil Penelitian
45
C.Keterkaitan Antar Variabel Penelitian
a. Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian
Upaya meningkatkan penjualan produk dilakukan dengan peningkatan keputusan pembelian oleh konsumen. Untuk meningkatkan keputusan pembelian banyak langkah yang dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan dalam menarik konsumen dalam memutuskan pembelian, salah satunya adalah dengan menggunakan selebriti. Selebriti adalah orang yang terkenal di masyarakat. Dia bisa seorang bintang film, bintang sinetron, model, pelawak, presenter, olahragawan, ilmuwan, bisnisman, politikus, penyanyi, dan orang-orang terkenal lainnya (Hsu and McDonald, 2002:56).
Fakta empiris menunjukkan bahwa penggunaan selebriti dalam iklan merupakan metode yang efektif untuk komunikasi yang persuasif (Hsu & McDonald, 2002:62). Seorang komunikator yang dapat mengkomunikasikan produk yang diiklankan kepada konsumen. Selebriti merupakan salah satu pilihan yang tepat untuk dijadikan sebagai komunikator. Menggunakan selebriti sebagai bintang iklan suatu produk disebut celebrity endorser (Handi dan Chandra, 2008:98).
46
oleh Herdiani (2010) dan Widodo (2013) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh secara parsial maupun simultan antara variabel celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
b. Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian
Peningkatan keputusan pembelian dapat dilakukan dengan peningkatan suasana dalam toko (store atmosphere). Store atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, Store atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap
perencanaan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian (Gilbert dalam Foster, 2008:61).
Levy and Weitz (2001:576) mengemukakan bahwa suasana toko merupakan penciptaan suasana took melalui visual, penataan, cahaya, musik dan aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman, sehingga dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
47
pengaruh secara parsial maupun simultan antara variabel store atmosphere terhadap keputusan pembelian.
c. Harga terhadap Keputusan Pembelian
Upaya peningkatan keputusan pembelian dilakukan dengan berbagai cara demi kelangsungan hidup suatu perusahaan, langkah yang biasa dilakukan adalah harga produk yang ditawarkan perusahaan.
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.Penetapan harga tinggi maupun rendah pada sebuah perusahaan pada hakikatnya bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan
Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu (Oentoro, 2012:149).
48
yang satu dengan produk lainnya dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
D.Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka berpikir merupakan sintesa dari serangkaian teori yang tertuang dalam tinjauan pustaka, yang pada dasarnya merupakan gambaran sistematis dari kinerja teori dalam memberikan solusi atau alternatif solusi dari serangkaian masalah yang ditetapkan, selain itu, kerangka pemikiran dapat disajikan dalam bentuk bagan, deskripsi kualitatif, dan atau gabungan keduanya (Hamid, 2010:25).
49
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Harga (X3) Store Atmosphere (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Uji Kualits Data
1.Uji Validitas
2.Uji Reabilitas
Uji Asumsi Klasik : 1. Uji Normalitas 2. Uji Multikolinearitas
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji Regresi Linear Berganda
Kesimpulan Uji Koefisien Determinasi Celebrity Endorser (X1)
50
E.Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran teoritis dan penelitian terdahulu, maka dapat dirumuskan suatu hipotesis yang merupakan dugaan sementara dalam menguji suatu penelitian, yaitu:
1. Ho1 : b1 = 0, tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap
keputusan pembeli
Ha1 : b1 ≠ 0, terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap
keputusan pembeli
2. Ho2 : b2 = 0, tidak terdapat pengaruh antara store atmosphere terhadap
keputusan pembeli
Ha2 : b2 ≠ 0, terdapat pengaruh antara store atmosphere terhadap
keputusan pembeli
3. Ho3 : b3 = 0, tidak terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan
pembeli
Ha3 : b3 ≠ 0, terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembeli
4. Ho : b1 : b2 : b3 = 0, tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser, store
atmosphere dan harga terhadap keputusan pembelian Ha : b1 : b2 : b3≠ 0, terdapat pengaruh antara celebrity endorser, store
51
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah bidang pemasaran yang berfokus pada seberapa besar pengaruh antara Celebrity Endorser (X1), Store Atmosphere (X2), dan Harga (X3) sebagai variabel independen yang mempengaruhi keputusan pembelian (Y).
Penelitian ini dilakukan dari bulan Mei 2016 sampai Juni 2016. Populasi penelitian ini adalah konsumen Restoran KFC Taman Topi Square di wilayah Kota Bogor
B. Metode Penentuan Sampel 1. Populasi penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007: 115) selain itu populasi juga bisa didefinisikan sebagai suatu jumlah keseluruhan yang mencakup semua anggota yang diteliti (Istijanto, 2009:113).
2. Sampel Penelitian
52
semua yang ada pada populasinya secara keseluruhan, misalnya keterbatasan dana, tenaga, waktu, maka peneliti menggunakan sampel yang terdapat dalam populasi tersebut (Sugiyono, 2007:116).
53
berdasarkan Frekuensi Kunjungan perbulan yaitu : Sekali, 2-3 kali, 4-5 kali, 6-7 kali, dan lebih dari 7 kali .
Dalam penelitian ini, pengambilan sampel disesuaikan dengan teori Roscoe (2009: 129-130), bahwa ukuran sampel yang layak bila penelitian akan melakukan analisis multivariat maka jumlah anggota sampel minimal 10 dikali jumlah variabel yang diteliti. Jumlah variabel dalam penelitian adalah 4, sehingga jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 40 (10 x 4) sampel responden pada konsumen yang pernah membeli dan mengkonsumsi produk KFC Taman Topi Square Di Wilayah Kota Bogor .Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli tersebut diatas, maka peneliti menetapkan jumlah sampel sebesar 60 sampel yang akan dipergunakan dalam penelitian ini.
C. Teknik Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder, penjelasannya sebagai berikut:
1. Data primer (primary data)
Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data yang pertama baik dari individu seperti hasil dari wawancara atau hasil pengisian kuesioner (Hariwijaya dan Triton, 2011:57).
2. Data sekunder (secondary data)
54
bentuk diagram-diagram (Hariwijaya dan Triton, 2011:58). Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data-data dan informasi yang diperlukan dengan cara membaca literatur, buku, artikel, jurnal, data dari internet, dan skripsi maupun tesis penelitian sebelumnya
D. Metode Analisis Data
Pengukuran faktor-faktor yang mempengruhi konsumen dalam keputusan pembelian produk tersebut dilakukan dengan skala likert.Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Riduwan dan Kuncoro, 2008:20).
Dengan menggunakan skala likert, maka variabel yang akan diukur akan dijabarkan menjadi sub variabel dan kemudian sub variabel dijabarkan kembali menjadi indikator yang dapat diukur. Akhirnya indikator-indikator yang telah diukur dapat dijadikan titik tolak item intstrumen yang berupa pertanyaan yang perlu dijawab lagi oleh responden (Riduwan dan Kuncoro, 2008:20).
Insturmen pertanyaan ataupun pernyataaan ini akan menghasilkan total skor bagi setiap anggota sampel yang diwakili oleh setiap nilai skor seperti instrument dibawah ini:
SS = Sangat Setuju diberi skor 5
S = Setuju diberi skor 4
N = Netral diberi skor 3
TS = Tidak Setuju diberi skor 2
55
Skala likert dinyatakan ordinal karena pernyataan sangat setuju
mempunyai tingkatan atau preferensi yang “lebih tinggi” dari setuju, dan
setuju “lebih tinggi” dari ragu-ragu (Ghozali, 2012:47)
1. Uji Kualitas Data
Tahap ini merupakan tahap yang sangat penting dan menentukan.Pada tahap inilah data diolah sedemikian rupa sehingga berhasil disimpulkan kebenaran yang dapat dipakai untuk menjawab persoalan-persoalan yang diajukan dalam penelitian.Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda.Dan uji kualitas data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas dan uji reliabilitas.
a. Uji Validitas Data
56
dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. (Sugiyono, 2004:172).
Dalam penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan, biasanya dilakukan uji signifikansi koefisien korelasi pada batasan minimal korelasi 0,30, artinya suatu item dianggap valid jika skor total lebih besar dari 0,30 (Duwi Priyatno, 2010: 90)
b. Uji Reliabilitas Data
57 2. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 2006:160).Ada dua cara yang sering digunakan untuk menguji normalitas residual, yaitu dengan analisis grafik (normal P-Plot) regresi dan uji OneSample Kolmogorov-Smirnov.
Uji normalitas dilakukan dengan melihat normal probability plot (P – Plot) yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data residual akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika menyebar sekitar garis dan mengikuti garis diagonal, makaresidual pada model regresi tersebut terdistribusi secara normal (Priyatno, 2013:50).
Sedangkan untuk uji normalitas penelitian ini juga menggunakan uji non-parameterik Kolmogorov-smirnov (K-S) untuk mengetahui signfikansi data terdistribusi normal. Yaitu dengan cara melihat nilai signifikansi residual (Asym.Sig 2-tailed). Jika signifikansi lebih dari 0,05, maka residual terdistribusi secara normal (Priyatno, 2013:53). b. Uji Multikoliniearitas
58
untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen).Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independent(Ghozali, 2011:171). Jika variabel independent saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independent yang nilai korelasi antar sesama variabel independent sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam model regresi adalah sebagai berikut:
1) Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel independent banyak yang tidak signifikan mempengaruhi variabel dependent.
2) Menganalisis matriks korelasi variabel-variabel independent. Jika antar variabel ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di atas 0.90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas. Tidak adanya korelasi yang tinggi antar variabel independent tidak berarti bebas dari multikolinieritas. Multikolinieritas dapat disebabkan karena adanya efek kombinasi dua atau lebih variabel independent.
59
sederhana setiap variabel independent menjadi variabel dependent (terikat) dan diregres terhadap variabel independent lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independent yang terpilih jika dijelaskan oleh variabel independent lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi (karena VIF = 1/tolerance). Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai tolerance< 0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolinieritas yang masih dapat ditolerir. Sebagai misal nilai tolerance = 0.10 sama dengan tingkat kolinieritas 0.95. Walaupun multikolinieritas dapat dideteksi dengan nilai tolerance dan VIF, tetapi kita masih tetap tidak mengetahui variabel-variabel independent mana sajakah yang saling berkolerasi.
c. Uji Heterokedastisitas
60
situasi heterokedastisitas karena data ini menghimpun data yang mewakili berbagai ukuran (kecil, sedang, besar).Salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heterokedastisitas adalah dengan cara melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependent) yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di-studentized.Dengan analisis jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas dan jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas.
3. Uji Hipotesis
a. Uji t ( Uji Parsial )
