(
Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas
Urban dan Semi Urban di Kota Bogo r)
DINI ASMIRA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
©
Hak cipta milik Institut Pertanian Bogor, tahun 2006
Hak cipta dilindungi
DINI ASMIRA. 2006. Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Insta nt di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor dibimbing oleh SUMARDJO dan SUTISNA RIYANTO SUBARNA
Berkembangnya stasiun televisi swasta ternyata diikuti meningkatnya porsi belanja iklan di televisi. Tujuan penelitian ini adalah menjawab permasalahan; (1) Seberapa tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi (2) Faktor -faktor manakah yang berhubungan dengan keterdedahan terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi (3) Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan keterdedahan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi dengan persepsi khalayak tentang iklan mie instant (4) Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan persepsi dengan perilaku khalayak iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Penelitian ini dirancang menggunakan metode penelitian survey. Jumlah responden adalah 108 khalayak iklan mie instant yang ditayangkan di televisi yang diambil secara cluster random sampling. Data dianalisa dengan menggunakan Rank Spearman dan deskripsi kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi rendah dilihat dari frekuensi dan lama keterdedahan; (2) Faktor-faktor yang berhubungan secara nyata negatif dengan keterdedahan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi adalah tingkat pendidikan, jumlah pendapatan dan tempat menonton televisi, sedangkan yang berhubungan nyata positif adalah ketersediaaan waktu, jumlah stasiun televisi, frekuensi menonton televisi; (3) Frekuensi keterdedahan berhubungan nyata positif dengan kemudahan memahami iklan; (4) Terdapat hubungan nyata positif antara persepsi dengan sikap positif dan fre kuensi pembelian mie instant.
(TV Commercial Of Instant Noodles Product Cases In Two Urban and Semi Urban Community in Bogor) under the direction of SUMARDJO and SUTISNA RIYANTO SUBARNA
The growth of private TV stations is followed by increasing a number of purchasing TV commercials. The aim of this research are (1) Knowing the level of audience exposure to TV commercials of instant noodle products; (2) Knowing some factors which correlate to exposure TV commercials of instant noodle products; (3) Determining the correlation between exposure to TV commercials of instant noodle products and audience perception, and (4) Determining the correlation between audience perception and consumer behavior about TV commercial of instant noodles products. This research is done using survey research method. The number of the respondent is 108 audience who were exposed by TV commercials of instant noodle products which were taken by cluster sampling method. The data is analyzed using rank spearman and qualitative description. The result of this research are: (1) The level of audience exposure to TV commercials of instant noodle products is low based on frequency and the length of exposure; (2) The factors whose negative significant correlation to the exposure of TV commercials of instant noodle products namely the level of education, the amount of income and the place for watching TV, whereas the factors whose positive significant correlation is time providing, the numbers of TV stations, frequency of watching TV; (3) The frequency of exposure has positive significant correlation to the ease in understanding TV commercials; (4) There is positive significant correlation between perception and positive attitude and the frequency of purchase.
(Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)
DINI ASMIRA
Tesis
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains pada Program Studi Komunikasi
Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)
Nama : Dini Asmira
NIM : P054040171
Program Studi : Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Disetujui Komisi Pembimbing
Dr. Ir. Sumardjo. MS Ketua
Ir. Sutisna Riyanto Subarna, MS Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi
Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Dr. Ir. Sumardjo. MS
Tanggal Ujian: 19 Juni 2006
Dekan Sekolah Pascasarjana,
Dr. Ir. Khairil Anwar Notodiputro. MS
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor ) adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, Juli 2006
Penulis dilahirkan di Pariaman pada tanggal 29 Maret 1982. Merupakan anak ke pertama dari dua bersaudara oleh pasangan suami istri Burhanuddin dan Mirhamah.
Pendidikan Sekolah Dasar ditempuh di SD Negeri No 23 Maransi Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1993, Pendidikan Sekolah Menengah Pertama di tempuh di SMP 3 Nan Sabaris Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1996, selanjutnya Pendidikan Sekolah Menengah Atas di tempuh di SMA 1 Nan Sabaris Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1999. Pendidikan sarjana ditempuh di Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Universitas Bengkulu dan tamat tahun 2003. Pada tahun 2004 penulis melanju tkan pendidikan pada program Magister Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Perdesaan Institut Pertanian Bogor.
Subhanallah Walhamdulillah Walaailaahaillallaha Wallahu Akbar, atas kekuatan serta rahmat dan hidayah yang diberikan Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan magister di Institut Pertanian Bogor dengan tesis yang berjudul ”Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)”.
Karya ini merupakan hasil bantuan dan doa dari berbagai pihak. Ucapan terimakasih dan penghargaa n yang tak terhingga penulis sampaikan kepada Bapak Dr. Ir. Sumardjo, MS selaku ketua komisi pembimbing atas pengarahan, bimbingan dan dorongan yang tiada henti, sehingga penulis terpacu untuk menyelesaika n studi., Bapak Ir. Sutisna Riyanto,MS selaku anggota komisi pembimbing, yang telah menyempatkan waktu di sela -sela kesibukan, perhatian, dedikasi, motivasi dan kesabaran untuk membimbing penulis dan memberikan saran sejak persiapan penelitian hingga tesis ini selesai. Ketua Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan, serta seluruh staf pengajar yang telah membekali ilmu kepada penulis. Terima kasih kepada Bapak Ir. Hadiyanto MS selaku dosen penguji luar komisi. Staf pegawai SPs IPB yang telah membantu kelancaran administrasi dengan sangat sabar. Ayahanda Burhanuddin dan Ibunda tercinta Mirhamah atas semua pengorbanan, curahan kasih sayang dan do’a sepanjang hidup menjadi semangat terbesar dalam menjalani hidup, semua kebahagiaan ini hanya pantas diberikan kepadamu. Adinda tersayang Delvi Suryani atas dukungan dan doa yang tiada henti. Rekan-rekan terbaik Kak Tata, Ayuk Icha , Mas Heru yang telah sangat baik berada di saat-saat sulit, Mama Farrah, Umi Yuni, Peggy, Pak Rangkuti, Pak Narso, Mince, Mbak Aan, Bu Afrina, Diah, Pak Mujianto, Melky, Abi Jufri, aa’ Deden, Irfan, Bu Adriana dan Nita atas kebersamaan dan kekeluargaan selama menempuh pendidikan. Teman-teman di Forum Mahasiswa Pascasarjana (WACANA) IPB Pak Ridwan, Pak Rahmat, Pak Akrab dan pengurus periode 2006-2007 Pak Nirwan, Hasbi, Fitri, Ipoell, Mbak Icha, Sukri, Badri, Solihin semoga kita tetap “dekat dan bersahabat”. Bapak I Gede S.AP, Ahyar, Fitri IPN atas motivasi dan dukungan moril yang begitu besar.
Terimakasih saya ucapkan kepada seluruh warga RW 12 Kelurahan Gunung Batu dan Desa Benteng RW 3 Bogor atas kerjasama yang baik selama penulis melaksanakan penelitian serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terimakasih atas segala dukungan baik moril maupun materil. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan kelemahan dari tesis ini yang memerlukan banyak perbaikan. Semoga tesis ini dapat bermanfaat. Amin.
Bogor, Juli 2006
x
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL... xii
DAFTAR GAMBAR... xiii
DAFTAR LAMPIRAN... xiv
PENDAHULUAN Latar Belakang ... 1
Rumusan Masalah ... 4
Tujuan Penelitian ... 6
Kegunaan Penelitian ... 6
TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Komunikasi Massa ... 7
Fungsi Komunikasi Massa ... 9
Televisi sebagai Media Komunikasi Massa ... 10
Iklan pada Televisi ... 12
Dampak Iklan terhadap Khalayak... 17
Persepsi Khalayak terhadap Iklan Televisi ... 18
Perilaku Khalayak Tayangan Iklan di Televisi ... 21
KERANGKA BERPIKIR DAN HIPOTESIS Kerangka Pemikiran... 32
Hipotesis ... 35
METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel ... 36
Desain Penelitian ... 36
Pengumpulan Data ... 37
Instrumentasi ... 37
Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 38
Analis is Data ... 39
Definisi Operasional ... 40
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Karakteristik Individu Khalayak pada Masyarakat Urban dan Semi Urban... 48
(
Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas
Urban dan Semi Urban di Kota Bogo r)
DINI ASMIRA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
©
Hak cipta milik Institut Pertanian Bogor, tahun 2006
Hak cipta dilindungi
DINI ASMIRA. 2006. Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Insta nt di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor dibimbing oleh SUMARDJO dan SUTISNA RIYANTO SUBARNA
Berkembangnya stasiun televisi swasta ternyata diikuti meningkatnya porsi belanja iklan di televisi. Tujuan penelitian ini adalah menjawab permasalahan; (1) Seberapa tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi (2) Faktor -faktor manakah yang berhubungan dengan keterdedahan terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi (3) Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan keterdedahan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi dengan persepsi khalayak tentang iklan mie instant (4) Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan persepsi dengan perilaku khalayak iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Penelitian ini dirancang menggunakan metode penelitian survey. Jumlah responden adalah 108 khalayak iklan mie instant yang ditayangkan di televisi yang diambil secara cluster random sampling. Data dianalisa dengan menggunakan Rank Spearman dan deskripsi kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi rendah dilihat dari frekuensi dan lama keterdedahan; (2) Faktor-faktor yang berhubungan secara nyata negatif dengan keterdedahan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi adalah tingkat pendidikan, jumlah pendapatan dan tempat menonton televisi, sedangkan yang berhubungan nyata positif adalah ketersediaaan waktu, jumlah stasiun televisi, frekuensi menonton televisi; (3) Frekuensi keterdedahan berhubungan nyata positif dengan kemudahan memahami iklan; (4) Terdapat hubungan nyata positif antara persepsi dengan sikap positif dan fre kuensi pembelian mie instant.
(TV Commercial Of Instant Noodles Product Cases In Two Urban and Semi Urban Community in Bogor) under the direction of SUMARDJO and SUTISNA RIYANTO SUBARNA
The growth of private TV stations is followed by increasing a number of purchasing TV commercials. The aim of this research are (1) Knowing the level of audience exposure to TV commercials of instant noodle products; (2) Knowing some factors which correlate to exposure TV commercials of instant noodle products; (3) Determining the correlation between exposure to TV commercials of instant noodle products and audience perception, and (4) Determining the correlation between audience perception and consumer behavior about TV commercial of instant noodles products. This research is done using survey research method. The number of the respondent is 108 audience who were exposed by TV commercials of instant noodle products which were taken by cluster sampling method. The data is analyzed using rank spearman and qualitative description. The result of this research are: (1) The level of audience exposure to TV commercials of instant noodle products is low based on frequency and the length of exposure; (2) The factors whose negative significant correlation to the exposure of TV commercials of instant noodle products namely the level of education, the amount of income and the place for watching TV, whereas the factors whose positive significant correlation is time providing, the numbers of TV stations, frequency of watching TV; (3) The frequency of exposure has positive significant correlation to the ease in understanding TV commercials; (4) There is positive significant correlation between perception and positive attitude and the frequency of purchase.
(Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)
DINI ASMIRA
Tesis
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains pada Program Studi Komunikasi
Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)
Nama : Dini Asmira
NIM : P054040171
Program Studi : Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Disetujui Komisi Pembimbing
Dr. Ir. Sumardjo. MS Ketua
Ir. Sutisna Riyanto Subarna, MS Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi
Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Dr. Ir. Sumardjo. MS
Tanggal Ujian: 19 Juni 2006
Dekan Sekolah Pascasarjana,
Dr. Ir. Khairil Anwar Notodiputro. MS
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor ) adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, Juli 2006
Penulis dilahirkan di Pariaman pada tanggal 29 Maret 1982. Merupakan anak ke pertama dari dua bersaudara oleh pasangan suami istri Burhanuddin dan Mirhamah.
Pendidikan Sekolah Dasar ditempuh di SD Negeri No 23 Maransi Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1993, Pendidikan Sekolah Menengah Pertama di tempuh di SMP 3 Nan Sabaris Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1996, selanjutnya Pendidikan Sekolah Menengah Atas di tempuh di SMA 1 Nan Sabaris Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1999. Pendidikan sarjana ditempuh di Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Universitas Bengkulu dan tamat tahun 2003. Pada tahun 2004 penulis melanju tkan pendidikan pada program Magister Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Perdesaan Institut Pertanian Bogor.
Subhanallah Walhamdulillah Walaailaahaillallaha Wallahu Akbar, atas kekuatan serta rahmat dan hidayah yang diberikan Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan magister di Institut Pertanian Bogor dengan tesis yang berjudul ”Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)”.
Karya ini merupakan hasil bantuan dan doa dari berbagai pihak. Ucapan terimakasih dan penghargaa n yang tak terhingga penulis sampaikan kepada Bapak Dr. Ir. Sumardjo, MS selaku ketua komisi pembimbing atas pengarahan, bimbingan dan dorongan yang tiada henti, sehingga penulis terpacu untuk menyelesaika n studi., Bapak Ir. Sutisna Riyanto,MS selaku anggota komisi pembimbing, yang telah menyempatkan waktu di sela -sela kesibukan, perhatian, dedikasi, motivasi dan kesabaran untuk membimbing penulis dan memberikan saran sejak persiapan penelitian hingga tesis ini selesai. Ketua Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan, serta seluruh staf pengajar yang telah membekali ilmu kepada penulis. Terima kasih kepada Bapak Ir. Hadiyanto MS selaku dosen penguji luar komisi. Staf pegawai SPs IPB yang telah membantu kelancaran administrasi dengan sangat sabar. Ayahanda Burhanuddin dan Ibunda tercinta Mirhamah atas semua pengorbanan, curahan kasih sayang dan do’a sepanjang hidup menjadi semangat terbesar dalam menjalani hidup, semua kebahagiaan ini hanya pantas diberikan kepadamu. Adinda tersayang Delvi Suryani atas dukungan dan doa yang tiada henti. Rekan-rekan terbaik Kak Tata, Ayuk Icha , Mas Heru yang telah sangat baik berada di saat-saat sulit, Mama Farrah, Umi Yuni, Peggy, Pak Rangkuti, Pak Narso, Mince, Mbak Aan, Bu Afrina, Diah, Pak Mujianto, Melky, Abi Jufri, aa’ Deden, Irfan, Bu Adriana dan Nita atas kebersamaan dan kekeluargaan selama menempuh pendidikan. Teman-teman di Forum Mahasiswa Pascasarjana (WACANA) IPB Pak Ridwan, Pak Rahmat, Pak Akrab dan pengurus periode 2006-2007 Pak Nirwan, Hasbi, Fitri, Ipoell, Mbak Icha, Sukri, Badri, Solihin semoga kita tetap “dekat dan bersahabat”. Bapak I Gede S.AP, Ahyar, Fitri IPN atas motivasi dan dukungan moril yang begitu besar.
Terimakasih saya ucapkan kepada seluruh warga RW 12 Kelurahan Gunung Batu dan Desa Benteng RW 3 Bogor atas kerjasama yang baik selama penulis melaksanakan penelitian serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terimakasih atas segala dukungan baik moril maupun materil. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan kelemahan dari tesis ini yang memerlukan banyak perbaikan. Semoga tesis ini dapat bermanfaat. Amin.
Bogor, Juli 2006
x
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL... xii
DAFTAR GAMBAR... xiii
DAFTAR LAMPIRAN... xiv
PENDAHULUAN Latar Belakang ... 1
Rumusan Masalah ... 4
Tujuan Penelitian ... 6
Kegunaan Penelitian ... 6
TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Komunikasi Massa ... 7
Fungsi Komunikasi Massa ... 9
Televisi sebagai Media Komunikasi Massa ... 10
Iklan pada Televisi ... 12
Dampak Iklan terhadap Khalayak... 17
Persepsi Khalayak terhadap Iklan Televisi ... 18
Perilaku Khalayak Tayangan Iklan di Televisi ... 21
KERANGKA BERPIKIR DAN HIPOTESIS Kerangka Pemikiran... 32
Hipotesis ... 35
METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel ... 36
Desain Penelitian ... 36
Pengumpulan Data ... 37
Instrumentasi ... 37
Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 38
Analis is Data ... 39
Definisi Operasional ... 40
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Karakteristik Individu Khalayak pada Masyarakat Urban dan Semi Urban... 48
xi HASIL DAN PEMBAHASAN
Tingkat Keterdedahan Khalayak di Urban dan Semi Urban
terhadap Tayangan Iklan Mie Instant ... 54
Faktor-faktor yang berhubungan dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant... 56
Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant dengan Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban... 62
Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan Perilaku Khalayak Urban dan Semi Urban terhadap Produk Mie Instant ... 67
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan ... 72
Saran ... 73
DAFTAR PUSTAKA... 74
xii
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Kriteria dan Jumlah Pengambilan Sampel Khalayak di
Masyarakat Urban dan Semi Urban... 36 2. Keterangan Teoritis dalam Penyusunan Definisi Operasional... 43 3. Gambaran Umum Masyarakat di Urban dan Semi Urban ... 45 4. Karakteristik Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban ... 49 5. Perilaku Penggunaan Televisi oleh Khalayak di Urban
da n Semi Urban... 51 6. Tingkat Keterdedahan Khalayak terhadap Iklan Mie Instant
melalui Televisi ... 54 7. Koefisien Korelasi Karakteristik Khalayak dengan Keterdedahan
Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi... 56 8. Deskripsi Hubungan antara Karakteristik Individu dengan
Keterdedahan Iklan Mie Instant ... 58 9. Koefisien Korelasi Perilaku Penggunaan Televisi dengan
Keterdedahan terhadap Iklan Mie Instant ... 61 10. Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap
Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi ... 63 11. Nama Pemeran Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak
di Masyarakat Urban dan Semi Urban... 64 12. Slogan Merek Produk Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak
di Masyarakat Urban dan Semi Urban... 64 13. Koefisien Korelasi Keterdedahan Iklan Mie Instant dengan
Persepsi terhadap Tayangan Iklan... 66 14. Rata-Rata Perilaku Khalayak diUrban dan Semi Urban terhadap
Produk Mie Instant ... 67 15. Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan
xiii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Hirarkhi Kebutuhan Maslow ... 27 2. Kerangka Berpikir Penelitian Keterdedahan dan Perilaku
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Karakteristik Khalayak Urban dan Semi Urban... 77 2. Perilaku Penggunaan TV oleh Khalayak Urban dan
Latar Belakang
Perkembangan teknologi informasi telah menyentuh ke setiap lini
kehidupan seiring dengan perkembangan media massa sebagai salah satu sarana
penyebaran informasi. Komunikasi melalui media massa saat ini tidak hanya
mencakup penyampaian informasi publik tetapi juga dalam bentuk komunikasi
pemasaran yang lebih dikenal sebagai iklan. Iklan telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Perkembangan industri periklanan di
Indonesia telah mencapai tingkat canggih ditunjang kemampuan kreator-kreator
iklan menggabungkan konsep teknologi dan ide kreatif membentuk sebuah iklan
yang menarik dan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan
karakteristik sebuah produk (product knowledge). Secara komersial indus tri
periklanan telah berperan secara signifikan. Bahkan, pasang surut industri
periklanan telah ikut menentukan hidup matinya industri media massa di
Indonesia.
Salah satu media massa yang menjadi sarana beriklan adalah televisi yang
di Indonesia telah berkembang begitu pesat seiring dengan perkembangan
teknologi. Selain faktor aktualitas, televisi dengan karakteristik audio visualnya
memberikan sejumlah keunggulan diantaranya mampu menyampaikan pesan
melalui gambar dan suara secara bersamaan dan hidup, serta dapat menayangkan
ruang yang sangat luas kepada sejumlah pemirsa dalam waktu bersamaan
(Nurrahmawati, 2002).
Daya tarik televisi sedemikian besar sehingga pola -pola kehidupan
rutinitas manusia sebelum adanya televisi bisa berubah sama sekali. Televisi bisa
menjadi panutan baru bagi kehidupan manusia yang pada akhirnya menjadi alat
atau sarana untuk mencapai tujuan hidup manusia, baik untuk kepentingan politik
maupun perdagangan, bahkan diduga berpengaruh terhadap perubahan ideologi
serta tatanan nilai budaya yang sudah ada sejak lama (Kuswandi, 1996). Hal ini
karena fungsi mempengaruhi yang menyebabkan media memegang peranan
Media televisi menyediakan banyak informasi yang mendukung untuk
memberikan informasi mencakup semua aspek baik itu ekonomi, bisnis, politik
dan sebagainya. Dunia pertelevisian mulai berkembang pesat seiring dengan
makin banyaknya bermunculan stasiun-stasiun televisi swasta yang mampu
memberikan lebih beragam informasi untuk diakses oleh seluruh masyarakat
Indonesia. Daerah liputan yang meningkat menjadi 806,116 km dengan target
penonton 162,8 juta serta jumlah stasiun televisi bertambah dari empat stasiun
pada tahun 1971 menjadi 18 stasiun pada tahun 1994, diantaranya lima stasiun
televisi swasta. Televisi pemerintah pada umumnya memiliki program siaran
untuk memperkenalkan usaha-usaha pemerintah guna memperoleh dukungan dari
masyarakat, sedangkan televisi swasta lebih banyak menyiarkan kegiatan bisnis
dan hiburan selain informasi (Cangara, 2004).
Iklan dan televisi juga dapat dipandang sebagai kerjasama yang saling
menguntungkan televisi dan pihak produsen. Bagi pihak televisi iklan menjadi
pendukung utama pada setiap program tayangan yang membantu
perusahan-perusahaan televisi untuk menanggulangi masalah finansial. Omset utama dari
hidupnya televisi swasta adalah dari banyaknya iklan yang ada (Effendy, 2003).
Bagi produsen, iklan merupakan bentuk promosi yang dapat meningkatkan
penjualan. Menurut Kasali (1995) ada tiga kekuatan televisi lainnya berkaitan
dengan pemasangan iklan adalah efisiensi biaya, dampak dan pengaruh yang kuat.
Iklan biasanya ditayangkan disela acara-acara dan program televisi dengan
materi sesuai orientasi mereka yaitu kepada konsumen. Manajer pemasaran dan
manajer lainnya dalam perusahaan, bekerja untuk menganggarkan biaya promosi
yang diimplementasikan dari tujuan yang ingin dicapai melalui strategi periklanan
untuk mendongkrak penjualan dan memperkenalkan produk-produk baru dari
keberasaan produk-produk tersebut.
Menurut Prayudha (2004) periklanan umumnya didesain untuk mencapai
salah satu dari tiga tujuan dasar yaitu, menyiapkan informasi baru, memperkuat
hal yang sekarang dan mengubah pandangan yang sudah ada dalam masyarakat.
Memuaskan pelanggan merupakan pertahanan paling baik untuk melawan
persaingan. Perusahaan yang berhasil menjaga agar pelanggannya selalu puas
sering bahkan rela membayar lebih banyak untuk membeli produk perusahaan itu.
Salah satu untuk me nciptakan pelanggan tetap peduli dengan produk perusahaan
itu tercapai yaitu dengan kegiatan periklanan yang mempromosikan produk
perusahaan tersebut. Oleh karena itu bagi perusahaan, iklan adalah media paling
utama dalam usaha promosi penjua lan produk mereka dalam memperoleh profit
maksimum.
Media memang sangat berperan besar dalam membentuk sesuatu yang
ideal kepada publik. Seperti iklan-iklan yang masuk dalam ruang-ruang paling
privat dengan segala macam produk. Produk-produk pangan merupa kan salah satu
iklan yang paling banyak muncul di televisi. Dengan beragamnya produk-produk
iklan dari berbagai perusahaan menyebabkan masing-masing produk harus
mempunyai ciri dan kualitas tersendiri yang harus ditonjolkan ketika berhadapan
dengan konsumen. Oleh karena itu pada setiap produk iklan harus memperhatikan
berbagai unsur dalam iklan agar menjadi kombinasi yang menarik dan sepersuasif
mungkin untuk mempengaruhi minat pembeli terhadap produk tersebut
(Prayudha, 2004).
Iklan harus mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak semua
pelanggan dapat efektif menjadi sasaran iklan. Sasaran iklan adalah sekelompok
orang yang mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan
mereka mungkin membelinya atau sebagai pembeli potensial. Iklan selain
berfungsi memberitahukan kehadiran suatu produk, juga memperlihatkan citra
perusahaan pada konsumen. Tanpa iklan para konsumen yang berada jauh dari
pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai barang yang
dibutuhkannya. Jadi iklan da pat menambah nilai produk dengan memberikan
informasi kepada pelanggan (Prayudha, 2004).
Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya,
maka harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus
menerus. Secara umum kegiatan ini akan menelan biaya mahal yang harus
ditanggung perusahaan dengan harapan volume penjualan akan meningkat dengan
adanya iklan produk mereka. Tentunya iklan yang dibuat benar-benar harus
ini memilih salah satu iklan di televisi yaitu iklan produk mie instant sebagai salah
satu iklan komoditi pertanian yang cukup dikenal didunia periklanan.
Rumusan Masalah
Televisi dibandingkan media massa lainnya mempunyai sifat istimewa
karena merupakan gabungan dari media dengar dan gambar yang bisa bersifat
informatif, hiburan maupun pendidikan. Ketika gabungan dari ketiga unsur
tersebut maka informasi yang disampaikan mudah dimengerti karena terdengar
jelas secara audio dan terlihat jela s secara visual. Kelebihan lain dari televisi
adalah mempunyai jangkauan khalayak yang luas sehingga memudahkan
masyarakat dari berbagai tempat yang berbeda untuk menerima pesan yang
disampaikan pada saat bersamaan.
Munculnya televisi dalam kehidupan masya rakat menghasilkan suatu
peradaban baik dalam proses komunikasi dan informasi dan pola kehidupan
manusia itu sendiri. Sebagaimana yang dikatakan oleh Effendy (2004) bahwa
fungsi komunikasi adalah fungsi menyebarkan informasi, fungsi mendidik, fungsi
menghibur dan fungsi mempengaruhi. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah
mengubah atau mempengaruhi sikap khalayak, dalam hal ini adalah
sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk
membeli produk A bukan produk B atau mempromosikan kelanjutan membeli
produk A untuk seterusnya (Jefkins, 1999).
Sebagai sarana periklanan dengan peluang terbesar maka tidak diragukan
lagi bahwa perusahaan menempatkan periklanan sebagai prioritas dalam
komunikasi pemasaran produk-produk yang dikeluarkan. Begitu juga halnya
dengan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Dengan bermacam produk
mie instant yang dikemas dalam berbagai sajian iklan akan menjadi daya tarik
tersendiri bagi khalayak. Tujuan akhir produsen terhadap pengeluaran belanja
iklan yang demikian besar seperti ini adalah untuk memperoleh keuntungan
maksimum .
Iklan di televisi adalah salah satu bentuk promosi tentang barang dan jasa
tayangan ikla n mie instant dengan produk yang berbeda-beda seperti iklan mie
sedap, mie kare, indomie, pop mie dan beberapa iklan mie instant lainnya.
Tayangan iklan akan efektif apabila bisa menarik khalayaknya untuk membeli
produk yang diiklankan. Begitu juga dalam penayangan iklan mie instant pada
televisi ini.
Agar iklan efektif dan mengena kepada khalayak pertama adalah, tayangan
iklan tersebut tededah oleh masyarakat. Hal ini membutuhkan bagaimana
strategi-strategi efektif dalam penayangan iklan sehingga mampu me nyentuh konsumen
potensial produk tersebut. Kedua, iklan yang ditayangkan mampu menarik
perhatian khalayak. Beberapa aspek seperti pengemasan, kata -kata yang menarik
serta iringan musik yang energik bahkan bisa dengan penyajian yang berbeda dari
iklan-iklan yang lain akan menarik minat khalayaknya untuk lebih memperhatikan
iklan tersebut. Ketiga, adalah kemasan pesan persuasif sehingga sedapat mungkin
yang mampu mendorong penonton untuk membeli produk yang diiklankan. Ada
pesan-pesan penting yang perlu dit onjolkan seperti manfaat atau dalam penelitian
ini adalah produk mie instant
Ketiga hal tersebut menunjukkan seberapa jauh tayangan iklan mie instant
telah efektif mengembangkan persepsi terhadap masyarakat sebagai khalayaknya.
Tentu saja ketertarikan dan keterpengaruhan khalayak ini akan bervariasi. Oleh
karena itu penelitian keterdedahan iklan ini tidak cukup hanya mengkaji tingkat
keterdedahan tetapi juga harus menelusuri faktor -faktor yang berhubungan atau
menentukan tercapainya keefektivan dari keterdedahan tayangan iklan mie instant
di televisi.
Sejalan dengan uraian diatas, penelitian ini bermaksud menjawab
permasalahan sebagai berikut:
1. Sampai sejauh mana tingkat keterdedahan khalayak pada masyarakat
urban dan semi urban terhadap tayangan iklan mie instant di televisi?
2. Apakah ada faktor internal dan eksternal yang menentukan keterdedahan
tayangan iklan mie instant di televisi?
3. Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan keterdedahan iklan mie instant
di televisi dengan persepsi khalayak pada masyarakat urban dan semi
4. Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan persepsi khalayak pada
masyarakat urban dan semi urban tentang iklan mie instant dengan
perilaku khalayak terhadap produk mie instant yang diiklankan di televisi?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bermaksud mengkaji tingkat keterdedahan khalayak terhadap
tayangan iklan mie instant di televisi beserta faktor -faktor yang mempengaruhi
perilaku khalayak tersebut. Secara spesifik, tujuan yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah:
1. Mengetahui tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang
ditayangkan di televisi
2. Mengetahui faktor -faktor yang berhubungan dengan keterdedahan
terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi
3. Mengetahui hubungan keterdedahan iklan mie instant di televisi dengan
persepsi khalayak tentang tayangan iklan mie instant
4. Mengetahui hubungan persepsi khalayak tentang iklan mie instant dengan
perilaku khalayak terhadap produk mie instant yang diiklankan di televisi
Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi masyarakat atau
pihak-pihak yang berhubungan dengan televisi, pengiklan, produsen dan
konsumen, yaitu:
1. Memberi sumbangan pemikiran bagi pihak periklanan dan televisi dalam
merancang dan menyeleksi serta menayangkan iklan di televisi
2. Menambah bahan penelitian bagi ilmu komunikasi pembangunan dan
komunikasi massa khususnya penelitian yang berkaitan dengan iklan pada
media televisi
3. Memberikan masukan kepada masyarakat sebagai khalayak untuk lebih
Komunikasi Massa
Pengertian
Komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada
sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau
elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat
(Effendy, 2003). Seperti dikatakan Severin dan Tankard, Jr komunikasi massa itu
adalah keterampilan, seni dan ilmu. Bila dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa
komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa
dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa
mempunyai ciri-ciri khusus yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya.
Ciri-ciri tersebut adalah sebagai berikut (Effendy, 2003):
a. Komunikasi berlangsung satu arah.
Berbeda dengan komunikasi antarpesona yang berlangsung dua arah, maka
komunikasi massa berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus
balik secara langsung dari komunikan kepada komunikator. Dengan kata lain,
wartawan sebagai komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembacanya
terhadap pesan yang disiarkannya itu, sehingga arus balik dari komunikan ke
komunikator disebut dengan arus tertunda. Sebagai konsukuensi dari situasi
komunikasi seperti itu, komunikator pada komunikasi massa harus melakukan
perencanaan dan persiapan sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikannya
kepada komunikan harus komunikatif dalam arti dapat diterima secara inderawi
(received) dan secara rohani (accepted) pada satu kali penyiaran.
b. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga,
yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada komunikasi massa,
misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi yang menyebarluaskan
pasannya bertindak atas nama lembaga. Berdasarkan kenyataan tersebut maka
komunikator pada komunikasi massa dinamakan juga sebagai komunikator
kolektif, karena tersebarnya pesan komunikasi merupakan hasil kerjasama
c. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum.
Pesan yang diseba rkan melalui media massa bersifat umum karena
ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi, tidak ditujukan
kepada perorangan atau kepada kelompok tertentu. Dari keterangan diatas jelas
bahwa semua media massa cetak dan elektronik adalah media massa yang
ditujukan kepada masyarakat umum, dan pesan–pesan yang disebarkan mengenai
kepentingan umum.
d. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan.
Ciri lain dari media massa adalah kemampuannya untuk menimbulkan
keserempakan (stimultanelty) pada pihak khalayak dalam menerima pesan–pesan
yang disebarkan. Hal inilah yang merupakan ciri paling hakiki dibandingkan
dengan media komunikasi lainnya. Karena radio dan televisi merupakan media
massa elektronik yang tidak diragukan lagi keserempakannya.
e. Komunikan pada komunikasi massa bersifat heterogen.
Komunikan atau khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat
yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju
komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya secara terpencar– pencar,
dimana satu nama lainnya tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak
pribadi, masing–masing pun berbeda dalam berbagai hal: jenis kelamin, usia,
agama, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pengalaman hidup,
cita-cita dan sebagainya. Heterogenitas khalayak seperti itulah yang menjadi kesulitan
seorang komunikator dalam menyebarkan pesannya melalui media massa.
Para ahli komunikasi mengatakan, media massa sangat berpengaruh
terhadap pembentukan realitas sosial. Dampak kognitif berhubungan dengan
pemikiran, dampak emosional berhubungan dengan perasaan (senang, sedih,
marah, sinis dan sebagainya). Dampak kognitif juga mencakup niat, tekad, upaya,
dan usaha yang berkecenderungan diwujudkan menjadi suatu kegiatan. Media
massa tidak hanya memiliki dampak langsung terhadap individu, tetapi juga
mempengaruhi kebudayaan dan pengetahuan kolektif serta nilai-nilai di dalam
masyarakat. Media massa menghadirkan perangkat citra, gagasan dan evaluasi
yang menjadi sumber bagi audiencenya untuk memilih dan menjadikan acuan
Fungsi Komunikasi Massa
Berikut ini adalah fungsi–fungsi komunikasi massa menurut Harold D.
Lasswell (Susanto, 1995):
1. Pengawasan
Fungsi pengawasan terbagi menjadi dua, yaitu :
a. Pengawasan peringatan ( warning or beware surveillance )
Pengawasan jenis ini terjadi jika media menyampaikan informasi kepada
kita mengenai ancaman bahaya bencana alam, kondisi ekonomi yang
depresi, dan keadaan negara yang sedang gawat darurat terancam perang
dan lain-lain. Peringatan ini dapat diinformasikan segera dan serentak.
b. Pengawasan instrumental ( instrumental surveillance )
Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi
kehidupan sehari– hari, misalnya tentang film yang dipertunjukkan di
bioskop, harga barang di pasar, memperkenalkan produk–produk baru.
Perlu dicatat adalah bahwa tidak semua contoh pengawasan instrumental
seperti disebutkan diatas kemudian dijadikan berita. Bahkan fungsi
pengawasan dapat dijumpai pula pada isi media yang dimaksud untuk
menghibur.
2. Interpretasi ( interpretation )
Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi
beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Pada kenyataannya
fungsi interpretasi ini tidak selalu berbentuk tulisan, adakalanya juga
berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindiran.
3. Hubungan ( linkage )
Fungsi hubungan yang memiliki media itu sedemikian berpengaruhnya
kepada masyarakat sehingga dijuluki “ public making ability of the mass
media “ atau kemampuan untuk membuat sesuatu menjadi umum dari
media massa. Media massa mampu menghubungkan unsur– unsur yang
terdapat di masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh
perorangan. Contohnya kegiatan periklanan yang menghubungkan
4. Sosialisasi (socialization)
Fungsi komunikasi dilihat secara sosiologis ialah saling mengakrabkan,
bahkan meningkatkan integrasi sosial masing–masing melalui peningkatan
berbagai ketrampilan sosial (social skills).
Menurut Joseph R. Dominick sosialisasi sebagai fungsi komunikasi massa.
Sosialisasi merupakan transmisi–transmisi nilai (transmision of value)
yang mengacu kepada cara–cara dimana seseorang mengadopsi perilaku
dan nilai– nilai dari suatu kelompok. Media massa menjanjikan
penggambaran masyarakat, dan dengan membaca, mendengarkan, dan
menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku
dan nilai– nilai apa yang penting.
5. Hiburan (entertainment )
Hiburan merupakan fungsi media massa, dalam hal ini memang tampak
jelas pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya,
seperti bentuk surat kabar, meskipun fungsi utamanya adalah informasi
dalam bentuk pemberitaan, rubrik–rubrik hiburan selalu ada. Pendapat
bahwa hiburan merupakan fungsi media massa juga dikatakan
oleh Charles R.Wright dalam bukunya Mass Comunication A Sociological
Perspektive.
Televisi sebagai Media Komunikasi Massa
Televisi sebagai media massa baru lahir pada tahun 1946, ketika khalayak
dapat menonton siaran rapat Dewan Keamanan PBB New York (Amir, 1999).
Menurut Effendy (2003), televisi adalah paduan radio (broadcast) dan film
(moving picture). Menurut Mar’at (Effendy, 2002), acara televisi pada umumnya
mempengaruhi sikap, pandangan, persepsi dan perasaan penonton, sebab salah
satu pengaruh psikologis dari televisi seakan-akan menghipnotis penonton
sehingga mereka seolah-olah hanyut dalam keterlibatan kisah atau peristiwa yang
dihidangkan televisi.
Menurut Lyle (Effendy, 2003), televisi bertindak sebagai agent of
kebiasaan menonton bioskop. Persoalan displacement tersebut meliputi tiga asas
yaitu: Asas yang pertama ialah bahwa kesamaan fungsional terjadi apabila suatu
kebutuhan terpuaskan, baik oleh televisi maupun kegiatan yang lain, maka yang
terakhir ini akan diganti oleh televisi. Asas kedua adalah kegiatan yang diubah
(transformed activity) yaitu jika televisi tidak memuaskan suatu kebutuhan, akan
diganti oleh kegiatan lain. Asas yang ketiga adalah kegiatan yang marjinal,
berdasarkan asas ini, kegiatan yang terorganisasi akan lebih buruk dipengaruhinya
(Effendy, 2003).
Televisi mempunyai daya tarik yang kuat disebabkan unsur-unsur
kata-kata, musik dan sound effect serta memiliki unsur visual berupa gambar. Gambar
ini bukan gambar mati, melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan
kesan yang mendalam pada penonton (Effendy, 2003). Pesan yang akan
disampaikan melalui media televisi memerlukan pertimbangan-pertimbangan agar
pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sasaran (Ardianto dan Erdinaya,
2004). Faktor -faktor tersebut adalah khalayak/pemirsa, waktu, durasi dan metode
penyajian.
1. Khalayak/pemirsa. Untuk komunikasi melalui media elektronik khususnya
televisi faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Dalam ha l ini
komunikator harus memahami kebiasaan dan minat pemirsa baik yang
termasuk kategori anak-anak, remaja, dan dewasa. Hal ini perlu karena
berkaitan dengan materi pesan dan jam penayangan.
2. Waktu. Faktor waktu menjadi bahan pertimbangan agar setiap acara
ditayangkan secara proporsional dan dan dapat diterima oleh khalayak
sasaran atau khalayak yang dituju.
3. Durasi. Berkaitan dengan waktu, yakni jumlah menit dalam setiap
penayangan acara. Durasi masing-masing acara disesuaikan dengan jenis
acara dan tuntutan skrip atau naskah. Suatu acara tidak akan mencapai
sasaran karena durasi terlalu singkat atau terlalu lama.
4. Metode penyajian. Fungsi mendidik dan membujuk tidak dapat diabaikan
selain dari fungsi utama televisi yaitu untuk menghibur dan memberi
menggunakan metode penyajian tertentu dimana pesan non hiburan dapat
mengandung unsur hiburan.
Apa sebenarnya yang menyebabkan televisi mampu menjadi primadona
dalam menayangkan iklan atau menjadi pilihan banyak perusahaan dalam
mengkomunikasikan produknya. Setidaknya secara kontekstual adalah karena
televisi memiliki tiga kekuatan (Sumartono, 2002):
1. Efisiensi biaya
Televisi selain mampu menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai
oleh media la innya, juga dapat menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh
media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk
menjangkau setiap kepala .
2. Dampak yang kuat
Menekankan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran.
Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor .
3. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di televisi
sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli
lebih ”percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi
daripada yang tidak sama sekali.
Iklan pada Televisi
Iklan merupakan salah satu bagian penting untuk membangun dan
menciptakan merek. Kreativitas menjadi kredo bagi setiap biro iklan yang baik,
tetapi kreativitas bukan satu-satunya yang dikejar pengiklan, diperlukan paduan
strategi pemasaran dan kreativitas iklannya . Ada empat hal yang membuat merek
jadi tangguh: diferensiasi, relevansi, esteem, dan knowledge. Melalui iklan,
kepribadian merek dapat dibentuk dan menjadi jaminan kualitas bagi konsumen
untuk membeli merek tersebut. Dalam periklanan konvensional, manfaat
periklanan bukan sekedar persuasi tetapi merupakan landasan bagi upaya
pemasaran pada pelanggan (Prayudha, 2004).
Kotler (Prayudha, 2004) mengatakan bahwa promosi merupakan bagian
dari bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu advertising, sales
promotion, personal selling, publishing dan direct marketing. Dari kelima
variabel tersebut periklanan merupakan alat promosi yang paling umum
digunakan khususnya untuk produk konsumsi. Bagi konsumen, adversiting
mempunyai manfaat sebagai berikut:
1. Memperluas alternatif, artinya dengan adversiting konsumen dapat
mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan
menimbulkan pilihan.
2. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan
yang tampil secara mantap dihadapan masyarakat dengan ukuran yang besar
dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa
perusahaan tersebut bonafid dan produknya bermutu.
3. Membuat orang kenal dan percaya pada produk yang ditawarkan
4. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk
Secara tradisional iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media dan lebih
diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Ardianto, Elvinaro, 2004).
Ada dua jenis iklan yaitu iklan layanan masyarakat dan iklan komersial. Iklan
komersial bersifat menciptakan dan mendorong daya beli publik terhadap
produk-produk tertentu. Jika iklan komersial menjual kualitas, citra pengguna dan
pelayanan maka iklan layanan masyarakat menyajikan keadaan sosial, solusi dan
harapan (Masduki, 2001).
Kleppner (Nurrahmawati, 2002) juga memberikan definisi periklanan
sebagai suatu metode penyampaian pesan dari suatu sponsor melalui sebuah
medium impersonal (bukan tatap muka terhadap orang banyak). Secara umum
dari berbagai definisi periklanan, dapat disimpulkan bahwa periklanan memiliki
sejumlah ciri-ciri yaitu komunikasi yang berlangsung satu arah, non pribadi,
membayar ruang dan waktu, dan menyajikan informasi tentang barang, jasa atau
Penayangan iklan tentang suatu produk tidak pernah lepas dari tujuan iklan
itu dibuat. Suatu iklan senantiasa bertujuan untuk mengenalkan atau mengenalkan
kembali pada khalayak mengenai produk-produk tertentu (kognitif), menciptakan
kondisi agar khalayak tertarik pada produk itu (afektif) dan kemudian
menggunakannya (konatif) (Cahyana dan Suyanto, 1996).
Pesan-pesan iklan ini disusun secara mantap baik dalam kata -kata, kalimat,
memilih gambar dan warna, tempat pemasangan atau media yang cocok,
menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu, menyebarkannya pada waktu yang
pas yang seluruhnya berada dalam penanganan orang-orang profesional
(Sumartono, 2002).
Ahli yang telah melakukan riset tentang iklan, yakni menurut John S.
Coulson (Prayudha, 2004), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, yakni:
1. Tidak ada satu alat pengukuran apapun yang mampu memberikan evaluasi
yang komplit mengenai iklan. Sebab iklan merupakan sesuatu yang rumit
serta memiliki tujuan dan sandaran yang beragam.
2. Elemen kunci yang mempengaruhi sukses iklan adalah khalayak sasaran.
Sebab ada khalayak yang mudah dan ada yang sulit menerima pesan iklan.
Umumnya wanita termasuk khalayak sasaran yang lebih mudah menerima
pesan dibanding dengan pria, golongan usia dewasa lebih mudah menerima
pesan daripada kaum remaja dan golongan anak-anak lebih mudah
menerima daripada remaja.
3. Aturan dasar yang mendukung kesuksesan iklan yaitu sejauh mana suatu
produk akrab dimata atau telinga khalayak sasaran. Kadang-kadang sebuah
produk yang diluncurkan ke ajang kompetisi belum dikenal sama-sekali oleh
khalayak sasaran. Oleh karena itu, sebuah produk sebaiknya bukan saja
berlaku sebagai tambahan pada iklan tetapi merupakan bagian organik
darinya.
4. Kemampuan produsen mengingatkan khalayak sasarannya akan produk
yang diiklankan lebih baik nilainya daripada angka penjualan yang
5. Bentuk iklan yang efektif harus memberikan informasi yang relevan dan
baru bagi khalayak sasarannya. Seba b bila diremehkan oleh khalayak secara
otomatis iklan tersebut sudah gagal.
6. Iklan hendaknya mudah dan jelas bagi khalayak sasarannya.
7. Jangan melakukan kesalahan dengan mencoba memunculkan terlalu banyak
ide.
8. Iklan yang dapat dipercaya tidak terlalu penting bagi khalayak sasaran. Bagi
mereka, yang penting harga murah. Meskipun begitu, kemungkinan tuntutan
akan standar mutu produk tetap ada.
9. Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan akan
produk, yang pada akhirnya mampu”memaksa” khalayak sasaran untuk
membeli.
10. Model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang diiklankan.
11. Penambahan tema lagu atau musik pada iklan dapat membuat iklan mudah
diingat oleh khalayak sasaran.
Menurut Liliweri (1992) setiap iklan harus ditata sedemikian rupa
sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah kesadaran khalayak bahwa
suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain.
Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara tetap
harus dilakukan tekhnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R (awareness,
trial, reinforcement). Aplikasi teori A-T-R begitu kental dilakukan oleh hampir
sebagian besar perusahaan dalam mengiklankan produknya. Upaya untuk menarik
perhatian khalayaknya dengan berbagai cara mulai dari kemasan produk, tekhnik
presentasi, penggunaan model hingga iming-iming hadiah adalah suguhan yang
benar-benar atraktif. Hasil yang diharapkan pihak perusahaan tentulah
meningkatnya omzet penjualan.
Menurut Lucas and Britt (Sumartono, 2002) bahwa dalam komunikasi
periklanan, terdapat unsur– unsur yang menekankan bahwa proses komunikasi
periklanan ini lazim dikenal sebagai proses AIDCA dengan melalui tahap yang
dinamakan tahap AIDCDA. Kon gkritnya, pesan yang dibuat melalui iklan
harus lah mendapat perhatian (attention), menarik (interest), membangkitkan
ia mau mengambil keputusan (decision) untuk melakukan suatu tindakan (action)
sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator. Oleh karena itu,
terpengaruh tidaknya khalayak sangat ditentukan sejauhmana iklan televisi
mampu mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam mengugah minat dan
keinginan khalayak sasaran.
Isi pesan yang disampaikan adalah meliputi informasi yang disampaikan,
kesimpulan yang ditarik dan pertimbangan yang diusulkan (Berlo, 1960). Dalam
menyajikan pesan untuk menyatakan maksudnya, sumber dapat memilih
informasi tertentu, serangkaian pandangan tertentu, serangkaian bukti tertentu.
Secara umum pengolahan pesan menunjuk kepada keputusan-keputusan yang
diambil oleh sumber sehubungan dengan cara bagaimana ia harus menyampaikan
pesannya, pilihan yang harus dibuatnya mengenai kode dan isi dan mengenai cara
atu metode penyampaian kode pesan tersebut.
Penggunaan model iklan mer upakan cara yang efektif dalam
mempengaruhi khalayak televisi yang menonton iklan tersebut. Menurut Sudjono
(Sumartono, 2002) salah satu iklan perusahaan yang paling berhasil adalah iklan
yang menggunakan para tokoh sebagai model. Pernyataan ini sejalan de ngan
pendapat Bandura dan Walters (Sumartono, 2002) ya ng menyatakan bahwa kalau
seseorang melihat suatu rangsang dan ia melihat model bereaksi secara tertentu
terhadap rangsang maka dalam khalayan (imagination) orang tersebut terjadi
serangkaian simbol-simbol yang menggambarkan rangsang dari tingkah laku
batas tersebut.
Tidak dapat dipungkiri bahwa penggunaan model peraga yang
mendemonstrasikan suatu produk di televisi mampu merangsang atau menjadi
stimulus sehingga hal tersebut menimbulkan kecenderungan khalayak menirukan
tingkah laku model yakni munculnya keinginan untuk menggunakan produk
seperti yang dipakai model peraga tersebut. Dengan demikian proses meniru
tingkah pola public figure tersebut sejalan dengan teori hasil belajar (Sumartono,
2002).
Bandura (Sumartono, 2002) menyebutkan bahwa respons belajar sosial
meliputi, proses perhatian, proses retensi, proses reproduksi motorik dan proses
untuk untuk memperhatikan atau mengamati tingkah laku model. Proses perhatian
ini dipengaruhi oleh frekuensi kehadiran model dan karakteristik-karakteristik
yang dimilikinya. Model yang sering tampil dan memiliki karakteristik yang
menarik di mata individu pengamat, lebih mudah mengundang perhatian individu
dibandingkan dengan model yang jarang tampil, tidak menarik atau tidak
memiliki pengaruh.
Kedua, proses retensi, yakni proses dimana individu menyimpan tingkah
laku model yang telah diamatinya dalam ingatannya, baik melalui kode verbal
maupun imaginal atau pembayangan gerak. Kedua penyimpan itu memainkan
peranan penting dalam proses berikutnya, yakni proses reproduksi motoris.
Ketiga, proses reproduksi motoris, yaitu proses dimana individu mencoba
mengungkap ulang tingkah laku model yang telah diamatinya. Keempat, prosess
motivasional yaitu tingkah laku yang telah diamati tidak akan diungkapkan oleh
individu apabila individu tersebut kurang termotivasi.
Kebanyakan periklanan secara umum langsung mengarahkan kepada
pendengar yang dibagi menjadi segmen pasar yang lebih khusus, atau pendengar
yang sudah ditargetkan. Pembagian kelompok ini dapat dikategorikan dalam
beberapa langkah yang paling umum diantaranya, penggunaan produk, demografi
(masyarakat atau perorangan), sifat-sifat khusus, gaya hidup (berdasarkan pada
sikap, kepentingan dan pendapat mereka) dan daerah geografi (pembagian secara
geodemografi) (Prayudha, 2004).
Dampak Iklan terhadap Khalayak
Menurut Sumartono (2002) dalam konteks budaya dampak periklanan
dapat dirumuskan dalam beberapa kategori, pertama, dalam jangka pendek
periklanan hanya menerpa konsumen dalam proses sosialisasi. Akibat suatu
informasi tentang suatu produk pada tahap pertama pada tahap pertama menurut
tinjauan sosiologis memasuki tahap sosialisasi pesan. Kedua, adalah dampak
jangka panjang berupa berupa internalisasi terhadap sesuatu hal karena kekuatan
menanam dari iklan demikian besar sehingga konsumen baik perorangan maupun
dampak pada proses asimilasi, dimaksudkan seorang konsumen/sekelompok
konsumen mengubah sama sekali sikapnya terhadap unsur-unsur budaya yang
selama ini telah mereka lakukan. Keempat, dampak akulturasi berupa campuran
budaya (akibat pesan iklan) antara budaya lama dengan budaya yang ditawarkan
oleh iklan.
Dampak iklan yang luas ini didukung oleh beberapa penelitian seperti
hasil penelitian Nurrahmawati (2002) menyatakan bahwa secara keseluruhan
faktor pesan komunikasi verbal dan nonverbal dalam musik iklan teh botol sosro
menimbulkan perhatian pemirsa remaja terhadap iklan. Sejalan dengan hasil
penelitian Jamilah (2003), yang menyatakan bahwa pesan-pesan yang
disampaikan (klaim-klaim kesehatan) pada iklan televisi ternyata mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk pangan.
Surat Keputusan Menteri Kesehatan Republik
Indonesia No.368/Men.Kes/SK/1994 tentang pedoman periklanan obat bebas,
obat tradisional, alat kesehatan kosmetika, perbekalan kesehatan rumah tangga,
dan makanan minuman tentang informasi informasi dan klaim iklan:
1. Informasi tentang Obat Bebas / Obat Bebas Terbatas, Obat Tradisional dan
Suplemen Makanan harus berdasarkan kebenaran ilmiah yang bentuk
pragmatisnya disebut "informasi produk".
2. Suplemen pelengkap hanya boleh memberikan functional/organ claim,
bukan diseaseclaim.
3. Label iklan harus sepenuhnya jujur (label must be truthful).
4. Beriklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah terdaftar di
Indonesia.
Persepsi Khalayak terhadap Iklan Televisi
Kotler (2005) mengatakan seseorang yang termotivasi siap bertindak
Bagaimana tindakan sebenarnya seseorang yang termotivasi dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh
individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi
pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh
dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan (Rakhmat 2001).
Menurut Cangara (2004) pengaruh adalah salah satu elemen dalam komunikasi
yang sangat penting untuk mengetahui berhasil atau tidaknya komunikasi yang
kita inginkan. Pengaruh terhadap khalayak ini bisa terjadi dalam bentuk
perubahan pengetahuan (knowledge), sikap (attitude) dan perilaku (behavior).
Pada tingkat pengetahuan pengaruh bisa terjadi dalam bentuk perubahan persepsi
dan perubahan pendapat. Perubahan pendapat terjadi bilamana terdapat perubahan
penilaian terhadap sesuatu objek karena adanya informasi yang lebih baru. Antara
perubahan persepsi dan perubahan pendapat terdapat hubungan yang sangat erat,
sebab persepsi dilakukan dengan interpretasi yang dapat diorganisir menjadi
pendapat.
Secara mudah, persepsi dapat dikatakan sebagai proses individu dalam
melakukan kontak/hubungan dengan dunia sekelilingnya. Orang dapat mengenal
dan sadar mengenai apa yang terjadi diluar diri kita. Apa yang terjadi sebenarnya
ialah bahwa seseorang menciptakan bayangan– bayangan internal tentang objek–
objek fisik dan sosial serta peristiwa–peristiwa yang dihadapi dalam lingkungan
pengembangan ini, yang pada dasarnya mencangkup kegiatan– kegiatan internal
yaitu melalui system syaraf ke otak, serta mengubahnya lagi kedalam
pengalaman– pengalaman bermakna. Efek (dalam hal ini persepsi) yang
diharapkan oleh pengiklan akan berbeda– beda didalam penerimaannya, karena
komunikan mempunyai pola pilihan tertentu dalam menerima pesan–pesan
komunikasi (Rakhmat 2001).
Menurut Lavidge dan Steiner (Effendy, 2004), persepsi masih berada
dalam tahap kognitif yaitu tahap dimana respon terhadap stimuli belum terwujud
dalam sikap atau tindakan. Disini stimuli akan menimbulkan perhatian yang
menyebabkan seseorang mempunyai kesadaran (awareness) dan pengetahuan
(knowledge) terhadap stimuli tersebut. Efek kognitif berhubungan dengan pikiran
atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak
mengerti, dan yang tadinya bingung menjadi merasa lebih jelas. Suatu tindakan
persepsi mensyaratkan kehadiran objek eksternal untuk dapat ditangkap oleh
Melalui bertindak dan belajar orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Kemudian keduanya mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan
(belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran
sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan
pembelian mereka (Kotler, 2003).
Efek merupakan unsur paling penting karena merupakan tujuan dari
keseluruhan proses. Penelitian tentang efek ini telah menjadi pusat perhatian
berbagai pihak baik para praktisi maupun para teoritisi. Selanjutnya Ardianto dan
Erdinaya (2004) mengatakan bahwa pada umunya kita lebih tertarik kepada apa
yang dilakukan media kepada kita daripada apa yang kita lakukan pada media
massa. Efek yang ditimbulkannya adalah sebagai berikut:
1. Efek kognitif
Adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif
bagi dirinya. Disini pesan yang disampaikan oleh komunikator ditujukan kepada
pikiran komunikan, dengan kata lain tujuan komunikator hanya berkisar pa da
upaya untuk memberitahu saja. Dampak yang ditimbulkan pada komunikan yang
menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkat intelektualitasnya.
2. Efek afektif
Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari
komunikasi massa bukan sekedar memberi tahu khalayak tentang sesuatu tetapi
lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perassan iba, terharu,
sedih, gembira, marah dan sebagainya.
3. Efek behavioral
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul dalam diri khalayak dalam
bentuk perilaku, tindakan atau kegia tan. Terkait dengan “Model Hirarkhi Efek”
dari Lavidge dan Steiner, persepsi masih berada di dalam tahap kognitif yaitu
suatu tahap dimana respon terhadap stimuli belum terwujud dalam sikap dan
tindakan. Disini stimuli yang menimbulkan perhatian menyebabka n seseorang
mempunyai kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge) terhadap stimuli
Efek (dalam hal ini persepsi) yang diharapkan oleh pengiklan, belum tentu
tercapai karena komunikan mempunyai pola selektivitas tertentu dala m menerima
pesan – pesan komunikasi (Effendy, 2003).
Persepsi itu sendiri berakar dari beberapa faktor yaitu (Rosady, 1998):
1. Latar belakang budaya, kebahasaan, dan adat istiadat yang dianut
masyarakat.
2. Pengalaman masa lalu seseorang atau kelompok tertentu menjadi landasan
atas pandangannya.
3. Nilai– nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang dianut, atau
nilai– nilai yang berlaku dalam masyarakat).
4. Berita dan pendapat–pendapat yang berkembang dan kemudian
mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang.
Perilaku Khalayak Tayangan Iklan di Televisi
Konsumen ketika sebagai suatu mesin pengolahan informasi, pengambil
keputusan yang nyata, hal ini adalah penting untuk memahami bagaimana
kebutuhan informasi sampai padanya. Dengan kata lain bagaimana membuat agar
informasi sampai kepada konsumen. Perilaku menurut Laing sebagaimana dikutip Littlejohn (1978) merupakan suatu tindakan terhadap orang lain yang bisa
diamati, karena itu perilaku bersifat umum.
Menurut Winardi (1991) perilaku manusia secara keselur uhan merupakan
sebuah fungsi dari interaksi dari seseorang dalam lingkungannya. Akan tetapi,
perilaku seringkali dicetuskan oleh aspek tertentu atau kejadian tertentu di dalam
lingkungan, dan bukan oleh lingkungan secara kolektif. Engel, et al., (1994),
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Para konsumen bertindak atau bereaksi secara psikologikal terhadap
sesuatu kejadian, obyek, atau orang tertentu yang menimbulkan pengaruh tertentu
atas mereka dengan cara tertentu dan yang menyebabkan timbulnya reaksi tertentu
pemasaran stimulus seperti: 1) kemasan, 2) kata-kata yang terdapat pada sebuah
pesan promosional, 3) atau pendapat seorang teman tentang produk tertentu jarang
sekali demikian jela s bagi mereka yang bereaksi terhadapnya. Tapi terlepas dari
apakah hal tersebut bersifat kurang jelas ataupun jelas keterangan psikologikal
tentang perilaku manusia adalah bahwa stimulus (S) mempengaruhi konsumen
untuk menimbulkan suatu reaksi (response = R).
Malik (1994) mengatakan persuasi melalui periklanan merupakan proses
yang dilakukan oleh pemasang iklan guna membujuk calon pembeli agar
memutuskan membeli produk yang ditawarkan. Menurutnya , ada dua hal yang
harus diperhatikan dalam melakukan persuasi melalui periklanan:
Penciptaan pengenalan produk, dapat dilakukan melalui:
1. Kemasan dan slogan. Kemasan merupakan sarana efektif untuk
mengenalkan suatu produk. Sedangkan slogan menggambarkanproduk dan
alasan-alasan orang membutuhkan produk.
2. Diferensiasi, adalah upaya menciptakan ucapan “proposisi penjualan yang
unik” sehingga menjadi klaim perusahaan guna membedakan dengan
perusahaan lainnya.
3. Asosiasi, merupakan usaha pemasang iklan menghubungkan mereka
dengan slogan, merek dagang atau karakter dan kemasan, serta
pengalaman-pengalaman positif.
4. Repetisi/terpaan berulang-ulang
5. Iklan harus disiarkan berulang-ulang dengan harapan bahwa kelak
khalayak akan membaca mendengarkan atau mengamati ketika iklan itu
muncul. Kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat sebagian iklan
iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen
dengan suatu pesan yang menciptakan pengenalan produk, membedakan
produk dari para pesaingnya, menghubungkan produk dengan pengalaman
yang menyenangkan dalam pencipaan makna iklan.
Bandura (Sumartono, 2002) mengatakan bahwa sebagian besar perilaku
manusia dipelajari melalui hasil pengamatannya tersebut, seseorang dapat
Effendy (2003) mempelajari tentang perilaku manusia setidaknya kita dihadapkan
pada tiga asumsi pokok yakni :
1. Asumsi yang menyatakan bahwa perilaku manusia dianggap seperti suatu
mesin yang terdiri dari bagian-bagian yang saling bergantung satu sama
lain sehingga stimulus dari satu bagian aka n menimbulkan respon pada
bagian lainnya.
2. Asumsi yang menyatakan bahwa manusia pada dasarnya bersifat
hedonistik, berupaya mencari kesenangan dan mengindari kesulitan,
sehingga manusia selalu berusaha untuk memperbanyak pendapatannya
dan mengurangi kekurangannya.
3. Asumsi yang menyatakan bahwa perilaku manusia ditentukan oleh
lingkungan. Hal ini didasarkan pada pemikiran bahwa perilaku itu dapat
dipelajari dan dapat dihasilkan, maka ia dapat dikendalikan.
Tiga asumsi pokok tentang perilaku manusia tersebut memberikan
pengertian yang distributif bahwa iklan televisi sebagai suatu kreasi inovatif telah
berfungsi sebagai stimuli. Artinya, iklan televisi telah menjadi suatu kekuatan
yang memiliki daya rangsang (stimuli) yang tinggi dengan menawarkan aneka
ragam kebutuhan. Dengan kata lain, iklan televisi mampu mengarahkan
membentuk respon yang voluntary. Akibatnya, iklan televisi akhirnya memiliki
andil yang kuat dalam membentuk lingkungan atau perilaku ma nusia untuk
bersikap hedonis (Sumartono, 2002).
Engel, et a l., (1995), menjelaskan tahap-tahap pengambilan keputusan itu
meliputi; tahap menerima stimulus, mengenal dan sadar terhadap masalah
(problem awareness), pencarian informasi, penilaian alternatif, pembelian dan
tahap perilaku setelah membeli. Kotler (2003), mengemukakan lima tahap proses
pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu tahap pengenalan
masalah, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi, tahap keputusan dan tahap
perilaku pasca pembelian.
1. Tahap pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Suatu masalah harus diselesaikan atau dicari solusinya. Kebutuhan itu
dorongan fisik (internal) terjadi ketika indera seseorang dipengaruhi seperti rasa
haus, dingin, panas, lapar dan sebagainy
