Analisis pengaruh iklan tv, mencari variasi dan ketersediaan produk terhadap keputusan perpindahan merek ke pembalut wanita charm: studi kasus pada pengguna charm di Tangerang Selatan

(1)

ANALISIS PENGARUH IKLAN TV, MENCARI VARIASIDAN KETERSEDIAAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN

MEREK KE PEMBALUT WANITA CHARM (Studi Kasus Pada Pengguna Charm Di Tangerang Selatan)

Oleh

Arum Setiadi NIM: 1110081000074

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

(2)

i

ANALISIS PENGARUH IKLAN TV, MENCARI VARIASIDAN

KETERSEDIAAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK KE PEMBALUT WANITA CHARM

(Studi Kasus Pada Pengguna Charm Di Tangerang Selatan)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh Arum Setiadi NIM: 1110081000074

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. Yahya Hamja,MM Cut Erika Ananda Fatimah, SE.MBA

NIP. 194906021978031001 NIDN.01318107403

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

(3)

ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF

Hari ini Selasa, 9 September 2014 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas mahasiswa:

1. Nama : Arum Setiadi

2. NIM : 1110081000074

3. Jurusan : Manajemen

4. Judul Skripsi :

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama pengujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut diatas dinyatakan LULUS dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 09 September 2014

1. Lili Supriyadi, MM ( ____________________ )

NIP: 19600505 198903 1 005 Penguji I

2. M. Hartana I. Putra, M.Si ( ____________________ )

NIP: 150409504 Penguji II

3. Muniaty Aisyah, MM ( ____________________ )

NIP: 19780307 201101 2 003 Penguji Ahli

Analisis Pengaruh Iklan TV, Mencari Variasi dan

Ketersediaan Produk Terhadap Keputusan Perpindahan

Merek Ke Pembalut Wanita Charm (Studi Kasus Pada

(4)

iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

Hari ini Selasa, 23 Juni 2015 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa:

1. Nama : Arum Setiadi

2. NIM : 1110081000074

3. Jurusan : Manajemen

4. Judul Skripsi :

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama Ujian Skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut diatas dinyatakan LULUS dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 23 Juni 2015

1. Dr. Desmadi Saharuddin, MA ( ____________________ )

NIP: 19720711 200501 1 700 Ketua

2. Dr. Ir. Muniaty Aisyah, MM ( ____________________ )

NIP: 19780307 201101 2 003 Sekretaris

3. Ir. Ela Patriana, MM, AAAIJ ( ____________________ )

NIP: 19690528 200801 2 010 Penguji Ahli

4. Dr. Yahya Hamja, MM ( ____________________ )

NIP: 19490602 197803 1 001 Pembimbing 1

5. ka Ananda Fatimah, SE. MBA ( ____________________ )

NIDN: 01318107403 Pembimbing 2

(5)

iv

LEMBAR PERNYATAAN

KEASLIAN SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini

Nama : Arum Setiadi

NIM : 1110081000074

Jurusan : Manajemen

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya:

1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggungjawabkan.

2. Tidak melakukan plagiasi terhadap naskah karya orang lain.

3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpamenyebutkan sumber asli atau tanpa izin pemilik karya.

4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data.

5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini.

Jikalau di kemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan ini, maka saya siap dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.

Jakarta, Juni 2015 Yang Menyatakan

(6)

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Arum Setiadi

Jenis Kelamin : Perempuan

Tempat/Tgl Lahir : Tangerang, 19 Juni 1992

Agama : Islam

Alamat : Kp. Pondok Jati RT 002 RW 03, Kel. Jurang Mangu Barat, Kec. Pondok Aren, Kota Tangerang Selatan, 15223

Telepon : 087772401785

Email : [email protected]

Ayah : Adi Hartono

Ibu : Musyawaroh

PENDIDIKAN FORMAL

1. SDN Larangan Utara 03 kelulusan 2004 2. SMPN 215 Jakarta kelulusan 2007 3. SMAN 90 Jakarta kelulusan 2010

PENGALAMAN ORGANISASI

Institution

Position

Period

Syi’ar Department KOMDAFEB UIN Syarif

Hidayatulah Jakarta Member 2012-2013

Dakwah Department ROHIS SMAN 90 Jakarta Member 2008-2009

Keputrian SMAN 90 Jakarta Member 2008-2009

Red Cross SMAN 90 Jakarta Member 2008-2009

(7)

vi

Abstract

The research aimed to analyze the effect of Televison Advertising, Variety Seeking, and Product Availibility to Brand Switching Desicion partially and simultaneous. Sampling method used is Purposive Sampling. Respondent in this research were 100 woman who used Charm sanitary napkins in South Tangerang. The method of analysis used in this research is analysis of Multiple Linier Regression with SPSS 21. The result known coefficient determination is 35,6% brand switching desicion influenced by the three independent variabels are televison advertising, variety seeking and product availibility. 64,4% brand switching desicion influenced by the other variabels. In this research known that variabel independent are televison advertising, variety seeking and product availibility influential brand switching desicion partially and simultaneous.

(8)

vii

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Iklan TV, Mencari Variasi dan Ketersediaan Produk terhadap Keputusan Perpindahan Merek secara parsial dan simultan. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah metode Purposive Sampling. Responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang wanita yang menggunakan pembalut wanita Charm di Tangerang Selatan. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda menggunakan SPSS 21. Dari hasil koefisien determinasi diketahui sebesar 35,6% keputusan perpindahan merek dipengaruhi oleh ketiga variabel independen tersebut yakni iklan TV, mencari variasi dan ketersediaan produk. Sementara 64,4% keputusan perpindahan merek dipengaruhi oleh variabel atau faktor lain. Dalam penelitian ini diketahui bahwa iklan TV, mencari variasi dan ketersediaan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan perpindahan merek secara parsial dan secara simultan.

(9)

viii

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan rasa syukur atas kehadirat Allah SWT karena telah melimpahkan nikmat dan kasih sayang-Nya kepada kita hamba-Nya. Salawat serta salam tercurah kepada junjungan kita nabi Muhammad SAW, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi yang berjudul: “Analisis Pengaruh Iklan TV, Mencari Variasi dan Ketersediaan Produk terhadap Keputusan Perpindahan Merek ke Pembalut Wanita Charm”, ini disusun sebagai salah satu pemenuhan syarat kelulusan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Semoga skripsi ini dapat membawa manfaat kepada semua pihak dan memberikan wawasan kepada pembaca. Dan tidak lupa pula penulis sampaikan rasa terima kasih dan penghargaan setinggi-tingginya kepada:

1. Bapak dan Ibu tercinta yang selalu memberikan kasih sayang yang tiada tara, sehingga anakmu ini akhirnya dapat menyelesaikan studi S1, dengan do’a dan dukunganmu ananda mampu mencapai cita-cita. Semoga Allah SWT membalas semua jasa-jasa yang telah kalian berikan.

2. Teruntuk adikku tersayang Arya Marantika, yang turut mendukung secara moril dan materil. Sukses untuk pekerjaannya di Direktorat Jendaal Pajak dan tetap semangat untuk melanjutkan studinya D3 di STAN.

3. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan kesempatan, perhatian serta bimbingan dan masukan untuk terselesaikannya penyusunan skripsi ini.

4. Ibu Cut Erika Ananda Fatimah, SE. MBA selaku Dosen Pembimbing II yang telah memberikan kesempatan, mencurahkan perhatian dan memberikan banyak masukan untuk kesempurnaan penelitian ini.

5. Bapak Dr. M. Arief Mufraini, Lc., Msi selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

(10)

ix

7. Ibu Ir. Ela Patriana, MM, AAAIJ selaku Sekretaris Jurusan Manajemen UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

8. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah jakarta yang telah memberikan ilmu yang sangat bermanfaat.

9. Seluruh Staf dan Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah membantu segala pengurusan berkas-berkas dalam penelitian skripsi saya.

10. Terima kasih yang mendalam saat ini dan untuk seterusnya untuk Hendi Dwi

Istanto yang selalu rela untuk direpotkan for everything you’ve done dan juga teman-teman Manajemen seperjuangan angkatan 2010 yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Meskipun penulis telah berusaha dengan segenap kemampuan yang dimiliki, skripsi ini tidak lepas dari berbagai kekurangan dan kesalahan penulisan maupun dari sisi materi, maka penulis berharap akan ada tindak lanjut berupa saran dan kritik membangun setelah penyusunan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini akan bermanfaat bagi semua pihak. Aamiin.

Jakarta, Juni 2015

(11)

x

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... i

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... iii

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v

ABSTRACT ... vi

ABSTRAK ... vii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan masalah... 9

C. Tujuan Penelitian ... 9

D. Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

A. Landasan Teori ... 11

1. Pengertian Pemasaran ... 11

2. Iklan TV ... 14

a. Definisi Periklanan ... 14

b. Tujuan Kegiatan Periklanan ... 19

c. Kekuatan dan Kelemahan Iklan TV ... 20

3. Mencari Variasi ... 23

(12)

xi

5. Perpindahan Merek ... 29

B. Penelitian Terdahulu ... 34

C. Kerangka Berpikir ... 41

D. Hipotesis ... 44

BAB III METODE PENELITIAN ... 46

A. Ruang Lingkup Penelitian ... 46

B. Metode Penentuan Sampel ... 46

1. Populasi ... 46

2. Sampel ... 47

C. Metode Pengumpulan Data ... 49

D. Metode Analisis Data ... 50

1. Uji Kualitas Data ... 50

a. Uji Validitas ... 51

b. Uji Reliabilitas ... 51

2. Uji Asumsi Klasik ... 52

a. Uji Multikolinearitas ... 53

b. Uji Heterokedastisitas ... 54

c. Uji Normalitas ... 55

3. Uji Hipotesis ... 56

a. Analisis Regresi Linear Berganda ... 56

b. Koefisien Korelasi (R) ... 58

c. Koefisien Determinasi (R2) ... 58

d. Uji t ... 59

e. Uji F ... 61

E. Operasional Variabel Penelitian ... 62

BAB IV HASIL dan PEMBAHASAN ... 64

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 64

1. Sekilas tentang Tangerang Selatan ... 64

2. Sejarah Produk Objek Penelitian ... 66

a. Sejarah Perusahaan Uni-Charm ... 66

(13)

xii

B. Analisis dan Pembahasan ... 74

1. Hasil Try-Out ... 74

a. Uji Validitas ... 74

b. Uji Reliabilitas ... 76

2. Analisis Deskriptif Statistik ... 77

a. Karakteristik Responden ... 77

b. Pembahasan Hasil Kuesioner ... 81

3. Hasil Analisis ... 102

a. Uji Asumsi Klasik ... 102

1) Uji Multikolinieritas ... 102

2) Uji Heteroskedastisitas ... 103

3) Uji Normalitas ... 104

b. Analisis Regresi Linier Berganda ... 106

1) Analisis Koefisien Korelasi (R) ... 109

2) Analisis Koefisien Determinasi (R2) ... 110

3) Pengujian Hipotesis ... 110

a) Uji t ... 110

b) Uji F ... 115

BAB V KESIMPULAN dan SARAN ... 120

A. Kesimpulan ... 120

B. Saran ... 122

DAFTAR PUSTAKA ... 124

(14)

xiii

DAFTAR TABEL

No. Keterangan Halaman

1.1 Top Brand Index Pembalut Wanita tahun 2011-2014 ... 5

2.2 Penelitian Terdahulu ... 35

3.1 Interval Koefisien Korelasi ... 58

3.2 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional... 62

4.1 Jumlah Penduduk Menurut Kecamatan Kota Tangerang Selatan ... 65

4.2 Varian Produk Pembalut Wanita Charm ... 68

4.3 Hasil Uji Validitas ... 74

4.4 Hasil Uji Reliabilitas... 76

4.5 Deskriptif Usia Responden ... 78

4.6 Deskriptif Pembalut yang Digunakan Sebelumnya ... 79

4.7 Deskriptif Lamanya Penggunaan Charm ... 80

4.8 Deskriptif Uang Saku / Pendapatan per Bulan ... 80

4.9 Deskriptif Variabel Iklan TV ... 81

(15)

xiv

4.20 Deskriptif Variabel Mencari Variasi ... 89

4.23 Deskriptif Variabel Ketersediaan Produk ... 92

4.28 Deskriptif Variabel PerpindahanMerek ... 95

4.37 Hasil Uji Multikolinieritas ... 103

4.38 Hasil Regresi Linier Berganda... 107

4.39 Hasil Koefisien Korelasi ... 109

4.40 Hasil Uji t ... 111

(16)

xv

DAFTAR GAMBAR

2.1 Piramida Loyalitas ... 30

2.2 Kerangka Berfikir ... 43

4.1 Peta Tangerang Selatan... 64

4.5 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 104

4.6 Hasil Uji Normalitas ... 105

(17)

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

I Kuesioner ... 131

II Try-Out Kuesioner ... 136

III Karakteristik Responden ... 147

IV Hasil Kuesioner Responden ... 150

(18)

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Modernisasi zaman telah merubah gaya hidup masyarakat kepada pola

konsumsi yang serba cepat, mudah, dan praktis. Berbagai jenis barang dengan

ratusan merek memadati pasar Indonesia. Banyaknya produk yang dihasilkan

untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang semakin beragam jenisnya.

Terdapat perbedaan kebutuhan antara konsumen pria dan konsumen wanita.

Beberapa produsen bahkan hanya memproduksi produk-produk khusus untuk

kebutuhan bagi para wanita saja. Wanita merupakan salah satu potensi pasar

yang dapat membuat para produsen berlomba-lomba menciptakan berbagai

produk mulai dari produk kecantikan sampai produk pembalut, dimana produk

tersebut adalah konsumsi pribadi bagi kaum hawa. Di masa kini penggunaan

pembalut dianggap cara yang tepat dan praktis untuk memudahkan wanita

mengatasi menstruasi dan tetap dapat beraktifitas dengan baik. Banyak

produsen melirik pada industri pembalut karena dirasa memiliki prospek yang

baik di masa mendatang. Namun dengan banyaknya produsen yang ikut

memperebutkan bisnis ini akan menciptakan persaingan dalam industri

tersebut semakin pesat. Wanita menjadi pasar yang potensial karena beberapa

alasan antara lain wanita memiliki kebutuhan akan produk yang lebih beragam

dibandingkan pria dan lebih besarnya laju pertumbuhan jumlah wanita di

Indonesia.

(19)

2 PT. Uni-Charm Indonesia merupakan salah satu produsen dari

pembalut wanita dengan merek Charm yang berdiri sejak tahun 1997. Sebagai

salah satu langkah dalam menghadapi ketatnya persaingan diantara produsen

pembalut lainnya, Charm yang berada pada naungan PT. Uni-Charm

Indonesia (UCI) ini berusaha untuk selalu memberikan produk yang

berkualitas dan mempunyai nilai lebih dibanding para pesaingnya. Di tengah

bertambah banyaknya aktifitas wanita baik pekerjaan maupun kegiatan

pribadi, Uni-Charm memahami mekanisme tubuh dan kejiwaan wanita secara

ilmiah. Dengan keinginan untuk melepaskan wanita dari ikatan fisik dan psikis

karena datang bulan, keputihan maka Uni-Charm mempersembahkan total

feminine care seperti napkin, panty liner dan lain-lain.

Pembalut sebagai produk pribadi bagi kaum hawa dan menjadi

kebutuhan dasar bila wanita sudah mencapai baligh. Maksudnya jika wanita

sudah mengalami haid, biasanya antara usia 11 sampai 45 tahun. Namun

terkadang wanita mendapat haid pertama sebelum usia 11 tahun dan masih

mendapat haid setelah usia 45 tahun. Itu semua tergantung pada kondisi iklim

dan lingkungan yang mempengaruhinya. Setiap bulan rata-rata lamanya masa

haid adalah tujuh hari. Dimana dua sampai tiga hari pertama periode haid

memerlukan pergantian pembalut maksimal empat kali dalam sehari. Untuk

hari keempat sampai hari terakhir memerlukan normalnya dua kali

penggantian pembalut. Maka dalam sebulan kebutuhan akan pembalut bagi

(20)

3 Karena permintaan akan produk ini sangat tinggi, para produsen

dituntut harus lebih kreatif dalam memproduksi, mengemas, mempromosikan

dan memasarkannya. Kualitas dari produk yang ditawarkan pun tak luput dari

perhatian pemasar. Kualitas produk merupakan salah satu faktor yang menjadi

pertimbangan konsumen sebelum membeli suatu produk. Dalam

pengembangan produk, langkah pertama yang dilakukan oleh perusahaan ialah

memiliki tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar

sasaran. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan dan fungsinya,

termasuk di dalamnya daya tahan, ketidaktergantungan pada produk lain atau

komponen lain, eksklusifitas, kenyamanan wujud luar (warna, bentuk,

pembungkusan dan sebagainya). Karena dengan kualitas yang baik, maka

produk akan senantiasa tercipta di benak konsumennya. Suatu perusahaan

harus bekerja keras membuat kebijakan-kebijakan strategis baru dalam

menjual produk mereka guna menghadapi persaingan ketat dengan kompetitor

yang memberikan nilai lebih besar kepada pelanggan.

Pada saat yang sama dengan pemrosesan produk pemasar pun harus

mempersiapkan strategi untuk menarik minat konsumen untuk membeli

produk tersebut. Agar menarik minat konsumen untuk membeli produk yang

ditawarkan pemasar harus melakukan promosi yang efektif. Konsumen

mengetahui berbagai merek dari suatu produk dari informasi yang didapat

melalui promosi-promosi yang gencar dilakukan oleh produsen. Salah satu

bentuk promosi adalah dengan periklanan. Lee dan Carla (2004:3)

(21)

4 tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu

khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran,

majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang atau

kendaraan umum.

Kotler dan Keller (2012:478), iklan merupakan cara yang berbiaya

dalam bentuk nonpersonal presentasi dan promosi dari ide-ide, barang, atau

jasa oleh dibayarkan sponsor. Dengan iklan, produsen dapat menawarkan

produk pembalut kepada para konsumen wanita. Beserta bentuk produk dan

keunggulan dibandingkan dengan produk pesaingnya. Dan diharapkan para

konsumen khususnya wanita yang menjadi target pasar dapat menangkap isi

pesan dari produk ini dan menjatuhkan pilihannya pada produk tersebut.

Televisi merupakan salah satu media untuk mengiklankan produk. Hasil riset

dari Nielsen (www.industri.kontan.co.id), pada tahun 2013 media televisi

menguasai 68% dari total belanja iklan media. Dengan besarnya persentasi

yang dimiliki iklan di televisi dapat menarik perhatian konsumen produk

tertentu. Iklan yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang dibintangi

oleh Revalina S Temat, iklan Charm Body Fit periode iklan 2014.

Charm memiliki berbagai variasi produk untuk memenuhi kebutuhan

wanita yang menuntut multifungsi dan kesempurnaan. Dapat dipilih

berdasarkan waktu pemakaian, ketebalan, bahan, dan panjangnya sehingga

walaupun datang bulan, tetap bisa beraktifitas dengan tenang dan nyaman

seperti hari biasa. Keberhasilan Charm dalam memasarkan produknya dapat

(22)

5

Tabel 1.1 Top Brand Index

Pembalut Wanita tahun 2011-2014

Merek TBI 2011 TBI 2012 TBI 2013 TBI 2014

Charm 32,9% 38,6% 40,8% 42,9%

Laurier 33,0% 34,5% 33,4% 28,5%

Softex 18,9% 13,0% 11,5% 15,9%

Kotex 8,6% 8,0% 8,8% 6,6%

Hers Protex 4,8% 4,5% 4,6% 3,4%

Sumber: www.topbrand-award.com & marketing .co.id

Top brand yang dilaksanakan oleh Frontier Consulting Group, telah

dilakukan sejak tahun 2000 hingga saat ini. Top brand memberikan arti

penting bagi kompetisi merek di pasar. Dinamika merek-merek dipasar

menunjukkan bahwa kompetisi antar merek di pasar semakin tinggi. Top

brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar melalui

tiga dimensi.

Ketiga pengukuran dimensi tersebut adalah Top Of Mind (TOM)

dengan bobot 40%, Last Usage (LU) dengan bobot 30%, dan Future Intention

(FI) dengan bobot 30%. Top brand index selanjutnya diperoleh dengan cara

menghitung rata-rata terbobot masing-masing parameter (Frontier/Februari

2011). Ketiga dimensi ini bisa dikatakan mampu memberikan gambaran

secara cepat kondisi merek di pasar. TOM mencerminkan seberapa dikenal

merek oleh khalayak luas, LU menunjukkan seberapa besar penetrasi merek di

khalayak luas, kemudian FI menunjukkan seberapa menarikah sebuah merek

(23)

6 menjelaskan kondisi merek dengan lebih cepat (Pradopo dalam Frontier,

2011).

Dalam Oktariko (2011:2), survei ini berguna untuk mengukur nilai

suatu merek (brand value) dengan memaparkan elemen-elemen yang

menentukan nilai tersebut. Tolak ukur tersebut adalah brand awareness

(popularitas merek), ad awareness (popularitas iklan), brand value (tingkat

kualitas merek), satisfaction & loyalty index (tingkat kepuasan dan kesetiaan

pelanggan), pangsa pasar dan gain index (potensi pertumbuhan merek di masa

mendatang). Menurut Ardani (2012:4), dari data Top Brand di atas, dapat

terlihat pergerakan Charm secara perlahan mampu mensejajarkan diri dengan

merek lain seperti Laurier. Artinya banyak konsumen yang mengenal merek

Charm, memakai Charm dan yakin untuk terus menggunakan Charm dimasa

depan yang semakin meningkat.

Sedangkan penurunan yang dialami merek pembalut lain dapat

disebabkan oleh beberapa hal. Charm merupakan merek pembalut yang

populer yang mudah dibeli di toko-toko terdekat. Peneliti memutuskan untuk

meneliti di daerah Tangerang Selatan karena telah menbaca beberapa jurnal

yang akan mendukung penelitian ini, ditemukan tidak satu jurnal pun yang

meneliti di daerah Tangerang Selatan. Namun ada yang membahas tentang

pembalut wanita dengan responden yang berbeda. Data di atas menjadi alasan

mengapa peneliti memilih pembalut Charm sebagai objek penelitian. Melihat

selalu meningkatnya persentase dari tahun ke tahun. Untuk mengetahui hal-hal

(24)

7 perilaku konsumen dalam melakukan perpindahan produk dari merek satu ke

merek lainnya. Ketidakpuasan dalam penggunaan merek pembalut tersebut

yang akhirnya konsumen menghentikan pemakaian produk itu. Ataupun

dikarenakan pengguna dari merek pembalut sebelumnya memutuskan untuk

berpindah ke pembalut merek Charm. Hal ini salah satunya disebabkan oleh

konsumen yang mencari variasi (variety seeking) karena merasa jenuh dengan

produk yang sebelumnya pernah dipakai. Konsumen yang mempunyai

keterlibatan emosional yang rendah terhadap suatu merek akan mudah

berpindah pada merek pesaing. Perilaku kebutuhan mencari variasi terjadi jika

resiko kecil dan sedikit atau tidak ada komitmen terhadap suatu merek.

Kecenderungan inilah yang sering menjadi perhatian para pemasar akan

keberhasilan produk yang ditawarkan.

Para pelaku bisnis harus semakin kreatif dan terbuka dalam

menganalisis peluang dan ancaman bisnisnya sehingga tercapai keunggulan

kompetitif untuk mempertahankan keberlangsungan usahanya. Karena pada

kenyataannya banyak konsumen yang berpindah-pindah merek untuk mencari

produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan mereka.

Proses pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian

suatu produk berbeda-beda tergantung pada jenis produk yang akan dibeli.

Keputusan pembelian peralatan mandi, kosmetik, pakaian, dan lain-lain

merupakan hal yang jelas berbeda. Pembelian yang rumit dan mahal

mengakibatkan lebih banyak pertimbangan untuk membeli dibandingkan

(25)

8 yang beredar di pasaran, ada kalanya konsumen berganti untuk mencoba

merek produk yang berbeda. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara

kondisi yang sesungguhnya dengan apa yang diinginkan. Pengambilan

keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen dapat terjadi karena

adanya ketidakpuasan yang dirasakan konsumen setelah melakukan

pembelian.

Dengan hal yang demikian konsumen menjadi lebih aktif mencari

informasi yang lebih banyak untuk mengetahui produk yang diminatinya.

Setelah konsumen memperoleh informasi dan mengevaluasi barulah

konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian suatu produk yang

dibutuhkan serta diinginkannya. Sebelum keputusan tersebut diambil

seseorang akan dihadapkan dengan suatu proses pengambilan keputusan yang

terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

pembelian dan purna beli konsumen.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian ini berusaha

mengetahui dan menganalisis beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan

perpindahan merek pada pembalut wanita merek Charm. Oleh karena itu

dibuat penelitian dengan judul “ANALISIS PENGARUH, IKLAN TV,

MENCARI VARIASI, DAN KETERSEDIAAN PRODUK TERHADAP

KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK KE PEMBALUT WANITA

(26)

9

B. Rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dibahas sebelumnya, perumusan

masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah iklan TV berpengaruh signifikan terhadap keputusan

perpindahan merek ke pembalut wanita Charm.

2. Apakah mencari variasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan

3. Apakah ketersediaan produk berpengaruh signifikan terhadap

keputusan perpindahan merek ke pembalut wanita Charm.

4. Apakah iklan TV, mencari variasi, dan ketersediaan produk

berpengaruh secara simultan terhadap keputusan perpindahan merek

ke pembalut wanita Charm.

C. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan oleh penulis

adalah:

1. Untuk menganalisis pengaruh iklan TV terhadap keputusan

2. Untuk menganalisis pengaruh mencari variasi terhadap keputusan

3. Untuk menganalisis pengaruh ketersediaan produk terhadap keputusan

(27)

10 4. Untuk menganalisis pengaruh iklan TV, mencari variasi, dan

ketersediaan produk secara simultan terhadap keputusan perpindahan

merek ke pembalut wanita Charm.

D. Manfaat Penelitian

1. Bagi penulis

Dengan penelitian ini diharapkan penulis dapat menerapkan ilmu yang

telah diperoleh di bangku kuliah, untuk mengatasi masalah konkrit

yang terjadi di lapangan.

2. Bagi perusahaan

Dengan adanya penelitian ini semoga dapat memberi masukan ide

yang bermanfaat untuk pengambilan keputusan bagian internal

perusahaan.

3. Bagi pihak lain

Sebagai suatu karya ilmiah yang dapat menambah wawasan dan

(28)

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

Kata pemasaran sudah sangat dikenal dan sering didengar orang.

Namun kerap kali orang salah mengerti mengenai pemasaran (marketing).

Mereka memberikan jawaban yang berbeda-beda tentang pengertian

pemasaran. Kebanyakan dari mereka menganggap aktivitas pemasaran berarti

melakukan proses penjualan produk. Padahal sebenarnya penjualan

merupakan salah satu dari kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan salah

satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mempertahankan kelangsungan hidupnya, mengembangkan usahanya dan

mendapatkan laba.

Pemasaran pada dasarnya lebih dari sekedar riset pemasaran,

penentuan harga, atau perencanaan produk. Berbagai kegiatan seperti promosi

dan publikasi semuanya adalah kegiatan pemasaran. Namun begitu,

pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan

mempromosikan sesuatu. Pengelola pemasaran harus menyadari adanya saling

ketergantungan diantara sejumlah kegiatan, misalnya antara kegiatan

penjualan dan promosi, agar dapat tercapai pemasaran yang efektif.

(29)

12 Menurut Kotler dan Amstrong (2012:5), pemasaran merupakan proses

dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan yang bertujuan untuk menangkap nilai

dari pelanggan sebagai imbalannya.

Pemasaran merupakan suatu proses yang terdiri dari dua proses. Yaitu

proses sosial dan secara manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang

dimainkan oleh pemasaran di masyarakat yang memiliki peranan

menghasilkan standar yang lebih tinggi.

Menurut Kotler dan Keller (2012:5) pengertian pemasaran adalah

sebagai berikut : “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others”.

Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa

yang bernilai dengan orang lain. AMA (American Marketing Association)

dalam Kotler dan Keller (2012:5) memberikan definisi tentang pengertian

pemasaran sebagai berikut :

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.

Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dengan serangkaian proses

untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai kepada

pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara

(30)

13 Definisi AMA tersebut meletakkan konsep pertukaran sebagai konsep

sentral pemasaran. Harus terdapat tiga hal yang menjadi syarat agar suatu

pertukaran dapat terjadi, yaitu: pertama, haruslah terdapat dua atau lebih pihak

yang memiliki sesuatu yang bernilai untuk dapat saling dipertukarkan; kedua,

adanya keinginan dan kemampuan untuk memberikan sesuatu itu kepada

pihak lain; dan ketiga, adanya suatu cara untuk saling berkomunikasi.

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan

hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan

dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu

produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan

produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar

tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi target pasar produk tersebut.

Dan melakukan promosi (promotion) guna menciptakan kesadaran dan

ketertarikan konsumen kepada produk tersebut. Proses ini disebut marketing

mix yang terdiri atas empat elemen, yaitu product, price, place, dan

promotion.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa arti pemasaran

jauh lebih luas daripada sekedar penjualan. Pemasaran adalah proses yang

mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan. Segala usaha

atau aktifitas menyampaikan barang atau jasa para produsen kepada para

konsumen, dimana kegiatan tersebut bertujuan untuk memuaskan kebutuhan

dan keinginan mereka. Pemasaran mencakup pula usaha perusahaan yang

(31)

14 menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang

sesuai, menentukan cara promosi yang efektif dan pendistribusian produk

tersebut.

2. Iklan TV

a. Definisi Periklanan

Dalam sebuah perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan, tidak

hanya menghasilkan produk dan jasa, menetapkan harga, dan menjual produk

atau jasa. Tetapi banyak aktivitas lain yang saling berkaitan satu dengan yang

lainnya seperti promosi. Salah satu promosi yang efektif antara lain melalui

periklanan. Menurut Kotler dan Keller (2012:478) definisi dari periklanan:

“advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor”.

Sedangkan definisi periklanan menurut Shimp (2010:182), “advertising is a paid, mediated form of communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver to take some action, now or in the future”.

Fungsi iklan menurut Shimp (2010:188) adalah menginformasikan,

mempengaruhi, mengingatkan dan meningkatkan arti penting, memberi nilai

tambah, dan upaya membantu perusahaan. Metode iklan merupakan salah

satu bentuk komunikasi massa. Karena itu, manajer marketing dapat

mengarahkan misinya kepada sejumlah besar konsumen yang menjadi

sasaran iklannya dan mungkin sesekali dapat dilakukan dengan biaya yang

jauh lebih rendah. Ada beberapa saluran media iklan yang dapat

(32)

15 surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, poster, billboard, brosur,

katalog, jurnal, internet, dan direct mail.

Iklan merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif.

Iklan menawarkan suatu produk kepada konsumen dengan cara

mengemukakan alasan supaya membeli. Iklan merupakan cara yang berbiaya

efektif dalam menyampaikan pesan untuk membangun persepsi merek atau

untuk mendidik orang. Adanya iklan yang sering muncul atau dilihat

konsumen terutama pada media elektronik seperti televisi akan

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Dengan iklan yang

sering muncul, konsumen akan membandingkan apa yang sering dibelinya

dengan produk yang baru dibelinya.

Kotler dan Keller (2012:507) menyatakan, “TV advertising has two particularly important strengths. First, it can vividly demonstrate product attributes and persuasively explain their corresponding consumer benefits. Second, it can dramatically portray user and usage imagery, brand personality, and other intangibles”.

Artinya Iklan televisi mempunyai dua kekuatan penting, yaitu pertama

dapat secara lebih efektif menunjukkan atribut produk dan membujuk untuk

menjelaskan manfaat pada konsumen, kedua mendramatisir untuk melukiskan

pada pengguna dan perumpamaan penggunaan, kepribadian merek dan sifat

merek lain yang tidak nampak.

Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan

(visual) dan pendengaran (audio), misalnya kata-kata, musik, atau suara lain.

Proses penciptaannya biasa dimulai dengan gambar karena televisi lebih

(33)

kata-16 kata dan suara juga harus diperhatikan. Bentuk-bentuk iklan televisi sangat

tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu

kongsi, jaringan, kabel, atau bentuk lainnya.

Peningkatan minat masyarakat terhadap periklanan dipengaruhi oleh

faktor-faktor berikut ini:

a. Kreatifitas Iklan

Menurut Shimp (2010:209-210), sebuah iklan yang kreatif harus yang

pertama dan terutama menciptakan ikatan dengan target penonton. Iklan

harus memberikan informasi yang berhubungan dengan merek yang

diiklankan dalam produk kategorinya.Iklan yang kreatif adalah iklan yang

berbeda, unik, baru dan tak terduga. Iklan yang sama dengan sebagian

besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan

kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen.

Untuk menghasilkan iklan yang baik suatu perusahaan dituntut untuk

menjalankan elemen-elemen dari kreativitas iklan yang dikenal dengan

rumus AIDCA (Kasali, 1995:83-86), lima elemen dari kreatifitas iklan

yang harus dipenuhi yaitu:

1) Perhatian (Attention ) artinya iklan harus menarik perhatian khalayak

sasarannya, misalnya mempergunakan trik-trik khusus untuk

menimbulkan perhatian.

2) Minat (Interest), artinya iklan harus bisa membuat orang yang sudah

memperhatikan menjadi berminat dan ingin tahu lebih lanjut

(34)

17 3) Keinginan/Kebutuhan (Desire) artinya iklan harus menggerakkan

keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk yang

diiklankan.

4) Rasa Percaya (Conviction) yaitu iklan harus menimbulkan rasa

percaya pada calon pembeli.

5) Tindakan (Action) artinya iklan harus bisa membujuk calon pembeli

agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian

dari proses itu.

b. Daya Tarik Iklan

Seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2012:442), daya

tarik yang digunakan dalam pesan iklan harus mempunyai tiga sifat:

1) Pesan iklan harus bermakna (meaningful), menunjukkan

manfaat-manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik

bagi konsumen.

2) Pesan iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen harus

percaya bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti

yang dijanjikan dalam pesan iklan.

3) Iklan harus juga khas (distinctive) berbeda, lebih baik dibanding iklan

merek pesaing.

c. Efektivitas Iklan

Menurut Shimp (2010:208), iklan yang efektif dapat mengambil cara

pandang konsumen, iklan yang efektif dapat menemukan cara yang khas

(35)

18 janji lebih dari bisa disediakan, iklan yang efektif merupakan kreativitas

dengan sebuah tujuan.

Kotler dan Amstrong (2012:442) yang menyatakan bahwa langkah

pertama dalam menciptakan program pemasangan iklan yang efektif

adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada

konsumen atau disebut merencanakan strategi pesan (message strategy).

Elemen yang digunakan untuk mengukur keefektifan suatu iklan antara

lain:

1) Humor, yaitu pesan yang membedakan merek, memori tentang pesan

iklan, dan karakter bintang atau model iklan.

2) Atribut produk, yaitu kemasan, kenyamanan saat menggunakan,

manfaat produk, dan identifikasi perusahaan.

3) Informasi, yaitu kualitas produk dan komposisi produk.

4) Manfaat produk, yaitu pengenalan produk, dan pengenalan

penggunaan.

Sebagian besar upaya periklanan bertujuan untuk menaikkan

permintaan terhadap merek tertentu. Iklan merek (brand advertising)

membantu meningkatkan penjualan merek dengan mendorong konsumen

untuk beralih dari merek pesaing, meningkatkan konsumsi diantara pengguna,

menarik non pengguna dari jenis produk, dan mempertahankan penjualan

para pengguna sekarang.

Terpaan ditentukan dari frekuensi (seberapa sering iklan dilihat dan

(36)

19 (seberapa lama khalayak memperhatikan iklan) suatu iklan dilihat atau

dibaca. Sesering dan selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum

tentu ia melihat iklan tersebut secara seksama (dari awal sampai akhir), bisa

saja hanya sekilas atau sebagian (Wells, Burnet, & Moriarty, 2000:156).

b. Tujuan Kegiatan Periklanan

Sebagian besar upaya melakukan periklanan menyangkut tujuan untuk

mendorong permintaan terhadap merek tertentu. Iklan merek (brand

advertising) membantu meningkatkan penjualan merek dengan mendorong

konsumen untuk beralih dari merek pesaing, meningkatkan konsumsi diantara

pengguna, menarik non penggguna dari jenis produk, dan mempertahankan

penjualan dari para pengguna sekarang.

Kotler dan Amstrong (2012:437) menyatakan tujuan periklanan

adalah sebagai berikut :

1) Menginformasikan

a) Mengkomunikasikan nilai pelanggan

b) Menciptakan citra perusahaan.

c) Menceritakan kepada pasar tentang produk baru.

d) Menjelaskan cara kerja produk.

e) Menyarankan penggunaan produk baru tertentu.

f) Menginformasikan pasar tentang perubahan harga.

g) Menggambarkan layanan yang tersedia.

h) Mengoreksi kesan yang salah.

(37)

20 a) Menciptakan preferensi merek.

b) Mendorong pergantian ke merek.

c) Mengubah persepsi pelanggan dari nilai produk.

d) Membujuk pelanggan membeli sekarang.

e) Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjualan.

f)

Meyakinkan pelanggan untuk memberitahu orang lain tentang merek

tersebut.

3) Mengingatkan

a) Menjaga hubungan pelanggan.

b) Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan

dalam waktu dekat.

c) Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut.

d) Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen

selama musimnya.

c. Kekuatan dan Kelemahan Iklan TV

Adapun kekuatan dan keterbatasan periklanan melalui media televisi.

Menurut Kotler dan Keller (2012:513), kekuatan iklan televisi adalah

menggabungkan pandangan, suara, dan gerakan; menarik bagi indra; perhatian

meningkat; tinggi pencapaiannya dan kelemahannya adalah tingginya biaya

absolut; tingginya kekacauan; pamaparan yang sekilas ; kurang selektifitasnya

penonton.

(38)

21 1) Iklan televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan

penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau

konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan.

Para penonton dapat melihat dan mendengar yang didemonstrasikan,

mengidentifikasi para pemakai produk, dan juga membayangkan bahwa

diri mereka sedang menggunakan produk.

2) Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan

(intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya. Yaitu, iklan

televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan

pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan.

3) Memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Produk-produk yang

diiklankan dapat dihidupkan atau ditampilkan lebih besar dari aslinya.

Produk-produk yang diiklankan di televisi dapat didramatisir dan

ditayangkan lebih menggairahkan dan kurang lazim dari keadaan

sesungguhnya.

4) Menjangkau para konsumen satu persatu, misalnya pada saat seorang

pembicara atau pendukung (endorsers) mendukung keunggulan suatu

produk tertentu.

5) Dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif.

6) Efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan. Para

penjual akan lebih mudah untuk merek-merek baru atau yang telah ada ke

(39)

22 7) Kemampuannya untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak adalah

media periklanan yang mengaktifkan kesadaran konsumen dan

mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjualan.

Sedangkan menurut Shimp (2010:380) keterbatasan periklanan melalui

televisi antara lain:

1) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.

2) Erosi penonton televisi. Rekaman video, program sindikasi, televisi kabel,

internet, dan alternatif waktu senggang dan rekreasi lainnya telah

mengurangi jumlah orang-orang yang menonton jaringan televisi.

3) Terpecahnya penonton (audience farctionalization). Para pengiklan tidak

dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika

memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup

banyak pilihan program bagi penonton televisi.

4) Saat orang-orang menonton televisi kabel seperti televisi jaringan, maka

banyak waktu mereka dihabiskan untuk beralih dari satu stasiun ke stasiun

lainnya.

5) Ketidakberaturan (clutter). Clutter mengacu kepada semakin banyaknya

materi non-program: iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman

promosi stasiun dan program-program. Clutter terjadi karena jaringan

menambah pengumuman promosi untuk merangsang penonton menonton

program yang dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan

(40)

23 Menurut Shimp (2010:189) periklanan lebih jauh dapat digunakan

untuk mempengaruhi peralihan merek (brand switching) dengan

mengingatkan konsumen yang membeli suatu merek yang tersedia dan

mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.

Indikator yang digunakan dalam penelitian ini menurut Kotler &

Amstrong (2012)Shimp (2010) antara lain:

a. Frekuensi iklan mampu menarik perhatian.

b. Durasi iklan menginformasikan produk.

c. Kemampuan iklan mencitrakan produknya.

d. Kekuatan pengaruh iklan.

e. Penyampaian pesan yang jelas.

f. Kualitas gambar iklan.

g. Iklan mudah diingat.

h. Menggunakan model iklan.

i. Suasana dan ilustrasi iklan.

j. Iklan menggambarkan kenyamanan produk saat digunakan.

3. Mencari Variasi

Kebutuhan mencari variasi (variety seeking) adalah suatu hal yang

dimiliki oleh sebagian konsumen. Menurut Peter dan Olson (2002:76),

pencarian variasi merupakan komitmen kognitif untuk membeli merek yang

berbeda, yang disebabkan adanya stimulasi keterlibatan sesuatu dalam

mencoba sesuatu yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan

(41)

24 (2012:152), pelanggan yang mencari variasi berada pada situasi yang

bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek

dianggap cukup berarti. Menurut Keaveney (1995) dalam Emelia (2012:12)

Tujuan lain perilaku mencari variasi dapat berupa hanya sekedar mencoba

sesuatu yang baru atau mencari suatu kebaruan dari sebuah produk.

Kecenderungan inilah yang sering menjadi perhatian para pemasar

akan keberhasilan produk yang ditawarkan. Mengidentifikasi konsumen yang

suka mencari variasi merupakan salah satu hal yang penting bagi perusahaan

karena perilaku perpindahan merek (brand switching) dapat muncul karena

adanya kebutuhan mencari variasi (variety seeking). Berikut terdapat beberapa

tipe konsumen yang mencari variasi (variety seeking) menurut Schiffman dan

Kanuk (2007:126):

a. Perilaku Pembelian yang Bersifat Penyelidikan (Explanatory Purchase

Behavior), merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan

pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.

b. Penyelidikan Pengalaman Orang Lain (Vicarious Exploration), yaitu

konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau

alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.

c. Keinovatifan Pemakaian (Use Innovativeness), konsumen telah

menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang

lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi.

Menurut Peter dan Olson (2002) mencari variasi (variety seeking) bisa

(42)

25 kesempatan pada produk baru (brand follower) untuk mendapat tempat di hati

konsumen ketika berganti-ganti pilihan. Sementara itu menjadi merugikan

bagi produk lama (leader brand) yang ditinggalkan karena keinginan untuk

berganti-ganti produk akan mengurangi kesempatan penggunaan produk.

Kerugian tidak hanya sebatas ini, tetapi bisa menjadi lebih besar jika proses

berganti-ganti alternatif bisa memberikan sensasi positif bagi konsumen

karena ia akan dengan mudah berpindah produk (brand switching).

Hal ini sesuai dengan yang dikatakan Kotler dan Keller (2012:174)

“Brand switching occurs for the sake of variety, rather than dissatisfaction”.

Artinya bahwa peralihan merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan

karena ketidakpuasan. Serupa dengan pernyataan Mowen dan Minor

(2002:133), mencari variasi (variety seeking) mengacu pada kecenderungan

konsumen untuk secara spontan membeli produk baru meskipun mereka terus

mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama. Sedangkan

dimensi-dimensi yang mengacu pada perilaku mencari variasi seperti :

kebutuhan akan variasi, tidak ada inovasi pilihan dan perbedaan yang

dirasakan antar merek.

Junaidi dan Dharmmesta dalam Emelia (2012:8) juga menambahkan

bahwa kebutuhan mencari variasi ini muncul karena didukung oleh berbagai

faktor, antara lain:

1. Persaingan yang ketat antara produk sejenis, sehingga setiap produk

mempropagandakan untuk menjadi yang terbaik. Kondisi ini tentunya

(43)

26 2. Kualitas produk mengalami penurunan. Penurunan kinerja sebuah produk

mendorong konsumen untuk mencari dan mencoba produk-produk baru

yang dimungkinkan mampu memberikan sebuah kepuasan.

3. Karakteristik alamiah konsumen. Karakteristik konsumen adalah

berbeda. Suatu kelompok konsumen dimungkinkan mempunyai prilaku

untuk selalu mencari dan mencoba-coba hal baru, meskipun produk yang

telah dikonsumsinya juga mampu memberikan sebuah kepuasan.

Ketika individu tidak puas dan ia juga merupakan tipikal konsumen

yang suka mencari variasi, maka ia akan lebih termotivasi untuk berpindah

merek. Dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk

mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan

lebih kongkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory

Acquisition of Product (EAP) (Van Trijp dalam Schiffman dan Kanuk,

2007:115)

a. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.

b. Merasa tertantang jika memesan barang yang belum familiar.

c. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang

baru.

d. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.

e. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan

mencobanya.

f. Menikmati peluang membeli produk yang tidak familiar demi

(44)

27 Indikator dari mencari variasi yang digunakan dalam penelitian ini

(Peter dan Olson, 2002:76) yaitu:

a. Rasa bosan.

b. Rasa ingin tahu.

c. Keinginan mencoba produk-produk baru.

4. Ketersediaan Produk

Ketersediaan produk adalah suatu strategi yang sangat penting untuk

dilakukan. Karena sia-sia suatu gerai atau toko yang menyediakan produk

yang lengkap dan beragam, tetapi tidak memiliki cukup stok untuk dijual.

Dengan ketersediaan barang yang terjaga, akan mampu membuat konsumen

melakukan keputusan untuk membeli dan juga dapat membuat konsumen

untuk melakukan pembelian ulang. Persediaan produk menurut Aaker (1997)

Active management requires efforts to avoid distribution gaps or out-of-stocks

that might precipitate a decision to switch brands. Berdasarkan pernyataan

tersebut, dapat dijelaskan bahwa tindakan manajemen lebih suka menghendaki

usaha-usaha untuk menghindarkan celah distribusi yang mungkin dapat

mempercepat konsumen memutuskan untuk berpindah-pindah merek (brand

switching).

Menurut Kotler (2005) dalam Utama (2012:8) persediaan produk

merupakan kemampuan perusahaan untuk menjaga persediaan produk ketika

terjadi peningkatan permintaan terhadap merek produk. Xu et al.,(2002) dalam

(45)

28 berdasar logika atau pertimbangan-pertimbangan bagaimana produk mudah

diperoleh. Bila konsumen merasa dimudahkan dengan tersedianya produk

yang diinginkan di toko yang dituju, maka konsumen tersebut tidak berpindah

merek (brand switching). Seringkali karena ketersediaan barang dalam jumlah

dan jenis yang sangat variatif sehingga konsumen dalam proses belanjanya,

mengambil keputusan untuk membeli suatu barang adalah yang sebelumnya

tidak tercantum dalam daftar belanja barang (out of purchase list ).

Pentingnya ketersediaan produk yang fleksibel adalah untuk

mengantisipasi perubahan permintaan barang yang dapat terjadi

sewaktu-waktu karena adanya perubahan permintaan dari konsumen. Van Trijp dkk

(1996) dalam Arianto (2007:140), ketidaktersediaan produk di suatu toko juga

merupakan faktor yang dapat menyebabkan terjadinya perpindahan merek,

konsumen yang tidak dapat menemukan produk favorit mereka maka akan ada

kemungkinan ia akan mengevaluasi merek lain untuk kemudian membelinya.

Untuk mengukur ketersediaan produk dalam penelitian ini maka

digunakan indikator sebagai berikut (Utama, 2012:8-9):

a. Layout penjualan (tata letak produk di display) (Haeizer & Render, 2009)

b. Persediaan produk selalu ada.

c. Distribusi produk merata tersedia di berbagai outlet.

d. Kemudahan melakukan pembelian.

(46)

29

5. Perpindahan Merek

Definisi brand menurut The American Marketing Association dalam

Kotler dan Keller (2012:241):

“a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellersand to differentiate them from those of competitors”.

Perilaku perpindahan merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya

produk di pasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk

yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk

yang sudah dibeli, maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Menurut

Keaveney (1995) dalam Emiri (2012:7), brand switching behavior adalah

perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen atau diartikan juga

sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

Menurut Givon (2001) dalam Emiri (2012:7), brand switching adalah

perpindahan merek yang digunakan oleh pelanggan untuk setiap waktu

penggunaan, dimana tingkat brand switching juga menunjukkan sejauh mana

mereka memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand

switching-nya, semakin tidak loyal pelanggan dari merek tersebut. Hal

tersebut berarti bahwa semakin beresiko merek yang kelola karena perusahaan

dapat dengan mudah dan cepat kehilangan konsumennya. Oleh karena itu

ketidakpuasan konsumen harus dihindari, antara lain dengan meningkatkan

(47)

30 Dari berbagai sudut pandang yang ada dapat dirumuskan bahwa

perilaku perpindahan merek ini sebagai suatu perilaku pembelian suatu produk

dengan merek yang berbeda dari merek favorit yang biasa dibeli oleh

konsumen. Dimana konsumen telah memiliki komitmen terhadap suatu merek

kemudian suatu saat konsumen memutuskan untuk berpaling pada merek lain

dengan kategori produk yang sama.

Komitmen atau kesetiaan konsumen terhadap suatu merek memiliki

tingkat yang berbeda-beda. Aaker (1997) mendesain suatu piramida loyalitas

untuk menjelaskan tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek. Dapat dilihat

pada gambar 2.1 berikut:

Gambar 2.1 Piramida Loyalitas

(48)

31 Adapun keterangan dari gambar tersebut yaitu:

1. Switcher (Berpindah-pindah)

Merupakan tingkatan loyalitas yang paling rendah. Perpindahan merek

biasanya dipengaruhi oleh perilaku pembelian di lingkungan sekitar.

2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang mengalami ketidakpuasan ketika mengkonsumsi

suatu produk karena ia membeli suatu produk hanya berdasarkan

kebiasaan saja.

3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Yaitu pembeli yang merasa puas dengan merek yang mereka konsumsi,

namun mereka berkeinginan melakukan perpindahan merek.

4. Likes the Brand (Menyukai merek)

Adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek karena alasan persepsi

kualitas yang tinggi, pengalaman, dan lain-lain.

5. Committed Buyer ( Pembeli yang berkomitmen)

Merupakan kelompok pembeli yang setia karena mereka merasa bangga

ketika mengkonsumsi produk dan mereka secara sukarela bersedia untuk

merekomendasikan merek kepada orang lain.

Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002:109), perpindahan

merek dapat terbagi menjadi empat yaitu:

(49)

32 Artinya seorang mengalami perpindahan karena kesetiaan terbagi dengan

yang lain.

2. Occasional Switch (peralihan sewaktu-waktu) = AABAACAADA

Merupakan perpindahan merek yang dilakukan karena mengalami

kejenuhan tetapi akhirnya akan lebih banyak untuk merek yang semula

atau perpindahan untuk selingan.

3. Unstable Loyalty (kesetiaan yang tidak stabil) = AAAABBB

Merupakan perpindahan merek yang dilakukan karena seseorang punya

kesetiaan yang tidak stabil.

4. No Loyalty (ketidaksetiaan) = ABCDEFG

Artinya perpindahan yang dilakukan karena adanya sikap ketidaksetiaan

terhadap suatu merek.

Peralihan merek sering terjadi apabila konsumen merasa tidak

terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Ketidakpuasan

tersebut dapat berasal dari kualitas produk yang semakin menurun, harga

yang semakin mahal, kegiatan promosi yang tidak menarik, dan pelayanan

yang sangat minim. Jika hal tersebut terjadi maka perusahaan harus segera

memikirkan langkah-langkah untuk mengurangi tingkat peralihan merek.

Menurut Van Trijp (1996) dalam Arianto dan Mulyani (2007:138)

menyebutkan bahwa keputusan perpindahan merek dipengaruhi oleh faktor

internal dan eksternal dimana faktor internal terbagi menjadi keinginan

(50)

33 ketidakpuasan. Sedangkan faktor eksternal terbagi lagi menjadi iklan,

promosi dalam toko termasuk harga dan ketersediaan harga.

Schifman dan Kanuk (2007:112), mengungkapkan bahwa tidak semua

pelanggan itu setia, beberapa dari pelanggan melakukan peralihan (switching

behaviour) disebabkan karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk

yang sudah dibeli, layanan yang tidak memuaskan atau hanya karena bosan.

Sedangkan Kotler dan Keller (2010) dalam Utama (2012:2) menyatakan

bahwa brand switching dominan terjadi karena merek produk yang

digunakan memiliki persediaan yang terbatas di pasar konsumen. Keinginan

kuat yang dimiliki konsumen pada merek produk tertentu, mendorong

ketertarikan sehingga membuat konsumen mulai meninggalkan merek produk

yang lama dan mencoba beralih menggunakan merek produk yang baru.

Konsumen beralih dari satu merek ke merek lain pada dasarnya

disebabkan oleh empat hal (Lestari, 2010:56) :

1. Kebutuhan tidak terpenuhi dengan produk atau jasa yang sebelumnya

digunakan (core product problem).

2. Tidak puas dengan layanan yang diberikan oleh pemilik merek

(augmented product problem).

3. Ada merek lain yang memberikan benefit yang lebih baik (tidak berarti

tidak puas dengan produk sebelumnya).

4. Adanya keinginan mencoba sesuatu yang lain.

Keaveney (1995) dalam Emelia (2012:4) menemukan beberapa hal

(51)

34 1. Persepsi negatif terhadap kualitas produk.

2. Harga.

3. Ketidakpuasan dengan kinerja produk secara keseluruhan.

4. Layanan dan kenyamanan yang tidak memadai di tempat penjualan.

5. Lokasi untuk mendapatkan produk.

6. Memang ada maksud (intention) untuk berhenti mengkonsumsi merek

yang biasa dipakai dan ingin memakai merek lain.

Untuk mengukur keputusan perpindahan merek dalam penelitian ini maka

digunakan indikator pengembangan dari Keaveney (1995) dalam Emelia

(2012:4) adalah sebagai berikut:

a. Merek yang sebelumnya kualitasnya lebih rendah.

b. Memiliki harga relatif lebih murah.

c. Adanya potongan harga.

d. Ketidakpuasan dengan merek sebelumnya yang digunakan.

e. Kenyamanan pelayanan di tempat penjualan.

f. Produk terdapat di berbagai outlet.

g. Ingin mempercepat penghentian karena bosan.

h. Ingin mencari variasi.

i. Mencoba inovasi produk baru.

B. Penelitian Terdahulu

Keputusan perpindahan merek dapat dipengaruhi oleh beberapa

(52)

35 antara variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek

(brand switching) disajikan pada tabel 2.2 berikut ini:

(53)

(54)

(55)

(56)

(57)

40

Nama Judul Variabel

Independen

Variabel

Dependen Hasil Penelitian

XL. Secara parsial variabel iklan, harga dan kepuasan tidak berpengaruh

signifikan terhadap perpindahan merek (brand switching). Sedangkan untuk variabel variety seeking dan tingkat keterlibatan

berpengaruh

(58)

41

C. Kerangka Berpikir

Berbagai jenis barang dengan ratusan merek memadati pasar

Indonesia. Banyaknya produk yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan

masyarakat yang semakin beragam jenisnya. Wanita merupakan salah satu

potensi pasar yang dapat membuat para produsen berlomba-lomba

menciptakan berbagai produk yang dibutuhkan kaum hawa. Namun dengan

banyaknya produsen yang ikut memperebutkan bisnis ini akan menciptakan

persaingan dalam industri tersebut semakin pesat.

Salah satu strategi yang harus dilakukan adalah meningkatkan kualitas

dari produk tersebut, menciptakan iklan yang dapat meyakinkan konsumen,

memperhatikan sikap konsumen yang sering mencari variasi dalam

penggunaan produk, juga menjaga ketersediaan produk dengan

mendistribusikannya secara merata diberbagai tempat tujuan. Dalam

penelitian ini keempat aspek tersebut sebarapa jauh pengaruhnya dengan

keputusan perpindahan merek pada produk pembalut.

Dengan iklan, produsen dapat menawarkan produk pembalut kepada

para konsumen wanita. Beserta bentuk produk dan keunggulan dibandingkan

dengan produk pesaingnya. Dan diharapkan para konsumen khususnya wanita

yang menjadi target pasar dapat menangkap isi pesan dari produk ini dan

menjatuhkan pilihannya pada produk tersebut. Periklanan lebih jauh dapat

digunakan untuk mempengaruhi peralihan merek (brand switching) dengan

mengingatkan konsumen yang membeli suatu merek yang tersedia dan

(59)

42 Mengidentifikasi konsumen yang suka mencari variasi merupakan

salah satu hal yang penting bagi perusahaan karena perilaku perpindahan

merek dapat muncul karena adanya kebutuhan mencari variasi.

Menjaga ketersediaan produk pun sama pentingnya untuk

mengantisipasi perubahan permintaan barang yang dapat terjadi

sewaktu-waktu karena adanya perubahan permintaan dari konsumen. Ketidaktersediaan

produk yang fleksibel di suatu toko juga merupakan faktor yang dapat

menyebabkan terjadinya perpindahan merek, konsumen yang tidak dapat

menemukan produk favorit mereka maka akan ada kemungkinan ia akan

mengevaluasi merek lain untuk kemudian membelinya.

Berdasarkan tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan pengembangan

hipotesis tersebut, maka dapat disusun kerangka pemikiran penelitian

(60)

43

Gambar 2.2 Kerangka Berpikir

Mencari Variasi (X2) Iklan TV

(X1)

Ketersediaan Produk (X3)

Uji Validitas dan Reliabilitas Perpindahan Merek

(Y)

Model Regresi Linier Berganda

Uji Asumsi Klasik 1. Multikolinearitas 2. Heteroskedastisitas 3. Normalitas

Uji Regresi Linier Berganda

Hasil Pengujian