KAJIAN CITRA PERUSAHAAN MELALUI KEGIATAN
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PADA BANK “X”
BOGOR
INDRA JATMIKO
H24087024
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
INDRA JATMIKO. H24087024. Kajian Citra Perusahaan Melalui Kegiatan
Corporate Social Responsibility Pada Bank “X” Bogor. Di bawah bimbingan
ABDUL KOHAR IRWANTO
Tanggung jawab sosial perusahaan atau lebih dikenal dengan sebutan
Corporate Social Responsibility (CSR) semakin sering terdengar dan terlihat aktivitasnya di layar kaca. Banyak perusahaan (terutama perusahaan besar) yang mengiklankan aktivitas kegiatan CSR-nya dengan tujuan yang berbeda-beda. Salah satunya adalah untuk meningkatkan citra perusahaan.
Bank “X” memiliki program CSR yang berfokus pada bidang sosial dan pendidikan. Melalui program Mega Peduli, bantuan sosial selalu disalurkan setiap tahunnya baik pada kantor pusat maupun masing-masing kantor cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Lain halnya dengan program Mega Berbagi. Program CSR yang berbentuk produk tabungan ini, mengajak masyarakat untuk ikut langsung berbagi kepada para generasi penerus bangsa dalam meningkatkan taraf hidup berkependidikannya dengan menyisihkan 1 persen dari bunga tabungan setiap bulannya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi program CSR Bank “X” serta melihat dimensi citra manakah yang paling berpengaruh dalam meningkatkan citra Bank “X” melalui kegiatan CSR dengan melihat dari respon nasabah Kota Bogor. Dengan menggunakan kuesioner sebagai instrument pengambilan data, 35 orang responden terpilih untuk menjadi sampel penelitian. Hasilnya nanti dapat melihat faktor dimensi mana yang paling berpengaruh serta yang paling tidak berpengaruh terhadap peningkatan citra Bank “X”.
Hasil identifikasi program didapatkan bahwa program CSR Bank “X” termasuk dalam kategori aktivitas CSR Cause Related Marketing (Mega Berbagi) dan Corporate Philanthropy (Mega Peduli). Benefit yang didapatkan dari kegiatan CSR dalam kategori tersebut adalah meningkatkan reputasi perusahaan, memperkuat bisnis, membantu penyelesaian masalah sosial lokal, menarik nasabah baru, meningkatkan penjualan produk dan membangun identitas merk yang positif. Sedangkan berdasarkan hasil analisis faktor didapatkan bahwa dimensi Successful memiliki pengaruh terbesar terhadap citra Bank “X” (90,4%) dan dimensi Dynamic memiliki pengaruh terkecil (67,2%) adapun dimensi
KAJIAN CITRA PERUSAHAAN MELALUI KEGIATAN
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PADA BANK “X”
BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
INDRA JATMIKO
H24087024
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul : Kajian Citra Perusahaan Melalui Kegiatan Corporate Social
Responsibility Pada Bank “X” Bogor
Nama : Indra Jatmiko
NIM : H24087024
Menyetujui
Dosen Pembimbing,
(Dr.Ir.Abdul Kohar Irwanto, M.Sc)
NIP 194912101978031002
Mengetahui
Ketua Departemen,
(Dr.Ir.Jono M. Munandar, M.Sc)
NIP 196101231986011002
RIWAYAT HIDUP
Terlahir sebagai putra ketiga dari pasangan H.Soegeng Santoso, SH., MM dan Hj.K.Sukaesih Wijayanti pada tanggal 22 Januari 1987, penulis mengawali pendidikannya di Surabaya sebelum pada akhirnya di tahun 2000 melanjutkannya ke Bogor. Sebelum berstatus sebagai mahasiswa Departemen Manajemen FEM IPB, penulis terlebih dahulu menempuh pendidikan pada program Diploma III Pendidikan Ahli Administrasi Perusahaan (PAAP) di Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran pada jurusan perpajakan (2005-2008).
Semasa hidupnya, penulis telah mengikuti berbagai macam kegiatan dan mendapat berbagai penghargaan. Diantaranya meraih juara I drum band se-Jabodetabek bersama tim dari SLTPN I Bogor (2000-2002). Terpilih menjadi atlet kontingen Kota Bogor dan meraih medali perunggu kelas D putra pada cabang olahraga pencak silat pada POPDA 2004. Dan sebagai semifinalis lomba debat pajak pada event Tax Goes To Campus
2006.
Dalam kegiatan keorganisasian, penulis telah memulainya semasa aktif berkuliah di Unpad sebagai Menteri Penalaran Ilmiah BEM PAAP FE-UNPAD (2006-2007) dan Wakil Presiden BEM PAAP FE-UNPAD (2007-2008). Kemudian penulis terpilih sebagai ketua pada Gerombolan Penulis Kreatif yang terbentuk di Yogyakarta pada tahun 2009 dan telah mempublikasikan satu karya berjudul Indulgensia Bunda diterbitkan oleh penerbit Juxtapose Yogyakarta pada awal tahun 2010.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga tercurah kepada Rasulullah SAW, kepada keluarga serta sahabatnya hingga akhir zaman.
Skripsi ini berjudul “Kajian Citra Perusahaan Melalui Kegiatan Corporate Social Responsbility Pada Bank ‘X’ Bogor” yang diajukan sebagai salah satu syarat untuk menempuh Ujian Sidang dan meraih gelar Sarjana Ekonomi (SE) pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini memaparkan tentang kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh Bank “X” dengan melihat kategori kegiatannya serta melihat faktor-faktor citra yang dipengaruhinya. Kegiatan CSR yang merupakan salah satu pilar kemajuan sebuah perusahaan memerlukan perencanaan dan penerapan yang sangat baik agar nasabah maupun masyarakat secara luas mampu menangkap isi pesan yang disampaikan melalui kegiatan CSR. Berdasarkan hasil penelitian terbukti bahwa faktor-faktor pembentuk citra perusahaan dipengaruhi oleh kegiatan CSR.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Maka dari itu, penulis sangat mengharapkan masukan berupa saran-saran maupun kritik yang membangun untuk memperbaikinya.
Bogor, Januari 2011
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karenanya penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Dr.Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc sebagai dosen pembimbing yang telah meluangkan segenap waktu dan tenaganya dalam memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
2. Ibu Hj.Ir.Mimin Aminah, MM dan Ibu Hardiana Widyastuti, S.Hut., MM selaku dosen penguji yang telah banyak membantu dan memberi masukan-masukan.
3. Mas Hino yang memberi banyak masukan dan koreksi terhadap skripsi ini.
4. Mbak Risma selaku salah satu staf Bank Mega KC Bogor yang bersedia memberikan bantuan dan kemudahan informasi selama penyusunan skripsi ini.
5. Bapak Gatot Aries Munandar dan Mas Yova Andre dari Corporate Secretary Division Bank Mega Pusat yang telah bersedia meluangkan waktu untuk berbagi informasi untuk kelancaran skripsi ini.
DAFTAR ISI
2.5. Penelitian Terdahulu Yang Relevan………... 14
III. METODE PENELITIAN
IV. HASIL & PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Bank “X”... 23
4.1.1 Sejarah Singkat Bank “X”... 23
4.1.2 Visi, Misi, Nilai dan Strategi Bank “X”... 24
4.2. Program CSR Bank “X”... 25
4.5. Alokasi Dana CSR Bank “X”………... 28
4.6. Karakteristik Responden………... 30
4.7. Identifikasi kegiatan CSR bank “X”………. 36
4.8. Persepsi Responden Terhadap Citra Bank “X”………... 38
4.9. Analisis Faktor-Faktor yang Berpengaruh pada Citra Bank “X” 39
4.10. Implikasi Manajerial………. 37
KESIMPULAN & SARAN 1. Kesimpulan………. 39
2. Saran………... 40
DAFTAR PUSTAKA ………. 41
TERMINOLOGI ……….. 43
DAFTAR TABEL
No Halaman
1 Kegiatan CSR berdasarkan jumlah kegiatan dan dana……… 1
2 Jenis kegiatan CSR berdasarkan jumlah kegiatan dan dana……… 2
3 Kategori aktivitas CSR………. 8
4 Skor penilaian skala likert………... 21
5 Rekapitulasi anggaran dana CSR 2006-2010……… 33
6 Kategori dan benefit program CSR Bank “X”……….. 38
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1 Hubungan antara CSR & pengembangan masyarakat……… 10
2 TripleBottomLiner dalam CSR……… 12
3 Kerangka pemikiran penelitian………. 17
4 Sebaran jenis kelamin responden……….. 34
5 Sebaran tingkat pendidikan responden………. 35
6 Sebaran profesi/ pekerjaan responden……….. 35
7 Sebaran tingkat penghasilan responden………. 36
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1 Struktur organisasi perusahaan……….. 46
2 Kuesioner penelitian………. 47
3 Rekap hasil responsi responden……… 51
4 Hasil uji validitas………. 52
5 Hasil uji reliabilitas……….. 55
6 Hasil uji chi-square………. 56
I. PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Tanggung jawab sosial perusahaan atau lebih dikenal dengan sebutan
Corporate Social Responsibility (CSR) semakin sering terdengar dan terlihat aktivitasnya di layar kaca. Banyak perusahaan (terutama perusahaan besar) yang mengiklankan aktivitas kegiatan CSR-nya dengan tujuan yang berbeda-beda. Perusahaan seperti Unilever, Bank Mandiri dan Golden Missisipi (Aqua) adalah salah satu contoh perusahaan besar yang mempublikasikan kegiatan CSR-nya kepada masyarakat luas melalui media-media, baik itu media massa maupun media elektronik.
Dengan dikukuhkannya UU no.40 tahun 2007, kedudukan CSR sebagai salah satu kewajiban perusahaan semakin kuat. Meskipun baru pada tahun 2007 CSR memiliki kedudukan atas dasar hukum, namun kegiatan dan aktivitas CSR telah dilakukan lama oleh sebagian perusahaan di Indonesia. Dalam jurnal Suharto (2006) disampaikan bahwa telah berlangsung sebanyak 279 kegiatan CSR dengan jumlah dana Rp 115,3 M selama tahun 2004. Informasi tersebut di dapat dilihat pada Tabel 1 dan Tabel 2. Maka dimungkinkan terjadi peningkatan kegiatan CSR di Indonesia seiring dengan telah ditetapkannya legalitas kegiatan CSR bagi perusahaan-perusahaan di Indonesia.
Tabel 1. Kegiatan CSR berdasarkan jumlah kegiatan dan dana
No Model Jumlah Kegiatan Jumlah Dana (Rupiah)
1 Langsung 113 (40,5%) 14,2 Miliar
2 Yayasan Perusahaan 20 (7,2%) 20,7 Miliar 3 Bermitra dengan Lembaga Sosial 114 (51,6%) 79 Miliar
4 Konsorsium 2 (0,7%) 1,5 Miliar
Jumlah Total 279 115,3 Miliar
Tabel 2. Jenis kegiatan CSR berdasarkan jumlah kegiatan dan dana
No Jenis/ Sektor Kegiatan Jumlah Kegiatan JumlahDana(Rupiah)
1 Pelayanan Sosial 95 (34,1%) 38 Miliar 2 Pendidikan dan Penelitian 71 (25,4%) 66,8 Miliar
3 Kesehatan 46 (16,4%) 4,4 Miliar
4 Kedaruratan (emergency) 30 (10,8%) 2,9 Miliar
5 Lingkungan 15 (5,4%) 395 Juta
6 Ekonomi Produktif 10 (3,6%) 640 Juta 7 Seni, Olah Raga, Pariwisata 7 (2,5%) 1 Miliar 8 Pembangunan Prasarana dan
Perumahan
5 (1,8%) 1,3 Miliar
Jumlah Total 279 115,3 Miliar
Sumber: Saidi dan Abidin dalam Suharto (2006)
Sebagai salah satu bank swasta nasional, Bank “X” terus berkembang dan berkomitmen untuk maju dalam melayani nasabahnya. Hal ini dibuktikan dengan motto yang diangkat yaitu “We Love Our Customer” dan dengan ditetapkannya tanggal 4 September sebagai “Service Day”, Bank “X” sangat ingin melayani dan memuaskan para nasabahnya. Selain itu Bank “X” juga terpilih untuk kedelapan kalinya memperoleh Wealth Added Creator Award di tahun 2010. Acara yang diselenggarakan oleh Majalah SWA bersama Stern Stewart & Co tersebut diberikan kepada perusahaan publik yang berkinerja baik di Indonesia dengan penilaian yang bersumber pada kekayaan perusahaan untuk para shareholder (pemegang saham) perusahaan.
Bank “X” juga melakukan kegiatan CSR sejak tahun 1996. Kegiatan tersebut dilakukan dengan cara membagi-bagikan sembako kepada kaum dhuafa disekitar lingkungan perusahaan di seluruh Indonesia. Kegiatan tersebut dilakukan secara kontinu hingga kini. Pada tahun 2008 Bank “X” menambahkan program CSR-nya dengan nama program Mega Peduli, dimana program Mega Peduli ini difokuskan untuk pengembangan pendidikan di seluruh Indonesia. Program ini dilakukan dengan cara melakukan perbaikan, pembangunan dan penambahan fasilitas sekolah-sekolah yang ada di Indonesia yang berada di daerah-daerah pedalaman.
Beberapa hal yang dilakukan Bank “X” tersebut merupakan beberapa aspek dalam membentuk citra perusahaan menurut sumber News of Perhumas
aspek-aspek secara keseluruhan antara lain: 1. Kemampuan finansial 2. Mutu produk dan pelayanan 3. Fokus pada pelanggan
4. Keunggulan dan kepekaan SDM 5. Reliabilitas
6. Inovasi
7. Tanggung jawab lingkungan 8. Tanggung jawab sosial
9. Penegakan Good Corporate Governance (GCG)
Dengan perkembangan kondisi tersebut maka judul penelitian yang diangkat adalah “Kajian Citra Perusahaan Melalui Kegiatan Corporate Social Responsibility Pada Bank ‘X’ Bogor” untuk diajukan sebagai tema skripsi kali ini. Adapun lokasi penelitian yaitu di Bank “X” Kantor Cabang Kota Bogor.
1.2.Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah yang diangkat pada penelitian kali ini ada 2 (dua) rumusan. Kedua rumusan masalah tersebut adalah sebagai berikut:
1. Termasuk dalam kategori manakah kegiatan CSR Bank “X”?
2. Faktor-faktor manakah yang paling utama dalam mencitrakan Bank “X” melalui kegiatan CSR?
1.3.Tujuan Penelitian
Atas dasar rumusan masalah diatas, maka tujuan yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi kategori kegiatan CSR Bank “X”.
2. Menganalisa faktor-faktor yang berpengaruh pada pencitraan Bank “X” melalui kegiatan CSR.
1.4.Kegunaan Penelitian
Adapun manfaat atau kegunaan yang dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah agar pihak Bank “X” dapat mengetahui faktor manakah yang mempengaruhi citra Bank “X” melalui kegiatan CSR.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bank
Dalam Undang-undang Nomor 7 tahun 1992 tentang Perbankan sebagaimana telah diubah dengan Undang-undang Nomor 10 tahun 1998, pengertian bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.
Sedangkan definisi secara teknis dapat ditemukan pada Standar Akuntansi Keuangan (PSAK) dan Surat Keputusan Menteri Keuangan RI Nomor 792 Tahun 1990. Pengertian bank menurut Standar Akuntansi Keuangan (1999) adalah suatu lembaga yang berperan sebagai perantara keuangan antara pihak-pihak yang memiliki kelebihan dana dan pihak-pihak yang memerlukan dana, serta sebagai lembaga yang berfungsi memperlancar lalu lintas pembayaran. Sedangkan pengertian bank pada SK Menteri Keuangan RI Nomor 792 tahun 1990 adalah suatu badan yang kegiatannya di bidang keuangan melakukan penghimpunan dan penyaluran dana kepada masyarakat terutama guna membiayai investasi perusahaan.
Sehingga dari beberapa definisi berbagai sumber tersebut, dapat disimpulkan definisi bank secara umum yaitu sebuah badan yang berfungsi untuk menghimpun dan menyalurkan dana dari dan kepada masyarakat. Bank berfungsi sebagai penyalur dan penghimpun atau sebagai pihak kedua.
2.2. Stakeholders
2.2.1Pengertian Stakeholders
Menurut Prasetijo, et.al (2004) Stakeholders adalah anggota komuniti, atau kelompok individu, masyarakat (tidak semua) yang berasal dari wilayah korporat tersebut berdiri, wilayah negara dan bisa juga negara lain (global) yang mempunyai pengaruh terhadap jalannya suatu korporat. Stakeholders menurut kamus Oxford dalam Prasetijo,
korporat. Dalam Solihin (2008) Stakeholders atau pemangku kepentingan sebagai orang atau kelompok yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh berbagai keputusan, kebijakan, maupun operasi perusahaan.
Sehingga dapat disimpulkan pengertian Stakeholders adalah pihak-pihak yang dalam hal ini yaitu pegawai, manajemen, supplier, pemerintah dan masyarakat sekitar lingkungan perusahaan yang memiliki kepentingan baik secara langsung maupun tidak langsung.
Stakeholder tidak dapat terlepas dari kegiatan berbisnis, karena akan terkait baik secara langsung maupun tidak langsung.
2.2.2 Kategori Stakeholders
Jones (1995) mengklasifikasikan Stakeholders menjadi 2 (dua) kategori, yaitu inside stakeholders dan outside stakeholders.
a) Inside Stakeholders, terdiri dari orang-orang yang memiliki kepentingan dan tuntutan terhadap sumber daya perusahaan serta berada di dalam organisasi perusahaan. Yang termasuk ke dalam
inside stakeholders adalah pemegang saham (stockholders), para manajer (managers), dan karyawan (employees).
b)Outside Stakeholders, terdiri atas orang-orang maupun pihak-pihak (constituencies) yang bukan pemilik perusahaan, bukan pemimpin perusahaan dan bukan pula karyawan perusahaan, namun memiliki kepentingan terhadap perusahaan dan dipengaruhi oleh keputusan serta tindakan yang dilakukan oleh perusahaan. Yang termasuk ke dalam kategori outsidestakeholders adalah pelanggan (customers), pemasok (suppliers), pemerintah (government), masyarakat lokal
memiliki peran sebagai pendukung ataupun sebagai objek dari program CSR yang dilaksanakan oleh perusahaan.
2.3. Corporate Social Responsibility
2.3.1 Definisi Corporate Social Responsibility (CSR)
Schermerhorn dalam Suharto (2007) menyebutkan bahwa definisi tanggung jawab sosial adalah Suatu kepedulian organisasi bisnis untuk bertindak dengan cara-cara mereka sendiri dalam melayani kepentingan organisasi dan kepentingan publik eksternal. Lawrence, et.aldalam Kartini (2008) mendefinisikannya sebagai CSR means that a corporation should be held accountable for any of its action that affect people, their communities and their environment.
Kotler dan Lee dalam Solihin (2008) memiliki definisi yang berbeda terhadap CSR, yaitu Corporate Social Responsibility is a commitment to improve community well being through discretionary business practices and contribution of corporate resources.
Sedangkan World Business Council for Sustainable Development dalam Suharto (2008) CSR adalah komitmen berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi bagi pembangunan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan keluarganya, serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya.
Pada rancangan (draft) ISO 26000 yang akan mengatur mengenai CSR dalam Suharto (2008) Corporate Social Responsibility
2.3.2 Dasar Hukum Corporate Social Responsibility (CSR)
Dalam Pasal 74 ayat 1 UU Republik Indonesia No.40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas disebutkan bahwa “PT yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Sedangkan dalam Pasal 15 (b) UU Republik Indonesia No.25 tahun 2007 tentang Penanaman Modal menyatakan bahwa “Setiap penanam modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan.”
2.3.3 Kategori Aktivitas Corporate Social Responsibility (CSR)
Berdasarkan sumber dari Kotler dan Lee (2005) menyebutkan bahwa terdapat 6 (enam) kategori aktivitas CSR, yaitu:
Tabel 3. Kategori aktivitas CSR
No Kategori CSR Definisi Contoh
Lanjutan Tabel 1.
No Kategori CSR Definisi Contoh
3 Corporate Social Marketing
Perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup serta meningkatkan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu.
Perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, rekan pedagang eceran, atau para pemegang franchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat
6 Social Responsible Business Practice
Perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan
Sumber: Kotler dan Lee, 2005
Gambar1. Hubungan antara CSR & pengembangan masyarakat (Suharto, 2007)
2.3.4 Konsep Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR)
Dalam Suharto (2005) dikatakan bahwa munculnya konsep CSR didorong oleh terjadinya kecenderungan pada masyarakat industri yang kemudian disingkat sebagai fenomena DEAF (Dehumanisasi, Equalisasi, Aquariumisasi dan Feminisasi) :
1) Dehumanisasi industri
Efisiensi dan mekanisasi yang semakin menguat di dunia industri telah menciptakan persoalan-persoalan kemanusiaan baik bagi kalangan buruh di perusahaan tersebut, maupun bagi masyarakat di sekitar perusahaan. “Merger mania” dan perampingan perusahaan telah menimbulkan gelombang Pemutusan Hubungan Kerja dan pengangguran, ekspansi dan eksploitasi dunia industri telah melahirkan polusi dan kerusakan lingkungan yang hebat.
2)Equalisasi hak-hak publik.
dengan kepedulian perusahaan terhadap berbagai dampak sosial yang ditimbulkannya.
3) Aquariumisasi dunia industri.
Dunia kerja kini semakin transparan dan terbuka laksana sebuah akuarium. Perusahaan yang hanya memburu rente ekonomi dan cenderung mengabaikan hukum, prinsip etis dan filantropis tidak akan mendapat dukungan publik. Bahkan dalam banyak kasus, masyarakat menuntut agar perusahaan seperti ini ditutup.
4) Feminisasi dunia kerja.
Semakin banyaknya wanita yang bekerja, semakin menuntut penyesuaian perusahaan, bukan saja terhadap lingkungan internal organisasi, seperti pemberian cuti hamil dan melahirkan, keselamatan dan kesehatan kerja, melainkan pula terhadap timbulnya biaya-biaya sosial, seperti penelantaran anak, kenakalan remaja, akibat berkurangnya atau hilangnya kehadiran ibu-ibu di rumah dan tentunya di lingkungan masyarakat.
Dari akar permasalahan yang menjadi pemicu munculnya CSR, maka diperlukan solusi berupa kerangka upaya pemecahan masalah tersebut. Maka Tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility dalam Suharto (2007) diteorikan sebagai bentuk kepedulian perusahaan yang didasari tiga prinsip dasar yang dikenal dengan istilah Triple Bottom Lines atau 3P, yaitu:
1)Profit
Perusahaan tetap harus berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkan untuk terus beroperasi dan berkembang.
2)People
ekonomi lokal, dan bahkan ada perusahaan yang merancang berbagai skema perlindungan sosial bagi warga setempat.
3)Plannet
Perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Beberapa program CSR yang berpijak pada prinsip ini biasanya berupa penghijauan lingkungan hidup, penyediaan sarana air bersih, perbaikan pemukiman, pengembangan pariwisata (ekoturisme).
Gambar 2. Triple bottom lines dalam CSR (Suharto, 2007)
2.4. Citra Perusahaan
Definisi Citra menurut Jefkins (2003) adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya. Selanjutnya, menurut Rakhmat (2000), citra merupakan kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.
Dalam jurnal Roslina (2010) dikatakan bahwa citra perusahaan adalah persepsi eksternal stakeholders. Sedangkan dalam News of Perhumas (2004) disebutkan bahwa terdapat beberapa aspek dalam membentuk citra dan reputasi perusahaan, antara lain:
1. Kemampuan finansial. 2. Mutu produk dan pelayanan. 3. Fokus pada pelanggan.
6. Inovasi.
7. Tanggung jawab lingkungan. 8. Tanggung jawab sosial.
9. Penegakan Good Corporate Governance (GCG)
Namun dalam upaya pengukurannya, Spector dalam Picton & Broderick (2001) menemukan enam faktor utama yang dapat mengukur dimensi utama para calon responden yang mereka gunakan dalam mengekspresikan citra dari suatu organisasi. Keenam faktor utama tersebut adalah sebagai berikut:
1. Dynamic : pioneering, attention-getting, active, goal oriented
Bahwa sebuah organisasi atau perusahaan haruslah dinamis : pelopor, menarik perhatian, aktif dan berorientasi pada tujuan.
2. Cooperative : friendly, well-liked, eager to please good relations
Sebuah organisasi harus mampu bekerja sama : ramah, disukai, membuat senang orang lain dan memiliki hubungan baik dengan orang lain.
3. Business : wise, smart, persuade, well-organized
Organisasi harus memiliki karakter bisnis : bijak, cerdas, persuasif, terorganisir dengan baik.
4. Character : ethical, reputable, respectable
Sebuah organisasi yang baik, harus memiliki karakter yang baik pula seperti : etis, reputasi baik dan terhormat
5. Successful : financial performance, self-confidence
Ciri yang dimiliki organisasi sukses adalah kinerja keuangan yang baik dan percaya diri
6. Withdrawn : aloof, secretive, cautious
Organisasi pun harus mampu menahan diri : ketat, menjaga rahasia dan berhati-hati.
ini kemudian akan dikonversi dengan menggunakan skala agar dapat diukur melalui angka. Skala yang digunakan adalah Skala Likert.
2.5.Penelitian Terdahulu Yang Relevan
Seravina (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Britama (Studi Kasus Pada Nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk. Cabang Bogor)”. Penelitian tersebut dilakukan untuk mengetahui sejauh mana peranan program CSR terkait dengan loyalitas nasabah, khususnya pada nasabah tabungan britama. Penelitian eksplanatori ini menjelaskan kaitan atau hubungan antar variabel dalam penelitian melalui pengujian hipotesa. Untuk mempermudah dalam menjabarkan hasil penelitiannya, penulis menggunakan alat analisis deskriptif. Serta analisis rank spearman dalam menganalisa hubungan yang terjadi antara program CSR terhadap loyalitas nasabah. Hal tersebut dilakukan agar dapat diketahui pengaruh sikap nasabah tabungan britama terkait dengan program CSR yang mengakibatkan seberapa jauh tingkat loyalitas yang terjadi yang dalam pengolahannya menggunakan analisis regresi linear sederhana. Dari hasil penelitiannya tersebut, menunjukkan bahwa terdapat 96 persen responden yang memberikan tanggapan positif terhadap pelaksanaan CSR BRI.
Prasetya (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh Corporate Social Responsibility ‘Lifebuoy Berbagi Sehat’ Terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor)” mendapatkan kesimpulan bahwa Brand Awareness produk Lifebuoy di kota Bogor mencapai 100 persen aware
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Visi dan misi suatu perusahaan disusun dengan fungsi sebagai pedoman dan landasan dalam melaksanakan kegiatan operasional perusahaan agar menjadi lebih beraturan dan tepat menuju sasaran. Seperti Bank “X” yang memiliki visi dan misi yang dirumuskan untuk menjadi landasan dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Penelitian ini memulai kerangka pemikirannya pada visi dan misi Bank “X”. Hal ini dilakukan untuk mengetahui apa saja yang menjadi tujuan jangka pendek, menengah dan panjang dari Bank “X”. Selanjutnya mengetahui program-program CSR yang disiapkan oleh Bank “X” kepada para Stakeholders-nya.
Program CSR yang baik adalah program yang memiliki tujuan untuk membantu dan membangun masyarakat sekitar lingkungan perusahaan. Penganalisaan citra nasabah Bank “X” Cabang Bogor terhadap program CSR Bank “X” dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada para responden yang terpilih menjadi sampel. Pemilihan ini dilakukan sengaja secara acak (Simple Random Sampling) agar semua nasabah memiliki kesempatan yang sama.
Penilaian responden dinilai secara deskriptif. Penilaian atau pengujian deskriptif ini dimaksudkan untuk menjelaskan mengenai karakteristik responden yang merupakan sampel dari populasi nasabah Bank “X” Cabang Bogor serta melakukan uji Chi Square untuk melihat apakah masing-masing karakteristik responden tersebut memiliki pengaruh terhadap jawaban yang diberikan. Selanjutnya mengidentifikasikan kegiatan CSR Bank “X”. Identifikasi ini dilakukan untuk melihat termasuk dalam kategori apakah kegiatan CSR yang dilakukan oleh Bank “X” tersebut. Kemudian menganalisa faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk citra Bank “X” melalui kegiatan CSR.
penelitian serta beberapa masukan kepada pihak Bank “X” atas kegiatan CSR yang dijalankannya agar lebih baik lagi dalam upaya untuk meningkatkan citra perusahaannya melalui kegiatan CSR. Untuk lebih jelas isi dari penelitian ini dapat dilihat pada gambar kerangka pemikiran berikut (Gambar 3).
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Bank “X” Cabang Bogor. Lama penelitian ini dilakukan dalam tiga (3) bulan, terhitung sejak bulan Agustus hingga Oktober 2010.
3.3. Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan dua macam data, yaitu data primer dan sekunder. Dimana data primer diperoleh melalui survey langsung dengan metode wawancara dan penyebaran kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur, pustaka, laporan institusi pendidikan dan melalui media internet.
Sampel yang diambil adalah dari populasi nasabah Bank “X” Kota Bogor. Dan jumlah sampel minimal yang diambil menurut Setiadi (2003) adalah 30 orang. Namun pada penelitian ini, jumlah sampel yang diambil adalah 96 orang dengan mengacu pada hasil dari metode pengambilan sampel Slovin.
………...(1)
n = 96,2 ~ 96 orang
Dimana:
n = jumlah sampel N = jumlah populasi
e = tingkat kelonggaran 10%
Sampling).
Salah satu syarat kuesioner yang baik sebelum disebarkan menurut Umar (2003) adalah dilakukan dua pengujian, yaitu uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas berguna untuk mengukur sejauh mana alat pengukur atau skor yang diperoleh dapat mengukur hasil observasi yang hendak diukur. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:
1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur. 2. Melakukan uji coba pengukuran kepada sejumlah responden. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pertanyaan dan pernyataan dengan skor total. Nilai korelasi ini dapat diketahui dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment, yaitu:
...(2)
Dimana:
X = Skor untuk masing-masing pertanyaan Y = Skor total
N = Jumlah responden, (orang)
Tahap selanjutnya yaitu melakukan pengujian reliabilitas. Fungsi dari uji reliabilitas ini untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan. Indeks reliabilitas pada penelitian ini menggunakan teknik Cronbach dengan menggunakan koefisien alpha (α).
...(3)
Dimana:
r11 = Reliabilitas instrumen
k = Banyak butir pertanyaan atau jumlah pertanyaan, (buah)
∑σb2 = Jumlah butir pertanyaan atau pernyataan, (buah)
Dengan rumus sebagai berikut:
...(4)
Dimana:
n = Jumlah responden, (orang)
X = Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
3.4. Analisis Deskriptif
Fungsi dari analisis deskriptif itu sendiri adalah untuk memberikan gambaran umum tentang data yang diperoleh. Kemudian gambaran umum ini dapat digunakan untuk menjadi acuan dalam melihat karakteristik data yang diperoleh.
Karakteristik nasabah dijabarkan dengan menggunakan analisis ini. Dimana data tersebut diperoleh dari penyebaran kuesioner. Kemudian jawaban yang sama akan dikelompokkan dan akan disajikan dalam bentuk diagram atau tabel. Karakteristik pada penelitian ini dilihat berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, jumlah penghasilan dan domisili.
3.5. Skala Likert
Skala pengukuran yang digunakan untuk menilai persepsi responden pada kuesioner dalam penelitian kali ini adalah Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat atau persepsi seseorang terhadap variabel penelitian yang telah dijabarkan dalm item-item pertanyaan. Jawaban pada setiap item pertanyaan yang menggunakan Skala Likert merupakan gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif (Sugiyono, 2004).
jawaban para responden. Sedangkan rincian bobot dan skala yang digunakan adalah sebagai berikut:
Bobot nilai = 5 Sangat Setuju (SS) Bobot nilai = 4 Setuju (S)
Bobot nilai = 3 Netral (N)
Bobot nilai = 2 Tidak Setuju (TS)
Bobot nilai = 1 Sangat Tidak Setuju (STS)
Kemudian membuat tabulasi skor yang nanti akan diperoleh dari jawaban responden. Dengan menggunakan rumus rentang kriteria (Umar, 2003), yaitu:
Rentang Skala (RS) = ………..(5)
Dimana m adalah jumlah alternatif jawaban pada masing-masing item. Sehingga akan di dapatkan rentang skala
(RS=) = = 0,8
Maka skala penilaiannya adalah:
Tabel 4. Skor penilaian skala likert
Skor Penilaian
1,00 – 1,80 Sangat Buruk
1,80 – 2,60 Buruk
2,60 – 3,40 Cukup Baik
3,40 – 4,20 Baik
4,20 – 5,00 Sangat Baik Sumber: Umar (2003), Diolah Oktober 2010
3.6. Analisis Faktor
yang berasal dari data primer maupun data sekunder. Analisis faktor yang berasal dari data primer didapat melalui sebuah kuesioner (angket) yang bertujuan untuk mengkuantitatifkan data dengan menggunakan skala likert
serta menggunakan rata-rata pembobotan tersebut sebagai data statistik yang diolah.
IV. HASIL & PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Bank “X” 4.1.1 Sejarah Singkat Bank “X”
Sejarah Bank “X” berawal dari sebuah usaha milik keluarga bernama PT. Bank Karman yang didirikan pada tahun 1969 dan berkedudukan di Surabaya. Selanjutnya pada tahun 1992 berubah nama menjadi PT. Mega Bank dan melakukan relokasi Kantor Pusat ke Jakarta.
Seiring dengan perkembangannya PT. Mega Bank pada tahun 1996 diambil alih oleh PARA GROUP (PT. Para Global Investindo dan PT. Para Rekan Investama). Untuk lebih meningkatkan citra PT. Mega Bank, pada bulan Juni 1997 melakukan perubahan logo dengan tujuan bahwa sebagai lembaga keuangan kepercayaan masyarakat, akan lebih mudah dikenal melalui logo perusahaan yang baru tersebut. Dan pada tahun 2000 dilakukan perubahan nama dari PT. Mega Bank menjadi PT. Bank “X”.
Dalam rangka memperkuat struktur permodalan maka pada tahun yang sama PT. Bank “X” melaksanakan Initial Public Offering
dan listed di BEJ maupun BES. Dengan demikian sebagian saham PT. Bank “X” dimiliki oleh publik dan berubah namanya menjadi PT. Bank “X” Tbk. Pada saat krisis ekonomi, Bank “X” mencuat sebagai salah satu bank yang tidak terpengaruh oleh krisis dan tumbuh terus tanpa bantuan pemerintah bersama-sama dengan Citibank, Deutche Bank dan HSBC.
Bank “X” Tbk. berpegang pada azas profesionalisme, keterbukaan dan kehati-hatian dengan struktur permodalan yang kuat serta produk dan fasilitas perbankan terkini.
4.1.2 Visi, Misi, Nilai dan Strategi Bank “X”
Manajemen Bank “X” percaya bahwa keberhasilan organisasi sangat bergantung kepada seberapa kuat seluruh jajarannya mempedomani Visi, Misi dan Nilai-nilai ideal yang tumbuh dari dalam organisasinya. Nilai-nilai yang telah terbukti berkali-kali menopang kinerja dan mempersembahkan karya yang dapat dinikmati bersama oleh para stakeholdernya.
Adapun visi dari Bank “X” adalah “Menjadi Kebanggaan Bangsa”. Sedangkan Misi dari Bank “X” adalah “Menciptakan hubungan baik yang berkesinambungan dengan nasabah melalui pelayanan jasa keuangan dan kemampuan kinerja organisasi terbaik untuk meningkatkan nilai bagi para pemegang saham”.
Sedangkan nilai-nilai positif yang disematkan oleh Bank “X” kepada para karyawannya ada 5 (lima), yaitu:
1. Kewirausahaan 2. Etika
3. Kerjasama 4. Dinamis 5. Komitmen.
Dalam mengembangkan usahanya, Bank “X” memiliki strategi-strategi primer yang digunakan sebagai landasan tata laksananya dalam pencapaian tujuan. Adapun tiga strategi yang diterapkannya, yaitu:
1. Tumbuh dengan hasil optimal, resiko minimal dan patuh terhadap ketentuan yang berlaku
2. Menyelaraskan sumber daya manusia dan organisasi untuk tujuan perusahaan
4.2. Program CSR Bank “X”
Filosofi yang mendasari program-program CSR di Bank “X” mencakup lebih dari memberikan kembali kepada masyarakat. Tanggung jawab sosial yang diselenggarakan Bank “X” bertujuan untuk mewujudkan hubungan yang harmonis dengan alam sekitar, tepatnya komunitas dan lingkungan, dengan mencapai keuntungan bagi semua pihak yang berkesinambungan hingga generasi selanjutnya.
Beberapa program yang telah dilaksanakan selama tahun 2009 adalah:
1. Program Mega Peduli
Program ini merupakan tahunan yang memberikan santunan kepada kaum dhuafa. Program yang telah berlangsung sejak tahun 1996 ini, Bank “X” berbagi kebahagiaan kepada kaum dhuafa dan masyarakat kurang mampu di sekitar kantor, dengan membagikan paket sembako. Kegiatan ini dilakukan setiap tahunnya dalam rangka menyambut hari raya idul fitri, dan kegiatan ini dilakukan, mulai Kantor Pusat hingga Kantor Cabang yang tersebar di seluruh nusantara. Kegiatan ini bertujuan meringankan beban saudara-saudara kita yang kurang beruntung serta sebagai bentuk kesadaran diri akan pentingnya untuk berbagi kebahagiaan terutama di saat-saat tertentu seperti perayaan keagamaan.
Melalui santunan tersebut, diharapkan pula dapat menumbuhkan rasa kepedulian sosial di antara para karyawan terutama terhadap orang-orang yang kekurangan seperti kaum jompo, yatim piatu, tuna wisma, orang cacat, dan lain sebagainya. Kegiatan ini merupakan program rutin yang diselenggarakan setiap tahun dan mendapat apresiasi yang sangat luar biasa dari masyarakat.
2. Program Mega Berbagi
Berbagi yang merupakan produk simpanan Bank “X”, kami bersama nasabah bahu-membahu melakukan kegiatan sosial. tabungan Mega Berbagi memang dipersiapkan untuk mengakomodir keinginan nasabah yang mempunyai niat dan memiliki kepedulian sosial. Dengan memiliki tabungan Mega Berbagi, nasabah tanpa terasa telah mendonasikan 1 persen dari pendapatan bunga tabungannya, dan Bank “X” akan menambahkan sejumlah nominal yang terkumpul untuk bantuan perbaikan sarana pendidikan di indonesia.
Salah satu bentuk perwujudan dari program ini adalah bantuan pembangunan sarana pendidikan yang rusak akibat korban gempa bumi berkekuatan 7,3 skala richter di Jawa Barat yang terjadi pada tanggal 2 September 2009 dan merusak bangunan - bangunan serta infrastruktur di Tasikmalaya dan Pangalengan. Sebagai bentuk partisipasi dalam menolong korban dan memperbaiki sarana pendidikan, seperti gedung 1 sekolah, Bank “X” melalui Mega Berbagi menyumbangkan dana untuk membangun kembali 3 sekolah yang rusak akibat gempa bumi di Tasikmalaya dan Pengalengan. Ketiga Sekolah Dasar tersebut adalah SD negeri Sukamanah Citere-Pangalengan, SD negeri Sidamukti-Pengalengan dan SD negeri Cigalontang - Tasikmalaya.
3. Program Ayo Ke Bank
Sebagai manifestasi dari pilar ke-enam arsitektur Perbankan indonesia oleh Bank indonesia, yang menetapkan bahwa bank-bank bertanggungjawab untuk mendidik masyarakat dasar-dasar perbankan, Bank “X” mengundang murid-murid dan menerima permohonan dari beberapa sekolah untuk mengunjungi kantor Bank untuk melihat dan mempelajari kegiatan operasional suatu bank. topik yang dibahas adalah “AYO ke Bank” suatu kampanye nasional yang bertujuan untuk:
1. Membangun masyarakat yang bank minded.
layananperbankan.
3. Meningkatkan kehati-hatian dalam bertransaksi.
Bank “X” mendapat tanggapan yang positif terhadap program tersebut dari para siswa. Kedepannya, Bank “X” berencana untuk menuangkan upaya lebih terhadap pendidikan, sesuai dengan misinya dan membantu mengembangkan masyarakat.
4.3. Adaptasi Program CSR Bank “X” Cabang Bogor
Seperti yang telah di paparkan pada sub bab 4.2 perihal Program
Corporate Social Responsibility Bank “X”, bahwasannya kegiatan sejenis tersebut dilakukan oleh kantor pusat hingga kantor cabang yang berada di seluruh penjuru Indonesia dengan aturan dimana Bank “X” Pusat-lah yang menentukan kegiatan dan mengatur pembiayaannya, sedangkan masing-masing cabang hanya mengimplementasikannya yang kemudian membuat laporan untuk diteruskan kepada kantor pusat sebagai bentuk pertanggung jawabannya.
Demikian pula dengan Bank “X” Cabang Bogor dengan melakukan hal yang sama, yaitu mengimplementasikan program CSR yang telah ditetapkan oleh kantor pusat. Berdasarkan dengan aturan yang ditetapkan oleh Bank “X”, bahwa yang memiliki kewenangan dalam perumusan dan pengambilan keputusan program-program CSR apa saja yang akan dilaksanakan atau dilakukan oleh Bank “X” pusat dan cabang adalah Bank “X” kantor pusat Jakarta. Demikian pula dengan pengalokasian dana kegiatannya. Kantor pusat-lah yang memiliki kewenangan dalam pengalokasian dana kegiatan CSR baik itu untuk pusat atau untuk masing-masing kantor cabang.
Dengan memberikan sembako yang berisikan beras, tepung terigu, minyak goreng, kue kering, mie instan dan lain sebagainya, diharapkan cukup membantu para lansia yang menetap di Panti Sosial Tresna Werdha yang terdapat sekitar 60 orang lansia yang ada disana. Para lansia tersebut tidak hanya menetap, tetapi juga melakukan kegiatan-kegiatan seperti pengajian rutin, olah raga senam dan lain sebagainya.
Sekalipun telah dikelola oleh Pemerintah Kota Bogor melalui Dinas Sosial, namun Panti Sosial Tresna Werdha ini masih perlu banyak perhatian dan dukungan baik berupa dukungan moral maupun materiil seperti yang tengah dilakukan oleh Bank “X” Cabang Bogor. Hal inilah yang kemudian menjadi harapan agar kedepannya semakin banyak perusahaan yang
concern untuk membantu di bidang sosial.
4.4. Alokasi Dana CSR Bank “X”
Dalam rangka menyelenggarakan kegiatannya, Bank “X” melakukan penganggaran biaya secara matang. Hal ini dilakukan agar dana yang dialokasikan untuk kegiatan CSR tidak berlebih atau dengan kata lain tidak efektif sehingga terjadi pemborosan.
Dana yang dialokasikan untuk masing-masing program berbeda, dikatakan bahwa untuk program Mega Peduli yang telah dilakukan selama kurang lebih 14 tahun, dana yang dialokasikan untuk 3 tahun terakhir adalah Rp 5.000.000,- untuk masing-masing cabang di seluruh Indonesia serta untuk 40 divisi di kantor pusat Jakarta. Sehingga untuk program Mega Peduli alokasi dana yang dikeluarkan setiap tahunnya kurang lebih Rp 1.450.000.000,-. Adapun gambaran perhitungannya adalah sebagai berikut:
a. Rp 5.000.000,- X 250 Cabang = Rp 1.250.000.000,- b. Rp 5.000.000,- X 40 Divisi = Rp 200.000.000,-
c. Total = Rp 1.450.000.000,-
pendidikan di Indonesia.
Sejak peluncurannya di tahun 2008 hingga kini, program Mega Berbagi telah membangun sekolah di Pengalengan (2 sekolah) dan Tasikmalaya (satu sekolah) yang keduanya berada di wilayah Jawa Barat. Total biaya yang telah terkumpul dari para nasabah tabungan Mega Berbagi kurang lebih Rp 2,1 Miliar dan kemudian ditambahkan dengan nominal yang sama. Sehingga pembangunan ketiga sekolah tersebut menghabiskan dana kurang lebih Rp 5 Miliar. Dalam rencana yang akan datang Bank “X” yang terus concern untuk mengembangkan pendidikan di Indonesia berencana untuk membangun sekolah di wilayah-wilayah tertinggal yang ada di Indonesia.
Tabel 5. Rekapitulasi anggaran dana CSR 2006-2010
Program Tahun Alokasi Dana
Mega Peduli 2006 Rp 1.160.000.000
2007 Rp 1.160.000.000 2008 Rp 1.450.000.000 2009 Rp 1.450.000.000 2010 Rp 1.450.000.000
Mega Berbagi 2009 Rp 5.000.000.000
4.5. Karakteristik Responden
Berdasarkan hasil survey yang dilakukan perihal jenis kelamin responden, di dapat bahwa pada penelitian ini responden berjenis kelamin laki-laki berjumlah 22 orang (63%) dan responden berjenis kelamin perempuan berjumlah 13 orang (37%). Dengan komposisi jumlah tersebut di dapat bahwa perbedaan jenis kelamin responden tidak memiliki perbedaan sikap terhadap persepsi atas citra Bank “X”. Karena nilai X2 hitung < X2 tabel, yaitu 1,876 < 5,991 (hasil uji Chi Square).
Gambar 4. Sebaran jenis kelamin responden
Pada sebaran tingkat pendidikan responden, berdasarkan hasil uji
Gambar 5. Sebaran tingkat pendidikan responden
Selanjutnya pada sebaran profesi atau pekerjaan responden, dengan komposisi sebagai pelajar/ mahasiswa 9 orang (26%), pegawai negeri sipil (PNS) 3 orang (8%), pegawai swasta 18 orang (51%), ibu rumah tangga 3 orang (9%) dan wiraswasta 2 orang (6%). hasil yang didapatkan berdasarkan uji Chi Square bahwa nilai X2 hitung < X2 tabel (5,746 < 15,507), yang artinya tidak ada perbedaan sikap antara profesi/ pekerjaan responden dengan persepsi atas citra Bank “X”.
Gambar 6. Sebaran profesi/ pekerjaan responden
terhadap persepsi atas citra Bank “X” berdasarkan tingkat penghasilan.
Gambar 7. Sebaran tingkat penghasilan responden
4.6. Identifikasi Kegiatan CSR Bank “X”
Kegiatan CSR Bank “X” yang telah dilakukan sejak tahun 1996 yaitu program Mega Peduli. Program ini dilakukan dengan cara membagikan paket sembako kepada kaum dhuafa dan masyarakat kurang mampu di sekitar kantor, baik kantor pusat maupun kantor cabang seluruh Indonesia.
Dalam teori kategori aktivitas CSR, program Mega Peduli termasuk dalam kategori Corporate Phylanthropy, yaitu perusahaan hanya memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Akibat dari kegiatan ini, Bank “X” mendapatkan benefit yang menurut Kotler dan Lee (2005) adalah sebagai berikut:
1. Dapat meningkatkan reputasi Bank “X”, khususnya dimata para penerima sumbangan yaitu kaum dhuafa.
2. Kegiatan ini dapat memperkuat bisnis Bank “X” di masa depan melalui penciptaan citra yang baik dimata publik.
Kegiatan CSR Bank “X” yang lain adalah Mega Berbagi. Program ini berlangsung sejak tahun 2008 dengan sasaran yaitu untuk membantu dalam pengembangan pendidikan di Indonesia. Program yang dananya di dapatkan dengan cara membuka tabungan di Bank “X” yang setiap 1 persen dari bunga tabungan setiap bulan diterima oleh nasabah, kemudian dana yang telah terkumpul akan ditambah dengan nominal yang sama oleh pihak Bank “X” sebelum disalurkan ke sekolah-sekolah yang membutuhkan di seluruh Indonesia.
Program Mega Berbagi ini termasuk dalam kategori CauseRelated Marketing, yaitu perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan persentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Akibat dari aktivitas ini, Bank “X” mendapat beberapa benefit yang menurut Kotler dan Lee (2005) adalah sebagai berikut:
1. Karena program CSR Mega Berbagi berbentuk tabungan, maka Bank “X” dapat menarik nasabah baru. Seperti yang telah diketahui bahwa sejak peluncurannya di tahun 2008, tabungan Mega Berbagi terus mengalami peningkatan jumlah nasabah salah satu contoh untuk wilayah Jawa Tengah pada tahun 2008 terdapat 942 nasabah dan pada tahun 2009 meningkat menjadi 2794.
2. Karena dapat menarik nasabah baru, maka aktivitas CSR Mega Berbagi dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan, yaitu produk tabungan Mega Berbagi.
Tabel 6. Kategori dan benefit program CSR Bank “X”
No Program Kategori CSR Benefit bagi Bank “X”
1 Mega Peduli Corporate Philanthropy Meningkatkan reputasi Memperkuat bisnis di masa depan
Membantu penyelesaian masalah sosial lokal 2 Mega Berbagi Cause Related Marketing Menarik nasabah baru
Meningkatkan penjualan produk
Membangun identitas merk yang positif
4.7. Persepsi Responden Terhadap Citra Bank “X”
Pada penilaian responden terhadap citra Bank “X” yang dibangun melalui pelaksanaan program CSR didapatkan hasil bahwa sebagai besar responden menilai baik atas citra yang dibangun melaui program CSR tersebut. Nilai tersebut didapatkan setelah masing-masing responden melakukan penilaian atas masing-masing dimensi citra. Berikut adalah rekapitulasi penilaian responden pada masing-masing dimensi citra Bank “X” yang dibangun melalui pelaksanaan program CSR.
Tabel 7. Posisi skor dimensi citra Bank “X”
Dimensi Citra Skor Rataan Kategori
Dynamic 4,66 Sangat Baik
Cooperative 3,65 Baik
Business 3,68 Baik
Character 3,67 Baik
Successful 3,51 Baik
artinya responden menilai citra yang dibangun oleh Bank “X” melalui program CSR sudah baik.
4.8. Analisis Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Pada Citra Bank “X”
Pada Dimensi Dynamic: pioneering, attention-getting, active, goal oriented mampu menjelaskan variasi sebesar 49,16 persen. Faktor
goal-oriented tidak termasuk dalam faktor yang mendukung dimensi ini karena memiliki nilai komponen kurang dari 50 persen atau hanya sebesar 43,7 persen. Faktor yang mendukung pada dimensi ini bila diurutkan yaitu:
1. Attention-getting (81%) 2. Active (79,8%)
3. Pioneering (69,4%)
Pada dimensi Cooperative: friendly, well-liked, eager to please good relations mampu menjelaskan variase sebesar 64,4 persen. Faktor yang mendukung pada dimensi ini bila diurutkan yaitu:
1. Eager to please good relations (90,27%) 2. Well-liked (82,58%)
3. Friendly (65,96%)
Pada dimensi Business Wise: Smart, persuade, well-organized
mampu menjelaskan variase sebesar 87,32 persen. Faktor yang mendukung pada dimensi ini bila diurutkan yaitu:
1. Persuade (95,03%) 2. Well-Organized (94,63%) 3. Smart (90,61%)
Pada dimensi Character: ethical, reputable, respectable
mampu menjelaskan variasi sebesar 83,45 persen. Faktor yang mendukung pada dimensi ini bila diurutkan yaitu:
Pada dimensi Successful: financial performance, sel-confidence
mampu menjelaskan variasi sebesar 77,09 persen. Faktor yang mendukung pada dimensi ini bila diurutkan yaitu:
1. Self-confiedence 2 (91,98%)
2. Self-confiedence (87,78%)
3. Financialperformance (83,42%).
Pada dimensi Withdrawn: aloof, secretive, caoutious mampu menjelaskan variasi sebesar 43,04 persen. Faktor secretive tidak termasuk dalam faktor yang mendukung dimensi ini karena memiliki nilai komponen kurang dari 50 persen atau hanya sebesar 4,06 persen. Faktor yang mendukung pada dimensi ini bila diurutkan yaitu:
1. Cautious (81,16%)
2. Aloof (79,41%)
Dari keenam dimensi (dynamic, cooperative, business, character, successful dan withdrawn), setelah dilakukan analisis faktor maka mampu menjelaskan variasi sebesar 64,745 persen. Bila diurutkan, maka urutan dimensi yang paling mendukung adalah sebagai berikut:
Gambar 8. Urutan dimensi citra yang berpengaruh
4.9. Implikasi Manajerial
Berdasarkan dari hasil analisis yang telah dijabarkan pada sub bab sebelumnya, maka dapat dibuat implikasi manajerial kepada Bank “X” yang nantinya dapat dijadikan rekomendasi. Adapun implikasi manajerial tersebut adalah sebagai berikut:
1. Dynamic
Pihak manajemen Bank “X” harus kembali memperjelas tujuan CSR yang dilakukan oleh perusahaan karena tujuan menjadi dasar utama perumusan program kegiatan CSR dan kegiatan CSR yang baik adalah CSR yang memiliki tujuan serta bersifat membangun masyarakat dan lingkungan sekitar perusahaan secara berkesinambungan.
2. Cooperative
Perusahaan agar lebih meningkatkan hubungan baik kepada sasaran program CSR, sehingga hubungan yang terjalin tidak hanya sebatas hubungan antara pemberi dan penerima.
3. Business Wise
4. Character
Dalam melaksanakan kegiatan CSR, dari segi karakter etis dari perusahaan sebaiknya lebih ditingkatkan lagi. Agar dapat membentuk citra organisasi yang baik dimata masyarakat. 5. Successful
Performa keuangan yang baik menjadi salah satu unsur dalam kegiatan CSR. Karena dengan baiknya performa keuangan, maka laba perusahaan pun akan semakin meningkat. Dengan demikian, alokasi dana yang digunakan dalam program CSR pun dapat ditingkatkan pula.
6. Withdrawn
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan selama tiga (3) bulan sejak bulan Agustus hingga Oktober 2010. Maka dapat diambil beberapa buah kesimpulan.
a. Program CSR Bank “X” termasuk dalam dua kategori, yaitu kategori
Corporate Philanthropy untuk program Mega Peduli dan Cause Related Marketing untuk program Mega Berbagi. Pada masing-masing kategori tersebut member benefit bagi Bank “X” diantaranya adalah meningkatkan reputasi, memperkuat bisnis dimasa depan, membantu penyelesaian masalah sosial lokal, menarik nasabah baru, meningkatkan penjualan produk dan membangun identitas merk yang positif.
2. Saran
Adapun saran-saran yang sekiranya dapat memberi masukan kepada pihak Bank Mega adalah sebagai berikut:
a. Pihak manajemen Bank “X” harus kembali memperjelas tujuan CSR yang dilakukan oleh perusahaan karena tujuan menjadi dasar utama perumusan program kegiatan CSR dan kegiatan CSR yang baik adalah CSR yang memiliki tujuan serta bersifat membangun masyarakat dan lingkungan sekitar perusahaan secara berkesinambungan.
DAFTAR PUSTAKA
Jalal. 2009. Kesalahpahaman Tentang Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. Harian Tempo, 15 Januari 2009.
Jefkins, F. 2003. Public Relation. Erlangga. Jakarta.
Kartini, D. 2008. Corporate Social Responsibility: Transformasi Konsep
SustainableManagement dan Implementasi di Indonesia. Refika Aditama. Bandung.
Kotler, P, N. Lee.2005. Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons Inc. New Jersey
Nazir, M. 2005. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.
News of PERHUMAS. 2004. CSR dan Citra Corporate.
http://www.perhumas.or.id/ [5 September 2010]
Nugroho, B.A. 2005. Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Penerbit ANDI. Yogyakarta.
Panggabean, M.F. 2009. Pengaruh Kegiatan Filantropi Perusahaan Terhadap Citra Medco (Studi Kajian Bidang Pendidikan). Skripsi pada Jurusan .Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Indonesia. Depok.
Picton, D, A. Broderick. 2001. Integrated Marketing Communications. LexisNexis. Canada.
Prasetijo, Budimanta, Rudito. 2004. Corporate Social Responsibility: Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini.Jakarta.
Prasetya, F.E. 2010. Analisis Pengaruh CorporateSocialResponsibility “Lifebuoy Berbagi Sehat” Terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor).Skripsi pada Program Penyelenggaraan Khusus Manajemen. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Rakhmat, J. 2000. Metode Penelitian Komunikasi. Rosdakarya. Bandung
Roslina. 2010. Citra Merek: Dimensi, Proses Pengembangan serta Pengukurannya. Dalam Jurnal Bisnis & Manajemen vol.6 no.3, Mei 2010.
Skripsi pada Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Insitut Pertanian Bogor. Bogor.
Siregar, C.N. 2007. Analisis Sosiologis Terhadap Implementasi Corporate Social Responsibility Pada Masyarakat Indonesia. Dalam Jurnal Sosioteknologi Edisi12 tahun 6, Desember 2007.
Solihin, I. 2008. Corporate Social Responsibility: From Charity to Sustainability. Salemba Empat, Jakarta.
Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Affabeta. Bandung.
Suharto, E. 2006. Tanggung Jawab Sosial dan Comdev. Jurnal. 2006
Suharto, E. 2007. Pekerjaan Sosial Di Dunia Industri. Refika Aditama. Bandung.
Suharto, E. 2008. Menggagas Standar Audit Program CSR. Jurnal. 2008
Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Undang-Undang No.10 Tahun 1998 tentang Perbankan
Undang-Undang No.40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas
Undang-Undang No.25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal
http://bankmega.com/corsec/ [4 September 2010]
http://id.wikipedia.org/wiki/
TERMINOLOGI
CSR Corporate Social Responsibility atau tanggung jawab sosial perusahaan muncul pertama kali atas konsep atau gagasan dari Socrates “I am not an Athenian or a Greek, but a citizen of the world, so i have to take care to my environment”
(w w w .findart icles.com)
Data Sesuatu yang digunakan atau dibutuhkan dalam penelitian dengan menggunakan parameter tertentu yang telah ditentukan.
Degree of Freedom (Df) Derajat ketergantungan banyaknya observasi (n) dan banyak variabel independen. Df digunakan untuk menentukan nilai kritis.
Hipotesis Sesuatu yang dianggap benar untuk alasan atau pengutaraan pendapat (teori, proposisi, dsb) meskipun kebenarannya masih harus dibuktikan.
ISO 26000 Muncul atas gagasan Vice President ISO Zina Patir. ISO 26000 akan mengatur mengenai tata kelola organisasi, hak asasi manusia, ketenagakerjaan, lingkungan, praktik operasi yang adil, isu konsumen dan pengembangan masyarakat.
menjadi Trans7.
Populasi Suatu kelompok atau kumpulan subjek atau objek yang akan dikenai generalisasi hasil penelitian.
