INFLUENCE OF HEALTH VALUE, CONSUMERS KNOWLEDGE, CONSUMER TRUST AND PRODUCT ATTRIBUTES ON QWEENA SKINCARE COSMETIC PRODUCT OF NEGATIVE
WORD OF MOUTH (WOM)
By:
DESI PUSPITA WARDANI SUDIRMAN
The purpose of this research is to find out of the health value, consumers knowledge, consumer trust and product attributes on qweena skincare cosmetic product of negative word of mouth (WOM) for student in University of Lampung. The type of this research is used eksplanatory research with quantitive approach. Method of data collection is a questionnaire distributed to 100 respondents. The data analyze method are using multiple regression analysis. The results showed that the knowledge of consumers and product attributes affect to negative Word of Mouth (WOM) and significant is while the health value and consumer trust affect to negative Word of Mouth (WOM) but does not significant. Results of testing with multiple regression and partial t test showed that just knowledge of the consumer and the product attributes and significant effect to negative Word of Mouth (WOM) because value tcount> t table 5,992 > 1,660
and 4,852 > 1,660. But the F test showed that the independent variables affect the dependent variable simultaneously with the F count > F table 11,109 > 2,467. The conclusion is of four
independent variables that affect to negative Word of Mouth (WOM) only 2, they are consumer knowledge and product attributes.
PENGARUH NILAI KESEHATAN, PENGETAHUAN KONSUMEN, KEPERCAYAAN KONSUMEN DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAPWORD OF MOUTH(WOM)
NEGATIF PRODUK KOSMETIKQWEENA SKINCARE (Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung)
Oleh
DESI PUSPITA WARDANI SUDIRMAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh nilai kesehatan, pengetahuan konsumen, kepercayaan konsumen dan atribut produk terhadap perilaku Word of Mouth(WOM) negatif pada produk kosmetik Qweena Skincare di Universitas Lampung. Jenis penelitian ini adalah eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif. Metode Pengumpulan data menggunakan kuisioner yang didistribusikan kepada 100 responden. Analisis data menggunakan analisis regresi berganda. Secara signifikan penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan konsumen dan atribut produk mempengaruhi Word of Mouth (WOM) sedangkan nilai kesehatan dan kepercayaan konsumen mempengaruhi Word of Mouth (WOM) negatif namun pengaruh tidak signifikan. Pengujian dengan regresi berganda dan uji t secara parsial diperoleh bahwa hanya pengetahuan konsumen dan atribut produk yang berpengaruh dan signifikan terhadap Word of Mouth(WOM) negatif karena nilai thtung> ttabel5,992 > 1,660 dan 4,852 > 1,660. Namun dalam
uji F diperoleh hasil bahwa variabel independen mempengaruhi variabel dependen secara simultan dengan nilai F hitung > F tabel yaitu sebesar 11,109 > 2,467. Dengan demikian dapat
disimpulkan dari 4 variabel independen hanya 2 yang berpengaruh tehadap Word of Mouth (WOM) negatif yaitu pengetahuan konsumen dan atribut produk.
(Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung)
Oleh
Desi Puspita Wardani Sudirman
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
ILMU ADMINISTRASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
(Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung)
(Skripsi)
Oleh
Desi Puspita Wardani Sudirman
ILMU ADMINISTRASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
DAFTAR GAMBAR
Gambar... Halaman
Gambar 1.1 ProdukQweena Skincare... 5
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen... 14
Gambar 2.2 Hubungan Antara Sistem Afektif dan Kognitif... 15
Gambar 2.3 Mendapatkan dan Mempertahankan Kepercayaan ... 21
Gambar 2.4 Model Kepuasan-Ketidakpuasan Pelanggan ... 34
Gambar 2.5 Model Penelitian ... 45
Gambar 3.1 Hasil Uji Normalitas ... 65
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... ii
HALAMAN JUDUL ... iv
HALAMAN PERSETUJUAN ... v
HALAMAN PENGESAHAN ... vi
HALAMAN PERNYATAAN ... vii
RIWAYAT HIDUP ... viii
MOTTO ... ix
HALAMAN PERSEMBAHAN ... x
SANWACANA ... xi
DAFTAR ISI ... xvi
DAFTAR TABEL ... xx
DAFTAR GAMBAR ... xxi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen ... 11
2.2 Nilai Kesehatan Produk... 16
2.2.1 Pengertian Nilai Kesehatan ... 16
2.3 Pengetahuan Konsumen ... 17
2.3.1 Pengertian Pengetahuan Konsumen ... 17
2.5.1 Pengertian Atribut Produk ... 25
2.5.2 Dimensi Atribut Produk ... 26
2.6 Word Of Mouth Communication (WOM) ... 29
2.6.1 Pengertian Word Of Mouth Communication (WOM) ... 29
2.6.2 Manfaat Word Of Mouth Communication (WOM)... 31
2.6.3 Jenis Word Of Mouth Communication (WOM) ... 32
2.6.4 Aktivitas Komunikasi Word Of Mouth negatif ... 35
2.6.5 Tekhnik Word Of Mouth Communication (WOM) ... 37
2.7 Penelitian Terdahulu ... 38
2.8 Hubungan Nilai Kesehatan, pengetahuan Konsumen, kepercayaan konsumen dan, Atribut Produk terhadap (WOM) Word Of Mouth Negatif ... 39
2.8.1 Hubungan Nilai Kesehatan terhadap(WOM) Word Of Mouth negatif ... 39
2.8.2 Hubungan Pengetahuan Konsumen terhadap (WOM) Word Of Mouth negatif ... 40
2.8.3 Hubungan Kepercayaan Konsumen terhadap (WOM) Word Of Mouth negatif ... 41
2.8.4 Hubungan Atribut Produk terhadap (WOM) Word Of Mouth negatif ... 42
2.9 Kerangka Pemikiran ... 43
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 47
3.2 Ojek dan Susjek Penelitian ... 47
3.3 Populasi dan Sampel ... 48
3.3.1 Populasi ... 48
3.3.2 Sampel ... 48
3.3.3 Sumber Data ... 50
3.4 Definisi Konseptual ... 51
3.4.1 Definisi Operasional Variabel ... 53
3.5 Teknik Pengumpulan Data dan Analisis Data ... 55
3.5.1 Teknik Pengumpulan Data ... 55
3.5.2 Teknik Analisis Data ... 56
3.6 Pengujian Instrumen ... 58
3.6.1 Uji Validitas ... 58
3.6.2 Uji Reliabilitas ... 62
3.7 Teknik Analisis Data ... 64
3.7.1.1 Uji Normalitas ... 64
3.7.1.2 Uji Hetereroskedastisitas ... 65
3.7.1.3 Uji Multikolinearitas ... 67
3.7.2 Analisi Regresi Linier Berganda ... 68
3.8 Uji Hipotesis ... 69
3.8.1 Uji T ... 69
3.8.2 Uji F ... 70
3.8.3 Koefesiaen Determinasi (R2) ... 71
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Produk ... 72
4.1.1 Sejarah Singkat Qweena Skincare ... 72
4.2 Hasil Analisis Deskriptif ... 73
4.2.1 Karakteristik Responden ... 73
4.2.1.1 Responden Berdasarkan Usia ... 74
4.2.1.2 Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Bulanan ... 75
4.2.1.3 Responden Berdasarkan Aktivitas Kampus ... 76
4.2.1.4 Responden Berdasarkan Media Sosial yang Dimilki ... 77
4.2.2 Distribusi Jawaban Responden ... 78
4.2.2.1 Variabel Nilai Kesehatan (X1) ... 78
4.2.2.2 Variabel Pengetahuan Konsumen (X2) ... 79
4.2.2.3 Varabel Kepercayaan Konsumen (X3) ... 81
4.2.2.4 Variabel Atribut Produk (X4) ... 82
4.2.2.5 Variabel WOM Negatif (Y) ... 83
4.3 Hasil Analisis Data ... 86
4.3.1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 86
4.4 Hasil Uji Hipotesis ... 89
4.4.1 Uji T ... 89
4.4.1.1 Uji T (X1) Nilai Kesehatan terhadap (Y) WOM Negatif ... 90
4.4.1.2 Uji T (X2) Pengetahuan Konsumen terhadap(Y) WOM Negatif ... 91
4.4.1.3 Uji T (X3) Kepercayaan Konsumen terhadap (Y) WOM Negatif ... 92
4.4.1.4 Uji T (X4) Atribut Produk terhadap (Y) WOM Negatif ... 93
4.4.2 Uji F ... 94
4.5.2 Pengaruh Pengetahuan Konsumen terhadap WOM Negatif
Konsumen Produk Kosmetik Qweena Sincare ... 99
4.5.3 Pengaruh Kepercayaan Konsumen terhadap WOMNegatif Konsumen Produk Kosmetik Qweena Sincare ... 101
4.5.4 Pengaruh Atribut Produk terhadap WOM Negatif Konsumen Produk Kosmetik Qweena Sincare ... 102
4.5.5.Pengaruh Nilai Kesehatan, Pengetahuan Konsumen, Kepercayaan Konsumen dan Atribut Produk terhadap WOM Negatif Konsumen Produk Kosmetik Qweena Sincare ... 104
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 106
5.2 Saran ... 107
DAFTAR PUSTAKA Lampiran 1 Kuisioner Penelitian ... 113
Lampiran 2 Karakteristik 100 Responden... 118
Lampiran 3 Jawaban 100 Responden pada Kuisioner Penelitian ... 121
Lampiran 4 Output Uji Validitas ... 125
Lampiran 5 Output Uji Reliabilitas ... 126
Lampiran 6 Output Analisis Regresi Linier Berganda ... 129
Lampiran 7 Output Analisis Regresi Linier Sederhana ... 133
Lampiran 8 Hasil Perubahan Ordinal ke interval melaui teknik MSI ... 135
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
Tabel 2.1 Tingkat Kepercayaan dan Pembelian... 32
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu ... 38
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel... 54
Tabel 3.2 Skor Pernyataan ... 58
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas KMO ... 59
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas MSA ... 60
Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas Rotasi ... 61
Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas... 63
Tabel 3.7 Output Hasil Uji Multikolinearitas ... 67
Tabel 4.1 Responden Menurut Usia... 74
Tabel 4.2 Responden Menurut Tingkat Pendapatan Bulanan ... 75
Tabel 4.3 Responden Menurut Aktivitas Kampus ... 76
Tabel 4,4 Responden Menurut Media Sosial yang Dimiliki... 77
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Nilai Kesehatan (X1) ... 78
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Pengetahuan Konsumen (X2) ... 80
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Kepercayaan Konsumen (X3) ... 81
Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Atribut Produk (X4)... 82
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Mengenai WOM Negatif (Y)... 84
Tabel 4.10 Rekapitulasi Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 87
Tabel 4.11 Output Uji T (X1) terhadap (Y) ... 90
Tabel 4.12 Output Uji T (X2) terhadap (Y) ... 91
Tabel 4.13 Output Uji T (X3) terhadap (Y) ... 92
Tabel 4.14 Output Uji T (X4) terhadap (Y) ... 93
Tabel 4.15 Output Uji F ... 95
Be Your Self, Do The Best and Make People Smile
and Happy Because of You
(
Desi Puspita Wardani.S
)
Hidup ini pilihan. Apapun yang membuatmu sedih,
tinggalkanlah...tanpa rasa takut akan hilangnya kebahagiaan di
masa depan.
(Mario Teguh)
"
Banyak kegagalan dalam hidup ini dikarenakan
orang-orang tidak menyadari betapa dekatnya mereka
dengan keberhasilan saat mereka menyerah
."
Alhamdulillahirobbil’alamin
Dengan mengucap puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala nikmat kemudahan yang
diberikan dalam penyeleseian skripsi ini, serta tak luput sholawat dan salam kepada panutanku
Nabi Muhammad SAW
Kupersembahkan Karya Kecilku Ini Untukmu
Sang Penenang Jiwa Ibuku tercinta dan kepada Pahlawanku Bapakku
Yang Selalu Mendukungku Dalam Segala Kekuranganku Dan Selalu Menyayangiku Dalam
Setiap Langkahku Hingga Aku mendapatkan Keberhasilan Ini Kalian Tetap Mendampingiku.
Terima Kasih Bapak dan Ibu, I LOVE U SO MUCH.
Keluarga besarku yang selalu mendoakan dan mendukungku
demi kesuksesan dan keberhasilanku ini
Sahabat-sahabat Terbaikku
Dosen Pembimbing dan Penguji yang sangat berjasa Dan seluruh dosen yang telah membantu,
mengarahkan dan membagi ilmunya untuk bekalku di masa depan.
Almamaterku Tercinta Universitas Lampung
Serta
Semua Orang yang telah memberikan motivasi, inspirasi, keceriaan canda tawa sehingga tetap
Desi Puspita Wardani Sudirman dilahirkan di Seputih Raman, Lampung Tengah pada tanggal 13 Desember 1991 berkat ridho Allah SWT sebagai
putri pertama dari empat bersaudara, buah hati dari pasangan Bapak
Sudirman dan Ibu Siti Rohyani.
Penulis menjalani pendidikan di usia dini di TK Nusa Bangsa, Rama
Yana-Seputih Raman dan menyelesikannya pada tahun 1997. Kemudian melanjutkan ke tingkat SD
dan menyeleseikan pendidikan dasarnya pada tahun 2003 di SDN 1 Rama Indera-Seputih
Raman, kemudian melanjutkan pendidikan SMPN 1 Seputih Raman yang selesai pada tahun
2006. Setelah lulus di SMPN 1 Seputih Raman, penulis melanjutkan pendidikan di SMAN 1
Kotagajah pada Jurusan IPA dan lulus pada tahun 2009.
Penulis berhenti sejenak selama 2 tahun untuk bekerja dan kemudian pada tahun 2011 penulis
mendapatkan kesempatan melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi yaitu Strata Satu
(S1) pada Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas
Lampung melalui jalur SNMPTN. Selama menjadi mahasiswa penulis berkesempatan untuk
melaksanakan Kuliah Kerja Nyata (KKN) 2014 di Desa Sidorejo, Kecamatan Sekampung Udik,
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan
hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang
berjudul Pengaruh Nilai Kesehatan, Pengetahuan Konsumen, Kepercayaan Konsumen, Dan
Atribut Produk Terhadap Word Of Mouth (WOM) Negatif Produk Kosmetik Qweena Skincare
(Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung). Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu
syarat dalam meraih gelar Sarjana Administrasi Bisnis dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(FISIP) Universitas lampung. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan ucapan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan sumbangsihnya baik
sumbangan pikiran, waktu, dan tenaga serta bantuan moril maupun materiil khususnya kepada:
1. Bapak Drs. H. Agus Hadiawan, M.Si., selaku Dekan FISIP Universitas Lampung;
2. Bapak Drs. A. Effendi, M.M. selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Lampung.
3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S. Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung
4. Bapak Drs. Pairulsyah, S.Sos, M.H. selaku Pembantu Dekan III Fakultas Ilmu Sosial dan
ini.
6. Bapak Dr. Suprihatin Ali S.Sos, M.Sc. selaku Pembimbing Utama, terima kasih telah
meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, kritik, saran, bantuannya, ilmu,
motivasinya, dan kesediaan waktunya untuk mendengarkan keluh kesah penulis dalam
menyeleseikan skripsi ini.
7. Bapak Dr. Nur Efendi, S.Sos., M.Si., selaku penguji utama terima kasih Pak telah
menyempatkan hadir untuk menguji penelitian dan penulisan skripsi penulis di sela-sela
agenda Bapak. Terima kasih telah meluangkan waktu untuk membaca skripsi penulis,
menyampaikan masukan, kritik dan saran yang sangat membantu penulis dalam membangun
dasar keilmuan tentang bidang yang penulis teliti. Semoga Bapak senantiasa berkenan
memberikan lebih banyak lagi masukan dan membagi ilmu Bapak kepada penulis
dikesempatan yang akan datang;
8. Ibu Dr. Baroroh Lestari, S.Sos.,M.A.B selaku Dosen dan sekaligus kakak yang banyak
memberikan inspirasi penulis. Terima kasih banyak atas semangat yang selalu diberikan,
pelajaran dalam kehidupan dari setiap pengalaman dari Ibu yang sangat berarti bagi penulis,
serta bersedia mendengarkan keluh kesah penulis berbagi cerita canda dan tawa. Penulis
sangat berterima kasih atas kritikan, saran, arahan dan ilmu yang telah diberikan dalam
penyelesian skripsi ini. Semoga karya kecil penulis ini bisa mengukir senyum manis di
menyeleseikan skripsi ini.
10. Ibu Mertayana selaku staff Jurusan Ilmi Administrasi Bisnis FISIP Unila, terima kasih ya
buk telah menjadi teman setia saya saat sedang menunggu datangnya Pak Ali dan Pak Nur
untuk bimbingan, terima kasih telah mendengarkan keluh kesah saya, dan juga terima kasih
atas kemudahan serta bantuan dalam mengurus berkas kuliah ataupun skripsi selama ini;
11. Khusunya kepada orang tuaku Bapak Sudirman dan Ibu Siti Rohyani yang amat ku sayangi,
yang tak pernah henti mendo’akan disetiap sujudnya, yang selalu bekerja keras,
membesarkan dan mendidik dengan penuh kesabaran , cinta ksih, perjuangan, dan selalu
memberikan dukungan dan motivasi yang tiada henti untuk masa depan dan kesuksesanku.
Aku mencintai kalian Bapak dan Ibu.
12. Untuk keluargaku tercinta, mbakku Nengah Husnawati Amd.Kep, dan Mbak Lia, yang
selalu mendukungku dalam setiap langkahku menyeleseikan skripsi ini dan seluruh keluarga
besarku di Seputih Raman terima kasih atas dukungan kalian
13. Untuk ketiga adik-adikku tercinta Dian, Dela dan Satria si kecil yang selalu menghiburku
dikala susah, sedih, senang dalam proses penyeleseian skripsi ini. Terima kasih atas
dukungan dan do’a yang sangat membantu dalam menyelesekan skripsi ini. Tak luput juga
untuk adik terspesialku Alm.Damar Aditya Permadi yang telah mendahului kami
menghadap sang pencipta, skripsi ini untukmu. Semoga engkau bahagia di syurga bersama
Allah. Kami selalu mendo’akanmu.
14. Teman-teman setiaku dari awal masuk perkuliahan hingga akhir yang selalu saling support
15. Teman-teman tergokilku Pipit, Tika, Alindha yang selalu setia dan menghiburku ketika
sedih. Kita ngebolang bersama mencari kuliner wisata, nyerut bareng dengan masakan super
pedas,atau nongkrong bersama untuk sekedar menghibur diri semata. Terima kasih banyak
atas pengalaman ini, kalian sangat teristimewa.
16. Untuk teman-teman kosantku, Eka Wahyuningsih, Rosi, Evi, Maya, Iren, Wulan, Jumi,
Lilis, Lia, Tanti, Emma, Nurma, Rita terima kasih selalau mendukungku.
17. Untuk Eki Kurniawan terima kasih selalu mendukungku dalam setiap langkahku hingga
akhir penyeleseian skripsi ini.
18. Untuk Dedi Rohimin terima kasih atas dukungannya, terima kasih selalu mengingatkan,
terima kasih karna selalu menemani ngebolang bersama. Terima kasih untuk setiap
pengalaman baru dalam hidupku.
19. Teman-teman satu bimbingan (Pak Ali) : Chritina Tinambunan, M.irham, Lailatul Barokah,
Agnes yang selalu saling support.
20. Untuk teman-temanku jurusan lain Esa (Ane), Nanang (Ilkom), Puspa (Sos), Apri (Ikom),
desta (AGB), Maryanto (Hukum), Adit (T.elektro), Qyoko (AGT), Awan (AGT), Riska
(Ikom), dan lainnya terima kasih saling support
21. Keluarga Besar ABI 2011 tercinta dan teman-teman seperjuangan : Ogi, supri, David,
Bambang, Riko, Willianda Rio, Agung, Ade, Meta, Tommy, Suheria, Balqis, Herdiyani,
Ega, Dini, Iyoy, Ivone, Ratih, Yuki, Benti, Rinda, Zeva, Eka, Angga, Paksi, Rifly, Rika,
Sendy, Ahwa, Nikko,William, dan semua teman-teman ABI 2011 yang tidak bisa
terbaikku.
24. Teman-teman KKN Sidorejo Kec, Sekampung Udik, Kab. Lampung Tengah. Buat, Darwin,
Dedi, Desta, Devi, Cinta, Engine, Agus, Angga. Terima kasih buat pengalaman dan kerja
samanya selama 40 hari di bulan Januari-Maret 2014, jatuh bangun bersama.
25. Semua pihak yang telah membantu dalam proses penyeleseian skripsi ini yang tidak dapat
disebutkan satu per satu. Terima Kasih
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga skripsi ini
dapat berguna bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bandar Lampung, 18 Agustus 2015
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Mengkaji dunia konsumen memanglah tidak ada habis-habisnya. Di dunia dengan
era yang serba dinamis ini, sikap konsumen pun sangatlah fleksibel. Hal ini tidak
luput dari perhatian tentang proses konsumen dalam menentukan keputusan
pembelian terhadap produk atau jasa. Menurut Dharmmesta (1993:7), perilaku
berbelanja konsumen atau disebut perilaku konsumen, bukanlah suatu perkara
kecil karena setiap anggota masyarakat merupakan konsumen. Persaingan bisnis
yang semakin ketat sekarang ini menuntut para pelaku bisnis untuk meningkatkan
efisiensi di segala bidang termasuk bidang produk kosmetik.
Dewasa ini kosmetika telah berkembang menjadi kebutuhan. Bentuk tubuh yang
ideal, kulit tubuh dan wajah yang putih mulus serta tatanan rambut yang bagus
merupakan impian setiap individu. Tak mengherankan jika berbagai cara
dilakukan untuk mempercantik penampilan fisik agar penampilan fisiknya
menjadi ideal dan cantik seperti apa yang dibayangkan.
Setiap individu memiliki kebutuhan yang berbeda satu sama lain. Salah satu
upaya untuk memenuhi kebutuhan tersebut adalah dengan membeli. Untuk sampai
sebelum sampai pada tahap keputusan membeli suatu produk, yaitu tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alernatif dan keputusan
pembelian.
Hal yang sering dilakukan konsumen sebelum membeli produk adalah tahap
pencarian informasi karena konsumen tidak langsung membeli produk tanpa
mengetahui informasi tentang produk tersebut. Pencarian informasi ini terjadi
setelah adanya pengenalan kebutuhan karena pencarian informasi ini termotivasi
dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan dan pemerolehan informasi
dari lingkungan. Ketika pembeli mengidentifikasi suatu kebutuhan, mereka akan
mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan tersebut.
Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001:26), perilaku konsumen dipengaruhi
oleh faktor eksternal, faktor internal. Pencarian informasi yang bersifat internal
yaitu salah satunya dengan cara membuka kembali ingatan dimana informasi
tersebut disimpan di long-term memory. Pencarian eksternel dilakukan dengan
memperoleh informasi dari sumber-sumber lain, seperti iklan, teman, dan sales
person.
Fenomena yang marak terjadi sekarang adalah munculnya berbagai macam merek
kosmetik pemutih wajah.. Wanita Indonesia memiliki warna kulit cenderung sawo
matang atau kuning langsat. Bagi para wanita hal ini merupakan suatu kekurangan
bagi mereka karena kurang menunjang penampilan dan kepercayaan diri.
Memiliki kulit yang putih bersih dan bercahaya adalah suatu hal yang
diidam-idamkan setiap wanita sebagai suatu indikator seorang wanita menyandang
menomersatukan penampilan. Masa remaja merupakan masa pencarian jati diri
karena remaja memiliki rasa takut tidak diterima oleh teman sebaya jika tidak
berpenampilan sama dengan teman sebaya lainnya. Remaja mulai menghias diri
dengan kosmetik. Salah satu kosmetik yang digunakan oleh para remaja adalah
kosmetik pemutih wajah. Memanjakkan wajah juga memerlukan waktu, tenaga
dan uang. Untuk 3 aspek ini kalangan mahasiwi sangat memenuhi dilihat dari cara
mereka mengedapnkan penampilan. Mahasiswi adalah sabagian dari remaja yang
masuk dalam jenjang lebih dewasa. Keputusan untuk menentukkan jati diripun
lebih matang. Termasuk untuk memilih bergaya lebih feminim layaknnya
perempuan lainnya. Mahasiswi adalah salah satu sekelompok remaja yang
menginginkan penampilan yang sempurna ketika di kampus ataupun dalam acara
yang lainnya.
Universitas Lampung adalah salah satu universitas negeri terbesar di provinsi
Lampung. Mahasiswi di Universitas Lampung hampir disetiap kesempatan ketika
berangkat menuju kampus make up di wajah selalu menemani baik itu dalam
ukuran sedang atau bahkan berlebihan. Penampilan wajah merupakan hal yang
penting bagi para mahasiswi. Berbagai cara dilakukan agar wajah tetap indah
berseri dan nyaman dipandang. Kebutuhan ini mendorong mahisiswi untuk
mengatasi dilema mereka dengan cara mencari alat pemuas kebutuhan mereka
yakni kosmetik pemutih wajah. Menurut pengamatan penulis, mahasiswi
Universitas Lampung yang menggunakan produk kecantikan Qweena Skincare
untuk Fakultas MIPA ada 20 orang, Fakultas FKIP ada 15 orang, Fakultas ISIP
ada 9 orang, Fakultas Ekonomi ada 11 orang sehingga dapat disimpulkan banyak
Maraknya situs penjualan kosmetik pemutih wajah secara online memudahkan
para mahasiswi ini mengakses dan membeli secara online, tampilan yang menarik
dan promosi yang meyakinkan membuat para mahisswi ini semakin yakin untuk
membeli. Namun, hal negatif yang sering terjadi adalah dalam pemilihan produk
kosmetik pemutih wajah, mahasiswi kurang memperhatikan kualitas dan resiko
ketidakpuasan konsumen inilah yang akan menimbulkan adanya Word of Mouth
Negative atau komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat negatif. Ketika
konsumen kurang puas, mereka mengeluh tiga kali lebih banyak kepada orang
lain dibandingkan ketika mereka merasa puas (Assael,1995:366). Ketidakpuasan
pembelian membuat konsumen melakukan komunikasi negatif mengenai
pengalaman mereka. Menurut Sumarni (2008:4) negative word of mouth adalah
suatu fenomena yang paling ditakutkan perusahaan atau pengusaha. Karena
seorang konsumen yang tingkat kepuasaan, terutama emosionalnya negatif, akan
berbicara, bukan hanya ke orang-orang dekatnya saja Ketidakpuasan terhadap
kosmetik pemutih wajah saat ini marak bermunculan di lingkungan bahkan dalam
media sosial karena aksesnya yang sangat mudah serta penyebaran informasinya
yang sangat cepat.
Berita yang sedang hangat diperbincangkan oleh para mahasiswi Universitas
Lampung adalah berkaitan dengan kosmetik pemutih wajah terbaru yaituQweena
Skincare. Berbagai variasi pendapatpun bermunculan, ada yang mengatakan
bahwa Qweena Skincare adalah produk kosmetik yang bagus dengan hasil yang
maksimal yaitu putih mulus bersinar. Namun, banyak juga yang mengatakan
bahwa Qweena Skincare adalah produk kecantikan yang buruk karena hasil yang
gatal-gatal ditambah tidak adanya ijin atau nomer notifikasi dari BPOM (Badan
Pengawas Obat dan Makanan) sehingga dapat di indikasikan bahwa produk
tersebut mengandung Mekuri dan Hidrokinon yang dapat membahayakan
kesehatan pemakainya. Berikut contoh produk kosmetik Qweena Skincare yang
dapat dilihat pada Gambar 1.1 di bawah ini.
Gambar 1.1
Produk kosmetikQweena Skincare
Sumber: agenbeauty.com, diakses 1 mei 2015
Berikut ini adalah bentuk komentar tentang ketidakpuasan salah satu konsumen
pengguna kosmetik pemutih wajah merek Qweena Skincare tentang postingan
Sumber : Facebook.com,Diakses 1 Mei 2015.
Perilaku WOM negatif konsumen yang di contohkan dengan komentar para
konsumen di atas adalah bagian dari WOM yang berbentuk elektronik, atau dapat
dikatakan E WOM Electronic Word of Mouth. Adanya akses internet sekarang ini
memudahkan orang-orang untuk bertukar informasi tanpa bertatap muka.
Contohnya dapat ditemukan dalam chat room, blog, website, atau email, (Hennig
Thurau et.al, 2004 dalam Sari, 2012:9). E WOM juga ada yang bersifat positif dan
negatif yang tentunya terjadi karena ada faktor yang mendukung dari diri dalam
konsumen tersebut. Ali (2012:492), mengungkapkan bahwa kesehatan menjadi
faktor utama yang memicu tindakan penolakan produk. Faktor kesehatan yang
yang berbahaya dalam produk kosmetik Qweena Skincare. Produk pemutih yang
murah dan hasilnya cepat sangat digemari oleh kaum muda khususnya mahasiswi
yang menginginkan tampilan yang rapih dan menunjang saat pergi kekampus dan
bertemu dengan banyak orang sehingga meningkatkan rasa percaya diri. Namun,
jika hasil yang diperoleh dari kosmetik tersebut mengandung zat yang berbahaya
maka akan membuat pemakainya tidak segan-segan untuk menyebarkan berita
negatif tersebut kepada orang lain karena tidak puas akan produk Qweena
skincare. Assael (1995:366) mengungkapkan bahwa ketika konsumen kurang
puas maka mereka akan mengeluh tiga kali lebih banyak kepada orang lain
dibandingkan ketika mereka puas. Pentingnya dari nilai kesehatan akan
mempengaruhi WOM negatif itu sendiri.
Rasa tidak puas akan suatu produk dapat disebabkan oleh faktor lainnya yaitu
faktor rasional yang dalam diri konsumen sebagai suatu pengetahuan. Ali
(2012:494) mengungkapkan bahwa temuan lain dalam penelitiannya adalah
konsumen rasional akan bertindak untuk berpartisipasi dalam penolakan produk
dengan alasan yang jelas dan kuat. Menurut Peter dan Olson (1999:73),
menyatakan bahwa konsumen juga memiliki pengetahuan tentang nilai pribadi
dan simbolis yang dapat dipenuhi atau dipuaskan oleh suatu produk ataupun
merek Penolakan produk terjadi apabila perbedaan pengetahuan tentang produk
antara sumber dan penerima, pengaruh WOM akan semakin kuat. Pada umumnya
pengaruh negatif WOM lebih besar. Ini terjadi karena negatif WOM jarang
muncul, dan ketika muncul impaknya besar sekali. Selain besar pengaruhnya,
kaitannya tentang pengaruhnya pengetahuan konsumen terhadap intensi WOM
negatif.
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh kepercayaan konsumen. Kepercayaan
konsumen merupakan komponen psikologi konsumen yang mempengaruhi
perilaku konsumen baik itu dalam proses pengambilan keputusan pembelian
ataupun perilaku. Menurut (Kotler dan Amstrong, 1999:172-173), kepercayaa
adalah suatu pemikiran deskriptif yang seseorang miliki tentang sesuatu.
Kepercayaan ini bisa didasarkan pengetahuan, opini, atau keyakinan yang nyata.
Kepercayaan dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk dan jasa dan
seseorang punakan bertindak sesuai dengan keinginannya. .
Menurut Tjiptono (2008 : 103) atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Sedangkan menurut Bilson Simamora (2007:67) mendefinisikan bahwa: atribut
produk adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari
produk itu sendiri. Selain nilai kesehatan produk, pengetahuan konsumen,
kepercayaan konsumen yang menjadi faktor pemicu timbulnya intensi perilaku
WOM negatif lainnya adalah faktor atribut produk. Menurut Ali (2012:493)
kemasan produk (atribut produk) sekaligus juga kandungan produk yang
mengandung bahan tidak ramah lingkungan menjadi alasan yang kuat untuk ikut
berpartisipasi dalam tindakan penolakan produk dalam hal ini WOM negatif.
Atribut produk Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk, maka
pelanggan dapat menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan
Berangkat dari kejadian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian
tentang bagaimana “Pengaruh Nilai Kesehatan, Pengetahuan Konsumen, Kepercayaan Konsumen, Dan Atribut Produk Terhadap Word Of Mouth (WOM) Negatif Produk Kosmetik Qweena Skincare (Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung)”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas perlu adanya perumusan masalah.
Hal ini untuk memperjelas permasalahan dan penelitian sesuai dengan judul yang
telah dikemukakan diatas. Rumusan masalah adalah sebagai berikut :
1. Seberapa besar pengaruh nilai kesehatan, pengetahuan konsumen, kepercayaan
konsumen dan atribut produk secara parsial terhadap (WOM) Word of Mouth
negatif produk kecantikanQweena Skincare?
2. Seberapa besar pengaruh nilai kesehatan ,pengetahuan konsumen , kepercayaan
konsumen dan atribut produk secara simultan terhadap (WOM) Word of Mouth
negatif produk kecantikanQweena Skincare?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui besar pengaruh nilai kesehatan ,pengetahuan konsumen ,
kepercayaan konsumen dan atribut produk secara parsial terhadap (WOM)
2. Untuk mengetahui besar pengaruh nilai kesehatan ,pengetahuan konsumen ,
kepercayaan konsumen dan atribut produk secara simultan atau bersama-sama
terhadap (WOM)Word of Mouthnegatif produk kecantikanQweena Skincare.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi Akademis
Memberikan manfaat berupa hasil penelitian bagi pengembangan ilmu yang
berkaitan dengan perilaku konsumen khususnya tentang perilaku penolakan
produk danWord of Mouth(WOM) negatif.
2. Bagi Praktisi
Hasil penelitian dapat dijadikan dasar bagi pemasar perusahaan kosmetik atau
pelaku usaha kecantikan. Menjadi suatu keharusan agar pemasar perusahaan
kosmetik atau pelaku usaha kecantikan untuk lebih memperhatikan masalah
ini. Sehingga dapat membantu dalam upaya menentukan strategi pemasar yang
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Definisi perilaku konsumen yaitu cara individu dalam mengambil keputusan
untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha)
guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi, Schiffman dan
Kanuk (2007:6). Perilaku konsumen juga diungkapkan oleh Sumarwan
(2003:25), bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan
aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan
menghabiskan barang atau jasa.
Sedangkan perilaku konsumen, Saladin dan Oesman (2002:2) berpendapat bahwa:
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah aktivitas langsung terlibat dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang ataupun jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Jadi, perilaku konsumen merupakan aktivitas menusia yang meliputi : kegiatan mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan, sehingga akhirnya menjurus pada citra
Dalam memahami perilaku dan mengenal konsumen bukanlah hal yang
sederhana. Konsumen mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka
namun dapat bertindak sebaliknya. Mereka mungkin menanggapi pengaruh yang
merubah mereka pada menit-menit terakhir. Karenanya pemasar harus
pelanggan sasaran mereka. Istilah perilaku konsumen erat kaitannya dengan objek
yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia.
Engel, Blackwell dan Miniard (1994: 3) mengungkapkan bahwa, perilaku
konsumen dipengaruhi oleh faktor lingkungan ekstern dan faktor lingkungan
intern. Dari kedua faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Faktor lingkungan ekstern
Faktor lingkungan ekstern meliputi:
1. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan
oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan
pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
2. Kelas sosial
Menurut kelas sosial masyarakat di kelompokkan ke dalam tiga golongan
yaitu:
a. Golongan atas
Golongan ini terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya, pengusaha
menengah.
b. Golongan menengah
Yang termasuk dalam golongan ini adalah karyawan instansi
pemerintah, pengusaha menengah.
c. Golongan rendah
Yang termasuk dalam kelas ini antara lain buruh-buruh pabrik,
3. Kelompok sosial dan kelompok referensi
Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat
individu-individu berinteraksi satu sama lain karena adanya hubungan diantara
mereka. Kelompok referensi merupakan kelompok sosial yang menjadi
ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk
kepribadian dan perilakunya.
4. Keluarga
Keluarga merupakan individu yang membentuk keluarga baru, setiap
anggota dalam keluarga dapat memengaruhi suatu pengambilan keputusan.
b. Faktor lingkungan intern
Faktor lingkungan intern meliputi:
1. Motivasi
Motivasi merupakan keadaan dalam diri seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna
mencapai suatu tujuan.
2. Pengamatan
Pengamatan merupakan suatu proses dengan mana konsumen (manusia)
menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya.
3. Belajar
Belajar adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil
akibat adanya pengalaman.
4. Kepribadian
Kepribadian merupakan organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis
5. Sikap
Secara definitif sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan
pikir (neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap
suatu obyek, yang diorganisir melalui pengalaman serta memengaruhi
secara langsung dan atau secara dinamis pada pelaku.
Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001:26), perilaku konsumen dipengaruhi
oleh faktor eksternal, faktor internal. Berikut ini gambar model perilaku
Konsep diri dan gaya hidup seseorang adalah pusat dari perilaku konsumen.
Pengaruh internal dan eksternal dapat menciptakan dan mempengaruhi kebutuhan
serta keinginan konsumen yang akhirnya mempengaruhi proses pengambilan
keputusan. Pengaruh eksternal terdiri dari budaya, sub-budaya, demografi, status
sosial, kelompok referensi, keluarga, dan aktivitas pemasaran. Sedangkan pada
pengaruh internal terdiri dari persepsi, pembelajaran, daya ingat, motivasi,
kepribadian, emosi, dan sikap.
Memuaskan suatu nilai biasanya menciptakan afeksi positif (kebahagiaan,
sukacita, kepuasan), sementara memblok suatu nilai menciptakan afeksi negatif
(frustasi, marah, kekecewaan). Sehingga reaksi afektif konsumen terhadap
lingkungannya sangat dipengaruhi oleh interpretasi kognitif dalam mengambil
keputusan pembelian ataupun sebaliknya.
Hal ini dapat dijelasakan oleh gambar di bawah ini :
Gambar 2.2
Hubungan Antara Sistem Afektif dan Kognitif
2.2Nilai Kesehatan Produk 2.2.1 Pengertian Nilai Kesehatan
Menurut Rokeach (1973:5), nilai kesehatan merupakan tujuan akhir yang ingin
dicapai konsumen dalam kehidupan. Namun dengan berkembangnya jaman
membuat berubahnya pandangan masyarakat terhadap kesehatan. Pada saat ini
sudah umum dalam masyarakat untuk menjadikan nilai kesehatan sebagai tujuan
akhir yang cukup penting, namun tidak dapat dipungkiri ada sebagian masyarakat
yang menjaga kesehatan untuk meraihend-statelain yang berharga.
Nilai kesehatan menurut Tudoran et al. (2009:570) adalah nilai kesehatan
didefinisikan sebagai sejauh mana setiap individu menghargai nilai kesehatan
mereka .Nilai kesehatan sebagai konstruk yang luas meliputi relevansi dari
individu (keterlibatan, minat, kepentingan, atau keprihatinan) dari kesehatan.
Nilai kesehatan secara positif berhubungan dengan sikap terhadap perilaku
kesehatan (Moorman, 1994; Smith, Wallston, & Smith, 1995 dalam Tudoran et al,
2009:570) dan dengan demikian nilai kesehatan harus positif mempengaruhi sikap
terhadap produk yang sehat.
Nilai kesehatan suatu produk dapat memicu seseorang untuk melakukan perilaku
WOM negatif. Hal ini dijelaskan dalam Ali (2012:492) bahwa nilai kesehatan
produk menjadi faktor utama yang memicu tindakan penolakan produk.. Peduli
terhadap kesehatan merupakan salah satu hal yang penting dalam menilai tingkat
kesehatan suatu produk. Hal tersebut membuktikan secara mendasar mengenai
menunjukkan pula bagaimana reaksi tiap individu untuk mempertahankan atau
meningkatkan kesehatan
2.3 Pengetahuan Konsumen
2.3.1 Pengertian Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan konsumen (consumer knowledge) telah didefinisikan sebagai
sejumlah pengalaman dan informasi tentang produk atau jasa tertentu yang
dimiliki seseorang menurut Mowen dan Minor (2002:135). Setiadi (2003:216)
mengatakan bahwa pengetahuan adalah hasil belajar dapat didefinisikan secara
sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Dengan
meningkatnya pengetahuan konsumen individu, hal ini memungkinkan bagi
konsumen tersebut untuk berpikir tentang produk di antara sejumlah dimensi yang
lebih besar dan membuat perbedaan yang baik diantara merek-merek.
Secara umum, pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan
di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan
fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen, Engel,
Blackweel dan Miniard (1994:316).
Pengetahuan produk meliputi :
1. Kesadaran mengenai kategori produk dan merk produk
2. Terminologi produk
3. Atribut atau ciri produk
4. Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk
Ali (2012:494), mengungkapkan bahwa salah satu faktor pemicu orang bertindak
untuk menolak produk bahkan mengajak konsumen lain untuk berpartisipasi
dalam penolakan produk adalah faktor dari pengetahuan konsumen itu sendiri
(faktor rasional). Menurut Peter dan Olson (1999:73) menyatakan bahwa
konsumen juga memiliki pengetahuan tentang nilai pribadi dan simbolis yang
dapat dipenuhi atau dipuaskan oleh suatu produk ataupu merek. Tentunya karena
pengetahuan para konsumen kurang atau adanya kesalahpahaman pengetahuan
tentang produk kosmetik. Pengetahuan konsumen akan mempegaruhi keputusan
pembelian. Apa yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli dan
kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan konsumen mengenai hal –
hal tersebut.
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen
mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan
informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen, yaitu:
(1) Pengetahuan tentang karakteristik / atribut produk
(2) Pengetahuan tentang manfaat produk
(3) Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen
Pengetahuan dipahami sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan.
Pengetahuan konsumen terdiri dari 3 bidang pengetahuan, menurut Engel,
Blackweel dan Miniard (1994:317) yaitu:
1. Pengetahuan Produk (Product Knowledge),yaitu pengetahuan yang meliputi
terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang
kategori produk secara umum, dan mengenai merek secara spesifik.
2. Pengetahuan Pembelian (Purchase Knowledge), yaitu berbagai informasi
yang dipunyai konsumen dalam kaitannya dengan perolehan produk.
3. Pengetahuan Pemakaian (Usage Knowledge), yaitu informasi yang tersedia
dalam ingatan yang berkaitan dengan bagaimana suatu produk dapat
digunakan, dan apa yang dibutuhkan agar suatu produk dapat digunakan.
Pengetahuan konsumen terhadap bahaya kosmetik saat ini masih sangat kecil, hal
ini disebabkan karena konsumen kurang melakukan konsultasi kedokter spesialis
kulit berkaitan dengan produk kosmetik yang mereka gunakan. Bagi konsumen
tidak ada salahnya untuk tetap tampil cantik dan menawan disaat kapanpun.
Namun, dalam hal pemilihan kosmetik haruslah hati-hati, mengingat bahan yang
terkandung di dalam kosmetik tersebut apakah berbahaya atau tidak bagi
kesehatan Pengaruh pengetahuan terhadap WOM negatif ditinjau dari 3 bidang
pengetahuan tersebut yang dapat dijabarkan sebagai konsumen yang memilah
suatu produk berdasarkan kumpulan-kumpulan pengetahuannya tersebut.
2.4 Kepercayaan Konsumen
2.4.1 Pengertian Kepercayaan Konsumen
Keyakinan konsumen dapat menjadi suatu dasar dalam penentuan keputusan
untuk pembelian produk. Konsumen pertama kali melakukan evaluasi dan diakhiri
keputusan pembelian, sebagai dasar pertimbangannya adalah nilai simbolik yang
biasa diperoleh dari suatu barang menurut kepercayaannya. Dapat dikatakan
mempengaruhi sikap terhadap merek dan bagaiman sikap terhadap merek
mempengaruhi perilaku, akan menjadi perhatian utama pemasar.
Kepercayaan merupakan komponen psikologi konsumen yang mempengaruhi
perilaku konsumen baik itu dalam proses pengambilan keputusan pembelian
maupun perilaku. Menurut (kotller,1999:172-173), kepercayaan adalah suatu
pemikiran deskriptif seseorang miliki tentang sesuatu. Kepercayaan ini bisa
didasarkan pengetahuan, opini, atau keyakinan yang nyata. Para pemasar tertarik
pada orang-orang yang mempunyai kepercayaan terhadap produk maupun jasa
tertentu. Kepercayaan ini meningkatkan citra produk dan jasa, dan seseorang pun
bertindak sesuai dengan kepercayaannya.
Luarn dan Lin dalam Erna Ferrinadewi (2008:147) kepercayaan adalah sejumlah
keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan
kemampuan menepati janji),benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya
untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai), danpredictability
(konsistensi perilaku pihak yang dipercaya). Dalam riset Costabile (Herawati,
2011:15) kepercayaan atau thrust didefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan
dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya
harapan akan kinerja produk.
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen
dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan
manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu
dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik
adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan
atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal
produk, seperti nama, merek, kemasan produk. Manfaat adalah hasil positif yang
diberikan atribut kepada konsumen, (Mowen dan Minor, 2002:312).
Shaw berpendapat (dalam Ferrinadewi, 2008:152), terdapat 3 (tiga) aktivitas yang
dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen
yang dapat dirumuskan sebagai berikut:
Gambar 2.3
Mendapatkan dan Mempertahankan Kepercayaan
Sumber: Ferrinadewi, (2008:152)
a. Achieving Result,
Harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen harus dipenuhi bila ingin
mendapatkan kepercayaan konsumen. Dalam rangka memenuhi janjinya
kepada konsumen, maka setiap karyawan dalam perusahaan harus
bekerjasama dengan memenuhi tenggungjawabnya masing-masing.
b. Acting with Integrity
Bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan
tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi
salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan kejujuran pihak lain.
Achieving Result
Acting With integrity
Demonstration Concern
c. Demonstrate concern
Kemampuan perhatiannya untuk menunjukkan perhatiannya kepada
konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian ketika konsumen
menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan
konsumen.
2.4.2. Dimensi Kepercayaan Konsumen
McKnight et al (2002:337) menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan
konsumen, yaitu:
a.Trusting Belief
Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin
terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting belief adalah persepsi pihak
yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual) yang mana
penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen.
McKnight et al (2002:337) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang
membanguntrusting belief, yaitubenevolence, integrity, competence.
a. Benevolence
Benevolence(niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada
penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan
kesediaan penjual untuk melayani kepentingan konsumen.
b. Integrity
Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap
kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah
c. Competence
Competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap
kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam
melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut.
Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk
menghasilkan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari kompetensi
adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
b.Trusting Intention
Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap
bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan
mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada
kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain. McKnight et al (2002:337)
menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun trusting intentionyaitu
willingness to dependdansubjective probability of depending.
a. Willingness to depend
Willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung
kepada penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang
mungkin terjadi.
b. Subjective probability of depending
Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara
subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan
transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari
Perilaku WOM negatif, menurut Ali (2012:493) mengungkapkan bahwa faktor
yang mempengaruhi orang untuk melakukan atau berpartisipasi dalam penolakan
produk adalah faktor kepercayaan. Menurut Setiadi (2003:219) mengemukakan
tentang Teori Keseimbangan Heider. Dalam teori ini, manusia dianggap selalu
menjaga keseimbangan antar kepercayaan yang ada pada dirinya dengan evaluasi.
Artinya orang akan mencari keseimbangan jika misalnya informasi baru yang
diterimanya tidak sesuai dengan kepercayaan yang selama ini diyakininya.
Dalam teori keseimbangan Heider yang dikemukakan Setiadi (2003:219), ada tiga
elemen yang harus ada agar proses keseimbangan bisa tercapai. Tiga elemen
tersebut adalah :
1) Elemen pertama adalah orang yang merasakan.
2) Elemen kedua adalah sikap terhadap suatu objek..
3) Elemen ketiga yaitu objek lain yang berhubungan dengan objek pertama.
Teori ini digunakan dalam berbagai kasus, antara lain beberapa produk makanan
dan susu yang diisyukan mengandung lemak babi (tidak halal). Sikap sebagian
besar kaum muslim berubah dari positif menjadi negatif. Untuk mengubah
ketidakseimbangan tersebut produsen makanan dan susu tersebut ramai-ramai
mengundang kyai/ulama untuk meyakinkan bahwa produk-produk tersebut tidak
mengandung lemak babi.
Memperhatikan hal di atas, kepercayaan memiliki peran penting apabila efek dari
kepercayaan ini tidak dikendalikan dapat mengakibatkan pertimbangan akan
tingkat kepentingan kepuasan pelanggan yang berlebihan dalam mengembangkan
Morgan dan Hunt (dalam Erna Ferrinadewi, 2008:148), kepercayaan adalah
variabel kunci dalam mengembangkan keinginan yang tahan lama untuk terus
mempertahankan hubungan jangka panjang. Kepuasan dan kepercayaan
memainkan peran yang berbeda dalam memprediksi intensi konsumen di masa
depan.
Hal yang tidak boleh dilupakan oleh perusahaan adalah kenyataan bahwa
kepercayaan bersumber dari harapan konsumen, ketika harapan mereka tidak
terpenuhi maka kepercayaan akan berkuarang bahkan hilang. Ketika kepercayaan
konsumen hilang maka akan sulit bagi perusahaan untuk menumbuhkannya
kembali.
2.5 Atribut Produk
2.5.1 Pengertian Atribut Produk
Syarat suatu produk adalah adanya atribut produk yang mendukungnya, karena
jika tidak ada atribut produk yang mendukungnya maka bukanlah suatu produk.
Menurut Tjiptono (2008 : 103) atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Sedangkan menurut Simamora (2007:67) mendefinisikan bahwa: atribut produk
adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari produk
itu sendiri.
Selain nilai kesehatan produk, pengetahuan konsumen, kepercayaan konsumen
yang menjadi faktor pemicu timbulnya perilaku WOM negatif lainnya adalah
faktor atribut produk. Menurut Ali (2012:493) kemasan produk (atribut produk)
lingkungan menjadi alasan yang kuat untuk ikut berpartisipasi dalam tindakan
penolakan produk. Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk, maka
pelanggan dapat menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan
kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan, dengan mengetahui atribut-atribut apa
saja yang bisa mempengaruhi proses keputusan pembelian maka dapat ditentukan
strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih
memuaskan pelanggan.
2.5.2 Dimensi Atribut Produk
Suatu produk harus memiliki atribut-atribut yang tepat untuk target pasarnya.
Kemudian harus diketahui sistem penunjang produk yang tepat dimana akan
memperluas produk, menolong dan menciptakan manfaat yang dicari oleh
konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2007:348) manfaat-manfaat tersebut
dikomunikasikan melalui atribut-atribut seperti kualitas (quality), desain (design),
dan fitur (features). Keputusan mengenai atribut-atribut ini akan berdampak besar
pada reaksi konsumen terhadap produk yang bersangkutan.
Menurut Tjiptono (2006:108) atribut produk adalah unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan seperti
merek, kualitas, fitur, desain, dan pelayanan pendukung produk. Sedangkan
menurut Warlop et. al. (2003:201) atribut produk adalah merupakan alat bagi
perusahaan untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi karena itu konsumen
perlu merasakan atau mengenal terlebih dahulu fitur produk ini untuk sampai
pada tahapan evaluasi. Atribut atau fitur berperan penting, karena itu terdapat
produk, salah satunya adalah dengan menayakan kepada konsumen atribut atau
fitur apa saja yang dianggap penting.
Berdasarkan pendapat diatas, penulis menggambarkan atribut produk sebagai
harapan konsumen yang sesungguhnya terhadap kinerja produk meliputi: kualitas
(Quality), Merek (Merk), Kemasan, Harga (Price) antara lain:
1. Kualitas (Quality)
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:225) kualitas produk adalah kemampuaan
suatu produk untuk menjalankan suatu fungsi-fungsinya meliputi daya tahan,
kehandalan, ketelitiaan yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan
diperbaiki, dan nilai lain yang bermanfaat dari atribut lain secara keseluruhan.
Kualitas memiliki dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi.Kualitas yang
tinggi dapat menyampaikan tingkat mutu yang ditargetkan kepada pelanggan,
sehingga kualitas menyampaikan tidak adanya kerusakan dan kelainan.Semua
perusahaan harus berusaha untuk dapat memenuhi konsistensi kualitas tingkat
tinggi.
2. Merek (Merk)
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:229), definisi merek adalah sebuah nama,
istilah, tanda, symbol, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau kelempok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing. Dapat disimpulkan brand adalah
nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, dan kombinasinya yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasikan produk dari perusahaan atau penjual untuk
suatu makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang
harus diperhatikan yaitu :
a) Merek harus khusus dan unik.
b) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakainya.
c) Merek harus mengambarkan kualitas produk.
d) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan bahasa lain.
3. Kemasan
Kotler & Keller (2009:27) mendefinisikan pengemasan sebagai semua
kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan
yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong
penjualan. Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli
dan mampu menarik/menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi
pengalaman produk konsumen di kemudian hari. Dari perspektif perusahaan
dan konsumen, kemasan harus memiliki sejumlah tujuan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi merek.
2. Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif.
3. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk.
4. Membantu penyimpanan di rumah.
5. Membantu konsumsi produk.
4. Harga (price)
Menurut Kotler dan Amstrong (2007:347) definisi harga adalah jumlah uang
yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk suatu produk yang diinginkan dan
alokasi faktor-faktor produksi. Secara konteksual harga adalah hal yang
berpengaruh dalam merangsang minat beli. Dengan demikiaan atribut yang
satu ini sangat memegang peranan penting karena jadi atau tidaknya seorang
konsumen melakukan pembeliaan terhadap suatu barang salah satu faktor yang
menentukan adalah harga. Kemudiaan harga pun menentukan identitas dan
kualitas suatu produk.
Dari teori diatas menunjukan bahwa pembentukan atribut produk harus dijalankan
dengan benar dan tepat melalui perusahaan agar dapat menarik perhatian
pengunjung dengan produk yang berkualitas sehingga konsumen terpuaskan dan
berpikir untuk melakukan pembelian
2.6 Word Of Mouth Communication(WOM)
2.6.1 PengertianWord of Mouth Communication(WOM)
Komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication) mengacu pada
pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih,
yang tak satupun merupakan sumber pemasaran menurut (Mowen dan Minor,
2002:143). Metode komunikasi dari mulut ke mulut ini (word of mouth
communication) ini membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau
konsumen di luar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi
(Peter dan Olson, 2000:200).
Peranan orang sangat penting dalam hal ini khususnya dalam hal mempromosikan
jasa maupun produk karena pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan
produk tersebut, sehingga WOM sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap
pemasaran jasa maupun produk dibandingkan dengan aktivitas komunikasi
lainnya. Komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai pengaruh yang sangat kuat
terhadap perilaku pembelian konsumen. Ketika satu survei yang dilakukan
menanyakan kapada para konsumen tentang faktor-faktor apa yang
mempengaruhi pembelian mereka atas 60 produk yang berbeda, ternyata bahwa
acuan dari orang lain bertanggung jawab atas tiga kali pembelian seperti iklan.
(Mowen dan Minor, 2002 144).
Studi lainnya mendapatkan bahwa pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut
(WOM) dua kali lebih efektif dari iklan radio, empat kali lebih efektif personal
selling, dan tujuh kali lebih efektif surat kabar dan majalah menurut (Mowen dan
Minor, 2002:145). Komunikasi dari mulut ke mulut WOM (Word of Mouth
Communication) merupakan bagian dari upaya menyampaikan pesan bisnis
kepada konsumen khususnya target pasar mereka agar dapat mengetahui
keunggulan produk di tengah tawaran produk saingan yang semakin beragam,
(Hasan, 2010:24).
Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang
sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa
karena komunikasi WOM dinilai sangat efektif dalam memperlancar poses
pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan. Salah satu
temuan umum adalah bahwa komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai bias
negativitas (negativity bias) yaitu, informasi negatif lebih ditekankan daripada
suatu produk atau jasa mempengaruhi seorang konsumen lebih dari 2 atau 3 item
informasi yang positif. Informasi yang jelas memiliki dampak yang lebih besar
daripada informasi yang samar-samar.
Informasi dari mulut ke mulut langsung berasal dari orang lain yang
menggambarkan secara pribadi pengalamannya sendiri, maka ini jauh lebih jelas
bagi konsumen daripada informasi yang terdapat dalam iklan.
2.6.2 ManfaatWord of Communication
Menurut Hasan (2010:25) WOM mempunyai beberapa alasan untuk dapat
dijadikan sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian,
yaitu :
a. WOM adalah sumber informasi yang jujur (informasi yang dating dari
seorang teman itu lebih dapat dipercaya).
b. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan
pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat.
c. WOM disesuaikan dengan orang-orang terbaik didalamnya, seseorang tidak
akan bergabung dengan percakapan , kecuali mereka tertarik pada topik
diskusi.
d. WOM menghasilkan media iklan informal.
e. WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan
influencer dan jaringan social itu menyebar dengan cepat dan secara luas
kepada orang lain.
f. WOM tidak dibatasi ruang atau kendala lainnya seperti ikatan sosial, waktu,
Hasan (2010:26) menunjukkan bahwa WOM Marketingmerupakan media paling
terpercaya dan menduduki tingkat efektivitas yang paling tinggi disbanding media
lainnya dalam membentuk keputusan pembelian produk lewat jejaring sosial
konsumen Indonesia.
11. Search engine ads 34% 18%
12. Online banner ads 26% 13. Mobile phenol ads 18%
Pembelian 67% 68%
Sumber Nielsen,2007 Ali,2010
Sumber : Hasan (2010:26).
2.6.3 JenisWord of Mouth Communication (WOM)
Menurut Hughes (2005) WOM dikelompokkan menjadi dua jenis, yaitu :
a. Komunikasi WOM negatif
Komunikasi WOM negatif ialah suatu proses penyampaian informasi
berdasarkan pengalaman yang bersifat negatif terhadap produk atau jasa yang
dilakukan oleh individu satu ke individu yang lain melalui mulut ke mulut.
baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap penggunaan produk
atau jasa yang tidak disertai dengan kepuasan atau terpenuhinya harapan
individu tersebut
b. Komunikasi WOM yang positif
Komunikasi WOM positif ialah suatu proses penyampaian informasi
berdasarkan pengalaman yang bersifat positif terhadap produk atau jasa yang
dilakukan oleh individu satu ke individu yang lain melalui mulut ke mulut.
Pengalaman yang bersifat positif adalah pengalaman yang diperoleh individu
baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap penggunaan produk
atau jasa yang disertai dengan kepuasan atau terpenuhinya harapan individu
tersebut.
WOM yang negatif mempunyai kekuatan pengaruh yang lebih tinggi
dibandingkan WOM yang positif, konsumen cenderung untuk mempercayai
WOM yang negatif karena sifat alaminya yang menghindari resiko. Konsumen
yang puas hanya akan menceritakan kepuasannya tersebut hanya pada sekitar 5
orang saja, sebaliknya bila ia tidak puas maka ia akan menceritakan
ketidakpuasannya itu pada sekitar 9 orang.
Menurut Hasan (2013:103) mengungkapkan bahwa pelanggan yang tidak puas
dapat memutuskan untuk :
a. Menghentikan membeli produk (barang dan jasa)
Mengeluh pada perusahaan atau pihak ketiga, atau
b. Mengembangkan komunikasi negatif dari mulut ke mulut
Berikut merupakan model kepuasan-ketidakpuasan pelanggan.
Gambar 2.4
Model Kepuasan-Ketidakpuasan Pelanggan
Sumber: Hasan (2013:92)
Berbagai dampak yang muncul karena ketidakpuasan pelanggan menurut Hasan
(2013:92) adalah :
a. Jika kinerja produk sangat jelek maka haraan pelanggan sangat jauh,
kemudian pelanggan akan marah-marah, mencaci maki dan sikap negatif
lainnya, pelanggan juga akan bercerita kepada orang lain (rekomendasi
negatif), kepada media cetak, elektronik tentang kejelekan dan kekecewaan
yang dialaminya. Produk Perusahaan
Harapan terhadap Kualitas
Evaluasi Kinerja Atribut Produk
Pemakaian Produk
Respons kognitif: Kesesuaian atau Ketidaksesuaian
Respons Emosional
b. Jika kinerja produk kuang baik, berarti pelanggan merasa kurang puas dan
menilai bahwa produk tidak pantas sebagai alternatif yang mampu memenuhi
kebutuhannya. Akibatnya pelanggan akan melarang orang lain, koleganya
membeli produk yang bersangkutan.
2.6.4 Aktivitas KomunikasiWord of Mouthnegatif
Seperti yang telah disebutkan diatas, bahwa word of mouth tidak saja memberi
dampak positif tetapi juga dampak negatif, atau sering disebut dengan negative
word of mouth. Menurut Sumarni (2008:4) negative word of mouth adalah suatu
fenomena yang paling ditakutkan perusahaan atau pengusaha. Karena seorang
konsumen yang tingkat kepuasaan, terutama emosionalnya negatif, akan
berbicara, bukan hanya ke orang-orang dekatnya saja.
Ketidakpuasan belum tentu dari fisik sebuah produk/jasa, tapi bisa intangible
seperti mungkin dari fasilitas, pelayanan dan pengalamannya ketika melakukan
purchase. Pendapat di atas dipertegas oleh pendapat Sutisna (2002:186) bahwa
diskusi informal diantara konsumen mengenai suatu produk dapat mengakibatkan
produk tersebut hilang dari toko-toko atau penjual eceran lainnya karena tidak lagi
disukai oleh konsumen. Diskusi yang negatif mengenai suatu merek produk dapat
mempunyai bobot yang lebih besar bagi konsumen dari pada hal-hal yang positif.
Diskusi negatif diakibatkan oleh sifat manusia yang lebih senang menceritakan
ketidakpuasan daripada menceritakan kepuasannya pada suatu produk. Untuk
mengatasi atau mengontrol negative word of mouth communication banyak
