IMPROVISASI DAN PERILAKU POLITIK FIGURATIF:
Suatu Studi Marketing Politik Terhadap Partai Politik Dalam Pilkada KaroTahun 2010
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Departemen Ilmu Politik
Disusun Oleh:
NEHEMIA SYALOOM GINTING 080906044
DEPARTEMEN ILMU POLITIK
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU POLITIK
Nama : Nehemia Syaloom Ginting (080906044)
IMPROVISASI DAN PERILAKU POLITIK FIGURATIF:
Suatu Studi Marketing Politik Terhadap Partai Politik Dalam Pilkada Karo Tahun 2010
ABSTRAK
Penelitian ini mencoba menguraikan mengenai peranan marketing politik dalam era demokrasi. marketing politik merupakan metode dan konsep aplikasi marketing dalam konteks politik. Pada intinya marketing politik adalah segala cara yang dipakai dalam dalam kampanye politik dalam rangka mempengaruhi pilihan dari para pemilih. Marketing politik berperan besar dalam sebuah arena pilkada. Melalui marketing politik para kandidat kepala daerah melalui tim pemenangannya berusaha meyakinkan para pemilih dengan menawarkan produk politik yang sesuai dengan keinginan para pemilih tersebut. Produk politik yang ditawarkan antara lain adalah atribut kandidat sebagai latar belakang kandidat, program kerja, ideologi, dan lain sebagainya. Melalui strategi marketing politik tersebut kandidat kepala daerah dapat memasarkan ide dan gagasan politik secara maksimal kepada masyarakat.Dalam penelitian ini nantinya akan menjelaskan mengenai strategi marketing politik yang dijalankan oleh tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana khususnya pada putaran kedua dalam pilkada Kabupaten Karo Tahun 2010, sehingga pada akhirnya pasangan kandidat tersebut meraih suara mayoritas sekaligus keluar sebagai pemenang dalam pilkada tersebut.
Teori yang digunakan untuk menjelaskan permasalahan tersebut adalah teori kampanye politik untuk melihat usaha-usaha pendekatan yang dilakukan oleh tim pemenangan pasangan kandidat untuk mendapatkan tempat di hati para pemilih. Selain itu teori marketing politik yang digunakan untuk melihat penawaran-penawaran yang dilakukan tim pemenangan kandidat dalam memasarkan produk politik kepada masyarakat yang berperan sebagai pemilih.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FACULTY OF SOCIAL AND POLITICAL SCIENCE DEPARTEMENT OF POLITICAL SCIENCE
Name : Nehemia Syaloom Ginting
IMPROVISATION AND POLITICAL BEHAVIOR FIGURATIVE: A Study of Political Marketing of Political Parties In Karo Election 2010
ABSTRACT
This research tries to decipher the role of marketing in an era of democratic politics. Political marketing is a method and application of marketing concepts in a political context. At the core of political marketing is used in any way in political campaigns in order to influence the choice of the voters. Political marketing plays a major role in the election arena. Through marketing of political candidates through the team's regional head pemenangannya trying to convince voters by offering products to suit the political wishes of the voters. Political Products offered include candidate attributes as background candidates, programs, ideologies, and so forth. Through political marketing strategy is the regional head candidates can market ideas and political ideas to the fullest to masyarakat.Dalam this study will be to explain the political marketing strategy run by winning team mate Taxable Measure Surbakti - Terkelin Brahmins in particular in the second round in the elections Karo Year 2010, so in the end the pair candidate won a majority at the same time come out as the winner in the election.
The theory used to explain the problems is the theory of the political campaign to see the efforts of the approach taken by the winning team mate candidate for a place in the hearts of the voters. Besides political marketing theory used to see bids a team winning candidate in marketing their products to the people who play politics as voters.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus, atas segala kasih dan
karunianya yang selalu member kesehatan dan hikmat kepada penulis sehingga penelitian ini
dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini berjudul : IMPROVISASI DAN PERILAKU
POLITIK FIGURATIF: Suatu Studi Marketing Politik Dalam Pilkada Karo Tahun 2010.
Skripsi ini diajukan guna memenuhi persyaratan dalam menyelesaikan pendidikan Strata Satu
(S1) Departemen Ilmu Politik, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilm Politik Universitas Sumatera
Utara.
Penulis juga tidak lupa mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah
memberikan dukungan, bantuan, bimbingan, serta saran selama penulis menyelesaikan
skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dra. T. Irmayani, M.Si selaku Ketua Departemen Ilmu Politik Fakultas Ilmu
Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Drs. P. Anthonius Sitepu, M.Si selaku dosen pembimbing skripsi saya, yang
begitu banyak member masukan dan gagasan-gagasan kepada saya dalam penulisan
skripsi ini. Terima kasih untuk saran, gagasan, komentar, dukungan, nasihat,
kesabaran dan waktu yang telah bapak curahkan untuk saya.
4. Bapak Faisal Andri, S. IP, M.Si selaku dosen pembaca saya dalam menyelesaikan
skripsi ini. Terima kasih untuk saran, komentar, serta bantuan bapak dalam
memberikan masukan untuk skripsi ini.
5. Seluruh dosen-dosen yang ada di Departemen Ilmu Politik. Terimakasih untuk semua
ilmu yang telah Bapak dan Ibu ajarkan kepada kami selama menuntut ilmu di FISIP
USU
6. Teristimewa saya sampaikan terimakasih kepada kedua orangtuaku Bapak J. Ginting
dan Ibu M. Br. Purba yang sangat berarti bagiku. Terimakasih telah begitu banyak
mendukung, mendoakan dan selalu memotivasi hingga saat ini. Doa dan pengharapan
kalian senantiasa mengiringi dan menyertai saya dalam menjalani kehidupan ini.
7. Buat saudaraku ( Elisa Kristian Ginting) dan kedua saudariku (Grace Yanti Friska
Ginting dan Eunike Faith Ginting) yang selalu mendoakan dan mendukungku,
8. Saya juga mengucapkan terimakasih kepada narasumber saya dalam penelitian ini.
Tim Pemenangan Pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana dalam pilkada
karo Tahun 2010, Tokoh Masyarakat, serta beberapa anggota masyarakat di
kabupaten Karo. Terimakasih atas waktu yang diluangkan untuk wawancara dengan
saya dan semua informasi yang saya butuhkan selama penelitian.
9. Kepada Bang Irvan maranatha Sembiring dan Bang Hendri Pelita Pelawi yang sudah
banyak membantu saya selama mengumpulkan data-data yang berkaitan kepada
penelitian ini. Terimakasi buat waktu dan pengorbanannya.
10.Seluruh teman-teman di Departemen Ilmu politik angkatan ’08 yang tidak dapat
disebutkan satu persatu oleh penulis. Penulis banyak mendapatkan pengalaman
selama perkuliahan yang dapat diartikan sebagai persahabatan.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skipsi ini masih banyak kekurangan baik
dari segi isi maupun tata bahasa. Akhir kata penulis sangat mengharapkan kritik dan saran
yang membangun dari pembaca dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat dalam memperkaya
khasanah ilmu pendidikan.
Medan, Januari 2013
DAFTAR ISI
Abstrak ... i
Abstract ... ii
Kata pengantar ... iii
Daftar Isi ...v
Daftar Tabel ... viii
BAB I: PENDAHULUAN ...1
1. Latar Belakang Masalah ...1
2. Perumusan Masalah ...7
3. Pembatasan Masalah ...7
4. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...8
4.1. Tujuan Penelitian ...8
4.2. Manfaat Penelitian ...8
5. Kerangka Teori ...9
5.1. Kampanye Politik...9
5.1.1. Defenisi Kampanye Politik ...9
5.1.2. Tujuan Kampanye ...11
5.1.3. Jenis-jenis Kampanye...12
5.1.4. Model-model Kampanye ...13
5.2. Pendekatan Marketing ...17
5.3.Marketing Politik ...21
5.3.1. Defenisi Marketing Politik ...21
5.4. Partai Politik...25
5.4.1.Fungsi Partai Politik ...26
5.4.2.Peran Partai Politik dalam Pilkada ...31
5.5. Pemilihan Kepala Daerah (Pilkada) ...35
5.5.1. Asas-Asas Pemilukada Langsung ...37
5.5.2. Tahapan Kegiatan Pemilukada Langsung ...39
6. Metode Penelitian ...40
6.1. Jenis Penelitian...40
6.2. Lokasi Penelitian ...41
6.3. Populasi dan Sampel ...41
6.4. Teknik Pengumpulan Data ...42
6.5. Teknik Analisa Data ...43
7. Sistematika Penulisan ...43
BAB II: DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN 1. Sejarah Singkat Kabupaten Karo ...45
2. Keadaan Daerah ...46
3. Sosial Budaya...48
4. Pemerintahan...51
5. Kependudukan ...55
6. Pendidikan...57
BAB III: EFEKTIFITAS MARKETING POLITIK PADA PILKADA KARO TAHUN 2010
1. Marketing Politik Dalam Pilkada...62
2. Kampanye Politik Tim pemenangan Pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana
pada Pilkada Karo 2010 ...67
3. Strategi Pendekatan Marketing Tim Pemenangan Pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin
Brahmana dalam Pilkada Karo Tahun 2010 ...71
4. Strategi Marketing Politik Tim pemenangan Pasangan Kena Ukur Surbakti –
Terkelin Brahmana pada Pilkada Kabupaten Karo Tahun 2010 ...75
5. Respon Masyarakat Kabupaten Karo Terhadap Marketing Politik Yang
ditawarkan Tim Pemenangan Pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin
Brahmana Pada Pilkada Kabupaten Karo Tahun 2010 ...82
6. Pengaruh Partai politik terhadap Pilihan Masyarakat dalam Pilkada Kabupaten . Karo
Tahun 2010 ...86
BAB IV: KESIMPULAN
Kesimpulan ...89
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Daftar Bupati Karo...54
Tabel 2. Daftar Ketua DPRD Karo ...54
Tabel 3. Jumlah Penduduk Kabupaten Karo Tahun 2010 ...56
Tabel 4. Persentase Penduduk yang Masih Sekolah Menurut Kelompok Umur dan ... Jenis
Kelamin Tahun 2010...58
Tabel 5. Persentase Penduduk Usia 10 Tahun Ke Atas Menurut Status Pendidikan .... dan
Jenis Kelamin Tahun 2010...58
Tabel 6. Persentase Penduduk Usia 10 Tahun Ke Atas Menurut Ijasah Tertinggi yang
Dimiliki dan Jenis Kelamin ...59
Tabel 7. Perolehan Suara Partai Pengusung Pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin
Brahmana pada Pemilu Tahun 2009 ...60
Tabel 8. Pengaruh Partai Politik dalam Pilkada di Kabupaten Karo Tahun 2010 ...86
Tabel 9. Alasan Masyarakat Kabupaten Karo Memilih Pasangan Kena Ukur Surbakti –
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU POLITIK
Nama : Nehemia Syaloom Ginting (080906044)
IMPROVISASI DAN PERILAKU POLITIK FIGURATIF:
Suatu Studi Marketing Politik Terhadap Partai Politik Dalam Pilkada Karo Tahun 2010
ABSTRAK
Penelitian ini mencoba menguraikan mengenai peranan marketing politik dalam era demokrasi. marketing politik merupakan metode dan konsep aplikasi marketing dalam konteks politik. Pada intinya marketing politik adalah segala cara yang dipakai dalam dalam kampanye politik dalam rangka mempengaruhi pilihan dari para pemilih. Marketing politik berperan besar dalam sebuah arena pilkada. Melalui marketing politik para kandidat kepala daerah melalui tim pemenangannya berusaha meyakinkan para pemilih dengan menawarkan produk politik yang sesuai dengan keinginan para pemilih tersebut. Produk politik yang ditawarkan antara lain adalah atribut kandidat sebagai latar belakang kandidat, program kerja, ideologi, dan lain sebagainya. Melalui strategi marketing politik tersebut kandidat kepala daerah dapat memasarkan ide dan gagasan politik secara maksimal kepada masyarakat.Dalam penelitian ini nantinya akan menjelaskan mengenai strategi marketing politik yang dijalankan oleh tim pemenangan pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana khususnya pada putaran kedua dalam pilkada Kabupaten Karo Tahun 2010, sehingga pada akhirnya pasangan kandidat tersebut meraih suara mayoritas sekaligus keluar sebagai pemenang dalam pilkada tersebut.
Teori yang digunakan untuk menjelaskan permasalahan tersebut adalah teori kampanye politik untuk melihat usaha-usaha pendekatan yang dilakukan oleh tim pemenangan pasangan kandidat untuk mendapatkan tempat di hati para pemilih. Selain itu teori marketing politik yang digunakan untuk melihat penawaran-penawaran yang dilakukan tim pemenangan kandidat dalam memasarkan produk politik kepada masyarakat yang berperan sebagai pemilih.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FACULTY OF SOCIAL AND POLITICAL SCIENCE DEPARTEMENT OF POLITICAL SCIENCE
Name : Nehemia Syaloom Ginting
IMPROVISATION AND POLITICAL BEHAVIOR FIGURATIVE: A Study of Political Marketing of Political Parties In Karo Election 2010
ABSTRACT
This research tries to decipher the role of marketing in an era of democratic politics. Political marketing is a method and application of marketing concepts in a political context. At the core of political marketing is used in any way in political campaigns in order to influence the choice of the voters. Political marketing plays a major role in the election arena. Through marketing of political candidates through the team's regional head pemenangannya trying to convince voters by offering products to suit the political wishes of the voters. Political Products offered include candidate attributes as background candidates, programs, ideologies, and so forth. Through political marketing strategy is the regional head candidates can market ideas and political ideas to the fullest to masyarakat.Dalam this study will be to explain the political marketing strategy run by winning team mate Taxable Measure Surbakti - Terkelin Brahmins in particular in the second round in the elections Karo Year 2010, so in the end the pair candidate won a majority at the same time come out as the winner in the election.
The theory used to explain the problems is the theory of the political campaign to see the efforts of the approach taken by the winning team mate candidate for a place in the hearts of the voters. Besides political marketing theory used to see bids a team winning candidate in marketing their products to the people who play politics as voters.
BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang Masalah
Sejak merdeka pada tahun 1945 Indonesia dapat dikatakan sudah termasuk negara
yang sering melakukan pemilihan umum sebagai bentuk nyata dari demokrasi, Namun hingga
saat ini bangsa ini belum dapat melakukan pemilu yang benar-benar demokratis. Sebagai
pembenaran banyak anggapan yang menyatakan hal tersebut terjadi disebabkan karena
Indonesia masih tergolong baru sebagai negara yang melakukan sistem demokrasi. namun
seharusnya ini bukan menjadi alasan yang selalu disodorkan dalam melakukan pembenaran.
Pernyataan ini bukan tanpa dasar, tapi berdasarkan fakta yang terjadi dapat dilihat berapa
kalipun Indonesia melakukan proses pemilu tersebut, selalu saja banyak
penyimpangan-penyimpangan, adanya pihak-pihak yang tidak dapat menerima hasil dari pilihan rakyat
dengan berjiwa besar, dan sampai kepada masalah-masalah kekerasan yang menimbulkan
jatuhnya korban. Hal ini juga terus merasuk kepada proses pemilihan kepala daerah di
seluruh Indonesia, dan masalahnya ialah pemilihan kepala daerah lebih rawan penyimpangan
dan begitu dekat dengan kekerasan. Munculnya sentimen-sentimen didaerah dapat menjadi
pemicu banyaknya problem baru dari proses demokrasi tersebut, maka tidak mengherankan
hinggga saat ini banyak perselisihan yang bahkan sampai kepada skala yang besar terjadi di
berbagai daerah di Indonesia, tentunya ini bukan hal seperti inilah yang diharapkan dari
proses demokrasi.
Banyaknya penyimpangan yang terjadi kemudian dapat memunculkan tanda tanya di
hati rakyat dan selanjutnya memunculkan anggapan yang menyatakan bahwa pemilu yang
diselenggarakan hanya merupakan basa-basi yang dilakukan demi kepentingan perorangan
atau kelompok yang justru memunculkan ketidaknyamanan ditengah-tengah masyarakat.1
Lamanya Indonesia berada dibawah bayang-bayang rezim orde baru juga dapat
dikatakan berpengaruh besar terhadap rasa persaingan yang sesungguhnya, sebab pada zaman
orde baru, sebuah persaingan apalagi persaingan politik tidak begitu mencolok pada masa itu.
Kehidupan demokrasi yang salah pada saat itu ternyata bukan hanya berimbas pada masa itu
saja, namun ternyata imbasnya masih dapat terlihat dalam kehidupan berdemokrasi sesudah Seharusnya pemilu menjadi sebuah ajang yang sangat sakral bagi rakyat dimana mereka
menentukan pilihan yang tepat dan berdampak kepada beberapa tahun ke depannya.
era reformasi yang terus berjalan hingga saat ini, yaitu bagaimana sebuah persaingan politik
yang betul-betul sehat masih sulit terlihat didalam kehidupan berdemokrasi. Dalam hal ini
dibutuhkan sebuah mental yang benar-benar kuat didalam prakteknya apalagi kepada pihak
yang terlibat langsung di dalam prosesnya.
Persoalan atau permasalahan politik sesungguhnya dapat dilihat dan dikaji dari
berbagai macam pendekatan. Permasalahan politik dapat dipelajari dari kekuasaan, pemikiran
politik, pendidikan politik, partisipasi politik, budaya politik, konstitusi, dan marketing
politik. Pendekatan marketing politik dipilih berdasarkan kemajuan pesat demokrasi yang ada
di Indonesia. Setiap harinya masyarakat atau warga negara hampir selalu bersentuhan dengan
aspek-aspek dan kegiatan politik baik secara langsung ikut didalam kegiatan politik maupun
hanya menjadi penikmat, pendengar, atau menyaksikan secara tidak langsung seluruh
kegiatan politik melalui media yang ada di sekitar mereka. Interaksi yang terjadi antara
pemerintah dan warga negara tersebut akan memunculkan variasi pandangan, penilaian, dan
opini dari warga negara terhadap pemerintah mereka, pandangan-pandangan tersebut akan
menjadi ukuran kepuasan warga negara terhadap pemerintahnya.
Marketing yang merupakan sebuah kajian dalam dunia bisnis diasumsikan berguna
bagi institusi politik. Sebagai mana diketahui ilmu marketing adalah sebuah disiplin yang
menghubungkan produsen dengan konsumen, sehingga jelas dalam hal ini dapat dilihat
bagaimana di dalam marketing hubungan yang terjadi tidak hanya satu arah, namun
merupakan hubungan dua sekaligus dan bersifat simultan. Pada bagian ini pihak produsen
bukan hanya memperkenalkan barang atau jasa kepada konsumen, namun produsen juga
melakukan berbagai usaha untuk mempengaruhi konsumen sekaligus berusaha mengungguli
para pesaing lain yang pada saat bersamaan juga melakukan usaha-usaha agar produk mereka
dapat dibeli oleh pihak konsumen. Demikian juga halnya dalam penerapannya dalam ilmu
politik yakni bagaimana institusi politik membawa produk politik kepada konstituen dan
masyarakat secara luas.2
Pemilihan Umum Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah Langsung atau sering
disebut Pilkada Langsung merupakan suatu kondisi yang memungkinkan proses
pembelajaran politik terhadap masyarakat dapat terwujud, sehingga daya kritis masyarakat
dalam berpolitik meningkat. Pilkada langsung pada dasarnya adalah mekanisme demokratis
dalam rangka rekrutmen pemimpin di daerah, dimana rakyat diberikan hak dan kebebasan
sepenuhnya untuk menentukan calon kepala daerah yang dianggap mampu menyuarakan
aspirasinya. Pelaksanaan Pemilihan Umum Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah secara
langsung ini didasarkan pada landasan hukum yaitu Undang-Undang No. 32 Tahun 2004
tentang Pemerintahan Daerah dan petunjuk pelaksanaannya tertuang dalam Peraturan
Pemerintah No. 6 Tahun 2005 tentang Tata Cara Pemilihan, Pengesahan, Pengangkatan dan
Pemberhentian Kepala Daerah.3
Ketiga, Pilkada juga dapat dijadikan alat untuk memperkuat institusi politik lokal.
Saat ini baik Kepala Daerah maupun DPRD memiliki basis politik yang kuat, karena mereka
memperoleh legitimasi langsung dari rakyat. Dan keempat, Pilkada dapat dijadikan sebagai
langkah awal untuk membentuk wadah integritas bersama dalam membangun daerah. Pilkada
dapat dijadikan sebagai sebuah konsensus bersama antara calon kepala daerah dan
masyarakat untuk memperbaiki ketimpangan dan masalah-masalah yang menghambat
kemajuan daerah.
Pelaksanaan Pilkada telah membawa beberapa harapan baru masyarakat untuk
pengembangan demokrasi di tingkat lokal. Diantaranya adalah : pertama, secara empirik,
Pilkada langsung memiliki nilai strategis dalam rangka mengurangi kelemahan yang menjadi
ciri perpolitikan lokal saat ini. Misalnya arogansi lembaga legislatif yang menganggap
dirinya sebagai satu-satunya representasi rakyat, legitimasi akuntanbilitas publik tidak lagi
ditentukan oleh DPRD, tetapi oleh rakyat yang memilihnya dan legitimasi kepala daerah
semakin kuat.
Kedua, Pilkada juga dapat dijadikan sebagai ruang pengelolaan kedaulatan rakyat di
samping sebagai instrumen untuk mendorong mekanisme demokrasi bekerja di tingkat lokal.
Kini tidak mudah lagi bagi pemerintahan pusat untuk terlibat dalam penentuan kepala daerah
karena rakyat yang akan menentukan langsung pemimpinnya. Dengan adanya Pilkada,
percaturan di arena politik lokal lebih banyak diwarnai permainan dari masing-masing
stakeholder yang ada sehingga iramanya lebih kompetitif dan dinamis. Hal ini kemudian
menyebabkan aktor-aktor politik yang bermain akan semakin dekat dengan rakyat.
4
Penerapan marketing politik dalam pemilihan kepala daerah sangat membantu para
kandidat untuk mendapatkan dukungan dan kepercayaan dari masyarakat. Pada saat inilah
para kandidat berkesempatan memperkenalkan produk politik mereka kepada masyarakat.
Produk politik mereka dapat berupa atribut kandidat, latar belakang kandidat, partai politik,
program kerja, ideologi, dan lain sebagainya. Dan dari kesemua hal-hal yang menjadi produk
3
UU No. 32/2004 tentang Pemerintahan Daerah merupakan hasil revisi UU No. 22/1992 yang secara final diputuskan Dewan Perwakilan Rakyat (DPR) dalam Rapat Paripurna DPR tanggal 29 September 2004.
4
politik tersebut adalah bertujuan untuk menarik dukungan dari masyarakat sekaligus
marketing politik sangat berguna dalam membantu mereka mendapatkan informasi tentang
para kandidat seperti prestasi mereka dan apa saja yang telah mereka lakukan sebelum
mencalonkan diri sebagai kandidat
Inilah yang menjadi dasar bagi penulis tertarik memilih judul marketing politik dalam
proses Pilkada, karena pada dasarnya marketing politik merupakan strategi atau cara yang
digunakan untuk mempengaruhi pilihan para pemilih. dimana strategi atau cara yang
digunakan tersebut akan membentuk sebuah makna politis di pikiran para pemilih, dan
makna politis inilah yang membuat para pemilih untuk menentukan pilihan mereka.
Dalam penelitian ini penulis mengambil studi tentang Marketing Politik dalam
Pilkada Kabupaten Karo tahun 2010 dan secara khusus meneliti tentang marketing politik
yang dilakukan oleh partai politik yang berperan sebagai tim sukses yang mengusung
pasangan Kena Ukur Surbakti – Terkelin Brahmana yang merupakan pemenang pada
putaran kedua Pilkada tersebut sekaligus terpilih menjadi Bupati Karo. Sebelumnya penulis
terlebih dahulu menyajikan secara singkat mengenai proses dan hasil dari Pilkada di
Kabupaten Karo pada putaran pertama. Pada awalnya ada 13 pasang calon yang mendaftar ke
KPUD Karo, namun pada akhirnya ada 10 pasangan calon yang dinyatakan lolos verifikasi
administrasi antara lain;5
Pertama, pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana
yang memiliki enam kursi. Pasangan ini diusung PKPB, PKPI, Partai Gerindra, PPIB,
PNBKI, PKB, PPI, PBB, Partai Buruh dan Partai Merdeka. Kedua, pasangan Abed Nego
Sembiring - Sanusi Surbakti yang maju dari perseorangan dengan memiliki 18.919 orang.
Ketiga, pasangan Sumbul Sembiring - Paham Ginting, diusung PIS dan PAN yang memiliki
enam kursi di DPRD Karo. Keempat, pasangan M Ramli Purba - Rony Barus. Pasangan ini
diusung Partai Barnas, Partai Patriot, Partai Pelopor, PPRN, PKS dan PPP yang total suara
sah 25.274 orang. Kelima, pasangan Riemenda Ginting - Aksi Bangun, yang diusung Partai
Demokrat, PDK dan PPPI yang totalnya memiliki enam kursi. Keenam, pasangan Roberto
Sinuhaji - Firman Amin Kaban, maju dari jalur independen dengan memiliki jumlah suara
sah 18.669 orang. Ketujuh, pasangan Andy Natanael Ginting - Fakhry Samadin Tarigan.
Pasangan ini juga maju dari jalur perseorangan dengan jumlah suara sah 19.794 orang.
Kedelapan, pasangan Siti Aminah br Peranginangin - Sumihar Sagala yang diusung PDI
diakses pada tanggal 3
Perjuangan yang memiliki tujuh kursi. Kesembilan, pasangan Petrus Sitepu - Kornalius
Tarigan, maju dari jalur independen dengan jumlah suara sah 19.480 orang. Kesepuluh,
pasangan Nabari Ginting - Paulus Sitepu yang diusung Partai Golkar, Partai hanura dan Partai
Republikan yang memiliki enam kursi di DPRD Karo.
Kesepuluh calon tersebut kemudian bersaing pada Pilkada yang berlangsung pada 27
Oktober 2010. Berikut adalah hasil perolehan suara dari Pilkada berdasarkan nomor urut para
calon.6
1. Siti Aminah Br. Peranginangin - Sumihar Sagala : 30.804 suara (19, 49 %)
2. Riemenda Jamin Ginting - Aksi Bangun : 20.071 suara (12,70 %)
3. Sumbul Sembiring - Paham Ginting : 18.439 suara (11,67 %)
4. Roberto Sinuhaji - Firman Amin Kaban : 7.023 suara (4,44 %)
5. Abed Nego Sembiring - Sanusi Surbakti : 12.024 suara (7,61 %)
6. Nabari Ginting - Paulus Sitepu : 14.889 suara (9,42 %)
7. Petrus Sitepu - Kornalius Tarigan : 15389 suara (9,74)
8. Muhammad Ramli Purba - Roni Barus : 6.965 suara (4,41 %)
9. Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana : 25.310 suara (16,01 %)
10.Andy Natanael Manik - Fakhry Samadin Tarigan : 7.133 suara (4,51 %)
Dari hasil diatas maka dapat dilihat pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin
Brahmana ada pada urutan kedua dibawah pasangan Siti Aminah Br. Peranginangin -
Sumihar Sagala yang merupakan pasangan calon yang memiliki perolehan suara tertinggi
pada Pilkada tersebut. Namun dari hasil tersebut tidak ada calon yang memperoleh suara
mayoritas absolut atau perolehan suara yang mencapai 30%, sehingga pada tanggal 21
Desember 2010 dilakukan Pilkada putaran kedua yang diikuti oleh dua pasangan calon
dengan perolehan suara tertinggi yakni pasangan Siti Aminah Br. Peranginangin - Sumihar
Sagala dan pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana.
Sebagai hasil dari Pilkada putaran kedua tersebut pasangan Kena Ukur Surbakti -
Terkelin Brahmana berhasil mengungguli pasangan Siti Aminah Br. Peranginangin - Sumihar
Sagala. Pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana berhasil mengungguli pasangan
diakses pada
Siti Aminah Br. Peranginangin - Sumihar Sagala di 14 kecamatan dari 17 kecamatan di
Tanah Karo.7
2. Perumusan Masalah
Dari jumlah perolehan suara secara keseluruhan maka pasangan Kena Ukur Surbakti
– Terkelin Brahmana unggul dengan perolehan 85.343 suara (61,9 %), sedangkan pasangan
Siti Aminah Br Peranginangin - Sumihar Sagala 53.598 suara (38,1 %). Sementara, Daftar
Pemilih Tetap (DPT) berjumlah 251.321 pemilih.
Jika dilihat dari hasil akhir atau pada hasil Pilkada putaran kedua, terlihat bagaimana
pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana unggul jauh atas pasangan Siti Aminah
Br Peranginangin - Sumihar Sagala bahkan di daerahnya sendiri. Inilah yang menarik penulis
untuk meneliti bagaimana sebenarnya tim sukses dari gabungan partai politik yang ada
dibelakang pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana melakukan upaya marketing
politik sehingga dapat menarik dukungan dari masyarakat dan pada akhirnya bisa unggul atas
pasangan Br Peranginangin - Sumihar Sagala yang pada putaran pertama unggul diatas semua
kandidat yang ikut di dalam Pilkada tersebut.
Berangkat dari latar belakang permasalahan diatas, maka yang menjadi permasalah
dalam penelitian ini adalah: “Sejauh manakah efektifitas marketing politik yang
dilakukan oleh partai politik pengusung pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana terhadap masyarakat, sehingga masyarakat mendukung mereka menjadi pemenang pada putaran kedua dalam Pilkada di Kabupaten Karo tahun 2010”
3. Pembatasan Masalah
Agar data yang dianalisis dalam penelitian ini sesuai dengan perumusan masalah dan
tujuan penelitian, maka dalam penelitian ini terdapat pembatasan masalah yang ditujukan
untuk membatasi ruang lingkup penelitian dan akurasi data dari hasil dari penelitian. Adapun
pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Adapun aspek yang akan diteliti adalah bentuk marketing politik yang dilakukan oleh
partai politik pengusung pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana pada
putaran kedua Pilkada Kabupaten Karo tahun 2010.
diakses tanggal 3 Mei 2012,
2. Dalam penelitian ini penulis ingin meneliti sejauh mana sebenarnya efektifitas
marketing politik yang dilakukan oleh partai politik pengusung pasangan Kena Ukur
Surbakti -Terkelin Brahmana pada putaran kedua Pilkada Kabupaten Karo tahun
2010, sehingga masyarakat memilih pasangan tersebut.
4. Tujuan dan Manfaat Penelitian 4.1. Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui bagaimana bentuk marketing politik yang dilakukan oleh partai
politik pengusung pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana pada putaran
kedua Pilkada Kabupaten Karo tahun 2010.
2. Meneliti sejauh mana efektifitas marketing politik yang dilakukan oleh partai politik
pengusung pasangan Kena Ukur Surbakti - Terkelin Brahmana pada putaran kedua
Pilkada Kabupaten Karo tahun 2010, sehingga masyarakat memilih pasangan
tersebut.
4.2. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang bermanfaat kepada semua
pihak yang secara umum dapat bermanfaat bagi:
1. Secara teoritis maupun metodologis studi ini diharapkan dapat memberikan
sumbangan terhadap perkembangan dan pendalaman studi marketing politik
khususnya di Indonesia.
2. Bagi penulis sendiri, untuk mengembangkan kemampuan berfikir penulis melalui
karya ilmiah melalui penelitian ini.
3. Bagi akademisi, dapat menjadi bahan referensi dalam konteks ilmu politik di
Indonesia.
4. Menambah pengetahuan bagi masyarakat, yang dalam hal ini lebih dikhususkan
kepada strategi marketing politikdalam Pilkada.
5. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada setiap partai politik
5. Kerangka Teori 5.1. Kampanye Politik
5.1.1. Defenisi Kampanye Politik
Jika ditelusuri mengenai pengertian atau defenisi dari kampanye politik, maka salah
satu caranya adalah dengan merujuk kapada kamus. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia,
maka kampanye dipahami sebagai sebuah kegiatan yang dilaksanakan oleh organisasi politik
atau calon yang bersaing memperebutkan kedudukan di parlemen dan sebagainya untuk
mendapatkan dukungan massa pemilih di suatu pemungutan suara.
Berikut adalah pengertian kampanye yang diutarakan oleh beberapa ahli;
a. Menurut John Haba, Peneliti LIPI menyatakan bahwa kampanye (campaign) berasal
dari bahasa latin campus atau “lapangan” yang pengertian aslinya berkaitan dengan
dunia kemiliteran (battlefield). Sebuah kegiatan yang dilakukan oleh para milisi di
dunia operasi militer untuk mencapai tujuan-tujuan operasi tempur. Apabila dikaitkan
dengan dunia politik agak berbedan namun ada persamaan yakni usaha dari setiap
peserta kampanye untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat dengan meyakinkan
konstituennya, bahwa mereka layak untuk menjadi anggota lembaga legislatif, seperti
DPR, DPD, dan DPRD. Untuk mencapai tujuan kampanye maka setiap kontestan
akan menjanjikan program-program yang mereka yakini terbaik dan atraktif bagi
masyarakat.
b. Menurut Arnold Steinberg, kampanye politik adalah cara yang digunakan para warga
negara dalam demokrasi untuk menentukan siapa yang akan memerintah mereka.
Politik adalah “Praktik atau pekerjaan menjalankan urusan politik”, yaitu
“melaksanakan atau mencari kekuasaan dalam urusan pemerintahan”. Kampanye
politik adalah suatu usaha yang terkelola, terorganisir untuk mengikhtiarkan orang
dicalonkan, dipilih, atau dipilih kembali dalam suatu jabatan resmi.
c. Menurut Pfau dan Parrot, kampanye adalah suatu proses yang dirancang secara sadar,
bertahap, dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tentu dengan
tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan.
d. Menurut Pippa Norris, kampanye politik adalah suatu proses komunikasi politik,
dimana parpol atau kontestan individu berusaha mengomunikasikan ideologi ataupun
e. Menurut Hafied Cangara, kampanye politik adalah aktifitas komunikasi yang
ditujukan untuk mempengaruhi orang lain agar ia memiliki wawasan, sikap, dan
perilaku sesuai dengan kehendak penyebar atau pemberi informasi.
f. Menurut Lilleker dan Negrine, kampanye politik adalah periode yang diberikan oleh
panitia pemilu kepada semua kontestan baik kepada individu, parpol, maupun kepada
perseorangan, untuk memaparkan program-program kerja dan mempengaruhi opini
publik sekaligus memobilisasi masyarakat agar memberikan suara kepada mereka
sewaktu pencoblosan.
g. Menurut Ronald E. Rise dan William J. Paisley, kampanye politik sebagai strategi
control sosial dalam rangka mengarahkan psikologi dan perilaku pemilih untuk
menyesuaikan dan pada saatnya menuruti apa yang diprogramkan oleh partai politik.
5.1.2. Tujuan Kampanye
Apapun ragam dan tujuannya, menurut Pfau dan Parrot, upaya perubahan yang
dilakukan kampanye selalu terkait dengan aspek pengetahuan (knowledge), sikap (attitude),
dan perilaku (behavioral). Sementara, Ostegaard menyebut ketiga aspek tersebut dengan
sebutan ‘3A’ sebagai sebuah singkatan dari awareness, attitude, dan action. Ketiga aspek ini
bersifat saling terkait dan merupakan sasaran pengaruh (target of influences) yang mesti
dicapai secara bertahap agar satu kondisi perubahan dapat tercipta.
1. Kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk menciptakan perubahan pada tatanan
pengetahuan dan kognitif. Pada tahap ini pengaruh yang diharapkan adalah
munculnya kesadaran, berubahnya keyakinan atau meningkatnya pengetahuan
khalayak terhadap isu tertentu.
2. Pada tahap berikutnya diarahkan pada perubahan sikap. Sasarannya adalah untuk
memunculkan simpati, rasa suka, kepedulian, atau keberpihakan khalayak pada
isu-isu yang menjadi tema kampanye.
3. Sementara pada tahap terakhir kegiatan kampanye ditujukan untuk mengubah prilaku
khalayak secara konkrit dan terukur. Tahap ini menghendaki adanya tindakan tertentu
yang dilakukan oleh sasaran kampanye. Tindakan ini dapat terjadi sekali itu saja atau
juga terjadi secara berkelanjutan.
Sementara itu, tujuan kampanye politik, menurut Lock dan Harris, kampanye politik
hubungan internal dan eksternal. Yang dimaksud hubungan internal adalah proses antara
anggota-anggota partai dan pendukung untuk memperkuat ikatan ideologis dan identitas
partai. Sedangkan hubungan eksternal dilakukan untuk mengkomunikasikan image yang akan
dibangun kepada pihak luar partai termasuk kepada media massa dan masyarakat.
5.1.3. Jenis-jenis kampanye
Membicarakan jenis-jenis kampanye pada prinsipnya adalah membicarakan motivasi
yang melatarbelakangi diselenggarakannya sebuah program kampanye. Motivasi tersebut
pada gilirannya akan menentukan kea rah mana kampanye akan digerakkan dan apa tujuan
yang akan dicapai. Jadi secara inhere nada keterkaitan antara motivasi dan tujuan kampanye.
Bertolak dati keterkaitan tersebut, Charles U. Larson kemudian membagi kempanye
ke dalam tiga kategori yakni;
1. Product-Oriented campaigns (commercial campaigns/corporate campaign) atau
kampanye yang berorientasi pada produk umumnya terjadi di lingkungan bisnis.
Motivasi yang mendasarinya adalah memperoleh keuntungan finansial. Cara yang
ditempuh adalah dengan memperkenalkan produk dan melipatgandakan penjualan
sehingga diperoleh keuntungan yang diharapkan.
2. Candidate-Oriented campaign atau kampanye yang berorientasi pada kandidat
umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik. Karena itu jenis
kampanye ini dapat pula disebut sebagai political campaign (kampanye politik).
Tujuannya antara lain untuk mendapatkan dukungan masyarakat terhadap
kandidat-kandidat yang diajukan parpol agar dapat menduduki jabatan-jabatan politik yang
diperebutkan lewat proses pemilu. Misal, kampanye pemilu, kampanye penggalangan
dana bagi parpol, kampanye kuota perempuan di DPR.
3. Ideologically or Cause oriented campaigns adalah jenis kampanye yang berorientasi
pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali berdimensi perubahan sosial.
Kampanye jenis ketiga di atas dalam istilah Kotler disebut sebagai social change
campaigns, yakni kampanye yang ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial
melalui perubahan sikap dan perilaku publik terkait.
1. Kampanye Massa. Meliputi kampanye tatap muka, misalkan melalui media cetak dan
elektronik termasuk orasi dan mengerahkan massa.
2. Kampanye Antar Pribadi. Menggunakan tokoh-tokoh yang dekat dengan kandidat dan
menjalin kerjasama dengan tokoh-tokoh lokal dengan setting informal.
3. Kampanye Organisasi. Dilakukan oleh organisasi yang mengusung kandidat.
5.1.4. Model-model Kampanye
Dalam bahasan ini dijelaskan adanya tiga model kampanye yang dijelaskan dri beberapa ahli
berikut;
1. Model The Five Stages Development.
Larson menjelaskan bahwa model ini dikembangkan oleh tim peneliti dan praktisi
kampanye di Yale University, Amerika Serikat pada tahun 1960-an. Model ini dianggap yang
paling populer dan banyak diterapkan diberbagai belahan dunia. Kepopuleran ini tidak
terlepas dari fleksibilitas model untuk diterapkan, baik pada Candidate oriented campaigns,
Product-Oriented campaigns, dan Cause or Idea Oriented Campaigns. Fokus model ini
adalah pada tahapan kegiatan kampanye bukan pada proses pertukaran pesan antara
campaigner dengan campaignee.
Model tersebut dijelaskan sebagai berikut;
a. Tahap Indentifikasi merupakan tahap penciptaan identitas kampanye yang dengan
mudah dapat dikenali oleh khalayak. Hal-hal yang umum digunakan sebagai identitas
kampanye diantaranya simbol, warna, lagu/jingle, seragam dan slogan.
b. Tahap Legitimasi. Dalam kampanye politik, legitimasi diperoleh ketika seseorang
telah masuk daftar kandidat anggota legislatif, atau seorang kandidat presiden
memperoleh dukungan yang kuat dalam polling yang dilakukan lembaga independen.
c. Tahap Partisipasi. Tahap ini dalam praktiknya relatif sulit dibedakan dengan tahap
legitimasi karena ketika seorang kandidat, produk, atau gagasan mendapat legitimasi,
pada saat yang sama dukungan yang bersifat partisipatif mengalir dari khalayak.
Partisipasi ini bisa bersifat nyata ataupun hanya sekedar simbolik. Nyata apabila ikut
dalam demonstrasi bersama LSM atau dengan menyumbang uang kepada partai,
Simbolik apabila menempelkan stiker partai di kendaraan dan memakai kaos partai
d. Tahap Penetrasi. Pada tahap ini seorang kandidat, sebuah produk, atau sebuah
gagasan telah hadir dan mendapat tempat dihati masyarakat. Seorang juru kampanye
misalnya telah berhasil meyakinkan khalayak bahwa calon yang diusungnya adalah
yang terbaik dari semua calon atau kandidat yang ada atau juga kampanye tersebut
sudah mulai disorot oleh media massa yang besar dan menarik perhatian banyak
orang.
e. Tahap Distribusi. Tahap ini adalah merupakan puncak dari semua tahapan-tahapan
tersebut, sebab pada tahapan inilah nantinya terlihat pembuktian. Pada tahap ini,
tujuan kampanye sudah tercapai tinggal bagaimana pembuktian-pembuktian dari
kampanye tersebut dijalankan.
2. The Communicative Function Model
Model ini dijelaskan oleh Trent dan Robert Frienderberg dalam bukunya yang
bertajuk “ Political Campaign Communication”. Mereka adalah praktisi dan sekaligus
sebagai pengamat kampanye yang dikonstruksi dari lingkungan politik. model ini
memusatkan analisis pada tahapan kegiatan kampanye. Langkah-langkah dimulai dari
surfacing (pemunculan), primary (terpenting), nomination (pemilihan), dan election
(pencalonan).
a. Surfacing (Pemunculan). Lebih banyak berkaitan dengan membangun landasan tahap
berikutnya seperti; memetakan daerah-daerah yang akan dijadikan tempat kampanye,
membangun kontak dengan tokoh-tokoh setempat atau orang-orang ‘kita’ yang
umumnya dimulai begitu seorang secara resmi mencalonkan diri untuk jabatan politik
tertentu. Pada tahap ini pula khalayak akan melakukan evaluasi awal terhadap citra
kandidat secara umum. Dengan kata lain khalayak akan melakukan uji citra publik
terhadap kandidat tersebut.
b. Primary. Pada tahap ini berupaya untuk memfokuskan perhatian khalayak para
kandidat, gagasan, atau produk yang telah dimunculkan di arena persaingan. Pada
tahap ini mulai melibatkan khalayak untuk mendukung kampanye yang dilaksanakan.
c. Nomination. Tahapan sangat bergantung kepada tahapan primary. Artinya apabila
pada tahapan tadi kandidat mendapat pengakuan dari masyarakat, mendapat liputan
dari media massa yang besar, atau gagasannya menjadi topik pembicaraan di
tengah-tengah masyarakat, maka tahapan nomination dapat segera dilakukan ataupun
d. Election. Pada tahap ini biasanya kampanye telah berakhir. Namun secara terselubung
seringkali kandidat “membeli’ ruang tertentu dari media massa agar kehadiran
merekka tetap dirasakan. Beberapa kandidat bahkan biasanya membuat berita-berita
tertentu tertentu yang tujuannya jelas untuk mendapatkan simpati dari khalayak.
3. Model Kampanye Nowak dan Warned.
Model ini dijelaskan oleh McQuail dan Windahl, model ini merupakan salah satu
model tradisional kampanye. Pada model ini proses kampanye dimulai dari tujuan yang
hendak dicapai diakhiri dengan efek yang diinginkan. Model ini merupakan deskripsi dari
bermacam-macam proses kerja dalam kampanye. Didalamnya juga terdapat sifat normatif,
yang meningkatkan efektifitas kampanye. Yang perlu diperhatikan dalam model ini adalah
masing-masing elemennya harus terhubung. Perubahan pada satu elemen akan
mempengaruhi elemen lainnya, sehingga model ini juga memiliki tujuan yang tidak bersifat
rigid tapi dapat berubah mekipun kampanye sedang berlangsung.
Pada model Nowak dan Warned terdapat delapan elemen kampanye yang harus
diperhatikan yakni:
a. Efek yang diharapkan (Intended Efek). Efek yang hendak dicapai harus dirumuskan
dengan jelas. Dengan demikian, penentuan elemen-elemen lainnya akan lebih mudah
dilakukan. Kesalahan umum yang sering terjadi adalah terlalu
“mengagung-agungkan” potensi efek kampanye, sehingga efek yang ingin dicapai menjadi tidak
jelas dan tegas.
b. Persaingan komunikasi (Competiting Communication). Agar suatu kampanye menjadi
efektif, maka perlu perhitungan potensi gangguan dari kampanye yang bertolak
belakang (counter campaign).
c. Objek komunikasi (Communication Object). Objek kampanye biasanya dipusatkan
pada satu hal saja, karena untuk objek yang berbeda diperlukan metode komunikasi
yang berbeda pula. Ketika objek kampanye telah ditentukan, pelaku kampanye akan
dihadapkan lagi pada pilihan apa yang akan ditonjolkan/ditekankan pada objek
tersebut.
d. Populasi target dan kelompok penerima (Target population and Receiving Group).
Kelompok penerima adalah bagian dari populasi target. Agar penyebaran pesan lebih
mudah ditujukan kepada opinion leader (pemuka pendapat) dari populasi target.
mudahnya mereka dijangkau oleh pesan kampanye. Mereka yang tidak membutuhkan
atau tidak tertempa pesan kampanye adalah bagian dari kelompok yang sulit
dijangkau.
e. Saluran (The Channel). Saluran dapat digunakan bermacam-macam tergantung
karakteristik kelompok penerima dan jenis pesan kampanye. Media dapat menjangkau
hampir semua kelompok, namun bila tujuannya adalah mempengaruhi perilaku maka
akan lebih efektif bila melakukan melalui saluran antar pribadi.
f. Pesan (The Message). Pesan dapat dibentuk sesuai dengan karakteristik kelompok
yang menerimanya. Pesan dapat dibagi dalam tiga fungsi, yakni;
- Menumbuhkan kesadaran
- Mempengaruhi; serta
- Memperteguh dan meyakini penerima pesan bahwa pilihan atau tindakan mereka
adalah benar.
g. Komunikator/Pengirim pesan (The Communicator/Sender). Komunikator dapat
dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu, misalnya seorang ahli atau seseorang yang
memiliki kedua sifat tersebut. Pendeknya, komunikator harus memiliki kredibilitas di
mata penerima pesannya.
h. Efek yang dicapai (The Obtained Effect). Efek kampanye meliputi efek kognitif
(perhatian, peningkatan pengetahuan dan kesadaran), afektif (berhubungan dengan
perasaan, mood dan sikap), dan konatif (keputusan bertindak dan penerapan).8
5.2. Pendekatan Marketing
Konsep inti dari pemasaran adalah bagaiamana transaksi diciptakan, difasilitasi, dan
dinilai. Transaksi adalah pertukaran nilai antara dua pihak. Transaksi juga terjadi saat
seseorang menukarkan dukungannya dengan harapan mendapatkan pemerintah yang lebih
baik. Teori pemasaran yang digunakan adalah teori-tori mengenai perilaku konsumen. Teori
ini digunakan karena pada saat menggunakan hak pilihnya, pemilih melakukan pengambilan
keputusan.
Pengambilan keputusan untuk mempertukarkan hak suaranya dengan pilihan terhadap
partai tertentu sama seperti perilaku konsumen yang menukarkan uangnya dengan
barang/jasa tertentu. Salah satu pendekatan yang digunakan adalah Theory of Reasoned
Action. Menurut teori ini, individu diperkirakan berperilaku berdasarkan keinginannya untuk
terikat dengan perilaku tersebut. Penerapan Theory of reasoned Action dapat dilakukan dalam
bidang politik.
Teori ini mampu mengukur faktor apa saja yang mempengaruhi keinginan untuk
memilih parpol. Model yang dibuat berdasarkan teori dari Ajzen dan Fishben (1980) ini
mampu memprediksi keinginan untuk memilih parpol, dimana kekuatan prediksinya
bertambah dengan penggunaan model ini pada satu parpol secara spesifik. Penerapan teori ini
dalam bidang politik memungkinkan parpol tahu apa yang secara signifikan mempengaruhi
keinginan untuk memilih parpol dan memasarkan parpol secara tepat untuk mendapatkan
suara.
Menurut penerapan Theory of reasoned action pada bidang politik, keinginan untuk
memilih parpol secara signifikan dipengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung,
oleh sikap terhadap parpol dan norma subjektif interpersonal. Pengaruh sikap terhadap parpol
signifikan karena orang mengidentifikasikan dirinya dengan partai, bukan pemimpinnya.
Pengaruh sikap terhadap parpol secara langsung lebih tinggi dibandingkan pengaruh tidak
langsungnya. Hal ini menunjukkan bahwa pemilih tidak terlalu memperhatikan atribut partai
seperti visi-misi/program/isu. Pemilih lebih menekankan pada perasaan simpati, senang, dan
bangga terhadap suatu parpol dalam memilih.
Pengaruh norma subjektif interpersonal signifikan karena pada masyarakat Asia yang
menekankan harmonisasi dan kedekatan antar anggota masyarakat, sosialisasi politik sudah
berlangsung sejak individu belum mempunyai hak pilih dan juga terjadi saat individu
bersama orang-orang disekelilingnya. Pengaruh tidak langsung norma subjektif media massa
lebih tinggi daripada pengaruh langsungnya karena adanya multiple selves dalam diri setiap
individu dalam masyarakat. Dalam rangka menarik suara sebanyak-banyaknya dan
memenangkan pemilu, parpol perlu membangun citra yang baik di mata seluruh segmen
dalam masyarakat, namun cara pengkomunikasiannya berbeda tergantung segmen yang
dituju.
Newman dan Sheth (1985), mengembangkan model perilaku pemilih berdasarkan
beberapa domain yang terkait dengan marketing. Dalam mengembangkan model tersebut
menggunakan sejumlah kepercayaan kognitif yang berasal dari berbagai sumber seperti
pemilih, komunikasi, dari mulut ke mulut, dan media massa. Model ini dikembangkan untuk
Menurut model ini, perilaku pemilih ditentukan oleh tujuh domain kognitif yang
berbeda dan terpisah, sebagai berikut:
1. Isu dan kebijakan dan politik (Issue and policies). Komponen ini mempresentasikan
kebijakan/program yang diperjuangkan dan dijanjikan oleh partai atau kandidat
politik jika kelak menang pemilu. Inilah platform dasar yang ditawarkan oleh
kontestan pemilu kepada para pemilih. yang termasuk dalam komponen ini adalah
kebijakan ekonomi, kebijakan luar negeri, kebijakan dalam negeri, kebijakan sosial,
kebijakan politik dan keamanan, kebijakan hukum, dan karakteristik kepemimpinan.
2. Citra sosial (Social Imagery). Menunjukkan stereotip kandidat atau partai untuk
menarik pemilih dengan menciptakan asosiasi antara kandidat atau partai dengan
segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Citra sosial adalah citra kandidat dalam
pikiran pemilih mengenai ‘berada’ di dalam kelompok sosial mana atau tergolong
sebagai apa sebuah partai atau kandidat politik. Citra sosial dapat terjadi berdasarkan
banyak faktor, antara lain:
a. Demografi:
- Usia (contoh: partai orang muda)
- Gender (contoh: calon pemimpin bangsa dari kaum Hawa)
- Agama (contoh: partai orang islam, partai orang katolik)
b. Sosio ekonomi
- Pekerjaan (contoh: partai kaum buruh)
- Pendapat (contoh: partai wong cilik)
c. Kultural dan etnik
- Kultural (contoh: kandidat presiden yang seniman)
- Etnik (contoh: partai orang jawa)
d. Politis dan ideologis (contoh: partai nasionalis, partai agamis, partai konservatif,
3. Perasaan emosional (Emotional Feelings). Merupakan dimensi emosional yang
terpancar dari sebuah kontestan atau kandidat yang ditunjukkan oleh policy politik
yang ditawarkan. Misalnya seorang kandidat menawarkan kebijakan untuk
mengirimkan pasukan elite ke daerah rawan untuk meruntuhkan gerakan separatis,
maka akan memunculkan sebuah perasaan emosional yang bersifat patriotik dan
terkesan sangat bersungguh-sungguh.
4. Citra kandidat (Candidate Personality). Mengacu pada sifat-sifat pribadi yang penting
yang dianggap sebagai karakter sang kandidat. Pada tahun 1980, misalnya Reagan
dianggap memiliki citra sebagai “pemimpin yang kuat” sementara John Glen, pada
tahun 1984 mencoba mengembangkan citra “seorang pahlawan”.
5. Peristiwa Mutakhir (Current Events). Mengacu pada peristiwa, isu, dan kebijakan
yang berkembang menjelang dan selama kampanye. Secara umum, peristiwa mutakhit
dapat dibagi menjadi masalah domestic dan luar negeri.
6. Peristiwa Personal (Personal Events). Mengacu kepada kehidupan pribadi dan
peristiwa yang pernah dialami oleh seorang kandidat, misalnya berbagai skandal,
korban dari rezim tertentu, menjadi tokoh dalam suatu perjuangan, ikut
mempertahankan tanah air, dsb.
7. Faktor-faktor Epistemik (Epistemic Issues). Ini adalah isu-isu pemilihan yang spesifik
yang dapat memicu keingintahuan para pemilih mengenai hal-hal baru. Hal ini dapat
dilihat bagaimana setiap kandidat yang ikut dalam sebuah pemilihan berusaha
manunjukkan bahwa diri mereka adalah “wajah baru” yang akan membawa
perubahan dalam dunia politik dan pemerintahan.9
5.3. Marketing Politik
5.3.1. Defenisi Marketing Politik
Untuk memahami konsep marketing politik hendaknya terlebih dahulu mendiskusikan
batasan dari pengertian suatu konsep. Untuk itu rujukannya antara lain adalah kamus,
pengertian emik dan pengertian ahli.
9
Jika merujuk kamus Inggris-Indonesia, maka ‘marketing’ diterjemahkan menjadi
‘pemasaran’. Kemudian dilanjutkan kedalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, maka didapat
pengertiannya sebagai proses, cara, perbuatan memasarkan suatu barang dagangan.
Selanjutnya melalui pendekatan emik, maka pemasaran dipahami sebagai suatu proses
menjual sesuatu agar orang lain/pembeli potensial tertarik untuk membelinya. Jika dikaitkan
dengan dunia politik, maka pemahaman emik dari pemasaran politik dapat dijelaskan sebagai
suatu proses menjual ide, gagasan, program, termasuk citra diri agar orang lain mau
“membeli”nya. Membeli di sini dimengerti sebagai memilih atau memberikan suara kepada
penjual.
Kemudian rujukan ketiga adalah pandangan para ahli, antara lain sebagai berikut;
1. Adman Nursal
Marketing politik adalah strategi kampanye politik untuk membentuk serangkaian
makna politis tertentu dalam pikiran para pemilih. serangkaian makna politis yang
terbentuk tersebut yang menjadi output penting marketing politik yang menentukan
pihak mana yang akan dipilih.
2. A. O’Cass
Marketing politik adalah analisis, perencanaan, implementasi dan control terhadap
politik dan program-program pemilihan yang dirancang untuk menciptakan,
membangun dan memelihara pertukaran hubungan yang menguntungkan antara partai
dan pemilih demi tujuan untuk mencapai political marketers objectives.
3. P. J. Mareek
Marketing politik sebagai suatu proses yang kompleks dari hasil suatu usaha yang
lebih global dari implikasi semua faktor dari komunikasi politik dari politisi.
4. Firmanzah
Marketing politik sebagai sebuah metode yang digunakan untuk meningkatkan
pemahaman mengenai masyarakat, sekaligus berguna dalam membuat produk politik
yang akan ditawarkan kepada masyarakat.
5. Hafied Cangara
Marketing politik sebagai konsep yang diintroduksi dari penyebaran ide-ide sosial di
bidang pembangunan dengan meniru cara-cara pemasaran komersial tetapi
untuk menerima hal-hal baru. Oleh karena itu, lanjutnya marketing politik
dimaksudkan sebagai penyebarluasan informasi tentang kandidat, partai dan program
yang dilakukan oleh aktor-aktor politik (komunikator) melalui saluran-saluran
komunikasi tertentu yang ditujukan kepada segmen (sasaran) tertentu dengan tujuan
mengubah wawasan, pengetahuan, sikap, dan perilaku para calon pemilih sesuai
dengan keinginan pemberi informasi.
6. Lees-Marshment
Marketing politik berkonsentasi pada hubungan antara produk politik sebuah
organisasi dengan permintaan pasar. Pasar menjadi faktor penting dalam sukses
implementasi marketing politik.
7. M.N. Clemente
Marketing politik sebagai pemasaran ide-ide dan opini-opini yang berhubungan
dengan isu-isu politik atau isu-isu mengenai kandidat. Secara umum, marketing
politik dirancang untuk mempengaruhi suara pemilih dalam pemilu.
8. Philip Kotler dan Neil Kotler
Bahwa untuk sukses, seorang kandidat perlu memahami market/pasar, yakni para
pemilih, beserta kebutuhan dasar mereka serta aspirasi dan konstituensi yang ingin
kandidat representasikan.
5.3.2. Empat Elemen Marketing Politik
Dalam marketing politik, paling sedikit terdapat empat elemen yang perlu
diperhatikan, yaitu;
1. Product (Produk). Yang dimaksud di sini adalah produk yang ditawarkan oleh
institusi politik, seperti yang dikutip Firmanzah dari Niffenegger, merupakan suatu
yang kompleks, dimana pemilih akan menikmatinya setelah suatu partai atau seorang
kandidat terpilih. Oleh karena itu, arti atau makna penting dari suatu produk politik
tidak hanya terletak pada karakteristik yang dimiliki olehnya, tetapi juga pada
konstruksi pemaknaan atau intepretasi yang dimiliki oleh pemilih. Produk politik itu
sendiri menurut Niffenegger tediri dari party platform (platform partai), past record
(rekaman masa lalu), dan personal characteristic (karakteristik individual). Platform
partai yang terdiri dari visi, ideologi, misi, tujuan, dan program partai merupakan
tradisional terdiri dari orang-orang yang terdidik dan memiliki idealisme. Bagaimana
negara ini dibangun, sangat sensitive terhadap platform dari suatu partai. Rekaman
lampau apa yang sudah dilakukan sebelumnya bagi kepentingan publik adalah suatu
produk yang layak dan pantas dijual kepada pemilih. Karakteristik individual berupa
keteladanan dan ketokohan seseorang dalam masyarakat dapat dilihat sebagai suatu
produk yang dijual pada masyarakat.
2. Place diterjemahkan secara harafiah berarti tempat. Tempat biasanya dihubungkan
dengan dua hal. Satu, aksesbilitas produk terhadap konsumen. Apakah produk politik
dapat diperoleh dengan mudah (dari aspek waktu dan tingkat kesulitan) atau tidak?
Dua, letak posisi dari suatu produk politik. apakah suatu produk politik bisa diperoleh
di tempat yang sesuai dengan strata sosial dari para pemilih. suatu produk politik
memiliki segmen pasarnya. Produk politik yang disampaikan pada televise dikemas
berbeda dengan yang disajikan di ruang dunia maya (cyberspace) tersebut.
3. Price. Dalam hal ini price (harga) dalam marketing politik meliputi banyak hal,
menurut Niffenegger, yaitu harga ekonomi, harga psikologis, dan harga citra. Harga
ekonomi merupakan kalkulasi segala biaya yang bisa dihitung nominalnya seperti
biaya iklan, publikasi, pengerahan massa, “traktir politik”, administrasi
pengorganisasian, dan sebagainya. Sedangkan harga psikologis merujuk kepada harga
persepsi psikologis dari kandidat anggota legislatif atau top eksekutif (pasangan
presiden dan wakilnya serta kepala daerah dan wakilnya) yang ditawarkan kepada
pemilih. sementara harga citra berkaitan dengan kebanggaan yang diperoleh pemilih
jika ia memilih kandidat. Kebanggan tersebut bertingkat-tingkat mulai dari kebanggan
bersifat bertingkat-tingkat mulai dari kebanggan bersifat personal, keluarga, daerah
sampai nasional.
4. Promotion (promosi). Promosi merupakan suatu usaha untuk memikat pembeli
melalui teknik komunikasi dengan berbagai media seperti cetak, elektronik, maupun
interpersonal. Promosi yang baik harus memperhatikan ‘3P’ (produk, place, dan,
price) yang dibahas diatas. Suatu produk tertentu yang terletak pada tempat tertentu
dengan harga tertentu, harus dipromosikan dengan harga tertentu pula. Misalnya
seorang kandidat yang ingin menunjukkan rekam jejaknya yang baik, maka dia harus
akan melakukan promosi melalui media massa yang dapat dijangkau oleh pemilih,
atau dengan menunjuk tokoh masyarakat sebagai tim suksesnya. 10
5.4. Partai Politik
Sebuah negara dengan sistem demokrasi, membutuhkan sebuah organisasi politik
yang menjadi instrument demokrasi. Organisasi tersebut biasa disebut Partai Politik. Secara
definitive, Carl J. Friedrich mendefinisikan partai politik sebagai kelompok manusia yang
terorganisir untuk merebut atau mempertahankan
kekuasaan, dengan maksud mensejahterakan anggotanya, baik untuk kebijaksaanaan,
keadilan, maupun untuk hal-hal yang bersifat materil. Sementara itu, R. H. Soltau
mengemukakan definisinya tentang partai politik sebagai kelompok warga negara
terorganisasi dan bertindak sebagai suatu kesatuan politik dan dengan memanfaatkan
kekuasaannya untuk memilih, dengan tujuan untuk menguasai pemerintahan dan
menjalankan kebijakan umum yang mereka buat.11
Sebuah partai politik adalah organisasi politik yang menjalani ideologi tertentu atau
dibentuk dengan tujuan khusus. Definisi lainnya adalah kelompok yang terorganisir yang
anggota-anggotanya mempunyai orientasi, nilai-nilai, dan cita-cita yang sama. Tujuan
kelompok ini ialah untuk memperoleh kekuasaan politik dan merebut kedudukan politik -
(biasanya) dengan cara konstitusionil - untuk melaksanakan kebijakan-kebijakan mereka.12
Franz Neumann mengkategorikan partai politik menjadi 2 jenis, yakni Democratic
Integrative Party and The Totalitarian Integrative Party. Franz Neumann
mengkategorikannya berdasar pada usaha partai dalam mengintegrasikan nilai-nilai
politiknya. Democratic Integrative party didefinisikan sebagai partai yang melakukan
usaha-Jenis-jenis partai politik dikategorikan bermacam-macam oleh para ahli politik., Max
Weber mengkategorikan partai politik menjadi 2 jenis, yakni partai elit dan partai massa.
Secara tidak langsung, Max Weber mengkategorikannya berdasar dari model pembiayaan
partai, yang secara otomatis menunjukkan pemilihnya. Partai Elit didefinisikan sebagai partai
yang didukung oleh kalangan elit dalam sistem masyarakat, semisal pengacara, doctor,
pengusaha, dan lain-lain. Partai massa didefinisikan sebagai partai yang didukung oleh
kalangan masyarakat bawah.
10
Ibid, Hal. 476-479. 11
Ahmad Heryawan, Selasa, 02 Juni 2009, Latar Belakang Berdirinya Partai Politik,
September 2012. Pukul 10.16.
usaha pencapaian tujuan politik secara demokratis. Totalitarian Integrative Party
didefinisikan sebagai partai yang melakukan usaha-usaha pencapaian tujuan politik tanpa
melalui cara demokratis.13
Partai politik melaksanakan suatu tugas penting di dalam pemerintahan. Partai politik
bersama masyarakat berusaha mencapai kontrol pemerintahan, menciptakan kebijakan yang
baik sesuai kepentingan mereka atau kelompok yang mendukung mereka, serta
mengorganisir dan membujuk pemilih untuk memilih calon mereka agar menempati jabatan
tertentu. Walaupun sangat banyak yang dilibatkan di dalam menjalankan pemerintahan pada
semua tingkat, partai politik bukanlah pemerintah. Tujuan dasar partai politik adalah
mencalonkan orangnya untuk jabatan publik, dan untuk mendapatkan sebanyak mungkin
suara pemilih. Ketika terpilih, pejabat-pejabat tersebut akan berusaha mencapai tujuan Partai
mereka melalui proses legislasi dan inisiatif program. Terdapat beberapa fungsi partai politik
antara lain;
5.4.1 . Fungsi Partai Politik
14
a. Sarana komunikasi politik
Partai politik memiliki fungsi merumuskan berbagai usulan kebijakan yang bertumpu
pada aspirasi rakyat baik yang berada dalam kelompok yang sama ataupun berbeda. Rumusan
tersebut kemudian diartikulasikan dan diagregasikan kepada pemerintah agar dapat dijadikan
sebagai sebuah kebijakan. Partai politik memiliki peran yang cukup strategis dalam
menjembatani komunikasi antara pemerintah dengan rakyat. kepentingan rakyat ini menjadi
salah satu kewajiban yang harus dilaksanakan agar eksistensi partai politik tetap terjaga
dalam kancah perpolitikan dan tidak ditinggalkan oleh rakyat yang diwakilinya.
b. Sarana sosialisasi dan pendidikan politik
Partai politik mempunyai kewajiban untuk mensosialisasikan seluruh wacana
politiknya kepada rakyat. Wacana politik ini dituangkan dan dapat dilihat melalui visi, misi,
platform dan berbagai program yang diemban oleh partai politik. Rakyat dalam hal ini harus
diperlakukan tidak hanya sebagai subyek tetapi sekaligus juga sebagai obyek. Dengan
13
Jásaon Simon, The Change of Function of Political Parties at the Turn of Millennium,
http://www.slideshare.net/alafito/the-change-of-function-of-political-parties-at-the-turn-ofmillennium- 2003. Diakses tanggal 7 September 2012. Pukul 10.32.
14
demikian rakyat akan tumbuh menjadi semakin dewasa dan terdidik dalam berpolitik dan
berdemokrasi.
c. Sarana rekruitmen politik
Partai politik mempunyai kewajiban untuk melakukan rangkaian kegiatan seleksi dan
rekruitmen dalam rangka mempersiapkan pengisian berbagai posisi dan jabatan politik sesuai
ketentuan perundangan yang berlaku. Diantaranya adalah jabatan presiden dan wakil
presiden, menteri, gubernur, anggota dewan dan sebagainya. Rekruitmen politik menjadi
sangat penting akan memberikan warna dan peluang bagi terjadinya dinamika politik yang
dapat menekan terjadinya otoriterisme, diktatorisme, kemandegan dan kebuntuan politik
dalam sistem tersebut.
d. Sarana peredam dan pengatur konflik
Partai politik dituntut untuk memiliki kepekaan dan sensitifitas yang tinggi terhadap
berbagai potensi konflik yang dari waktu kewaktu intensitasnya semakin meningkat. Partai
politik memiliki kewajiban untuk meredam dan mengatur potensi konflik agar tidak meledak
dan menimbulkan masalah baru. Konflik memang secara alamiah ada, tetapi yang penting
adalah bagaimana mengelola potensi konflik yang ada agar menjadi energi, spirit dan support
dalam merumuskan sebuah kebijakan politik untuk semua yang menguntungkan semua
pihak.
Dalam literature lain, ada 3 fungsi partai politik yaitu;15
a. Representing groups of interests
Dalam partai politik dikenal istilah konstituen, yakni orang-orang yang mendukung
atau mempercayakan hak pilihannya kepada Partai atau kandidat partai. Partai politik
menyajikan kelompok seperti halnya individu. Kelompok kelompok kepentingan ini
mempunyai perhatian khusus. Semisal, partai politik yang merepresentasikan petani, partai
politik yang merepresentasikan buruh, dan lain sebagainya. Di Indonesia, beberapa partai
berhasil memposisikan dirinya. Salah satunya adalah PDIP, yang memposisikan dirinya
sebagai partai politik yang merepresentasikan wong cilik.
15
The Functions of Political Parties, http://www.cliffsnotes.com/WileyCDA/CliffsReviewTopic/The-
b. Simplying Choice
Di beberapa Negara, partai politik mampu menempatkan dirinya pada posisi ideologi,
filosofi, ataupun nilai-nilai politik tertentu. Pemilih dapat melihat partai politik tertentu
berdiri pada sisi tertentu, walaupun dengan penilaian secara sederhana. Sehingga pemilih
tidak melihat partai politik sebagai sesuatu yang semu tanpa perhatian khusus yang
mencirikannya. Semisal di Amerika Serikat, Partai Republik ditempatkan sebagai partai
pendukung kalangan bisnis, dan Partai Demokrat ditempatkan sebagai partai pendukung
masyarakat bawah.
c. Making Policy
Partai politik, secara organisasi, bukanlah pembuat kebijakan. Namun, partai secara
pasti mengambil posisi pada kebijakan-kebijakan penting, terutama untuk menyediakan
alternatif - alternatif kepada siapapun Partai yang berkuasa. Ketika sebuah partai berkuasa,
partai tersebut mencoba untuk meletakkan filosofinya ke dalam praktek perundang-undangan.
Jika seorang calon memenangkan jabatan dengan mayoritas besar, hal itu berarti bahwa
pemberi suara sudah memberikan suatu mandat untuk menyelesaikan program yang
dikampanyekan.
Jason Simon, seorang peneliti politik dari Institut Ilmu Politik HungarianAcademy of
Sciences, mengemukakan dalam tulisannya yang berjudul The Change of Function of
Political Parties at the Turn of Millennium.16
a. The Functions of Political Socialization
Sosialisasi politik adalah proses selama seseorang menjadi sadar dan memperoleh
norma-norma, nilai-nilai dan aturan tentang perilaku politik. Selama proses ini, keluarga,
sekolah,komunitas pertemanan, saluran informasi( semisal ceramah kuliah, media, hubungan
telepon, dll.), dan peristiwa yang secara langsung dialami oleh individu, merupakan aspek
yang penting dalam sosialisasi politik. Proses sosialisasi juga dipengaruhi oleh kebiasaan dari
individu, terutama
kemampuannya untuk menerima nilai-nilai baru, dan berapa banyak nilai-nilai ini menjadi
inclusif atau eksklusif terhadap nilai-nilai lain. Faktor-faktor ini mendefinisikan ketertarikan
16
Jáson Simon, The Change of Function of Political Parties at the Turn of Millennium,
