DAMPAK DIMENSI FAKTOR PSIKOLOGIS PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Pada Konsumen Produk Susu Sehat Etawaku Di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh:
NAMA : MUHAMMAD ALIM NIM : 201010160311340
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah
melimpahkan rahmat serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “ DAMPAK FAKTOR PSIKOLOGIS PADA PEMBELIAN PRODUK SUSU SEHAT ETAWAKU (Studi pada Konsumen di Kota Madya Malang) ” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen
pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin
namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan
pengetahuan serta pengalaman penulis. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa
adanya bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat:
1. Dr. H. Nazaruddin Malik, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr. Marsudi, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Marsudi, MM selaku Dosen Pembimbing Pertama yang telah sudi
meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang
4. Drs. M. Jihadi, MM, selaku Dosen Pembimbing Kedua yang penuh kesabaran
telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya penulisan
skripsi ini.
5. Teman-teman manajemen G yang telah membantu terselesaikannya skripsi
ini.
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga
mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini
bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, September 2015
DAFTAR ISI A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Perumusan Masalah ... 6
C. Batasan Penelitian ... 6
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Hasil Penelitian Terdahulu ... 8
B. Kajian Pustaka ... 8
1. Perilaku Konsumen... 9
2. Model Perilaku Konsumen... 13
3. Faktor-faktor Psikologis yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 16
4. Keputusan Pembelian ... 26
5. Kerangka Pikir Penelitian ... 29
6. Hipotesis ... 30
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 32
B. Sumber data ... 32
D. Populasi dan Sampel Penelitian ... 33
E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 35
F. Analisis Data ... 40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian ... 45
1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 45
2. Visi dan Misi Perusahaan ... 48
B. Gambaran Karakteristik Responden... 49
C. Diskripsi Jawaban Responden ... 54
D. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 60
E. Metode Analisis Data ... 62
F. Pembahasan ... 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 77
B. Saran ... 77
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli ... 14
Gambar 2.2 Kerangka Pikir Penelitian ... 30
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 3.1 Skala Pengukuran ... 39
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 49
Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 50
Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 51
Tabel 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Usia... 52
Tabel 4.5 Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan ... 53
Tabel 4.6 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Motivasi (X1) ... 54
Tabel 4.7 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Persepsi (X2) ... 55
Tabel 4.8 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Pembelajaran (X3) ... 56
Tabel 4.9 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Kepribadian(X4) ... 57
Tabel 4.10 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Sikap (X5) ... 58
Tabel 4.11 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 59
Tabel 4.12 Hasil Uji Validitas ... 61
Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas ... 62
Tabel 4.14 Hasil Pengujian Multikolinearitas ... 63
Tabel 4.15 Rekapitulasi Hasil Analisis Regresi Berganda Dampak Faktor Psikologis Pada Pembelian Produk Susu Sehat Etawaku (Studi di Kota Malang) ... 63
Tabel 4.16 Hasil Uji F ... 69
Tabel 4.17 Perbandingan Antara Nilai thitung Dengan tTabel ... 70
DAFTAR PUSTAKA
Apriliawan, 2013, Journal of American Medicine, Vol. 23, Januari, 2013
Arikunto, Suharsimi, 2002, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Rineka Cipta, Jakarta. Universitas Muhammadiyah Malang, Malang
Alifianti1, Hartono, dan Utami, Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Produk Chicken Nugget Di Kota Malang, Skripsi Universitas Brawijaya
Anuraga, Fikri, 2006, Pengaruh Psikologis Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Pepsodent, Skripsi Universitas Muhammadiyah Malang
Amirullah,. 2002. Perilaku Konsumen. Penerbit : Graha Ilmu. Yogyakarta
Dharmmesta & Handoko, 1997, Manajemen Pemasaran :Analisis Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta
Engel, James F. Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard,2005, Perilaku Konsumen, Jilid Keenam, Penerbit Bina Rupa Aksara.
Ferrinadewi, 2005, Atribut Produk Yang Dipertimbangkan Dalam pembelian Kosmestik dan Pengaruhnya Pada Kepuasan Konsumen di Surabaya, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan.
Indriantoro, Supomo, 2002, Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen, Edisi Pertama, BPFE, Yogyakarta.
Kurniasari, 2009, Pengaruh Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian, Skripsi Universitas Muhammadiyah Malang
Kotler, Phiilip. (2004). Manajemen Pemasaran, jilid-1, edisi Milenium. PT. Prehalindo, Jakarta.
_______ (2005). Manajemen Pemasaran. Edisi 11, Jilid 1. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2008, Manajemen Pemasaran (Edisi Kedua Belas), Cetakan Ketiga, PT. Indeks, Jakarta
Mangkunegara, A.A. Anwar Prabu, 2005, Perilaku Konsumen, Bandung; Resika Aditama
Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, 1995, Metode Penelitian Survei. Edisi Revisi, Jakarta: LP3S.
Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. 2000, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Jilid Satu, Penerjemah: Yeti Semiharti, Jakarta: Erlangga. Santoso, Singgih. (2003). Mengatasi Berbagai Masalah Statistik dengan SPSS versi
11.5. Jakarta. PT. Elex Media Komputindo
.
Suryani Tatik. 2008. Perilaku konsumen implikasi pada strategi pemasaran. Edisi pertama. Cetakan pertama, penerbit Graha ilmu. Yogyakarta
Schiffman, Leon, &Kanuk, Leslie Lazar. 2008. Consumer Behaviour 7th Edition. Jakarta: PT. Indeks.
Sugiyono, 2005, Statistika Untuk Penelitian, Cetakan kesembilan, Alfabeta, Bandung.
Supriyanti, 2013, Pengaruh Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Honda Vario Di Surabaya, Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen Volume 1 Nomor 1, Januari 2013
M. Nazir. 2005. Metodologi penelitian. Bogor : Ghalia Indonesia.
Widayat, 2004, Metode Penelitian Pemasaran Aplikasi Software SPSS
www.handbook profil bisnis.com/manfaat susu/ Apriliawan, desember 2014
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Pemasar perlu untuk mempelajari dan memahami perilaku konsumen guna
menjamin terciptanya kepuasan konsumen. Oleh karena itu sangat penting bagi
pemasar untuk memahami secara mendalam mengenai perilaku konsumen.
Perilaku konsumen dalam pembelian perlu dipelajari dan menjadi arahan bagi
para pemasar dalam menciptakan strategi yang tepat untuk diterapkan. Analisa
terhadap perilaku pembelian konsumen merupakan langkah awal dalam
perencanaan strategi pemasaran untuk mengetahui motif yang mendasari
konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk tertentu. Melalui
analisis tersebut maka bisa diketahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi
keputusan pembelian.
Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian adalah faktor
eksternal dan internal. Faktor eksternal yang berasal dari luar meliputi
kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga sedangkan faktor
internal meliputi hal-hal yang berasal dari dalam diri seseorang. Faktor internal
memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian yang terdiri dari
budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor psikologis merupakan bagian dari
faktor internal dalam diri konsumen yang memiliki keterikatan terhadap
keputusan pembelian.
Proses keputusan pembelian yang menjadi titik awal untuk memahami
2
rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan
sekelompok proses psikologis di gabungkan dengan karakteristik konsumen
tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir
pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan
pembelian akhir. Sehubungan dengan keberadaan konsumen dan beraneka ragam
perilakunya yang dipengaruhi faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian
maka produsen harus benar-benar tanggap untuk melakukan pengamatan terhadap
apa yang diinginkannya. Faktor psikologis menjadi slaah satu penentu dalam
proses keputusan pembelian yang akan dilakukan, keeputusan pembelian
konsumen atas terkait dengan faktor psikologis konsumen. Schiffman dan Kanuk
(2007) mengatakan bahwa psikologi konsumen berisi konsep dasar psikologi yang
menentukan perilaku individu dan mempengaruhi perilaku konsumsi yang akan
dilakukan.
Proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh lima variabel dari faktor
psikologis yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap.
(Kotler,2005:198). Motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam
diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Motivasi muncul karena
adanya kebutuhan yang harus dipenuhi. Kebutuhan inilah yang mendorong
konsumen untuk melakukan pembalian terhadap barang yang dibutuhkannya.
Selajutnya persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk
memilih, mengorganisasikan dan meninterpretasikan masukan-masukan informasi
3
dapat diukur dengan persepsi pembelian, sehingga dapat diartikan bahwa
konsumen menilai baik buruknya kualitas suatu produk berdasarkan persepsinya.
Pembelajaran dapat dianggap sebagai proses bagi para individu untuk
memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang
mereka terapkan pada perilaku yang akan datang. Pengalaman dimasa lalu akan
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, pengalaman yang buruk akan
membuat konsumen berhenti untuk membeli produk tersebut dikemudian hari dan
beralih pada produk yang lainnya. Berdasarkan pembelajaran yang diperoleh
konsumen dari pengalaman di masa lalu maka akan diputuskan produk mana yang
memberi kepuasan tertinggi yang akan masuk ke dalam alternatif produk yang
akan dibeli konsumen.
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang
ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian
diartikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Karena
karakteristik dalam diri yang membentuk kepribadian individu merupakan hal
yang unik, maka tidak ada dua individu yang betul-betul sama. Karakteristik
konsumen yang dapat mengakomodasi kepentingan setiap individu menjadi daya
tari tersendiri bagi konsumen. Sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan
emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau
4
Pengaruh sikap terhadap perilaku pembelian secara umum bergantung
pada keterlibatan konsumen dalam pembelian. Keterlibatan yang tinggi dari
konsumen dalam pembelian akan dipengaruhi oleh tingginya hubungan antar
kepercayaan terhadap merek. Pembeli yang mempunyai kepercayaan tinggi
terhadap suatu merek akan sangat terlihat dan sangat selektif dalam melakukan
keputusan pembelian. Semua hal tersebut akan memberikan pengaruh terhadap
gaya hidup konsumen dalam memutuskan kegiatan pembelian terhadap suatu
produk, dalam hal ini adalah pembelian produk susu dalam kemasan.
Susu merupakan salah satu kebutuhan manusia yang utama, kandungan
mutrisi didalamnya memenuhi kebutuhan seluruh gizi yang dibutuhkan oleh tubuh
baik dalam rangka untuk pertumbuhan dan memelihara ketahanan tubuh agar
tetap prima. Namun demikian fakta yang terjadi di Indonesia adalah tingkat
konsumsi susu di Indonesia paling rendah dibandingkan dengan negara Asia yang
lain yakni 12,85 liter per tahun (2 sendok/ hari). Kondisi ini menjadikan edukasi
kepada masyarakat sangat dibutuhkan sehingga tingkat konsumsi susu dapat
mengalami peningkatan. Salah satu merek susu yang beredar di masyarakat yaitu
Susu Sehat Etawaku, susu kambing ini memiliki kandungan gizi 7 kali lebih baik
dari susu hewani yang lain. Kenyataan ini menjadikan susu ini dapat memberikan
manfaat yang lebih baik kepada masyarakat (www.handbook profil
bisnis.com/manfaat susu/ Apriliawan, desember 2014). Menurut seorang ahli
nutrisi Amerika, Jensen, susu kambing adalah makanan paling lengkap yang
diketahui-- mengandung vitamin, mineral, elektrolit, unsur kimiawi, enzim,
5
mencerna susu kambing hanya dalam 20 menit. (Journal of American Medicine,
Apriliawan, Vol. 23, Januari, 2013) Dapat dibandingkan dengan 2-3 jam yang
dibutuhkan untuk mencerna susu sapi.
Komposisi dan struktur lemak susu kambing dan sapi memang berbeda.
Butiran lemak susu kambing berukuran 2 mikrometer, sementara lemak susu sapi
berukuran 2,5 – 3,5 mikrometer. Dengan ukuran lemak lebih kecil, susu kambing
lebih cepat terdispersi dan campurannya lebih homogeny
(www://sinarharapan.com-susu-kambing/Maret 2013). Tingkat konsumsi produk
Susu Sehat Etawaku menunjukkan adanya peningkatan, kondisi ini menunjukkan
adanya peluang bagi pemilik usaha untuk mengembangkan usaha yang dilakukan.
Adanya peningkatan penjualan produk dapat mengindikasikan bahwa produk
yang ditawarkan oleh perusahaan dapat diterima oleh masyarakat atau konsumen.
Adapun data penjualan untuk produk Susu Sehat Etawaku tahun 2013 dapat
disajikan pada tabel 1.1.
Tabel 1.1
Hasil Penjualan Susu Sehat Etawaku Tahun 2013 (Dalam pcs)
Bulan Penjulan Peningkatan/Penuruan
Januari 3.064 -
6
Berdasarkan data penjulan tersebut menunjukkan bahwa produk yang
ditawarkan oleh perusahan terbukti dapat diterima oleh konsumen atau
masyarakat. Apabila ditinjau dari sisi bisnis maka produk tersebut memiliki
peluang untuk dikembangkan di masyarakat sehingga kelangsungan hidup
perusahaan dapat terjaga. Adapun pertimbangan dalam pemilihan lokasi di Kota
Malang dengan pertimbangan bahwa Kota Malang merupakan pangsa pasar yang
terbesar dari produk Susu Sehat Etawaku apabila dibandingkan dengan penjualan
yang dikakukan di luar wilayah Kota Malang.
Berdasarkan dari semua latar belakang di atas tersebut, mendasari
penyusunan skripsi ini dengan judul: “Dampak Dimensi Faktor Psikologis Pada
Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Produk Susu Sehat Etawaku di Kota Malang)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan
dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Apakah dimensi faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi,
pembelajaran, kepribadian dan sikap berpengaruh secara simultan terhadap
keputusan pembelian?
2. Apakah dimensi faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi,
pembelajaran, kepribadian dan sikap berpengaruh secara parsial terhadap
keputusan pembelian?
3. Manakah diantara variabel motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan
7
C. Batasan Penelitian
Batasan masalah dalam penelitian ini yaitu mengenai dampak faktor
psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan
sikap konsumen (Kotler, 2005) terhadap pembelian produk susu Sehat
Etawaku.
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan yang ingin di capai
dalam penelitian ini adalah:
a. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh faktor psikologis yang terdiri
dari motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap
berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian.
b. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh dimensi faktor psikologis yang
terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian.
c. Mengetahui dan menjelaskan variabel antara variabel motivasi,
persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap yang berpengaruh
dominan terhadap keputusan pembelian.
2. Kegunaan Penelitian
a. Bagi pihak perusahaan yaitu sebagai bahan masukan yang diteliti
dalam rangka melakukan evaluasi pemasaran yang dilakukan untuk
8
dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan pemilik dalam
menentukan kebijakan dimasa yang akan datang.
b. Bagi pihak lain, penelitian dapat digunakan sebagai informasi dalam
bidang pemasaran dan bisa digunakan sebagai bahan referensi bagi
