i
PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
( Survei pengguna kartu Telkomsel di Group Facebook)
Oleh:
Diana Octavia NIM: 212013039
KERTAS KERJA
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian Dari
Persyaratan – Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS: EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI: MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2017
ii
iii
v
iv ABSTRACT
Internet and social networks facebook influenced Telkomsel community development. Consumers are empowered internet to share information easily.
Furthermore, consumers share their experiences via the Internet so influence others by using eWOM on purchasing decisions on a product. Data analysis technique used is multiple linear regression. This study examined the influence on purchasing decisions e-WOM Telkomsel data packet. Data were collected from 100 respondents Telkomsel on facebook community by using non probability sampling technique and judgment sampling. The results showed that the variables of concern for other consumers, expressing Positive Emotions and Helping the company has a positive effect on the purchase decision, while variable platform assistance has a negative effect on the purchase decision.
Keywords: e-WOM, purchasing decisions, community
SARIPATI
Internet dan jaringan sosial Facebook dipengaruhi pengembangan komunitas Telkomsel. Konsumen diberdayakan internet untuk berbagi informasi dengan mudah.
Selanjutnya, konsumen berbagi pengalaman mereka melalui internet, sehingga mempengaruhi orang lain dengan menggunakan e-WOM terhadap keputusan pembelian pada suatu produk. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda. Penelitian ini menguji pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian paket data Telkomsel. Data dikumpulkan dari 100 reponden komunitas Telkomsel di Facebook dengan menggunakan teknik Non probability sampling dan judgment sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel concern for other consumers, Expressing Positive Emotions dan Helping the company memiliki pengaruh positif pada keputusan pembelian, Sedangkan, variabel platform assistance memiliki pengaruh negatif pada keputusan pembelian.
Kata kunci: e-WOM, keputusan pembelian, komunitas
v
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur dan hormat penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala berkat, dan rahmat yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik.
Penelitian ini berfokus untuk menguji apakah terdapat pengaruh antara eWOM terhadap keputusan pembelian paket data kartu Telkomsel. Penelitian ini menggunakan empat dimensi e-WOM yaitu: Platform assistance, Concern for other consumer, Expressing Positive Emotion dan Helping the company untuk itu peneliti ingin mengetahui apakah terdapat pengaruh antara e-WOM terhadap keputusan pembelian paket data kartu Telkomsel. Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna dan penulis berharap dimasa yang akan datang, ada yang dapat melengkapi penelitian ini agar menjadi lebih baik. Penulis berharap agar penelitian ini dapat berguna untuk penelitian selanjutnya dan berguna untuk pihak – pihak yang membutuhkan referensi.
Salatiga, 16 Desember 2016
Penulis
vi MOTTO
Apa saja yang kamu minta dalam doa dengan penuh kepercayaan, kamu akan menerimanya.
(Matius 21:22)
Berpeganglah pada didikan, janganlah melepaskannya, peliharalah dia, karena dialah hidupmu.
(Amsal 4:13)
“Segala perkara dapat kutanggung di dalam DIA yang memberi kekuatan padaku.”
(Filipi 4:13)
vii
UCAPAN TERIMA KASIH
Atas terselesaikannya skripsi ini dengan baik penulis mengucapkan terima kasih kepada Tuhan Yesus atas berkat, karunia, dan pertolonganNya. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini dapat terselesaikan juga karena bantuan dari berbagai pihak.
Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Universitas Kristen Satya Wacana yang sudah memberikan kesempatan penulis untuk belajar.
2. Ibu Eristia Lidia Paramita, SE, MM, SPd selaku pembimbing, yang selalu dengan penuh kesabaran memberikan waktu, tenaga, pikiran, arahan, saran, perhatian serta semangat kepada penulis dari awal pemilihan topik hingga proses penyelesaian kertas kerja.
3. Papa, Mama, Ko Satya dan Alex yang selalu menyemangati, mendukung, mendoakan, dan memberikan kasih sayang kepada penulis.
4. Teman-teman kost Raden Patah dan Teman-teman Tim Campus Ministry yang tidak dapat disebut satu per satu, terima kasih atas support dan doa yang diberikan.
5. Mak Ge, mak Sis, mak Han, mak Ve, mak Jes, mak Bel, Christine, Angela, David, Daniel, Tito, ci puput, ci Jess, kak Fina terima kasih telah menjadi teman- teman yang selalu ada saat senang maupun susah.
6. Semua pihak yang telah membantu dan mendukung yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis tidak dapat membalas semua bantuan dan dukungan yang sudah diberikan kepada penulis dengan sesuatu yang berharga, penulis hanya dapat membalas dengan doa dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya.
Salatiga, 16 Desember 2016
Penulis
viii Daftar Isi
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... Error! Bookmark not defined. SURAT PERNYATAAN KEASLIAN ... iv
ABSTRACT ... iv
KATA PENGANTAR ... v
MOTTO ... vi
UCAPAN TERIMAKASIH ... vii
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
PENDAHULUAN ... 1
TINJAUAN LITERATUR ... 5
Electronic Word Of Mouth (eWOM)……….5
Keputusan pembelian……….. .7
Nalar konsep………. 9
Model penelitian……….… 12
METODE PENELITIAN……….. 12
Populasi dan sampel………12
Jenis data dan Teknik pengumpulan data………....13
Teknik Analisis data………... 13
HASIL DAN PEMBAHASAN………. 16
Penelitian Aktual……….17
Uji Asumsi klasik………19
Uji Regresi berganda……….. 19
DAFTAR PUSTAKA ... 29
LAMPIRAN ... 32
Lampiran I………. 35
Lampiran II……… 36
Lampiran III……….. 41
Lampiran IV……….. 40
ix Daftar Tabel
Tabel 1 Laporan Finansial penjualan 2014 ... 3
Tabel 2 Definisi Konseptual dan Definisi Operasional ... 14
Tabel 3 Karakteristik Responden seluruh anggota komunitas Telkomsel ... 18
Tabel 4 Uji T ... 20
Tabel 5 Uji Koefisien Determinasi ... 21
Tabel 6 Uji Validitas Variabel platform assistance (X1) ... 36
Tabel 8 Uji Validitas Variabel Expresing positive emotion (X3) ... 38
Tabel 9 Uji Validitas Variabel Helping the company (X4) ... 39
Tabel 10 Uji Validitas Variabel keputusan pembelian (Y) ……….. 40
Tabel 11 Uji Normalitas……….41
Tabel 11 Uji Heteroskedasitas………41
Tabel 13 Uji Multikolinearitas ……….. 41
Tabel 14 Tanggapan Responden Terhadap variabel Platform assistance……….. 42
Tabel 15 Tanggapan Responden Terhadap variabel Concern for other consumer... 43
Tabel 16 Tanggapan Responden Terhadap variabel Expressing positive emotion... 43
Tabel 17 Tanggapan Responden Terhadap variabel Helping The Company……… 44
x
Daftar Gambar
Gambar 1 Tahap Proses Keputusan Pembelian Kotler ………. 8
Gambar 2 Model Penelitian ……… 12
Gambar 3 Komentar anggota dalam komunitas Telkomsel ……… 23
Gambar 4 Komentar anggota dalam komunitas Telkomsel ………... 24
Gambar 5 Komentar anggota dalam komunitas Telkomsel ……… 25
Gambar 6 Komentar anggota dalam komunitas Telkomsel ……… 26
1 PENDAHULUAN
Pesatnya kemajuan telekomunikasi telah mempengaruhi peningkatan kebutuhan, gaya hidup, dan tuntutan masyarakat untuk mendapatkan informasi yang selalu up to date, dan salah satu media yang digunakan adalah telepon seluler (Mahendrayasa dkk, 2014). Tiga tipe teknologi telepon seluler meliputi Global System for mobile Communication (GSM), Code Devision Multiple Acces (CDMA) dan Advanced Mobile Phone System (AMPS), dimana GSM dan CDMA paling sering digunakan. Dalam strategi pemasaran, perusahaan GSM dituntut semakin aktif, efektif dan efisien dalam mempromosikan produk, salah satunya dengan strategi pemasaran dari mulut ke mulut melalui media online (eWOM), dimana eWOM memiliki peran besar mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian serta pembentukan pola perilaku konsumen (Jalilvand dan Neda, 2012). e-WOM dirasa lebih efektif karena informasi yang disampaikan lebih nyata dengan kepercayaan dan kredibilitas yang tinggi (Jalilvand dan Neda, 2012). Sebagian besar konsumen cenderung lebih percaya pada pemasaran dari e-WOM dibanding metode promosi apapun yang sifatnya lebih formal, karena konsumen menerima rekomendasi berdasarkan informasi dari mulut ke mulut secara online akan cenderung lebih meyakinkan (Christy, 2010). Walaupun e-WOM juga memiliki kelemahan karena identitas penyampaian pesan dalam e-WOM yang tidak jelas (Cheung,et al., 2009).
Komunikasi e-WOM melalui media elektronik mampu membuat konsumen tidak hanya mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa yang terkait dari orang-orang yang mereka kenal, namun juga dari sekelompok orang yang berbeda area geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa yang dimaksud (Christy, 2010).
Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang penting untuk diperhatikan oleh perusahaan, hal ini akan menjadi pertimbangan penentuan strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan tersebut (Ying Fan & Yixuan Li, 2009). Konsumen pemula yang akan menggunakan kartu seluler selalu bingung memutuskan untuk membeli kartu seluler apa yang akan dibelinya. Seseorang yang akan membeli kartu seluler akan mencari informasi terlebih dulu dari orang-orang yang sudah pernah menggunakan, karena mereka lebih percaya pada komentar yang berpengalaman
2
sebelum memutuskan untuk membeli. Biasanya mereka akan mencari tahu dengan menulis di dinding grup Facebook pada komunitas kartu Telkomsel sesuai yang mereka inginkan untuk mendapatkan respon dari anggota lainnya yang berpengalaman.
Penelitian Wahyudi (2012), pengguna internet di Indonesia mencapai 55 juta di tahun 2011, 44,6 juta pengguna Facebook dan sisanya 19,5 juta pengguna Twitter di tahun 2012. Berikut data pengguna internet di Indonesia menurut data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) tahun 2013 sampai 2015 menunjukkan pengguna internet di Indonesia mengalami peningkatan dari 82 juta menjadi 139 juta orang. Internet mampu menciptakan kesempatan bagi electronic word-of-mouth melalui berbagai media online seperti Facebook, Twitter, Blog, dan lain sebagainya (Christy, 2010).
Kemajuan teknologi internet dan jejaring sosial Facebook berpengaruh terhadap perkembangan komunitas kartu Telkomsel yang saat ini semakin dimudahkan dalam berinteraksi dalam dunia telekomunikasi. Dengan adanya media internet terbentuklah komunitas online yaitu “ Komunitas Telkomsel ”, yang menggunakan media sosial Facebook sebagai tempat berbagi seperti mengupload poster promo kartu Telkomsel dan memberi kritik saran, berbagi informasi kartu Telkomsel, bahkan sharing tentang penggunaan kartu seluler, salah satunya kartu seluler Telkomsel. Anggota yang bergabung dalam Komunitas Telkomsel di Facebook terdapat 5,045 anggota.
Komunitas Telkomsel merupakan suatu wadah para pengguna kartu Telkomsel yang juga menggunakan fasilitas internet dengan membentuk grup di jejaring sosial Facebook untuk memudahkan anggotanya berinteraksi dan berbagi seperti mengupload promo Telkomsel, sharing tentang kartu Telkomsel, kelebihan dan kelemahan kartu Telkomsel, dan promo lain yang berhubungan dengan kartu Telkomsel.
3
Tabel 1 Laporan Finansial Penjualan 2014
Sumber: www.techinasia.com (2014)
Tahun 2014, Telkomsel menduduki provider peringkat pertama dengan perolehan omzet 15,3 triliun, profit sebesar 4,400 miliar dan jumlah pelanggan terbanyak sebesar 132,7. Kemudian IM3 peringkat kedua dengan omzet sebesar 5,8 triliun, profit sebesar 987,5 miliar dan jumlah pelanggan sebesar 59,7 juta, sedangkan XL Axiata peringkat ketiga dengan omzet sebesar 5,5 triliun, profit sebesar 379 miliar dan jumlah pelanggan sebesar 68,5 juta. (www.techinasia.com).
Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Jalilvand dan Samiei (2012) menyatakan e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada studi aplikasi jasa gojek. Mustika, et al (2014) dan Donni (2016) menunjukkan e-WOM berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sebaliknya, penelitian paramita dan Wijaya (2014) menunjukkan eWOM justru tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kamera DSLR.
Perbedaan penelitian dari penelitian sebelumnya adalah peneliti Paramita dan Wijaya (2014) menggunakan 4 dimensi yaitu Platform assistance, Concern for other consumers, Expressing Positive Emotion, dan Advice seeking, peneliti tersebut tidak menggunakan dimensi Helping the company sebagai variabel yang diteliti, karena tidak fokus pada merek perusahaan tertentu, sedangkan penelitian ini menggunakan dimensi Helping the company karena penelitian ini fokus pada satu merek perusahaan tertentu yaitu kartu Telkomsel.
Penelitian ini mengadopsi dari penelitian Thurau et al. (2004) dimana penelitian sebelumnya terdapat 8 dimensi yaitu (1) Platform assistance (2) Venting Negative Feelings (3) Concern for other consumer (4) Expressing Positive Emotion (5) Social benefit (6) Economic Incentives, (7) Helping the company (8) advice seeking.
Omzet (Triliun)
Profit (Miliar)
Jumlah Pengguna (juta)
TELKOMSEL 15,3 4,400 132,7
INDOSAT 5,8 987,5 59,7
XL 5,5 379 68,5
4
Sedangkan penelitian ini hanya menggunakan 4 dimensi yaitu : (1) Platform assistance (2) Concern for other consumer (3) Expressing Positive Emotion dan (4) Helping the company karena dimensi-dimensi tersebut dinilai relevan dengan penelitian ini.
Penelitian yang dilakukan Jeong and Jang (2011) menyatakan bahwa Electronic Word-of Mouth (e-WOM) positif direfleksikan melalui tiga dimensi, yaitu: Concern for Others consumer, Expressing Positive Emotion, Helping the Company.
Penelitian ini menggunakan dua jurnal penelitian sebagai acuan dengan menentukan empat dimensi yang telah diambil dari jurnal (Jeong and Jang, 2011) dan jurnal (Hennig-Thurau et al., 2004) maka penelitian ini tidak menggunakan 3 dimensi dari Goyate (2010).
Masalah penelitian
Permasalahan dalam penelitian ini adalah pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian paket data kartu Telkomsel.
Persoalan Penelitian
1. Apakah dimensi Platform assistance berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian paket data kartu Telkomsel?
2. Apakah dimensi Concern for other consumers berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian paket data kartu Telkomsel?
3. Apakah dimensi Expressing Positive Emotion berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian paket data kartu Telkomsel?
4. Apakah dimensi Helping the company berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian paket data kartu Telkomsel?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah terdapat pengaruh antara eWOM terhadap keputusan pembelian paket data kartu Telkomsel.
Manfaat penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dan tambahan informasi bagi penelitian selanjutnya di bidang pemasaran, serta memberi kontribusi
5
pada pengembangan studi pemasaran yang dapat digunakan sebagai acuan dalam penelitian selanjutnya.
TINJAUAN LITERATUR
Electronic Word Of Mouth (eWOM)
Thurau et al. (2004) mendefinisikan e-WOM sebagai pernyataan yang dibuat oleh konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia melalui media internet. Jansen (2009) menyebutkan e-WOM menawarkan berbagai cara untuk bertukar informasi, diantaranya secara anonim atau secara rahasia.
Hal ini dilakukan untuk memberikan kebebasan berupa tulisan. Konsumen menggunakan media online untuk berbagi pengalaman terhadap suatu merek, produk, ataupun layanan yang sudah pernah mereka alami sendiri, pertimbangan ingin membeli suatu produk hingga akhirnya memutuskan melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa (Evans dan McKee, 2010). Word of Mouth online adalah proses word of mouth dengan menggunakan media internet. Dimana aktivitas dalam e-WOM, konsumen mendapatkan tingkat transparansi pasar yang tinggi dan konsumen memiliki peran aktif dalam siklus rantai nilai sehingga konsumen mampu mempengaruhi produk dan harga berdasarkan preferensi individu (Park dan Kim, 2008). Perbedaan antara Word Of Mouth marketing (WOM tradisional) dengan electronic word of mouth (e- WOM) adalah eWOM bersifat elektronik sesuai keadaan atau kondisi dan tanpa ada komunikasi tatap muka sebelumnya, serta e-WOM dapat dilakukan dengan cara pengirim pesan menyampaikan pesan kepada penerima yang tidak mencari informasi, dan belum tentu bersedia untuk memberikan perhatian mereka pada informasi tersebut.
Bernard et.al., (2009) menyebutkan salah satu bentuk baru pemasaran e-WOM adalah microblogging dengan menggunakan layanan web komunikasi sosial seperti twitter. microblogging merupakan komentar pendek yang biasanya dikirimkan ke jaringan yang memiliki group atau asosiasi. Dalam penelitian ini akan merefleksikan eWOM melalui 4 dimensi, yang mengadopsi dari penelitian Thurau, et al (2004) antara lain :
6
1. Platform assistance (bantuan media), mengoperasikan perilaku e-WOM berdasarkan dua cara : (a) frekuensi kunjungan konsumen pada opinion platform dan (b) jumlah komentar ditulis oleh konsumen pada opinion platform. misalnya konsumen yang aktif berkunjung dan komentar di komunitas Telkomsel di Facebook.
2. Concern for other consumers (kepedulian terhadap orang lain), merupakan keinginan membantu orang lain dalam menentukan keputusan membeli. Misalnya memberikan solusi dan saran kepada orang lain dalam membeli produk atau jasa.
3. Expressing Positive Emotion (mengekspresikan pengalaman positif), fokus pada manfaat psikologi komunikasi dari e-WOM untuk motif mengekspresikan perasaan positif dan peningkatan diri. Misalnya konsumen puas dan percaya terhadap kartu Telkomsel.
4. Helping the company (membantu perusahaan), Pelanggan dimotivasi untuk terlibat dalam komunikasi e-WOM untuk memberikan kontribusi positif bagi perusahaan.
Misalnya pelanggan Telkomsel membantu ikut mempublikasi kartu Telkomsel di komunitas Telkomsel di Facebook.
Gruen (2006) mendefinisikan e-WOM sebagai media komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya. Jones (2010) menyatakan e-WOM sebagai media publik dimana pengguna dapat menulis, menyimpan serta mempublikasikan informasi secara online yang memiliki peran penting dalam proses pencarian informasi sebelum konsumen memutuskan membeli suatu produk atau jasa. Goldsmith dan Horowitz (2006) mencatat penggunaan internet telah mengubah cara konsumen berkomunikasi dan berbagi pendapat mengenai produk atau jasa yang pernah dikonsumsi.
Keputusan Pembelian
Suharno (2010) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai tahapan dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Konsumen dapat mengakses berbagai informasi sebelum
7
memutuskan untuk membeli suatu produk dengan mencari informasi lewat berbagai cara, misalnya melalui internet, bertanya kepada teman, dan tidak mudah percaya pada apa yang diucapkan perusahaan atau sales representative yang melakukan promosi.
Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang penting untuk diperhatikan oleh perusahaan, hal ini akan menjadi pertimbangan penentuan strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan tersebut (Ying Fan & Yixuan Li, 2009). Peter dan Olson (2013) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan proses terintegritas yang dilakukan untuk mengkombinasikan pengetahuan guna mengevaluasi dua atau lebih alternative dan memilih satu di antaranya, sehingga keputusan pembelian dapat diartikan sebagai penetapan pilihan oleh konsumen terhadap dua atau lebih alternatif pilihan untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Kotler dan Keller (2009), keputusan pembelian sebagai proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong (2011) menyatakan bahwa, “Purchase decision is the buyer’s decision about which brand to purchase” yang artinya bahwa keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Konsumen sebagai pelaku utama dalam proses pembelian selalu menjadi perhatian produsen. Kotler (2012) mengemukakan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari 5 (lima) tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan.
Gambar 1 Tahap Proses Keputusan Pembelian Kotler Sumber : Kotler (2012)
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah pembelian
8
Model 5 (lima) tahap proses pembelian (Gambar 1) tersebut menjelaskan bahwa konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Namun hal ini tidak berlaku, terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Misalkan, seorang ibu rumah tangga yang membeli merek terigu yang bisa digunakan langsung mulai dari kebutuhan akan terigu menuju keputusan pembelian, dan melewatkan pencarian dan evaluasi informasi.
(1) Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam atau dari luar pembeli.
(2) Pencarian informasi, konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, meliputi : (a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan (b) Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, penyalur kemasan, pameran. (c) Sumber publik : media massa, organisasi konsumen. (d) Sumber eksperimental : pernah menagani, menguji dan menggunakan produk tersebut.
(3) Evaluasi alternatif, Dalam tahap ini tidak ada suatu proses evaluasi yang mudah dan tunggal yang dapat dipergunakan untuk semua konsumen atau bahkan oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembeliannya.
(4) Keputusan pembelian, Tahap ini diawali dengan tahap penilaian berbagai alternatif yang dapat dilihat dari atribut-atribut yang melekat pada produk itu. Dengan indikasi itu konsumen membentuk pilihan. Namun, ada dua faktor yang mempengaruhi pada saat memilih, yaitu sikap pada orang lain dan kejelekan suatu produk.
(5) Perilaku setelah pembelian, Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
Nalar Konsep
Pengaruh platform assistance terhadap keputusan pembelian
Platform assistance merupakan frekuensi kunjungan dan komentar yang ditulis konsumen pada kolom opini (Thurau et al. (2004). Platform assistance dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. Konsumen mendapat sesuatu yang dapat dirasakan sebelum pembelian dan sesudah pembelian dalam mengkonsumsi
9
produk dan jasa. Pernyataan tersebut didukung oleh penelitian Mustika (2014) yang mengungkapkan platform assistance berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (survei follower akun twitter @WRP diet), kemudian penelitian Hennig- Thurau et al., (2004) mengungkapkan platform assistance berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dimana konsumen kartu Telkomsel yang sebelumnya tidak punya rencana ingin menggunakan kartu Telkomsel ketika setelah berkunjung di group komunitas konsumen mengetahui informasi dan komentar dari konsumen lainnya sehingga dapat menimbulkan keputusan pembelian. Penelitian Donni (2016) juga menyebutkan dimensi platform assistance berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen untuk berbelanja online di Lazada.
Dapat disimpulkan bahwa platform assistance meliputi sesuatu yang dapat dirasakan oleh konsumen. Penelitian ini akan meneliti platform assistance pengguna kartu Telkomsel meliputi indikator (1) tidak perlu banyak mengeluarkan biaya untuk mencari informasi, (2) mempermudah Word Of Mouth mengenai kartu telkomsel, (3) penghematan waktu dalam mencari informasi kartu telkomsel, (4) alat bantu yang efektif untuk membantu proses promosi kartu Telkomsel, sehingga hipotesis penelitian ini adalah :
H1: platform assistance berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Concern for other consumers terhadap keputusan pembelian
Concern for other consumers (kepedulian terhadap orang lain) adalah keinginan membantu orang lain dalam menentukan keputusan membeli. Thurau et al.
(2004) Keinginan untuk membantu orang lain membuat keputusan lebih baik sebelum membeli. Keputusan terhadap orang lain ini berkaitan dengan konsep altruisme.
Misalnya mencegah orang lain membeli produk yang buruk. dengan concern for other consumers dapat membantu konsumen menentukan keputusan pembelian terhadap produk Telkomsel dengan menggunakan media online di Facebook dalam Komunitas Telkomsel . Penelitian Mustika, et al., (2014) juga mencatat concern for other consumers berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk WRP diet melalui follower twitter @WRPdiet. Penelitian Donni (2016) juga menyebutkan dimensi concern for other consumer berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen belanja online di Lazada.
10
Dari uraian di atas dapat disimpulkan dimensi concern for other consumers dapat memberi pengaruh pada keputusan pembelian pada sebuah produk. Penelitian ini akan meneliti Concern for other consumers pengguna kartu Telkomsel meliputi indikator (1) mendapat informasi tentang pilihan produk (2) mendapatkan rekomendasi produk (3) mendapatkan informasi mengenai produk (4) merasakan kepedulian orang lain saat memberi informasi mengenai produk. Sehingga hipotesis penelitian ini adalah :
H2: concern for other consumer berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Expressing Positive Emotion terhadap keputusan pembelian
Expressing Positive Emotion (mengekspresikan pengalaman positif) merupakan fokus pada manfaat psikologi komunikasi dari e-WOM untuk motif mengekspresikan perasaan positif dan peningkatan diri. Peneliti Mustika, dkk (2014) juga mencatat expressing positive emotion berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk WRP diet melalui follower twitter @WRPdiet. Penelitian Wijaya dan Paramita (2014) juga menyatakan dimensi expressing positive emotion berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada kamera DSLR melalui group KOKAS di facebook.
Penelitian Donni (2016) juga menyebutkan dimensi expressing positive emotion berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen untuk berbelanja online di Lazada.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan dimensi expressing positive emotion dapat memberi pengaruh pada keputusan pembelian pada sebuah produk. Penelitian ini akan meneliti expressing positive emotion pengguna kartu Telkomsel meliputi indikator (1) merasakan kesenangan orang lain terhadap produk (2) merasakan kebanggaan saat menggunakan produk (3) merasakan bahwa produk pilihan yang tepat. Sehingga hipotesis penelitian ini adalah :
H3: Expressing Positive Emotion berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Helping the company terhadap keputusan pembelian
Helping the company (membantu perusahaan) dimana Pelanggan dimotivasi untuk terlibat dalam komunikasi e-WOM untuk memberikan kontribusi positif bagi perusahaan (Thurau et al. (2004). Penelitian sebelumnya Mustika, dkk (2014)
11
menyebutkan dimensi helping the company memberi dampak positif terhadap keputusan pembelian WRP diet melalui follower twitter @WRPdiet. Penelitian Donni (2016) juga menyebutkan dimensi Helping the company berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen untuk berbelanja online di Lazada, keputusan pembelian dipandang sebagai tahapan dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya (Suharno (2010).
Dari uraian di atas dapat disimpulkan dimensi Helping the company dapat memberi pengaruh pada keputusan pembelian pada sebuah produk. Penelitian ini akan meneliti Helping the company kartu Telkomsel meliputi indikator (1) merasakan kesedian orang lain dalam membantu publikasi produk (2) merasakan orang lain menginginkan produk sukses (3) merasakan orang lain dapat memicu awareness (kesadaran) terhadap produk, sehingga hipotesis penelitian ini adalah :
H4: Helping the company berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Berikut ini adalah model penelitiannya
H1 H2 H3 H4 Platform assistance (X1)
Concern for other consumers (X2)
Expressing Positive Emotion (X3) Helping the company (X4)
Keputusan Pembelian (Y)
12
Gambar 2 Model Penelitian Sumber: Adopsi dari penelitian Thurau et al., (2004)
Variabel independen (X) dalam penelitian ini adalah e-WOM dengan dimensi yang digunakan Platform assistance (X1), Concern for other consumers (X2), Expressing Positive Emotion (X3), Helping the company (X4) Sedangkan variabel dependen (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif yaitu metode dengan cara meneliti pengaruh antar variabel untuk menguji teori-teori yang ada (Prastyo, 2014).
Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang menjadi kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya, Sugiyono (2011). Populasi anggota komunitas Telkomsel selalu bertambah setiap waktunya maka peneliti menetapkan jumlah populasi pada tanggal 27 september 2016 yang pada saat itu populasinya berjumlah 5.045 anggota. Populasi dalam penelitian adalah seluruh anggota komunitas Telkomsel di Facebook.
Penentuan ukuran sampel dari populasi dihitung berdasarkan jumlah sampel minimum yang disyaratkan oleh alat analisis yang digunakan (Sekaran, 2011: 151).
Menurut Bungin (2004: 105) agar penelitian bisa mendapatkan sampel dengan bobot yang representatif, maka dapat digunakan rumus perhitungan sampel sebagai berikut :
𝑛 = N
𝑁(𝑑)2+ 1
Keterangan :
13 n : Jumlah sampel yang dicari
N : Jumlah populasi
D : Nilai Presisi (dalam penelitian ini digunakan sebesar 90 % atau a=0,1).
𝑛 = 5045
5045(0,1)2+1= 98
Dengan demikian maka dari jumlah populasi 5045 diperoleh ukuran sampel minimal untuk penelitian ini adalah 98 penelitian. Jumlah sampel minimun yang diperoleh ini juga sesuai dengan pendapat Azwar (2012: 78) yang mengungkapkan bahwa secara statistika jumlah sampel yang lebih dari 60 orang sudah cukup representatif.
Berdasarkan pertimbangan rumus dan pendapat maupun teori dari peneliti sebelumnya, maka peneliti memutuskan untuk mengambil sampel penelitian dengan jumlah minimal 100 responden. Pengumpulan kuesioner pada penelitian ini dalam waktu 1 bulan yaitu bulan oktober melalui personal chat dan chat group komunitas Telkomsel. Kriteria yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh anggota
“komunitas Telkomsel ” di Facebook. Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini non probability sampling, dengan teknik judgement sampling.
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan data primer. Data primer dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner online kepada seluruh anggota komunitas Telkomsel yang bergabung di Facebook melalui personal chat dan chat group komunitas Telkomsel.
Teknik Analisis Data
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kuantitatif dengan teknik analisis data regresi berganda dan diukur secara parsial. Sebelumnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas serta uji asumsi klasik, untuk membuktikan adanya pengaruh e-WOM pada komunitas Telkomsel di Facebook terhadap keputusan pembelian, dengan menggunakan 4 dimensi yaitu Platform assistance, Concern for other consumers, Expressing Positive Emotion, dan Helping the company .
Persamaan umum regresi berganda dalam penelitian ini adalah:
14
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e Keterangan:
Y = Keputusan pembelian (variabel independen) a = Besarnya nilai Y ketika X=0
b = Perubahan nilai Y ketika nilai X berubah X1 = Platform assistance
X2 = Concern for other consumers X3 = Expressing Positive Emotion X4 = Helping the company
e = error
Pengukuran skala Likert dengan interval sebagai berikut : skor 1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
skor 2 = Tidak Setuju (TS) skor 3 = Netral (N)
skor 4 = Setuju (S)
skor 5 = Sangat Setuju (SS)
Tabel 2 Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
Variabel Definisi Konseptual
Definisi Operasional Sumber
Platform assistance
Platform assistance adalah frekuensi kunjungan yang ditulis konsumen pada kolom opini
1. Konsumen tidak perlu mengeluarkan banyak biaya dalam mencari informasi paket data kartu Telkomsel.
Thurau et al.
(2004) dengan penyesuaian
15
2. Mempermudah word of mouth mengenai paket data kartu Telkomsel.
3. Konsumen dapat menghemat waktu dalam mencari informasi paket data kartu Telkomsel.
4. Konsumen dapat merasakan bahwa Facebook adalah alat bantu yang efektif untuk membantu proses promosi paket data kartu Telkomsel.
Concern for other consumers
Concern for other consumers adalah keinginan membantu orang lain dalam menentukan
keputusan membeli.
1. Konsumen mendapatkan rekomendasi yang berkaitan dengan paket data kartu Telkomsel.
2. Konsumen mendapatkan informasi mengenai paket data kartu Telkomsel.
3. Konsumen dapat merasakan kepedulian orang lain saat memberikan informasi mengenai paket data kartu Telkomsel.
4. Konsumen mendapatkan informasi mengenai paket data kartu Telkomsel.
Thurau et al.
(2004) dengan penyesuaian
Expressin g Positive Emotion
Expressing Positive Emotion adalah fokus pada manfaat psikologi
komunikasi dari e- WOM untuk motif mengekspresikan perasaan positif dan peningkatan diri.
1. Konsumen dapat merasakan kesenangan orang lain terhadap kartu Telkomsel.
2. Konsumen dapat merasakan kemudahan saat menggunakan paket data kartu Telkomsel.
3. Konsumen dapat merasakan bahwa paket data kartu Telkomsel merupakan pilihan yang tepat .
Thurau et al.
(2004) dengan penyesuaian
Helping the company
Helping the company adalah Pelanggan dimotivasi untuk terlibat dalam
1. Konsumen dapat merasakan kesediaan orang lain dalam membantu publikasi paket data kartu Telkomsel.
Thurau et al.
(2004) dengan penyesuaian
16 HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Pre-Test
Pre-test ditujukan kepada 30 orang responden yang merupakan “anggota komunitas Telkomsel di Facebook” Tujuannya untuk mengetahui apakah pernyataan pada kuesioner mudah dipahami dan sejauh mana pengetahuan respoden mengenai
komunikasi e-WOM untuk memberikan kontribusi positif bagi perusahaan.
2. Konsumen dapat merasakan orang lain menginginkan kartu Telkomsel sukses.
3. Konsumen dapat merasakan orang lain dapat memicu kesadaran atau awareness terhadap kartu Telkomsel.
Keputusan Pembelian
Keputusan
pembelian adalah tahapan dimana pembeli telah menentukan
pilihannya dan melakukan
pembelian produk, serta mengkonsumsi nya.
1. konsumen menggunakan paket data kartu Telkomsel untuk memenuhi kebutuhan dalam berkomunikasi.
2. Setelah membandingkan dengan produk sejenis dari brand yang lain, paket data yang ditawarkan Kartu Telkomsel lebih menguntungkan.
3. Paket data yang ditawarkan kartu Telkomsel menjadi pertimbangan konsumen dalam pembelian kartu seluler yang digunakan.
4. Keputusan Konsumen dalam pembelian paket data kartu Telkomsel adalah keputusan yang tepat.
5. konsumen mencari informasi mengenai paket data kartu Telkomsel
6. Setelah mengetahui informasi paket data kartu Telkomsel anda memutuskan untuk pembelian kartu Telkomsel.
(Suharno, 2010)
17
pernyataan tersebut. Selain itu pre-test dilakukan untuk mengetahui apakah indikator yang digunakan relevan dan valid. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan corrected item to total correlation dengan nilai r tabel yang digunakan adalah 0,361.
Data dikatakan valid jika koefisien korelasi item (r hitung) lebih besar dari r tabel (r hitung > r tabel) dengan df (0,05 , n-2).
Berdasarkan hasil olah data yang telah dilakukan, seluruh indikator dinyatakan valid dan reliabel dikarenakan memenuhi persyaratan validitas yaitu r hitung lebih besar dibandingkan dengan r tabel sebesar 0,361 dan dinyatakan reliabel karena nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,6. Hasil uji validitas dan reliabilitas pre-test secara rinci dapat dilihat pada lampiran II Jumlah total pernyataan yang digunakan untuk uji aktual sama dengan pada saat pre-test yaitu sebanyak 20 variabel yang terdiri dari 4 pernyataan untuk variabel Platform assistance, 4 pernyataan untuk variabel Concern for other consumer, 3 pernyataan untuk variabel Expressing Positive Emotion, 3 pernyataan untuk variabel Helping the company dan 6 pernyataan untuk variabel keputusan pembelian.
Pada penelitian aktual, peneliti membagikan kuesioner kepada 100 responden yang sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan oleh peneliti. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner online melalui komunitas Telkomsel di Facebook. Berikut adalah karakteristik respondennya.
Tabel 3 Karakteristik Responden seluruh anggota komunitas Telkomsel di Facebook
Kategori Keterangan Jumlah Presentase
Umur
Pekerjaan
<25 tahun 25-35 tahun
35-45 tahun Total
54
34 12 100
54%
34%
12%
100%
Pelajar/Mahasiswa Pegawai Swasta
PNS Wiraswasta
Lain-lain Total
60 20 - 20
- 100
60%
20%
- 20%
- 100%
18
Jenis kelamin
Telah bergabung di
komunitas Telkomsel selama 1 minggu
Frekuensi cek
komunitas Telkomsel dalam 1 minggu
Frekuensi cek akun Facebook dalam 1
minggu
Laki-laki Perempuan
Total
55 45 100
55%
45%
100%
< 1 tahun
> 1 tahun Total
65 35 100
65%
35%
100%
< 1 kali 1-7 kali
>7 kali Total
14 57 29 100
14%
57%
29%
100%
< 1 kali 1-7 kali
>7 kali Total
8 30 62 100
8%
30%
62%
100%
Sumber: Data Primer yang diolah (2016)
Berdasarkan Tabel 3, sebanyak 54% responden yang berumur kurang dari 25 tahun merupakan pelajar/ mahasiswa sebanyak 60% dan sebagian besar laki-laki sebanyak 55%. Lama bergabung di komunitas Telkomsel di dominasi kurang dari 1 tahun sebanyak 65%. 57% responden memiliki frekuensi cek komunitas Telkomsel 1- 7 kali dan 62% responden memiliki frekuensi membuka akun Facebook lebih dari 7 kali.
Dapat disimpulkan, dari seluruh anggota komunitas Telkomsel merupakan masyarakat berumur kurang dari 25 tahun sebagian besar pelajar/mahasiswa yang belum bekerja, sehingga dapat memudahkan mereka dalam mencari informasi paket data kartu Telkomsel.
19 Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas dilakukan dengan metode Kolmogorov-Smirnov dengan alfa yang digunakan sebesar 0,05 dimana jika nilai signifikan lebih besar dari alfa, maka data tersebut dinyatakan normal. Berdasarkan hasil uji yang dilakukan pada lampiran III tabel 14 didapatkan nilai signifikan sebesar 0,164 sehingga disimpulkan bahwa data berdistribusi normal.
Uji Heteroskedastisitas dilakukan dengan cara melihat nilai signifikan dari tabel coefficient berdasarkan nilai residu yang telah di absolute-kan sehingga menghasilkan nilai yang positif (ABS_RES). Jika signifikansi lebih besar dibandingkan nilai alfa, maka tidak terjadi masalah pada heteroskedastisitas. Berdasarkan hasil uji yang dilakukan pada lampiran III tabel 15, dihasilkan nilai signifikan dari tiap variabel sebesar 0,300 0,783, 0,666, dan 0,934 yang berarti semua nilai signifikan lebih besar dari alfa (0,05) sehingga tidak terdapat kesamaan varian antara satu residual dengan residual lainnya.
Uji Multikolinearitas dilakukan dengan metode Variance Inflation Factor (VIF). Pada hasil uji yang dilakukan pada lampiran III tabel 16, didapatkan nilai VIF tiap variabel bebas sebesar 1,285 , 2,496, 1,175, dan 2,375 yang lebih kecil dari 10 sehingga tidak terdapat masalah pada uji multikolinearitas atau tidak terdapat gangguan antara variabel bebas dan variabel terikat.
Uji Regresi Berganda
Uji regresi berganda ditujukan untuk menguji apakah ada pengaruh antara tiap variabel bebas yang terdiri dari Platform assistance (X1), Concern for other consumer (X2), Expressing Positive Emotion (X3) dan Helping the company (X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian.
Berikut hasil dari uji regresi berganda:
Tabel 4 Uji T
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized Coefficients
T Sig.
B Std.
Error
Beta
20
1
(Constant) 2.427 1.479 1.640 .104
platform assistance
-.133 .058 -.102 -2.275 .025
concern for other consumer
.797 .084 .595 9.519 .000
expressing positive emotion
.202 .083 .105 2.447 .016
helping the company
.633 .098 .392 6.431 .000
Uji T dilihat dari hasil nilai signifikan pada tabel coefficient terdapat tiga variabel yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, yaitu variabel Concern for other consumer menghasilkan nilai B sebesar 0,797 dan nilai sig 0,000, Expressing positive emotion menghasilkan nilai B sebesar 0,202 dan nilai sig 0,016 dan Helping the company menghasilkan nilai B sebesar 0,633 dan nilai sig 0,000 karena nilai b positif dan nilai signifikan lebih kecil dari alfa (0,05). Sedangkan variabel Platform assistance menghasilkan nilai b sebesar -0,133 dan nilai sig 0,025 artinya Platform assistance berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Persamaan regresi yang dihasilkan adalah:
Y = 2,427 - 0,133X1 + 0,797X2 + 0,202X3 + 0,633X4 + e
Adapun interpretasi dari persamaan di atas adalah:
1. Platform assistance dan keputusan pembelian memiliki pengaruh negatif dan signifikan yang mengakibatkan jika terjadi kenaikan pada platform assistance maka akan menyebabkan penurunan pada keputusan pembelian.
2. Concern for other consumer dan keputusan pembelian memiliki pengaruh positif dan signifikan yang mengakibatkan jika terjadi kenaikan pada Concern for other consumer maka akan menyebabkan kenaikan juga pada keputusan pembelian.
3. Expressing positive emotion dan keputusan pembelian memiliki pengaruh positif dan signifikan yang mengakibatkan jika terjadi kenaikan pada
21
Expressing positive emotion maka akan menyebabkan kenaikan juga pada keputusan pembelian.
4. Helping the company dan keputusan pembelian memiliki pengaruh positif dan signifikan yang mengakibatkan jika terjadi kenaikan pada Helping the company maka akan menyebabkan kenaikan juga pada keputusan pembelian.
Berikutnya, untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh dimensi e-WOM yang terdiri dari Platform assistance, Concern for other consumers, Expressing Positive Emotion, dan Helping the company dapat dilihat pada tabel Model Summary.
Tabel 5 Uji Koefisien Determinasi Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .923a .851 .845 .721
Uji Koefisien Determinasi dilihat dari Nilai Adjusted R Square pada tabel Model Summary menunjukkan angka 0,845 yang berarti e-WOM yang terdiri dari 4 dimensi yaitu Platform assistance, Concern for other consumers, Expressing Positive Emotion, dan Helping the company, mampu menjelaskan pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 84,5% dengan kata lain keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas sebesar 15,5%.
Pembahasan
Nilai Adjusted R Square sebesar 0,851 menunjukan bahwa 85,1% dimensi e- WOM mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan hasil analisis data pada uji t yang telah dilakukan pada dimensi e-WOM diperoleh 3 dimensi yang berpengaruh positif dan signifikan yaitu dimensi Concern for other consumer dengan nilai koefisien beta sebesar 0,797 dan nilai sig 0,000, Expressing positive emotion dengan nilai koefisien beta sebesar 0,202 dan nilai sig 0,016, dan Helping the company dengan nilai koefisien beta sebesar 0,633 dan nilai sig 0,000 artinya 3 dimensi e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan Platform assistance menghasilkan nilai koefisien beta sebesar -0,133 dan nilai sig 0,025 artinya Platform assistance berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil ini
22
berbeda dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Thurau et al. (2004) dan Sari (2012) yang menyebutkan bahwa e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tidak semua dimensi e-WOM mempengaruhi konsumen untuk membeli.
Platform assistance berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian
Berdasarkan hasil analisis regresi menunjukan bahwa platform assistance berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian dikarenakan nilai signifikan dari platform assistance sebesar 0,025 lebih kecil dari alfa yang digunakan yaitu 0,05 dan berdasarkan hasil dari koefisien B pada persamaan regresi variabel platform assistance yang memperoleh nilai negatif (-0,133) yang berarti H1 ditolak. Itu berarti jika variabel independen lain nilainya tetap dan platform assistance mengalami kenaikan maka keputusan pembelian akan mengalami penurunan. Koefisien bernilai negatif berarti terjadi hubungan negatif antara platform assistance dengan keputusan pembelian. Hal ini berbeda dengan penelitian sebelumnya Thurau et al. (2004) dan Sari (2012) yang menyebutkan bahwa platform assistance berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Gambar 3 Komentar anggota dalam komunitas Telkomsel Sumber: Grup komunitas Telkomsel difacebook (2016)
Hal ini berarti dapat juga disebabkan dalam komunitas Telkomsel aktivitas yang dilakukan masih kurang aktif dalam memberikan tanggapan atau informasi tentang paket data Telkomsel ketika ada yang bertanya di dalam group, kurangnya hubungan timbal balik (feedback) dari anggota lainnya sehingga menyebabkan tidak ada informasi yang didapat untuk pertimbangan dalam melakukan pembelian paket data Telkomsel, kurangnya kepercayaan seseorang terhadap informasi yang ada di media sosial dan
23
kurang nya respon dari sesama anggota komunitas Telkomsel. Seperti teori yang dikatakan oleh Huang et al (2012), pengaruh e-WOM berbeda dengan Word of Mouth (WOM) karena menggunakan media online menyebabkan antara pemberi informasi (informan) dan penerima informasi tidak saling bertatap muka hanya terbatas pada tulisan komentar saja dari seorang atau beberapa informan, sehingga belum dapat dijamin kredibilitas seorang atau beberapa informan tersebut.
Berdasarkan hasil dari kuesioner pada lampiran IV tabel 14 mengenai platform assistance pada pernyataan “Melalui Facebook, konsumen tidak perlu mengeluarkan banyak biaya dalam mencari informasi paket data kartu Telkomsel” mencapai scoring rata-rata sebesar 4,3 yang berarti bahwa responden tidak menganggap bahwa melalui Facebook informasi yang diberikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Concern for other consumer berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Analisis regresi menunjukkan nilai signifikan concern for other consumer 0,000 yang lebih kecil dari alfa 0,05 dan nilai B sebesar 0,797 sehingga H2 diterima yang berarti concern for other consumer berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Menurut teori Thurau et al. (2004) Concern for other consumers (kepedulian terhadap orang lain) merupakan keinginan membantu orang lain dalam menentukan keputusan pembelian. Dengan adanya kepedulian antar anggota komunitas Telkomsel dapat memberikan rekomendasi, tanggapan dan saran atas pertanyaan – pertanyaan dari sesama anggota. Misalnya berdasarkan hasil kuesioner pada lampiran IV tabel 15 mengenai concern for other consumer pada pernyatan “Melalui group komunitas Telkomsel di facebook, saya mendapatkan rekomendasi yang berkaitan dengan paket data kartu Telkomsel” memperoleh scoring rata-rata 4,52 yang berarti responden setuju mengenai adanya rekomendasi atau saran antar anggota komunitas Telkomsel di facebook dan mayoritas 55% sebagian besar berjenis kelamin laki-laki.
24
Gambar 4 Komentar anggota dalam komunitas Telkomsel Sumber: Grup komunitas Telkomsel difacebook (2016)
Berdasarkan salah satu dimensi e-WOM yang ditemukan Thurau et al. (2004) pada penelitian ini yaitu concern for others consumers (kepedulian terhadap orang lain) sesuai dengan hasil penelitian ini. Hal tersebut dapat dilihat pada Gambar 4 terlihat adanya kepedulian antar anggota komunitas Telkomsel di facebook dalam memberikan tanggapan dan saran atas pertanyaan – pertanyaan dari sesama anggota. Menurut teori (Engel at al.,1993) Dalam komunikasi e-WOM antara anggota komunitas dapat memulai e-WOM karena keinginan murni mereka untuk membantu anggota lain dengan berbagai pengalaman positif.
Expressing positive emotion berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Berdasarkan hasil dari uji regresi berganda dengan nilai signifikansi 0,016 dibawah nilai alfa 0,05. Menunjukan bahwa H3 diterima dikarenakan nilai signifikan lebih kecil dari alfa 0,05 sehingga Expressing positive emotion berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini sama dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Hennig-Thurau et al., (2004) bahwa Expressing positive emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Menurut teori Thurau et al. (2004). Expressing positive emotion adalah komunikasi dari e-WOM untuk motif mengekspresikan perasaan positif. Perasaan positif yang dirasakan oleh anggota dapat berbentuk dengan pengalaman yang sudah dirasakan pada saat melakukan pembelian. Kesenangan, kepuasan, kemudahan dan hal-hal lainnya yang dirasakan oleh anggota akan mempengaruhi keputusan membeli terhadap produk yang sudah pernah dibeli. Hal ini sesuai dengan hasil kuesioner pada lampiran IV tabel 16
“Melalui group komunitas Telkomsel di Facebook, dapat merasakan kesenangan orang lain terhadap kartu Telkomsel” memperoleh scoring rata-rata sebesar 4,17 yang berarti responden setuju mengenai dalam komunitas Telkomsel dapat merasakan kesenangan saat menggunakan kartu Telkomsel. Dengan tingkat kesenangan dan kemudahan membeli paket data Telkomsel bagi responden menjadi kekuatan dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
25
Gambar 5 Komentar anggota dalam komunitas Telkomsel Sumber: Grup komunitas Telkomsel difacebook (2016)
Salah satu dimensi e-WOM yang ditemukan Thurau et al. (2004) pada penelitian ini yaitu Expressing positive emotion yang dimiliki akun Facebook “komunitas Telkomsel” merupakan kemampuan dalam mengajak anggota untuk bergabung di komunitas Telkomsel di Facebook. Hal ini membuktikan bahwa terdapat pengalaman positif dari anggota yang pernah menggunakan paket data Telkomsel dalam akun Facebook “Komunitas Telkomsel” untuk menimbulkan keputusan pembelian. Pada gambar 5 terlihat bahwa adanya anggota yang mengungkapkan pengalaman positifnya, kepuasan dan kesetiaannya selama menggunakan paket data Telkomsel. Menurut teori (Evans dan McKee, 2010) mengatakan konsumen juga memanfaatkan pengalaman orang lain, ketika ingin membeli sesuatu sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap sesuatu barang atau jasa.
Helping the company berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Analisis regresi berganda menunjukan nilai signifikan 0,000 lebih kecil dari alfa 0,05. Itu menunjukan bahwa H4 diterima dikarenakan nilai signifikan lebih kecil dari alfa 0,05 sehingga Helping the company berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini Sama dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Hennig-Thurau et al., (2004) bahwa Helping the company berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Latar belakang dari motivasi ini sama dengan motif concern for other (kepedulian terhadap orang lain) yaitu keinginan tulus membantu orang lain. Satu-satunya perbedaan antara membantu perusahaan dan kepedulian terhadap orang lain adalah objek.
26
Gambar 6 Komentar anggota dalam komunitas Telkomsel Sumber: Grup komunitas Telkomsel di Facebook (2016)
Menurut teori Thurau et al. (2004) Helping the company (membantu perusahaan) adalah dimana Pelanggan dimotivasi untuk terlibat dalam komunikasi e- WOM untuk memberikan pengalaman positif bagi perusahaan. Hal ini membuktikan bahwa pelanggan dimotivasi untuk terlibat dalam komunikasi e-WOM untuk memberikan tanggapan positif bagi perusahaan. Pada gambar 6 di atas terlihat bahwa anggota komunitas Telkomsel dapat merasakan kesediaan orang lain dalam membantu mempublikasikan data Telkomsel dan orang lain menginginkan Telkomsel dapat menjadi leader dalam hal melayani kebutuhan masyarakat. Hal ini diperkuat berdasarkan hasil kuesioner pada lampiran IV tabel 17 mengenai Helping the company pada pernyataan “Melalui group komunitas Telkomsel Facebook, saya dapat merasakan kesediaan orang lain dalam membantu publikasi paket data kartu Telkomsel” memperoleh scoring rata-rata sebesar 4,16 yang berarti responden setuju jika anggota komunitas Telkomsel membantu perusahaan dalam mempublikasikan paket data Telkomsel.
Kesimpulan
Berdasarkan analisis dan pembahasan hasil penelitian yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa secara parsial dimensi Concern for other consumer, Expressing positive emotion dan Helping the company berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian paket data kartu Telkomsel. Sedangkan platform assistance berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian paket data kartu Telkomsel.
Implikasi Teoritis
27
Penelitian ini mengadopsi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Thurau et al. (2004) tentang pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa delapan dimensi e-WOM berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Pada penelitian ini menggunakan empat dimensi e-WOM sebagai variabel independen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tiga variabel berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dan satu variabel berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan baru untuk penelitian yang berhubungan dengan electronic Word Of Mouth (e-WOM) terhadap keputusan pembelian karena belum banyak penelitian yang meneliti akan hal ini sebelumnya. Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan e-WOM dalam kaitannya dengan keputusan pembelian.
Implikasi Manajerial
Beberapa hal yang bisa dijadikan masukan dan perhatian oleh Komunitas Telkomsel dalam memberikan informasi mengenai paket data di media sosial Facebook:
1. Saat ini banyak orang-orang yang mencari informasi tentang paket Telkomsel maka komunitas Telkomsel sebagai salah satu wadah komunitas pecinta Telkomsel sebaiknya tidak hanya sebagai tempat untuk upload foto event saja, tetapi juga memberikan kenyamanan saat menggunakan paket Telkomsel dan lain-lain mengenai paket Telkomsel, salah satunya adalah paket data Telkomsel, sehingga referensi dan pengetahuan para anggota grup komunitas Telkomsel dapat bertambah.
2. Penggunaan Grup komunitas Telkomsel di Facebook dilakukan lebih aktif lagi sehingga anggota grup komunitas Telkomsel dapat berinteraksi satu sama lain. Hal ini bisa dilakukan dengan cara mengadakan event dan foto bersama seluruh anggota komunitas Telkomsel untuk menjalin hubungan dan saling mengenal antar anggota
28
komunitas Telkomsel yang nantinya akan berpengaruh juga pada aktivitas para anggota dalam grup Facebook komunitas Telkomsel.
Keterbatasan penelitian
Keterbatasan dalam penelitian ini adalah penggunaan kata-kata dalam indikator empirik yang sulit dipahami.
Saran Penelitian Mendatang
Diharapkan kedepannya peneliti selanjutnya dapat menggunakan indikator empirik yang mudah dipahami.
DAFTAR PUSTAKA
Bernard T. W. (2009), Lifestyle Marketing: Paradigma baru pemasaran bisnis jasa.
Gramedia Pustaka Utama: Jakarta
Bungin, H.M Burhan. (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif. Jakarta : Kencana Prenada Media Group.
Christy M, dan Lee Matthew, K. 2010. “What Drives Consumers to Spread Electronic Word of Mouth in Online Consumer-Opinion Platforms”. Article Of Decision Support System
Ekawati, et al (2014). Pengaruh e-WOM terhadap pengetahuan konsumen serta dampaknya pada keputusan pembelian (Survei pada Followers Account Twitter @WRPdiet). Fakultas Ilmu Adminitrasi, Universitas Brawijaya Malang. Jurnal Administrasi Bisnis vol.14 no.2 September 2014.
Evans, Dave & Jack McKee. 2010. Social Media Marketing. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc.
