Analisis ekuitas merek kecap manis di Wilayah Jakarta Pusat

1

Analisis Ekuitas Merek Kecap Manis

di Wilayah Jakarta Pusat

Oleh :

Rr Eravany Noura Widyanggari

A 14102995

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

RINGKASAN

RR ERAVANY NOURA WIDYANGGARI. 2005 . Analisis Ekuitas Merek Kecap

Manis di Wilayah Jakarta Pusat. (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA

SURYANA )

Pengolahan kedelai menjadi produk olahan kecap dalam sektor industri memberikan kontribusi 25,01% dari komponen pembentuk Produk Domestik Bruto dan 17,4% berasal dari sektor pertanian. Kecap sebagai komoditi yang telah lama dikonsumsi rumah tangga memberikan manfaat protein nabati yang tinggi sehingga pertumbuhannya terus meningkat.

Peningkatan konsumsi, ekspor dan impor kecap memberikan peluang pasar yang menjanjikan bagi para produsen baik produsen dalam negeri maupun industri yang telah diakuisisi modal asing. Persainagn yang ketat ini menuntut perusahaan, selain menciptakan produk yang berkualitas, juga merumuskan strategi yang lain yaitu dengan mengelola merek.

Penelitian ini dilakukan kepada 100 responden yang tersebar di 8 kecamatan wilayah Jakarta Pusat dengan jumlah sampling frame yang telah ditentukan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek dari merek-merek kecap manis yang ada di pasar dan implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran. Secara terperinci, penelitian ini mengungkapkan: (1) Seberapa dikenal suatu merek kecap dalam benak konsumen (brand awareness), (2) Apa saja asosiasi yang terbentuk dalam benak konsumen terhadap suatu merek kecap (brand association) (3) Bagaimana kualitas yang dikesankan oleh suatu merek kecap (perceived quality) dan (4) Bagaimana kesetiaan konsumen atas merek yang dikonsumsi (brand loyalty).

Dalam mencapai tujuannya, penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yaitu data primer yang diperoleh melalui survey, observasi, dan penyebaran kuisioner serta wawancara. Sedangkan data sekunder diperoleh dari BPS, Deperindag, PT. Unilever Indonesia, Tbk., dan studi literatur.

3

Secara umum hasil penelitian menunjukkan bahwa kecap manis merek Bango memiliki ekuitas merek tertinggi. Diposisi kedua adalah kecap manis merek ABC dan Indofood dengan hasil berimbang, kemudian diikuti oleh kecap manis merek Maya dan terakhir Piring Lombok dan Nasional.

Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa responden memiliki puncak pikiran tertinggi terhadap kecap Bango (69%) kemudian disusul kecap ABC (22%) sebagai ingat merek. Responden paling mengenal merek Piring Lombok (31,35%), diikuti Maya (28,83%), Nasional (27,02%) dan Indofood (12,62%).

Melalui metode Cochran Test diperoleh hasil asosiasi kecap manis secara keseluruhan adalah merek terkenal, mudah diperoleh, dan harga terjangkau. Selain itu asosiasi spesifik yang membentuk kecap manis merek Bango adalah keaslian bahan, iklan dan promosi menarik. Sedangkan asosiasi kecap merek ABC yang spesifik adalah rasa enak. Selain tiga asosiasi utama yang terbentuk, merek Indofood berasosiasi dengan kemasan menarik. Merek Maya hanya berasosiasi dengan merek terkenal dan harga terjangkau, sedangkan kecap merek Piring Lombok berasosiasi dengan rasa enak dan kemasan menarik selain dari tiga asosiasi tadi.

Kecap Bango dikesankan sebagai merek yang paling berkualitas (4,14). Selisih 0,06 dengan kecap Indofood di posisi kedua, mengalahkan kecap ABC (3,93) dan terakhir kecap merek Maya dengan kesan kualitas paling rendah (3,57). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kecap manis merek Indofood paling unggul kesetiaan mereknya diikuti dengan kecap manis merek Bango. Di posisi ketiga adalah kecap manis merek ABC dan kecap merek Maya di posisi terakhir.

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS EKUITAS MEREK KECAP MANIS DI WILAYAH JAKARTA PUSAT “ MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGUR UAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.

Bogor, 23 Desember 2005

5

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 23 Mei 1983 sebagai putri bungsu dari 3 bersaudara pasangan R. Wido Subagyo dengan Noor Yudi Astuti.

Pada tahun 1987 penulis memulai studinya di TK Pak Kasur dan lulus pada tahun 1988. Kemudian penulis melanjutkan studinya di TK Al- azhar Pusat dan lulus pada tahun 1989. Pada tahun 1989, penulis meneruskan pendidikan dasar di SD Al – azhar I dan lulus pada tahun 1995. Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Al – azhar I dan lulus pada tahun 1998. Pada tahun 1998 penulis mendapatkan beasiswa dan melanjutkan ke SMU Al – azhar I dan lulus pada tahun 2001.

Pada tahun 2001 penulis diterima di Jurusan Teknologi Pangan melalui jalur USMI. Namun pada tahun 2002 penulis diterima di Jurusan Manajemen Agribisnis melalui jalur UMPTN. Semasa kuliah penulis aktif mengikuti kegiatan kemahasiswaan antara lain pernah menjabat sebagai Humas I BEM Fakultas Pertanian tahun 2002 – 2003 dan panitia inti pembuatan buku tahunan angkatan 38. Penulis pernah mendapatkan beasiswa dari Toyota Astra Foundation pada tahun 2003.

Analisis Ekuitas Merek Kecap Manis

di Wilayah Jakarta Pusat

Oleh :

Rr Eravany Noura Widyanggari

A 14102995

Skripsi

Sebagai Bagian Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar

Sarjana Pertanian

pada

Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

7

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmaanirrahiim Assalamualaikum Wr. Wb.

Segala puji dan syukur kami panjatkan kepada Allah SWT yang memberikan berkat dan rahmatNya kepada kami, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi dengan judul “ Analisis Ekuitas Merek Kecap

Manis di Wilayah Jakarta Pusat “. Penulisan skripsi ini bertujuan untuk

mengetahui sejauh mana kesadaran responden akan keberadaan merek – merek kecap manis kemudian menganalisis ekuitas merek dan bagaimana implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran.

Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis mendapatkan banyak bantuan, bimbingan serta dorongan semangat dari berbagai pihak, untuk itu penulis dengan segenap keikhlasan hati menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :1. Ibu Rita Nurmalina, Ir., MS; selaku dosen pembimbing skripsi yang dengan

penuh kesabaran memberikan arahan kepada penulis.

2. Bapak Iwan Riswandi, Dr., MS; selaku dosen penguji utama yang telah membuka wacana penulis dan memberikan masukan kepada penulis.

3. Bapak Amzul Rifin, SP., MA; selaku dosen penguji komdik yang telah memberikan koreksi dan saran kepada penulis.

5. Penghuni Wisma Rosa : Risa, Ade, Wita, Arga, Ocha, Mas Rahmadi, Sony, Endah, Bima, Nela, Silvy, Dede, Tia, Eyang, Bu Cici, Aka “ I Love You All..”

6. Semua temen – temen AGB’38 : Ic, Ety, Pipit, Shanti, Daru, Iqbal, Ilham, Sugeng, Verra, Dini, Maria, Susan, Saras, Nafis, Rudi, Sri, Mei, Kaka, Adit, Vini, Nina, LaHo, Topan, Teguh, Andri Tanah 38 dan semua yang tidak kesebut.

7. Genk 39 :Ibe, Andri 39, Nisa, Hesty, Lala, Wiwik, Winda, Heri, Jeffry. 8. Temen – temen di Virgo : Apri Fisika 35, Jimmy Pakuan, K’Baity Kimia

35, M’Erwin EPS 33, Mas Iwan, Deni, Bang Andan, Nino

9. All UBWers 2004 especially to Ferry Malvinas, Kang Iyan, Febri, Frans ITS, Aulia UGM, Yoan ITB, Novi Unpad, Diana UI, Zaky ITB, Iman Unpad, Adhi UGM, Hasbie UGM, dll….

10. Tante Ellen Samil, HRM PT. Unilever ; thanks for giving me chance to know my self better. I promise you’ll see the tiger come out. Mrs Rusmaina, BM Kecap Bango. M’Ira HRD dan K’Nanang UBW 2003 11. Mr Made A. Sudarta, CEO PT Bizniscontact “Thanks for the job lessons

and experiences”, Ike, M’Wawan, M’Wieke, M’Eko

12. My life time friends : Ika, Ichi, Radi, Memed, Ajeng, Endah

9

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... iii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 3

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Kegunaan Penelitian... 7

1.5 Batasan Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi dan Peranan Merek ... 9

2.2 Tahap Perkembangan Merek ... 10

2.3 Perilaku Konsumen... 12

2.3.1 Pembelian Ulangan ... 12

2.3.2 Value ... 13

2.4 Strategi Bauran Pemasaran ... 13

2.4.1 Strategi Produk ... 14

2.4 .2 Strategi Harga... 14

2.4.3 Strategi Distribusi... 15

2.4.4 Strategi Promosi ... 15

2.5 Karakteristik Produk Kecap Manis ... 15

2.6 Penelitian Terdahulu ... 16

2.6.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Kecap ... 16

2.6.2 Penelitian Terdahulu Mengenai Ekuitas Merek ... 17

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teori ... 20

3.1.1 Kesadaran Merek ... 21

3.1.2 Asosiasi Merek ... 23

3.1.3 Kesan Kualitas ... 24

3.1.4 Kesetiaan Merek... 25

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 32

4.2 Jenis dan Sumber Data . ... 32

4.3 Teknik Pengambilan Sampel ... 32

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 35

4.4.1 Metode Spearman Brown... 35

4.4.2 Cochran Test ... 36

4.4.3 Brand Switching Pattern Matrix ... 36

4.4.4 Mengukur Pembeli yang Bersifat Kebiasaan ... 37

4.4.5 Mengukur Pembeli yang Puas ... 38

4.4.6 Mengukur Pembeli yang Menyukai Merek ... 38

4.4.7 Mengukur Pembeli Setia ... 38

BAB V KARAKTERISTIK INDUSTRI KECAP ... 39

BAB VI KESADARAN MEREK, ASOSIASI, KESAN KUALITAS DAN KESETIAAN MEREK KECAP MANIS 6.1 Analisis Kesadaran Merek ... 44

6.2 Analisis Asosiasi Merek ... 47

6.2.1 Uji Reabilitas Butir – Butir Asosiasi ... 47

6.2.2 Uji Asosiasi Merek ... 48

6.3 Analisis Kesan Kualitas ... 51

6.4 Analisis Tingkat Kesetiaan Merek ... 54

6.4.1 Berpindah - pindah ... 57

6.4.2 Pembeli yang Bersifat Kebiasaan ... 59

6.4.3 Pembeli yang Puas ... 61

6.4.4 Menyukai Merek ... 62

6.4.5 Pembeli Setia ... 64

BAB VII IMPLIKASI MANAJERIAL PADA BAURAN PEMASARAN 7.1 Strategi Produk ... 66

7.2 Strategi Harga ... 67

7.3 Strategi Tempat ... 67

7.4 Strategi Promosi ... 67

BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan ... 69

8.2 Saran ... 70

DAFTAR PUSTAKA ... 71

11

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Pertumbuhan Konsumsi Kecap Tahun 1995 – 1999 ... 2

2. Jumlah Perusahaan Menurut Status Penanaman Modal Tahun 2002 .... 3

3. ICSA INDEX 2004 Kategori Produk Kecap Manis ... 4

4. Komposisi Kimia Kedelai per 100 gram ... 17

5. Komposisi Kimia Kecap Manis per 100 gram ... 17

6. Jumlah Sampel per Kecamatan ... 34

7. Teknik Pengambilan Sampel... 34

8. Jumlah Perusahaan dan Tenaga Kerja Menurut Jenis Industri Tahun 2002 ... 39

9. Nilai Tambah Menurut Jenis Industri Tahun 2002 ... 40

10. Rata – Rata Volume Penjualan Total Kecap Manis di Indonesia Tahun 2004 ... 41

11. Volume Penjualan Kecap Bango Periode 2002 – 2003 ... 43

12. Kesadaran Merek Puncak Pikiran dan Ingat Merek Kecap Manis ... 44

13. Kesadaran Merek Kenal Merek dan Tidak Kenal Merek Kecap Manis .. 46

14. Hasil Uji Reliabilitas Atribut – Atribut Asosiasi ... 48

15. Ringkasan Hasil Cochran Test ... 50

16. Jumlah Konsumen Kecap Manis ... 55

17. Alasan Mengkonsumsi Suatu Merek Kecap Manis ... 55

18. Alasan Konsumen Berpindah Merek Kecap Manis ... 57

19. Analisis Berpindah - pindah Merek Kecap Manis ... 58

20. Matriks Pola Perpindahan Merek ... 59

21. Tingkat Kemungkinan Perpindahan Merek, Persentase Konsumen Tidak Setia dan Tingkat Atrisi ... 59

22. Perbandingan Pembeli yang Bersifat Kebiasaan Merek Kecap Manis .. 60

23. Perbandingan Pembeli yang Puas Terhadap Merek Kecap Manis ... 62

24. Perbandingan Pembeli Menyukai Merek Kecap Manis ... 63

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Konsep Ekuitas Merek... 20

2. Piramida Kesadaran Merek ... 22

3. Nilai Asosiasi Merek ... 23

4. Nilai Kesan Kualitas ... 24

5a. Piramida Kesetiaan Merek ... 27

5b. Piramida Kesetiaan Merek dengan Ekuitas Merek Tinggi ... 28

6. Kerangka Pemikiran Operasional Kesadaran Merek... 29

7. Kerangka Pemikiran Operasional Asosiasi Merek... 29

8. Kerangka Pemikiran Operasional Kesan Kualitas ... 30

9. Kerangka Pemikiran Operasional Kesetiaan Merek ... 30

10. Kerangka Umum Pemikiran Operasional... 31

11. Diagram Biaya Iklan Kecap Bango Tahun 2003 – 2004 ... 42

12. Perbandingan Kesan Kualitas Merek Kecap Manis ... 52

13

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Volume Ekspor dan Impor Kecap Manis Tahun 1999 - 2004... 73

2. Perhitungan Uji Reliabilitas Spearman – Brown ... 74

3. Hasil Perhitungan Cochran Test Merek Kecap Manis ... 77

4. Hasil Perhitungan Kesan Kualitas ... 87

5. Perhitungan Tingkat Kemungkinan Perpindahan Merek ... 92

6. Perbandingan Brand Loyalty Merek Kecap Manis ... 93

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sektor industri kini merupakan sektor utama dalam perekonomian Indonesia. Sektor ini sebagai penyumbang terbesar dalam pembentukan Produk Domestik Bruto Indonesia selama sepuluh tahun terakhir. Peran sektor industri pengolahan menyumbang sekitar 25,01% dari komponen pembentuk Produk Domestik Bruto dan sekitar 17,47% berasal dari sektor pertanian (Biro Pusat Statistik, 2002).

Nilai produksi terbesar dari sektor industri ini dihasilkan oleh sub sektor industri pengolahan makanan dan minuman yaitu sekitar 15,42% dari total nilai produksi. Nilai tambah terbesar juga dihasilkan oleh sub sektor industri pengolahan makanan dan minuman yaitu sekitar 34 triliun rupiah. Pengolahan kedelai menjadi produk olahan kecap turut memberikan kontribusi dalam sub sektor industri ini.

Kedelai (Glycine max (L) Merrill) adalah salah satu produk pertanian yang bernilai gizi tinggi sebagai sumber kalori dan protein nabati yang paling banyak dikonsumsi masyarakat karena harga terjangkau. Kedelai tergolong bahan makanan yang mudah rusak sehingga berbagai alternatif pengolahan lebih lanjut dari kedelai seperti : tahu, tempe, oncom, susu, yoghurt, tauco dan kecap semakin digalakkan. Namun dari berbagai macam produk olahan kedelai hanya kecap yang telah memiliki merek.

15

Industri kecap memiliki prospek yang baik. Perkembangan industri kecap diharapkan meningkat seiring dengan peningkatan kebutuhan konsumsi kecap akibat laju pertumbuhan penduduk Indonesia, dimana pertumbuhan konsumsi kecap mencapai 1,2% selama tahun 1994 – 1999 (Tabel 1).

Tabel 1. Pertumbuhan Konsumsi Kecap Tahun 1995 - 1999

Tahun Populasi Total (jt) Konsumsi (ltr) Kons/kapita Pertumbuhan (%)

1995 195,28 125.433 0,64 -

1996 198,38 139.024 0,70 9,3

1997 201,40 137.248 0,68 (2,8)

1998 204,39 119.334 0,58 (14,7)

1999 207,44 123.152 0,60 3,4

Sumber : Capricorn Indonesia Consult. Inc, 2000

Menurut data Warta Ekonomi tahun 2003, saat ini konsumsi kecap per tahun mencapai 130 juta liter dengan market size Rp 3 triliun. Jumlah konsumsi kecap yang signifikan ini merupakan peluang pasar yang menjanjikan bagi produsen kecap.1

Berdasarkan volume ekspor dan impor (Lampiran 1), dapat dilihat bahwa Indonesia mengekspor kecap dalam jumlah cukup besar dan mengalami peningkatan setiap tahunnya. Keadaan ini merupakan peluang bagi industri kecap di Indonesia untuk memenuhi permintaan kecap yang masih harus disediakan untuk ekspor. Selain itu kebutuhan kecap dalam negeri pun masih belum dapat dipenuhi oleh impor. Oleh karena itu peluang industri kecap di Indonesia masih terbuka lebar.

Pertumbuhan kecap manis ini tidak terlepas dari peran iklan dalam mengkomunikasikan image, merek dan simbol suatu produk. Melalui iklan , sebuah merek dapat menunjukkan manfaat (benefit), sikap menyukai (favorable attitude) terhadap merek dan membujuk konsumen untuk mencobanya. Iklan

juga dapat memperkuat pengalaman yang menguntungkan (favorable experience) dalam benak konsumen agar konsumen membeli kembali.

Perubahan perilaku konsumsi rumah tangga dari membeli produk yang berkualitas rendah menjadi membeli produk – produk yang lebih mahal dan berkualitas turut mempengaruhi pilihan konsumen. Kualitas cenderung identik dengan merek sehingga dewasa ini konsumen akan cenderung untuk membeli merek.

1.2 Perumusan Masalah

Persaingan di era globalisasi akan mengarahkan sistem perekonomian ke dalam suatu mekanisme pasar (invisible hand) yang secara tidak langsung memposisikan para pelaku pasar baik produsen dalam negeri maupun industri yang telah diambil alih modal asing untuk selalu mengembangkan dan menguasai pangsa pasar. Jumlah perusahaan yang bergerak dalam industri kecap mengalami kenaikan tiap tahunnya (Tabel 2). Dalam menghadapi tantangan tersebut, selain dengan menciptakan produk yang berkualitas untuk memenuhi harapan konsumen, perusahaan harus melakukan strategi lain. Salah satu strateginya adalah dengan mengelola merek yang dapat digunakan untuk memenangkan produk di mata konsumen.

Tabel 2. Jumlah Perusahaan Menurut Status Penanaman Modal 2002

Kode Industri Tahun PMDN PMA Lainnya Jumlah

15493 2001 8 4 67 79

15493 2002 11 5 67 83

17

Saat ini banyak sekali merek – merek kecap yang beredar di Indonesia antara lain : ABC, Bango, Piring Lombok, Cap Panah, Indofood, Nasional, Maya dan lain sebagainya. Hasil survey Indonesia Customer Satisfaction Index tahun 2004, kecap Bango menempati posisi tertinggi di benak konsumen dalam kualitas, kepuasan terhadap harga dan persepsi konsumen terhadap merek dengan Total Satisafction Score (TSS) 4,131 , berbeda 0,024 dengan kecap ABC. (Tabel 3.)

Tabel 3. ICSA INDEX 2004 Kategori Produk Kecap Manis

Merek QSS2 VSS3 PBS4 TSS5 MS (%)

Bango 4,252 3,961 4,183 4,131 30,4

ABC 4,224 3,870 4,228 4,107 54,4

Indofood 3,865 3,822 3,836 3,841 2,2

Piring Lombok 3,772 3,766 3,745 3,761 2,1 Sumber : Swa Sembada No. 20/XX/30 September – 13 Oktober 2004

Kecap Cap Bango memiliki nilai TSS paling tinggi, namun jumlah market share kecap Bango hanya menempati posisi nomor dua setelah ABC. Hal ini menandakan bahwa ekuitas merek yang kuat belum tentu memiliki pangsa pasar (market share) yang besar pula. Sehingga perlu diteliti lebih lanjut mengenai tingkat kesetiaan konsumen terhadap suatu produk. Tingkat kesetiaan merek ini merupakan bagian terpenting dari ekuitas merek.

Evaluasi dari penelitian ini adalah bahwa perusahaan perlu melakukan riset tambahan yang mengukur lebih detail aspek – aspek dalam kesan kualitas yang lebih spesifik terhadap merek yang belum tertangkap dalam survey ICSA Index. Riset tambahan ini juga dibutuhkan untuk melihat sejauh mana kepuasan

2

pelanggan mempengaruhi loyalitas terhadap merek. Oleh karena itu perusahaan industri kecap perlu melakukan penelitian mengenai ekuitas merek secara menyeluruh termasuk kesan kualitas dan kesetiaan merek.

Merek bukan sekedar atribut sebuah produk. Atribut dari sebuah produk relatif dapat dengan mudah ditiru oleh kompetitor namun dengan sebuah merek diharapkan terbentuk ikatan emosional antara konsumen dengan produk. Merek merupakan bagian terpenting dari sebuah produk yang mengkomunikasikan konsep produk yang dijual dengan persepsi atau image yang akan diterima oleh konsumen.

Produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat mengurangi ketergantungan produk tersebut pada pengaruh harga saat pengambilan keputusan pembelian. Persepsi konsumen terhadap harga berdampak langsung pada citra merek suatu produk dimana konsumen mengartikan harga tinggi dengan kualitas tinggi. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk menerapkan harga premium (premium price) sehingga secara sadar atau tidak konsumen telah membeli merek yang menggambarkan kualitas sesuai persepsi konsumen.

Gencarnya iklan dan promosi di media elektronik terutama pada televisi maupun media masa serta berbagai demo keliling Indonesia yang diadakan dalam rangka kampanye produk membuat masyarakat semakin peka dan kritis terhadap produk yang ditawarkan. Hal ini dapat menimbulkan keraguan konsumen dalam memilih suatu produk.

19

dalam rangka mengembangkan dan mempertahankan pangsa pasar perlu diperhitungkan secara matang oleh produsen dan pemasar.

Ekuitas merek tidak datang dengan sendirinya atau diterjemahkan sebatas beriklan, tetapi perusahaan perlu melakukan upaya – upaya agar ekuitas merek tersebut menjadi kuat. Ekuitas merek yang kuat akan meningkatkan daya tarik untuk menarik konsumen agar mengkonsumsi produk tersebut. Konsumsi yang berulang akan meningkatkan penjualan yang secara langsung akan meningkatkan keuntungan perusahaan. Kemudian dalam jangka panjang diharapkan perusahaan dapat melakukan perluasan merek (brand extention). Hal ini sangat menguntungkan karena brand extention memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru karena merek tersebut sudah dikenal dan dipercaya oleh konsumen.

Ekuitas merek bagi perusahaan dapat memberikan banyak keuntungan. Oleh karena itu pemahaman terhadap elemen - elemen ekuitas merek dan perilaku merek serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis perusahaan dalam meningkatkan eksistensi merek dan selanjutnya menguasai pasar. Dari uraian diatas dapat dirumuskan beberapa pertanyaan penelitian :

1. Bagaimana kesadaran konsumen akan merek – merek produk kecap? 2. Apa asosiasi yang tercipta dalam benak konsumen atas suatu merek

produk kecap?

3. Bagaimana kualitas yang dipersepsikan konsumen atas setiap merek kecap tersebut ?

4. Bagaimana kesetiaan konsumen terhadap setiap merek kecap tersebut? 5. Bagaimana alternatif strategi bauran pemasaran produk kecap manis

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan umum penelitian ini adalah untuk mencari ekuitas merek kecap manis yang didasarkan pada keempat elemen ekuitas merek sehingga tujuan khusus penelitian ini adalah:

1. Menganalisa posisi suatu merek produk kecap yang tertanam di benak konsumen melalui analisis tingkat kesadaran merek (brand awareness ). 2. Mengetahui kesan – kesan seseorang yang terkait dengan produk kecap

melalui analisis asosiasi merek (brand association).

3. Menganalisis persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk kecap melalui analisis kesan kualitas (perceived quality).

4. Mengetahui keterkaitan pelanggan pada sebuah merek produk kecap melalui analisis tingkat kesetiaan merek (brand loyalty).

5. Mengajukan implikasi manajerial bauran pemasaran sebagai upaya perluasan ekuitas merek.

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi :

1. Perusahaan produsen kecap manis; memberikan gambaran tentang ekuitas merek produk kecap di wilayah Jakarta Pusat sebagai pertimbangan dalam perumusan strategi dan kebijakan perusahaan. 2. Penelitian selanjutnya; diharapkan dari hasil penelitian ini dapat

21

Penelitian ini terbatas pada keempat elemen ekuitas merek yang utama yaitu : kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan merek. Aset merek lainnya tidak diteliti karena bukan merupakan komponen utama, tidak berhubungan langsung dengan konsumen dan memiliki pengaruh yang tidak terlalu signifikan serta kesulitan pengukuran secara kuantitatif.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi dan Peranan Merek

Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah sebagai berikut : “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal – hal tersebut. Tujuan dari pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing”

Merek merupakan sekumpulan image dan pengalaman yang kompleks dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan harapan tentang manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk tertentu yang diproduksi oleh produsen tertentu (Keegan (1995) dalam Kirana, 2001)

23

mencerminkan identitas merek yang jelas. (Kapferer (1997) dalam Rangkuti, 2004)

Bagi konsumen merek berperan sebagai simbol kualitas yang diharapkan dapat memenuhi keinginan konsumen. Merek juga mengandung nilai – nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan serta sarat dengan persepsi pelanggan.

Merek digunakan untuk membedakan produk tersebut dengan pesaing – pesaing yang ada karena konsumen yang ingin membeli suatu produk akan selalu mencoba mengenali ciri – ciri produk tersebut dan hal tersebut dipenuhi oleh merek.

2.2 Tahap Perkembangan Merek

Menurut Goodyear (1996) dalam Rangkuti 2002, untuk memahami proses perkembangan suatu merek diperlukan 6 tahap perkembangan yaitu : Tahap 1 : Produk yang tidak memiliki merek (Unbranded Goods)

Pada tahap ini produk dikelola sebagai komoditi sehingga merek hampir tidak diperlukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila permintaan lebih banyak dibandingkan supply. Produk yang tidak memerlukan pembedaan satu sama lain termasuk dalam kategori ini (homogen).

Tahap 2 : Merek yang dipakai sebagai referensi (Brand as Reference)

Pada tahap ini diferensiasi antarmerek berdasarkan atribut fungsi semakin sulit dilakukan, karena hampir seluruh perusahaan melakukan hal yang sama. Untuk membedakan produk yang dihasilkan dari pesaing, perusahaan melakukan tambahan personaliti pada masing – masing merek. Personaliti yang melekat pada produk dibuat agar pelanggan terlibat emosinya sehingga merasa lebih dekat dengan merek yang ditampilkan.

Perbedaan pelanggan dengan merek semakin kecil karena merek pada tahap ini menjadi ekspresi diri, gaya hidup, status, semangat dan keberhasilan. Contoh merek sebagai personaliti adalah jeans Levi Strauss.

Tahap 4 : Merek sebagai simbol (Icon)

Tahap ini merek menjadi merek pelanggan. Pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merek yang digunakan. Merek yang berada pada tahap ini sudah bersifat internasional dan pelanggan yang menggunakan merek ini dapat mengekspresikan dan menunjukkan jati dirinya.

Penekanan pada suatu simbol tertentu harus dapat memberikan asosiasi primer maupun sekunder, sehingga positioning produk dapat lebih menancap erat di benak pelanggan. Semakin banyak asosiasi yang muncul pada sebuah merek, semakin besar kemungkinan pelanggan mengingat pesan yang ingin disampaikan. Contohnya adalah Marlboro yang menggambarkan koboi

Tahap 5 : Merek sebagai sebuah perusahaan

25

Perusahaan mengoperasikan kegiatannya secara transparan baik etika bisnis, dampak sosial dan politiknya. Pada tahap ini pelanggan memiliki komitmen yang tinggi kepada perusahaan sehingga selalu menjaga reputasi produk yang digunakan. Melalui komitmen ini pelanggan meyakini bahwa merekalah yang memiliki merek tersebut. Contoh perusahaan ini adalah Body Shop dan Benetton.

2.3 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel et all, 1994)

2.3.1 Pembelian Ulangan

Ada dua jenis perilaku dalam pengambilan keputusan bila proses pembelian diulang sepanjang waktu yaitu :

a. Pemecahan Masalah Berulang

Pembelian ulang menyiratkan pemecahan masalah yang berlanjut. Salah satu faktor yang menyebabkan pembelian berulang ini adalah kekecewaan konsumen dengan alternatif yang dibeli sebelumnya.

b. Pengambilan Keputusan Kebiasaan

2.3.2 Value

Menurut Kartajaya (2004), value didefinisikan sebagai total get dibagi dengan total give, lebih tinggi dari ekspektasi pelanggan. Ada beberapa faktor yang menjadi kunci agar value yang diberikan dapat melebihi ekspektasi pelanggan yaitu :

1. Functional Attribute; atribut fungsional dalam memberikan manfaat fungsional kepada pelanggan seperti keawetan produk, reliability, dan kenyamanan.

2. Emotional Attribute; atribut yang memberikan manfaat emosional kepada pelanggan seperti kekuatan merek dan kebanggaan terhadap merek. 3. Price; biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan produk atau

jasa.

4. Other expense; biaya bagi pelanggan saat mengkonsumsi atau menggunakan produk dan jasa.

2.4 Strategi Bauran Pemasaran

27

2.4.1 Strategi Produk

Produk adalah benda berwujud (barang) maupun tidak berwujud (jasa) yang ditawarkan ke pasar untuk dibeli, dan dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat – manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk. Untuk produk barang mutu produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya . Ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya.

2.4.2 Strategi Harga

Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki dan menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar – menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan.

merupakan faktor dalam penentuan posisi, maka harga akan sangat mempengaruhi keputusan – keputusan mengenai marketing mix lainnya.

2.4.3 Strategi Distribusi

Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.

2.4.4 Strategi Promosi

Pemasaran tidak hanya membicarakan tentang produk, harga dan distribusi saja, tetapi juga bagaimana mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk tersebut dapat dikenal, dibeli dan digunakan oleh konsumen. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen.

2.5 Karakteristik Produk Kecap Manis

Pengolahan kecap tidak terlepas dari kedelai sebagai bahan bakunya. Sebagai komoditi pangan, kedelai merupakan sumber kalori dan protein nabati. Selain kecap, kedelai dapat diproses lebih lanjut menjadi produk makanan olahan seperti tahu, tempe, oncom, tauco, minyak goreng, susu yoghurt dan lain sebagainya. Sebagian besar masyarakat menggunakan kecap sebagai penyedap.

29

telah diragikan, ditambahkan gula, garam, dan rempah – rempah. Sedangkan syarat mutunya adalah :

1. Kadar protein : Mutu I minimum 6% : Mutu II minimum 2% 2. Logam – logam berbahaya : Negatif

3. Keadaan (bau, rasa dan lain – lain) : Normal

Kacang kedelai sebagai bahan dasar kecap memiliki kandungan protein dan karbohidrat yang tinggi. Komposisi kimia kedelai dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Komposisi Kimia Kedelai per 100 gram

Zat Makanan Kedelai Putih Kedelai Hitam Air (%)

Protein (%) Lemak (%) Karbohidrat (%) Mineral (%) 13,75 41,00 15,80 14,85 5,25 14,05 40,40 19,30 14,10 5,25 Sumber : Amrin, 2004

Kecap manis memberikan nilai tambah dibandingkan dengan kedelai karena kandungan karbohidrat dan air pada kecap manis lebih tinggi dibandingkan dengan kedelai dalam bentuk mentah (Tabel 5).

Tabel 5. Komposisi Kimia Kecap Manis per 100 gram

Komposisi Jumlah

Air (%) Abu (%) Lemak (%) Protein (%) Karbohidrat (%) Kalori per 100 gram

19,5 7,3 0,06 1,62 71,5 253 Sumber : PT HEINZ ABC INDONESIA dalam Santosa, 2004

2.6.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Kecap

Penelitian mengenai produk kecap dilakukan oleh Santosa pada tahun 2004 dengan judul “Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Bauran Pemasaran Produk Kecap Manis ABC (PT. Heinz ABC Indonesia)”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi PT. Heinz ABC Indonesia dengan menggunakan metode Proses Hierarki Analitik.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa prioritas utama adalah meningkatkan penjualan, kemudian meningkatkan pangsa pasar, merumuskan strategi menghadapi persaingan dan yang terakhir adalah efisiensi biaya pemasaran. Sedangkan hasil PHA untuk strategi bauran pemasaran kecap ABC adalah merumuskan strategi produk menempati urutan pertama, kemudian merumuskan strategi harga, strategi promosi dan terakhir adalah merumuskan strategi distribusi.

Penelitian lain mengenai kecap dilakukan oleh Morina pada tahun 2004 dengan judul “Analisis Strategi Pengembangan Kecap Cap Banteng”. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis lingkungan pemasaran internal dan eksternal yang mempengaruhi keputusan memperluas daerah pemasaran kecap Cap Banteng.

Metode yang digunakan adalah Proses Hierarki Analitik. Hasil analisis menunjukkan bahwa lingkungan pemasaran internal yang berpengaruh dalam keputusan perusahaan untuk memperluas pangsa pasar dan menjadi kekuatan bagi perusahaan adalah sumber daya keuangan, sumber daya bahan baku yang kontinu dan berkualitas dan sumber daya manusia yang dapat diandalkan.

31

Penelitian yang terkait dengan ekuitas merek dilakukan oleh Ratnasari pada bulan Mei – Juni 2002 dengan judul “Analisis Ekuitas Merek Chicken Nugget Merek X”. Jumlah responden yang digunakan sebanyak 200 sampel yang dipilih dengan metode cluster sampling di wilayah DKI Jakarta.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek “X” cukup tinggi karena chicken nugget merek “X” telah menjadi top of mind, mempunyai konsumen tertinggi untuk menyukai merek dan menempati urutan kedua pada pembeli yang puas. Hasil lain menunjukkan bahwa kemungkinan perpindahan merek produk chicken nugget merek “X” adalah sebesar 32,33% dari 89 orang yaitu sekitar 32 orang. Indeks kepuasaan pelanggan terhadap atribut – atribut merek “X” adalah sebesar 0,8. Nilai tersebut masuk ke dalam kriteria “puas”. Persamaannya dengan penelitian yang dilakukan adalah mengenai ekuitas merek produk. Perbedaannya dengan penelitian yang dilakukan adalah produk yang dianalisa dan metode pengukuran asosiasi merek dan kesan kualitas.

Penelitian serupa dilakukan oleh Manuhutu yang meneliti ekuitas merek produk teh dalam botol pada tahun 2003 dengan sampel mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Secara umum hasil yang didapat adalah bahwa merek dengan ekuitas terkuat adalah Teh Botol Sosro disusul oleh Tekita, Fruit Tea, Frestea, Teh 2-Tang, Teh Giju dan terakhir adalah S-Tee. Merek yang paling tidak dikenal adalah Teh Giju.

dengan penelitian yang dilakukan sekarang dalam penggunaan metode Cohcran Test dan Switching Pattern Matrix.

Penelitian lain dilakukan oleh Purwantoro tahun 2003 dengan judul “Analisis Brand Equity Apel Manalagi pada Pasar Tradisional dan Modern di Jakarta Selatan” . Responden adalah ibu rumah tangga yang mengkonsumsi apel Manalagi. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini serupa dengan penelitian yang telah dilakukan.

Perbedaannya dalam penelitian yang dilakukan Purwantoro, pengambilan sampel berdasarkan judgment sampling dan dilakukan di beberapa pasar moderen dan tradisional, sedangkan pada penelitian yang dilakukan menggunakan fraction sampling dan dilakukan dengan mengunjungi rumah atau tempat aktivitas responden.

33

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teori

Menurut Aaker (1997) definisi ekuitas merek adalah: “kumpulan aset yang terkait dengan nama merek dan simbol yang ditambahkan atau diambil dari nilai yang disediakan oleh produk atau servis kepada lembaga atau konsumen. Kategori aset terbesar adalah: kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, kesetiaan merek.”

Analisis ekuitas merek merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi dan menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat. Kegiatan penyusunan strategi meliputi kegiatan menciptakan, mengembangkan, mengimplementasikan, dan mengelola merek secara terus – menerus sampai merek tersebut kuat.

Ekuitas Merek Kesan Kualitas

Asosiasi Merek Kesadaran Merek

Aset Merek Lain Kesetiaan Merek

Memberikan nilai kepada perusahaan dgn menguatkan : - Efisiensi dan efektivitas program pemasaran - Loyalitas brand - Harga / laba - Perluasan brand - Keuntungan Kompetitif

Memberikan nilai kepada customer dgn menguatkan - Interpretasi / proses informasi

- Rasa percaya diri dalam pembelian

Gambar 1. Konsep Ekuitas Merek

Sumber : Aaker (1997)

Ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan yaitu ( Abdullah, 2001 ) :

1. Perusahaan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan konsumen yang tinggi

2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut.

3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi

4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi

5. Merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.

3.1.1 Kesadaran Merek

Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu ( Aaker, 1997 ). Peran kesadaran merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.

35

Puncak

Pikiran

Ingat Merek

Kenal Merek

[image:35.596.166.440.204.368.2]

Tidak Kenal Merek

Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek

Sumber : Aaker (1997)

1. Tidak Kenal Merek (Unaware of Brand)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Kenal Merek (Brand Recognition)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3. Ingat Merek (Brand Recall)

berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tertentu.

4. Puncak Pikiran (Top of Mind)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.

3.1.2 Asosiasi Merek

Asosiasi merek menurut Aaker, 1997 adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek di dalam benak konsumen. Keuntungan asosiasi merek adalah :

1. Asosiasi – asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan spesifikasi yang dengan mudah dikenal oleh pelanggan. 2. Perbedaan. Asosiasi memberikan landasan yang penting dalam

membedakan satu merek dari merek yang lain.

3. Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. 4. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat

merangsang perasaan positif yang akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

[image:37.596.130.476.87.223.2]

37

Gambar 3. Nilai Asosiasi Merek

Sumber : Rangkuti 2002 3.1.3 Kesan Kualitas

Menurut Aaker 1997 kesan kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terdapat lima keuntungan kesan kualitas yaitu :

1. Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek – merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2. Diferensiasi. Karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

3. Harga optimum. Hal ini memberikan pilihan pada perusahaan untuk menetapkan harga optimum (premium price).

4. Meningkatkan minat distributor. Hal ini sangat membantu perluasan distribusi sehingga membantu pengecer, distributor dan pemasar lainnya. 5. Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara

mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

Asosiasi Brand Alasan untuk membeli

Menciptakan sikap / perasaan positif

Basis Perluasan

[image:38.596.127.478.79.248.2]

Gambar 4. Nilai Kesan Kualitas

Sumber : Rangkuti (2002)

Menurut Durianto, et all 2001, dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh yaitu :

1. Kinerja; Melibatkan berbagai karateristik operasional utama, misalkan dalam sayuran organik konsumen memilih faktor kesegaran dinilai lebih tinggi dari faktor kesehatan.

2. Pelayanan; Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalkan produk sayuran organik tertentu memberikan garansi penukaran produk jika tidak sesuai.

3. Ketahanan; Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

4. Keandalan; Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik produk; Bagian tambahan dari produk (feature) yang berguna sebagai pembeda ketika dua merek produk terlihat sama. Bagian tambahan ini menekankan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggan yang dinamis sesuai perkembangan.

6. Kesesuaian dengan spesifikasi; Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

Kesan Kualitas

Diferensiasi / posisi

Harga optimum

Minat Saluran Distribusi

39

7. Hasil; Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam

dimensi sebelumnya.

3.1.4 Loyalitas Merek

Loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan konsumen. Ukuran ini memberikan gambaran tentang mungkin atau tidaknya seorang pelanggan beralih dari satu merek ke merek lain jika terjadi perubahan atribut.

Bila loyalitas pelanggan terhadap satu merek meningkat, maka akan mengurangi ancaman dari pesaing. Hal ini menandakan bahwa brand loyalty merupakan indikator terpenting dari ekuitas merek yang menentukan profit atau perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang.

Ada beberapa tingkatan brand loyalty. Masing – masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah (Aaker, 1997) :

1 Berpindah – pindah (Switcher)

Switcher merupakan tingkat loyalitas paling rendah dimana pembeli menganggap semua merek memadai dan memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari satu merek ke merek lain mengindikasikan pelanggan sama sekali tidak loyal.

2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)

3. Pembeli yang puas (Satisfied Buyer )

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun mungkin saja mereka berpindah merek dengan menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang, resiko kinerja.

4. Menyukai merek (Liking the Brand)

Pembeli yang masuk ke dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh – sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, pengalaman sebelumnya atau disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.

5. Pembeli yang komit (Committed Buyer)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki kebanggaan tersendiri dengan menggunakan merek tersebut bahkan menjadi penting ketika dipandang dari segi fungsinya sebagai ekspresi mengenai latar belakang pemakai.

Berpindah -

pindah

Pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang Puas

Menyukai Merek

[image:40.596.128.492.502.674.2]

Pembeli yang komit

Gambar 5a. Piramida Kesetiaan Merek

41

Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki ekuitas merek yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkat switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf pembeli yang bersifat kebiasaan hingga porsi terkecil ditempati oleh pembeli yang setia. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin lebar sehingga diperoleh jumlah pembeli yang setia yang lebih besar daripada switcher (gambar 5b.)

Pembeli yang komit Menyukai Merek

Pembeli yang puas

Pembeli yang bersifat kebiasaan

Berpindah –

[image:41.596.129.511.339.507.2]

pindah

Gambar 5b. Piramida Kesetiaan Merekdengan Ekuitas Merek Tinggi

Sumber : Durianto et all (2004)

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

[image:42.596.113.519.332.487.2]

Melalui penyebaran kuisioner kepada 100 orang responden di 8 kecamatan wilayah Jakarta Pusat, akan diketahui seberapa dikenal merek tersebut (Brand Awareness) yang meliputi puncak pemikiran, pengingatan kembali, pengenalan merek dan tidak menyadari merek. Hasil brand awareness ini diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. (Gambar 6.)

Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Kesadaran Merek

Kemudian dari pengenalan merek tersebut diketahui lebih lanjut bagaimana konsumen mempersepsikan atau mengasosiasikan antara merek ABC sebagai leader, merek Bango sebagai follower pertama dan Indofood sebagai follower ketiga. Kecap merek cap Panah sebagai follower kedua tidak diteliti karena keberadaan kecap merek tersebut sangat langka di daerah penelitian yaitu Jakarta Pusat. Selain itu ditambahkan merek – merek lain yang umum terdapat di pasaran hasil survey pendahuluan pada beberapa pasar modere, antara lain: Nasional, Maya dan Piring Lombok. Asosiasi dari masing –

Brand Awareness

Tidak kenal merek Pengingatan

kembali Puncak Pemikiran

Pengenalan merek

Penyebaran Kuisioner

[image:43.596.116.504.81.311.2]

43

Selanjutnya diteliti bagaimana konsumen mengesankan merek kecap manis sebagai merek yang berkualitas (perceived quality). Atribut yang dianalisis adalah produk secara keseluruhan, kemasan, harga, distribusi dan promosi. (Gambar 8)

Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional Kesan Kualitas

Terakhir telah diteliti tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek kecap manis yang meliputi pembeli kebiasaan, pembeli yang terpuaskan, pembeli yang menyukai merek, pelanggan setia dan switching cost dengan menggunakan interpretasi skala Likert. (Gambar 9)

[image:43.596.116.511.411.601.2]

Asosiasi Merek

Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional Asosiasi Merek Bango Cochran Test B R A N D I M A G E

Produk Kemasan Harga Distribusi Promosi

Nilai Rata – Rata Maya Nasional

Piring Lombok Iklan Menarik

Info Produk Lengkap

Indofood Rasa Enak Kekentalan Pas Keaslian Bahan Kemasan Menarik Variasi Ukuran Harga Terjangkau Mudah Diperoleh

Kesan Kualitas Kecap Manis

[image:44.596.108.512.87.252.2]

Gambar 9. Kerangka Pemikiran Operasional Kesetiaan Merek

Secara umum kerangka operasional penelitian ini dapat digambarkan dengan alur sebagai berikut :

Merek – merek Kecap Manis

yang ada di Pasar

Brand Loyalty

Berpindah - pindah

Kebiasaan Pembeli yang puas Menyukai merek Pelanggan setia Brand Switching Pattern Matrix Skala Likert Analisis Deskriptif

Persaingan Industri Kecap Semakin Kompetitif

Iklan yang mempengaruhi pilihan

konsumen

Posisi Merek Kecap Manis

Brand Loyalty

- Berpindah - pindah - Pembeli kebiasaan - Pembeli yang puas - Menyukai merek - Pelanggan setia

Perceived Quality

- Atribut harga - Atribut rasa

- Atribut keaslian bahan - Atribut kekentalan - Atribut desain kemasan - Atribut kemudahan - Atribut variasi berat - Atribut informasi gizi - Atribut terkenal - Atribut iklan menarik - Atribut promosi menarik

Brand Association

- Harga sesuai mutu - Rasa sesuai selera - Keaslian bahan - Kekentalan - Desain kemasan - Mudah diperoleh - Variasi berat/ukuran - Informasi produk lkp - Terkenal

- Iklan - Promosi

Brand Awareness

[image:45.596.55.573.92.410.2]

45

Gambar 10. Kerangka Umum Pemikiran Operasional

BAB IV

METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di wilayah Jakarta Pusat yang terdiri dari 8 kecamatan yaitu Kecamatan Tanah Abang, Menteng, Senen, Johar Baru, Cempaka Putih, Kemayoran, Sawah Besar dan Gambir. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa kotamadya Jakarta Pusat memiliki kepadatan penduduk tertinggi dan pertumbuhan ekonomi tertinggi dibandingkan dengan wilayah kotamadya lain. Waktu penelitian dilaksanakan antara bulan Oktober hingga November 2005.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder baik secara kualitatif maupun kuantitatif. Data primer berupa survey dan observasi melalui kuisioner dengan pertanyaan terbuka maupun tertutup yang ditujukan kepada konsumen. Data sekunder berupa keterangan –

Analisis Deskriptif Uji Asosiasi Cochran Analisis Deskriptif Brand Switching Pattern Matrix (ProT)

Ekuitas Merek

keterangan yang diperoleh dari BPS, Deperindag, PT. Unilever Indonesia, Tbk. dan studi literatur.

4.3 Teknik Pengambilan Sampel

Keputusan pembelian bahan pangan secara umum didominasi oleh wanita, sehingga sampel adalah ibu rumah tangga atau wanita yang sudah berkeluarga yang bertempat tinggal di 8 kecamatan di wilayah Jakarta Pusat dengan jumlah responden yang telah ditentukan dalam sampling frame.

Simamora (2002) menyatakan bahwa untuk menentukan jumlah contoh minimal berdasarkan populasi yang telah diketahui jumlahnya maka dapat dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut :

n = N . 1 + Ne2

Dimana :

n = Jumlah Sampel Minimum N = Ukuran Populasi

e = Kelonggaran ketidak telitian karena kesalahan pengambilan contoh (asumsi 10%)

Menurut data BPS Kotamadya Jakarta Pusat jumlah penduduk di wilayah Jakarta Pusat adalah 897.789 jiwa, terdiri dari 453.961 laki – laki dan 443.828 perempuan. Dari keterangan tersebut diperoleh jumlah sampel minimum untuk responden perempuan adalah:

[image:47.596.111.515.279.499.2]

47

Sample fraction diperoleh sebagai hasil pembagian dari jumlah penduduk perempuan pada masing – masing kecamatan dengan populasi penduduk perempuan wilayah Jakarta Pusat seluruhnya. Jumlah sampel yang diperoleh dari masing – masing kecamatan adalah hasil kali sample fraction6 dengan total jumlah sampel yang diambil pada penelitian yaitu sebesar 100 dengan klasifikasi sebagai berikut:

Tabel 6. Jumlah Sampel per Kecamatan

No. Nama Kecamatan Jumlah Populasi

Sample Fraction

Jumlah Sampel

1. Tanah Abang 63.889 0,143 14

2. Menteng 38.271 0,086 9

3. Senen 48.356 0,108 11

4. Johar Baru 56.598 0,127 13

5. Cempaka Putih 37.939 0,085 9

6. Kemayoran 98.585 0,222 21

7. Sawah Besar 56.492 0,127 13

8. Gambir 43.698 0,098 10

Total 443.828 1,00 100

Sumber : Jakarta Pusat dalam Angka 2003, diolah

Penduduk perempuan di tiap kecamatan merupakan representasi dari populasi penduduk perempuan wilayah Jakarta Pusat seluruhnya. Penentuan responden di tiap – tiap kecamatan dilakukan secara convenience7. Teknik pengambilan sampel secara garis besar dapat dilihat pada Tabel 7. berikut :

Tabel 7. Teknik Pengambilan Sampel

Data Teknik Pengambilan Sampel

6_{Sample fraction : fraksi sampel}

Nama Kecamatan Sample Fraction

Responden Convenience

Sampel akan mengisi kuisioner dan pertanyaan dalam kuisioner ditujukan untuk mencari informasi berkaitan dengan :

- Identitas demografi responden : usia, tingkat pendapatan, pengeluaran - Tingkat pengingatan dan pengenalan konsumen terhadap merek

- Asosiasi & nilai yang ada, preferensi konsumen, tingkat kesetiaan merek 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah diinterpretasikan. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif dengan beberapa model yaitu :

4.4.1 Metode Spearman - Brown

Metode Spearman – Brown digunakan sebagai sarana penjajagan untuk menguji reliabilitas atau keandalan atribut yang membentuk asosiasi dengan mengelompokkan atribut bernomor ganjil dan atribut bernomor genap kemudian mengkorelasikan skor belahan ganjil dengan skor belahan genap.

r xy = NSXY – SX.SY

v NSX2 – (SX)2 v NSY2 – (SY)2 dimana :

S X = Total skor ya belahan ganjil S Y = Total skor ya belahan genap

S XY = Total skor hasil kali belahan ganjil dan genap

49

( 1 + rxy )

keterangan :

r 11 = reliabilitas instrumen

r xy = korelasi antara dua belahan instrumen

Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Jika |r 11 | > r product moment dapat disimpulkan bahwa

instrumen yang digunakan reliable dan penelitian dapat dilanjutkan. 4.4.2 Cochran Test

Cochran test digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Pengujian dimulai dari semua asosiasi, dilakukan berulang – ulang dengan mengeliminasi nilai terkecil hingga hipotesis nol diterima. Asosiasi yang saling berhubungan akan menyusun brand image produk tersebut. Cara menghitung cochran test :

Q = C (C – 1) S Cj2 – (C – 1)N2 CN – S Ri2

dimana :

C : Banyaknya variabel asosiasi

Ri : Total respon pada i pengamatan (baris) Cj : Total respon pada j variabel (kolom) N : Jumlah responden (pengamatan) Kriteria Uji :

Cochran Test (Q) › Chi Square (?2 _{) Tolak Ho}

Nilai Q yang diperoleh dibandingkan dengan Chi Square Table. Apabila Nilai Q ‹ ?2 maka hipotesis nol diterima, sehingga asosiasi tersebut yang merupakan penyusun brand image.

4.4.3 Brand Switching Pattern Matrix

Analisis ini digunakan untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek melalui kemungkinan perpindahan konsumen ke merek lain (Possibility Rate of Transition). Analisis Brand Switching mengikuti formula sebagai berikut :

ProT = - 1 Ln KLx . 100% . n n Ktx

dimana :

Klx : Konsumen yang tetap loyal terhadap merek X Ktx : Total konsumen yang diteliti dari merek X n : Jumlah observasi

Dengan jangkauan alternatif jawaban kuisioner antara 1 sampai 5, maka melalui skala Likert dapat disusun interval kelas sebagai berikut :

Interval : Nilai Tertinggi – Nilai Terendah = 5 - 1 = 0.8 Banyaknya kelas 5

Setelah interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata – rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan besar variasinya.

Rentang Skala Likert :

51

1.80 – 2.60 = Jelek (J)

2.60 – 3.40 = Cukup (C) 3.40 – 4.20 = Baik (B)

4.20 – 5.00 = Sangat Baik (SB)

4.4.4 Mengukur Pembeli yang Bersifat Kebiasaan

Responden yang termasuk pembeli kebiasaan adalah responden yang menjawab setuju dan sangat setuju bahwa mereka membeli produk tersebut karena suatu kebiasaan.

Habitual Buyer = S Responden dengan jawaban “setuju” dan “sangat setuju” X 100% Total Responden

4.4.5 Mengukur Pembeli yang Puas

Responden yang termasuk tingkat satisfied adalah yang menjawab puas dan sangat puas dengan produk tersebut.

Satisfied Buyer = S Responden dengan jawaban “puas” dan “sangat puas” X 100% Total Responden

4.4.6 Mengukur Pembeli yang Menyukai Merek

Responden yang termasuk tingkat menyukai merek adalah yang menjawab suka dan sangat suka terhadap produk tersebut.

4.4.7 Mengukur Pembeli Setia

Responden yang termasuk pembeli setia adalah responden yang menjawab setuju dan sangat setuju bahwa mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

Committed Buyer = S Responden dengan jawaban “setuju” dan “sangat setuju” X 100%

Total Responden

BAB V

KARAKTERISTIK INDUSTRI KECAP

Dilihat dari banyaknya pekerja yang terlibat dalam suatu industri, industri pengolahan kecap termasuk kedalam kategori industri besar dan sedang. Industri kecap ini memerlukan banyak tenaga kerja sehingga keberadaan industri ini dapat menciptakan lapangan pekerjaan serta menambah devisa negara. Kebutuhan tenaga kerja di dalam industri kecap dan pengolahannya dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Jumlah Perusahaan dan Tenaga Kerja Menurut Jenis Industri 2002 Jenis Industri Jumlah Perusahaa n Tenaga Kerja Produksi (org) Tenaga Kerja Lainnya (org) Jumlah (org) Industri Pengolahan

Kedelai (Kecap)

83 15

6121 3945

1493

1022 12.651 Industri Pengolahan Kedelai (Tempe) 111 1 3392 89 396

11 3.888

Industri Pengolahan Kedelai (Selain Kecap dan Tempe)

67 9

7945 6243

1150

53

Jumlah tenaga kerja dalam industri kecap 4 kali lebih besar dibandingkan dengan jumlah tenaga kerja pada industri tempe. Namun nilai ini masih lebih kecil dibandingkan dengan industri pengolahan kedelai selain kecap dan tempe karena jenis produk yang dihasilkan pun lebih beragam antara lain : tahu, oncom, tauco dan keripik. [image:53.596.116.512.388.519.2]

Pengolahan kedelai menjadi kecap turut memberikan nilai tambah yang dapat memberikan keuntungan lebih besar dibandingkan dengan industri tempe maupun industri pengolahan selain kecap dan tempe. Besarnya nilai tambah yang dihasilkan dapat dilihat pada Tabel 9.

Tabel 9. Nilai Tambah Menurut Jenis Industri Tahun 2002

Jenis Industri Nilai Output (Ribu Rp)

Biaya Input (Ribu Rp)

Nilai Tambah (Harga Pasar) Industri Pengolahan

Kedelai (Kecap)

1537858960 11567990716 381068244 Industri Pengolahan

Kedelai (Tempe)

164181216 111246780 52934436 Industri Pengolahan

Kedelai (Selain Kecap dan Tempe)

405422095 249091377 156330718

Sumber : Biro Pusat Statistik, 2002

penjualan total. Kecap ABC yang diproduksi oleh PT ABC Central Food merupakan produsen kecap terbesar kedua di dunia yang kemudian sahamnya dibeli oleh HJ Heinz, pemilik kecap terkemuka di dunia dengan omzet mencapai US$ 1,5 miliar.

[image:54.596.103.529.388.645.2]

Rata – rata volume penjualan total kecap manis di Indonesia mencapai 53.802.190.332 liter pada tahun 2004 dengan nilai penjualan sebesar Rp. 596.578.689.050. Volume penjualan kecap manis tertinggi di dominasi oleh merek ABC sejumlah 24.813.308.928 liter atau sekitar 49,2% dari rata – rata volume penjualan total dan nilai penjualan sebesar Rp. 300.781.035.530 atau 52,1% dari nilai total penjualan (Tabel 10).

Tabel 10. Rata – Rata Volume Penjualan Total Kecap Manis di Indonesia Tahun 2004

No Merek Kecap Manis

Volume Penjualan (Liter)

% Nilai Penjualan (Rupiah)

%

Rata – Rata Total 53.802.190.332 596.578.689.050

1. ABC 24.813.308.928 49,2 300.781.035.530 52,1 2. Bango 6.744.306.560 13,4 96.307.838.960 16,7 3. Cap Panah 4.292.774.368 8,5 28.257.228.800 4,9 4. Indofood 3.889.007.424 7,7 45.736.004.608 7,9 5. Cap Cabe Gunung 2.819.738.528 5,6 13.849.767.168 2,4 6. Nasional 2.683.747.904 5,3 27.456.459.520 4,8 7. Bulan 2.380.273.536 4,7 18.074.766.592 3,1 8. Piring Lombok 1.571.578.752 3,1 16.406.068.224 2,8

9. Mikado 699.661.224 1,4 7.023.231.616 1,2

10. Merak 587.867.440 1,2 6.042.324.096 1

Sumber : PT. Heinz ABC Indonesia dalam Santosa, 2004

55

kreatif dan kompetitif dengan produk – produk yang bermerek serta layanan yang meningkatkan kualitas kehidupan (PT Unilever Indonesia, 2004). Sesuai dengan tujuan didirikannya perusahaan tersebut, maka PT. Unilever Indonesia Tbk. berusaha untuk meningkatkan pertumbuhan merek seluruh produknya, khususnya pada merek kecap Bango yang belum lama diambil alih mereknya pada awal tahun 2001.

Total biaya yang dikeluarkan PT. Unilever untuk mengkomunikasikan kecap merek Bango sebagai salah satu strategi branding mencapai peningkatan sebesar 23% dalam satu tahun terakhir (2003 – 2004). Demikian pula total biaya yang dikeluarkan oleh PT. Indosentra Pelangi untuk merek Indofood yang mengalami kenaikan 5%.

Sedangkan total biaya iklan yang dikeluarkan oleh produsen kecap merek ABC, PT. Heinz ABC Indonesia, mengalami penurunan drastis sebesar 21%. PD Sari Sedap Indonesia produsen kecap dengan merek Nasional yang pada tahun 2003 berusaha mempromosikan kecap dengan kandungan yodium, mengeluarkan biaya yang tergolong tinggi yaitu sekitar 7% dibandingkan dengan pemain – pemain besar dalam industri kecap. Namun pada tahun 2004 mengalami penurunan drastis sehingga tidak diperhitungkan pada tahun 2004.

Tahun 2004

Bango; 65%

Indofood 9% ABC; 26%

Tahun 2003

Bango; 42%

Indofood; 4% ABC; 47%

Gambar 11. Diagram Biaya Iklan Kecap Manis Tahun 2003 - 2004

Sumber : PT. Unilever, Tbk. 2005

Selama dua tahun terakhir, pertumbuhan volume penjualan kecap Bango mengalami kenaikan atau peningkatan yang sangat signifikan, dimana pada tahun 2003 volume penjualan kecap Bango meningkat dua kali lipat atau > 100% dari volume penjualan pada tahun 2002. Pada tahun 2002 volume penjualan adalah sebesar 65,6 milyar sedangkan pada tahun 2003, volume penjualan kecap Bango meningkat drastis menjadi sebesar 131,8 milyar (Tabel 12). Kemudian pada tahun 2004, data terakhir menunjukkan bahwa volume penjualan adalah sebesar 21.586 ton liter atau sekitar 215,3 milyar, naik sekitar 63,4% dari tahun 2003.

Tabel 11. Volume Penjualan Kecap Bango Periode 2002 – 2003

Tahun _{Volume Penjualan (milyar)}

2002 2003 2004

65,6 131,8 215,3 Sumber : PT. Unilever Indonesia Tbk., 2005

Pertumbuhan volume penjualan yang mengesankan ini, merupakan hasil dari upaya PT. Unilever Indonesia, Tbk. dalam meningkatkan pertumbuhan merek Bango antara lain melalui komunikasi merek yang efektif, usaha perluasan pasar ke beberapa kota dan pengembangan kualitas tanpa henti untuk melebihi kualitas merek pesaing (PT. Unilever Indonesia, Tbk., 2004).

57

BAB VI

KESADARAN MEREK, ASOSIASI, KESAN KUALITAS DAN KESETIAAN MEREK KECAP MANIS

6.1 Analisis Kesadaran Merek

Ekuitas merek diantaranya bergantung pada seberapa dikenalnya merek tersebut. Dalam terminologi pemberian merek (branding) hal ini disebut kesadaran merek. Ada dua keadaan yang akan dihadapi sebuah merek, yaitu apakah ia akan menjadi merek yang dikenal (awared brand) atau merek yang tidak dikenal (unawared brand).

[image:58.596.116.521.126.333.2]

Tabel 12. Kesadaran Merek Puncak Pikiran dan Ingat Merek Kecap Manis

Frekuensi Frekuensi

Merek Puncak Pikiran Ingat Merek

Jumlah % Jumlah %

ABC 24 24% 69 26,24%

Bango 69 69% 26 9,88%

Indofood 3 3% 59 22,43%

Nasional 0 0% 21 7,98%

Maya 2 2% 8 3,04%

Piring Lombok 0 0% 15 5,70%

Korma 0 0% 18 6,85%

Orang Jual Sate 0 0% 19 7,23%

Lainnya 2 2% 28 10,65%

Total 100 100% 263 100%

Dari 100 orang responden 69 responden menyebutkan merek Bango sebagai merek yang pertama kali diingat, 24 orang mengingat merek ABC dan 3 orang mengingat merek Indofood. Sedangkan untuk merek Maya hanya 1 orang yang menyebutkan merek ini ketika pertama kali ditanya. 2 orang sisanya menyebutkan merek lain diluar merek – merek yang diteliti yaitu kecap merek SH dan merek Mirama.

Brand recall atau pengingatan kembali merek yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Responden boleh menuliskan lebih dari satu merek dalam kuisioner sehingga jawaban dapat melebihi jumlah responden.

59

menyebutkan merek Maya sebagai merek yang kedua yang disebut setelah puncak pikiran.

Selain merek – merek diatas, 18 responden menyebutkan merek Korma dan 19 responden menyebutkan merek Kecap Orang Jual Sate yang keduanya tidak termasuk dalam merek yang diteliti. Sebanyak 28 orang sisanya menyebutkan berbagai macam merek lain seperti Sasa, Tropicana Slim, Enak, Royco, Cap Cabe dan Maggi.

[image:59.596.110.514.424.583.2]

Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek Bango paling diingat oleh sebagian besar responden, urutan kedua ditempati oleh merek ABC. Hal ini merupakan sesuatu yang wajar karena kedua merek tersebut yang memegang pangsa pasar kecap manis terbesar di Indonesia dengan frekuensi iklan yang cukup intens di berbagai media.

Tabel 13. Kesadaran Kenal Merek dan Tidak Kenal Merek Kecap Manis

Frekuensi Frekuensi

Merek Kenal merek Tidak Kenal Merek

_{Jumlah % Jumlah %}

ABC 0 0% 0 0%

Bango 0 0% 0 0%

Indofood 14 12,62% 3 2,24%

Nasional 30 27,02% 34 25,37%

Maya 32 28,83% 54 40,30%

Piring Lombok 35 31,53% 43 32,09%

Total 111 100% 134 100%

Hasil penelitian menunjukkan lebih kurang 1/3 bagian dari total responden perlu diberikan bantuan mengenai keberadaan merek Nasional (30), Maya (32) dan Piring Lombok (35). Dari pilihan jawaban kuisioner mereka menyatakan tahu merek tersebut tetapi lupa mencantumkan jawaban pada pertanyaan sebelumnya.

Responden paling tidak mengenal kecap merek Maya yaitu sebanyak 54 responden. Di urutan kedua adalah kecap merek Piring Lombok (43 responden) dan urutan terakhir dengan angka yang cukup signifikan adalah kecap merek Nasional (34 responden). Hasil ini mungkin disebabkan oleh jarangnya iklan yang ditampilkan di televisi mengingat ketiga merek tersebut dimiliki perusahaan lokal dengan anggaran iklan yang tidak begitu besar (Gambar 11).

6.2 Analisis Asosiasi Merek

Asosiasi merek bertujuan untuk mengetahui posisi suatu merek dalam pasarnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai dan membentuk brand image di dalam benak konsumen. Asosiasi merek yang akan diperoleh dapat diketahui dengan mempertimbangkan berbagai atribut yang melekat pada suatu merek.

Sebelumnya telah dilakukan penelitian pendahuluan untuk mengetahui apakah atribut – atribut yang berasosiasi terhadap suatu merek dapat diandalkan. Hasilnya memperlihatkan bahwa dari sebelas butir atribut yang diuji cobakan ternyata tidak reliable, maka dilakukan uji pengulangan dengan menggabungkan atribut iklan dan atribut promos