ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
NUTRITIONAL SHAKE
HERBALIFE DI LIMA RUMAH
NUTRISI KOTA BOGOR
REGINA NUR ARIFAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian Produk Nutritional Shake Herbalife di Lima Rumah Nutrisi Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2015
Regina Nur Arifah
ABSTRAK
REGINA NUR ARIFAH. Analisis Proses Keputusan Pembelian Produk
Nutritional Shake Herbalife di Lima Rumah Nutrisi Kota Bogor. Dibimbing oleh
MA’MUN SARMA.
PT Herbalife merupakan perusahaan yang mengeluarkan produk nutrisi harian yang berguna bagi kesehatan serta pengelolaan berat badan. Perusahaan memerlukan analisa perilaku konsumen yang tepat, sehingga perusahaan dapat menyesuaikan produknya dengan permintaan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian produk, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, dan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut produk Nutritional
Shake Herbalife. Metode penarikan sampel adalah quota sampling. Metode
pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor, dan Analisis Multiatribut Fishbein dengan bantuan Microsoft excel dan SPSS 16,0 for windows. Hasil analisis faktor, terdapat dua faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian produk yaitu faktor lingkungan dan perbedaan individu dan hasil analisis sikap fishbein menujukkan sikap konsumen terhadap produk Nutritional Shake Herbalife masuk dalam kategori baik.
Kata kunci: analisis faktor, Nutritional Shake Herbalife, proses keputusan pembelian, sikap konsumen
ABSTRACT
REGINA NUR ARIFAH. An Analysis of Purchasing Decision of Herbalife Nutritional Shake at Five Nutrition House in Bogor. Supervised by MA’MUN SARMA.
PT Herbalife produces healthy and dietary daily nutritional products. For a company, it is necessary to analyze consumer behavior accurately in order to adjust the demand. The purposes of this research are to identify the consumer characteristics, to analyze the process of purchasing decision, to analyze the influence factors of purchasing decision and to analyze the consumer attitude toward Herbalife Nutritional Shake attributes. The sampling method used quota sampling method and to process the data, the study apllied the method of Descriptive Analysis, Factor Analysis, and Fishbein Multiattributes Analysis. The study applied softwares of Microsoft Excel, as well as SPSS 16,0 for windows. The result of Factor Analysis shows that there were two factors that affect the purchasing decision, they were environmental factor and individual difference factor. The result of Fishbein Multiattributes Analysis shows that consumer attitude toward Herbalife Nutritional Shakewas in good category.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
NUTRITIONAL SHAKE
HERBALIFE DI LIMA RUMAH
NUTRISI KOTA BOGOR
REGINA NUR ARIFAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan anugerah yang telah diberikan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Proses Keputusan Pembelian Produk Nutritional
Shake Herbalife di Lima Rumah Nutrisi Kota Bogor. Skripsi diselesaikan sebagai
tugas akhir dan merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Terimakasih penulis ucapkan kepada bapak Dr Ir Ma’mun Sarma,MS MEc selaku pembimbing yang telah memberikan arahan serta bimbingan dan semangat sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Terimakasih juga penulis sampaikan kepada segenap jajaran dosen serta staf tata usaha Departemen Manajemen atas ilmu yang telah diberikan kepada penulis. Terimakasih yang luar biasa kepada kedua orang tua yang memberikan semangat, dukungan dan doa yang tiada hentinya. Terimakasih kepada teman-teman manajemen 48 yang selama ini telah berjuang bersama dan saling memotivasi, serta terimakasih kepada semua teman-teman penulis dari jaman TK hingga SMA yang banyak memberikan dukungan dan saran.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan skripsi, sehingga saran dan komentar dari berbagai pihak yang bersifat membangun akan dapat memberikan masukan dalam penulisan kedepannya.
Bogor, Juli 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 2
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 2
Manfaat Penelitian 2
Ruang Lingkup Penelitian 2
TINJAUAN PUSTAKA 3
Definisi Pemasaran 3
Perilaku Konsumen 3
Definisi Produk 3
Atribut Produk 3
Proses Pengambilan Keputusan 4
Faktor Pengambilan Keputusan 6
Penelitian Terdahulu 7
METODE 7
Kerangka Pemikiran Penelitian 7
Lokasi dan Waktu Penelitian 9
Metode Pengumpulan Data 9
Populasi dan Sampel 9
Metode Pengolahan dan Analisis Data 10
HASIL DAN PEMBAHASAN 11
Gambaran Umum Perusahaan 11
Uji Validitas dan Reliabilitas Konsumen 12
Karakteristik Konsumen 12
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 13
Analisis Fishbein 18
Implikasi Manajerial 20
SIMPULAN DAN SARAN 21
Simpulan 21
Saran 21
DAFTAR PUSTAKA 22
LAMPIRAN 23
DAFTAR TABEL
1 Data Top Brand Index (TBI) menurut merek pada tahun 2013 dan 2014 1 2 Populasi pada lima Rumah Nutrisi Kota Bogor (Jan-Mar 2015) 9
3 Pengenalan kebutuhan 13
4 Penelitian sebelum pembelian 14
5 Penilaian alternatif 14
6 Perilaku pembelian 15
7 Perilaku pasca-pembelian 16
8 Nilai MSA variabel analisis faktor 17
9 Faktor yang terbentuk 17
10 Hasil analisis fishbein 19
11 Kategori sikap konsumen 20
DAFTAR GAMBAR
1 Proses pengambilan keputusan konsumen 4
2 Model keputusan konsumen 6
3 Kerangka pemikiran penelitian 8
DAFTAR LAMPIRAN
1 Perbandingan harga merek pesaingan 23 2 Perkembangan usaha restoran / rumah makan (2007-2011) Jawa Barat 23
3 Penelitian terdahulu 24
4 Hasil uji validitas dan reliabilitas 25
5 Karakteristik konsumen 26
6 Hasil analisis faktor 27
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pada era yang modern, kesehatan dan pengelolaan berat badan menjadi faktor utama agar penampilan menjadi lebih menarik. Hal ini memberikan tantangan bagi perusahaan untuk mengeluarkan produk terbaiknya agar memenuhi permintaan konsumen. Banyak perusahaan yang mengeluarkan produk nutrisi harian berjenis susu bubuk maupun cair untuk membantu menjaga keseimbangan berat badan. Salah satu perusahaan yang mengeluarkan produk tersebut adalah PT Herbalife dengan produk unggulannya Nutritional Shake yang memiliki kandungan nutrisi lengkap sebagai pengganti makanan harian yang berguna memperbaiki sel-sel dalam tubuh serta mengelola berat badan seperti menaikkan, menurunkan serta mempertahankan berat badan. Pertumbuhan Herbalife yang semakin pesat, sehingga dianggap sebagai perusahaan nutrisi berbahan dasar herbal yang terkemuka.
Perusahaan Herbalife telah berkembang dari tahun 1980 hingga 2011 dengan penjualan produk 4.3 milyar selama 31 tahun dan Herbalife dipasarkan di seluruh dunia. Kandungan bahan yang digunakan perusahaan dalam produk Herbalife aman dikonsumsi dalam jangka panjang, sehingga sudah banyak konsumen yang percaya dengan produk keluaran Herbalife.
Menurut survei yang telah dilakukan oleh frontier consulting group, Herbalife berhasil menduduki peringkat ke-tiga top brand index tahun 2014 dengan kategori susu diet khusus. Kompetitor Herbalife dengan produk sejenis adalah WRP (Woman Rejuvenation Program), Tropicana Slim, Diabetasol, L-men dan Entrasol. Hasil survei disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 Data Top Brand Index (TBI) menurut merek pada tahun 2013 dan 2014
TBI (%)
Sumber: www.topbrand-award.com, 2015
harga yang dipatok perusahaan memang sesuai dengan kualitas dan manfaat yang didapat jika mengonsumsi produk Nutritional Shake Herbalife.
Pada penelitian ini, dilakukan studi kasus pada konsumen Herbalife di lima rumah nutrisi di Kota Bogor. Bogor, selain dikenal sebagai kota hujan, juga dikenal menjadi tempat wisata kuliner. Keadaan ini terlihat dengan semakin banyak usaha di bidang kuliner yang mulai meramaikan kota Bogor, seperti gambar yang terlampir pada Lampiran 2. Kuliner yang beraneka macam dengan harga yang terjangkau, dapat meningkatkan minat konsumsi seseorang terhadap makanan kuliner tersebut. Peningkatan konsumsi dapat meningkatkan terjadinya masalah terhadap berat badan seseorang, sehingga memungkinkan bertambahnya konsumen yang membutuhkan program penurunan berat badan. Oleh karena itulah penelitian berfokus pada Analisis Proses Keputusan Pembelian Produk Nutritional Shake Herbalife di Lima Rumah Nutrisi Kota Bogor.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dipaparkan sebelumnya, permasalahan dirumuskan sebagai berikut: (1) Bagaimana karakteristik konsumen produk Nutritional Shake Herbalife, (2) Bagaimana Proses Keputusan Pembelian produk Nutritional Shake Herbalife, (3) Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk Nutritional Shake
Herbalife, dan (4) Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut produk Nutritional Shake Herbalife.
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen produk Nutritional Shake Herbalife, (2) Manganalisis Proses Keputusan Pembelian produk Nutritional Shake Herbalife, (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk
Nutritional Shake Herbalife, dan (4) Menganalisis sikap konsumen terhadap
atribut produk Nutritional Shake Herbalife.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini: (1) Bagi Objek Penelitian, sebagai bahan informasi dan masukan positif tentang perilaku konsumen dan proses keputusan pembelian sehingga dapat meningkatkan kinerja dan meningkatkan penjualan produk Herbalife, (2) Bagi Pihak Lain, sebagai acuan atau referensi untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi Pemasaran
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008), pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan.
Proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Konsumen telah menjadi pusat perhatian pemasar, karena konsumen yang memutuskan bahwa ia akan membeli produk atau tidak (Kosasih 2013).
Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2010), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau mengevaluasi.
Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk mendapatkan manfaat dari barang tersebut. Perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau dikonsumsi konsumen, tetapi juga bagaimana kebiasaan konsumen, dan dalam kondisi macam apa barang dan jasa dibeli (Wasis A Latief 2011)
Definisi Produk
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008), produk (product) sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekadar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entilitas-entilitas ini.
Atribut Produk
Salah satu cara pemasar membedakan produknya dengan pesaing adalah dengan menyediakan atribut produk yang unik. Karena itu penting bagi pemasar untuk mengetahui sejauh manakah atribut produknya mampu menghantarkan kebutuhan psikologi yang diharapkan konsumen dalam hal ini
perasaan puas (Erna F 2005). Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain. (Kotler dan Amstrong 2008).
Kualitas Produk, adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung terhadap kinerja suatu produk. Oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.
Gaya dan desain produk, gaya adalah gambaran penampilan produk sedangkan desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya.
Proses Pengambilan Keputusan
Model ini dirancang untuk menghubungkan berbagai gagasan pengambilan keputusan dan perilaku konsumsi kosumen. Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya model ini dirancang untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi suatu keseluruhan yang berarti. Proses pengambilan keputusan konsumen mempunyai tiga komponen, yaitu masukan, proses, dan keluaran. (Schiffman dan Kanuk 2007).
Perilaku Setelah Keputusan
Keluaran
Gambar 1 Proses pengambilan keputusan konsumen (Schiffman dan Kanuk 2007)
Masukan
Masukan Pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Masukan kepada proses pengambilan keputusan konsumen ini mengambil bentuk beberapa strategi bauran pemasaran khusus yang
Usaha Pemasaran Perusahaan: 1.Produk, 2.Promosi, 3.Harga, 4.Saluran Distribusi
Lingkungan Sosiobudaya: 1.Keluarga, 2.Sumber Informal, 3.Sumber Nonkomersial lain, 4.Kelas Sosial,
Pembelian : 1.Percobaan, 2.Pembelian Ulang
5
terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya). (Schiffman dan Kanuk 2007).
Masukan Sosiobudaya
Lingkungan sosiobudaya mempunyai pengaruh besar terhadap konsumen. Masukan sosiobudaya terdiri dari berbagai macam pengaruh nonkomersial. Pengaruh kelas sosial, budaya dan subbudaya, walaupun kurang nyata merupakan faktor-faktor masukan penting yang dihayati dan diserap serta mempengaruhi bagaimana para konsumen menilai dan akhirnya mengadopsi atau menolak produk. (Schiffman dan Kanuk 2007).
Proses
Pengenalan Kebutuhan
Di kalangan konsumen, ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain adalah ripe keadaan yang diingingkan, di mana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan. (Schiffman dan Kanuk 2007)
Penelitian Sebelum Pembelian
Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan diluar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. (Schiffman dan Kanuk 2007)
Penilaian Alternatif
Ketika menilai berbagai alternative potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi, yaitu daftar merek yang akan mereka rencanakan untuk dipilih, dan kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek. Melakukan pilihan dari contoh semua merek yang mungkin dapat dipilih merupakan karakter manusia yang membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan. (Schiffman dan Kanuk 2007)
Keluaran
Perilaku Pembelian
jangka panjang melalui pembelian tanpa kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya. (Schiffman dan Kanuk 2007)
Perilaku Pasca-Pembelian
Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul, yaitu kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral, kinerja melebihi harapan yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif yang menimbulkan kepuasan, dan kinerja dibawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan. (Schiffman dan Kanuk 2007).
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pegambilan Keputusan
Menurut Sumarwan (2011), proses keputusan konsumen dapat dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu strategi pemasaran, perbedaan individu, dan faktor lingkungan.
Gambar 2 Model keputusan konsumen (Sumarwan 2011)
Perbedaan Individu
Perbedaan individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu yang muncul dari dalam diri konsumen dan proses psikologis yang terjadi pada diri konsumen yang sangat berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen, yaitu agama, kebutuhan dan motivasi, kepribadian, pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, dan sikap konsumen.
Faktor Lingkungan Konsumen
Budaya: segala nilai, pemikiran, symbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya bersifat abstrak, budaya juga bisa berbentuk objek material.
Strategi Pemasaran dan persepsi. 5.proses belajar. 6.pengetahuan. acuan. 5. Situasi
7
Karakteristik demografi, sosial dan ekonomi: menggambarkan karakteristik suatu penduduk, yaitu usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, dll.
Keluarga: lingkungan mikro yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar terhadap konsumen.
Kelompok acuan: kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa berupa tujuan individu maupun tujuan bersama. Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara, yaitu pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen, dan anggota kelompok sering kali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok.
Lingkungan dan situasi konsumen: terbagi dua menjadi lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling konsumen, termasuk beragam produk, toko, lokasi toko dan produk di dalam toko.
Teknologi: teknologi dalam bentuk perangkat keras dan lunak telah berkembang pesat sehingga telah tersedia di pasar dengan harga yang terjangkau oleh sebagian besar konsumen. Teknologi sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen seperti telepon genggam, internet, kendaraan bermotor, serta transportasi udara.
Penelitian Terdahulu
Wahyu Teguh (2010) dengan judul Analisis proses pengambilan keputusan serta atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian Nutrilite Salmon
Omega3 (Studi kasus: Amway Distribution Centre Bogor, menggunakan
Judgement Sampling dengan Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor dan memiliki
100 responden.
Dian Sulistyaningsih (2014) dengan judul Perilaku konsumen terhadap produk susu murni pasteurisasi Momomilk menggunakan Convenience Sampling
dengan Analisis Faktor, Analisis Sikap Fishbein dan memiliki 100 responden. Wibisono Aji Indrabudi (2014) dengan judul Analisis keputusan pembelian dan sikap konsumen terhadap produk restoran Kentucky fried chicken (KFC)dan menggunakan Purposing Sampling dengan Analisis Daskriptif dan Analisis Sikap
Fishbein dan memiliki 100 responden.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada penarikan sampel yang digunakan, yaitu quota sampling, jumlah responden yaitu sebanyak 80 orang, serta objek penelitian yang digunakan, yaitu lima rumah nutrisi Kota Bogor. Secara rinci, hasil penelitian terdahulu disajikan pada Lampiran 3.
METODE
Kerangka Pemikiran
perusahaan yang mengeluarkan produk perawatan pribadi yaitu PT Herbalife Indonesia dengan produk andalannya Nutritional Shake yang berguna sebagai pengganti makanan bernutrisi harian. Banyak perusahaan lainnya yang mengeluarkan produk dengan manfaat yang tidak jauh berbeda, maka seperti yang dikatakan oleh Dewi Urip (2008), untuk mempertahankan posisi di pasar, perusahaan harus selalu melakukan market research terhadap produk pesaing yang beredar di pasar dan harga yang ada serta adanya program paket-paket yang dapat menarik konsumen.
Semakin ketatnya persaingan, maka pihak Herbalife perlu memperhatikan dan mengetahui karakteristik konsumennya agar dijadikan sebagai informasi dan acuan ketika pihak perusahaan Herbalife ingin merumuskan strategi penjualannya. Melalui hasil pengisian kuisioner yang didapat dari para responden, data dianalisis menggunakan analisis faktor dan analisis sikap fishbein. Dari hasil analisis inilah diketahui bagaimana perilaku konsumen serta faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk Nutritional Shake Herbalife dan menjadi masukan bagi perusahaan.
Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian
Produk Nutritional Shake Herbalife
Analisis Proses Keputusan Pembelian Produk Nutritional Shake Herbalife di Lima Rumah Nutrisi Kota Bogor
Sikap Konsumen
Minat masyarakat akan kesehatan dan pengelolaan berat badan di Bogor
Faktor dan atribut yang mempengaruhi
PT Herbalife Indonesia
9
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di lima Rumah Nutrisi yang berada di Kota Bogor, Jawa Barat. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Maret hingga April 2015 dengan menyebar kuisioner kepada responden. Penelitian dilakukan di Rumah Nutrisi karena konsumen produk Nutritional Herbalife memiliki ikatan pertemanan dan memiliki waktu untuk berkumpul, serta mempunyai sharing time
di Rumah Nutrisi tersebut. Karena populasi di satu Rumah Nutrisi tidak begitu banyak, maka penelitian dilakukan di lima Rumah Nutrisi yang berada di Kota Bogor.
Pengumpulan Data
Pengumpulan data penelitian adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari kuisioner, proses wawancara dengan pihak Rumah Nutrisi (Bogor) dan pengamatan konsumen langsung pada Rumah Nutrisi. Data Sekunder diperoleh dari literatur-literatur yang relevan seperti buku, artikel, skripsi terdahulu, dan internet.
Kuesioner sebagai wawancara tertulis diberikan kepada responden untuk diisi, terdiri dari beberapa bagian, yaitu mengenai karakteristik responden, proses pengambilan keputusan pembelian, atribut tentang kepercayaan dan evaluasi kepentingan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Populasi dan Sampel
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode Sampel Nonprobabilitas dengan metode Quota Sampling, yaitu metode di mana populasi diwakili dengan melibatkan proporsi unsur-unsur yang sama yang memiliki karakteristik tertentu (Wahdi 2011).
Populasi yang digunakan adalah konsumen produk Nutritional Shake Herbalife yang berkunjung ke masing-masing rumah nutrisi Bogor dalam tiga bulan terakhir, yaitu bulan Januari hingga Maret 2015. Berikut data yang diperoleh berdasarkan data konsumen di lima Rumah Nutrisi Kota Bogor yang ditunjukkan pada Tabel 2.
Tabel 2 Populasi pada lima Rumah Nutrisi di Kota Bogor (Jan-Mar 2015)
No Nama Rumah Nutrisi Jumlah Konsumen yang berkunjung (orang)
1 Klub Hijau 60
2 Sehat Bugar Ideal 80
3 CC Club 50
4 Ninuk Club 80
5 Karima Club 75
Jumlah: 345
Sumber: Rumah Nutrisi di Kota Bogor (2015)
Penentuan jumlah sampel dari populasi ditentukan dengan rumus Slovin (Umar
N = Populasi jumlah di lima Rumah Nutrisi Kota Bogor n = Ukuran Sampel
e = Tingkat kesalahan (error) dalam penarikan sampel (10 persen)
Populasi jumlah di Lima Rumah Nutrisi Kota Bogor berjumlah 345 orang pada tiga bulan terakhir pada januari hingga maret 2015. Maka perhitungan jumlah sampel dengan menggunakan rumus Slovin adalah sebagai berikut:
²
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap Rumah Nutrisi dengan menggunakan Quota Sampling, yaitu masing-masing Rumah Nutrisi memiliki jumlah yang berbeda, yaitu Klub Hijau dengan 14 responden, Sehat Bugar Ideal dengan 18 responden, CC Club dengan 13 responden, Ninuk Club dengan 18 responden dan Karima Club dengan 17 responden. Cara perhitungan jumlah sampel yang dijadikan responden untuk setiap rumah nutrisi adalah :
Perhitungan untuk jumlah sampel rumah nutrisi lainnya dapat dilakukan dengan cara yang sama, agar seluruh konsumen dapat terwakili.
Metode Pengolahan Data dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data dianalisis dengan menggunakan analisis Deskriptif, Analisis Faktor, dan Analisis Multiatribut Fishbein dengan bantuan program Microsoft Excell dan SPSS.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif mencakup sekumpulan tujuan-tujuan riset, yaitu menggambarkan karakteristik dan kelompok-kelompok tertentu, mengestimasi jumlah orang dalam populasi tertentu yang berperilaku dengan cara tertentu, dan membuat prediksi spesifik (Wahdi 2011). Studi deskriptif yang baik memerlukan banyak pengetahuan dasar tentang fenomena yang sedang diteliti. Hal itu bersandar pada satu atau lebih hipotesis yang lebih spesifik.
Analisis Faktor
Analisis faktor yang meliputi principal compenent analysis dan common
factor analysis, adalah pendekatan statistic yang dapat digunakan untuk
11
Tujuan analisis ini adalah untuk memadatkan sejumlah besar informasi dari sejumlah variabel asli menjadi sejumlah kecil faktor dengan kehilangan informasi minimal. (Simamora 2005)
Analisis Multiatribut Fishbein
Menurut Sumarwan (2011), Model sikap Multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditetukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model The Attitude-Toward-Object Model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap produk maupun jasa. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya Salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini digambarkan oleh formula berikut:
Ao=
Ao= Sikap terhadap suatu objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I ei = Evaluasi terhadap atribut I
n= Jumlah atribut yang dimiliki objek
Analisis dilakukan menggunakan tiga metode analisis yang berbeda, dengan menganalisisnya satu-persatu dimulai dari analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mennggambarkan proses keputusan pembelian, analisis faktor untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen, dan dengan menganalisis sikap konsumen menggunakan multiatribut fishbein. Analisis sikap konsumen mempunyai beberapa atribut produk untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen tentang produk tersebut. Proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh sikap dan perilaku konsumen untuk menentukan langkah-langkah yang akan diambil oleh konsumen dalam membuat keputusan pembelian, dan faktor-faktor dengan variabel yang dapat mempengaruhi konsumen serta mendorong keinginan konsumen dalam melakukan pembelian.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran umum PT Herbalife Indonesia
berat badan secara aman, serta memperbaiki kesehatan dan kesejahteraan mereka lewat produk-produk herbal yang kemudian diciptakan. Mark Hughes bersama dengan para dokter dan peneliti ilmiah melakukan penyelidikan yang menyeluruh, pengembangan dan pengujian, sehingga lahirlah Program Pengelolaan Berat Badan Herbalife pada Februari 1980. Program tersebut dimaksudkan untuk membantu mereka yang ingin menurunkan berat badan secara aman dan efektif melalui nutrisi yang baik. PT Herbalife berada di beberapa Negara di seluruh dunia, termasuk Indonesia. PT Herbalife Indonesia berada di Jl. Mega Kuningan Barat Kav. E 43 No.1-2 Jakarta Selatan. Pembelian produk Herbalife dapat dilakukan secara online dengan memesannya langsung di website resmi Herbalife dan mengambil produk pesanan di beberapa pick up point yang berada di masing-masing kota/daerah. Dengan produknya yang bermanfaat untuk kesehatan serta pengelolaan berat badan seseorang, Herbalife memiliki beberapa Rumah Nutrisi atau Nutrition Club dengan pemilik yang telah berhasil dengan program pengelolaan berat badan dan wajib memiliki sertifikat pelatihan program pendalaman untuk membuka Nutrition Club.
Uji Validitas Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengkaji seberapa valid item – item pertanyaan kuesioner yang diteliti. Apabila nilai r hitung > r tabel maka item pertanyaan tergolong valid dan jika sebaliknya itm pertanyaan dinyatakan tidak valid (Ghozali 2005). Pengujian dilakukan terhadap 30 orang responden yang merupakan konsumen produk Nutritional Shake Herbalife yang berkunjung ke Rumah Nutrisi kota Bogor. Pengujian validitas menggunakan tingkat signifikansi 0.05, maka r tabel sebesar 0.361. Seluruh variabel yang berjumlah delapan dan atribut yang berjumlah 20 yang artinya semua pertanyaan dinyatakan valid atau nyata (Lampiran 4), sedangkan reliabilitas semua variabel dan atribut diperoleh hasil yang lebih besar dari 0,60. Hal ini menyatakan bahwa pertanyaan tersebut reliabel sehingga layak untuk disebarkan kepada 80 responden yang terdapat di lima Rumah Nutrisi kota Bogor.
Karakteristik Konsumen
Secara umum, karakteristik konsumen produk Nutritional Shake Herbalife dibedakan berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan pengeluaran per bulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen produk Nutritional Shake
13
Proses Pengambilan Keputusan
Dalam proses keputusan pembelian, terdapat lima langkah proses dimulai dari pengenalan kebutuhan, penelitian sebelum pembelian, evaluasi alternatif, perilaku pembelian, hingga perilaku pasca pembelian.
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan menjadi tahap awal dalam pengambilan keputusan pembelian. Wasis A Latief (2011), konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk mendapatkan manfaat dari barang tersebut. Konsumen perlu mengetahui motivasi, manfaat yang diharapkan dan halangan pembelian sebelum memilih produk, hasil pengenalan kebutuhan konsumen disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Data frekuensi dan persentase pengenalan kebutuhan menurut variabel
Frequency Percent
A.Motivasi utama
Gaya hidup 10 12.5
Kesehatan 25 31.2
Pengelolaan berat badan 42 52.5
Pengaruh teman/keluarga 3 3.8
Total 100
B.Manfaat yg diharapkan
Kesehatan 29 36.2
Menaikkan berat badan 8 10.0
Menjaga berat badan 7 8.8
Menurunkan berat badan 35 43.8
Total 100
Pada Tabel 3, terlihat bahwa mayoritas konsumen memiliki kebutuhan pengelolaan berat badan sebagai motivasi utama dan dengan manfaat ingin menurunkan berat badan sebelum melakukan pembelian, dan sebagian besar konsumen tidak memiliki halangan apapun ketika akan membeli produk produk
Nutritional Shake Herbalife. Hal ini dikarenakan produk Herbalife terkenal
dengan khasiatnya menurunkan berat badan dengan aman dan konsisten, sesuai dengan panduan yang benar. Perusahaan perlu menciptakan strategi untuk mengembangkan produknya lebih baik lagi.
Penelitian Sebelum Pembelian
Tabel 4 Data frekuensi dan persentase sebelum pembelian menurut variabel
Frequency Percent
A.Sumber informasi produk
Personal 70 87.4
Publik 2 2.5
Komersial 8 10.0
Total 100
B.Hal yg menjadi perhatian
Harga 8 10.0
Varian rasa 9 11.2
Merek yg terkenal 6 7.5
Manfaat yang didapat 57 71.2
Total 100
Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa sumber informasi produk konsumen di dapat dari sumber personal, yaitu keluarga, teman, dan sahabat sebagai orang terdekat. Hal tersebut dikarenakan anggota keluarga sering membicarakan bahkan mempromosikan produk kepada anggota keluarga lainnya mengenai suatu produk jika produk tersebut memberikan manfaat yang berarti bagi konsumen dan dapat mempengaruhi pemikiran konsumen terhadap produk Nutritional Shake Herbalife, sehingga informasi produk terbesar berasal dari keluarga, sama halnya dengan sahabat dan teman sebagai pemberi informasi kepada konsumen. Hal yang menjadi perhatian utama konsumen dalam memilih produk yaitu karena manfaat yang didapat. Manfaat dapat diperoleh oleh konsumen jika konsumen rajin dan patuh mengonsumsi produk sesuai aturan dan mengikuti program yang akan dijalankan sesuai dengan kebutuhan masing-masing seperti kesehatan dan pengelolaan berat badan, dengan dipandu oleh distributor yang sudah berpengalaman.
Penilaian Alternatif
Konsumen menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi, yaitu daftar merek yang akan mereka rencanakan untuk dipilih dan kriteria yang dipergunakan untuk menilai merek. Pada tahap ini, perlu diketahui pertimbangan pertama konsumen ketika memilih produk Nutritional Shake Herbalife, yang dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Data frekuensi dan persentase penilaian alternatif menurut variabel
Frequency Percent
A.Pertimbangan memilih produk
Harga 14 17.5
Varian rasa 2 2.5
Manfaat 62 77.5
Mencoba-coba 2 2.5
15
Lanjutan Tabel 5
Frequency Percent
B.Memilih produk lain
Ya 15 18.8
Tidak 65 81.2
Total 100
C.Pemilihan produk lain
Tidak menggunakan merek lain 65 81.2
Harga 2 2.5
Varian rasa 1 1.2
Manfaat dan hasil 5 6.2
Mencoba coba 7 8.8
Total 100 Pada Tabel 5, terlihat bahwa konsumen mempertimbangkan beberapa
alternative yang ada untuk membeli sebuah produk. Pertimbangan konsumen memilih produk Nutritional Shake Herbalife yaitu karena manfaatnya, sebagai pengganti makanan harian yang dapat membantu memperbaiki sel dalam tubuh dan mengelola berat badan. Konsumen juga mempertimbangkan merek lain ketika akan membeli sebuah produk, pertimbangan memilih produk lain adalah karena mencoba-coba produk mana yang akan memberikan hasil terbaik bagi konsumen.
Perilaku Pembelian
Setelah mengalami tahap penilaian alternatif, konsumen mempunyai keinginan untuk melakukan pembelian produk. Perilaku pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh diri sendiri maupun orang lain disekitarnya, seperti yang terlihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Data frekuensi dan persentase perilaku pembelian menurut variabel
Frequency Percent
A.Pemberi pengaruh keputusan
Diri sendiri 54 67.5
B.Cara membeli produk
Direncanakan dahulu 71 88.8
Mendadak 7 8.8
Lainnya 2 2.5
Total 100
Pada Tabel 6, terlihat bahwa memang diri sendiri yang dapat memberikan pengaruh dalam keputusan tentang membeli atau tidaknya produk, karena produk
Nutritional Shake Herbalife dikonsumsi dan manfaat yang didapat dikendalikan
Nutritional Shake Herbalife direncanakan terlebih dahulu karena konsumen memperhitungkan perencanaan jumlah produk dan uang yang akan dikeluarkan per-bulannya untuk produk, dengan dipandu distributor.
Perilaku Pasca-Pembelian
Tahapan akhir dalam proses pengambilan keputusan konsumen yaitu perilaku pasca-pembelian. Kegiatan ini dilakukan untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap kesesuaian dengan produk yang telah dikonsumsi. Kepuasan akan produk didapatkan apabila produk memberikan hasil dan manfaat yang diharapkan konsumen.
Tabel 7 Data frekuensi dan persentase perilaku pasca-Pembelian menurut variabel
Frequency Percent
A.Kepuasan produk
Ya 79 98.8
Tidak 1 1.2
Total 100
B.Lama pemakaian produk
1 bulan 42 52.5
2 bulan 4 5.0
3 bulan 15 18.8
Lainnya 19 23.8
Total 100
C.Varian rasa favorit
Vanilla 21 26.2
Dutch chocolate 23 28.8
Wild berry 32 40.0
Lainnya 4 5.0
Total 100
D.Perlakuan jika produk habis
Membeli kembali 77 96.2
Beralih ke produk lain 1 1.2
Lainnya 2 2.5
Total 100
Pada Tabel 7, terlihat bahwa setelah mengonsumsi produk Nutritional Shake
Herbalife, sebagian besar konsumen merasa puas setelah mengonsumsi produk selama satu bulan di rumah nutrisi. Hal tersebut dikarenakan konsumen telah merasakan manfaat yang dihasilkan dengan mengonsumsi produk dengan program dengan benar. Varian rasa favorit konsumen yaitu Wild Berry karena rasa stroberi yang pas dan sesuai dengan lidah konsumen. Karena kepuasan yang dirasakan konsumen, perlakuan jika produk habis ialah membeli produk
Nutritional Shake kembali karena ingin lebih merasakan manfaat hingga
mendapatkan hasil yang ideal.
Analisis Faktor
17
teknologi, kepribadian, persepsi dan pengolahan informasi, pengetahuan, dan konsep belajar. Langkah pertama analisis faktor yaitu menguji data dengan uji
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of adequacy dan Barlett test of spericity
yang uji nilainya berkisar antara 0-1 untuk mempertanyakan kelayakan (appropriateness) analisis faktor. Apabila nilai indeks tinggi (berkisar antara 0,5 sampai 1,0), analisis faktor layak dilakukan, dan sebaliknya. (Simamora 2005).
Hasil uji KMO-MSA sebesar 0,754 berada diatas 0,5 dan dibawah nilai 1, dan nilai barlett test sebesar 439,326 dengan signifikansi 0,000 menunjukkan bahwa antar variabel terdapat korelasi dan dapat diproses lebih lanjut karena variabel-variabel tersebut nyata untuk diproses. Berdasarkan hasil yang didapat dari data responden, maka analisis faktor layak dilakukan. Hasil penelitian untuk nilai MSA disajikan pada Tabel 8.
Tabel 8 Nilai MSA variabel analisis faktor
No Variabel MSA
1 Keluarga 0.842
2 Sahabat 0.722
3 Kelompok Acuan 0.691
4 Teknologi 0.759
5 Kepribadian 0.825
6 Persepsi 0.797
7 Pengetahuan 0.714
8 Konsep Belajar 0.726
Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa nilai MSA tiap variabel bernilai lebih besar dari 0,5 yang menunjukkan bahwa seluruh variabel dapat digunakan dalam analisis faktor. Nilai MSA dapat dilihat pada tabel anti-image matrices yang terlampir dalam Lampiran 6. Nilai communalities (Lampiran 6) menyatakan keragaman (varians) dari setiap variabel yang dapat dijelaskan pada faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communalities maka variabel tersebut semakin berpengaruh dalam proses keputusan.
Pada Tabel communalities yang terlampir dalam Lampiran 6 terlihat bahwa variabel kelompok acuan (grup) memiliki angka communalities sebesar 0,860 yang artinya sekitar 86% varian dari variabel kelompok acuan (grup) dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk. Pada tabel total variance explained
(Lampiran 6) terdapat dua faktor yang memiliki nilai eigenvalues lebih besar dari satu yang dapat menjelaskan kedelapan variabel yang ada. Faktor yang terbentuk serta variabel yang terdapat di dalamnya disajikan pada Tabel 9.
Tabel 9 Faktor yang terbentuk serta variabel yang terdapat di dalamnya
Faktor Eigenvalue Varian (%) Variabel Loading Factor
Faktor 4.290 58,62 Keluarga 0.515
Lingkungan Kepribadian 0.796
Persepsi 0.843
Pengetahuan 0.867
Lanjutan Tabel 9
Faktor Eigenvalue Varian (%) Variabel Loading Factor
Faktor 1.606 20,07 Sahabat 0.848
Perbedaan Kel.acuan 0,909
Individu Teknologi 0.849
Sumber: Data diolah,
Pada Tabel 9 terlihat bahwa pada faktor perbedaan individu, terbentuk nilai loading factor terbesar yaitu 0,909 pada variabel kelompok acuan, hal ini dikarenakan kelompok acuan merupakan sekumpulan orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan bersama sehingga dapat mempengaruhi keputusan suatu individu dalam memutuskan pembelian.
Faktor lainnya yaitu faktor lingkungan yang didalamnya terbentuk variabel proses belajar dengan nilai loading faktor 0,871. Hal ini dikarenakan konsumen mengetahui informasi produk berdasarkan testimonial dan pengalaman orang yang pernah mengonsumsi produk sebelumnya sehingga dapat meyakinkan bahwa produk Nutritional Shake Herbalife dapat dipercaya dan pada akhirnya konsumen melakukan pembelian produk.
Analisis Sikap Konsumen dengan Model Multiatribut Fishbein
Model sikap multiatribut fishbein secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Analisis Tingkat Kepentingan (evaluation)
Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut produk
Nutritional Shake Herbalife. Konsumen belum memperhatikan merek ketika
mengevaluasi tingkat kepentingan atribut produk. Terdapat 10 atribut produk
Nurtitinal Shake Herbalife yang akan diteliti, yaitu rasa manis, varian rasa,
kemasan, harga, informatif, merek, promosi, kemudahan mendapatkan produk, lokasi pengambilan produk, dan kualitas. Hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap 10 atribut tersebut terlihat bahwa atribut informatif memiliki skor ei tertinggi (4.4875), dapat dilihat pada Lampiran 7. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mengharapkan informasi label yang jelas seperti label halal, BPOM dan komposisi produk sebelum melakukan pembelian. Dari hasil skor evaluasi (ei), semua atribut memiliki nilai ei yang positif dikarenakan konsumen menganggap semua atribut produk Nutritional Shake Herbalife tersebut bernilai baik dan penting.
Analisis Tingkat Kepercayaan (believe)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Kepercayaan tersebut sering disebut dengan object-attribute
linkage, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan
antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan. Komponen bi mengukur apa yang dirasakan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh produk Nutritional
Shake Herbalife. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika
19
evaluasi tingkat kepercayaan (bi) terhadap atribut produk Nutritional Shake
Herbalife terlihat bahwa atribut informatif memiliki skor bi tertinggi (4.6125), dapat dilihat pada Lampiran 7. Hal ini menunjukkan bahwa label halal, BPOM, dan label komposisi produk jelas dan diterima baik oleh konsumen.
Dari hasil skor kepercayaan (bi), semua atribut memiliki nilai ei yang positif dikarenakan konsumen menganggap semua atribut produk Nutritional
Shake Herbalife tersebut bernilai baik dan penting. Setelah melakukan
perhitungan terhadap kepentingan (bi) dan evaluasi (ei) terhadap produk
Nutritional Shake Herbalife, dihasilkan skor sikap konsumen dengan mengalikan
skor kepentingan dengan skor evaluasi atribut. Hasil analisis Fishbein disajikan pada Tabel 10.
Tabel 10 Hasil Analisis fishbein
No Atribut Skor Kepentingan (ei)
5 Informatif 4.4875 4.6125 18.004
6 Merek 4.275 4.4375 17.539
7 Promosi 4.1125 4.2125 17.328
8 Kemudahan mendapatkan
produk 4.1875 4.2125 17.068
9 Lokasi 4.1625 4.325 15.605
10 Kualitas 4.45 4.5 15.210
Σei x bi 178.7052
Sumber: Data diolah, 2015
Pada Tabel 10, dapat dilihat bahwa skor sikap konsumen (Ao) secara keseluruhan bernilai 178,7052. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk Nutritional Shake Herbalife maka perlu dilakukan perhitungan skala interval dan pengategorian sikap konsumen. Skala minimum berpatok pada jumlah atribut yang digunakan, dan skala maksimum diperoleh dari perkalian skala maksimum skor kepentingan, skala maksimum, dan jumlah atribut yang digunakan. Sedangkan skala interval diperoleh dari skala maksimum dikurangi dengan jumlah atribut yang dipergunakan dan membaginya dengan skor maksimum, yaitu :
Skala interval
5 10 250
= 48
Tabel 11 Kategori sikap konsumen
Sumber : Simamora, 2005
Berdasarkan analisis sikap konsumen, dapat diketahui bahwa produk
Nutritional Shake Herbalife memiliki nilai sikap sebesar 178,7052. Nilai tersebut masuk ke dalam rentang nilai kategori 154,3 – 202,3 yang menunjukkan bahwa atribut produk dinilai baik oleh para konsumennya.
Implikasi Manajerial
Berdasarkan hasil penelitian dan pengolahan data mengenai analisis keputusan pembelian, analisis faktor dan sikap konsumen terhadap produk
Nutritional Shake Herbalife, maka implikasi manajerial yang dapat
direkomendasikan terkait dengan Blue Ocean Strategy (Kim WC & Mauborgne 2005), yaitu kerangka kerja empat langkah untuk memecahkan trade off antara diferensasi dan biaya rendah dan menciptakan kurva nilai baru yaitu, raise
(meningkatkan), create (menciptakan), reduce (mengurangi) dan eliminate
(menghapuskan).
Perencanaan merupakan bagian dari fungsi manajemen yang didalamnya terdapat dua strategi dari kerangka kerja Blue Ocean Strategy, yaitu raise dan
create. Perusahaan harus terus konsisten untuk memberikan produk yang
berkualitas kepada konsumennya. Hal tersebut dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas produknya lebih baik lagi dengan menambahan varian rasa produk yang berbeda dari produk sejenisnya agar memiliki keunggulan lebih dibandingkan pesaing dan lebih menarik perhatian konsumen untuk mengonsumsi produk.
Fungsi manajemen pengawasan yang dapat dikaitkan dengan kerangka kerja
21
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Sebagian besar konsumen produk Nutritional Shake Herbalife adalah wanita dengan usia 29 hingga 39 tahun dengan status sudah menikah, pendidikan terakhir sarjana dan dengan pekerjaan ibu rumah tangga, pendapatan rata-rata per bulan dibawah empat juta rupiah dan pengeluaran untuk produk sebesar empat ratus ribu rupiah hingga delapan ratus ribu rupiah yang setara dengan satu hingga dua kaleng produk Nutritional Shake Herbalife.
2. Proses pengambilan keputusan konsumen terhadap produk Nutritional
Shake Herbalife, diawali dengan pengenalan kebutuhan (manfaat yang
diharapkan, motivasi utama dan halangan pembelian produk), konsumen melakukan penelitian sebelum pembelian (sumber informasi produk dan hal yang menjadi perhatian), penilaian alternatif konsumen (pertimbangan produk, penggunaan produk lain serta alasannya), perilaku pembelian konsumen (pengaruh pembelian dan cara memutuskan pembelian), serta perilaku pasca-pembelian.
3. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Faktor lingkungan dengan variabel keluarga, kepribadian, persepsi, pengetahuan dan proses belajar. Faktor kedua adalah perbedaan individu dengan variabel sahabat, kelompok acuan dan teknologi.
4. Analisis sikap konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh produk
Nutritional Shake Herbalife dengan metode fishbein tergolong dalam
kategori baik menurut konsumennya. Analisis tingkat kepentingan (ei) dan tingkat kepercyaan (bi) terhadap atribut produk juga memperoleh skor positif yang menunjukkan bahwa atribut dinilai baik dan penting oleh konsumen yang memiliki sikap positif terhadap produk.
Saran
1. Untuk konsumen yang sudah berangkat kerja dini hari maupun fajar, perusahaan perlu mempertimbangkan untuk menyediakan kemasan produk
Nutritional Shake sachet atau kaleng dengan ukuran sedang yang mudah
dibawa bepergian dengan harga yang lebih murah tentunya untuk kalangan menengah.
2. Varian rasa produk Nutritional Shake Herbalife di Indonesia terdiri dari chocolate, vanilla, dan berry, namun di luar negri sudah ada tambahan varian rasa lainnya. Dengan demikian baiknya ditambah lagi varian rasa
Nutritional Shake untuk Negara Indonesia agar konsumen tidak bosan
DAFTAR PUSTAKA
Dewi, Erna Ferrina. 2008. Atribut produk yang dipertimbangkan dalam pembelian
kosmetik dan pengaruhnya pada kepuasan konsumen di Surabaya. Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan. Vol.7, 13 hal.
Ghozali,Imam.2005. Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang(ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
[Herbalife]. 2015. Harga produk tahun 2015. [Internet]. [diakses 2015 April 20]. Tersedia pada : www.Herbalife.com
Indrabudi,Wibisono Aji. 2014. Analisis keputusan pembelian dan sikap konsumen terhadap produk restoran Kentucky Fried Chicken (KFC)[skripsi].
Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor.
[KEMENPAREKRAF] Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif. 2014. Perkembangan Usaha Restoran / Rumah Makan Berskala Menengah Dan Besar Menurut Provinsi 2007-2012 [Internet]. [diunduh 27 juni 2015]. Tersedia pada http://www.parekraf.go.id
Kim WC, Mauborgne R. 2005. Blue Ocean Strategy. Boston (US): Harvard Business School.
Kosasih, Dadan AF, Nurul F. 2013. Pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda Motor Yamaha di Dealer Arista Johar. Jurnal Manajemen. Vol.10, 14 hal.
Kotler P, dan Amstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Terjemahan: Bob Sabran, Jilid 1, Ed-12. Jakarta (ID): Erlangga.
Latief, Wasis A. 2011. Analisis faktor psikologis konsumen dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Jurnal Administrasi Indonesia. Vol. 1. Schiffman L, dan Kanuk, L. 2007. Perilaku Konsumen. Terjemahan: Zoelkifli
Kasip, Edisi-7. Jakarta(ID): Indeks.
Simamora, Bilson. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta(ID): Gramedia Pustaka Utama.
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen, teori dan penerapannya dalam pemasaran. Edisi kedua. Bogor (ID): Ghalia Indonesia.
Sulistyaningsih, Dian. 2014. Perilaku konsumen terhadap produk susu murni
pasteurisasi momomilk [skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor. [Susu Ananda]. 2010. Harga susu 2010. [Internet]. [diakses 2015 Juni 27].
Tersedia pada : http://andanasusu.blogspot.com/2010/02/harga-susu.html. Teguh, Wahyu. 2010. Analisis Proses Pengambilan Keputusan serta Atribut
yang dipentingkan konsumen dalam pembelian Nutrilite Salmon Omega
3(Studi Kasus Amway Distribution Center Bogor)[skripsi]. Bogor(ID):
Institut Pertanian Bogor.
[Top Brand]. 2015. Top Brand Index 2015. [Internet]. Diakses 2015 juni 27]. Tersedia pada: www.topbrand-award.com
Umar, Husein. 2005. Riset pemasaran dan perilaku konsumen. Jakarta(ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Wahdi, Mohamad. 2011. Riset Pemasaran. Jakarta(ID): CAPS.
Wahyuni, Dewi Urip. 2008. Pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di kawasan
23
LAMPIRAN
Lampiran 1 Perbandingan harga merek pesaing
No Merk Kemasan (gram) Harga (Rp)
1 WRP 600 240 000
2 Tropicana Slim 500 102 000
3 Diabetasol 600 121 000
4 L-Men 250 56 000
5 Entrasol 50 39 000
6 Herbalife 550 352 000
Lampiran 2 Perkembangan usaha restoran / rumah makan berskala menengah dan besar tahun 2007-2011 di Jawa Barat
0 100 200 300 400
2007 2008 2009 2010 2011
Jawa
Barat
Jawa Barat
Lampiran 3 Penelitian terdahulu
No Nama Judul Teknik Perbedaan Hasil Penelitian
1 Wahyu Teguh (2010)
Analisis proses
pengambilan keputusan serta atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian Nutrilite Salmon Omega3 (Studi kasus: Amway Distribution
- jumlah responden - objek penelitian
Konsumen produk di segmentasikan ke dalam kelas menengah atas berdasarkan data karakteristik responden. Faktor dari atribut yang dipentingkan ada 7, yaitu keunggulan (komposisi produk), internal (variasi warna kemasan), fitur produk (keterangan label), jaminan produk (tahan lama), eksternal produk
(peluang bisnis), merek (brand images), dan bauran
pemasaran (promosi). terhadap produk susu
murni pasteurisasi
Momomilk
Convenience Sampling dengan Analisis Faktor, Analisis Sikap Fishbein
- sampling
- jumlah responden - objek penelitian
Faktor utama yang mempengaruhi pembelian susu
pasteurisasi Momomilk, yaitu faktor pengaruh
internal (manfaat, pendapatan, kesehatan dan informatif), dan faktor eksternal (teman, keluarga, situasi dan gaya hidup). Sikap konsumen terhadap produk memasuki kategori baik.
3 Wibisono Aji
Indrabudi (2014)
Analisis keputusan pembelian dan sikap konsumen terhadap produk restoran Kentucky fried chicken (KFC)
- jumlah responden - objek penelitian
25
Lampiran 4 Hasil uji validitas dan reliabilitas variabel analisis faktor dan atribut fishbein
1. Hasil uji validitas dan reliabilitas variabel analisis faktor
No Variabel R-hit R-tabel Keterangan
1 Keluarga 0.388 0,361 VALID
2 Sahabat 0.563 0,361 VALID
3 Kelompok Acuan 0.550 0,361 VALID
4 Teknologi 0.617 0,361 VALID
5 Kepribadian 0.701 0,361 VALID
6 Persepsi 0.428 0,361 VALID
7 Pengetahuan 0.599 0,361 VALID
8 Konsep Belajar 0.489 0,361 VALID
Reliability Statistics
Cronbac h's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
.811 .824 8
2. Hasil uji validitas dan reliabilitas Atribut Fishbein (kepentingan)
No Atribut R-hit R-tabel Keterangan
1 Rasa manis 0.571 0,361 VALID
2 Varian rasa 0.580 0,361 VALID
3 Kemasan 0.570 0,361 VALID
4 Harga 0.613 0,361 VALID
5 Informative 0.646 0,361 VALID
6 Merek 0.745 0,361 VALID
7 Promosi 0.852 0,361 VALID
8 Kemudahan
mendapatkan 0.779
0,361 VALID
9 Lokasi pengambilan 0.460 0,361 VALID
10 Kualitas 0.516 0,361 VALID
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
Lanjutan Lampiran 4
3. Hasil uji validitas dan reliabilitas Atribut Fishbein (kepercayaan)
No Variabel R-hit R-tabel Keterangan
1 Rasa manis 0.585 0,361 VALID
2 Varian rasa 0.666 0,361 VALID
3 Kemasan 0.425 0,361 VALID
4 Harga 0.509 0,361 VALID
5 Informative 0.679 0,361 VALID
6 Merek 0.355 0,361 VALID
7 Promosi 0.694 0,361 VALID
8 Kemudahan
mendapatkan 0.615
0,361 VALID
9 Lokasi pengambilan 0.495 0,361 VALID
10 Kualitas 0.411 0,361 VALID
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
.830 .848 10
Lampiran 5 Karakteristik konsumen
No Karakteristik Jumlah (%)
No Karakteristik Jumlah (%) 1 Jenis Kelamin 5 Pekerjaan
Pria 20 Pelajar/mahasiswa 21.2
Wanita 80 Ibu rumah tangga 38.8
29-39 47.5 4.000.000-7.000.000 36.2
40-50 20 7.000.001-10.000.000 8.8
>50 6.2 >10.000.000 6.2
3 Status pernikahan 7 Pengeluaran (Rp)
Sudah menikah 61.2 < 400.000 22.5 Belum menikah 38.8 400.000-800.000 62.5
800.001-1.200.000 12.5
>1.200.000 2.5
4 Pendidikan terakhir
SD/SMP 10.0 SMA/SMK 41.2
27
Lampiran 6 Hasil analisis faktor
1. KMO and Barlett’s test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.754
Bartlett's Test of
Sphericity Approx. Chi-Square
439.326
Df 28
Sig. .000
2. Anti image matrices
Anti-image Matrices
C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8
Anti-image Covariance C1 .524 -.017 .032 -.123 -.074 -.010 .054 -.088 C2 -.017 .424 -.163 -.003 .029 .108 -.075 .030 C3 .032 -.163 .232 -.153 .027 -.082 .012 .009 C4 -.123 -.003 -.153 .239 -.079 .049 .008 -.016 C5 -.074 .029 .027 -.079 .381 -.178 -.063 .034 C6 -.010 .108 -.082 .049 -.178 .396 -.040 -.031 C7 .054 -.075 .012 .008 -.063 -.040 .169 -.141 C8 -.088 .030 .009 -.016 .034 -.031 -.141 .184 Anti-image Correlation C1 .842a -.036 .092 -.349 -.166 -.023 .182 -.283
C2 -.036 .722a -.519 -.009 .073 .265 -.281 .107
C3 .092 -.519 .691a -.651 .090 -.269 .059 .046 C4 -.349 -.009 -.651 .759a -.260 .160 .040 -.076 C5 -.166 .073 .090 -.260 .825a -.458 -.248 .128 C6 -.023 .265 -.269 .160 -.458 .797a -.156 -.113
C7 .182 -.281 .059 .040 -.248 -.156 .714a -.799
Lanjutan Lampiran 6 3. Communalities
Communalities
Initial Extraction
C1 1.000 .502
Extraction Method: Principal Component Analysis.
4. Total variance explained
Total Variance Explained
Compo nent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Extraction Method: Principal Component Analysis.
5. Component matrix
Component Matrixa
Extraction Method: Principal Component Analysis.
29
Lanjutan Lampiran 6
6. Rotated component matrix
Rotated Component Matrixa
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
7. Component transformation matrix
Component Transformation Matrix
Component 1 2 1 .786 .619 2 -.619 .786 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Lampiran 7 skor tingkat kepercayaan dan kepentingan konsumen
a. frekuensi dan skor tingkat kepercayaan (bi) produk Nutritional Shake Herbalife
No Atribut Frekuensi pada setiap nilai Skor Kepercayaan (bi)
1 2 3 4 5 9 Lokasi pengambilan
produk
0 0 13 28 39
4.325
10 Kualitas 0 0 12 16 52 4.5
Lanjutan Lampiran 7
b. frekuensi dan skor tingkat kepentingan (ei) produk Nutritional Shake Herbalife
No Atribut Frekuensi pada setiap nilai Skor Evaluasi (ei)
1 2 3 4 5
1 Rasa manis 3 6 12 35 24 3.8875
2 Varian rasa 0 2 9 48 21 4.1
3 Kemasan 0 4 12 50 14 3.9125
4 Harga 0 0 13 36 31 4.225
5 Informatif 0 0 12 17 51 4.4875
6 Merek 0 1 13 29 37 4.275
7 Promosi 0 4 16 27 33 4.1125
8 Kemudahan mendapatkan
0 4 11 29 36
4.1875
9 Lokasi pengambilan
produk
0 1 16 32 31
4.1625
10 Kualitas 0 0 11 22 47 4.45
31
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Palembang, pada tanggal 23 Januari 1994. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara. Penulis memulai pendidikan di SD Tamansiswa Palembang pada tahun 1999 hingga tahun 2004 , kemudian SD Al-Jihad Sorong pada tahun 2004 hingga tahun 2005. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan ke SMP N 9 Sorong hingga tahun 2007 dan berpindah ke SMP N 15 Palembang pada tahun 2008. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke SMA 8 Palembang dan tahun 2009 di SMA N 3 Depok hingga lulus pada tahun 2011. Pada tahun 2011, penulis melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Talenta Mandiri (UTM) dan diterima oleh departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama kuliah, penulis aktif mengikuti kegiatan internal kampus. Pada tahun angkatan pertama, penulis sudah mulai aktif mengikuti unit kegiatan mahasiswa yaitu paduan suara Agria Swara serta kegiatan dan kepanitiaan yang berada di dalamnya. Pada tahun angkatan ketiga penulis mengikuti organisasi himpunan profesi (Himpro) sebagai staff di direktorat Marketing, Centre of
Management periode 2013 – 2014. Pada masa jabatannya sebagai staff Marketing
