METODE CHAID DAN KORESPONDENSI UNTUK SEGMENTASI
PASAR DAN PEMETAAN BRAND IMAGE PADA BEBERAPA
MEREK KARTU GSM
VITA LONGA FARADASE
DEPARTEMEN STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Metode CHAID dan Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada Beberapa Merek Kartu GSM adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
ABSTRAK
VITA LONGA FARADASE. Metode CHAID dan Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada Beberapa Merek Kartu GSM. Dibimbing oleh Aam Alamudi dan Dian Kusumaningrum.
Salah satu alat komunikasi yang dapat menunjang kebutuhan pada masa ini adalah adalah telepon genggam atau yang lebih sering disebut HP (Hand Phone). Hal ini meningkatkan persaingan bisnis antar perusahaan kartu GSM di Indonesia. Oleh karena itu, produsen akan terus melakukan evaluasi dan inovasi terhadap produknya. Beberapa usaha yang dilakukan oleh produsen kartu penyedia layanan GSM adalah mempertahankan dan/atau menambah segmentasi pasar, serta membuat kesan produk yang baik di benak konsumen. Analisis yang dapat digunakan utuk mengevaluasi segmentasi pasar dan pengukuran kesan merek (brand image) adalah analisis CHAID dan korespondensi. Terbentuk dua segmen dari hasil pohon keputusan CHAID, yaitu segmen usia 15-25 tahun dan segmen usia 26-35 tahun, serta kesan konsumen yang mendukung hasil CHAID yaitu IM3
memiliki kesan ‘pulsa percakapan murah’, 3(TRI) memiliki kesan ‘untuk anak sekolahan’, XL memiliki kesan ‘akses internet cepat’, AXIS memiliki kesan ‘sms murah’, Simpati memiliki kesan ‘untuk eksekutif/profesional’, dan AS memiliki kesan ‘kartu modern’. Sehingga secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa segmen usia 15-25 tahun cenderung menggunakan kartu GSM merek XL, AXIS, dan 3 (TRI) sedangkan untuk segmen usia 26-35 tahun cenderung menggunakan kartu GSM merek Simpati
Kata kunci: CHAID, korespondensi, merek, segmentasi
ABSTRACT
VITA LONGA FARADASE. CHAID Method and Correspondence for Market Segmentation and Brand Image Mapping in Some GSM Card. Advised by Aam Alamudi and Dian Kusumaningrum.
One of the comunication tools that are nesisity and supports our needs in this era is mobile phone or often called HP (Hand Phone). Therefore it increases the buiness competition between provider companies in Indonesia. Hence, producers will increase their efforts to conduct evaluation and innovation on their products. These efforts, include maintaning and/or increasing market segmentation and making good impression about their product to consumers. One of the analysis that can be used for evaluating market segmentation and measuring brand image measuring are CHAID and correspondence. CHAID show that there were two segments which are 15-25 years old and 26-35 years old. The consumers have an impressions which support CHAID results. The results indicate that IM3 has a ‘cheap conversation tariff’ impression, 3 (TRI) has a ‘for school
childern’impression, XL has a ‘fast internet access’ impression, AXIS has a
‘inexpensive short message service’ impression, Simpati has a ‘for
using XL, AXIS, and 3 (TRI) as their provider, meanwhile people who are 26-35 years old like using Simpati.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Statistika
pada
Departemen Statistika
VITA LONGA FARADASE
METODE CHAID DAN KORESPONDENSI UNTUK SEGMENTASI
PASAR DAN PEMETAAN BRAND IMAGE PADA BEBERAPA
MEREK KARTU GSM
DEPARTEMEN STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Metode CHAID dan Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada Beberapa Merek Kartu GSM. Nama : Vita Longa Faradase
NIM : G14090052
Disetujui oleh
Ir Aam Alamudi, MSi Pembimbing I
Dian Kusumaningrum, SSi, MSi Pembimbing II
Diketahui oleh
Dr Ir Hari Wijayanto, MSi Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala limpahan karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2013 sampai September 2013 ini ialah analisis peubah ganda, dengan judul Metode CHAID dan Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada Beberapa Merek Kartu GSM.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir Aam Alamudi, Msi dan Ibu Dian Kusumaningrum, SSi, Msi, selaku pembimbing atas saran dan bimbingannya selama pembuatan karya ilmiah ini. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada Bapak Bambang S.L Tobing, Bapak Kelik Harjono, dan seluruh tim manejemen Pixel Research atas bantuan, arahan, dan kesempatannya untuk menganalisa data yang dibutuhkan dalam pembuatan karya ilmiah ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibu dan ayah tercinta, adik-adik tersayang Vega, Vella, dan Villa, kak Shiddiq Ardhi Irawan, teman-teman statistika angkatan 46, serta seluruh pihak yang telah memberikan dukungan, doa dan cinta kasihnya.
Semoga semua bantuan yang diberikan kepada penulis mendapatkan balasan dari Allah SWT, dan semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Juli 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Tujuan Penelitian 2
TINJAUAN PUSTAKA 2
METODOLOGI 3
Data 3
Metode 4
HASIL DAN PEMBAHASAN 6
Karakteristik Responden 6
Segmentasi Pengguna Kartu GSM 7
Peta Kesan Merek (Brand Image) 8
SIMPULAN DAN SARAN 10
Simpulan 10
Saran 10
DAFTAR PUSTAKA 10
LAMPIRAN 12
DAFTAR GAMBAR
1 Hasil pohon keputusan menggunakan metode CHAID 7 2 Peta kesan atau image konsumen terhadap beberapa kartu penyedia
layanan GSM 9
DAFTAR LAMPIRAN
1 Jenis peubah yang diamati 12
2 Karakteristik demografi responden 13
3 Tabel klasifikasi berdasarkan kategori usia yang terbentuk dari hasil
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pada masa globalisasi ini arus informasi mengalir cepat dari berbagai media penyalur informasi. Fenomena tersebut menuntut masyarakat untuk memiliki serta menguasai teknologi informasi agar tidak tertinggal informasi terbaru. Salah satu alat komunikasi yang dapat menunjang kebutuhan pada masa ini adalah telepon genggam atau yang lebih sering disebut HP (Hand Phone). Hal ini didukung dengan data terbaru dari ATSI (Asosiasi Telepon Seluler Indonesia) yang menunjukkan bahwa jumlah pelanggan seluler di Indonesia pada tahun 2011 telah mencapai lebih dari 240 juta pelanggan pada akhir tahun 2011 dan telah meningkat 60 juta pelanggan dibanding tahun 20101. Kebutuhan masyarakat ini memicu perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia sehingga membuat persaingan dalam industri telekomunikasi. Khususnya persaingan antar merek kartu GSM (Global Mobile System). Semakin banyak dan beragam kartu GSM yang ditawarkan oleh perusahaan kartu GSM akan menyebabkan perusahaan-perusahaan GSM untuk terus menawarkan produk dan layanan yang berkualitas (Ariani 2012).
Usaha-usaha yang telah dilakukan oleh perusahaan kartu GSM adalah mempertahankan dan memperluas segmentasi pasar serta membuat kesan merek yang baik di benak konsumen. Segmentasi pasar secara sederhana dapat diartikan sebagai suatu proses untuk membagi populasi individu ke dalam kelompok atau segmen yang lebih kecil yang memiliki karakteristik berbeda satu dengan yang lainnya. Segmen-segmen yang terbentuk tersebut akan digunakan sebagai acuan untuk menentukan target pasar (Kunto dan Hasana 2006). Brand image (kesan merek) adalah kesan-kesan yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek yang diperoleh dari ingatan-ingatan konsumen terhadap merek tersebut (Rizan et. al. 2012). Analisis yang dapat digunakan untuk segmentasi pasar dan pengukuran kesan merek adalah analisis CHAID dan korespondensi. Analisis CHAID adalah suatu metode yang dapat digunakan untuk mengelompokkan data (Padmini et. al. 2012). Pada penelitian ini akan diketahui segmentasi untuk merek kartu GSM yang digunakan oleh responden.
Analisis korespondensi juga digunakan dalam penelitian ini untuk membuat peta kesan merek yang akan memperlihatkan kedekatan objek (merek kartu GSM) yang digunakan dengan kategori atribut. Kategori atribut yang digunakan dalam
penelitian ini adalah ‘akses internet cepat’, ‘pulsa percakapan murah’, dan lain
sebagainya. Sedangkan merek kartu GSM yang diteliti adalah IM3, XL, Simpati, Kartu AS, AXIS, dan TRI (3). Analisis korespondensi adalah metode analisis data yang dapat digunakan untuk merepresentasikan data dalam bentuk tabulasi frekuensi ke dalam bentuk gambar grafik sederhana. (Greenacre 2007)
1 http://www.teknojurnal.com/2012/01/18/jumlah-pelanggan-seluler-di-indonesia-hampir-mendekati
2
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui faktor/peubah yang berasosiasi dengan beberapa merek kartu GSM yang digunakan.
2. Mengetahui segmentasi produk merek kartu GSM.
3. Mengetahui peta kesan merek (brand image) atribut terhadap beberapa merek kartu GSM.
TINJAUAN PUSTAKA
Analisis CHAID
CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection) adalah suatu metode yang dapat digunakan untuk mengelompokkan data dengan skala pengukuran peubah responnya adalah ketegorik (nominal atau ordinal). Tujuan dari analisis CHAID adalah untuk membagi rangkaian data menjadi subkelompok-subkelompok berdasarkan pada peubah respon. Hasil dari pengelompokkan dalam CHAID akan ditampilkan dalam sebuah diagram pohon CHAID. Hasil tersebut memberikan informasi tentang derajat hubungan antara peubah respon terhadap peubah bebas dan informasi mengenai karakteristik segmen (Kunto dan Hasana 2006). Menurut Kunto dan Hasana (2006), algoritma CHAID digunakan untuk melakukan penggabungan dan pemisahan kategori-kategori dalam peubah yang akan di analisis. Adapun tiga tahapan dalam analisis CHAID adalah penggabungan, pemisahan, dan pemberhentian.
3 Analisis Korespondensi
Analisis korespondensi adalah metode analisis data untuk merepresentasikan data tabulasi ke dalam bentuk gambar grafik sederhana (Greenacre 2007). Menurut Mattjik dan Sumertajaya (2011), analisis korespondensi adalah suatu ilmu yang mempelajari hubungan antara dua atau lebih peubah kualitatif, yaitu dengan teknik multivariat secara grafik yang digunakan untuk eksplorasi data dari sebuah tabel kontingensi. Jadi dapat dikatakan bahwa analisis korespondensi adalah suatu teknik multivariat yang bertujuan untuk merepresentasikan data tabulasi ke dalam sebuah grafik sederhana sehingga mudah dalam melakukan interpretasi hasil.
Analisis korespondensi sering digunakan untuk mengeksplorasi data agar terlihat lebih jelas dan mudah menginterpretasikan data dalam bentuk grafik dua dimensi. Namun, karena analisis ini tidak melakukan pengujian menjadikan hasil dari analisis korespondensi secara visual terlihat sedikit subjektif.
METODOLOGI
Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer yang berasal dari hasil survei penelitian salah satu perusahaan marketing research di Jakarta, yaitu Pixel Research. Data tersebut diambil pada akhir tahun 2012 dengan responden sebanyak 303 dari tiga daerah yang berbeda, yaitu Kota Semarang, Kabupaten Semarang, dan Magelang. Metode penarikan contoh yang digunakan adalah metode quota sampling yang merupakan metode penarikan contoh tak berpeluang. Quota sampling merupakan suatu teknik penarikan contoh dengan menguotakan terlebih dahulu jumlah data contoh yang akan diambil (Gschwend 2005). Pada penelitian ini jumlah kuota per masing-masing wilayah kurang lebih 100 responden.
Teknis pengambilan contohnya adalah surveyor akan menanyakan terlebih dahulu tentang pertanyaan pada kuesoner screening. Isi dari kuesoner tersebut secara umum menyeleksi responden untuk pemenuhan kriteria berdasarkan usia, pekerjaan, dan karakteristik demografi responden lainnya. Jika responden memenuhi kriteria yang telah ditentukan maka responden akan ditanyakan “merek kartu apa yang paling utama/sering digunakan?” sehingga diperoleh informasi mengenai responden pengguna kartu GSM merek tertentu.
4
yang digunakan pada analisis korespondensi adalah data enam merek kartu GSM dengan atribut – atribut sebagai berikut:
A = Jangkauan luas
Menurut Kunto dan Hasana (2006) secara umum algoritma CHAID adalah sebagai berikut :
1. Penggabungan (Merging)
a. Bentuk tabel kontingensi dua arah untuk masing-masing peubah bebas dengan peubah responnya.
b. Hitung statistik khi-kuadrat untuk setiap pasang kategori yang dapat dipilih untuk digabung menjadi satu. Hasil tersebut dilakukan untuk menguji kebebasannya dalam sebuah sub tabel kontingensi 2 x J yang dibentuk oleh sepasang kategori tersebut dengan peubah responnya yang mempunyai sebanyak J kategori.
c. Untuk masing-masing nilai khi-kuadrat berpasangan, hitung nilai p berpasangan bersamaan. Diantara pasangan-pasangan yang tidak signifikan, gabungkan sebuah pasangan kategori yang paling mirip (yaitu pasangan yang mempunyai nilai khi-kuadratberpasangan terkecil dan nilai p terbesar) menjadi sebuah kategori tunggal, dan kemudian dilanjutkan kelangkah d.
d. Periksa kembali signifikansi kategori baru setelah digabung dengan kategori lainnya dalam peubah bebas. Jika masih ada pasangan yang belum signifikan, ulangi langkah c. Jika semuanya sudah signifikan lanjutkan kelangkah e.
e. Hitung nilai p terkoreksi Bonferroni didasarkan pada tabel yang telah digabungkan.
2. Pemisahan (Splitting)
a. Pilih peubah bebas yang memiliki nilai pterkecil (paling signifikan) yang akan digunakan sebagai simpul pemisah.
5 3. Penghentian (Stopping)
Tahap penghentian dilakukan jika ukuran nilai simpul anak kurang dari nilai ukuran simpul anak minimum spesifikasi, atau berisi pengamatan-pengamatan dengan jumlah yang terlalu sedikit maka simpul tidak akan digabung.
B. Analisis Kesan Merek Kartu GSM
Prosedur pengolahan data dengan analisis korespondensi adalah sebagai berikut (Greenacre 2007):
1. Menentukan tabel kontingensi dua arah dengan tabulasi silang.
2. Menentukan inisialisasi data yang meliputi matriks korespondensi, massa baris dan massa kolom
a. Matriks data:
b. Jumlah elemen matriks data: = c. Matriks korespondensi: � = d. Massa baris: = �
e. Massa kolom: = �
3. Menentukan GSVD (Generalized Singular Value Decomposition) GSVD matriks residual:
� − = �
dengan : matriks singular kiri berukuran I x J hasil SVD : matriks singular kanan berukuran I x J hasil SVD ��: matriks diagonal hasil SVD
4. Menentukan koordinat profil baris dan profil kolom a. Matriks koordinat profil baris:
= − �
b. Matriks koordinat profil kolom:
= − �
5. Menentukan kontribusi baris dan kolom a. Total inersia profil baris dan kolom
Total inersia dari profil baris
b. Inersia profil baris dan kolom Inersia profil baris:
6
6. Membentuk plot dua dimensi berdasarkan matriks koordinat profil baris dan koordinat profil kolom.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Pada Lampiran 2 dapat dilihat bahwa presentase jumlah responden yang diambil dari masing-masing daerah cenderung sama karena sudah dikuotakan sebelumnya berdasarkan kebutuhan informasi yang ingin diperoleh. Berdasarkan daerah asalnya, responden terdiri atas 34% atau sekitar 102 orang asal kota Semarang, 33% atau sekitar 101 orang asal kabupaten Semarang, begitu juga untuk asal daerah Magelang sebesar 33% atau sekitar 100 orang. Pendidikan terakhir responden terdiri atas SLTP sampai dengan Pasca Sarjana (lainnya). Sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan terakhir SLTA (58.75%). Responden dengan tingkat pendidikan terakhir SLTP berada di peringkat ke dua setelah SLTA.
7 dua juta rupiah. Karakteristik demografi responden dapat dilihat secara terperinci pada Lampiran 2.
Segmentasi Pengguna Kartu GSM
Kartu provider merupakan salah satu kebutuhan yang sangat penting untuk masyarakat pengguna telepon genggam, salah satunya adalah kartu GSM (Global System Mobile) dengan sistem prabayar. Pada awal penelitian ini, terdapat lima peubah bebas yang digunakan untuk membentuk segmentasi pengguna kartu GSM. Namun berdasarkan analisis CHAID yang dapat dilihat pada Gambar 1, hanya ada satu peubah bebas yang berasosiasi signifikan terhadap peubah merek kartu GSM yang digunakan yaitu peubah usia. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dari beberapa faktor/peubah bebas yang ada, peubah usia memiliki asosiasi paling kuat dan perannya dominan dalam membuat kelompok segmentasi pasar dibandingkan faktor/peubah bebas lainnya.
Lampiran 2 menunjukkan bahwa mayoritas responden adalah pengguna merek kartu GSM IM3 (41.6%) kemudian diikuti oleh pengguna kartu XL (24.1%), pengguna kartu AS (9.2%), pengguna kartu SIMPATI (13.9%), pengguna kartu AXIS (6%), dan pengguna kartu 3 (TRI) (7.6%). Sehingga dapat disimpulkan bahwa pengguna kartu IM3 lebih banyak dibandingkan dengan merek kartu GSM yang lainnya. Dendogram pada Gambar 1 menunjukkan bahwa pengguna dari enam merek kartu GSM terbagi menjadi dua segmen, yaitu usia 15-25 tahun dan 26-35 tahun.
8
Hasil dendogram CHAID menunjukkan bahwa penyebaran kartu GSM merek IM3 pada kedua segmen relatif sama, yaitu 41.5% pada segmen usia 15-25 tahun dan 41.7% pada segmen usia 26-35 tahun. Hal ini terjadi pula pada pola penyebaran pengguna kartu merek KartuAS dengan segmen usia 26-35 tahun (10.6%) dan segmen usia 15-25 tahun (8.2%).
Hasil CHAID tersebut juga dapat dikaitkan dengan hasil statistika deskriptif yang menjelaskan presentase dari masing-masing segmen berdasarkan segmen usia yang terbentuk. Dapat dilihat pada Lampiran 3, pada peubah kepemilikan merek kartu GSM mayoritas kartu XL digunakan oleh usia 15-25 tahun, begitu juga dengan merek kartu 3 (TRI). Berbeda dengan presentase kartu GSM merek Simpati yang mayoritas digunakan oleh responden dengan usia 26-35 tahun.
Mayoritas pengeluaran responden usia 15-25 tahun rendah hal ini wajar karena masa usia tersebut cenderung banyak responden yang belum bekerja, yaitu pelajar dan mahasiswa. Berbeda dengan usia 26-35 tahun yang umumnya telah memiliki usaha atau bekerja. Hal itu diperkuat juga dengan hasil deskriptif pada pendidikan terakhir SLTP mayoritas responden memiliki usia 15-25 tahun, ada kemungkinan bahwa pendidikan terakhir responden tersebut berkaitan pula dengan keadaan responden yang sekarang masih menjadi pelajar atau mahasiswa. Sehingga dapat disimpulkan bahwa merek kartu IM3 dan KartuAS lebih sering digunakan oleh konsumen usia muda. Berbeda dengan pola penyebaran kartu GSM yang menggunakan merek XL (29.8%), AXIS (5.3%), dan 3 (TRI) (11.1%) yang lebih banyak digunakan oleh konsumen pada segmen usia 15-25 tahun. Sementara pola penyebaran kartu GSM merek Simpati lebih banyak digunakan responden pada segmen usia 26-35 tahun (26.5%) dan hanya 4.1% pada segmen usia 15-25 tahun. Sehingga dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dengan usia muda menggunakan kartu GSM merek XL, AXIS, dan 3 (TRI) sedangkan responden dengan usia dewasa mayoritas menggunakan kartu Simpati.
Peta Kesan Merek (Brand Image)
Selain melihat segmentasi dari pengguna merek kartu GSM, salah satu tujuan dilakukannya penelitian ini adalah ingin mengetahui kesan merek konsumen terhadap beberapa merek kartu GSM. Salah satu cara untuk mewujudkan hal tersebut adalah dengan menggunakan analisis korespondensi. Hasil analisis korespondensi pada Gambar 2 menjelaskan bahwa kartu 3 (TRI) dan AXIS memiliki kedekatan objek yang relatif dekat, sehingga karakteristik kesan konsumen hampir sama pada kedua kartu tersebut. Kartu 3 (TRI) dan AXIS memiliki kesan merek tarif internet murah (K), kartu perdana murah (F), pulsa percakapan murah (I), dan untuk anak sekolahan (T). Meskipun begitu, ada satu kesan yang lebih menggambarkan AXIS yaitu ‘kartu perdana murah’ dengan segmen usia 15-25 tahun yang biasanya banyak diisi oleh pelajar dan mahasiswa. Sehingga untuk promosi menarik minat konsumen, AXIS dapat mengunggulkan slogan kartu perdana yang murah. Kesan yang yang paling tergambar oleh 3 (TRI)
9 menambah segmen dari pengguna kartu 3 (TRI). Objek yang saling berdekatan lainnya adalah adalah kartu IM3, AS, dan XL. Kelompok ini cenderung memiliki titik yang berdekatan sehingga karakteristik kesan yang diungkapkan oleh konsumen cenderung sama, yaitu jangkauan luas (A), merek terkenal (B), sinyalnya kuat (C), berteknologi tinggi (D), moderen (E), sms murah (G), kartu HP kualitas (H), akses internet cepat (L), dan Inovatif (N).
Telah diketahui bahwa kartu merek IM3 lebih dekat dengan kesan moderen (E). Berdasarkan segmentasi pada analisis CHAID juga telah diketahui bahwa penyebaran penggunanya merata pada kedua segmen sehingga untuk merek IM3 harus lebih mementingkan dan meningkatkan promosi fasilitas yang lebih moderen. Kartu AS lebih dekat dengan merek terkenal (B) dan kartu HP berkualitas (H) dengan segmentasi lebih condong pada segmen usia 26-35 tahun sehingga dibutuhkan peningkatan kualitas dan memperkuat kesan moderen untuk mempertahankan segmen tersebut. Kartu XL lebih dekat dengan kesan sms murah (G) dengan segmen usia 15-25 tahun. Usia tersebut biasanya didominasi oleh pelajar dan mahasiswa sehingga peningkatan dalam layanan sms yang murah akan menambah atau mempertahankan segmentasi produk yang ada. Sementara, untuk karakteristik kartu SIMPATI lebih dekat dengan kesan untuk excekutif/professional (O), pelopor kartu seluler (Q), menjangkau pedesaan (P), dan untuk orang dewasa (S) dengan segmen usia 26-35 tahun, usia tersebut biasanya didominasi oleh responden yang telah bekerja atau sudah berstatus menikah, sehingga kartu merek Simpati harus membuat suatu iklan atau promosi yang mengunggulkan persepsi kepemilikan kartu pemakai dengan kesan professional dan untuk orang dewasa.
10
Tidak ada merek yang dekat dengan kesan jujur (M) dan untuk orang yang tidak gaul (R), hal ini mengindikasikan bahwa dari ke enam merek kartu GSM
yang diteliti tidak ada satupun yang memiliki kesan ‘jujur’ dan ‘untuk orang yang tidak gaul’ di benak konsumen. Kontribusi yang diberikan oleh dimensi pertama pada hasil analisis korespondensi ini adalah sebesar 59.91% dan kontribusi yang diberikan oleh dimensi kedua sebesar 32.37%. Sehingga total kontribusi yang diberikan dari komponen pertama dan kedua adalah 98.28%. Hal tersebut menunjukkan bahwa informasi yang diberikan oleh sajian gambar yang terbentuk dari analisis korespondensi dapat menjelaskan sebesar 98.28% hubungan antar objek dan kesan yang tergambar di benak konsumen terhadap merek dagang kartu penyedia layanan GSM tertentu.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Simpulan dari penelitian ini adalah peubah penjelas yang paling berhubungan dengan peubah penggunaan kartu penyedia layanan GSM adalah peubah usia, dan peubah usia ini merupakan satu-satunya peubah yang berhubungan terhadap merek kartu GSM yang digunakan. Pada analisis CHAID terbentuk dua segmen yaitu segmen usia 15-25 tahun dan segmen usia 26-35 tahun. Berdasarkan kesan konsumen yang bersesuaian dengan hasil CHAID, IM3
memiliki kesan ‘pulsa percakapan murah’, 3(TRI) memiliki kesan ‘untuk anak sekolahan’, XL memiliki kesan ‘akses internet cepat’, AXIS memiliki kesan ‘sms murah’, Simpati memiliki kesan ‘untuk eksekutif/profesional’, dan AS memiliki kesan ‘kartu modern’. Sehingga secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa segmen usia 15-25 tahun cenderung menggunakan kartu GSM merek XL, AXIS, dan 3 (TRI) sedangkan untuk segmen usia 26-35 tahun cenderung menggunakan kartu GSM merek Simpati.
Saran
Pada penelitian ini hasil yang didapatkan belum maksimal. Sehingga pada penelitian berikutnya perlu ditambahkan peubah penjelas lainnya, seperti jenis kelamin dan penggunaan pulsa per bulan yang mungkin dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai segmentasi produk dan peta kesan merek.
DAFTAR PUSTAKA
brand-equity-11 terhadap-keputusan-perpindahan-merek-provider-kartu-gsm-prabayar-di-indonesia-tahun-2008-2012.html+&cd= 1&hl= id&ct= clnk
Gallagher CA, Monroe HH, Fish J. 2000. An Iterative Approach to Classification Analysis [internet]. [diacu 2013 Juli 24]. Tersedia pada: http://casact.org/pubs/dpp/dpp90/90dpp.237.pdf
Greenacre M. 2007. Correspondence Analysis in Practice. Boca Raton (US) : Taylor & Francis Group, LLC.
Gschwend T. 2005. Analyzing Quota Sample Data and The Peer-review Process. Journal of French Politics [internet]. [diacu 2013 Agustus 10]. Tersedia pada: http://www.palgrave-journals.com/fp
Irawati N, Primadha R. 2008. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Brand Image Terhadap Unit Rawat Jalan Poliklinik Penyakit Dalam RSU DR. Pirngadi di Medan. Jurnal Manajemen Bisnis [Internet]. [diuduh 2013 Mei 22]; 1(2): 78-88. Tersedia pada : http: //usupress. usu. ac. id/ files/ Jurnal% 20Manajemen%20Bisnis%20Vol_%201%20No_%202%20Mei%202008.pd f
Kunto Y S, Hasana S N. 2006. Analisis CHAID Sebagai Alat Bantu Statistika untuk Segmentasi Pasar (Studi Kasus pada Koperasi Syari’ah Al-Hidayah). Jurnal Manajemen Pemasaran [Internet]. [ diunduh 2013 April 26]; 1(2): 88-98. Tersedia pada: http: //puslit. petra. ac. Id /~puslit/ journals/dir. php? DepartemenID=MAR
Matjjik A A, Sumertajaya I M. 2011. Sidik Peubah Ganda (Dengan menggunakan SAS). Bogor: Departemen Statistika FMIPA IPB
Rizan M, Saidani B, Sari Y. 2012. Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Teh Botol Sosro (Survei Konsumen Teh Botol Sosro di Food Court ITC Cempaka Mas, Jakarta Timur). Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia [Internet]. [diunduh 2013 September 10]; 1(3): 1-17.Tersediapada: http: //www. jrmsi. com/ attachments/ article/ 17/ PENGARUH%20BRAND%20IMAGE%20DAN%20BRAND%20TRUST %20TERHADAP%20BRAND%20LOYALTY%20TEH%20BOTOL%20S OSRO.pdf
Padmini I A S, Suciptawati N L P, Susilawati M.2012.Analisis Waktu Kelulusan Mahasiswa dengan Metode CHAID (Studi Kasus : FMIPA Univeritas Udayana).e-jurnal Matematika[Internet].[ diunduh 2013 April 27];1(1):89-93. Tersedia pada:http://www.e-jurnal matematika.com
12
Lampiran 1 Jenis peubah yang diamati
Peubah Skala
pengukuran Kategori Peubah
Y(respon) Diskret 1 = IM3; 2 = XL; 3 = Kartu AS; 4 = Simpati; 5 = AXIS;
6 = 3(TRI)
X1(usia) Diskret 1 = 15 – 18 tahun; 2 = 19 – 21 tahun; 3 = 22 – 25 tahun; 4 = 26 – 30 tahun; 5 = 31 – 35 tahun
X2(status menikah) Diskret 1 = Tidak menikah; 2 = Menikah X3(pengeluaran per bulan) Diskret 1 = Rp 700.001 - Rp 1.000.000;
2 = Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000; 3 = Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000; 4 = Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000; 5 = Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000; 6 = Lebih dari Rp 4.000.000 X4(pekerjaan) Diskret 1 = Mahasiswa;
2 = Ibu Rumah Tangga; 3 = Pegawai Negeri; 4 = Pegawai Swasta; 5 = TNI/POLRI; 6 = Wiraswasta; 7 = Profesional; 8 = Tenaga Terampil; 9 = Tenaga Pendidik; 10 = Supir/buruh/satpam; 11 = Petani;
12 = pelajar X5(pendidikan terakhir) Diskret 1 = SLTP;
2 = SLTA;
13 Lampiran 2 Karakteristik demografi responden
Peubah Kategori Peubah Presentase
Responden
Status pernikahan tidak menikah 54.1%
menikah 45.9%
Pengeluaran per bulan Rp 700.001 - Rp 1.000.000 17.8% Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000 29.7% Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000 26.1% Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000 17.2% Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000 7.9% Lebih dari Rp 4.000.000 1.3%
Pekerjaan Mahasiswa 18.5%
Ibu Rumah Tangga 14.2%
Pendidikan terakhir SLTP 29.0%
14
Lampiran 3 Tabel klasifikasi berdasarkan kategori usia yang terbentuk dari hasil CHAID
Peubah Kategori Usia 15-25 tahun Usia 26-35 tahun
Simcard Im3 41.5% 41.7%
XL 29.8% 16.7%
Kasrtu AS 8.2% 10.6%
Simpati 4.1% 26.5%
AXIS 5.3% 1.5%
TRI 11.1% 3.0%
Status tidak menikah 83.0% 16.7%
menikah 17.0% 83.3%
Pengeluaran per bulan Rp 700.001 - Rp 1.000.000 19.9% 15.2%
Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000 31.6% 27.3%
Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000 23.4% 29.5%
Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000 16.4% 18.2%
Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000 7.6% 8.3%
Lebih dari Rp 4.000.000 1.2% 1.5%
Pekerjaan Mahasiswa 31.6% 1.5%
Ibu Rumah Tangga 5.8% 25.0%
Pegawai Negeri 0.6% 3.8%
Pegawai Swasta 14.6% 15.9%
TNI/POLRI 2.9% 8.3%
Wiraswasta 10.5% 34.8%
Profesional 0.0% 0.8%
Tenaga Terampil 0.6% 0.0%
Tenaga Pendidik 0.0% 5.3%
Supir/buruh/satpam 5.8% 3.8%
Petani 1.2% 0.8%
pelajar 26.3% 0.0%
Pendidikan terakhir SLTP 42.7% 11.4%
SLTA 54.4% 64.4%
Sarjana Muda/ Diploma 2.3% 8.3%
15
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cirebon, Jawa Barat pada tanggal 7 Oktober 1991 dari pasangan Bapak Damadi, B.A. (Alm.) dan Ibu Sri Sahyati.
Pendidikan pada tingkat perguruan tinggi ditempuh sejak diterima di Departemen Statistika Institut Pertanian Bogor pada tahun 2009 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB. Sebelumnya, penulis telah berhasil menyelesaikan pendidikan di SMAN 1 Palimanan, SLTP N 1 Plumbon, dan SDN 1 Kasugengan Lor.
