PENGARUH PLATFORM
ELECTRONIC WORD OF
MOUTH
(E-WOM)
FEMALE DAILY
TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN PRODUK
SKINCARE
DI
INDONESIA
PROPOSAL TUGAS AKHIR
Oleh:
Ginda Citra Dewi Sugianto 103116045
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
UNIVERSITAS PERTAMINA
2019
Pe n gar u h Platf or m E le ctron ic Word Of Mou th (E -Wom ) F emal e Daily T er h ad ap L oyali tas Kon su m en Pr od u k S kin care Di In d on esia Gi n d a Cit ra De wi S u gi an to 10316045
PENGARUH PLATFORM
ELECTRONIC WORD OF
MOUTH
(E-WOM)
FEMALE DAILY
TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN PRODUK
SKINCARE
DI
INDONESIA
PROPOSAL TUGAS AKHIR
Oleh:
Ginda Citra Dewi Sugianto 103116045
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
UNIVERSITAS PERTAMINA
2019
ABSTRACT
Ginda Citra Dewi Sugianto. 103116045. Pengaruh Platform Electronic Word Of Mouth (E-Wom) Female Daily Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Skincare Di Indonesia.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh platform electronic word of mouth (E-WOM) Female Daily terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia. Platform electronic word of mouth (E-WOM) Female Daily sendiri dilihat dari empat construct atau dimensi, yaitu concern for others, expressing positive feeling, helping the company, dan platform assistance. Keempat dimensi ini juga akan dilihat pengaruhnya secara parsial terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria responden memiliki akun Female Daily dan merupakan konsumen produk skincare di Indonesia. Data diperoleh dengan menyebarkan angket atau kuesioner kepada 308 sampel dengan teknik analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) Platform electronic word of mouth (E-WOM) Female Daily berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia. 2) Dimensi concern for others
tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia. 3) Dimensi expressing positive feeling berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia. 4) Dimensi helping the company tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia. 5) Dimensi platform assistance tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia.
ABSTRACT
Ginda Citra Dewi Sugianto. 103116045. The Impact Of Electronic Word Of Mouth (E-WOM) Platform On Female Daily To Customer Loyalty Of Skincare Products In Indonesia
This study aims to determine the effect of the electronic word of mouth (E-WOM) platform for Female Daily on consumer loyalty of skincare products in Indonesia. The electronic of word of mouth platform of the Female Daily application itself is seen from four constructs or dimensions, namely concern for others, expressing positive feelings, helping the company, and platform assistance. These four dimensions will also be seen by each of its effects on consumer loyalty in skincare products in Indonesia. The sampling technique in this study was purposive sampling with two criteria of respondents, there’s having a Female Daily account and a consumer of skincare products in Indonesia. Data obtained by distributing questionnaires or questionnaires to 308 samples with multiple regression analysis techniques. The results showed that: 1) the electronic word of mouth (E-WOM) platform for Female Daily affected the consumer loyalty of skincare products in Indonesia. 2) concern for others has no effect on consumer loyalty in skincare products in Indonesia.3) expressing positive feeling has a significant effect on consumer loyalty of skincare products in Indonesia. 4) helping the company has no effect on consumer loyalty in skincare products in Indonesia. 5) platform assistance has no effect on consumer loyalty in skincare products in Indonesia.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Penulis panjatkan kepada Allah SWT, karena atas berkat, rahmat, dan ridho-Nya skripsi berjudul ‘Pengaruh Platform Electronic Word Of Mouth (E- WOM) Female Daily Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Skincare Di Indonesia’ ini dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Penyusunan laporan tugas akhir ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat dalam meraih gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Pertamina setelah genap tiga setengah tahun Penulis menimba ilmu. Penulis menyadari bahwa dalam proses penyusunan laporan ini, penulis telah mendapat banyak bantuan serta bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, Penulis secara pribadi ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr. Ir. Dermawan Wibisono, M.Eng., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pertamina.
2. Bapak Arif Murti Rozamuri, Ph.D., selaku ketua program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pertamina.
3. Bapak Angga Ranggana Putra, S.A.B., MBA., selaku ketua bidang peminatan marketing serta dosen pembimbing akademik yang telah menginspirasi serta meluangkan banyak waktu, tenaga, dan pikiran untuk mengarahkan Penulis dalam penyusunan laporan tugas akhir ini.
4. Seluruh dosen serta Mba Nining selaku staf Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Pertamina yang telah membekali Penulis dengan berbagai ilmu dan telah banyak membantu Penulis dalam hal administrasi laporan.
5. Kepada kong e, Papa Tular, Bunda Nani, Mas Luthfi, Mami dan Papi serta Ayah dan Ibuk yang selalu menjadi motivasi Penulis untuk keeping on track selama masa perkuliahan dan menghantarkan Penulis dengan doa yang tak pernah putus. Terima kasih untuk selalu ada dan mendukung setiap langkahku. Citra sayang kalian.
6. Kepada adik-adikku sayang, Meygi, Angel, dan Yomi, serta Koko yang membuat Penulis memiliki keinginan untuk lulus tepat waktu karena merindukan keceriaan suasana rumah.
7. Kepada suamiku Jaddung Maulana Marwaditama sebagai partner selama 7 tahun ini yang selalu mendampingi dan memberi dukungan dalam berbagai bentuk kepada Penulis.
8. Kepada sahabat-sahabat ‘GOW TERUS!!’ku, Kamila, Asty, Fira, Phona, Seto, Bariq, dan Tomo (+Abel) yang sudah struggle bersama selama masa perkuliahan. Finally we did it, see you on top!!
9. Keluarga besar Manajemen 2016 Universitas Pertamina dan teman-teman sosial media yang tidak dapat disebutkan satu per satu namun sangat membantu Penulis.
10. Kepada Rimba Aksara Marwaditama, I can’t wait to see you soon!
Akhir kata, Penulis berharap semoga Allah SWT berkenan untuk membalas segala bantuan dari seluruh pihak dan semoga laporan tugas akhir ini dapat membawa banyak manfaat bagi para pembaca.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Rumusan Masalah ... 3 1.3. Hipotesis ... 3 1.4. Batasan Masalah ... 4 1.5. Tujuan Penelitian... 4 1.6. Manfaat Penelitian ... 4
1.7. Waktu Pelaksanaan Penelitian ... 4
1.8. Kerangka Pemikiran ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Pemasaran ... 6
2.2.Komunikasi Pemasaran ... 9
2.3.Word Of Mouth ... 12
2.4.Electronic Word Of Mouth ... 13
2.5.Perilaku Konsumen ... 15
2.6.Loyalitas Konsumen ... 18
2.7.Penelitian Terdahulu ... 19
BAB III METODE PENELITIAN 3.1.Desain Penelitian ... 22
3.2.Bentuk Penelitian ... 22
3.3.Subjek dan Objek Penelitian ... 22
3.4.Model Analisis ... 23
3.5.Populasi dan Sampel ... 28
3.6.Instrumen Penelitian ... 29
3.7.Metode Pengumpulan Data ... 29
3.8.Metode Analisis Data ... 29
3.9.Teknik Pengujian Instrumen ... 30
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Deskripsi Data dan Analisis ... 34
4.2.Hasil Uji Statistik dan Pembahasan ... 43
4.3.Pembahasan Hasil Penelitian ... 53 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.Kesimpulan ... 56
5.2.Saran ... 57 DAFTAR PUSTAKA ... ix
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1.Gantt Chart Waktu Pelaksanaan Penelitian ... 5
Tabel 2.1.Penelitian Terdahulu ... 19
Tabel 3.1.Daftar Indikator dan Pernyataan ... 23
Tabel 3.2.Teknik Scoring Angket ... 28
Tabel 3.3.Gantt Chart Jadwal Pelaksanaan Penelitian ... 33
Tabel 4.1.1.Komposisi Responden Berdasarkan Kepemilikan Akun Female Daily ... 34
Tabel 4.1.2.Komposisi Responden Berdasarkan Penggunaan Produk Skincare ... 34
Tabel 4.1.3.Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 35
Tabel 4.1.4.Komposisi Responden Berdasarkan Kota Domisili ... 35
Tabel 4.1.5.Komposisi Responden Berdasarkan Usia ... 36
Tabel 4.1.6.Komposisi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden ... 37
Tabel 4.1.7.Komposisi Responden Berdasarkan Periode Penggunaan Aplikasi Female Daily ... 37
Tabel 4.1.8.Komposisi Responden Berdasarkan Pendapatan ... 38
Tabel 4.1.9.Rata-Rata Butir Pernyataan Variabel Concern For Others ... 38
Tabel 4.1.10.Rata-Rata Butir Pernyataan Variabel Expressing Positive Feeling ... 39
Tabel 4.1.11.Rata-Rata Butir Pernyataan Variabel Helping The Company ... 40
Tabel 4.1.12. Rata-Rata Butir Pernyataan Variabel Platform Assistance ... 41
Tabel 4.1.13. Rata-Rata Butir Pernyataan Variabel Loyalitas Konsumen ... 41
Tabel 4.2.1.Pengujian Validitas Variabel X1 (Concern For Others) ... 44
Tabel 4.2.2.Pengujian Validitas Variabel X2 (Expressing Positive Feeling) ... 44
Tabel 4.2.3.Pengujian Validitas Variabel X3 (Helping The Company) ... 44
Tabel 4.2.4.Pengujian Validitas Variabel X4 (Platform Assistance)... 45
Tabel 4.2.5.Pengujian Validitas Variabel Y (Loyalitas Konsumen) ... 45
Tabel 4.2.6.Pengujian Reliabilitas Variabel Penelitian ... 46
Tabel 4.2.7.Hasil Uji Normalitas ... 47
Tabel 4.2.8.Hasil Uji F Simultan ... 48
Tabel 4.2.9.Hasil Uji Koefisien Determinasi... 49
Tabel 4.2.10.Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 50
Tabel 4.2.11.Hasil Uji Multikolinearitas ... 51
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1.Infografis Female Daily ... 2 Gambar 1.2.Ramalan Per Capita Consumption (PCC) Produk Skincare di Indonesia, APAC, dan Global (2013-2023) ... 3 Gambar 1.3.Kerangka Konseptual Penelitian ... 5 Gambar 2.1.Alur Aktivitas Komunikasi E-WOM ... 14
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dunia bisnis saat ini telah mengalami banyak perubahan seiring
meningkatnya kebutuhan dan penggunaan sosial media atau web 2.0 (Forbes Magazine (dalam Quambusch,2015)). Sosial media sendiri dapat didefinisikan sebagai kelompok aplikasi berbasis internet yang dibuat dengan teknologi serta ideologi dari web 2.0 (Kaplan dan Haenlein (dalam Selvi & Thomson,2016)). Sosial media dan web 2.0 telah memberikan kesempatan pada siapa saja untuk membuat, menyebarkan, dan merekomendasikan informasi berupa ulasan online atau online review (Hannah et al., (dalam Quambusch,2015)). Bahkan beberapa penelitian internasional menyatakan bahwa pelanggan abad ke dua puluh cenderung membaca ulasan online dari pelanggan lain sebelum melakukan keputusan pembelian (Wei & Lu,2013). Dari paparan di atas, dapat diketahui bahwa keberadaan media sosial dan web 2.0 telah memberikan pengaruh kepada keputusan pembelian konsumen abad ke dua puluh.
Pengaruh internet pada keputusan pembelian konsumen diakibatkan adanya kemudahan dalam mengakses maupun membagikan informasi tanpa terbatas ruang dan waktu (Hannah et al., (dalam Quambusch, 2015)). Kemudahan akses untuk berhubungan dan berbagi pikiran kemudian membuat ekspektasi manusia terhadap berbagai hal berubah, termasuk ekspektasi konsumen terhadap produk (Turkle, 2014). Adanya sosial media telah menciptakan komunikasi dua arah, one-to-many, atau many- to-many. Adanya web 2.0 telah membuat konsumen bertransformasi dari inactive observer menjadi active participants. Inactive observer berarti konsumen bertindak sebagai konsumen secara pasif dengan hanya membeli produk dan merasakan manfaatnya sendiri. Sedangkan active participants berarti konsumen mengambil andil dalam
menyebarkan kebaikan atau manfaat dari produk kepada orang lain (Quambusch, 2015). Meksipun pada kenyataannya, metode E-WOM memiliki kelemahan, terutama di bagian kredibilitas. Pada saat ini, fenomena fake review atau ulasan palsu juga menjadi perhatian bagi pengguna platform E_WOM.
Sebelum maraknya sosial media dan web 2.0, cara lama yang digunakan dalam penyebaran informasi disebut word of mouth (WOM) (Dellarocas (dalam Alcocer,2017)). WOM secara umum telah dianggap sebagai faktor yang paling mempengaruhi perilaku konsumen (Daugherty & Hoffman, 2014). Seiring berkembangnya waktu, WOM turut berkembang menjadi electronic word of mouth (E- WOM) (Yang,2017) di mana penyebaran komunikasi dilakukan melalui media online seperti sosial media atau web 2.0. E-WOM dapat memengaruhi reputasi dari produk atau merek melalui statement positif maupun negatif dari konsumen (DiMauro & Bulmer, 2014). Reputasi dari produk atau merek yang dibentuk oleh E-WOM kemudian dapat berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen merupakan adanya komitmen konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang (Tjiptono, 2014). Loyalitas konsumen dapat memberi keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
Salah satu penerapan sosial media atau web 2.0 sebagai media E-WOM adalah aplikasi Female Daily. Female Daily didirikan pada tahun 2007 oleh Hanifa Ambadar sebagai sebuah komunitas pencinta kecantikan (Techinasia, 2016). Komunitas tersebut kemudian berkembang menjadi one-stop beauty hub yang
terpusat untuk wanita Indonesia. Meskipun pada kenyataannya, ada beberapa pengguna dan reviewer yang berasal dari gender yang berbeda. Konsep one-stop beauty hub tersebut kemudian diwujudkan dengan bentuk basis aplikasi sebagai platform untuk berbagi pengalaman dan tips seputar kecantikan. Dalam aplikasi Female Daily, terdapat berbagai platform seputar kecantikan, yaitu : product review, tips & tricks, expert and konsumer opinions, beauty tutorial, discussion, dan beauty workshop. Total anggota Female Daily sendiri telah mencapai 2 juta
pengguna dengan 450 pengguna baru setiap harinya (Female Daily, 2017). Dari total 18.000 forum diskusi pada aplikasi Female Daily, forum bertajuk ‘Skincare Talk’ menjadi forum paling populer dengan total 4,5 juta post.
Gambar 1.1: Infografis Female Daily
Sumber: Data Diolah (2019)
Kepopuleran forum seputar skincare ini sejalan dengan laporan penelitian dari Globaldata. bertajuk ‘Country Profile : Cosmetics & Toiletries in Indonesia’ (2019) yang menunjukkan bahwa produk skincare memiliki value share terbesar pada tahun 2018 yaitu sebesar 31,1%. Penelitian ini juga meramalkan bahwa selama tahun 2018-2022 nilai ini akan terus tumbuh hingga 9,6%. Pada gambar 1.1, kita dapat melihat bahwa jumlah konsumsi per kapita (PCC) dari skincare di Indonesia tumbuh sangat masif. Pada tahun 2013 PCC produk skincare adalah 7,2 unit dan tumbuh hingga 9,5 unit pada tahun 2018. PCC pada produk skincare ini diramalkan akan terus tumbuh hingga mencapai 11,6 unit pada 2023.
Gambar 1.2 ; Ramalan Per Capita Consumption (PCC) Produk Skincare di Indonesia, APAC, dan Global (2013-2023)
Sumber : GlobalData, Market Analyzer (2019)
Tingginya nilai pasar produk skincare tersebut kemudian dapat
mencerminkan tingginya persaingan dalam industri tersebut. Saat ini terdapat begitu banyak merek dalam industri skincare, mulai dari perusahaan besar, kecil, lokal, maupun afiliasi asing. Salah satu cara untuk mempertahankan posisi di pasar adalah dengan meningkatkan loyalitas konsumen (Triana et al., 2015). Dalam penelitian ini, loyalitas konsumen akan dihubungkan dengan teori komunikasi pemasaran yaitu electronic word of mouth.
Berdasarkan paparan permasalahan di atas, penelitian ini dilakukan guna mengetahui apakah keberadaan aplikasi Female Daily sebagai media E-WOM memberi pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia.
1.2. Rumusan Masalah
Berikut merupakan rumusan masalah dari penelitian ini:
1. Apakah platform electronic word of mouth (E-WOM) aplikasi Female Daily berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia? 2. Apakah dimensi concern for others berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen produk skincare di Indonesia?
3. Apakah dimensi expressing positif feeling berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia?
4. Apakah dimensi helping the company berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia?
5. Apakah dimensi platform assistance berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia?
1.3. Hipotesis
Dari rumusan masalah diatas dapat ditarik hipotesis :
H0 : Tidak terdapat pengaruh antara platform electronic word of mouth (E- WOM)
aplikasi Female Daily terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia.
H1 : Tidak terdapat pengaruh antara platform electronic word of mouth (E- WOM)
aplikasi Female Daily terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia.
1.4. Batasan Masalah
Penelitian ini memiliki batasan masalah agar pembahasan penelitian lebih terarah dan efisien. Batasan dalam penelitian ini berupa data yang diambil terbatas dari pengguna platform Female Daily yang juga merupakan konsumen
produk skincare. Batasan kategori produk yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah produk skincare di Indonesia. Objek yang diteliti berupa industri secara keseluruhan dan bukan sebuah merek secara spesifik.
Dalam penelitian ini, pembahasan platform Female Daily dilakukan hanya melalui sudut pandang pemasaran. Variabel E-WOM dalam penelitian ini dilihat dari empat dimensi, yaitu : concern for others, expressing positive feeling. helping the company, dan platform assistance. Adapun karena waktu penelitian yang terbatas, maka tingkat kepercayaan dalam penelitian ini sebesar 95%.
1.5. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah keberadaan
platform electronic word of mouth (E-WOM) Female Daily dapat mempengaruhi loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia. Data penelitian berjumlah 308 sampel user platform Female Daily sebagai responden. Adapun spesifikasi
responden adalah harus memiliki akun Female Daily dan merupakan pengguna produk skincare. Penyebaran kuesioner dilakukan secara online melalui platform google form dalam waktu paling lama dua bulan.
1.6. Manfaat Penelitian
1.6.1. Manfaat Secara Teoritis
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif dalam mengkaji teori-teori pemasaran dan perilaku konsumen selanjutnya.
1.6.2. Manfaat Secara Praktis
Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan untuk strategi pemasaran dalam industri skincare di Indonesia. Selain itu penelitian ini juga diharapkan mampu memberikan kontribusi berupa saran agar platform-platform E-WOM di Indonesia, terutama Female Daily, dapat menyadari potensinya dan terus berkembang.
1.7. Waktu Pelaksanaan Penelitian
Penelitian ini akan dilangsungkan selama tiga bulan, yaitu Oktober 2019 – Desember 2019. Berikut merupakan detail pengerjaan penelitian dalam bentuk gantt chart berikut:
Tabel 1.1 : Gantt Chart Waktu Pelaksanaan Penelitian
Sumber : Data Diolah (2019) 1.8. Kerangka Pemikiran
Gambar 1.3 : Kerangka Konseptual Penelitian
BAB II
PENDAHULUAN
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kunci utama keberhasilan sebuah bisnis. Hingga hari ini, dunia pemasaran terus berkembang dan memiliki banyak arti dan pendekatan baru. Terlebih dengan munculnya Marketing 4.0 yang mempertimbangkan teknologi dan mengedepankan customer focus. Berikut merupakan kutipan dari pakar-pakar pemasaran terkait pengertian dari pemasaran itu sendiri:
Menurut Kertajaya (2014) pemasaran adalah sebuah konsep strategi yang sengaja disusun sedemikian rupa demi meraih kepuasan
berkelanjutan. Dalam bukunya berjudul ‘WOW Marketing’ disebutkan bahwa pemasaran bukan hanya sekedar bagian dari organisasi tetapi pemasaran adalah jiwa dari sebuah organisasi. Dalam buku ini, disebutkan bahwa dalam pemasaran terdapat tiga stakeholder utama yang perlu diperhatikan, yaitu customer, people, dan shareholder.
Definisi pemasaran lainnya diungkapkan oleh Kotler & Keller (2016) pemasaran adalah seputar upaya mengidentifikasi dan usaha untuk memenuhi kebutuhan manusia. Dalam buku ini disebutkan bahwa pemasaran terdiri atas serangkaian proses yang terdiri dari creating, communicating, dan delivering value kepada konsumen. Proses ini kemudian diharapkan dapat menciptakan sebuah hubungan antara perusahaan dengan konsumen yang menguntungkan bagi keduanya.
Pengertian mengenai pemasaran selanjutnya diungkapkan oleh Kotler & Armstrong (2018). Dalam referensi ini, pemasaran didefinisikan sebagai satu proses sosial dan manajerial yang dijalankan oleh individu dan
kelompok untuk memenuhi kebutuhan mereka. Perwujudan dari proses ini dapat berupa pertukaran timbal balik produk dan nilai antara kedua pihak.
Dari beberapa definisi yang disampaikan oleh beberapa ahli di atas, ada beberapa point yang menjadi benang merah antara ketiganya. Jika dicermati, ketiga pendapat ahli di atas sama-sama mengungkapkan bahwa terdapat prinsip pemenuhan kebutuhan konsumen. Prinsip pemenuhan kebutuhan konsumen merupakan prinsip pemasaran modern di mana perusahaan mempertimbangkan kebutuhan konsumen dalam pembuatan produknya. Sehingga aktivitas pemasaran dapat diartikan sebagai
serangkaian proses pemenuhan kebutuhan konsumen dengan menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
2.1.2. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan bagian dari pemasaran. Untuk mengetahui lebih jelas, berikut merupakan pengertian manajemen pemasaran menurut para ahli:
Menurut Assauri (2017) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai satu kegiatan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian program-program pemasaran. Dalam buku ini juga dijelaskan bahwa program pemasaran sendiri terdiri dari serangkaian strategi yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara keuntungan dari target pasar guna mencapai tujuan jangka panjang
perusahaan. Oleh karena itu, program pemasaran harus sesuai dengan visi misi perusahaan dan berorientasi pada jangka panjang.
Sedangkan Kotler & Keller (2016) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai kesatuan seni dan ilmu untuk memilih, meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan target pasar. Dalam buku ini
dijelaskan manajemen pemasaran terdiri dari beberapa proses, mulai dari menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai unggul satu produk kepada konsumen.
Definisi lainnya diungkapkan oleh Abdullah & Tantri (2015), di mana manajemen pemasaran didefinisikan sebagai kegiatan dari semua
departemen di dalam satu perusahaan dan bukan hanya monopoli departemen pemasaran saja. Buku ini mengusung konsep pemasaran holistik, di mana segala sesuatu bisa terjadi pada pemasaran sehingga perlu adanya pengelolaan yang sistemik agar pemasaran dapat sesuai dengan tujuan perusahaan.
Dari semua pendapat ahli di atas, maka dapat ditarik kesamaan di antara ketiganya di mana manajemen pemasaran merupakan rangkaian dari sebuah proses dan kegiatan pengelolaan yang terkait satu sama lain. Seluruh ahli di atas menyepakati bahwa manajemen dalam pemasaran sama dengan fungsi manajemen pada umumnya, yaitu perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengendalian satu organisasi. Fungsi tersebut kemudian dikaitkan dalam tujuan pemasaran sehingga fungsi manajemen tersebut akan dilakukan demi mencapai tujuan pemasaran, yaitu memuaskan pelanggan. Dengan diterapkannya fungsi manajemen, kegiatan pemenuhan kebutuhan pelanggan dapat lebih terencana dan dapat dikendalikan atau dievaluasi.
2.1.3. Strategi Pemasaran
Sebuah proses perencanaan yang tepat serta implementasi yang cermat dapat menghasilkan sebuah pemasaran yang baik dan sukses. Meskipun sudah tepat dan sukses, praktek pemasaran tetap harus dievaluasi dan diperbaiki untuk dapat menyesuaikan dengan perubahan lingkungan yang fluktuatif. Strategi pemasaran merupakan hal yang krusial dalam penyesuaian diri perusahaan terhadap lingkungan.
Menurut Kotler & Keller (2016) strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap, yaitu:
1.Segmentasi Pasar (Segmenting)
Dalam buku ini, tahapan segmentasi pasar berarti membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang terdefinisi dengan baik. Sebuah kelompok segmen terdiri dari sekumpulan pelanggan dengan kebutuhan dan ketertarikan yang sama. Kelompok segmentasi ini biasanya digolongkan berdasarkan kesamaan variabel berikut:
Geografis, kelompok segmentasi ini dibuat berdasarkan negara atau wilayah yang dijadikan dasar variasi kebutuhan dan keinginan.
Demografis, kelompok segmentasi ini dibuat berdasarkan peta kependudukan yang menyangkut usia, jenis kelamin,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan, dan kelas sosial.
Behavioral, kelompok segmentasi ini dibuat berdasarkan kesamaan perilaku, harapan, pengetahuan, dan respons konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
2.Penetapan Sasaran Pasar (Targeting)
Tahap ini dilakukan setelah segmentasi pasar telah terbentuk. Pada tahap ini, kelompok-kelompok segmentasi kemudian akan diperkecil dengan proses evaluasi tiap kelompok segmentasi. Dari hasil evaluasi tersebut kemudian akan ditentukan salah satu atau lebih segmen pasar yang akan dituju.
3.Posisi Pasar (Positioning)
Setelah target pasar telah ditentukan, maka pemasar harus membuat rancangan aksi untuk membuat penawaran kepada konsumen.
2.1.4. Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat sebuah teori strategi yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Peran bauran pemasaran cukup krusial dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berikut merupakan pendapat ahli terkait bauran pemasaran:
Kotler & Armstrong (2018 mendefinisikan bauran pemasaran merupakan rangkaian aktivitas pemasaran yang dijadikan alat strategi pemasaran yang luas. Dalam buku ini juga dijelaskan bahwa aktivitas pemasaran tersebut antara lain produk, harga, tempat, dan promosi.
Keempat aktivitas pemasaran tersebut juga disebutkan oleh Tjiptono (2014), keempat aktivitas pemasaran tersebut disebut sebagai unsur bauran pemasaran, diantaranya adalah:
1. Produk (Product)
Produk dalam buku ini didefinisikan sebagai sesuatu yang
ditawarkan perusahaan kepada konsumen (pasar). Produk dibuat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Harga (Price)
Harga dalam buku ini didefinisikan sebagai satuan moneter yang ditukarkan oleh konsumen untuk mendapatkan hak kepemilikan atau hak penggunaan dari satu barang atau jasa.
3. Distribusi (Place)
Distribusi didefinisikan sebagai aktivitas perusahaan yang bertujuan untuk menempatkan produknya di pasar yang tepat. Distribusi berkaitan erat dengan waktu, lokasi, waktu pengeluaran produk, jumlah permintaan, dan pihak ketiga (agen dan distributor). 4. Promosi (Promotion)
Dalam buku ini promosi diartikan sebagai arus informasi yang dibuat sedemikian rupa untuk memberitahukan konsumen (pasar) tentang produk yang ditawarkan perusahaan.
Uraian definisi bauran pemasaran yang diungkapkan oleh kedua ahli di atas berkaitan dengan seperangkat alat pemasaran, yaitu price,
products, place, dan promotion (4P). Sedangkan Zeithaml et al., (2018) mengemukakan bahwa bauran pemasaran dalam jasa memiliki sedikit perbedaan. Dalam pemasaran jasa, unsur non-traditional marketing mix, yang terdiri atas people, physical evidence, dan process ditambahkan ke dalam unsur yang sudah ada. Dalam pemasaran jasa, unsur bauran
pemasaran kemudian dikenal dengan istilah 7P dengan tambahan unsur sebagai berikut:
5. Orang (People)
Dalam buku ini orang diartikan sebagai semua manusia yang mengambil peran dalam pelayanan. Orang-orang ini kemudian dianggap dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Yang termasuk dalam orang-orang ini antara lain personel perusahaan dan
pelanggan yang berada dalam lingkungan pelayanan. 6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Dalam buku ini bukti fisik diartikan sebagai elemen yang substantif dalam pemasaran jasa. Dalam buku ini keterlibatan para pemasar jasa dalam proses perencanaan dan perencanaan bukti fisik sangat dibutuhkan. Buku ini menyebutkan bahwa bukti fisik adalah hal paling dekat dengan konsumen sehingga unsur ini harus
diperhatikan dan dikelola dengan baik. 7. Proses (Process)
Proses didefinisikan sebagai sebuah prosedur aktual dalam mentransfer jasa. Prosedur aktual di sini berarti langkah-langkah dalam memasarkan jasa harus dipikirkan dengan matang dan detail. Berdasarkan tambahan uraian di atas, dapat dilihat bahwa unsur-unsur bauran pemasaran saling berhubungan dan bergantung satu dengan yang lain. Adanya perbedaan karakteristik yang berbeda antara produk dan jasa membuat treatment antara keduanya juga menjadi perlu untuk dibedakan. Perbedaan treatment tersebut terlihat dari adanya
penambahan unsur bauran pemasaran untuk pemasaran jasa. Karakter jasa memerlukan treatment yang lebih kompleks mengingat karakteristik jasa tidak berwujud (intangibe), tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam, dan mudah lenyap.
2.2. Komunikasi Pemasaran
2.2.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Salah satu unsur bauran pemasaran yang penting untuk mengenalkan dan menggaet pasar adalah promosi (promotion). Promosi sangat
berkaitan erat dengan penyampaian pesan dan informasi yang
disampaikan kepada konsumen. Untuk dapat menyampaikan pesan dan informasi secara tepat, diperlukan bidang ilmu komunikasi pemasaran. Berikut merupakan pendapat para ahli mengenai komunikasi pemasaran:
Shimp (2014) mengatakan bahwa komunikasi pemasaran terdiri dari dua kata, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi sendiri
didefinisikan sebagai sebuah proses yang membentuk pemikiran dan pemahaman antar individu atau antar organisasi dan individu. Sedangkan pemasaran sendiri merupakan rangkaian kegiatan di mana terjadi
pertukaran nilai antara perusahaan dan konsumen. Dari uraian tersebut, maka komunikasi pemasaran diartikan sebagai sebuah proses pertukaran atau pembentukan pemahaman terkait nilai dari sebuah produk atau jasa yang akan ditransferkan oleh perusahaan kepada konsumennya.
Kotler & Armstrong (2018) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai sebuah elemen penting dalam membangun dan mempertahankan berbagai jenis hubungan, termasuk hubungan antara perusahaan dengan konsumen. Melalui komunikasi pemasaran, perusahaan berusaha
membuat konsumen mengetahui proposisi nilai produk atau jasa yang mereka tawarkan. Dalam buku ini dijelaskan bahwa komunikasi pemasaran harus memberikan manfaat baik bagi perusahaan maupun konsumen.
Ahli berikutnya yang memberikan pandangan terkait komunikasi pemasaran adalah Tjiptono (2014). Dalam buku ini komunikasi pemasaran diartikan sebagai sebuah aktivitas pemasaran yang mempunyai tujuan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan target pasar atas produk atau jasa yang dipasarkan. Komunikasi pemasaran disebut bukan hanya bertujuan agar konsumen membeli produk atau jasa melainkan juga menerima, membeli, dan loyal kepada produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam buku ini terdapat poin penting yaitu pemasaran dengan tujuan jangka panjang, yakni loyalitas konsumen.
Dari beberapa pendapat ahli di atas, ketiganya menyatakan bahwa komunikasi pemasaran bertujuan untuk mentransfer informasi berupa proporsi nilai dari barang atau jasa kepada konsumen. Tujuan dari komunikasi pemasaran bukan hanya keberhasilan menjual produk, melainkan terbentuknya sebuah hubungan yang dapat dilihat dari loyalitas konsumen.
2.2.2. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran secara sederhana dapat dilihat sebagai sarana atau media yang digunakan dalam komunikasi pemasaran. Berikut merupakan pendapat para ahli mengenai bauran komunikasi pemasaran:
Prayitno & Harjanto (2017) mengungkapkan bahwa bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) disebut juga dengan bauran promosi (promotion mix). Keduanya didefinisikan sebagai perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tujuan dari bauran komunikasi pemasaran ini adalah untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya.
Kotler & Armstrong (2018) juga menyebut bahwa bauran komunikasi pemasaran dan bauran promosi adalah satu hal yang sama. Menurut buku ini, bauran komunikasi merupakan perpaduan yang cara spesifik terdiri dari iklan, promosi, public relation, direct seling, dan berbagai sarana pemasaran langsung. Tujuan dari bauran komunikasi pemasaran adalah sebagai sarana mengomunikasikan nilai kepada konsumen secara
persuasif sehingga diharapkan berhasil membangun hubungan pelanggan. Dalam buku ini ahli juga menyarankan bahwa harus ada perpaduan secara cermat antara setiap sarana promosi sehingga menjadi bauran promosi terkoordinasi. Pembentukan bauran promosi harus secara cermat karena setiap sarana promosi memiliki karakteristik dan biaya yang khas.
Berikut merupakan bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler & Armstrong (2018):
a. Periklanan
Iklan merupakan sarana promosi dengan jangkauan yang sangat luas. Karakteristik umum iklan adalah membuat konsumen
cenderung dapat menilai produk yang terjamin dan tidak. Namun, iklan tidak mampu mempengaruhi orang secara langsung karena bersifat satu arah sehingga berapa konsumen dengan karakteristik
tertentu mungkin tidak tertarik dengan iklan tersebut. Dari sisi biaya, iklan memiliki rentang harga yang sangat luas tergantung dari media penyalurnya.
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal didefinisikan sebagai cara berkomunikasi secara langsung (tatap muka) antara perusahaan dan pembeli. Dalam penjualan personal, perusahaan biasanya diwakilkan atau direpresentasikan oleh sales-person yang berada di lapangan. Buku ini menyebutkan bahwa dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli, sarana komunikasi ini merupakan sarana yang paing efektif. Karakteristik dari sarana komunikasi ini adalah adanya keterlibatan interaksi pribadi sehingga kebutuhan dan karakteristik setiap pihak dapat diketahui.
c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan didefinisikan sebagai insentif jangka pendek yang bertujuan untuk mendorong penjualan produk. Promosi penjualan dapat dilakukan dengan berbagai cara, seperti kupon, kontes, diskon, premi, dan lain-lain. Karakteristik dari promosi penjualan adalah berumur pendek dan tidak seefektif sarana komunikasi lainnya. Promosi penjualan tidak dapat membangun preferensi merek jangka panjang maupun hubungan pelanggan. d. Hubungan Masyarakat (public relation)
Hubungan masyarakat didefinisikan sebagai sebuah sarana komunikasi di mana berita, fitur, program sponsor, dan acara tampak sangat nyata dan tepercaya bagi masyarakat. Hubungan masyarakat cenderung muncul dalam bentuk kampanye dan sering kali dikolaborasikan dengan elemen bauran komunikasi pemasaran lainnya. Hubungan masyarakat memiliki beberapa bentuk, seperti press hit, publikasi, lobbying, dan event.
e. Pemasaran Langsung (Direct Selling)
Pemasaran langsung (direct seling) diartikan sebagai sebuah aktivitas pemasaran non-publik dan lebih dikhususkan kepada individu. Dalam buku ini dijelaskan bahwa pemasaran langsung memiliki beberapa karakteristik, seperti dapat dilakukan segera dan disesuaikan. Artinya setiap pesan dan informasi dapat
dikirimkan dengan cepat dan disesuaikan dengan setiap individu. Biasanya penyesuaian ini muncul dalam bentuk sebutan nama dalam katalog email. Karakteristik lainnya adalah pemasaran langsung bersifat interaktif. Artinya sarana ini memungkinkan terjadinya interaksi atau dialog antara perusahaan (tim
pemasaran) dengan konsumen.
Dari pendapat yang telah dikemukakan para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran komunikasi penasaran merupakan macam-macam sarana yang dapat digunakan untuk mentransfer nilai satu produk. Setiap sarana memiliki karakteristik dan biaya masing-masing. Sehingga dalam penggunaannya terkadang perlu di kolaborasikan sesuai dengan kebutuhan pemasaran dan karakteristik pasar.
2.3.1. Pengertian Word Of Mouth
Word of mouth merupakan satu dari sekian banyak jenis promosi dalam pemasaran. Dalam word of mouth keterlibatan konsumen sangat dibutuhkan untuk dapat mempengaruhi minat konsumen lainnya. Berikut merupakan pendapat para ahli mengenai pengertian atau definisi dari word of mouth:
Kotler & Keller (2016) mendefinisikan word of mouth sebagai sebuah usaha pemasaran yang dilakukan melalui perantara konsumen ke
konsumen lainnya. Dalam buku ini dijelaskan bahwa word of mouth dapat dilakukan melalu berbagai cara, baik secara lisan, tulisan, maupun alat komunikasi elektronik. Dalam word of mouth, konsumen biasanya telah memiliki pengalaman pembelian jasa atau pengalaman penggunaan produk. Pengalaman tersebut kemudian akan menjadi dasar informasi yang akan disampaikan melalui word of mouth.
Definisi lainnya datang dari Kotler & Armstrong (2018), dikatakan bahwa word of mouth memiliki kekuatan yang cukup berdampak pada perilaku pembelian konsumen. Jika dibandingkan dengan sumber-sumber komersial lainnya, seperti iklan dan salespeople, rekomendasi dari teman cenderung lebih dipercaya. Hal ini dikarenakan seorang konsumen sudah memiliki rasa percaya dan sudah terasosiasi dengan teman atau kerabat yang merekomendasikan sebuah produk. Word of mouth dipercaya terjadi secara alami dan dimulai dengan pembicaraan mengenai pengalaman penggunaan sebuah merek atau produk.
Sumarwan (2015) mendefinisikan word of mouth sebagai bentuk interaksi antar konsumen di mana mereka akan saling bertukar ide, pikiran, dan komentar. Dalam buku ini dijelaskan bahwa baik konsumen yang bertindak sebagai pemberi informasi dan konsumen yang menerima informasi keduanya bukanlah pemasar. Dalam word of mouth, baik
pemberi informasi maupun penerima informasi keduanya memiliki motif atau kebutuhan.
Melihat dari pendapat para ahli di atas, word of mouth dapat
disimpulkan sebagai sebuah komunikasi yang terjadi antara konsumen dengan pengalaman pembelian dengan konsumen lainnya. Kesukarelaan konsumen untuk membagi pengalamannya telah memberi manfaat promosi secara tidak langsung bagi perusahaan. Hingga hari ini, word of mouth telah banyak diterapkan dalam dunia pemasaran. Berikut
merupakan manfaat word of mouth menurut Kotler & Keller (2016): a. Komunikasi word of mouth meyakinkan
Dalam buku ini disebutkan bahwa word of mouth merupakan promosi yang berasal dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen. Dalam komunikasi word of mouth perusahaan akan mendapat lebih banyak keuntungan. Pertama, perusahaan akan memperoleh konsumen yang puas. Konsumen yang puas tidak hanya akan melakukan pembelian ulang (repurchase), tapi juga sebagian dari mereka dengan senang hati merekomendasikan produk atau jasa kepada teman atau kerabat mereka.
Dalam proses komunikasi word of mouth perusahaan sebenarnya tidak dapat berperan banyak. Komunikasi dalam word of mouth begitu alami dan informasi yang mengalir sepenuhnya berasal dari pengalaman konsumen. Karena ini word of mouth dianggap hampir tidak membebani perusahaan secara biaya.
2.4. Electronic Word Of Mouth
2.4.1. Pengertian Electronic Word Of Mouth
Akibat adanya digitalisasi yang masif, konsep word of mouth
mengalami perkembangan menjadi electronic word of mouth (E-WOM). Berikut merupakan pengertian E-WOM menurut para ahli:
Menurut Hennig-Thurau, et al (2013), dalam (Wong,2016),
komunikasi E- WOM sendiri memiliki definisi segala statement positif maupun negatif yang ditulis oleh pelanggan, baik itu potential, actual, atau former, mengenai sebuah produk yang dapat diakses melalui internet. E-WOM telah teruji mampu membuat model komunikasi word of mouth melewati batasan aksesnya. Dalam jurnal ini disebutkan bahwa E-WOM dan WOM memiliki dua perbedaan utama dalam sistem pertukaran informasinya. Pertama, E-WOM dilakukan secara elektronik sedangkan WOM cenderung dilakukan secara privat atau tatap muka. Kedua informasi yang dibagikan pada E-WOM biasanya dibagikan tanpa perlu diminta dan pembagi cerita tidak peduli siapa yang menjadi
pendengarnya. Dalam E-WOM tidak perlu ada hubungan antara pemberi dan penerima pesan.
Lamba & Aggarwal (2014), E-WOM didefinisikan sebagai sebuah aktivitas penyebaran informasi mulut ke mulut melalui media internet atau web secara online. Dalam definisi ini dijelaskan bahwa konsep E-WOM dan E-WOM hampir tidak memiliki perbedaan selain dari media pengirim pesan.
M.R. Jalilvand et al (2012) dalam (Zheng & Cong, 2017) mengatakan bahwa E-WOM telah membawa komunikasi WOM tradisional ke level yang baru. Pada gambar 2.1 dapat dilihat bahwa dalam dalam proses E-WOM, terdapat dua jenis konsumen yang berperan. Dalam tahap pertama yaitu product informationabstract process, dimana konsumen dengan
pengalaman post-purchase akan memberi rating yang kemudian dijadikan referensi bagi konsumen pre-purchase di tahap dua (product information inference process). Di tahap akhir, setiap konsumen pre-purchase
kemudian akan melakukan individual level research yang berdampak pada proses pengambilan keputusan.
Gambar 2. 1 : Alur Aktivitas Komunikasi E-WOM
2.4.2. Karakteristik Electronic Word Of Mouth
Karakteristik menurut KBBI didefinisikan sebagai ciri khas.
Karakteristik electronic word of mouth menurut Kotler & Keller (2016) adalah:
a.Bersifat influential karena pemberi pesan adalah konsumen dengan pengalaman penggunaan. Sebagai konsumen, pemberi pesan terbebas dari kepentingan pemasaran.
b.Bersifat personal karena pesan berbentuk dialog yang sangat intim. Dialog ini kemudian dapat mencerminkan fakta, pendapat, dan pengalaman.
c. Bersifat timely karena hanya terjadi saat seseorang menginginkan sesuatu.
2.4.3. Dimensi Electronic Word Of Mouth
Dimensi dapat diartikan sebagai ukuran atau faktor penentu. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Xiangbin Yan, et al (2018), E-WOM
direfleksikan melalui empat dimensi, yaitu: a. Concern For Others
Concern for others atau kepedulian terhadap orang lain dapat dikaitkan dengan konsep altruisme. Altruisme sendiri merupakan konsep
dimana seorang individu cenderung memiliki perhatian terhadap kesejahteraan orang lain. Dalam kehidupan sosial, perilaku ini merupakan bentuk dari kebajikan yang dibangun oleh agama dan budaya. Dalam konteks E- WOM, concern for others terjadi ketika adanya keinginan tulus dari konsumen untuk membantu konsumen lainnya dari sisi informasi produk.
b. Expressing Positive Feelings
Expressing positif feeling atau ungkapan perasaan positif dipicu oleh adanya pengalaman konsumsi yang positif. Pengalaman positif pada dasarnya akan memberikan kontribusi dalam memunculkan dorongan psikologis berupa keinginan kuat untuk berbagi sukacita dengan orang lain. Berbeda dengan pengalaman negatif, menurut penelitian ini, pengalaman positif cenderung ingin dibagikan kepada orang lain. c. Helping The Company
Dalam dimensi helping the company, ada dorongan sikap altruisme namun dengan objek perusahaan. Adanya perasaan bahwa dirinya akan berguna bagi banyak orang dengan membantu perusahaan menjadi faktor pendorong dalam dimensi ini.
d. Platform Assistance
Dimensi platform assistance melihat dari sisi kemampuan platform mengakomodir informasi E-WOM. Menurut penelitian ini,
pengoperasionalan perilaku E-WOM dapat terjadi berdasarkan dua cara. Pertama adalah bagaimana kemudahan akses pengguna internet pada opinion platform. Yang kedua adalah jumlah komentar yang ditulis oleh pengguna dalam platform tersebut.
Keempat dimensi ini dianggap paling mempengaruhi sifat-sifat platform E- WOM dalam penelitian ini. Untuk itu, keempat dimensi ini digunakan sebagai dasar dalam pembuatan pertanyaan dalam kuesioner penelitian.
2.5.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Setiap konsumen sebagai individu yang berbeda tentunya memiliki sikap dan respons yang berbeda-beda. Setiap hari, masing-masing konsumen atau individu memiliki keinginan dan kebutuhan yang harus dipenuhi dengan melakukan keputusan pembelian. Oleh karena itu pemahaman seputar perilaku konsumen sangat dibutuhkan bagi para pemasar. Berikut merupakan pengertian perilaku konsumen menurut para ahli:
Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler & Armstrong (2018) adalah perilaku pembelian konsumen akhir. Dalam buku ini disebutkan perilaku konsumen dapat membuat pemasar memahami berbagai respons dari konsumen. Respons-respons yang dimaksud berupa apa yang
konsumen beli, lokasi pembelian, cara pembelian, jumlah pembelian, waktu pembelian, dan alasan dibalik keputusan pembelian.
Pengertian lainnya datang dari Solomon (2016), perilaku konsumen didefinisikan sebagai sebuah proses yang akan terlibat ketika konsumen memilih, membeli, menggunakan, atau membuang sebuah produk. Dalam buku ini dikatakan bentuk ketidakpuasan konsumen juga penting untuk dipelajari. Respons-respons seperti membuang produk atau berbagi
pengalaman buruk harus menjadi bahan bagi pendar untuk mengevaluasi kinerjanya.
Dari pendapat para ahli di atas, perilaku konsumen merupakan berbagai respons, baik positif maupun negatif, yang alami dari para konsumen mengenai pembelian. Perilaku konsumen perlu diperharikan oleh pemasar, sebab respons konsumen dapat mempengaruhi baik keputusan pembelian maupun sikap post- purchase seseorang.
2.5.2. Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler & Armstrong (2018), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
1. Faktor Budaya
Budaya merupakan hal yang melekat pada diri seseorang dan dibentuk sejak dini oleh lingkungan sekitar. Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya sendiri secara spesifik terdiri dari tiga, yaitu:
a. Budaya
Budaya terdiri dari nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku yang melekat dalam diri seseorang budaya dibentuk oleh anggota masyarakat, keluarga, maupun institusi.
b. Subkultur
Subkultur meliputi kebangsaan, wilayah, kelompok ras, dan wilayah geografis yang berpengaruh pada diri seseorang. Beberapa pemasar sering kali sengaja merancang produk atau program pemasaran sesuai dengan karakter subkultur. Buku ini meyakini bahwa sekelompok orang yang berada di wilayah yang sama memiliki sistem nilai diri yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan mereka.
Kelas sosial merupakan strata yang terbentuk dari perpecahan dan bersifat relatif permanen. Kelas sosial cenderung teratur dalam masyarakat yang anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial bersifat turun-temurun dalam sebuah keluarga.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh lingkungannya. Seorang individu cenderung mudah untuk dipengaruhi oleh lingkungan sosial karena manusia adalah makhluk sosial. Faktor sosial sendiri secara spesifik terdiri dari tiga, yaitu:
a. Kelompok dan Jaringan Sosial
Kelompok dan jaringan sosial memiliki pengaruh langsung kepada para individu yang merupakan anggota kelompoknya. Kelompok dan jaringan sosial mewariskan ciri khas yang melekat pada diri anggota kelompoknya. Kelompok atau jaringan sosial sendiri diartikan sebagai berkumpulnya dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mewujudkan tujuan individual maupun bersama.
b. Keluarga
Anggota keluarga mewariskan nilai diri, keyakinan, dan preferensi seorang individu sejak dini. Hingga hari ini telah banyak penelitian yang dilakukan secara ekstensif di mana keluarga menjadi konsumen paling penting dalam masyarakat. Banyak pemasar tertarik dengan peran serta pengaruh suami, istri, dan anak pada keputusan pembelian.
c. Peran dan Status
Seorang individu sepanjang hidupnya akan menjadi bagian dari kelompok, klub, atau organisasi. Yang diartikan dengan peran adalah posisi atau fungsi seorang tersebut dalam setiap kelompok. Peran lebih lanjut akan membawa status yang mencerminkan penghargaan dari masyarakat. Status ini kemudian akan membentuk preferensi dan mempengaruhi keputusan pembelian seseorang.
3. Faktor Pribadi
Selain faktor lingkungan, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seseorang. Secara spesifik faktor pribadi terdiri dari lima, yaitu;
a. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pekerjaan juga mempengaruhi jenis barang yang dibutuhkan oleh seseorang.
b. Usia dan Tahapan Dalam Siklus Hidup
Seorang individu akan mengubah preferensi barang dan jasa yang mereka inginkan selama masa hidupnya. Perubahan demografi maupun rentetan peristiwa yang dialami dalam hidup biasanya mengubah tahapan kehidupan. Perubahan tahapan kehidupan bisa berdampak pada perubahan individu secara sikap, preferensi, kebutuhan, dan cara berpikir. Pemasar
sering kali menentukan target pasar mereka sesuai tahap siklus hidup dan menyesuaikan produknya untuk setiap tahapan. c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi tentunya sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian. Kemajuan finansial akan menentukan jenis barang, jenis toko, dan jenis produknya. Pemasar akan melihat tren pengeluaran atau pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga.
d. Gaya Hidup
Pola hidup yang diwujudkan dengan aktivitas, minat, dan pendapat didefinisikan sebagai gaya hidup. Gaya hidup
biasanya dipengaruhi dan dibentuk oleh subkultur, kelas sosial, dan pekerjaan.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda beda pada setiap orang dan kelompok. Kepercayaan diri, dominasi, sosial, otonomi, defensif, kemampuan
beradaptasi, dan sensitivitas biasanya merupakan wujud dari kepribadian seseorang. Kepribadian kemudian akan
mempengaruhi perilaku konsumen dalam pilihan produk tertentu.
4. Faktor Psikologis
Keputusan pembelian seseorang dapat dipengaruhi oleh tiga faktor psikologi utama, yaitu:
a. Motivasi
Setiap individu pasti memiliki berbagai macam kebutuhan, seperti biologis,psikologis, maupun sosial. Berbagai kebutuhan tersebut kemudian mendorong sisi psikologis manusia untuk melakukan keputusan pembelian.
b.Persepsi
Proses untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan informasi disebut sebagai persepsi. Proses tersebut kemudian akan menghasilkan sebuah gambaran umum yang mungkin berbeda bagi tiap orang. Hal ini karena setiap manusia dapat mengenal informasi melalui indra penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan, atau perasa. Namun masing-masing individu
memiliki kemampuan menerima, mengatur, dan menafsirkan informasi tersebut secara berbeda-beda.
c. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan didefinisikan sebagai sebuah pemikiran deskriptif seseorang terhadap sebuah hal. Dasar dari keyakinan ini adalah pengetahuan, opini, atau keyakinan terkait hal-hal tertentu. Keyakinan kemudian dapat membentuk sikap dari proses pembelajaran selama hidupnya.
2.6. Loyalitas Konsumen
2.6.1. Pengertian Loyalitas Konsumen
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dalam penggunaan produk sangat berpengaruh terhadap sikap atau perilaku konsumen pasca pembelian. Adanya kepuasan dan ketidakpuasan kemudian dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen yang lebih berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis jangka panjang. Berikut merupakan definisi loyalitas konsumen menurut para ahli:
Menurut Kotler & Keller (2016), loyalitas konsumen terbentuk dari adanya komitmen yang mendalam dari konsumen terhadap sebuah produk atau merek. Komitmen ini diwujudkan dengan adanya pembelian ulang atau repurchasing pada produk atau merek yang sama. Dikatakan bahwa adanya loyalitas dalam diri konsumen dapat membuat konsumen tersebut tidak memedulikan pengaruh situasi pemasaran dari produk atau merek lain di masa yang akan datang. Seperti yang kita ketahui, perubahan situasi pemasaran di masa yang akan datang sangat mempengaruhi
perilaku switching pada minat konsumen. Adanya loyalitas dapat mempertahankan konsumen dari perilaku switching yang merugikan perusahaan.
Menurut Tjiptono (2014), loyalitas ditunjukan oleh adanya perilaku pembelian berulang yang konsisten. Loyalitas terbentuk berdasarkan sikap yang sangat positif dan adanya komitmen oleh konsumen terhadap satu barang, merek, toko, atau pemasok. Loyalitas juga dikatakan dapat mendasari kontinuitas relasi antara konsumen dengan perusahaan.
Dari pendapat para ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas konsumen merupakan sebuah komitmen dari konsumen terhadap merek, produk, toko, atau pemasok yang tercermin dalam aktivitas pembelian berulang dan berkelanjutan tanpa adanya pengaruh dari kegiatan pemasaran pesaing.
2.6.2. Karakteristik Loyalitas Konsumen
Karakteristik dalam KBBI diartikan sebagai sesuatu yang dapat menjadi ciri khas atau tabiat khusus. Menurut Tjiptono (2014), ada beberapa karakteristik bagi konsumen yang loyal, yaitu:
a. Adanya aktivitas pembelian berulang secara teratur (makes regular repeat purchase).
b. Cenderung tertarik untuk melakukan pembelian pada lini produk atau jasa lain (purchase across product and services lines).
c. Merekomendasikan produk kepada orang lain (refers others). d. Menunjukkan sikap kebal dari daya tarik produk sejenis dari
pesaing.
Jadi ketiga hal tersebut dapat dijadikan acuan sikap konsumen yang memiliki loyalitas terhadap sebuah produk atau merek tertentu.
2.6.3. Dimensi Loyalitas Konsumen
Dimensi loyalitas konsumen dapat diartikan sebagai ukuran atau hal-hal yang membentuk loyalitas konsumen. Menurut Kotler & Keller (2016), ada tiga hal yang dapat membentuk loyalitas konsumen, yaitu:
a. Repeat Purchase
Repeat purchase atau pembelian berulang mewakili loyalitas
konsumen. Repeat purchase didefinisikan sebagai adanya keinginan dari konsumen untuk membeli satu produk atau merek secara konsisten dan berkelanjutan. Dalam konteks produk skincare, repeat purchase cenderung rentan karena tingginya variasi produk dan tingginya tingkat persaingan.
Retention didefinisikan sebagai ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai produk atau merek. Retention terbentuk dengan dasar adanya keyakinan terhadap sebuah produk atau merek bahwa produk atau merek tersebut adalah yang terbaik.
c. Referalls
Referalls didefinisikan sebagai daya keinginan untuk mereferensikan eksistensi produk atau merek kepada orang lain. Adanya perasaan sukacita dalam membagikan pengalaman positif mendorong adanya dimensi ini.
Ketiga dimensi tersebut dinilai paling sesuai dan menggambarkan loyalitas konsumen pada penelitian ini. Ketiga dimensi ini kemudian dijadikan acuan atau dasar dalam pembuatan pertanyaan dalam kuesioner penelitian ini.
2.7. Penelitian Terdahulu
Penelitian ini mempertimbangkan penelitian terdahulu sebagai acuan dalam prosesnya. Berikut merupakan beberapa penelitian terdahulu serta kaitannya dengan penelitian ini:
Tabel 2.1 : Penelitian Terdahulu
No Nama Penulis Judul Jurnal Nama Hasil
1. Raffaele Filieri; Salma Alguezaui; Fraser Mcleay. (2015) Why Do Travelers Trust Tripadvisor? Antecedents Of Trust Towards Consumer-Generated Media And Its Influence On
Recommendation Adoption And Word Of Mouth Tourism Management, Vol. 51, 01.12.2015,174-185 a. Berdasarkan model consumer-generated media (CGM), source credibility tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen TripAdvisors. b. Berdasarkan model consumer-generated media (CGM), information quality berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen TripAdvisors. c. Berdasarkan model consumer-generated media (CGM), website quality berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen TripAdvisors. d. Berdasarkan model consumer-generated media (CGM), customer
No Nama Penulis Judul Jurnal Nama Hasil satisfaction berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen TripAdvisors. e. Berdasarkan model consumer-generated media (CGM), user experience tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen TripAdvisors. 2. Firman Dwi Cahyono; Andriani Kusumawati; Srikandi Kumadji (2016) Analisis Faktor-Faktor Pembentuk Electronic Word Of Mouth (eWOM) dan Pengaruhnya Terhadap Minat Beli (Survey pada Followers Akun Instagram
@saboten_shokudo
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol 37 No.1, 148-157
a. Berdasarkan hasil analisis faktor, terdapat lima buah faktor pembentuk
electronic word of mouth (eWOM), yaitu :
platform assistance, expressing positive feeling, economic incentives, helping the company, dan concern for others.
b. Kelima faktor eWOM memiliki pengaruh baik secara bersama-sama maupun secara parsial terhadap variabel minat beli. c. Faktor concern for
others memiliki pengaruh dominan terhadap minat beli. 3. Martin Fili; Dejan
Križaj (2016)
Electronic Word of Mouth and Its Credibility in Tourism: The Case of Tripadvisor Journal of Academica Turistica, University of Primorska, Faculty of Tourism Studies, Year 9, No. 2, 107-111
a. Opini dan review dari pengguna aplikasi TripAdvisor
merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam penentuan destinasi wisata. b. Kredibilitas dan
No Nama Penulis Judul Jurnal Nama Hasil
opini masih menjadi faktor pertimbangan calon turis.
c. Pihak perusahaan pengelola wisata dapat merespon setiap
feedback menjadi hal yang positif dalam fungsi kontrol perusahaan. 4. Adinda Kiswara; Mislichah Erma Widiana; Bramastyo (2018) Pengaruh Dimensi Electronic Word Of Mouth di Media Sosial Instagram Terhadap Minat Beli Konsumen Di Kober Mie Setan Surabaya Jurnal Manajemen Branchmarck, Vol 4, Issue 1, 66-75 a. Variabel expressing positive feeling dan
concern for others
secara simultan atau bersama-sama
berpengaruh terhadap minat beli konsumen. b. Variabel positive
feeling, platform assistance, dan concern for others secara parsial berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen. c. Dari tiga variabel
bebas, variabel concern for others memiliki nilai koefisien terbesar, yaitu 0,480. Artinya variabel ini merupakan variabel paling dominan. 5. Novrianti; Endri; Darlius (2018) Kepuasan Pelanggan Memediasi Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Promosi Terhadap Loyalitas Pelanggan MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Volume VIII, No.1 a. Kualitas layanan secara langsung berpengaruh positif dan signifikan dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. b. Promosi secara
langsung berpengaruh positif dan signifikan dengan kepuasan pelanggan. Sedangkan
No Nama Penulis Judul Jurnal Nama Hasil terhadap loyalitas pelanggan, promosi berpengaruh negatif signifikan. c. Kepuasan pelanggan secara langsung berpengaruh positif dan signifikan dengan loyalitas pelanggan. d. Kualitas layanan juga
mempunyai pengaruh tidak langsung positif dan signifikan terhadap loyalitas. 6. Xiangbin Yan;Adnan Muhammad Shah;Li Zhai;Salim Khan;Syed Asad Ali Shah (2018 Impact of Mobile Electronic Word of Mouth (EWOM) on Consumers Purchase Intentions in the Fast-Causal Restaurant Industry in Indonesia Proceedings of the 51st Hawaii International Conference on System Sciences, Hanbin Institute of Technology, China. a. Terdapat 4 dimensi electronic word of mouth yang berkaitan dengan platform, yaitu
concern for others, helping the company, expressing positive feeling dan platform assistance.
b. Keempat dimensi E-WOM dapat memberi stimulus pada repon afektif konsumen.
Sumber : Data Diolah (2019)
Dari keempat penelitian diatas, penelitian memiliki beberapa perbedaan. Penelitian ini fokus terhadap keberadaan platform electronic word of mouth bukan hanya aktivitas electronic word of mouth. Selain itu, penelitian ini juga fokus terhadap satu platform E-WOM, yaitu Female Daily. Beberapa penelitian terdahulu kebanyakan tidak menggunakan platform khusus E-WOM, melainkan sosial media (instagram) atau bahkan marketplace. Selain itu, penelitian ini tidak memilih satu merek secara spesifik tapi memilih industri skincare secara umum. Hal ini dikarenakan penelitian ini lebih berfokus terhadap pengaruh platform E-WOM, khususnya pada forum discussion dalam aplikasi Female Daily terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Desain Penelitian
Desain dari penelitian ini merupakan desain penelitian kausalitas. Desain penelitian kausalitas bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan sebab akibat dari variabel dalam penelitian. Penelitian kausalitas dilakukan dengan mengendalikan variabel independen yang kemudian akan dilihat pengaruhnya terhadap variabel dependen. Pada penelitian kausalitas, situasi telah direncanakan sedemikian rupa oleh peneliti.
Penelitian kali ini, situasi penelitian dirancang untuk mengetahui dan menggambarkan hubungan antara setiap dimensi platform electronic word of mouth (E- WOM) Female Daily terhadap loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan media angket atau kuesioner yang akan dibagikan kepada responden yang memenuhi syarat tertentu.
3.2. Bentuk Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan menggunakan metode penelitian kuantitatif. Metode penelitian kuantitatif sendiri dilakukan berlandaskan filsafat positivisme dan digunakan untuk meneliti atau menguji teori objektif pada populasi atau sampel tertentu (Sugiyono, 2017). Filsafat positivisme sendiri menyatakan bahwa ilmu alam sebagai satu-satunya sumber yang benar serta menolak segala aktivitas yang berkenaan dengan metafisik. Dalam buku ini juga dijelaskan bahwa teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan menggunakan instrumen penelitian serta analisa data yang dilakukan bersifat kuantitatif atau statistik agar uji hipotesis dapat dilakukan. Artinya, dalam penelitian kuantitatif, pengolahan data penelitian harus memenuhi kaidah-kaidah statistik yang ada.
Adapun dalam penelitian kali ini, peneliti menggunakan data primer sebagai sumber data utama penelitian. Data primer sendiri diperoleh melalui media angket atau kuesioner yang diisi langsung oleh para responden ( self-administered questionnaire).
3.3. Subjek dan Objek Penelitian
a. Subjek Penelitian
Dalam terminologi metode penelitian, subjek penelitian diartikan sebagai unit analisis atau unit observasi yang akan diteliti. Bentuk dari subjek
penelitian dapat berupa orang (manusia), organisasi, peristiwa, atau hal lain yang menjadi perhatian utama dalam penelitian. Subjek dari penelitian ini adalah konsumen produk skincare di Indonesia. Untuk itu, data dari penelitian ini diperoleh melalui angket atau kuesioner karena subjek penelitian adalah konsumen atau orang.
b. Objek Penelitian
Objek penelitian merupakan beberapa karakteristik yang melekat pada subjek penelitian. Karakteristik ini akan memunculkan nilai yang bervariasi antar subjek penelitian. Berdasarkan terminologi penelitian, objek penelitian muncul dalam bentuk variabel penelitian. Objek dari penelitian ini adalah dimensi-dimensi platform electronic word of mouth (E-WOM) platform Female Daily dan loyalitas konsumen.
Dalam penelitian ini, model analisis yang digunakan alah analisis regresi. Analisis regresi merupakan sebuah alat statistik yang bertujuan untuk
menjelaskan tentang sebuah pola hubungan antara dua variabel atau lebih. 3.4.1. Identifikasi Variabel
Dalam analisis regresi, dikenal dua jenis variabel, yaitu variabel dependen dan independen. Variabel independen merupakan variabel yang
mempengaruhi atau menjadi sebab perubahan pada variabel dependen (Sugiyono, 2017). Dari sumber yang sama disebutkan pula bahwa variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat dari adanya variabel independen.
a. Variabel Dependen
Variabel dependen atau biasa disebut variabel respons merupakan variabel yang keberadaannya dipengaruhi oleh variabel lainnya. Variabel ini kemudian dinotasikan dengan Y. Variabel Y dalam
penelitian ini adalah loyalitas konsumen produk skincare di Indonesia. b. Variabel Independen
Variabel independen atau biasa disebut variabel predikator merupakan variabel yang memiliki sifat bebas atau tidak dipengaruhi oleh variabel manapun. Variabel ini kemudian dinotasikan dengan X. Dalam
penelitian, terdapat empat variabel X yang mewakili platform electronic word of mouth (E-WOM) Female Daily, yaitu:
X1 : concern for others
X2 : expressing positive feeling
X3 : helping the company
X4 : platform assistance
c. Pengukuran Variabel
Variabel akan diturunkan menjadi indicator dan butir pertanyaan. Berikut merupakan indikator yang didapatkan dari penelitian terdahulu (Yan, et al., (2014)):
Tabel 3.1 : Daftar Indikator dan Pernyataan
Variabel Dimensi Indikator Pertanyaan Electronic Word of Mouth (E-WOM) (Yan, et al.,(2014)) Concern For
Others Adanya pertukaran
informasi yang bermanfaat dari orang lain. Saya mendapat rekomendasi seputar produk
skincare dari orang lain melalui platform Female Daily.
Saya mendapat informasi seputar harga dan kualitas produk skincare melalui platform Female Daily. Saya mendapat informasi seputar efek samping produk skincare
pada orang lain melalui platform
Female Daily.
Saya mendapat informasi seputar
Variabel Dimensi Indikator Pertanyaan
komparasi dan keunggulan produk
skincare dari orang lain melalui platform Female Daily.
Expressing
Positive Feeling Terdapat statement yang menunjukan kepuasan.
Menimbulkan rasa percaya diri pada keputusan pembelian.
Saya dapat melihat kepuasan konsumen produk skincare melalui fitur repurchase or not pada platform Female Daily. Saya mendapat informasi mengenai pengalaman positif konsumen produk skincare pada platform Female Daily. Saya mendapat informasi bahwa produk skincare tersebut merupakan pilihan yang tepat setelah membaca
online review pada platform Female Daily.
Saya merasa lebih percaya diri terhadap sebuah produk setelah membaca online review pada platform Female Daily. Helping The
Company Adanya pengaruh berupa perubahan persepsi. Adanya keinginan untuk mempengaruhi orang lain. Saya melihat kesediaan orang lain dalam berbagi pengalaman penggunaan produk skincare melalui forum diskusi pada platform Female Daily.
Online review pada platform Female Daily dari pengguna produk skincare mempengaruhi persepsi saya terhadap sebuah produk.
