MAKNA TANDA- TANDA PADA IKLAN PARIWISATA DAERAH PULAU LOMBOK (Studi Semiotik pada Iklan Televisi Pesona Indonesia Oleh Kementrian Pariwisata Republik Indonesia Tahun 2015)

(1)

Makna tanda- tanda Pada Iklan Pariwisata Daerah Pulau Lombok

(Studi Semiotik Pada Iklan Televisi Pesona Indonesia Oleh Kementrian Pariwisata

Republik Indonesia Tahun 2015)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Komunikasi

Disusun Oleh:

FEBRIAN SUBANDIE RAHMAN 201010040311119

Pembimbing :

1. Drs. Farid Rusman M. Si

2. Novin Farid Styo Wibowo M. Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLTIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(2)

(3)

KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan limpahan kasih sayang, petunjuk, serta karuniaNya sehingga penulisan skripsi

yang berjudul “Makna Tanda – tanda Pada Iklan Pariwisata Daerah Pulau Lombok (Studi Semiotik Pada Iklan Televisi Pesona Indonesia Versi Lombok Oleh Kementrian Pariwisata

Republik Indonesia Tahun 2015 )” dapat terselesaikan dengan baik.

Skripsi merupakan tugas akhir yang harus ditempuh mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang untuk salah satu syarat kelulusan guna menempuh tugas akhir S-1 Ilmu Komunikasi.

Keberhasilan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh

karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Fauzan M.Pd selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.

2. Bapak Drs. Farid Rusman M. Si selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bantuan, bimbingan, petunjuk dan motivasi hingga terselesaikannya

skripsi ini.

3. Bapak Novin Farid Styo Wibowo M. Si selaku Dosen Pembimbing II yang telah

banyak memberikan bantuan, bimbingan, petunjuk dan motivasi hingga terselesaikannya skripsi ini.

4. Bapak/Ibu selaku Dosen Penguji I yang telah banyak memberikan bantuan, masukan

dan petunjuk sehingga terselesaikannya skripsi ini.

5. Bapak/Ibu selaku Dosen Penguji II yang telah banyak memberikan bantuan, masukan

(4)

6. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang.

7. Bapak Sugeng Winarno, MA selaku ketua Jurusan Ilmu Komunikasi.

8. Para Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmu kepada penulis

selama masa perkuliahan.

9. Kedua orang tua, (Alm) Bapak Abd Rahman dan Ibu Baiq Nur’aini yang tidak

henti-hentinya memberikan dukungan do’a, moril maupun materil.

10.Kakak-kakak Hery Irawadie Rahman S. Si dan Febrian Suswandie Rahman serta adik Salsabila Putri Amalia yang senantiasa memberikan dukungan do’a dan moril.

11.Rossy Hera Prastika SE yang telah memberi dukungan, do’a dan semangat yang tak ada habisnya selama penyusunan skripsi.

12.Teman-teman Ilmu komunikasi angkatan 2010 khususnya Ana Zakiyah, Rezzy Febriawan, Nungki Sigit Widianto, Indra Setiawan, Risyaf Kudus Pranasha, Dedy Rahmawan yang telah mengisi keceriaan dan kesenangan selama di kampus.

13.Teman – teman kos Gang 6/16A Zhoehirin, Isam Firdaus, Dwi Ahari, Dedek Fajar, Edy Mustari, Rudy Satria, Ari Darmawan, Ryan El Hadady, Ridho Putra, Daeng

Arifin, Titis Dewangga, Sony Prakasa yang selalu memberi semangat dan kesenangan.

14.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dan

memberikan dorongan dalam pelaksanaan dan penyusunan skripsi ini.

Dalam penyusunan ini, peneliti menyadari bahwa hasil yang diperoleh masih jauh dari

(5)

Akhir kata peneliti berharap semoga Allah SWT senantiasa memberi petunjuk pada

setiap langkah kita untuk selalu berbuat kebaikan dan senantiasa berada pada lindunganNya, Amin.

Malang, 19 Januari 2016 Penulis,

(6)

DAFTAR ISI

Halaman

LEMBAR PERSETUJUAN ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... iv

ABSTRAK ... v

C.Tujuan Penelitian ... 5

D.Kegunaan Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A.Iklan Sebagai Bagian dari Komunikasi Pemasaran ... 7

B.Beberapa Program Komunikasi Pemasaran ... 14

C.Macam – macam Jenis Iklan ...20

1. Dari Aspek Isi Pesan...20

2. Dari Aspek Tujuan...21

3. Dari Aspek Pemilik Iklan...21

D.Macam – macam Media Periklanan... 22

1. Media Cetak ... 23

2. Media Elektronik...24

3. Media Luar Ruangan...24

4. Media Lini Bawah...25

E. Iklan di Media Televisi...26

F. Bahasa Dalam Iklan Televisi...30

G.Teori tentang tanda – tanda Iklan di Televisi...31

1. Bahasa Tubuh dan Gestur ...33

2. Reperesentasi dan Kode...37

H.Keragaman Sosial Budaya di Indonesia...50

I. Sejarah Kebudayaan Lombok...54

(7)

K.Fokus Penelitian...58

BAB III METODE PENELITIAN A.Pendekatan Penelitian ...59

B.Tipe Penelitian ...59

C.Sumber Data ...60

D.Teknik Pengumpulan Data ...60

E..Instrumen Penelitian ...61

F. .Teknik Analisis Data ...61

BAB IV MAKNA TANDA – TANDA PADA IKLAN PARIWISATA DAERAH PULAU LOMBOK A.Gambaran Umum Iklan Pesona Indonesia Versi Lombok...63

1. Sinopsis Iklan ...63

2. Profil Pesona Indonesia ...64

B.Gambaran Umum Kementrian Pariwisata Republik Indonesia...67

1. Sejarah Kementrian Pariwisata Republik Indonesia...67

2. Struktur Organisasi Kementrian Pariwisata Republik Indonesia Periode 2014 – 2019...69

3. Arti Logo Kementrian Pariwisata Republik Indonesia...74

C.Analisis Iklan Pesona Indonesia versi Lombok...75

1. Unit analisis Iklan Pesona Indonesia versi Lombok...75

2. Pemaknaan Semiotik dalam Iklan Pesona Indonesia Versi Lombok...80

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A.Kesimpulan ... 126

B. Saran ... 128

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

II.1 Tabel Komunikasi pemasaran dalam membangun ekuitas merk... 16

II.2 TabelWarna ... 42

II.3 Tabel Segitiga Menurut Roland Barthes ... 47

II.4 Tabel Segitiga Makna Pierce ... 48

III.1 Tabel Kerja Pemaknaan Roland Barthes... 62

III.2 Tabel Unit Analisis Data ... 62

IV.1 Tabel Struktur Organisasi Kemenpar RI ... 70

IV.2 Tabel Unit Analisis Data Iklan Pesona Indonesia versi Lombok... 76

IV.3 TabelKerja Pemaknaan Barthes... 82

IV.4 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ... 86

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

IV.1 Logo Pesona Indonesia ... 65

IV.2 LogoKementrian Pariwisata Republik Indonesia... 74

IV.3 Scene 1 Shot 1... 81

IV.7 Scene 6 Shot 1 ...101

IV.8 Scene 6 Shot 2...101

IV.9 Scene 7 Shot 1...104

IV. Scene 7 Shot 2...105

IV.14 Scene 9 Shot 2 ... 113

IV.15 Scene 10 Shot 1 ... 117

IV.16 Scene 11 Shot 1... 119

(10)

DAFTAR LAMPIRAN A. Logo Pesona Indonesia

B. Logo Kementrian Pariwisata Republik Indonesia C. Tabel Analisis

(11)

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

Drs, Oka A Yoeti. 1987. “Pemasaran Pariwisata”. Bandung: Angkasa Bandung

Oka Prasiasa, Dewa Putu. 2011. “Wacana Kotemporer Pariwisata”. Jakarta: Salemba

Humanika

Spillane, James. 1987. “Ekonomi Pariwisata, Sejarah dan Prospeknya”. Jogjakarta:

Kanisiun

Muljadi. 2009. “Kepariwisataan dan Perjalanan”. Jakarta: Rajawali Pers

Barthes, Roland. 2012. “Elemen-Elemen Semiologi”. Jogjakarta: IRCiSod.

Fiske, John. 2007. “Kultural And Communication Studies”. Bandung: Jalasutra.

Zoest, Aart van. 1993. “ Semiotika : Tentang tanda, Cara kerjanya, dan Apa yang kita

lakukan dengannya (Ani Sokawati. Terjemahan)”. Jakarta: Yayasan Sumber Agung

Tinarbuko, Sumbo. 2009. “Semiotika Komunikasi Visual”. Jogjakarta: Jalasutra.

Shimp, Terence A. 2003. “Periklanan promosi dan aspek tambahan komunikasi

pemasaran terpadu”. Jakarta: Erlangga.

__________. 2008. “ Konstruksi sosial media massa, Kekuatan media massa, Iklan

televisi dan keputusan konsumen serta kritik terhadap Peter Berger & Thomas

Luckman”. Jakarta: Kencana

Kasalai, Rhenald. 1995. “Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya Di

(12)

Moleong, Lexy. 2010. “Metodologi Penelitian Kualitatif”. Bandung: Remaja

Rosdakarya.

__________. 2011. “ Pesan, Tanda dan Makna”. Jogjakarta: Jalasutra.

Widyatama, Rendra. 2005. “Pengantar Periklanan”. Jakarta: Buana Pustaka

Indonesia.

Jefkins, Frank. 1997. “Periklanan”. Jakarta: Erlangga.

Morissan, 2010. “Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Jakarta: Kencana Media Group.

Pawitra, Teddy. 2001. “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”. Bandung.

Remaja Rosdakarya..

Sobur, Alex. 2003. “Analisis Teks Media”. Bandung: Remaja Rosdakarya.

__________. 2006. “Semiotika Komunikasi” . Bandung: Remaja Rosdakarya.

Sugiyono. 2011. “Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D”. Bandung: Alfabeta.

Internet :

Liputan 6.com, 2015 Pesona Indonesia dampingi Wonderful Indonesia,(Online). (http://lifestyle.liputan6.com/read/2155471/pesona-indonesia-hadir-dampingi-wonderful-indonesia). Diakses pada tanggal 28/11/2015 pukul: 22:30 WIB.

Prasetyo. 2004. Warna, (Online). (http://www.finitesite.com/prasetyo/warna.htm). Diakses

pada tanggal 29/11/2015 pukul: 05:32 WIB.

(13)

(http://calon-guru.blogspot.co.id/2009/12/b-keragaman-sosial budaya. html). Diakses

pada tanggal 01/12/2015, pada pukul: 05:47.

Nusantara. 2010. Sejarah dan Tradisi Suku Sasak, Lombok NTB. (Online). (http:// www.wacananusantara. org/sejarah-dan-tradisi-suku-sasak/). Diakses pada tanggal 01/12/2015, pada pukul: 17:02.

Kemenpar. 2015. Logo Pesona Indonesia (Online).

(http://www.kemenpar.go.id/asp/detil.asp?c=6&id=2026). Diakses pada tanggal

13/12/2015, pada pukul: 19:45.

Kemenpar. 2015. Kementrian Pariwisata Republik Indonesia (Online).

(https://id.wikipedia.org/wiki/Kementerian_Pariwisata_Indonesia#Sejarah). Diakses

pada tanggal 13/12/2015, pada pukul 20:17.

Kemenpar. 2015. Logo Kementrian Pariwisata Republik Indonesia. (Online).

(http://237desain.blogspot.co.id/2015/11/kementerian-pariwisata-republik.html).

(14)

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Manusia selalu bergerak, berpindah dari satu tempat ke tempat yang lain.

Ciri itu menandai pola kehidupan manusia baik pada bangsa primitif maupun

modern. Mobilitas merupakan salah satu sifat hakiki manusia itu sendiri yang

tidak pernah bisa puas terpaku pada suatu tempat untuk memenuhi tuntutan

kelangsungan hidupnya. Perlunya melakukan sikap pemuasan diri mendorong

manusia untuk melakukan kunjungan kesuatu tempat yang jarang bahkan belum

pernah mereka kunjungi sebelumnya. Kegiatan ini disebut dengan berwisata

dimana berpindah dari satu tempat ke tempat lainnya yang bersifat sementara

dilakukan perorangan maupun kelompok sebagai usaha untuk mencari

kenikmatan, mencari kepuasan, mengetahui sesuatu, memperbaiki kesehatan,

menikmati olahraga atau istirahat, menunaikan tugas, berziarah dan lain – lain.

(H. Kodhyat 1983 : 4)

Setelah Perang Dunia II dapat dikatakan bahwa industri pariwisata telah

berkembang pesat di berbagai negara dan menjadi sumber devisa yang cukup

besar bagi negara – negara yang mengelola sektor kepariwisatannya. Pariwisata

dijadikan momok yang menyakinkan dalam bidang peningkatan ekonomi.

Sehingga sampai detik ini beberapa negara di dunia sering melakukan perubahan

kearah yang lebih baik dalam bidang pariwisata agar dapat menarik minat

(15)

2 Indonesia yang terus melakukan upaya yang optimal untuk meningkatkan

kepariwisataan nasional, adanya beberapa program kepariwisataan yang dilakukan

oleh Kementrian Pariwisata Indonesia di tahun 2015 ini adalah dengan

membentuk suatu branding pariwisata nasional yang dinamakan Pesona Indonesia

sebagai wujud marketing pariwisata yang di salurkan kepada masyarakat luas.

Pesona Indonesia sendiri merupakan bentuk branding yang ingin di

citrakan oleh pemerintah kepada khalayak nasional, karena sebelumnya pada

tahun 2011 pemerintah yaitu Kementrian Pariwisata Republik Indonesia telah

membangun branding dengan nama wonderful Indonesia, dimana dua branding ini

memiliki pasar masing – masing. Kalau wonderful Indonesia lebih memilih target

pasar wisata asing sedang Pesona Indonesia menargetkan wisatawan dalam negeri

sebagai target pasarnya. Dua branding ini memiliki makna yang sangat baik untuk

membangun image pariwisata di Indonesia. Branding pariwisata “Wonderful

Indonesia” dan “Pesona Indonesia” juga mengacu pada 3 pesan utama,

yaitu: culture, nature, dan creative (man made). Ketiganya memberi makna

bahwa alam (nature) Indonesia paling indah di dunia baik itu keindahan bawah

laut, pantai, gunung, hutan, serta beranekaragam hayati dari Sabang hingga

Merauke dari Mianggas hingga Rote. Indonesia juga secara jelas memiliki

kekayaan budaya (culture) yang terbesar dan heterogen, berupa suku, bahasa,

tradisi dan adat istiadat. Sementara karya kreatif (creative-man made)

merepresentasikan daya kreasi manusia Indonesia yang mampu mencipta ragam

(16)

3

http://lifestyle.liputan6.com/read/2155471/pesona-indonesia-hadir-dampingi-wonderful-indonesia.

Untuk mewujudkan marketing pariwisata tersebut Kemenetrian Pariwisata

Republik Indonesia membawa branding Pesona Indonesia kedalam ranah yang

luas melalui media promosi yang selalu didengungkan, media yang dipilih untuk

mewujudkan langkah Kementrian Pariwisata Republik Indonesia ini salah satu

nya adalah media Televisi, dimana media televisi dirasa sangat penting untuk

program pemasaran wisata. Khalayak nasional merupakan penonton aktif yang

dapat menjadi target marketing pemerintah. Karena disetiap rumah minimal

terdapat satu buah televisi yang digunakan masyarakat untuk mendapatkan

pelbagai informasi mengenai Indonesia dan dunia.

McLuhan menganggap media sebagai perluasan manusia dan bahwa

media yang berbeda-beda mewakili pesan yang berbeda-beda. Media juga

menciptakan dan mempengaruhi cakupan serta bentuk dari hubungan-hubungan

dan kegiatan-kegiatan manusia. Pengaruh media telah berkembang dari individu

kepada masyarakat. Dengan media setiap bagian dunia dapat dihubungkan

menjadi desa global (Marshall McLuhan : 1999).

Pengaruh media yang demikian besar kepada masyarakat menghantarkan

pemikiran McLuhan untuk menyampaikan Teori Determinime Teknologi yang

mulanya menuai banyak kritik dan menebar berbagai tuduhan. Ada yang

menuduh bahwa McLuhan telah melebih-lebihkan pengaruh media. Tetapi dengan

(17)

4 ini, media ikut campur tangan dalam kehidupan kita secara lebih cepat daripada

yang sudah-sudah dan juga memperpendek jarak di antara bangsa-bangsa.

Ungkapan Mcluhan tidak dapat lagi dipandang sebagai sebuah ramalan belaka.

Sebagai sebuah perbandingan perkembangan teknologi media dewasa ini;

dibutuhkan hampir 100 tahun untuk berevolusi dari telegraf ke teleks, tetapi hanya

dibutuhkan 10 tahun sebelum faks menjadi populer. Enam atau tujuh tahun yang

lalu, internet masih merupakan barang baru tetapi sekarang mereka-mereka yang

tidak tahu menggunakan internet akan di anggap ketinggalan.

Di masyarakat dapat disaksikan bahwa teknologi komunikasi terutama

televisi, komputer dan internet telah mengambil alih beberapa fungsi sosial

manusia (masyarakat), setiap saat kita semua menyaksikan realitas baru di

masyarakat, dimana realitas itu tidak sekedar sebuah ruang yang merefleksikan

kehidupan masyarakat nyata dan peta analog atau simulasi-simulasi dari suatu

masyarakat tertentu yang hidup dalam media dan alam pikiran manusia, akan

tetapi sebuah ruang dimana manusia bisa hidup di dalamnya. Media massa

merupakan salah satu kekuatan yang sangat mempengaruhi umat manusia di abad

21. Media ada di sekeliling kita, media mendominasi kehidupan kita dan bahkan

mempengaruhi emosi serta pertimbangan kita.

Keberadaan media dimana-mana dan juga periklanan telah mengubah

pengalaman sosial dalam kehidupan masyarakat sehari-hari. Media merupakan

unsur penting dalam pergaulan sosial masa kini. Kebudayaan masyarakat tidak

(18)

5 Di abad ke 21 ini media menjadi kekuatan besar untuk mempengaruhi

perilaku seseorang berdasarkan kesadaran dan pengalaman yang mereka dapat

dari media itu sendiri. Sisi media sebagai tempat untuk menyampaikan berita,

hiburan, promosi dan masih banyak lagi membawa pemerintah untuk melakukan

strategi dalam penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Sebagai contoh di

dalam iklan promosi wisata daerah pulau Lombok, Pesona Indonesia ingin

menyampaikan suatu pesan yang tergambar didalam iklan promosi mereka.

Melalui media Televisi Kementrian Pariwisata Republik Indonesia melakukan

promosi Pesona Indonesia versi Lombok yang dapat kita saksikan di media swasta

sebagai contoh SCTV, SCTV merupakan salah satu stasiun televisi yang dipilih

Pesona Indonesia oleh Kementrian Pariwisata Republik Indonesia untuk

menginformasikan kepada khalayak mengenai kebudayaan yang terdapat di Pulau

Lombok. Dengan tujuan masyarakat dapat mengetahui lebih dalam lagi mengenai

kebudayan yang ada pada masyarakat lombok.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka yang menjadi rumusan masalah

dalam penelitian ini adalah : Apa makna tanda-tanda yang terdapat dalam

tayangan iklan Pesona Indonesia versi lombok?

C. Tujuan Penelitian

Dari pokok-pokok rumusan masalah diatas yang dikemukakan oleh peneliti

maka bisa disimpulkan bahwa tujuan penelitian ini adalah untuk membongkar

(19)

6 D. Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Akademik

Pada penelitian ini diharapkan menghasilkan sebuah pemikiran baru

dalam dunia periklanan, khususnya mengenai analisis semiotik sehingga

kedepannya akan ada penelitian dengan skala yang lebih besar.

2. Kegunaan Praktis

a. Dapat menjadi referensi mahasiswa Ilmu Komunikasi terkait

penelitian tentang makna tanda-tanda kebudayaan pada iklan televisi.

b. Dapat memberikan masukan kepada pembuat iklan dalam