BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Seiring dengan kemajuan pesat dalam dunia ilmu pengetahuan dan
teknologi, bidang telekomunikasi juga mengalami kemajuan yang cukup pesat.
Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat penting dan dianggap mampu
membantu hidup manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup
manusia menjadi berubah lebih mudah dan terasa dekat.
Semakin lama pola pikir konsumen berubah seiring perkembangan jaman.
Konsumen yang dulunya hanya menggunakan alat komunikasi yang disebut
telepon, kini mulai beralih menggunakan telepon seluler, sehingga perusahaan
penyedia jasa layanan telekomunikasi dapat mengambil peluang baru dari
kebutuhan-kebutuhan dan keinginan konsumen yang belum terpenuhi.
Pilihan-pilihan teknologi yang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat
masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangan. Diantaranya adalah
telepon seluler yang berbasis Global System for Mobile Community (GSM)
yang mendominasi pasaran terkenal dan tarifnya mahal serta kecepatan akses
datanya hanya 64 kbps, akan tetapi memiliki jaringan yang luas hingga ke
pelosok negeri, sebab telah lama beroperasi di Indonesia. Kemudian telepon
seluler yang berbasis teknologi Code Division Multiple Access (CDMA), yang
beroperasi menggunakan lisensi telepon saluran tetap (fixed wireless) memiliki
Walaupun CDMA memiliki tarif yang lebih murah dari pada GSM, akan
tetapi bila dilihat dari jaringannya GSM tetap lebih baik, karena jaringannya
yang luas sampai ke pelosok-pelosok. Kelebihan dari telepon seluler yang
berbasis GSM sangatlah cocok dengan kondisi negara kepulauan seperti
Indonesia.
Melihat kondisi seperti itu, perusahaan-perusahaan yang bergerak di
bidang telekomunikasi berlomba-lomba mengeluarkan kartu Subscriber
Identity Modul (SIM) yang merupakan isi dari telepon seluler, dengan jenis
GSM untuk memuaskan konsumen.
PT. Indosat Tbk, merupakan salah satu perusahaan informasi dan
komunikasi (Info Com) serta penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara
lengkap (full service and network provider) terkemuka di Indonesia. Produk
dan layanan telekomunikasi Indosat pun bervariasi. Indosat memiliki produk
pasca bayar Matrix untuk pelanggan korporat dan segmen atas, produk
prabayar Mentari untuk masyarakat luas, produk prabayar IM3 untuk segmen
”young and trendy” dan Star One yang berbasis teknologi CDMA.
Produk-produk ini dapat menarget segmen pasar tertentu dengan tarif yang sesuai.
Sehingga Indosat dapat menawarkan image sebagai penyedia tarif murah tanpa
mengurangi keseluruhan pendapatan. Apabila image ini sudah melekat kuat,
maka pelanggan baru akan mudah diperoleh dan akan memenangkan pangsa
pasar pada masa mendatang.
Salah satu produk Indosat yang sedang berkembang dan paling banyak
muda atau remaja. IM3 mulai diluncurkan pada tanggal 31 agustus 2001 di
Batam. IM3 memiliki jangkauan luas yang didukung oleh “sinyal kuat
Indosat”, sehingga bisa digunakan di seluruh Indonesia. Pelanggan IM3 dapat
menggunakan handphone dual band (900 & 1800 MHZ). Dengan frekuensi
dual band, diharapkan dapat menampung pelanggan yang lebih banyak dan
mengurangi drop call atau network busy serta dapat meningkatkan kualitas
suara.
Mengingat segmen yang dibidik oleh IM3 adalah kalangan remaja, maka
dalam strategi penetapan harga pun dibuat semurah mungkin sehingga dapat
dijangkau oleh kalangan remaja. Berikut ini adalah tarif voice dan Short
Message Service (SMS) produk IM3 :
Tabel 1.1
Tarif Voice Ke Sesama Indosat Untuk JABODETABEK dan Jawa
Tabel 1.2
Tarif Voice Ke Sesama Indosat Untuk Daerah Luar Jawa
Luar Jawa*
00.00 – 11.00 11.00 – 17.00 17.00 – 24.00
Rp 15/detik sampai detik ke-20
Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya
Rp 15/detik sampai detik ke-70
Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya
Rp 15/detik sampai detik ke-130
Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya * Kecuali NAD, Sumut, Sumbar, Riau Daratan, Jambi, Bangka Belitung, Sulteng, Sultra, Bali
Sumber : www.indosat.com
Tabel 1.3
Tarif Voice KeSesama Indosat Untuk Daerah
NAD, SUMUT, Riau, Jambi, Bangka Belitung, SULTENG, SULTRA dan Bali
NAD, Sumut, Sumbar, Riau Daratan, Jambi, Bangka Belitung, Sulteng, Sultra, Bali
00.00 – 17.00 17.00 – 24.00
Rp 15/detik sampai detik ke-20
Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya
Rp 15/detik sampai detik ke-130
Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya Sumber : www.indosat.com
Tabel 1.4
Tarif Voice Ke Sesama Indosat Untuk Daerah Nusa Tenggara
Nusa Tenggara
00.00 – 17.00 17.00 – 24.00
Lokal
Tarif Flat Rp 0,1/detik mulai detik pertama &
selanjutnya Rp 15/detik sampai detik ke-130
Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya
SLJJ
Rp 15/detik sampai detik ke-20
Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya
Tabel 1.5
Tarif Voice Ke Operator Lain
Nasional NAD, Sumut, Sumbar dan Riau Daratan
00.00 – 24.00
Rp 25/detik untuk 2 menit pertama
Rp 0,1/detik untuk 3 menit berikutnya (s.d menit ke 5) Skema berulang tiap 5 menit
Tarif Flat Rp 12,5/detik
Sumber : www.indosat.com
Tabel 1.6
Tarif SMS Untuk Pulau Jawa
Jawa
00.00 – 11.59 12.00 – 23.59
10 get 100*
Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS ke sesama Indosat
setelah 10 SMS berbayar (ke semua operator)
10 get 10*
Rp 0,1 /SMS untuk 10 SMS ke sesama Indosat
setelah 10 SMS berbayar (ke semua operator)
Sumber : www.indosat.com
Tabel 1.7
Tarif SMS Untuk Luar Jawa
Luar Jawa
00.00 – 11.59 12.00 – 23.59
10 get 100*
Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS ke sesama Indosat
setelah 10 SMS berbayar (ke semua operator)
10 get 100*
Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS ke sesama Indosat
setelah 10 SMS berbayar (ke semua operator)
Selain memberikan tarif yang murah yang sesuai dengan keadaan keuangan remaja, IM3 juga memiliki fitur-fitur yang sangat menarik dan disenangi oleh kalangan remaja. Berikut ini adalah fitur-fitur yang dimiliki oleh IM3 :
Tabel 1.2 Fitur-Fitur IM3
NO Fitur Fungsi
1 Ce Es An
Hanya dengan menelfon minimal Rp.2000, maka dalam sehari pelanggan dapat melakukan SMS sampai puas ke dua nomor telepon tanpa dikenakan biaya.
2 I-ring Pelanggan IM3 dapat mengaktifkan layanan nada tunggu sesuai pilihan yang disukai.
3 I-say Pelanggan dapat mengirim pesan dalam bentuk suara ke sesama Indosat
4 I-SMS warna Memberikan efak warna huruf pada saat berSMS.
5 Transfer pulsa Pelanggan dapat melakukan transfer pulsa ke sesama Indosat.
Poin plus-plus Pelanggan memiliki peluang untuk mendapatkan hadiah bila sering nelfon dan SMS.
8
Indosat 3G Pelanggan dapat melakukan video call dan internetan melalui ponsel.
9
I-menu
Pelanggan dapat menikmati informasi menarik melalui i-menu. Disini pelanggan dapat mengecek info liburan seperti info wisata, belanja, hotel, kuliner, SPBU, ATM dan lain sebagainya.
10 Kamus SMS IM3
Pelanggan dapat mengetahui arti dari kata-kata gaul yang sering digunakan remaja dalam ber-SMS.
Walaupun IM3 telah melakukan strategi penetapan harga yang murah dan didukung dengan fitur-fitur yang menarik bagi pelanggannya, namun bukan berarti IM3 berada diatas angin serta terbebas dari ancaman pesaing yang berusaha untuk merebut pasar IM3. Tantangan IM3 menjadi semakin besar ketika perusahaan pesaing dengan segmen pasar yang sama, mulai memunculkan teknologi-teknologi baru dengan harga dibawah standar.
Berbagai upaya dilakukan oleh IM3 untuk mempertahankan pasarnya agar tidak beralih kemerek lain. Salah satu strategi yang dilakukan IM3 untuk mempertahankan pasarnya adalah dengan melakukan pendekatan kepada pelanggannya melalui gaya hidup mereka. Artinya, IM3 memberikan produk dan layanan sesuai dengan gaya hidup dan jiwa muda dari pelanggan. Hal ini dilakukan IM3 dengan anggapan bahwa gaya hidup seseorang dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Hal itu senada dengan pendapat Kotler (2000 : 223) yang menyebutkan bahwa keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Strategi IM3 untuk melakukan pendekatan kepada pelanggan melalui gaya hidup mereka diantaranya adalah dengan melakukan terobosan baru melalui program “IM3 Groov3” dengan menghadirkan kartu perdana baru IM3 dan kartu perdana IM3 iklan, dengan tarif paket nelpon, SMS dan Internet dengan harga hemat. Konsep “IM3 Groov3” ini mengadopsi gaya hidup dan jiwa muda masa kini yang selalu up to date, crative, groovy dan fun disegala suasana.
Kehadiaran program-program dalam IM3 Groov3 tidak terlepas dari per-timbangan dalam melihat trend kedepan sekaligus mengakomodir peluang pasar yang dirasakan masih sangat luas dikalangan anak muda sebagai segmen yang
mereka tidak hanya membutuhkan kartu prabayar yang dapat memberikan layanan
percakapan telepon dan SMS dengan paket yang menarik, juga dapat memberikan
nilai tambah seiring dengan mulai berkembangnya dunia internet dikalangan anak
muda.
Selain itu, untuk memanjakan pelanggannya IM3 juga meluncurkan sebuah program menarik yang bertajuk “IM3 grup”. Program juga bisa dinikmati oleh pelanggan Mentari. Program yang bertajuk “IM3 Grup” ini merupakan program dimana satu grup bisa dibentuk dengan minimal 3 orang dan maksimal 5 pelanggan aktif, termasuk satu orang inisiator. Melalui “IM3 Grup” ini, pelanggan mendapatkan banyak manfaat dan keuntungan seperti nelpon gratis selama 60 menit kesesama anggota mulai pukul 00.00 sampai dengan pukul 17.00 serta promo nelpon dan SMS Rp. 0,1. Tujuan diluncurkannya program “IM3 Grup” ini adalah untuk memenuhi kebutuhan maupun gaya hidup segmen anak muda yang memiliki kebiasaan dan suka sekali nge-Grup dengan teman-temannya.
Usaha IM3 untuk memanjakan pelanggannya tidak berhenti hanya sampai situ. IM3 pun melakukan kegitaan public relation-nya dengan menggelar sebuah program yang bertajuk “IM3 Mobile Academy 2009”. Program ini merupakan salah satu program
brand activation untuk menciptakan brand experience dengan mengajak para
penggunanya dari kalangan remaja berlibur bersama mengikuti berbagai kegiatan
yang menarik dan bermanfaat. IM3 Mobile Academy 2009 adalah program yang
ditujukan untuk pengguna IM3, khususnya para pelajar tingkat SMA. Di IM3
Mobile Academy ini, para peserta berkesempatan untuk mengikuti liburan
“berjalan” dengan mengunjungi berbagai tempat menarik di Jakarta termasuk juga
mengunjungi Stasiun Bumi Indosat di Jatiluhur, Purwakarta untuk mengenal
Kegiatan IM3 Mobile Academy 2009 dikemas dengan berbagai aktifitas
menarik seperti fun outbound dan workshop, make over class, memperkenalkan
peserta dalam berbagai kegiatan seperti foto sesi ala cover majalah, berkunjung ke
stasiun TV, temu muka dengan para selebriti idola, serta kesempatan untuk
mendapatkan berbagai gimmick dan gadget menarik. Semua biaya ditanggung
oleh Indosat, termasuk biaya transportasi dari daerah asal serta akomodasinya.
Strategi pemasaran yang dilakukan IM3 melalui pendekatan gaya hidup sangat berpengaruh terhadap pertumbuhan pelanggan IM3. Hingga akhir tahun 2009, jumlah pelanggan IM3 mencapai 2/3 dari total pelanggan Indosat yang sebesar 36,5 juta
pelanggan. (60% dari total pelanggan IM3 adalah anak sekolah dan mahasiswa).
Padahal, di akhir 2008, kontribusi IM3 baru 1/3 dari total pelanggan Indosat yang
sebanyak 24,5 juta pelanggan. Dengan pertumbuhan seperti itu, tak heran IM3
disebut-sebut sebagai raja di segmen anak muda. Bahkan hasil riset yang
dilakukan oleh Spire Research & Consulting untuk Asia Tenggara, yang
menyebutkan bahwa IM3 merupakan operator seluler yang paling banyak
digunakan oleh remaja di Indonesia ( Majalah Marketing, 2008 ).
Pasar remaja merupakan pasar seluler terbesar kedua setelah pasar pekerja.
Dari total populasi, segmen pasar ini jumlahnya mencapai 35%. Walaupun
mereka belum memiliki penghasilan sendiri, faktanya daya beli segmen pasar ini
tergolong tinggi. Pada umumnya karakter remaja, mereka mau melakukan apa
saja untuk menopang gaya hidupnya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa
gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan
dibeli oleh konsumen merupakan cerminan dari gaya hidup mereka. Karena gaya
hidup itu sendiri pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya (Rhenald Kasali, 2007 : 225).
Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti
mencoba untuk meneliti hal tersebut dengan mengambil topik “
Faktor-Faktor Gaya Hidup Yang Mempengaruhi Keputusan Remaja Dalam
Menggunakan Kartu Seluler IM3”.
B.Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah : Faktor-faktor gaya hidup apa sajakah yang
mempengaruhi keputusan remaja dalam menggunakan kartu seluler IM3 ?
C.Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan dari penelitian ini adalah : untuk mengidentifikasi faktor-faktor gaya
hidup yang terdiri dari Activities, Interest dan Opini (AIO) yang
mempengaruhi remaja dalam menggunakan kartu seluler IM3.
2. Manfaat dari penelitian ini adalah :
a. Bagi Peneliti
1) Sebagai sarana untuk menambah wawasan pengetahuan mengenai
segmentasi pasar, terutama tentang segmentasi psikografi atau gaya
2) Sebagai sarana penerapan ilmu yang telah diperoleh oleh penulis
selama menempuh pendidikan program pemasaran Strata Satu ( S1).
b. Bagi Akademisi
Hasil studi ini diharapkan dapat menambah khazanah literatur untuk
perkembangan ilmu pengetahuan khususnya bidang pemasaran.
c. Bagi perusahaan
Sebagai bahan masukan dan analisis untuk menetapkan strategi dalam
pemasaran perusahaan.
d. Bagi ilmu pengetahuan
Hasil penelitian ini dapat menambah dalam memperkaya bahan ilmiah
untuk ilmu pengetahuan dan dapat menjadi sumber referensi untuk
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran berasal dari kata pasar yang bukan dalam pengertian konkrit,
akan tetapi lebih ditujukan pada pengertian abstrak. Dengan demikian
pengertian pemasaran dapat didefenisikan sebagai berikut: semua kegiatan
yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke
konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan pemintaan
efektif (Alex S. Nitisemito 2000:13).
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran
sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi,
penetapan harga, promosi hingga distribusi barang – barang, ide-ide, dan
jasa-jasa untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individua dan
lembaga-lembaganya (Rhenald Kasali, 2007 : 53).
Menurut Simamora (2003 : 20) pemasaran merupakan suatu proses sosial
dan manajerial yang digunakan individu, rumah tangga ataupun organisasi
untuk memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka dengan cara menciptakan
dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.
Sedangkan Philip Kotler (2004 : 9) mendefinisikan pemasaran sebagai
berikut, Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Pemasaran adalah hal yang amat mendasar sehingga tidak dapat
dianggap sebagai fungsi sendiri, juga dapat diartikan sebagai cara memandang
seluruh perusahaan dari hasil akhirnya, yaitu dari pandangan pelanggannya,
keberhasilan suatu bisnis bukan ditentukan oleh produsennya melainkan oleh
pelanggannya (Philip Kotler dan A.B Susanto, 2000:19).
Pemasaran merupakan sekelompok aktivitas yang saling berkaitan,
dirancang untuk mengindentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan
distribusi, promosi, penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan
kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu. Artinya pemasaran
merupakan bagian dari strategi perusahaan guna memenuhi kebutuhan,
keinginan, dan permintaan produk (barang, jasa, dan ide) nilai, biaya,
kepuasaan, pertukaran, transaksi, hubungan relasi dan jaringan kerja.
Pemasaran bukan hanya menjual, tetapi juga perencanaan yang matang dan
implementasi yang baik.
Secara singkat dari definisi yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran,
dapat disimpulkan bahwa pemasaran mengajak setiap orang dalam perusahaan
untuk “memikirkan pelanggan” dan melakukan apa pun guna menciptakan dan
memberikan nilai, serta kepuasan tertinggi bagi pelanggan dengan produk atau
jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Sedangkan elemen yang
kemauan untuk membeli produk baik barang/jasa guna memperoleh sejumlah
nilai, mutu, dan kepuasan tertentu.
1. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran (Marketing Concept) merupakan falsafah
perusahaan yang menyatakan bahwa pemasaran keinginan pembeli adalah
syarat utama bagi kelangsungan hidup perusahaan. Segala kegiatan
perusahaan dibidang produksi, teknik, keuangan, dan pemasaran diarahkan
pada usaha untuk mengetahui keinginan pembeli dan kemudian memuaskan
keinginan tersebut dengan mendapatkan laba.
Konsep pemasaran ini sering disebut sebagai konsep yang berorientasi
kepada keinginan konsumen, setiap produk yang dihasilkan produsen,
selalu lebih dahulu disesuaikan dengan keinginan konsumen pembeli atau
kepada langganan pembeli.
Jadi, pemasaran memiliki peranan yang sangat penting dan aktif sejak
dimulainya proses produksi. Semua kegiatan perusahaan untuk
menghasilkan dan menjual barang didasarkan pada masalah pemasaran.
Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa
pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan (Swastha dan Sukotjo, 2000 : 181)
Didalam konsep ini perusahaan mengadakan pemasaran yang terpadu
(integrated marketing). Disini semua departemen yang ada dalam
perusahaan diupayakan untuk menciptakan pelanggan yang baru, namun
puas apabila keinginannya dapat terpenuhi dalam setiap pemakaian produk
tertentu. Kepuasan mereka merupakan sebuah keuntungan bagi perusahaan.
Karena jika pelanggan merasa puas, maka bukan tidak mungkin mereka
akan menjadi pelanggan yang loyal dan setia terhadap suatu merek. Untuk
lebih jelasnya, konsep pemasaran ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2-1 Konsep Pemasaran
(Pusat Perhatian) (Sarana Untuk Mencapai Tujuan) (Tujuan Akhir)
Sumber : Sutisna (2002) “Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran”
Dengan melihat gambar kedua konsep diatas, jelas bagi kita terdapat
perbedaan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. Konsep
pemasaran lebih dahulu meneliti dan mencari tahu kebutuhan dan keinginan
konsumen dan setelah itu baru memproduksi barang kebutuhan mereka.
FOCUS MEANS ENDS
Kebutuhan Dan Keinginan Pelanggan (Customer
needs and Wants)
Mencapai Tujuan Melalui Kepuasan pelanggan (prof
through customer satisfaction)
Beberapa dengan konsep penjualan, yang berusaha menggalakan promosi
terus menerus untuk meningkatkan penjualan.
2. Konsep Produksi
Dalam konsep produksi, pengusaha memproduksi produk sebanyak –
banyaknya. Karena program ini pasti akan terjual dipasar, karena jumlah
pembeli yang ada masih jauh lebih banyak dibandingkan dengan penjual
yang ada. Itu menunjukan bahwa barang yang ada dipasar masih jauh lebih
sedikit dibanding dengan dengan permintaan yang ada, berarti barang
dipasar masih kurang.
3. Konsep Finansial
Disini pengusaha berpendapat bahwa uang dan modal mempunyai
peranan yang besar untuk meningkatkan laba. Pengusaha berusaha
meningkatkan produksi dengan cara penggabungan modal. Sehingga
produk yang mereka hasilkan juga lebih besar bandingkan dengan produk
yang mereka hasilkan sendiri – sendiri.
Para pengusaha beranggapan bahwa memproduksi barang sebanyak –
banyaknya akan mendapatkan keuntungan atau laba dengan didalam modal
untuk mendatangkan keuntungan maksimum.
4. Konsep Penjualan
Konsep ini beranggapan bahwa jumlah pasar yang ada dipasar sudah
berlimpah. Untuk itu pengusaha perlu mencoba mencari berbagai macam
promosi, showroom, penjualan rumah, dan lain – lain. Itu semua dilakukan
dengan tujuan untuk dapat meningkatkan volume penjualan.
Para pengusaha mencari para pembeli secara agresif, itu berarti dengan
mempengaruhi pembeli sedemikian rupa supaya mereka dapat tertarik
kepada barang yang sedang dipromosikan, bahkan kadang – kadang para
penjual ini memakai tipuan halus, asalkan produk mereka dapat terjual.
Kepuasan pelanggan kurang diperhatikan, dalam konsep penjualan yang
terpenting untuk pengusaha disini adalah volume penjualan yang terus –
menerus meningkat.
Gambar 2.2 Konsep Penjualan
(Pusat Perhatian) (Sarana untuk mencapai tujuan) (Tujuan akhir)
Sumber : Sutisna (2002) “Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran”
FOCUS MEANS ENDS
HASIL PRODUKSI PERUSAHAAN (INDUSTRY
PRODUCT)
KEUNTUNGAN MELALUI VOLUME PENJUALAN (PROFIT SALES VOLUME)
PENJUALAN DAN PROMOSI (SELLING AND
5. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan
luas, lingkungan tugas meliputi kepada siapa saja yang terlibat melakukan
produksi, menyalurkan dan mempromosikan tawaran. Yang tercakup dalam
kelompok pemasok adalah pemasok bahan baku, dan pemasok jasa seperti
agen riset pemasaran, agen periklanan, perusahaan perbankan dan asuransi,
perusahaan transportasi dan telekomunikasi. Yang temasuk distributor dan
dealer adalah agen, pialang, dan perwakilan manufaktur, serta yang lainnya
yang memudahkan penemuan dan penjualan kepada pelanggan.
Lingkungan luas terdiri kepada enam komponen yaitu, lingkungan
demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi,
lingkungan hukum politik, dan lingkungan sosial budaya. Lingkungan –
lingkungan itu mengandung kekuatan yang dapat membawa dampak utama
bagi para pelaku di lingkungan tugas (Kotler, 2004 : 17).
B. Bauran Pemasaran
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran
pemasaran (Marketing mix), yang merupakan strategi yang dijalankan
perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan
menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang
merupakan sasaran pasarannya.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat variabel pemasaran yang
yang diinginan dalam pasar sasaran (Kotler & Amstrong, 2001 : 47).
Variabel-variabel tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh
perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan kegiatan pemasarannya.
Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi
kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai
variabel marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran
secara efektif.
Mc Carthy (dalam Kotler 2002 : 18) mendefinisikan bauran pemasaran
(marketing mix) menjadi empat kelompok yang disebut dengan 4P yaitu
Product (produk), Price (harga), Place (Distribusi), Promotion (promosi).
1. Product
Produk merupakan cerminan kombinasi barang dan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Price
Mencerminkan sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
mendapatkan suatu produk.
3. Place
Mencerminkan kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia untuk konsumen sasaran.
4. Promotion
Merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk
Marketing Mix selalu berhubungan dengan strategi pemasaran dan
keputusan pemasaran, karena keempat variabel dalam marketing mix ini
merupakan variabel terpenting dalam pemasaran. Perusahaan dapat mengatur
variabel product, price, place dan promotion untuk menghadapi persaingan
dengan kompetitornya.
Perusahaan menggunakan strategi marketing mix yang berbeda untuk
setiap produk yang berbeda. Untuk produk baru yang baru memasuki pasar
digunakan strategi marketing mix yang berbeda dengan produk yang sudah
memiliki market share. Begitu pula dengan produk yang PLC-nya (Product
Life Cycle) sedang naik (growth) strategi marketing mix-nya berbeda dengan
produk yang sudah memasuki tahap kemunduran (decline).
Dalam marketing mix concept dikatakan bahwa dalam setiap
pengambilan keputusan yang harus dilakukan adalah menganalisa kekuatan
pasar serta menganalisa elemen-elemen pemasaran, jika manajer pada
akhirnya ingin menentukan keberhasilan pemakaian elemen-elemen tersebut.
sehingga pemakaian elemen-elemen tersebut memberikan hasil dan
Gambar 2-3
Bauran Pemasaran dan Sub-baurannya
Sumber : Kotler & Amstrong (2001 : 50) “dasar-dasar pemasaran”
C. Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Kotler (dalam Yohanes dan Peter 2006 : 12) adalah
pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan
opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam
berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola
seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia.
Menurut Assael (dalam yohanes dan peter 2006 : 12) gaya hidup adalah
"a mode of living that is identified by how people spend their time (activities),
what their consider important in their environment (interest), and what they
dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana
orang menghabiskan waktunya (aktivitasnya), apa yang penting orang
pertimbangkan dalam lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan
tentang diri mereka sendiri dan dunia di sekitar (opimi).
Rhenald Kasali (2007 : 225) berpendapat bahwa gaya hidup pada
prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya.
Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan
pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup seseorang juga dapat dilihat
dari apa yang disenangi dan disukainya.
Sedangkan menurut Engel (dalam Ilhamiah dkk, 1994 : 166) gaya hidup
didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan
uang. Pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan aktifitas/sikap,
ketertarikan/minat, dan pendapat konsumen. Jadi sikap/aktivitas tertentu yang
dimiliki oleh konsumen terhadap suatu obyek tertentu (misalnya merek
produk) bisa mencerminkan gaya hidupnya.
Selain itu, gaya hidup menurut Sartono dan Rismiati (dalam Yohanes dan
Peter 2006 : 12) adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan
sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat yang
bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang
berinteraksi dengan lingkungan.
Dari berbagai pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa gaya hidup
adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam AIO, Activities/kegiatan,
bagaimana mengalokasikan waktunya. Faktor-faktor utama pembentuk gaya
hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis.
Faktor-faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia,
tingkat penghasilan dan jenis kelamin. Sedangkan faktor psikografis lebih
kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen.
Dalam dunia pemasaran konsep gaya hidup dipakai sebagai cara baru
untuk segmentasi pasar (Ilhamiyan dkk, 2005 : 166). Hal ini dilakukan karena
segmentasi pasar bardasarkan pendekatan demografi tidak cukup untuk
melakukan segmentasi pasar. Pendekatan demografi hanya mempelajari
“siapa mereka”, sedangkan gaya hidup akan mempelajari “apa yang ada di
kepala mereka”. Oleh karena itu gaya hidup sering digunakan oleh
perusahaan-perusahaan sebagai cara terbaru dalam mendefinisikan pasar atau
seleksi terhadap pasar utama. Maka tek heran jika para peneliti pasar yang
menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen
berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu activities/aktifitas, interest/minat,
dan opinion/opini (Kasali, 2007 : 226)
Komponen AIO didefinisikan oleh Reynold dan Darden (dalam
Ilhamiyah dkk, 2005 : 166-167) sebagai berikut, Activities (kegiatan) adalah
tindakan nyata seperti menonton sesuatu medium, berbelanja di toko, atau
menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun
tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang
diukur secara langsung. Interest (minat/ketertatikan) akan semacam obyek,
khusus atau terus menerus kepadanya. Opinion (opini) adalah jawaban lisan
atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap situasi stimulus
dimana semacam pertanyaan untuk diajukan. Opini digunakan untuk
mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi, seperti kepercayaan
mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa
datang dan pertimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau
menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
Pernyataan AIO mengacu pada kegiatan umum dan motivasi individu
atau mungkin bersifat spesifik. Spesifik berfokus pada pernyataan spesifik
produk dan yang mengidentifikasikan manfaat yang dihubung dengan produk
atau merek. Baik AIO umum maupun spesifik dapat digunakan untuk
mengambarkan profil hidup mereka dengan perilaku (Sundari & Diah Isnaini,
2002 : 247).
Joseph Plumer (dalam Kasali, 2007 : 226) mengatakan bahwa gaya hidup
mengukur aktifitas-aktifitas manusia dalam hal :
1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.
2. Minat mereka, apa yang dianggap paling penting di sekitarnya.
3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun orang lain.
4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang telah mereka lalui dalam
kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka
tinggal.
Berikut ini akan disajikan kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup
Tabel 2-1
Kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup
Activities Interest Opinion
Pekerjaan
Dengan menggunakan model yang dikembangkan oleh Plummer,
Susianto (dalam Kasali, 2007 : 227) berhasil memetakan 6 segmen gaya
hidup remaja di jakarta. Ke 6 segmen itu adalah :
1. Hura – hura
Kelompok ini menyukai kegiatan hura – hura, artinya mereka tidak
terlalu serius terlibat dalam sesuatu hal. Sebagian besar dari kelompok ini
adalah mereka yang senang dengan “keramaian kota”
2. Rumahan
Pada segmen ini mereka lebih banyak menghabiskan waktunya di
rumah dan tidak banyak bergaul dengan teman-teman dan lingkungan
sekitarnya. Kebanyakan orang menyebut mereka sebagai anak rumahan.
Orientasi mereka adalah keluarga dan mereka agak perhitungan dalam
3. Sportif
Yaitu mereka yang menyukai kegiatan berolahraga, mereka banyak
mendapat prestasi pada bidang olahraga. Pada segmen ini mereka tidak
terlalu memperhatikan penampilan dan biasanya bersifat lebih terbuka
terhadap situasi.
4. Hedonis (pencari kenikmatan indrawi)
Pada dasarnya aktifitas remaja pada segmen ini adalah unuk mencari
kenikmatan hidup. Mereka banyak menghabiskan waktunya di luar rumah,
dan untuk memenuhi kesenangannya biasanya mereka cenderung membeli
barang – barang yang mereknya terkenal dan harganya mahal.
5. Orang untuk orang lain
Mereka adalah kelompok yang peka terhadap kebutuhan orang lain,
dapan diandalkan dan bersifat sosial, produktif (selalu melakukan kegiatan
yang bermanfaat) dan mengutamakan kebersamaan dalam keluarga.
6. Kebanyakan
Mereka adalah tipe yang paling umum ditemui, dalam bertindak dan
mengambil suatu keputusan mereka selalu berhati hati. Cenderung
komformis (tidak ingin bertentangan dengan kelompok yang lebih besar)
dan kurang berani menjadi inisiator.
Selain Susianto, LOWE of Indonesia yang bekerjasama dengan lembaga
riset prompt juga berhasil memetakan konsep gaya hidup bagi konsumen
Indonesia (Yohanes dan Peter, 2006 : 14). Pemetaan gaya hidup konsumen ini
kelurahan di Indonesia, tersebar di 17 kota, dengan kota Jakarta mendapat
perlakuan khusus dengan alokasi 30 kelurahan. Studi yang dilakukan oleh
LOWE ini, berhasil mengidentifikasi karakter konsumen di Indonesia dengan
melibatkan 2.086 responden laki-laki dan perempuan. Survey ini dilakukan
pada periode bulan November sampai Desember 2004.
Menurut survei tersebut yang disebut oleh LOWE dengan tema "faces of
Indonesian", dapat didefinisikan bahwa tipikal konsumen berdasarkan
variabel psikografis di Indonesia adalah sebagai berikut :
1. Sangat peduli orang-orang sekitar
2. Concern terhadap pendapat orang akan dirinya.
3. Merasa tidak nyaman jika diasingkan dari lingkungan.
4. Sangat peduli terhadap norma-norma tradisi.
5. Menjunjung tinggi senioritas disbanding kemampuan seseorang.
6. Mencari kedudukan yang aman dalam strata sosial.
7. Mendambakan keharmonisan dan hubungan yang penuh sopan santun.
8. Mendahulukan kerjasama dibandingkan kerja secara individu.
9. Mengharapkan orang lain melakukan hal-hal yang sama seperti yang
dilakukan.
Berdasarkan hasil survei tersebut maka dikemukakan delapan
karakteristik gaya hidup konsumen di Indonesia sebagai berikut :
1. Established Confident (orang alim)
Adapun karakteristik dari “orang alim” adalah sebagai berikut :
b. Merasa senang jika menolong orang lain.
c. Segmen ini sangat penting untuk dihargai dan dianggap bertanggung
jawab oleh lingkungannya.
d. Umumnya sangat merasa percaya diri dan merasa berada pada jalur
yang benar sesuai dengan yang diinginkan.
e. Segmen ini tidak menyukai TV dan iklan.
2. The Optimistic Family Person (ibu PKK)
Adapun karakteristik dari “ibu PKK” adalah sebagai berikut :
a.Menjalani hidup dengan bersahaja, realistis, kekeluargaan dan normatif.
b.Wanita seperti ini menyukai memasak sebagai hobi tidak hanya sebagai
satu kewajiban.
c.Hidupnya hanya untuk keluarga dan orang di sekelilingnya.
d.Di waktu senggang, segmen ini melakukan tidur siang, mengunjungi
keluarga, window shoping dan menyukai iklan.
3. The Change-Expected lad (anak nongkrong)
Adapun karakteristik dari “anak nongkrong” adalah sebagai berikut :
a.Hidupnya berorientasi pada teman-temannya (kelompoknya)
b.Menurut segmen ini teman adalah segalanya.
c.Segmen ini tidak terlalu optimis akan masa depan namun mengharapkan
perubahan.
d.Cukup toleran terhadap seks.
4. Cheerful Humanis (lembut hati)
Adapun karakteristik dari “lembut hati” adalah sebagai berikut :
a.Segmen ini cenderung tidak suka menjadi pusat perhatian walaupun
diterima di lingkungannya.
b.Menyukai lingkungan yang damai dan penuh harmoni.
c.Sangat menaruh perhatian dan bersimpati pada lingkungan dan
orang-orang sekitarnya.
d.Merasa dihargai jika lingkungan menerima apa yang dilakukan.
e.Segmen ini tidak terlalu suka menonton televisi dan memperhatikan
iklan.
5. Introvert Wallflower (pasrah)
Adapun karakteristik dari "pasrah" adalah sebagai berikut :
a. Tidak menginginkan banyak hal dalam hidupnya atau bisa dibilang
bukan tipe pemimpin.
b. Memiliki sedikit teman tapi sangat loyal.
c. Segmen ini adalah tipe orang yang bijaksana, rendah hati dan pekerja
keras.
d. Segmen ini tidak terlalu optimis akan masa depannya
e. Selain gemar menonton TV, mendengarkan musik dan religius, juga
hoby memasak dan berkebun.
6. The Savvy Conqueror/City Slikes (main untuk menang)
Adapun karakteristik "main untuk menang" adalah sebagai berikut :
b. Menyenangi kompetisi dan senang dikagumi orang lain.
c. Segmen ini cenderung dominan dalam pergaulan.
d. Segmen ini adalah orang-orang yang senang bertindak (the man of
action), menyenangi tindakan yang spontan dan menantang.
e. Suka fashion, menikmati cuisine, menyukai iklan dan politik serta
pandai berfilosofi.
f. Menyukai traveling, penikmat makanan diluar rumah, menyenangi
iklan dan politik.
7. The Networking Pleasure Seeker (gaul-glam)
Adapun karakteristik "gaul glam" adalah sebagai berikut :
a. Sangat memuja materi.
b. Kerap tampil di berbagai acara informal untuk menambah dan membina
jaringan/networking.
c. Bagi segmen ini, berteman adalah investasi.
d. Segmen ini menunggu terjadinya perubahan di Indonesia.
e. Mengikuti setiap perkembangan fashion menyukai iklan dan mengamati
bidang-bidang lain seperti lingkungan, sejarah dan ilmu-ilmu social.
8. The Spontaneous Fun Loving (bintang panggung)
Adapun karakteristik "bintang panggung" adalah sebagai berikut :
a. Golongan individu yang suka diperhatikan seperti halnya seorang
bintang.
b. Suka bergaul, suka pamer dan menyenangi aktivitas diluar rumah
c. Menyukai hal-hal baru yang sedang menjadi tren seperti fashion,
gadget dan hal-hal baru lain.
d. Segmen ini menikmati hidup.
Salah satu pendekatan gaya hidup yang lain adalah dengan menggunakan
Value and Life Style (VALS) yang dikembangkan oleh Mitchell (dalam
Sundari dan Diah Insaini, 2002 : 247). VALS mengklafikasikan orang
berdasarkan seberapa banyak mereka menghabiskan waktu dan uang mereka.
Pendekatan ini menggunakan beberapa gabungan teori yaitu :
1. Teori kebutuhan hirarki manusia (need hierarchy) yang dikembangkan
oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori ini, ada lima tingkat kebutuhan
yang dilalui oleh manusia secara bertingkat yaitu : kebutuhan fisik dasar,
rasa aman, memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS mengidentifikasi
nilai-nilai (values) yang dianut masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan
tersebut.
2. Teori tentang dorongan kepribadian (the inner and outer directed
personality theory) yang diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney.
Di dalam VALS, terminologi other directed diubah menjadi outer directed
(dorongan dari luar).
Terdapat Sembilan gaya hidup orang Amerika yang didefinisikan dalam
VALS berikut demografi dan pola pembeliannya yang khas. Lewat
pendekatan analisis dan sintetis, Hari Susanto (dalam Sundari dan Diah
1. Morfologi, dimensi ini melihat sejauh mana individu menggunakan kota
dan fasilitasnya. Dari dimensi ini dapat dilihat misalnya, apakah individu
memiliki aktivitas dalam bagian kota yang terbatas. Misalkan berbelanja di
dalam maupun di luar kota untuk menemukan barang yang dicari.
2. Hubungan Sosial, dimensi ini mengendalikan pola hubungan individu.
Beberapa macam pergaulannya, siapa saja anggotanya, dan apa fungsinya.
3. Domain, dimensi ini menekankan aktivitas dalam jaringan sosial dan peran
apa yang berharga menurut individu.
4. Makna, dimensi ini menekankan bagaimana individu memberi makna
terhadap setiap kegiatannya. Individu dapat menujukan perilaku yang
sama meskipun dasar perilakunya berbeda.
5. Style, dimensi ini menampilkan aspek lahiriah lewat simbol-simbol dan
memberikan nilai simbolik pada obyek-obyek sekitarnya.
Selanjutnya ditekankan fleksibilitas kelima dimensi tersebut, dan suatu
gaya hidup akan ditentukan sejauh mana satu dimensi mendominasi atau
bagaimana kombinasi tertentu dari berbagai kombinasi dimensi gaya hidup.
VALS juga membagi konsumen menjadi delapan kelompok berdasarkan
Berorien- prinsip
Sumber daya tinggi inovasi
Tinggi tinggi
sumber daya rendah inovasi tinggi
D. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler dan Amstrong (2004 : 201) berpendapat bahwa terdapat beberapa
faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen diantaranya adalah
sebagai berikut :
Gambar 2.5
Faktor – Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
Sumber : Philip Kotler dan AB. Susanto (2000 : 223) “Manajemen Pemasaran di Indonesia”
1. Faktor Kebudayan
Faktor-faktor kebudayaan sangat berpengaruh luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Peranan dan kebudayaan, sub-kebudayaan,
dan kelas sosial pembeli, yaitu:
a. Budaya
Kebudayaan merupakan faktor penentu keingingan dan perilaku
rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku
manusia sebagian besar dapat dipelajari.
b. Sub-budaya
Budaya mempunyai kelompok sub-budaya yang lebih kecil, merupakan
identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
c. Kelas sosial
Kelas Sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan
bertahan dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan
jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang memiliki nilai, minat
dan tingkah laku yang sama.
2. Faktor sosial
Faktor sosial dapat sangat berpengaruh terhadap tanggapan konsumen,
sehingga perusahaan harus memperhitungkan saat mendisain strategi
pernasaran.
a. Kelompok
Sikap dan perilaku individu dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.
b. Keluarga
Anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
masih merupakan organisasi pembelian konsumen terpenting dalam
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh kharakteristik pribadi
seperti usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup, kepribadian, dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika didorong sampai mencapai
tingkat intensitas yang memadai.
b. Persepsi
Setiap tindakan seseorang yang termotivator akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang
digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki sebuah arti.
c. Belajar
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.
d. Kepercayaan dan sikap
Melalui kita belajar dan bertindak, seseorang mendapatkan suatu
keyakinan dan sikap yang sangat mempengaruhi perilaku pembelian
E. Keputusan Pembelian Konsumen
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian
suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan
keinginan, dimana oleh Assael disebut dengan need aruosal. Selanjutnya jika
sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan
mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya.
(Sutisna, 2002 : 5)
Dalam proses pencarian informasi ini, yang dilakukan oleh konsumen
adalah mengumpulkan semua informasi yang berkaitan dengan produk yang
dibutuhkan dan diinginkan tersebut. terdapat beberapa alternatif pencarian
informasi sebelum melakukan pembelian. Pada tingakat yang paling
fundamental, alternatif pencarian informasi dapat digolongkan sebagai
personal maupun impersonal. Alternatif personal memasukan tidak saja
berdasarkan pengalaman konsumen yang lalu dengan produk tersebut. Namun
tersebut juga didalamnya permintaan informasi dan nasihat dari teman -
teman, kerabat, rekan sekerja dan para wiraniaga. Sedangkan alternatif
impersonal diperoleh melalui surat kabar, majalah, brosur promosi, informasi
dari iklan produk dan situs internet.
Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan
semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari
berbagai informasi yang diperoleh, konsumen melakukan seleksi atas
alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai
Setelah adanya proses evaluasi informasi tersebut, selanjutnya konsumen
akan melakukan evaluasi pasca pembelian (post Purchase evaluation). Proses
evaluasi ini menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas
keputusan pembeliannya. Mereka akan menilai kinerja produk yang dibeli
tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang
mungkin akan timbul :
1. Kinerja Yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan
perasaan netral.
2. Kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai
pemenuhan harapan secara positif(yang menimbulkan kepuasan).
3. Kinerja dibawah harapan yang menimbulkan pemenuhan harapan secara
negatif dan ketidakpuasan.
Untuk masing-masing hasil ini, harapan dan ketidakpuasan konsumen
mempunyai hubungan erat yaitu, konsumen cenderung menilai pengalaman
mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan penilaan pasca
pembelian. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk
melakukan pembelian ulang di masa depan akan terjadi. Sedangkan jika
konsumen merasa tidak puas akan keputusan pembeliannya, maka
kemungkinan besar dimasa mendatang, dia tidak akan melakukan pembelian
ulang dan konsumen akan kembali mencari berbagai informasi tentang
produk yang dibutuhkannya. Proses itu akan terus berulang sampai mereka
pada gambar berikut yang menjelaskan tentang proses pengambilan
keputusan konsumen.
Gambar 2-6
Proses Pengambilan Keputusan
Sumber : Philip Kotler dkk, 2001:212 “manajemen Pemasaran”.
1. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau
kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Seberapa jauh konsumen mencari informasi akan tergantung pada
kekuatan dorongan, jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh
informasi lebih jauh, nilai dan informasi tambahan, dan kepuasan yang
diperoleh dari pencarian tersebut.
3. Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memroses informasi mengenai merek yang bersaing
dan membuat pertimbangan nilai terakhir dalam semua situasi pembelian.
4. Keputusan pembelian
Pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling dikehendaki,
keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, Faktor yang
kedua adalah situasi yang tidak diharapkan.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Pada tahap ini konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk yang
telah dibelinya. Tahapan ini juga akan menentukan apakah konsumen
merasa puas atau tidak puas terhadap produk yang dikonsumsi. Jika
konsumen merasa puas, maka mereka akan melakukan pembelian ulang
terhadap produk yang dibelinya. Akan tetapi jika konsumen merasa tidak
puas, maka mereka akan berusaha untuk mencari produk pengganti yang
lebih baik.
F. Penelitian Terdahulu
Dalam jurnalnya yang berjudul "Pengaruh Gaya Hidup Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Perhiasan Berlian di Kota Banjarmasin",
Ilhamiyah dkk menyimpulkan bahwa terdapat sembilan faktor gaya hidup
yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian perhiasan berlian di kota
Banjarmasin, yaitu :
1. Faktor Status
Meliputi tiga variabel yaitu prestasi, peristiwa sosial, dan perhatian
terhadap pekerjaan. Ketiga variabel ini memberikan sumbangan varian
sebesar 15,060% dan eigen value sebesar 3,761.
Dari faktor ini dapat diperoleh penjelasan bahwa prestasi adalah
memandang bahwa prestasi merupakan variabel yang dipertimbangkan
dalam membeli perhiasan berlian karena sekarang telah terjadi pergeseran
status. Dimana zaman dahulu, seseorang yang terlahir dari lingkungan
kerajaan, orang tersebut langsung mempunyai status ningrat. Sekarang hal
demikian telah bergeser, dimana orang mendapatkan simbol status melalui
proses, yaitu setelah belajar keras dan tanpa lelah meniti tangga karir.
Simbol status ini sekarang dijadikan parameter oleh masyarakat untuk
menilai kedudukan seseorang. Darah keturunan terpinggirkan oleh prestasi.
Peristiwa sosial juga dipertimbangkan konsumen dalam membeli
perhiasan berlian. Secara tidak langsung responden dengan adanya
acara-acara kemasyarakatan, akan temotivasi untuk membeli perhiasan berlian.
Di Banjarmasin perhiasan berlian dipakai pada acara-acara
kemasyarakatan.
Berhubungan dengan perhatian terhadap pekerjaan, merupakan
variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli perhiasan
berlian. Konsumen yang memiliki pekerjaan tertentu umumnya
mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan
lainnya.
2. Faktor Harga
Terdiri dari dua variabel yaitu ekonomi dan produk. Faktor kedua ini
memberikan sumbangan varian sebesar 7,752% dengan eigen value sebesar
1,938. Faktor loading mempunyai rentang nilai 64,10% sampai dengan
Dari hasil ini dapat dijelaskan bahwa ekonomi merupakan variabel
yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli perhiasan berlian baik
dilihat dari harga, kemudahan untuk menjualnya kembali, harga jual
perhiasan berlian cenderung naik serta perhiasan berlian bisa sebagai
investasi.
Sari segi produk dalam hal ini perhiasan berlian, merupakan variabel
yang dipertimbangkan konsumen, terutama desian dan kualitas berlian yang
terkenal dengan 4C (carat, clarity, colour, dan cut).
3. Faktor Komunitas
Terdiri dari dua variabel, yaitu aktivitas komunitas dan perhatian
terhadap komunitas. Faktor ketiga ini mampu membarikan sumbangan
varian sebesar 6,690% dengan eigen value 1,673. Faktor loading
mempunyai rentang nilai dari 72,80% sampai dengan 72,90%. Faktor
ketiga ini mengungkapkan bahwa aktivitas komunitas dan perhatian
terhadap komunitas merupakan variabel yang dipertimbangkan responden
dalam membeli perhiasan berlian. Karena dengan adanya acara-acara
kemasyarakatan di lingkungan tempat tinggal maupun lingkungan kerja,
responden cenderung memakai perhiasan berlian untuk penampilan dan
simbol status.
4. Faktor Kebiasaan
Terdiri dari dua variabel, yaitu budaya dan bisnis. Dimana kedua
variabel ini memberikan sumbangan varian sebesar 6,101% dengan eigen
sampai dengan 76,80%. Budaya dan bisnis merupakan variabel yang
dipertimbangkan dalam membeli perhiasan berlian. Memakai perhiasan di
kota Banjarmasin, sudah merupakan kebiasaan atau budaya, dimana apabila
seseorang yang sudah bekerja dan mempunyai penghasilan lumayan,
artinya sudah dewasa secara ekonomi, mereka aka membeli perhiasan
berlian. Ukuran berliannya pun disesuaikan dengan kemampuan finansial
masing-masing.
Bisnis merupakan variabel yang dipertimbangkan dalam membeli
perhiasan berlian. Karena berawal dari hobi seseorang mengoleksi
perhiasan berlian dan akhirnya berubah menjadi suatu bisnis yang
menjanjikan.
5. Faktor Sosial
Terdiri dari dua variabel, yaitu masa depan dan isu sosial. Faktor
kelima ini memberikan sumbangan varian sebesar 5,688% dengan eigen
value sebesar 1,417. Faktor loadingnya mempunyai rentang nilai 62,30%
sampai dengan 66,20%. Masa depan dan isu sosial merupakan faktor yang
dipertimbangkan dalam membeli perhiasan berlian karena konsumen
perhiasan berlian mengharapkan terjadi perubahan dimasa depan mengenai
desain perhiasan berlian yang saat ini terkesan konservatif dan
membosankan.
6. Faktor Pembelian
Terdiri dari satu variabel yaitu belanja. Faktor ini mampu
1,379. Faktor loadingnya memiliki nilai sebesar 69,20%. Pernyataan
responden yang berhubungan dengan belanja dapat disimpulkan bahwa
responden cukup suka berbelanja, baik dipasar tradisional maupun ke mall
atau plaza, tergantung tingkat pendapatan responden. Pada umumnya,
responden sebelum pergi belanja, mereka merencanakan apa yang mau
dibelinya.
7. Faktor Situasi
Terdiri dari satu variabel yaitu politik. Faktor ini memberikan
sumbangan varian sebesar 4,904 % dengan eigen value sebesar 1,226.
Faktor loadingnya sebesar 80,30 %. Isu politik yang barkembang akan
mempengaruhi kurs dollar terhadap rupiah. Akibatnya harga perhiasan
berlian juga cenderung menyesuaikan nilai tukar yang berkembang saat itu.
8. Faktor Referensi
Faktor ini terdiri atas tiga variabel, yaitu keluarga, pendidikan dan
media massa. Ketiga variabel ini memberikan sumbangan varian sebesar
4,699 % dengan eigen value sebesar 1,175. Faktor loadingnya mempunyai
rentang 51,20 % sampai dengan 70,30%. Keputusan dalam membeli
perhiasan berlian perlu mendapat pertimbangan keluarga terutama keluarga
terutama keluarga yang berpengalaman dalam membeli perhiasan berlian
sihingga keluarga dapat memberikan saran-saran tentang berliam yang
berkualitas.
Pendidikan juga merupakan variabel yang dipertimbangkan
diselesaikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial
seseorang. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas
seseorang. Pada gilirannya intelektualitas ini akan menentukan pilihan
barang-barang, merek, jenis hiburan, dan sebagainya.
Media masa baik media cetak ataupun media elektronik merupakan
sumber informasi dan telah menjadi bagian dari hidup manusia. Dalam
kehidupan sehari hari media masa tak terpisahkan dalam gaya hidup kita.
Media masa turut menentukan tren dan perannya sebagai perpanjangan alat
indra publik.
9. Faktor Kesenangan
Faktor ini terdiri dari dua variabel, yaitu hobbi dan keanggotaan klub.
Kedua variabel ini memberikan sumbangan varian sebesar 4,356 % dengan
eigen value sebesar 1,089. Faktor loadingnya mempunyai rentang 58,80 %
sampai dengan 74,50 %. Hobi merupakan salah satu pemanfaatan waktu
luang, yang memberikan warna dalam gaya hidup seseorang. Dalam hasil
penelitian ini dapat dijelaskan bahwa pada umumnya responden
mempunyai hobi mengoleksi perhiasan, dan hanya sedikit responden yang
mendapatkan uang dari hobinya. Dari jawaban responden dapat
disimpulkan bahwa responden menekuni hobi hanya sekedar memanfaatkan
waktu luang bukan untuk membentuk network.
Ikut serta dalam kesenangan klub merupakan variabel yang
dipertimbangkan responden dalam membeli perhiasan berlian. Karena
keanggotaan klub, respondan dapat menembah wawasan dan menjalin tali
silaturahmi. Dan untuk menjaga penampilannya responden senderung untuk
menggunakan perhiasan berlian yang dimilikinya.
Dengan demikin, keputusan pembelian perhiasan berlian di Banjarmasin dapat
dijelaskan dari kesembilan faktor gaya hidup tersebut.
Berkaitan dengan faktor yang memberikan pengaruh terbesar terhadap
keputusan pembelian perhiasan berlian. Faktor kebiasaan memiliki koefisien
regresi terbesar, sehingga faktor ini merupakan faktor yang paling besar
memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian perhiasan berlian di
Kota Banjarmasin. Faktor kebiasaan yang terdiri dari variabel bisnis dan
budaya memberikan pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian
perhiasan berlian disebabkan masyarakat Banjarmasin termotivasi untuk
membeli perhiasan berlian karena budaya setempat menuntut mereka yang
dewasa secara ekonomi untuk memiliki perhiasan berlian. Sedangkan
hubungannya dengan variabel bisnis yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli perhiasan berlian karena berawal dari hobbi dan akhirnya berubah
menjadi suatu bisnis yang menjanjikan secara tidak langsung akan
meningkatkan pembelian perhiasan berlian.
Sedangkan Yohanes Sondang Kunto dan Peter remy Pasla (2006) dalam
jurnalnya yang berjudul : Segmentasi Gaya Hidup Mahasiswa Program Studi
Pemasaran Universitas Kristen Petra, menyebutkan mahasiswa program studi
dinamis (39.8%), mahasiswa pencari identitas (40.7%), dan mahasiswa
konservatif – trendsetter (19.4%).
Ketiga segmen mahasiswa tersebut ternyata memiliki kesamaan dalam
pola pengalokasian waktu belajar dan mengerjakan tugas setiap minggunya
yaitu kurang dari 5 jam. Mahasiswa dinamis menyukai kegiatan menonton
sepak bola, mengikuti tour, dan olah raga. Kegiatan yang mereka gemari
sesuai dengan nilai dinamis yang dianutnya.
Mahasiswa pencari identitas menyukai kegiatan pergi ke mall. Hal ini
sesuai dengan hasil analisa biplot yang menampakkan bahwa mereka masih
belum menampakkan nilai yang dianut secara tegas, sehingga mahasiswa pada
segmen ini cenderung masih mencari identitas dirinya. Diduga bahwa pergi ke
mall adalah salah satu upaya mereka untuk mencari identitas dirinya.
Mahasiswa konservatif-trendsetter menyukai kegiatan membaca.
Kegiatan yang mereka gemari ini diduga karena mereka menganut nilai
konservatif bahwa membaca adalah budaya orang yang berpendidikan.
Achmad Hamdi dalam skripsinya yang berjudul pengaruh life style
terhadap keputusan pembelian rokok mild pada mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta, menemukan bahwa variabel aktivities, interest, dan
opinion secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pembelian
rokok mild pada mahasiswa UIN. Nilai R Square sebesar 0,484. Menunjukan
bahwa perubahan tingkat keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel
independen (activity, interest dan opinion) sebesar 48,4% dan sisanya sebesar
G. Kerangka Berfikir
Menurut Kotler & Amstrong (dalam Yohanes dan Peter, 2006 : 14). Gaya
hidup merupakan pola hidup seseorang yang tergambarkan pada
psikografisnya. Dimana psikografis membutuhkan pengukuran dimensi AIO
utama konsumen yaitu activities/kegiatan (pekerjaan, hoby, olah raga, kelas
sosial), Interes/minat (makanan, mode, rekreasi), opinion/pendapat (tentang
diri mereka sendiri, isu-isu sosial, bisnis, produk).
Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung
mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel AIO yaitu : Activities,
Interest, Opinion (Kasali, 2007 : 226). Demikian pula dikatakan oleh Joseph
Plumer (Kasali, 2007 : 226) bahwa segmentasi gaya hidup mengukur
aktifitas-aktifitas manusia dalam hal :
a. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.
b. Minat mereka, apa yang dianggap paling penting disekitarnya.
c. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang
lain.
d. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang telah mereka lalui dalam
kehidupan. (life cycle), penghasilan, pendidikan dan dimana mereka
tinggal.
Secara Skematis Kerangka berfikir dalam penelitian ini dapat digambarkan
Gambar 2.7 Kerangka Berfikir
Sumber : Diambil dari berbagai sumber data sekunder Gaya hidup
Activities Interest Opinion
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian tentang faktor-faktor gaya hidup yang mempengaruhi
keputusan untuk menggunakan kartu seluler ini dilakukan pada pelanggan
kartu seluler IM3 di kota Rangkasbitung. Variabel yang diteliti dalam
penelitan ini terdiri dari : activities, interest dan opinion.
B. Metode Penentuan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek
yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,
2002 : 55). Populasi dalam penelitian ini adalah semua remaja baik laki-laki
ataupun perempuan di kota Rangkasbitung yang menggunakan kartu seluler
IM3.
Remaja adalah masa transisi perkembangan antara masa kanak-kanak
dan masa dewasa yang pada umumnya dimulai pada usia 12 atau 13 tahun
dan berakhir pada usia akhir belasan tahun atau awal dua puluhan tahun
2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2002 : 56). Metode pengambilan sampel
dalam penelitian ini menggunakan design sampel non probability melalui
cara snowball sampling yaitu teknik penentuan sampel yang mula-mula
jumlahnya kecil, kemudian sampel ini diminta memilih teman-temannya
untuk dijadikan sampel. Begitu seterusnya sehingga jumlah sampel
semakin banyak. (Sugiyono, 2002 : 61). Dalam analisis faktor, besarnya
sampel harus cukup, sebagai petunjuk kasar, jika k adalah banyaknya jenis
variabel, maka n adalah sebesar 4 atau 5 kali k (Supranto, 2004 : 122).
Berdasarkan pada ketentuan diatas, maka sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah 4 dikali 31 variabel, hasilnya adalah sebanyak 124.
Jadi sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 124 responden.
C. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data adalah prosedur yang sistematis dan standar
untuk memperoleh data yang diperlukan (Moh. Nazir, 2002: 174). Metode
pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan data primer dan data sekunder.
1. Data Primer
Adapun cara untuk memperoleh data primer dengan meninjau
langsung terhadap obyek penelitian. Untuk itu teknik yang digunakan
dengan cara mengajukan beberapa pertanyaan tertulis kepada para remaja
pengguna kartu seluler IM3 di kota Rangkasbitung.
2. Data Sekunder
Penelitian kepustakaan (library research) yaitu data yang diperoleh
melalui penelitian kepustakaan dengan cara mengumpulkan informasi
melalui buku, literatur, jurnal, surat kabar, majalah, dan bacaan lainnya
yang berhubungan dengan masalah yang diteliti, dengan maksud untuk
memperoleh data yang bersifat ilmiah dan teoritis. Data yang diperoleh
tersebut disajikan sebagai landasan teori. Untuk memperoleh data
sekunder tersubut, peneliti mengunjungi lembaga yang terkait dengan
penelitian, seperti Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia (LIPI),
Perpustakaan (UIN, UI, Trisakti) dan lembaga-lembaga lainnya yang dapat
membantu dalam penelitian ini.
D. Metode Analisis
Untuk mengetahui faktor-faktor apakah yang berpengaruh terhadap
keputusan remaja untuk menggunakan kartu seluler IM3, maka metode yang
dapat digunakan untuk mengukur variabel tersebut adalah dengan
menggunakan metode skala Likert atau biasa disebut dengan format tipe
likert. R.S Likert mengembangkan prosedur penskalaan dimana skala
mewakili suatu continuum bipolar. Pada bagian ujung kanan dengan angka
