UNSUR-UNSUR KONSUMTIVISME
PADA KOMUNITAS
DANDY
(PESOLEK)
(Analisis Isi dalam Film Legally Blonde)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh :
KURNIA HERIANI
NIM : 07 22 0227
Pembimbing 1 : Joko Susilo, S.Sos. M.Si. Pembimbing 2 : Dra. Tutik Sulistyowati, M.Si.
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Kurnia Heriani
NIM : 07 22 0227
Konsentrasi : Audio Visual
Judul Skripsi : UNSUR-UNSUR KONSUMTIVISME PADA KOMUNITAS DANDY (PESOLEK)
(Analisis Isi dalam Film Legally Blonde)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Dan dinyatakan LULUS
Pada hari : Rabu, Pk. 10.00-11.00 WIB
Tanggal : 2 Februari 2011
Tempat : R. 611
Mengesahkan,
DEKAN FISIP UMM
Dr. Wahyudi Winarjo, M.Si
Dewan Penguji :
1. Drs. Muslimin Machmud, M.Si Penguji I ……….
2. M. Himawan, M.Si Penguji II ……….
3. Joko Susilo, S.Sos. M.Si Penguji III ……….
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmaanirrahim
Syukur Alhamdulillah penulis persembahkan kehadirat Allah SWT, yang
telah melimpahkan rahmat-NYA, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul Unsur-Unsur Konsumtivisme Pada Komunitas Dandy (Pesolek), (Analisis Isi dalam Film Legally Blonde). Pada umumnya film Hollywood dikenal dengan sensasinya menciptakan film yang membangkitkan emosi, sensitivitas
penonton sehingga ketika menonton terasa seperti membaur dengan film tersebut.
Pun ketika film telah usai diputar terkadang masih membawa kesan khusus yang
akan diingat oleh penontonnya. Sejurus kemudian penonton akan menyuka film
tersebut. Ketertarikan peneliti dalam meneliti film ini adalah penyampaian tentang
gaya hidup perempuan cosmo yang merupakan representasi dari komunitas dandy
yang modern. Komunitas dandy memiliki karakteristik gaya hidup yang sarat
dengan konsumtivisme. Melalui tokoh utama “Elle” beserta teman-temannya,
unsur-unsur konsumtivisme tersebut diperlihatkan melalui film ini.
Disamping itu penelitian ini disusun sebagai persyaratan untuk
memperoleh gelar sarjana ( S-1 ) pada jurusan ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang.
Penulis menyadari bahwa tentunya skripsi ini tidak dapat diselesaikan
tanpa dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak, untuk itu penulis
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Muhadjir Effendy, M.A.P selaku Rektor Universitas
2. Bapak Drs. Wahyudi Winarjo, M.Si. selaku Dekan FISIP.
3. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si. selaku Kepala Jurusan Ilmu
Komunikasi.
4. Bapak Joko Susilo, S.Sos. M.Si. selaku Dosen Pembimbing yang telah
bersedia meluangkan waktu dan kesabarannya serta memberi pengarahan,
masukan, dan nasehat yang cukup besar dalam penyelesaian skripsi ini.
5. Ibu Dra. Tutik Sulistyowati, M.Si. selaku Dosen Pembimbing yang juga
bersedia meluangkan waktu dan kesabarannya dalam membimbing penulis
juga memberikan pengarahan serta nasehat hingga dapat
dirampungkannya skripsi ini.
Malang
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR JUDUL ………. i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI……… ii
LEMBAR PENGESAHAN ………... iii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ……… iv
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ……… v
KATA PENGANTAR ………... vi
DAFTAR ISI ……….. viii
DAFTAR TABEL ………. x
DAFTAR GAMBAR ………. xi
DAFTAR BAGAN ……….…… xiii
ABSTRAKSI ……….. xiv
BAB I. PENDAHULUAN ………. 1
A. LATAR BELAKANG ………. 1
B. RUMUSAN MASALAH ……… 11
C. TUJUAN PENELITIAN ………. 11
D. KEGUNAAN PENELITIAN ………. 12
1. Manfaat Praktis ………. 12
2. Manfaat Akademis ……… 12
A. KONSUMTIVISME ……… 13
B. GAYA HIDUP (LIFESTYLE) ………. 21
C. KOMUNITAS DANDY(PESOLEK) ………. 22
D. FILM SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI MASSA ……… 28
E. KOMUNITAS DANDY (PESOLEK) DALAM BINGKAI FILM ……….. 39 F. ANALISIS ISI ………. 46
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ……….. 49 A. RUANG LINGKUP PENELITIAN ………... 50
B. DEFINISI KONSEPTUAL DAN DEFINISI OPERASIONAL ….. 50
C. UNIT ANALISIS DAN SATUAN UKUR PENELITIAN……….. 55
D. SUMBER DATA ……….…. 56
E. TEHNIK PENGUMPULAN DATA ………..………. 57
F. TEHNIK ANALISA DATA ………. 59
BAB IV. OBYEK PENELITIAN ……….. 61
A. FILM ………. 61
B. TENTANG STUDIO FILM METRO GOLDWYN MAYER ……. 63
C. TENTANG FILM LEGALLY BLONDE………. 64
D. PROFIL ROBERT LUKETIC ………. 73
BAB V. ANALISIS DATA ………..……….. 75
A. ANALISA DATA ………... 75
B. UJI RELIABILITAS ………... 111
BAB VI. PENUTUP ……… 118
A. KESIMPULAN ……… 118
B. SARAN……….. 121
DAFTAR PUSTAKA ……… 123
DAFTAR TABEL
1. Tabel 1 Lembar Koding ……….………. 57
2. Tabel 2 Lembar Distribusi Frekuensi ………. 58
3. Tabel 3 Plot Film Legally Blonde………...… 66
5. Tabel 4 Lembar Koding Hasil Penelitian ……… 77
6. Tabel 5 Distribusi Frekuensi Kategori Insting Berperilaku Konsumtif ………...………...
78
7. Tabel 6 Distribusi Frekuensi Kategori Insting Terhadap Nilai Prestise ………...
79
8. Tabel 7 Expected Agreement Unit Analisis Kategori Insting Berperilaku Konsumtif …..………
114
9. Tabel 8 Expected Agreement Unit Analisis Kategori Insting Terhadap Nilai Prestise ……….……
DAFTAR GAMBAR
1. Gambar 1 Elle Sedang Berdandan …….……….. 80
2. Gambar 2 Bruisser Mengambil Surat ……..……….. 81
3. Gambar 3 Para Penghuni Asrama Sedang Berias ………. 82
4. Gambar 4 Elle Mengajak Sahabatnya Berbelanja ..……… 82
5. Gambar 5 Teman Elle Menyemprotkan Parfum Untuk Elle ……. 83
6. Gambar 6 Elle Diterima Magang ……… 83
7. Gambar 7 Di Salon ………. 84
8. Gambar 8 Elle Pergi ke Salon Untuk Manicure ..………... 85
9. Gambar 9 Elle di Salon ……….. 86
10. Gambar 10 Manicure………... 86
11. Gambar 11 Di Sebuah Pesta ……… 87
12. Gambar 12 Elle dan Pakaian Barunya …..……….. 88
13. Gambar 13 Memasuki Universitas Hardvard ………. 88
14. Gambar 14 Perkenalan Mahasiswa Baru ..………. 89
15. Gambar 15 Elle Bergaya Didepan Cermin .……… 90
16. Gambar 16 Elle Memasuki Ruang Sidang ………. 90
17. Gambar 17 Waktu Luang ………..……….. 91
18. Gambar 18 Bersama Sahabat Didalam Pesta ……….. 92
19. Gambar 19 Mendatangi Pesta ……….. 93
20. Gambar 20 Berolahraga di Kamar ……….. 93
21. Gambar 21 Hair Spadi Salon ………. 94
22. Gambar 22 Bercakap-cakap Tentang Restoran Mewah ………….. 95
24. Gambar 24 Jati diri Perempuan cosmo……… 96
25. Gambar 25 Majalah, make-up dan Tas Belanja milik Elle …….…. 97
26. Gambar 26 Memimpin Asrama dalam Video Essai ……… 98
27. Gambar 27 Perabotan Kamar Yang Diantar Oleh Truk ………….. 99
28. Gambar 28 Mobil Pribadi ……… 99
29. Gambar 29 Laptop Baru .………... 100
30. Gambar 30 Berolahraga Dengan Treadmill ... 100
31. Gambar 31 Enrique Mengeluh Tentang Sepatu Elle ... 101
32. Gambar 32 Elle Bergaya Saat Masuk Ruang Sidang ……….. 102
33. Gambar 33 Berbelanja Baju di Butik ……….. 103
34. Gambar 34 Amy Bertanya Tentang Perona Bibir ……… 105
35. Gambar 35 Elle Bercerita Tentang Cameron Diaz ……….. 105
36. Gambar 36 Perlengkapan Kecantikan Untuk Brooke ……….. 106
37. Gambar 37 Elle Mengklaim Lingkungannya Lebih Baik ...……… 107
38. Gambar 38 Elle Memimpin Rapat Evaluasi ………... 108
39. Gambar 39 Perkenalan Diri ………. 108
DAFTAR BAGAN
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Kurnia Heriani
NIM : 07 22 0227
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Konsentrasi : Audio Visual
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Judul Skripsi : UNSUR-UNSUR KONSUMTIVISME PADA KOMUNITAS
DANDY (PESOLEK)
(Analisis Isi dalam Film Legally Blonde)
Menyetujui,
Pembimbing I
Joko Susilo, S.Sos. M.Si.
Pembimbing II
Dra. Tutik Sulistyowati, M.Si.
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Kurnia Heriani
Tempat, tanggal lahir : Malang, 23-09-1982
Nomor Induk Mahasiswa : 07 22 0227
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
UNSUR-UNSUR KONSUMTIVISME PADA KOMUNITAS DANDY (PESOLEK)
(Analisis Isi dalam Film Legally Blonde)
adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun
seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya.
Dengan surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang Yang menyatakan,
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
6 Judul Skripsi : UNSUR-UNSUR KONSUMTIVISME PADA KOMUNITAS DANDY (PESOLEK)
(Analisis Isi dalam Film Legally Blonde) 7 Pembimbing : 1. Joko Susilo, S.Sos. M.Si.
2. Dra. Tutik Sulistyowati, M.Si. 9 Kronologi Bimbingan :
Tanggal Paraf Dosen Pembimbing Keterangan Pembimbing I Pembimbing II
23-11-2010 Acc Judul
26-01-2011 Acc Seluruh Naskah
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Adlin, Alfathri. 2006. Resistensi Gaya Hidup : Teori Dan Realitas. Jalasutra.
Yogyakarta
Al- Hamdi, Ridho. 2009. Berhala Itu Bernama Budaya Pop. Leutika. Yogyakarta
ASM, Munawaroh dan Aning S, Floriberta. 2004. Beauty Encyclopedia. Enigma
Publishing. Yogyakarta
__________. 2004. Inner Beauty. Enigma Publishing. Yogyakarta
Arifin, Anwar. 1998. Ilmu Komunikasi. Rajagrafindo Persada. Jakarta
Barker, Chris. 2004. Cultural Studies Teori Dan Praktik. Kreasi Wacana, Yogyakarta
Barker, Larry L. dan Gaut, Deborah A. 1996. Communication. Allyn&Bacon&A
Simon&Schuster Company. Massachusetts
Barnard, Malcolm. 1996. Fashion Sebagai Komunikasi. Jalasutra. Yogyakarta
Basri, Hasan, 2004. Remaja Berkualitas. Pustaka Pelajar. Yogyakarta
Bulaeng, Andi. 2004. Metode Penelitian Komunikasi Kontemporer. Andi. Yogyakarta
Bungin, Burhan. 2007. Penelitian Kualitatif. Prenada Media Goup. Jakarta
Chaney, David. 1996. Life Styles (Sebuah Pengantar Komprehensif). Jalasutra.
Yogyakarta
Dayakisni, Tri, dan Yuniardi, Salis. 2004. Psikologi Lintas Budaya. UMM Press.
Malang
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, 1990. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Balai
Pustaka. Jakarta
Eco, Umberto. 1987. Tamasya Dalam Hiperealitas. Jalasutra. Yogyakarta
Effendy, Heru. 2002. Mari Membuat Film. Panduan. Yogyakarta
Fiske, John. 1990. Cultural And Communication Studies. Jalasutra. Yogyakarta
Hurlock, Elizabeth B. 1980. Psikologi Perkembangan (Edisi Kelima). Penerbit
Erlangga. Jakarta
Ibrahim, Idi Subandy. 2004. Lifestyle Ecstasy: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat
Komoditas Indonesia. Jalasutra. Yogyakarta
. 2007. Budaya Populer Sebagai Komunikasi: Dinamika Popscape dan
Mediascape di Indonesia Kontemporer. Jalasutra. Yogyakarta
Kartono, Kartini, 1992. Psikologi Wanita (Jilid 2). Mandar Maju. Bandung
Lie, Shirley. 2005. Pembebasan Tubuh Perempuan. PT Grasindo. Jakarta
Lusia, Amelita. 2006. Oprah Winfrey dan Rahasia Sukses Menaklukan Panggung
Talk Show. Gagasmedia. Jakarta
Meliono, Irmayanti dan Budianto. 2004. Ideologi Budaya. Yayasan Kota Kita. Jakarta
Melliana S., Annastasia. 2006. Menjelajah Tubuh Perempuan Dan Mitos Kecantikan.
LKiS. Yogyakarta
Mulyana, Deddy, M.A. 2005. Ilmu Komunikasi (Suatu Pengantar). PT Remaja
Rosdakarya. Bandung
Musdalifah. 2005. All About Perempuan. Arina Publishing. Jakarta
Perle, Liz. 2006. Money, A Memoir (Perempuan, Emosi, Dan Uang). Ufuk Press.
Jakarta
Rakhmat, Jalaluddin, 2001. Psikologi Komunikasi (Edisi Revisi). PT Remaja
Rosdakarya. Bandung
Rogers, Mary F. 2003. Barbie Culture. Bentang Budaya. Yogyakarta
Smiers, Joost. 2009. Art Under Pressure: Memperjuangkan Keanekaragaman
Budaya di Era Globalisasi. Insist. Yogyakarta
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media. PT Remaja Rosdakarya. Bandung
Storey, John. 1993. Teori Budaya Dan Budaya Pop. Penerbit Qalam. Yogyakarta
__________. 2007. Cultural Studies Dan Kajian Budaya Pop. Jalasutra. Yogyakarta
Strinati, Dominic. 2003. Popular Cuture (Pengantar Menuju Teori Budaya Populer).
Susanto, AB. 2001. Potret-Potret Gaya Hidup Metropolis. PT Kompas Media
Nusantara. Jakarta
Sutrisno, Mudji dan Putranto Hendar. 2005. Teori-Teori Kebudayaan. Kanisius.
Yogyakarta
Vardiansyah, Dani. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Ghalia Indonesia. Bogor
Wiryanto. 2000. Teori Komunikasi Massa. PT Grasindo. Jakarta
Wolf, Naomi. 2004. Mitos Kecantikan. Niagara. Yogyakarta
Yusuf, Syamsu. Psikologi Perkembangan Anak Dan Remaja. PT Remaja Rosdakarya.
Bandung
Sumber Lain:
Anggraini Wulan. 2006. Komunikasi Politik Dalam Film GIE: Studi Analisis Isi Dalam Film GIE Karya Riri Riza. Universitas Muhammadiyah Malang. Malang
Bowo S.Ari. 2008. Kritik Sosial Dalam Film Drama Indonesia: Analisis Isi Pada Film Sayekti & Hanafi Versi Hanung Bramantyo. Universitas Muhammadiyah Malang. Malang
Fahlevi Erwin. 2006. Pesan Janji Dalam Film: Analisis Isi Film Janji Joni Karya Joko Anwar. Universitas Muhammadiyah Malang. Malang
Sofyan F. 2004. Representasi Perempuan Dalam Film, Analisis Semiotik Penggambaran Tokoh “Jess dan Jules” dalam Film “Bend It Like Beckham”. Universitas Airlangga. Surabaya
VCD (Video Compact Disc) Legally Blonde
Internet:
Ainiyuwanisa, Perlaku Konsumtif Pada Remaja Terhadap Chatting. 15 November 2009. ( http://ainiyuwanisa.wordpress.com)
Amriarriza Mazfiar, Perilaku Konsumtif, Sebuah Renungan Budaya. 30 Mei 2009. (http://citizennews.suarawarga.com)
Christya E, Konsep Konsumsi, Konsumen, Konsumtif & Konsumerisme. 24 Oktober 2010. ( http://erachristya.blogspot.com)
Ishlahuddin, Konsumtivisme. 23 Februari 2010.
(http://ishlahuddin.wordpress.com)
Purwanegara H, Konsumerisme, Ketika Ideologi Jadi Skizofrenik. 15 Juni 2007. (www.googgle.co.id)
Ronandha, Analisis Semiotik Makna Nasionalisme Pada Film Naga Bonar Jadi 2 Karya Deddy Mizwar. 14 Januari 2009. (http://indoskripsi.co.id)
Sembiring Amstrong JJ, Budaya Konsumerisme. 24 Februari 2009. (http://www.indowarta.com)
Wijaya Hadi, Budaya Konsumtif warga Demak pada hari Raya Lebaran 2009. 23 Desember 2009. (http://community.gunadarma.ac.id)
http://ameliealterego.multiply.com
http://filsafat-eka-wenats.blogspot.com
http://google.co.id/Cari-Ilmu-Online-Borneo
http://id.wikipedia.org
http://indowartanews.co.id
http://howstuffworks.com
http://okayana.blogspot.com
http://organisasi.org-Komunitas-Dan-Perpustakaan-Indonesia
http://www.sinarharapan.co.id
http://www.suaramerdeka.com/harian
http://www.wordiq.com
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Diawali dengan membuka mata di pagi hari, manusia dengan segera
berinteraksi kembali dengan dunianya. Terlepas dari ada rencana atau tidak,
manusia secara nalurinya akan bereaksi atas kehendaknya yang kemudian
merangsang otak untuk berpikir lalu bertindak. Alur tersebut dapat menjadi
ilustrasi sederhana akan gambaran awal tentang komunikasi. Itulah mengapa
manusia dengan segala karakteristik dirinya memiliki pemeran utama
sebagai komunikator sekaligus komunikan. Manusia secara individu
diciptakan tidak untuk hidup sendiri akan tetapi hidup berdampingan dengan
individu lain. Kebutuhan ini jika dihubungkan dengan fungsi komunikasi
maka ia disebut dengan komunikasi sosial. Dengan latar belakang konsep
diri seperti jenis kelamin, agama, kesukuan, pendidikan, dan sebagainya,
seseorang dapat berkomunikasi dengan yang lain demi memenuhi
kebutuhan emosional dan intelektualnya. Dalam hal ini, keterikatan bisa
saling mempengaruhi yang membawa pada perubahan sikap, tindakan, dan
pola pikir.
Demikian juga kebutuhan yang sifatnya sebagai kepuasan akan
pemenuhan kebutuhan batiniah. Fungsi manusia sebagai makhluk
berbudaya menghantarkan kepada jiwa yang melahirkan seni dan mencintai
seni. Seni merupakan bagian dari perjuangan sosial melalui
2 sinisme, atau ketakutan yang dapat dibagikan bersama orang lain seperti
pemikiran-pemikiran mana yang diinginkan atau ekspresi-ekspresi mana
yang tidak disetujui. Apa yang dianggap indah, menghibur, lucu, atau
mengasyikkan akan tergantung pada konteks sosial tertentu.1
Secara alamiah manusia menghadirkan beragam bentuk seni didalam
kehidupannya. Sebagai kebutuhan, seni dapat diaktualisasikan kedalam
media-media yang sekaligus berperan membantu dalam proses pemenuhan
kebutuhan batin. Lahirnya beragam media baik yang informatif dan
menghibur merupakan apresiasi dari seni pula, termasuk film.
Menonton film bukan lagi dianggap kebutuhan mewah, film sudah
menjadi bagian hidup masayarakat, apalagi untuk kota besar. Kesempatan
besar itu telah dibuktikan Blitz Megaplex yang pada November 2006
membuka gerai pertamanya di Parijs van Java, Bandung. Baru berjalan
sekitar empat bulan, Blitz menguasai pasar 52% penonton Bandung.
Menurut Marketing Manager Blitz Megaplex, jumlah pengunjung rata-rata
berkisar antara 4.000—5.000 di hari kerja dan mencapai 7.500 di akhir
pekan. Harga tiket pun beragam, sesuai dengan yang berlaku pada jaringan
bioskop pada umumnya, Rp 25.000 (Senin), Rp 30.000 (Selasa—Jumat),
dan Rp 40.000 (Sabtu dan Minggu) dengan jadwal pemutaran dimulai pukul
12.00—22.00 (Minggu—Kamis) dan pukul 12.00—00.30 (Jumat dan
Sabtu). Dimaklumi jika hal-hal baru menjadi daya tarik, tapi itu sudah
menjadi awal yang baik jika selalu ada perbaikan. Ada sejumlah program
1
3 yang telah direncanakan untuk tetap menarik minat penonton bioskop,
terutama anak muda yang menjadi konsumen terbesar bioskop Indonesia.
Dia menambahkan, film-film yang ditampilkan pun banyak pilihan. Jika di
Bandung tersedia delapan layar, di Jakarta ada 11 layar yang akan
menayangkan beragam film, dari Hollywood, Hong Kong, atau film-film
dari beberapa festival film internasional.2
Globalisasi ekonomi dan digitalisasi menawarkan kondisi baru bagi
sebagian besar produksi, tidak terkecuali film. Film Hollywood telah
mengalami perubahan besar-besaran yang nyaris di semua tempat di dunia,
kebanyakan film yang ditonton berasal dari Hollywood. Keyakinan adanya
potensial laba yang muncul sebagai hasil dari dipadukannya ukuran super
besar, konglomerasi, dan globalisasi, merupakan motivasi dari
perusahaan-perusahaan film di Hollywood.3 Tiap minggunya ada empat produk
Hollywood masuk kedalam sirkulasi sinema Amerika. Menurut pengamatan
David Lieberman, jika sebuah film layar lebar tidak langsung meraih
sukses, bioskop-sioskop mengenyahkannya untuk film baru yang mungkin
dapat menarik minat lebih banyak pembeli karcis.4 Sepanjang tahun 2000,
para penonton bioskop di Amerika Serikat diperkirakan membelanjakan 7,7
juta milyar dollar Amerika untuk menonton film-film box office.5
Berbicara mengenai bisnis film sebagai bisnis raksasa, Karmitz
mengatakan, di balik industrial, ada juga aspek ideologis. Gambar dan suara
2
http://sinarharapan.co.id diakses pada tanggal 9 November 2010, pukul 12.19 WIB
4 selalu bisa dipakai untuk melakukan propaganda. Pertempuran sejati yang
berlangsung saat ini adalah memperebutkan siapa yang akan diperkenankan
mengontrol citra dunia, yang dengan itu akan dapat menjual gaya hidup
tertentu, budaya tertentu, produk-produk tertentu, dan gagasan-gagasan
tertentu.6 Bahkan film-film yang bernuansa hiburan pun tidak lepas dari
unsur-unsur tersebut. Adalah McQuail yang menyatakan bahwa film-film
apapun latarbelakang genre-nya sekalipun yang bermotif komersial, akan tetap ada unsur ideologinya. Sebagaimana diungkapkan, hal tersebut bisa
bersumber dari keinginan untuk merefleksikan realitas masyarakat ke dalam
sebuah film atau mungkin juga tumbuh dari keinginan yang berorientasi
manipulasi.7
Film pada hakikatnya adalah hasil dari budaya ketika berharganya
sebuah ide dalam menangkap gambar ke suatu alat yang sekejap dapat
dinikmati oleh insan hampir di seluruh belahan dunia. Ketika film sudah
menjadi bagian dari budaya, film-pun dapat menampilkan budaya itu
sendiri. Film terus berkembang, dan agak sulit untuk dekat dengan titik
jenuh para peminatnya. Karena pada kenyataannya, film menjadi urutan
kebutuhan akan kesenangan pribadi yang diperhitungkan. Film yang dapat
diterima adalah film yang secara holistik mampu membangkitkan
kesadaran, menyentuh batas perasaan dan terkadang menembus logika.
Namun tidak jarang, film yang menyuguhkan cerita sangat sederhana, yaitu
6
Ibid., hlm. 18
7Sofyan F, Representasi Perempuan Dalam Film, Analisis Semiotik Penggambaran Tokoh “Jess
5 film yang menceritakan realitas, fenomena disekitar asalkan kemasannya
dibuat beda, tidak monoton, akan menjadi sebuah film yang mengesankan.
Saat manusia mampu mengaktualisasikan dirinya, saat itulah
kemudian manusia menjadi makhluk satu-satunya yang berbudaya. Dengan
pola pikir yang dimiliki, manusia lantas dapat berkuasa atas ke-dirian-nya untuk memutuskan menjadi apa. Hasrat yang melekat kuat sehingga menembus batas faktual akan memicu sebuah gaya hidup yang pada
akhirnya menjelma kepada ciri khas dan pengkhususan. Gaya hidup
(lifestyle) adalah sesuatu yang sangat menarik untuk diamati, dipelajari dan direnungkan. Gaya hidup secara tidak terasa telah mengemudikan diri kita,
dari kita memulai aktivitas di pagi hari hingga memejamkan mata pada
malam hari. Sebelumnya, gaya hidup merupakan seperangkat perilaku dan
sikap yang bergantung pada aspek kultural yang berlaku di masyarakat.
Seperti gaya itu sendiri, sistem tata karma, cara menggunakan barang,
tempat dan waktu tertentu yang merupakan karakteristik dari masyarakat
tersebut.8
Situasi ini dibaca oleh kaum perindustrian, ketika konsumsi dan sikap
terhadap benda menjadi begitu diperhatikan maupun akibat dari pola-pola
gaya dari tatanan sosial maupun struktur sosial yang semakin modern.
Kebutuhan yang semula hanya untuk pemenuhan pokok dimanfaatkan
seakan-akan diolah menjadi kebutuhan yang benar-benar krusial.
Perpanjangan tangannya adalah melalui biro-biro periklanan profesional
8
6 yang teramat pandai dalam mempengaruhi konsumen. Yang didapat
kemudian konsumen bukan saja tergiur akan manfaat barang tersebut,
namun biro yang juga memiliki gaya sendiri, menyuntikkan unsur-unsur ideologi, faham yang membawa kepada keputusan konsumen terhadap
identitas serta kehidupannya. Derasnya arus informasi akan produk-produk
yang diklaim bermutu tinggi membawa dampak kepada pola konsumsi
negatif. Semakin tinggi tingkat keinginan karena pengaruh-pengaruh dari
media, maka masyarakat “dipaksa” untuk mempunyai daya beli yang tinggi
pula. Gaya hidup tersebut memicu budaya konsumtif. Sehingga konsumer
pada tataran kelompok yang memiliki ciri kekhususan terhadap gaya hidup
konsumtif dan mengkonsumsi barang atau jasa karena prestise, demi status sosialnya akan menganut konsumtivisme sebagai ideologinya.
Komunitas dandy (pesolek) adalah sekelompok orang yang tipikal sekali dengan konsumtivisme. Gaya hidupnya hampir didominasi oleh
bagaimana tampilan yang memikat dengan beberapa merk yang melekat,
gaya berkomunikasi verbal dan nonverbal yang bercirikan pesolekan
didalamnya, serta hedonis dalam pemanfaatan waktu luang. Lahirnya dandy
(komunitas pesolek) diawali dengan dinamika kebudayaan Inggris.
Dalam buku Chaney: 2004, Moers mengatakan salah satu contoh yang
paling mengemuka dalam sejarah modernitas yang telah menjalankan
aktivitas gaya hidup untuk menghidupkan prinsip-prinsip estetika desain
7 tersebut. Dirintis pada akhir abad ke-18 oleh Beau Brummel, seorang teman
pangeran Regent dari Inggris, gaya awal dandy terdiri dari dua karakteristik umum yang telah berlaku melalui berbagai macam penerapan gaya hidup
sebagai bentuk budaya mulai saat itu. Pertama adalah suatu upaya keras
mengangkat hierarki sosial yang mapan. Moers memberi contoh tentang
Disraeli sebagai seseorang dengan latar belakang sosial yang terstigma,
sebuah keluarga yahudi yang menggunakan dandyisme sebagai jalan masuk
kedalam kelompok elite dan menetapkan dirinya sebagai seorang tokoh
politik penting. Kedua, yaitu penolakan yang terus berlangsung atas bentuk
kegunaan sosial apa pun. Brummel dan rekan-rekannya membanggakan diri
dengan memburu gaya diatas fungsi, dan dengan perhatian yang berlebihan
terhadap setiap detail dari cara berbusana, hal-hal yang menyenangkan dari
bentuk sosial dan ketidakpedulian terhadap pertimbangan-pertimbangan
rasional yang rumit.9
Pada perkembangannya yaitu abad ke-12 dandy perempuan lahir dengan julukan cointrelles yang menunjukkan orang yang berpakaian indah dan berbicara dengan halus. Kemudian ini dianggap kuno pada abad ke-18
dan memiliki steorotipe kekakuan dalam hal keindahan dan berbagai
komunikasi. Sehingga berubah nama menjadi quaintrelles yang mengindikasikan keindahan sesungguhnya dalam pakaian dan ini
merupakan titik awal komponen filosofis terhadap pesolekan yang
meandakan adanya perbaikan dan pengembangan modern terhadap konsep
9
8
dandy perempuan.10 Keberadaan komunitas ini dilatarbelakangi dari kelompok kelas menegah atas yang mempunyai kapabilitas dan akses
terhadap pesolekan. Namun demikian sejarah dandy telah mengarungi berbagai dinamisasi hingga terjadi pada masa pascamodern yang
membentuk masyarakat dalam budaya kosmopolitanisme, diversitas dan
konsumsi.11
Budaya ini yang melahirkan para dandy gaya baru yang lebih
sophisticated (mutakhir) karena pengaruh globalisasi. Orientasinya-pun semakin berkembang menjadi konsumen aktif dalam pemenuhan
kebutuhannya sebagai pesolek yang dalam dewasa ini konteksnya lebih luas
lagi, tidak hanya urusan penampilan melainkan perangkat lain yang
menunjang identitasnya dalam tataran status sosial kelas menengah atas,
seperti selera dalam tipe tipe dekorasi dan perabotannya, mobil, tempat
tinggal dan tempat-tempat yang sifatnya eksotis dan menyenangkan.
John Berger mengatakan, sejak kecil wanita memiliki citra diri
sebagai seseorang yang digambarkan oleh orang lain. Itu sebabnya wanita
sangat peduli pada penampilannya.12 Di dalam struktur sosial masyarakat
Amerika, muncul stereotipe bahwa seorang gadis pirang mempunyai otak
yang dangkal dan sangat gemar dengan bentuk-bentuk kesenangan. “Elle”,
pemeran utama dalam film Legally Blonde sangat royal terhadap kekayaan yang dimilikinya, terlebih untuk kepentingannya sendiri. Dia adalah salah
10
http://wikipedia.org diakses pada tanggal 14 Oktober 2010, pukul 10.48 WIB
11
Sutrisno M & Putranto H, Teori-Teori Kebudayaan (Yogyakarta: Kanisius, 2009), hlm. 252
12
9 satu dari sekian banyak perempuan yang sangat minat terhadap penampilan
dan kecantikan. (Peach 1998) Gaya hidup ini dilatarbelakangi oleh
tumbuhnya definisi kecantikan dalam kultur mainstream di masyarakat
Amerika yaitu ada pada daya tarik fisik. Wanita yang cantik digambarkan
sebagai seorang yang bertubuh ramping (slim), memiliki kulit putih mulus, dan berambut pirang (blonde). Kondisi ini membuat para wanita memiliki anggapan bahwa kecantikan fisik merupakan hal yang sangat esensial.13.
Berikut merupakan bagan kebutuhan perempuan cosmo menurut Cristen Conger:14
Bagan 1:
Kebutuhan Perempuan Cosmo
Sumber : http://health.howstuffworks.com
Dari bagan diatas dapat diketahui bahwa tingkat kebutuhan terhadap
perawatan tubuh dan perlengkapan kecantikan lebih diutamakan daripada
kebutuhan terhadap pangan. Inilah yang menjadi bagian dari kehidupan
“Elle”, seorang perempuan yang mengklaim dirinya sebagai gadis cosmo.
13
Ibid.
14
10 Ketika Elle sedang mengalami goncangan emosi, karena lingkungan
yang tidak mendukung, dia pergi ke salon hanya untuk menghibur diri.
Dalam sistem kecantikan itu terdapat dimensi ras dan kelas. Standar
kecantikan ditentukan berdasarkan hirarki di antara wanita kulit berwarna
dan non-Anglo lainnya dengan warna kulit putih. Penampilan wanita kulit
putih berada diatas wanita kelompok berwarna. Itu sebabnya,
produk-produk fashion dan kecantikan dominan diarahkan untuk segmen wanita kulit putih kelas menengah keatas dengan iklan-iklan yang memajang
wanita kulit putih sebagai model.15
Dalam hal pemenuhan kebutuhan, dorongan serta minat terhadap
mengkonsumsi barang dan jasa yang digambarkan dalam film ini dilakukan
berulang-ulang. Elle Woods dikategorikan sebagai bagian dari masyarakat
dandy (pesolek) yang gemar dan faham terhadap fashion dan rajin sekali berdandan. Adalah ciri yang menonjol dari masyarakat tersebut,
bahwasanya bersolek dengan segala perlengkapannya termasuk pemilihan
brand, mode pakaian, biro jasa perawatan tubuh ternama, juga hasrat untuk membeli. Singkat kata Elle menjadi seorang pesolek ala cosmo, gadis modern yang porsi mengkonsumsi keperluan pribadi diorientasikan untuk
11 dengan menggunakan satu macam tujuan saja. Penelitian analisis isi ini
memfokuskan diri untuk mengeksplorasi kesan media yang terhadap
kelompok khusus dalam masyarakat.16
Sebagaian besar dalam film Legally Blonde ini menampilkan karakteristik yang dimiliki oleh Elle Woods merepresentasikan bentuk
konsumsi yang lebih terhadap fesyen, kerap mengkonsumsi jasa perawatan
diri dan aktivitas dalam pemanfaatan waktu luang. Sehingga muncul
keinginan untuk meneliti isi yang mengandung unsur-unsur konsumtivisme
pada setiap scene dalam film tersebut.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka rumusan masalahnya
adalah apa saja unsur-unsur konsumtivisme melalui komunitas dandy
direpresentasikan kedalam sebuah film dan seberapa besar persentase
kemunculan unsur-unsur konsumtivisme pada komunitas dandy (pesolek) dalam film Legally Blonde.
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui intensitas
prosentase kemunculan unsur-unsur konsumtivisme pada komunitas
dandy dalam film Legally Blonde.
16
12 D. KEGUNAAN PENELITIAN
Dari penelitian ini diharapkan memberi manfaat yaitu :
1. Manfaat secara akademis
a. Menambah wawasan keilmuan sesuai dengan bidang yang
ditempuh peneliti yaitu ilmu sosial kajian ilmu komunikasi dengan
konsentrasi audio visual, sehingga dapat dijadikan landasan untuk
penelitian serupa di kemudian hari.
b. Sebagai referensi terhadap mahasiswa ilmu komunikasi khususnya
tentang studi komunikasi dan budaya dalam lingkup penelitian ilmu
sosial dan budaya.
c. Sarana komunikasi evaluatif untuk penelitian-penelitian
selanjutnya dalam bidang ilmu yang sama.
2. Manfaat secara Praktis
Bahwa penelitian ini dapat memberikan wacana kepada khalayak
pada umumnya perihal budaya konsumtif yang dalam hal ini
tereprsentasi kedalam sebuah film. Sehingga diharapkan dapat
menelaah makna dan pesan sosial yang terkandung didalam film yang
dilihatnya. Kemudian mampu memilah mana pesan yang memberikan
manfaat positif dan mana yang mengandung unsur negatif dalam
