ANALISIS EKUITAS MEREK BUSANA MUSLIM MEREK ZOYA (Studi Pada Pelanggan Zoya Di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Pesyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
DisusunOleh: Happy Fajriah Balkies
201110160311014
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
ANALISIS EKUITAS MEREK BUSANA MUSLIM MEREK ZOYA (Studi Pada Pelanggan Zoya Di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
OLEH:
Happy Fajriah Balkies
201110160311014
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
iii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan rahmat, taufik, dan hidayah-Nya serta memberikan kemudahan sehimgga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisi Ekuitas Merek Busana Muslim Merek Zoya (Studi Pada Pelanggan Zoya Di Kota Malang)”.
Penyusunan skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang, dalam penulisan skripsi imi tidak lepas dari bantuan semua pihak, baikitu berupa dorongan, nasehat, saran maupun kritik yang sangat membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena ittu pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati serta penghargaan yang tulus, pemulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Dr. Widayat, MM dan Drs. Rahmad Wijaya, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang bersedia meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, saran, kritik, dan pengarahan dalam menyelesaikan skripsi ini. 2. Dr. Nazaruddin M.Si selaku Dekan fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Marsudi, M.M selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dra. Uci Yuliati, M.M selaku dosen wali yang telah memberikan perhatian selama kegiatan belajar di Universitas Muhammadiyah Malang.
5. Kepala Toko Zoya cabang Malang yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian dan bersedia memeberikan informasi mengenai perusahaan yang dibutuhkan untuk menyelesaikan penelitian ini.
iv
7. Adik Salwa dan Sevin tersayang yang memberikan dorongan semangat serta doa tiada henti-hentinya.
8. Sahabatku Anis Rukmana, Khusnia Ayunanda, Ul fa Yusica, Ade, teman-teman Manajemen angkatan 2011, teman-teman-teman-teman komunitas YUBI Malang. Teman-teman Kopma Dan teman-teman kosan.
9. Sahanat shalihah sekaligus adik bagiku ukhti Ningrum, ukhti Mala, Ukhti Dini yang telah memberi dorongan agar saya menjadi pribadi yang lebih baik lagi dan memberi semangat serta tak henti-hentinya mengingatkan untuk erus ikhtiar dan berdoa agar selalu dimudahkan dalam mengerjakn skripsi ini.
10.Seseorang yang masih dirahasiakan tetapi sudah tercatat di lauhul Mahfuz yang menjadi salah satu pendorong agar saya terus berusaha memperbaiki diri menjadi lebih baik lagi.
11.Semua pihak yang telah membantu selesainya skripsi ini yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terimakasih untuk semuanya, semoga amal dan kebaikan kalian dibalas oleh Allah SWT. Aamiin
Disadari bahwa dengan kekurangan dan keterbatasan yang dimiliki peneliti, oleh karena itu peneliti mengharapkan saean yang membangun agar tulisan ini bermanfaat bau yang memburuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb
Malang, 25 Januari 2016 Peneliti
v
C. Definisi Operasional Penelitian ... 33
D. Populasi Dan Sampel ... 37
E. Data Dan Sumber Data ... 39
F. Teknik Pengumpulan Data ... 39
G. Teknik Pengukuran Data ... 40
H. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 41
I. Teknik Analisis Data ... 42
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Karakteristik Responden ... 44
1. Berdasarkan Usia Responden ... 44
vi
3. Asosiasi merek (Brand Association) ... 61 4. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 64 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
vii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Dimensi Ekuitas Merek ... 16
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness ... 17
Gambar 2.3 Nilai dari Kesan Kualitas ... 18
Gambar 2.4 Nilai Asosiasi Merek ... 21
viii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Top Brand Index Busana Muslim 2014 – 2015 ... 5
Tabel 3.1 Rangkuman dari Definisi Operasional Variabel dan Indikatornya ... 37
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 44
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Status ... 45
Tabel 4.3 Karakteristik Jenis Responden yang Sering Memakai ... 46
Tabel 4.4 Uji Validitas Masing-masing Variabel ... 48
Tabel 4.5 Hasil Uji Reliabilitas ... 49
Tabel 4.6 Brand Awareness Responden Terhadap Merek Busana Muslim ... 50
Tabel 4.7 Persepsi Responden Terhadap Busana muslim Zoya Terbuat Dari Bahan Yang Lembut ... 54
Tabel 4.8 Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya Terbuat Dari Bahan Yang Nyaman Saat Dipakai ... 55
Tabel 4.9 Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya Terbuat Dari Bahan Menyerap Keringat Saat Dipakai ... 56
Tabel 4.10 Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya Terbuat Dari Bahan Yang Tidak Mengkerut Saat Dicuci ... 57
Tabel 4.11 Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya Terbuat Dari Bahan Tidak Luntur Saat Dicuci ... 58
Tabel 4.12 Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya Terbuat Dari Bahan Yang Kuat ... 59
Tabel 4.13 Persepsi Responden Terhadap Busana muslim Zoya Terkesan Sebagai Busana Muslim Trendy ... 60
Tabel 4.14 Hasil Uji Cochran Untuk 6 Asosiasi ... 61
Tabel 4.15 Hasil Uji Cochran Untuk 5 Asosiasi ... 62
Tabel 4.16 Hasil Uji Cochran Untuk 4 Asosiasi ... 63
Tabel 4.17 Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek Tetap Membeli Busana Muslim Zoya Dari Produk Lain ... 65
Tabel 4.18 Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek Merekomendasikan Busana Muslim Zoya Kepada Orang Lain ... 66
Tabel 4.19 Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek Selalu Menggunakan Busana Muslim Zoya ... 66
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Kuesioner
2. Tabulasi Kuisoner 3. Hasil Uji Reliabilitas 4. Hasil Cochran Q test 5. r tabel
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Cetakan Pertama, Penerbit Mitra Utama: Jakarta.
Aaker. (1991). “Managing The Most Important Asset; Brand Equity; Strategy & Leadrship”, September / Oktober 1992; 2005; ABI/INFORM Global pg.56.
Arikunto, Suharsimi, (2000). Manajemen Penelitian, cetakan kelima, Jakarta: Asdi Mahasatya.
Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. (2007). “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Kartu Perdana IM3”. Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No. 2 Agustus 2007.
Bungin, Burhan, (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi,
dan Kebijakan Publik serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Prenada Media, Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman.(2004). Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.
Ghozali, Imam.(2006) Statistik Nonparametrik. Semarang: Badan Penerbit UNDIP
Humdiana.(2005). Analisis Elemen-elemen Merek Produk Nokia. Jurnal of Marketing Manajemen,Vol. 12, No. 1.
Indriantoro, dan Supomo, (2002).Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen, Edisi Pertama, BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta.
J. Supranto, (2003). Statistik Teori dan Aplikasi. Edisi Lima . Penerbit Erlangga : jakarta
Kotler, Philip dan Gary Armstrong.(2010). Principles of Marketing. 13th Edition.Prentice-Hall, Inc. New Jersey.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Kellerm (2009), Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Ketiga belas, Indeks :Jakarta.
Kotler, Philip. Dan A. B Susanto.(2001). Manjemen Pemasaran di Indonesia. ( Memenangkan Persaingan di Era Global”. Jurnal. EKOBIS, Vol. 2, No. 3, September 2001, pp. 129-139.
Rangkuti, F.,(2002), The Power of brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS; Cetakan pertama, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sadat, M. (2009). Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Penerbit Salemba Empat: Jakarta.
Tjiptono dkk (2002). Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Jakarta : PT. Elex Media Komputindo.
Simamora,(2003). Aura Merek: 7 Langkah membangun merek yang kuat. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Sugiarto., dan Ellen Christina. (2004). “Menyingkap Korelasi Elemen-Elemen Ekuitas Merek Sebagai Dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk”. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 11, No. 2, Juni 2004.
Sugiyono,(2008). Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung.
Umar, Husein.(2003). Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta :Cetakan Pertama. Ghalia Indonesia
Widayat & Amirullah.(2002). Riset Bisnis. Graha Ilmu. Yogyakarta.
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia pemasaran pada saat ini menjadikan suatu peluang serta tantangan bisnis baru untuk memperoleh keuntungan. Berbagai perusahaan baru bermunculan dengan produk mereka yang beraneka ragam. Bertambahnya jumlah produk dan persaingan antar produsen yang ketat akan membuat setiap produsen menyadari suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset perusahaan demi kelangsungan perusahaan. Kuliatas produk sudah menjadi standar yang dapat dengan mudah ditiru dan dimiliki oleh siapapun, sementara satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek.
Persaingan ketat dalam dunia fashion pada akhir akhir ini menunjukkan bahwa kebutuhan serta perubahan gaya hidup masyarakat meningkat dan semakin peduli pada penampilan yang disesuaikan dengan perkembangan zaman. Demikian juga halnya yang terjadi pada perusahaan fashion hijab yang saat ini sedang menjadi trend pada kalangan wanita muslimah berhijab.
2
mengembangkan produk berkualitas, menetapkan harga, serta mempromosikan produk secara efektif, maka produk-produknya akan laris dipasaran dan tetap unggul dalam persaingan industri fashion.
Persaingan dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand) produk yang berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Menurut Lannon dalam Muafi (2003:32), “Kehidupan masyarakat modern memiliki implikasi pada peran merek, artinya konsumen tidak sekedar menginginkan produk, tetapi juga merek”. Sehingga ekuitas merek turut berpengaruh terhadap kondisi emosional konsumen. Widya (2006) menambahkan bahwa, Merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan merek akan muncul dari proses peningkatan kesadaran atas merek dari ikatan emosional.
3
Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai positif di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk tertentu, sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negatif dapat mengurangi loyalitas pelanggan. Menurut Aaker (2000) menjabarkan ekuitas merek yang dibentuk dari empat dimensi, yaitu Pertama, kemampuan merek untuk dikenali oleh orang banyak (brand awareness). Kedua, kemampuan merek tersebut dalam membentuk persepsi kualitas produk yang tinggi (perceived quality). Ketiga, adalah kemampuan merek tersebut dalam mempengaruhi orang untuk selalu membeli merek tersebut (brand loyalty). Keempat, adalah merek tersebut sudah berasosiasi kuat dengan produknya (brand association).
4
konsumen terhadap kualitas produknya yang dapat mencerminkan kepuasan konsumen atas suatu merek produk tersebut, serta mengetahui tingkat kesetiaan konsumen atas merek produknya yang dapat menjadi dasar untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
Persaingan yang kompetitif terjadi juga pada produk jilbab, dimana saat ini jilbab telah menjadi trend fashion. Jilbab dengan berbagai warna dan bentuk, menjadikan jilbab sebagai salah satu atribut fashion. Berkembangnya trend fashion hijab ditandai dengan munculnya berbagai ragam variasi dan bentuk jilbab dengan model dan warna yang semuanya bertujuan untuk memberikan berbagai pilihan bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan jilbab.
Salah satu bukti pesatnya perkembangan fashion busana muslim khususnya jilbab adalah munculnya brand-brand seperti Rabbani, Dannis, Azka, Almadani, AlMia dan masih banyak lagi, sehingga masyarakat disuguhkan berbagai macam model dan varian harga terkait dengan model jilbab yang ditawarkan. Meningkatnya peminat fashion hijab ini juga membuat para pelaku bisnis busana muslim juga semakin bertambah, sehingga menciptakan persaingan yang kompetitif antar perusahaan busana muslim di Indonesia.
5
melalui inovasi dan pengembangan produk-produk yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih, sehingga tampak berbeda dengan produk pesaing.
Pada survey Top Brand yang dilakukan oleh majalah marketing dan
Froentier Consulting , mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek
di pasar melalui tiga pengukuran dimensi, yaitu Brand Awarness (top of mind awareness), market share (last used), dan commitment share (future intention). Dapat dikatakan, ketiga variabel ini mampu memberikan gambaran tentang kondisi merek di pasar. Variabel pertama yaitu mind share, mengindikasikan kekuatan merek dibenak konsumen (tingakat kesadaran merek tertinggi). Market share menunjukan kekuatan merek dipasar dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel ketiga, yaitu commitment share mengidentifikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa yang akan datang (tingkat loyalitas tertinggi).
Hasil penelitian pada Busana Muslim di Indonesia menurut Top Brand dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut ini :
Tabel 1.1
Top Brand Index Busana Muslim 2014 – 2015
6
Tabel 1.1 diatas dapat diketahui bahwa busana muslim Zoya pada tahun 2014 mendapatkan hasil TBI sebesar 3,9% sedangkan pada tahun 2015 mengalami kenaikan skor mendapatkan hasil TBI sebesar 8,0%. Persaingan
brand busana muslim yang cukup ketat Zoya mampu bersaing dengan
berbagai jenis brand busana muslim di Indonesia , dari tabel 1.1 dapat dilihat bahwa pada tahun 2014 Zoya menempati urutan ke 6 dari 8 jenis brand busana muslim ternama dan pada tahun 2015 Zoya mampu menempati urutan ke 3 dari 6 jenis brand busana muslim mengalahkan brand busana muslim lainnya seperti Almia, Nizar.
Pada hasil penelitian yang dilakukan oleh Top Brand dari banyaknya
brand busana muslim yang di Indonesia Zoya mampu menunjukkan
peningkatan yang sangat baik, namun penelitian yang dilakukan oleh Top brand index hanya menilai dari tiga komponen yaitu brand awarness,market share dan commitment share sedangkan pada penelitian ini akan meneliti Zoya dengan brand equity dengan menggunakan empat komponen yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek .
Zoya juga memanfaatkan selebriti Indonesia sebagai modelnya dengan harapan agar zoya dapat semakin dikenal oleh masyarakat berbagai kalangan, namun fenomena Zoya merupakan nama feminin yang dipakai di Rusia dan Ukraina sehingga pada masyarakat indonesia terdengar masih asing dan sulit diucapkan serta diingat dibenak konsumen.
7
Ekuitas Merek Busana Muslim merek Zoya” (Studi Pada Pelanggan Zoya di Kota Malang).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Perusahaan penting untuk mengetahui seberapa kuat busana muslim merek Zoya diingat serta dikenal atau tidak oleh konsumen busana muslim. Seberapa besar presepsi konsumen terhadap kualitas produk Zoya yang dapat menciptakan rasa puas atau tidak oleh konsumen Zoya . Seberapa besar asosiasi merek pada Zoya dapat membentuk citra merek yang baik atau buruk dibenak konsumen, serta seberapa besar kesetiaan konsumen atas merek produk Zoya.
Dari rumusan masalah tersebut dapat diajukan beberapa pertanyaan penitian sebagai berikut:
1. Bagaimana kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap busana muslim merek Zoya?
2. Bagaimana persepsi kualitas (perceived quality) konsumen terhadap busana muslim merek Zoya?
3. Bagaimana asosiasi merek (brand association) konsumen terhadap busana muslim merek Zoya?
8
C. Batasan Masalah
Pada penelitian ini dibatasi oleh empat elemen ekuitas merek yang digunakan terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) (Aaker,1991).
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui kesadaran merek (brand awareness) pelanggan terhadap busana muslim merek Zoya.
b. Untuk mengetahui persepsi kualitas (perceived quality) pelanggan terhadap busana muslim merek Zoya.
c. Untuk mengetahui asosiasi merek (brand association) pelanggan terhadap busana muslim merek Zoya.
d. Untuk mengetahui loyalitas merek (brand loyalty) pelanggan terhadap busana muslim merek Zoya.
2. Manfaat Penelitian Bagi Produsen Busana Muslim Zoya
1) Manfaat kesadaran merek (brand awareness) untuk mengenali atau mengingat kembali busana muslim Zoya di benak pelanggan.
2) Manfaat persepsi kualitas (perceived quality) :
9
3) Manfaat asosiasi merek (brand association) untuk membentuk citra tentang merek busana muslim Zoya atau brand image di dalam benak konsumen.
4) Manfaat loyalitas merek (brand loyalty) a) Mengurangi biaya pemasaran b) Meningkatkan penjualan c) Menarik konsumen baru
