Analisis Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Marketing Pada Film Laskar Pelangi (Studi Kasus Mahasiswa/i S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan)

(1)

Odelio Denny Pranata Sembiring : Analisis Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth

Marketing Pada Film Laskar Pelangi (Studi Kasus Mahasiswa/i S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara Medan), 2009. MEDAN

ANALISIS KARAKTERISTIK YANG MEMPENGARUHI

TERCIPTANYA WORD OF MOUTH MARKETING

PADA FILM LASKAR PELANGI (Studi Kasus

Mahasiswa/i S1 Reguler Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan)

SKRIPSI

OLEH

ODELIO DENNY PRANATA SEMBIRING 050502091

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

(2)

ABSTRAK

Odelio Denny Pranata Sembiring, 2009. Analisis Karakteristik yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth Marketing pada Film Laskar Pelangi di kalangan Mahasiswa/i S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan, di bawah bimbingan Ami Dilham, Ritha F. Dalimunthe (Ketua Departemen), Arlina Nurbaity Lubis (Penguji I) dan Frida Ramadini (Penguji II).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh karakteristik film Laskar Pelangi dalam menciptakan word of mouth marketing dan karakteristik apa pada film Laskar Pelangi yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap terciptanya word of mouth marketing di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan. Sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah menonton film Laskar Pelangi. Teknik pengujian data dengan uji asumsi klasik. Analisis statistik yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas, yaitu karakteristik-karakteristik yang dimiliki film Laskar Pelangi antara lain karakteristik reaksi emosional (emotional reaction/X1), menimbulkan kesenangan

(delight effect/X2), menimbulkan inspirasi (inspirational/X3) dan melampaui

ekspektasi (satisfied/X4) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif

dan signifikan terhadap terciptanya word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan (Y). Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa variabel karakteristik yang paling dominan mempengaruhi terciptanya word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan yaitu karakteristik satisfied (X4).

Sementara variabel karakteristik emotional reaction (X1), delight effect (X2) dan inspirational (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap terciptanya word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan (Y).

(3)

Sumatera Utara Medan), 2009.

Hidup meliputi dimensi ruang dan waktu. Untuk itu penulis mengucap syukur dan berterima kasih secara khusus bagi Tuhan, pemberi dan perisai kehidupan atas segala kesempatan serta kondisi yang dianugerahkan-Nya bagi penulis hingga pada selesainya skripsi ini.

Usaha pembelajaran skripsi ini dimulai penulis pada suatu saat ketika kelas perkuliahan Metode Penelitian berlangsung. Bu Isfenti Sadalia yang mengajar ketika itu berpesan dan menaruh harapan bagi mahasiswa/i nya untuk memulai suatu penelitian skripsi berdasarkan atas fenomena baru. Hari itu merupakan waktu yang penuh inspirasi bagi penulis.

Untuk itu penulis berupaya mencari sebanyak mungkin topik yang benar-benar fenomenal. Dan selanjutnya penulis menjatuhkan pilihan pada word of mouth marketing. Dengan berlangsungnya fenomena film Laskar Pelangi di kala

itu dan dukungan teori yang telah penulis peroleh maka penulis memberanikan diri untuk memulai penelitian berjudul: Analisis Karakteristik yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth Marketing pada film Laskar Pelangi di kalangan Mahasiswa/i S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

(4)

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tercipta berkat dorongan, bantuan dan masukan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis dengan tulus mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga.M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan perhatian dan saran demi perbaikan skripsi ini.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, sekaligus sebagai Dosen Wali penulis yang dengan fleksibel memberi kemudahan bagi penulis dalam mengelola rencana studi tiap semester. 4. Bapak Ami Dilham, SE, MSi selaku Dosen Pembimbing yang telah

memberikan dorongan dan bimbingan yang penulis sangat butuhkan. Seluruh mahasiswa/i yang penulis kenal sepakat bahwa penulis sangat beruntung dapat dibimbing oleh beliau dan penulis sependapat dengan mereka.

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis SE,MBA selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan masukan bagi perbaikan mendasar atas skripsi ini. Beliau telah mengkoreksi penelitian skripsi penulis sehingga tidak salah arah.

(5)

banyak informasi mengenai fenomena untuk mendukung skripsi ini. Kebetulan beliau juga menyukai film Laskar Pelangi.

7. Para dosen Fakultas Ekonomi khususnya Departemen Manajemen antara lain: Prof. Dr. Paham Ginting SE, MSc, dra. Ramona R I Hasibuan MP, Dr. Isfenti Sadalia ME, dra. Lisa Marlina MSi, dra. Friska Sipayung MSi, Dolly M Jaffar Dalimunthe SE, Msi dan seluruh dosen lainnya yang penulis tidak dapat sebutkan satu persatu yang telah memberi kesempatan dan kepercayaan bagi penulis selama masa perkuliahan.

8. Para pegawai Fakultas Ekonomi khususnya Departemen Manajemen antara lain: Bg Jumadi, Kak Dani, Kak Vina dan Kak Susi. Mereka selalu ada di garis terdepan untuk membantu penulis dalam mengurus perkuliahan sekaligus juga tempat yang baik untuk bertanya.

9. Kedua orang tua penulis, drs. Agustinus Meliala (Ayah) dan Lina Sinulingga SPd (Ibu) yang dengan senantiasa mencintai dan memberi kasih sayang yang tiada habisnya bagi penulis.

10.Andi Leonardo Meliala, satu-satunya saudara kandung penulis. Atas kerjasama dan dengan caranya yang spesial telah memotivasi penulis untuk berbuat lebih baik dalam hidup.

(6)

12.Para sepupu penulis: Ravael Kailani, Natanael S.Ked, Erwin Hendrikus, Bernadetha SKG, Ruth Natalova, dr. Sari Theresia, Anastasia Evi, Veronika dan Kasina Olivia S.Ked. Keberadaan mereka mengingatkan penulis untuk terus belajar. Grace Imelda Sari, Herry Kristianta SE, Eva Ervina, Toni Evraim dan Asoka yang mengingatkan penulis bahwa penulis tidaklah sendiri.

13.Keluarga besar Rumah Sakit Umum Restu Ibu. Kila dan Bibi Tengah Oliv, dr. Karo Malem, para perawat serta pegawai yang senantiasa hadir di masa-masa tersulit kehidupan penulis.

(7)

Ginting, Thomas Parulian, Vebie Arica, Wahyu Pramana Jati, Welly Mak, Yunitia SE dan Zulfitriyani.

15.Sahabat yang selalu meluangkan waktu bagi penulis, Yosephegen. Juga teman-teman di IMSAL: Winda Sembiring, Ancilla Christy, Hotma Bukit, Nina Karina, Andri Bangun, Prima Jaya, Rizky, Rika Amanita, Nancy, Jessica Prisillia dan lainnya yang penulis tidak dapat sebutkan satu persatu.

16.Seluruh sahabat yang penulis tidak dapat sebutkan satu persatu yang senantiasa berjalan bersama penulis selama perkuliahan.

Akhir kata, penulis kembali mengucapkan terima kasih secara khusus kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberi napas kehidupan dan senantiasa memberi kesempatan bagi penulis untuk hidup lebih baik. Tuhan memberkati.

Medan, Juli 2009 Penulis,

(8)

DAFTAR ISI

ABSTRAK

KATA PENGANTAR.…….………..i

DAFTAR ISI...vi

DAFTAR TABEL …………...viii

DAFTAR GAMBAR ………...ix

BAB I PENDAHULUAN………..1

A. Latar Belakang Penelitian……… ……..1

B. Perumusan Masalah………. ……..9

C. Kerangka Konseptual……… ……….9

D. Hipotesis…...………... ……11

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian… ………11

1. Tujuan Penelitian…... ………11

2. Manfaat Penelitian…. ………11

F. Metode Penelitian………... ….12

1. Batasan Operasional Variabel ………12

2. Defenisi Operasional Variabel……... ………12

3. Skala Pengukuran Variabel… ………14

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ………14

5. Populasi dan Sampel ………15

6. Jenis dan Sumber Data……... ………16

7. Teknik Pengumpulan Data…. ………17

8. Metode Analisis Data ………17

9. Uji Validitas dan Reliabilitas ………22

BAB II URAIAN TEORITIS....………..24

A. Penelitian Terdahulu…... ………24

B. Saluran Komunikasi Pemasaran ………25

C. Desas-desus (Buzz)……..………27

(9)

E. Word of Mouth Marketing dan Periklanan Konvensional…….. ……33

F. Inovasi……... ………..33

BAB III FILM LASKAR PELANGI DAN KARAKTERISTIKNYA ..…….35

A. Film Laskar Pelangi…… ………35

B. Karakteristik Film Laskar Pelangi... ………38

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN………...………40

A. Uji Validitas dan Reliabilitas….. ………40

1. Uji Validitas ………40

2. Uji Reliabilitas ………42

B. Uji Asumsi Klasik……... ………42

1. Uji Normalitas ………42

2. Uji Heteroskedastisitas……... ………45

3. Uji Multikolinearitas.. ………46

C. Analisis Data…... ………48

1. Analisis Deskriptif….. ………48

2. Analisis Regresi Linear Berganda…. ………57

3. Pengujian Hipotesis… ………60

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN …..………...67

A. Kesimpulan……. ………...………67

B. Saran…... .………...67

DAFTAR PUSTAKA

(10)

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

Tabel 1.1 : Film Layar Lebar Indonesia dengan Jumlah Penonton

di atas 1 Juta Orang Selama Tahun 1999-2008 ……….5

Tabel 1.2 : Defenisi Operasional Variabel ………...………. ……13

Tabel 1.3 : Tingkat Indikator dengan Skala Likert ...……… ……14

Tabel 4.1 : Uji Validitas I ....………..……40

Tabel 4.2 : Uji Validitas II ……… ……41

Tabel 4.3 : Uji Reliabilitas ……… ……42

Tabel 4.4 : Kolmogorov-Smirnov ...……… ……44

Tabel 4.5 : Uji Park………...………. ……46

Tabel 4.6 : Uji Nilai Tolerance dan VIF ………47

Tabel 4.7 : Korelasi Antarvariabel Independen ………47

Tabel 4.8 : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Stambuk Mahasiswa/i ………49

Tabel 4.9 : Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton dan Program Studi Mahasiswa/i ………50

Tabel 4.10 : Pendapat Responden Terhadap Variabel Emotional Reaction ………51

Tabel 4.11 : Pendapat Responden Terhadap Variabel Delight Effect... ……53

Tabel 4.12 : Pendapat Responden Terhadap Variabel Inspirational ….. ……54

Tabel 4.13 : Pendapat Responden Terhadap Variabel Satisfied ………55

Tabel 4.14 : Pendapat Responden Terhadap Variabel Word of Mouth Marketing pada Film Laskar Pelangi ……….. ………56

Tabel 4.15 : Analisis Regresi Linear Berganda ………58

Tabel 4.16 : Hasil Uji F ………61

Tabel 4.17 : Hasil Uji t ………63

Tabel 4.18 : Variabel Entered/Removed ………64

Tabel 4.19 : Pengujian Koefisien Determinasi ………65

(11)

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual....………... …..10

Gambar 4.1 : Histogram Uji Normalitas...………..43

Gambar 4.2 : Plot Uji Normalitas ..………..……43

(12)

A. Latar Belakang Penelitian

Menonton film bersifat intangible karena berkaitan dengan pengalaman. Bagi konsumen, ketidakpastian dalam keputusan menonton relatif tinggi karena terbatasnya search qualities yaitu karakteristik fisik yang dapat dievaluasi konsumen sebelum membuat keputusan (Tjiptono, 2004:18). Kenyataan yang berlaku saat ini ialah bahwa penonton bereaksi bukan sebagai respon terhadap iklan, melainkan respon dari apa yang penonton dengar sebelumnya dari sumber-sumber yang dipercayai. Informasi bagi konsumen dapat berasal dari dua sumber-sumber. Pertama, sumber nonpersonal seperti televisi, majalah, pertunjukan dan pameran. Kedua, sumber personal seperti teman-teman, keluarga, kenalan dan klien baik lewat tatap muka, telepon, surat juga internet.

(13)

Banyak hal dan topik yang dibicarakan oleh para konsumen di berbagai kesempatan baik pembicaraan antarteman, di dalam keluarga, kantor atau di kampus. Ada begitu banyak desas-desus (buzz) yang menyebar di tengah-tengah konsumen baik yang positif maupun negatif. Desas-desus ini sering disebut word of mouth dan bila desas-desus berkaitan dengan suatu produk ataupun suatu

perusahaan maka terciptalah word of mouth marketing (WOM). Word of Mouth Marketing merupakan fenomena nyata yang kerap berlaku dalam kehidupan

konsumen. Konsumen sering secara tidak sadar bertindak sebagai “pemasar” atas suatu produk (seperti film) yang dianggap memuaskan dan di lain waktu konsumen dapat saja bertindak sebagai “teroris” bila dikecewakan oleh produk ataupun perusahaan tertentu.

Paradigma pemasaran dunia di abad 21, termasuk Indonesia mulai bergeser dari heavy advertising ke great word of mouth (MIX). Dalam hasil survei majalah MIX pada akhir September 2007 yang melibatkan tiga puluh orang pemasar profesional Indonesia, diperoleh suatu kenyataan bahwa word of mouth diyakini oleh pemasar dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dapat mempengaruhi komunitas, berdampak karena dilakoni oleh pihak ketiga yang dipercaya, efisien karena tidak memerlukan dana yang besar (low cost), dapat menciptakan citra positif bagi produk serta dapat menyentuh emosi konsumen. Para pemasar dalam survei juga menyadari bahwa periklanan tidak cukup lagi menjadi alat untuk berkomunikasi dengan konsumen karena konsumen cenderung bosan melihat iklan (MIX).

Word of Mouth memiliki pengaruh yang begitu penting. Word of Mouth

(14)

dengan yang lain tentang hal baik maupun buruk (Jerram, 2003:1). Word of Mouth memberikan sebuah pengalaman yang kredibel dan tepat pada waktunya, sedangkan menurut Kartajaya (2007:183) word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Menurut hasil sebuah survei online konsumen global oleh Nielsen pada bulan April 2007 di 47 negara, Indonesia berada dalam jajaran lima besar negara yang menganggap word of mouth sebagai bentuk komunikasi pemasaran yang paling kredibel bagi konsumen. Indonesia dengan 89%, berada di bawah Hong Kong (93%) dan Taiwan (91%). Di bawah Indonesia menyusul India dan Korea Selatan yang masing-masing 87%. Lima negara tersebut juga termasuk dalam deretan negara yang konsumennya paling mengandalkan rekomendasi orang lain mengenai suatu produk atau merek.

Industri perfilman Indonesia diramalkan akan ramai dengan film komedi dan horor di sepanjang tahun 2008. Ini disimpulkan setelah melihat antusiasme masyarakat Indonesia yang sedang gemar melihat film-film bergenre komedi atau drama yang cukup meraih sukses di tahun 2007, seperti Get Married (1,4 juta penonton), Naga Bonar Jadi 2 (1,3 juta penonton) dan Terowongan Casablanca (1,2 juta penonton) 2007, dari 49 film layar lebar Indonesia yang diputar di bioskop sekitar 20 film ataupun sama dengan 41% di antaranya bernuansa horor. Para pelaku industri perfilman Indonesia melihat dua genre ini sebagai lahan potensial untuk menarik penonton lebih banyak lagi di tahun 2008.

(15)

Syahadat Cinta, Cintaku Selamanya dan 3 Doa 3 Cinta untuk film bergenre drama romantis. Film Hantu Aborsi, Pocong VS Kuntilanak dan Tiren: Mati Kemaren adalah sedikit dari banyak film layar lebar bergenre horor yang ditayangkan. Ada juga beberapa film lain dengan genre komedi yang menjadi alternatif bagi para penonton film layar lebar Indonesia seperti Puber, Merem Melek dan Setan Budeg.

Keberhasilan sebuah film di luar genre romantis, komedi maupun horor yang secara tradisi menempati puncak box office perfilman Indonesia tiap tahunnya dalam sepuluh tahun terakhir juga terjadi di tahun 2008. Film Laskar Pelangi yang disutradarai oleh Riri Riza dan diproduksi oleh Miles Film bersama Mizan Production, memecahkan rekor penjualan tiket sehingga mengukuhkannya sebagai film layar lebar terlaris Indonesia. Film ini juga memecahkan rekor karena berhasil meraih jumlah penonton sampai 1,4 juta orang hanya dalam waktu dua minggu setelah pemutaran perdananya Film Laskar Pelangi merupakan film bertemakan realitas sosial dan skenario ceritanya diadaptasi dari novel yang mengangkat kehidupan masa kecil penulisnya, Andrea Hirata.

(16)

ini dipercaya banyak pihak tentang tren film layar lebar Indonesia yang hanya seputar drama romantis, komedi ataupun horor. Anggapan yang dulunya malah terlanjur disebut telah menjadi sebuah stereotip bagi dunia perfilman Indonesia. Film Laskar Pelangi telah menepis hal tersebut. Muncul pandangan positif bahwa penonton Indonesia ternyata dapat menerima inovasi 13/03/2009).

Tabel 1.1

Film Layar Lebar Indonesia dengan Jumlah Penonton Diatas 1 Juta Orang Selama Tahun 1999-2008

Film Terlaris Tahun Jumlah Penonton

Jelangkung 1999 1,6 juta

Petualangan Sherina 2000 1,6 juta Ada Apa Dengan Cinta 2001 2,7 juta

(17)

“Saya melihat film Laskar Pelangi sebagai karya seni yang sangat indah. Laskar Pelangi merupakan karya seni berkualitas tinggi. Pesan akan pentingnya pendidikan disampaikan dengan jelas. Oleh karena itu saya akan ikut mengiklankan film ini, agar lebih banyak lagi yang menonton, bahkan hingga ke luar negeri,” komentar Presiden Susilo Bambang Yudhoyono

“Harus disadari bahwa dalam menonton film, masyarakat sudah mulai berubah yakni melihat bagaimana ceritanya. Tak lagi film bernuansa western dan koboi,” komentar Sri Sultan Hamengkubuwono X 9/05/2009).

“Film ini mengisahkan bagaimana semangat anak-anak kampung miskin untuk tetap bersekolah walaupun tanpa alas kaki, baju tanpa kancing, dan papan tulis yang berlubang. Film ini menunjukkan potret kegagalan perusahaan-perusahaan besar dalam melakukan corporate social responsibility,” komentar Soetrisno Bachir

“Saya sangat terharu. Justru tadi saya malah bertanya siapa yang tidak nangis. Saya rasa semua penonton terharu…Tuh kan saya tersentuh lagi,” ujar Menteri Perdagangan Mari Elka Pangestu

“Ini seperti kisah masa kecil saya,” ujar Menteri Sekretaris Negara Hatta Rajas

(18)

bisa memacu sistem pendidikan yang saya rasakan perlu dibenahi”, ujar putri proklamator Bung Hatta, Halida Hatta

“Film Laskar Pelangi patut disebut film teladan. Penghargaan ini diharapkan bisa menginspirasi munculnya film-film yang mendukung reformasi pendidikan untuk kemajuan bangsa,” ujar Menteri Pendidikan Nasional Bambang Sudibyo

“Film tersebut membuktikan bahwa kreasi seni kita bisa dihadirkan tanpa adanya pornografi,” ujar Ketua MPR Hidayat Nur Wahi akses 9/05/2009).

Komentar-komentar tersebut dapat juga disebut sebagai word of mouth ataupun desas-desus (buzz). Buzz tentang film Laskar Pelangi tidak hanya datang dari Indonesia tapi juga dari luar negeri mengingat film ini juga diputar di beberapa negara seperti Jerman dan Australia. Berikut desas-desus yang keluar dari beberapa penonton yang menyaksikan film Laskar Pelangi ketika diikutsertakan dalam Festival Film Berlin 2009:

“Aduh, ini film lucu tapi kok bikin sedih juga ya,” ujar Mulianakusumah yang baru empat bulan tinggal di Jerman.

“Bukan cuma aku aja lho yang nangis, orang Jerman di sebelahku juga nangis kok. Filmnya bagus banget,” ujar Farah Marina, mahasiswi Indonesia di Berlin.

(19)

Berbagai word of mouth di atas mengindikasikan adanya reaksi positif publik atas film Laskar Pelangi. Reaksi ini dapat terjadi karena kepuasan dalam menonton, perasaan senang, merasa terinspirasi juga karena reaksi emosional. Sehingga setiap figur tadi merasa perlu untuk berbagi informasi tentang film Laskar Pelangi. Informasi yang diberikan berdasarkan atas pengalaman selama konsumsi (menonton). Pengalaman yang dirasakan dapat saja berbeda. Beberapa penonton mungkin merasa terinspirasi setelah menonton dan beberapa yang lain bisa saja terlibat secara emosional dengan film tersebut. Beberapa contoh word of mouth tadi juga dapat timbul karena kepuasan ataupun rasa senang.

Word of Mouth dalam batasan tertentu mempengaruhi tahap pengumpulan

informasi sebelum proses transaksi. Word of Mouth mungkin juga memiliki suatu pengaruh atas awareness ataupun tahap pengenalan produk dan dapat saja memiliki dampak atas keputusan akhir konsumen (Mitchel, 2005:3). Word of Mouth dapat berperan dalam fenomena inovasi yang terjadi dalam kancah

perfilman layar lebar Indonesia. Kenyataan bahwa word of mouth semakin diakui sangat kuat dalam mendorong awareness dan keinginan konsumen untuk bertransaksi dapat menjadi faktor pendorong kesuksesan sebuah film. Peneliti merasa perlu untuk menelusuri tiap karakteristik yang dimiliki film Laskar Pelangi sehingga mampu menciptakan word of mouth yang positif.

(20)

prinsip fundamental jaringan dimana word of mouth marketing dapat berlangsung (Rosen, 2004:78). Peneliti percaya bahwa word of mouth terjadi antarmahasiswa.

Berkaitan dengan keseluruhan fenomena di atas, penulis mewujudkan skripsi berjudul : “Analisis Karakteristik yang Mempengaruhi Terciptanya

Word of Mouth Marketing Pada Film Laskar Pelangi Di Kalangan

Mahasiswa/i S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

Medan.”

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang ada maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: Apakah karakteristik yang paling mempengaruhi terciptanya word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswa/i S1

reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?

C. Kerangka Konseptual

Rosen dalam MIX mengemukakan enam karakteristik yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus-menerus antara lain:

1. mampu membangkitkan tanggapan emosional (emotional reaction) 2. mampu memberikan efek delight (delight effect)

3. mampu menimbulkan inspirasi seseorang untuk mencari tahu (inspirational) 4. menjadi lebih bermanfaat bila penggunanya banyak

5. kompatibel dengan produk lainnya (compatible)

(21)

Penulis menemukan bahwa hanya empat dari variabel-variabel di atas yakni reaksi emosional (emotional reaction), delight effect, inspiratif (inspirational), dan melampaui ekspektasi (satisfied) yang berpengaruh terhadap keputusan menonton film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.

Babin et al (2005:136) pada penelitiannya mengukur word of mouth dengan indikator sebagai berikut:

a. Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain.

b. Rekomendasi produk kepada orang lain.

c. Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk.

Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka konseptual yang disesuaikan untuk mendukung penelitian ini adalah seperti tampak pada gambar berikut:

Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual

Sumber : Rosen dalam MIX (2007) & Babin et al (2005), diolah.

Emotional reaction (X1)

Delight effect (X2)

Inspirational (X3)

Satisfied (X4)

Word of Mouth Marketing 1. Bicara hal

positif

(22)

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka dirumuskan hipotesa penelitian yaitu: Ada pengaruh karakteristik film terhadap terciptanya word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswa/i S1

reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh karakteristik film Laskar Pelangi dalam menciptakan word of mouth marketing di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas

Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan. 2. Manfaat Penelitian

a. Bagi insan perfilman yang terlibat dalam produksi film Laskar Pelangi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk lebih memahami perilaku penonton dan juga bagi pemasar agar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif di kemudian hari.

b. Bagi peneliti lain, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai referensi bagi penelitian-penelitian mendatang yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran khususnya word of mouth.

(23)

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional Variabel

Penulis membatasi penelitian ini pada variabel bebas (X) yaitu karakteristik-karakteristik yang mendukung word of mouth positif film Laskar Pelangi yakni emotional reaction (X1), delight effect (X2), inspirational (X3)

dan satisfied (X4). Variabel terikat (Y) adalah word of mouth marketing pada

film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.

2. Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional variabel akan memberikan atau menuntun arah peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini terdapat empat variabel yang diteliti antara lain:

a. Variabel X1 yaitu variabel reaksi emosional (Emotional reaction)

Karakteristik reaksi emosional penonton mencakup rasa bangga, keterikatan perasaan dan pemikiran positif.

b. Variabel X2 yaitu variabel Delight effect

Karakteristik delight effect penonton mencakup kesenangan dan kesukaan.

c. Variabel X3 yaitu variabel inspiratif (Inspirational)

Karakteristik inspiratif bagi penonton mencakup terciptanya ide ataupun gagasan baru.

d. Variabel X4 yaitu variabel Satisfied

(24)

Tabel 1.2

Defenisi Operasional Variabel

Variabel Teori Subvariabel Indikator Skala

Karakteristik Film (X)

Karakteristik film adalah

karakteristik yang dimiliki film agar mampu

menghasilkan word of mouth yang positif dan

terus menerus.

Emotional

reaction (X1)

a. Perasaan bangga telah menonton

b. Adanya perasaan suka akan film

a. Adanya kepuasan setelah menonton b. Pemenuhan harapan

Likert

(25)

e. Variabel Y yaitu variabel Word of Mouth Marketing pada film Laskar Pelangi.

Word of Mouth Marketing mencakup pembicaraan hal-hal positif,

rekomendasi dan juga dorongan untuk menonton film Laskar Pelangi.

3. Skala Pengukuran Variabel

Kuesioner yang disusun oleh peneliti terdiri atas pernyataan dengan menggunakan skala Likert. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiono, 2005:86). Berikut ini adalah kelima alternatif jawaban tersebut:

Tabel 1.3

Tingkat Indikator dengan Skala Likert

No. Jawaban Skor

Sangat Tidak Setuju (STS)

5

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

(26)

5. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Menurut Kuncoro (2003:103) populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang atau objek, transaksi atau kejadian di mana kita tertarik untuk mempelajari atau menjadikannya objek penelitian. Berdasarkan penjelasan tersebut maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan yang masih aktif mengikuti perkuliahan dan pernah minimal sekali menonton film Laskar Pelangi.

b. Sampel

Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap dapat menggambarkan populasinya (Ginting, 2008:125). Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus yang dikemukakan oleh Supramono (2003:62) yaitu:

Keterangan:

n = jumlah sampel

Z = Z tabel dengan tingkat signifikansi tertentu

(27)

Q = (1 − P), proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteristik tertentu

d = tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam %)

Dari hasil penjajakan yang melibatkan 50 orang mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara diperoleh bahwa 90% mahasiswa/i telah menonton film Laskar Pelangi. Jika menggunakan tingkat signifikansi 5% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi 5%, maka ukuran sampel yang dapat diambil adalah sebagai berikut:

6. Jenis dan Sumber Data

Dilihat dari sumber datanya maka data yang digunakan dalam penelitian ini berupa:

a. Data Primer, merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian. Dalam penelitian ini data diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan dan melalui wawancara dengan responden.

(28)

dipublikasikan seperti buku, jurnal elektronik, majalah dan juga dari penelitian terdahulu.

7. Teknik Pengumpulan Data

a. Wawancara yaitu pengumpulan data melalui tanya jawab dengan responden.

b. Kuesioner yaitu pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pernyataan tertulis untuk diisi responden. c. Studi Dokumentasi yaitu pengumpulan data dengan mempelajari jurnal

ilmiah, buku, majalah dan penelusuran internet berkaitan dengan masalah yang diteliti.

8. Metode Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian sehingga mendapat gambaran umum.

b. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar diperoleh perkiraan yang tidak bias dan demi efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi yaitu:

1) Uji Normalitas

(29)

5% maka jika nilai Asymp. Sig. (2-tailed) di atas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang et al, 2008:62)

2) Uji Heteroskedastisitas

Artinya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Park dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya di atas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah pada adanya heteroskedastisitas (Situmorang et al, 2008:76).

3) Uji Multikolinearitas

(30)

c. Analisis Regresi Linear Berganda

Metode analisis kuantitatif yaitu metode yang digunakan untuk menyajikan data dalam bentuk angka. Dalam penelitian ini digunakan analisis regresi berganda yang menggunakan persamaan:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Keterangan:

Y = Keputusan menonton film Laskar Pelangi a = Konstanta

b1 = Koefisien regresi pertama

b2 = Koefisien regresi kedua

b3 = Koefisien regresi ketiga

b4 = Koefisien regresi keempat

X1 = Skor emotional reaction

X2 = Skor delight effect

X3 = Skor inspirational

X4 = Skor satisfied

e = Standar error

Data diolah secara statistik untuk keperluan analisis dan pengujian hipotesis dengan menggunakan alat bantu program SPSS 15.0 for Windows.

d. Pengujian Hipotesis

(31)

statistiknya berada dalam daerah dimana H0 diterima. Dalam analisis

regresi ada tiga jenis kriteria ketepatan, yaitu:

1) Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

H0 : bi = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh positif

dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4) terhadap

variabel terikat (Y).

H0 : bi ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif

dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4) terhadap

variabel terikat (Y).

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada = 5%

H0 ditolak jika Fhitung > Ftabel pada = 5%

2) Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Nilai-nilai koefisien regresi dalam persamaan regresi merupakan hasil perhitungan berdasarkan sampel yang terpilih, sehingga di samping uji-F, dilakukan juga uji-t untuk masing-masing nilai koefisien regresi dalam persamaan regresi. Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial.

(32)

dengan tingkat kesalahannya ( ). Jika probabilitas variabel bebas lebih besar dari tingkat kesalahannya ( ) maka variabel bebas tidak

berpengaruh, tetapi jika probabilitas variabel bebas lebih kecil dari tingkat kesalahannya ( ) maka variabel bebas tersebut berpengaruh

terhadap variabel terikat. Model pengujiannya adalah:

H0 : bi = 0, artinya variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh

positif terhadap variabel terikat.

H0 : bi≠ 0, artinya variabel bebas secara parsial berpengaruh positif

terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika thitung < ttabelpada = 5%

H0 ditolak jika thitung > ttabelpada = 5%

3) Pengujian Koefisien Determinasi (R²)

Digunakan untuk melihat besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dari persamaan dengan model persamaan tersebut akan dapat dihitung R² atau coefficient of determination yang menunjukkan persentase dari variasi variabel word of mouth marketing yang mampu dijelaskan oleh model. Selanjutnya, dengan

(33)

Jika R² semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas yaitu berupa reaksi emosional (emotional reaction/X1), delight effect (X2), inspiratif (inspirational/X3) dan satisfied (X4) adalah besar terhadap variabel

terikat (Y) yakni word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi. Sebaliknya jika R² semakin kecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas yaitu berupa emotional reaction (X1), delight effect (X2), inspirational (X3) dan satisfied (X4) terhadap variabel terikat (Y) yakni word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi semakin kecil.

9. Uji Validitas dan Reliabilitas

Menurut Arikunto (2002:14), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan serta mampu mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Bila rhitung > rtabel,

maka pernyataan dinyatakan valid. Sebaliknya, bila rhitung < rtabel, maka

pernyataan dinyatakan tidak valid. Penelitian ini menggunakan alat kuesioner, karena itu uji validitas dilakukan untuk menguji data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner tersebut.

(34)

untuk menggambarkan gejala seperti apa adanya. Suatu instrumen dikatakan reliabel apabila instrumen tersebut digunakan untuk subjek yang sama, dalam waktu dan kondisi yang berbeda, tetap menunjukkan hasil yang sama. Bila rhitung > rtabel, maka kuesioner dinyatakan reliabel. Sebaliknya, bila rhitung <

rtabel, maka kuesioner dinyatakan tidak reliabel. Uji validitas dan reliabilitas

(35)

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Harrison-Walker (2001) dengan judul “The

Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service

Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents” bertujuan untuk

menguji hubungan antara affective commitment, high sacrifice commitment, dan service quality dengan word of mouth. Penelitian ini mengidentifikasikan word of

mouth dalam dua subvariabel yaitu word of mouth activity dan word of mouth

praise. Penelitian dilakukan terhadap pelanggan salon kecantikan dan jasa dokter

hewan. Peneliti menemukan bahwa efek dari kualitas pelayanan terhadap word of mouth tidak konsisten lintas industri. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

affective commitment berhubungan positif dengan word of mouth activity dan

word of mouth praise, high sacrifice commitment tidak berhubungan dengan word

of mouth activity dan word of mouth praise, kualitas pelayanan berhubungan

positif dengan word of mouth praise pada jasa dokter hewan namun tidak pada jasa salon kecantikan, dan kualitas pelayanan berhubungan negatif dengan word of mouth activity.

Penelitian oleh Sweeney et al (2008) berjudul “Factors Influencing Word of Mouth Effectiveness: Receiver Perspectives” bertujuan untuk menelusuri

(36)

bagaimana keempat faktor tersebut mampu meningkatkan efektivitas word of mouth sehingga dapat mengurangi resiko dalam pembelian, memperbaiki persepsi

atas produk, memperbaiki kondisi psikologis terhadap produk dan memperbesar kemungkinan pembelian.

Penelitian oleh Wibowo et al (2004) berjudul “Analisa Pengaruh Word of Mouth dan Perceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias

Oriflame di UK. Petra” bertujuan untuk menganalisis pengaruh word of mouth yang terdiri dari tenaga penjual (consultant) dan dorongan ataupun motivasi serta pengaruh perceived value product terhadap keputusan pembelian tata rias Oriflame. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa word of mouth dan perceived value product sama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian tata rias

Oriflame. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa word of mouth memiliki hubungan yang lebih kuat daripada perceived value product terhadap keputusan pembelian tata rias Oriflame di Universitas Kristen Petra.

B. Saluran Komunikasi Pemasaran

Menurut Tjiptono (2005:226) ada dua saluran komunikasi pemasaran antara lain:

1. Saluran komunikasi pribadi (personal communication channels)

(37)

a)Advocate channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen.

b)Expert channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan tertentu kepada konsumen sasaran.

c)Social channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja.

Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tadi, yang paling efektif adalah social channels yang sering disebut sebagai word of mouth. Word of Mouth Marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu

produk yang dilakukan oleh calon konsumen dengan tetangga, teman, anggota keluarga ataupun rekan kerja.

2. Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication channels) Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik,

meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media meliput i media cetak (koran, majalah dan surat); media siaran (radio dan televisi); media elektronik (audiotape, videotape, videodisc, CD-ROM, dan Webpage) dan media tampilan (billboard, papan iklan dan poster).

(38)

C. Desas-desus (Buzz)

Buzz yang dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai desas-desus adalah

keseluruhan komentar mengenai produk atau perusahaan tertentu pada suatu tahap dalam waktu tertentu. Defenisi ini secara luas mencakup segala hal yang diceritakan mengenai suatu produk. Sedangkan Newsweek mendefenisikan buzz sebagai “obrolan yang menular”; kegairahan tingkat jalanan dan asli mengenai orang, tempat atau hal baru yang hangat (Rosen, 2004:323).

D. Word of Mouth Marketing/Buzz Marketing

Word of Mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke

mulut. Word of Mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk dengan teman, keluarga, dan rekan sejawat. Word of Mouth merupakan salah satu cara menyebarkan desas-desus (buzz) (Rosen, 2004:328).

Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.

Khasali dalam Sumarmi (2008) mendefenisikan word of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang. Pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008), beberapa hal yang umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain:

(39)

3. Hal yang sedikit di luar batas 4. Hal yang menggembirakan 5. Hal yang luar biasa

6. Pengungkapan rahasia

Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau malah

mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya word of mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu:

a. Word of Mouth positif (Positive Word of Mouth/PWOM)

Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain. Word of Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang

dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya. Dalam Hospitality Management hal ini disebut juga emotional satisfaction yaitu kepuasan yang muncul karena emosi

terhadap kualitas.

b. Word of Mouth negatif (Negative Word of Mouth/NWOM)

(40)

akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin orang.

Sedangkan menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) dalam MIX terdapat dua kategori word of mouth yaitu:

1. organic word of mouth

Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan pelanggan (customer satisfaction).

2. amplified word of mouth

Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditujukan untuk mempercepat word of mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.

Word of Mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan

tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Word of Mouth tersebut timbul karena keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya.

Rahasia sukses word of mouth: a. Percakapan Langsung

(41)

percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang lebih baik jika dibandingkan dengan penyampaian secara visual. b. Kredibilitas dan Komunikasi Informal

Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau merek jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan dan dapat dipercaya.

Menurut Rosen (2004:16) tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi begitu penting:

1) Kebisingan (noise)

Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga. 2) Keraguan (skepticism)

(42)

Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.

3) Keterhubungan (connectivity)

Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.

Word of Mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa

disebabkan oleh beberapa faktor antara lain:

a. Pertumbuhan kekuatan konsumen (the growth of consumer power) 1. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.

2. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum melalui berbagai media.

b. Keramaian media (cluttered media)

Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan dampak:

(43)

2. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi yang relevan.

c. Tuntutan akuntabilitas perusahaan (pressure to marketing accountability)

Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti melalui pengukuran Return on Marketing Investment (ROMI) (MIX).

Tiga tahapan word of mouth menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran :

1) Word of Mouth membuat konsumen membicarakan produk/merek. 2) Word of Mouth membuat konsumen mempromosikan produk/merek. 3) Word of Mouth membuat konsumen menjual produk/merek.

Penyaluran word of mouth biasanya secara viral ataupun tradisional. Secara tradisional word of mouth dapat terjadi di rumah, sekolah, kampus, dan kafe. Secara viral dapat melalui saluran media berteknologi seperti internet dan telepon genggam. Dalam word of mouth, perbincangan membentuk saluran pribadi (personal channel) yang berarti si penerima pesan mengetahui jelas siapa yang

menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat kecenderungan untuk mengadopsi produk.

(44)

E. Word of Mouth Marketing dan Periklanan Konvensional

Berbeda dengan endorser dalam periklanan yang biasanya mendapat imbalan finansial, dalam word of mouth marketing para pemimpin pendapat (opinion leader) memperoleh kepuasan dari kemampuannya dalam memberi

informasi kepada teman-temannya dan juga orang lain. Dalam periklanan konvensional yang menggunakan media massa seringkali informasi yang disampaikan tidak langsung ditangkap oleh target. Lain halnya dengan word of mouth, informasi yang disampaikan bisa langsung diterima target karena mereka

pada umumnya lebih menghiraukan informasi tersebut.

Saluran pesan periklanan konvensional dan word of mouth juga berbeda. Dalam word of mouth sangat sulit menentukan saluran pesan karena media yang akan digunakan tidak bisa dibeli dan prosesnya berlangsung secara informal sehingga murah. Sebaliknya dalam periklanan konvensional, saluran pesan bisa ditentukan karena pemasar dapat membeli saluran pesan yang ingin digunakan, misalnya media massa tertentu.

F. Inovasi

(45)

1. Kesadaran : konsumen sadar akan adanya inovasi walaupun belum memiliki informasi lengkap mengenai hal tersebut.

2. Minat : konsumen terstimulasi untuk mencari informasi mengenai inovasi. 3. Evaluasi : konsumen mempertimbangkan untuk mencoba inovasi.

4. Trial : konsumen mencoba inovasi untuk bisa memperkirakan nilainya. 5. Adopsi : konsumen memutuskan untuk memakai inovasi secara teratur.

(46)

A. Film Laskar Pelangi

Laskar Pelangi adalah film layar lebar yang mengangkat tema realitas sosial-politik yang mewarnai kehidupan anak-anak miskin di Desa Gantong, Belitong. Film ini mengisahkan masa kecil Ikal (diperankan Zulfani) beserta para sahabatnya yang hidup dalam segala keterbatasan dalam menempuh pendidikan. Film ini secara umum mengangkat realitas sosial masyarakat Belitong, juga mengisahkan tentang persahabatan, kegigihan dan harapan dalam bingkai kemiskinan dan ketimpangan kelas sosial

Film Laskar Pelangi diangkat dari novel dengan judul yang sama, dengan sutradara Riri Riza dan produser Mira Lesmana. Cerita yang disuguhkan adalah kisah nyata pengalaman hidup dari penulisnya, Andrea Hirata. Figur Andrea Hirata semasa kecil diperankan oleh Zulfani yang pada film Laskar Pelangi memerankan tokoh Ikal, nama kecil Andrea Hirata. Film ini menguras dana hingga Rp. 8 milyar. Dana tersebut sebagian besar dialokasikan untuk keperluan syuting yang mengambil tempat asli di pulau Belitung dengan membawa sebanyak 300 orang kru

(47)

Film Laskar Pelangi menampilkan sepuluh orang anak sebagai pemeran utama antara lain: Zulfani (berperan sebagai Ikal), Varrys Yamarno (berperan sebagai Mahar), Ferdian (memerankan Lintang), Febriansyah (memerankan Borek), Suhendri (memerankan A Kiong), Dewi Ratih Ayu Safitri (memerankan Sahara), Syahardisyah Ramadhan (memerankan Trapani), Marcela E Jolla Kondo (memerankan Flo), M Syukur (memerankan Syahdan) dan Yogi Nugraha (memerankan Kucai). Kesepuluh anak tersebut adalah anak-anak warga asli Belitong.

Artis pendukung film Laskar Pelangi antara lain Slamet Rahardjo, Cut Mini, Jajang C Noer, Mathias Muchus, Ikranegara, Widyawati, Robby Tumewu, Alex Komang, Rifnu Wikana dan Aryo Bayu. Soundtrack film Laskar Pelangi oleh grup band Nidji. Skenario ditulis oleh Salman Aristo. Film ini diproduksi oleh Miles Film dan Mizan Production.

Laskar Pelangi adalah film dengan jumlah penonton terbanyak dalam sepuluh tahun terakhir. Ini mencerminkan antusiasme masyarakat akan inovasi dalam perfilman layar lebar yang secara perlahan telah dimulai. Film ini juga direspon dengan luar biasa oleh pemerintah Republik Indonesia dan juga tokoh-tokoh politik nasional. Presiden RI dan para menteri di Kabinet Indonesia Bersatu telah menonton film Laskar Pelangi, sebagian dari mereka bahkan telah menonton lebih dari sekali.

(48)

penghargaan film profesional. Film ini meraih enam piala dari sebelas kategori pada Festival Film Bandung ke-22 yaitu Riri Riza sebagai Sutradara Terpuji, Ikranegara sebagai Pemeran Pembantu Pria Terbaik, Eros Rifin sebagai Penata Artistik Terpuji, Aksan dan Titi Sjuman sebagai Penata Musik Terpuji, Cut Mini sebagai Pemeran Utama Wanita Terpuji, Faozan Rizal sebagai Penata Kamera Terpuji serta Widyawati sebagai Pemeran Pembantu Wanita Terpuji.

Film Laskar Pelangi juga menuai beberapa penghargaan di ajang Indonesia Movie Award 2009 yaitu antara lain Ikranegara sebagai Pemeran Utama Pria

Terbaik, Cut Mini sebagai Pemeran Utama Wanita Terbaik, Zulfani sebagai Pendatang Baru Pria Terfavorit, lagu Laskar Pelangi (group band Nidji) sebagai soundtrack terfavorit dan Laskar Pelangi menjadi Film Terbaik.

Penghargaan juga datang dari luar negeri. Film Laskar Pelangi memenangkan penghargaan Signis Award pada ajang Hong Kong International Film Festival (HKIFF). Signis Award merupakan penghargaan khusus di ajang

HKIFF yang diberikan pada film yang sepenuhnya mengekspresikan kepedulian

sosial dan kemanusiaan sekaligus mengangkat nilai-nilai spiritual dan artistik dalam film. Signis Award bertujuan untuk mempromosikan budaya perdamaian melalui media. Di ajang ini film Laskar Pelangi berhasil menyisihkan sebelas nominasi film lainnya dari Jepang, Iran, Italia, Taiwan, Brazil, Malaysia, Korea Selatan dan Ceko

Film Laskar Pelangi juga berkesempatan tampil di ajang Berlin International Film Festival 2009 ke-59 (Berlinale 2009). Judul film Laskar

(49)

Sejumlah adegan mampu membuat tawa pengunjung. Misalnya, saat Ikal jatuh cinta melihat buku-buku jari Aling di Toko Kelontong Sinar Harapan atau ketika Mahar sedang sibuk mencari ilham untuk festival dan bertingkah aneh di mata teman-temannya

B. Karakteristik Film Laskar Pelangi

Film Laskar Pelangi berhasil menjadi film layar lebar terlaris di Indonesia. Prestasi yang diraih dalam hal jumlah penonton dan berbagai penghargaan yang diperoleh menunjukkan ada karakteristik kuat yang dimiliki oleh film Laskar Pelangi. Karakteristik inilah yang mendukung eksistensi film ini di pasar. Berdasarkan pertimbangan atas karakteristik tertentu jugalah sehingga film Laskar Pelangi dianugerahi penghargaan. Karakteristik-karakteristik yang dimiliki film Laskar Pelangi antara lain emotional reaction, delight effect, inspirational dan satisfied.

Signis Award yang diperoleh film Laskar Pelangi di ajang Hong Kong

International Film Festival dapat dijadikan contoh. Penghargaan yang diberikan

berkaitan dengan aspek sosial kemanusiaan, spiritual dan artistik dalam sebuah film. Aspek-aspek yang dimaksud pastinya berkenaan dengan salah satu karakteristik yang dimiliki oleh film tersebut.

(50)

(51)

A. Uji Validitas dan Reliabilitas

1. Uji Validitas

Menurut Arikunto (2002:14), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan atau kesahihan suatu instrument. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan serta mampu mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat.

Pada tahap prasurvei, kuesioner tentang karakteristik–karakteristik yang dimiliki film Laskar dan word of mouth marketing disebarkan kepada 30 responden diluar sampel penelitian yang hasilnya dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Tabel 4.1 Uji Validitas I

No. Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan

(52)

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 15,0 (2009)

Keterangan:

a. Pada uji validitas ini nilai derajat bebasnya (degree of freedom) adalah 26. Data minimal yang dibutuhkan adalah n = 30 responden dan variabel independen sebanyak 4, sehingga diperoleh df = n – variabel independen (30 – 4 = 26).

b. Hasil perolehan rtabel untuk nilai df = 26, dapat dilihat pada tabel r

dengan signifikansi 5% adalah 0,374. c. Nilai tersebut dinilai bila:

rhitung (hasil perhitungan SPSS) > rtabel = valid.

rhitung (hasil perhitungan SPSS) < rtabel = tidak valid.

Pada Tabel 4.1 terlihat bahwa pertanyaan 2 tidak valid karena nilai rtabel untuk

sampel 30 sebesar 0,374, sedangkan nilai rhitung pertanyaan 2 di bawah 0,374.

Berarti data pertanyaan 2 harus dibuang. Setelah itu dilakukan pengujian kembali.

Tabel 4.2 Uji Validitas II

No. Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan

1. P1 ,643 0.374 Valid

(53)

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menurut Arikunto (2002:15) menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen itu sudah baik, reliabilitas menunjukkan tingkat kestabilan, konsistensi dan atau kehandalan instrumen untuk menggambarkan gejala seperti apa adanya.

Menurut Ghozali dan Kuncoro (Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a.Menurut Ghozali nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 b.Menurut Kuncoro nilai Cronbach’s Alpha > 0,80

Tabel 4.3 Uji Reliabilitas

r alpha Jumlah pertanyaan

0.920 18

Pada 18 pertanyaan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha adalah sebesar 0,920. Ini berarti 0,920 > 0,60 dan 0,920 > 0,80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dapat dijadikan sebagai instrumen penelitian ini.

B. Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas

(54)

yakni distribusi data dengan bentuk lonceng. Bila asumsi ini dilanggar maka uji statistik menjadi tidak valid. Ada dua cara untuk mendeteksi apakah data berdistribusi normal atau tidak, yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik.

a. Analisis grafik

Salah satu cara untuk melihat normalitas adalah dengan melihat grafik histogram dan grafik normal plot yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal. Hasil dari output SPSS terlihat seperti Gambar 4.1 dan Gambar 4.2:

Gambar 4.1

Histogram Uji Normalitas

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2009)

Gambar 4.2 Plot Uji Normalitas

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2009) Observed Cum Prob0.4 0.6 0.8 1.0 0.2

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

(55)

Berdasarkan Gambar 4.1 dapat diketahui bahwa variabel berdistribusi normal, hal ini ditunjukkan oleh data tersebut tidak menceng ke kiri atau ke kanan, sedangkan pada Gambar 4.2 dapat juga terlihat titik yang mengikuti data di sepanjang garis diagonal, hal ini berarti data berdistribusi normal.

b. Analisis Statistik

Uji normalitas dengan grafik bisa saja terlihat berdistribusi normal, padahal secara statistiktidak berdistribusi normal. Berikut ini pengujian normalitas yang didasarkan dengan uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S).

Tabel 4.4

Kolmogorov-Smirnov Test

Sumber: Hasil pengolahan dengan SPSS (2009)

Berdasarkan Tabel 4.4 dapat diketahui bahwa nilai Asymp. Sig. (2-tailed) adalah 0.651, ini berarti di atas nilai signifikansi 5%. Oleh karena itu, sesuai dengan analisis grafik, analisis statistik dengan uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) juga menyatakan bahwa variabel residual berdistribusi normal.

Unstandardized Residual

N ₁₃₈

Normal Parameters(a,b) Mean ,0000000

Std. Deviation _1,35650255

Kolmogorov-Smirnov Z ,736

(56)

2. Uji Heterokedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah di dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari satu residual pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas.

Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heterokedastisitas, yaitu:

a. Metode Grafik

Dasar analisis adalah jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menybar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas, sedangkan jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur maka mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas.

Gambar 4.3 Scatterplot

(57)

Berdasarkan Gambar 4.3 dapat terlihat bahwa tidak ada pola yang jelas, serta titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka berdasarkan metode grafik tidak terjadi heterokedastisitas pada model regresi.

b. Uji Park

Park mengusulkan untuk meregres nilai variabel kuadrat residual yang telah dilogaritmakan terhadap variabel independen. Jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel independen, maka ada indikasi terjadi heterokedastisitas.

Tabel 4.5

Sumber: Hasil pengolahan SPSS (2009)

Berdasarkan Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa tidak satupun variabel independen yang signifikan secara statistik mempengaruhi variabel logaritma kuadrat residual U2i (LnU2i). Hal ini terlihat dari probabilitas signifikansinya di atas tingkat kepercayaan 5%, jadi hasil uji Park sesuai dengan metode grafik bahwa pada model regresi tidak terjadi heterokedastisitas.

3. Uji Multikolinearitas

(58)

baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Berikut ini disajikan cara mendeteksi multikolinearitas dengan menganalisis matrik korelasi antarvariabel dan perhitungan nilai Tolerance dan Variation Inflation Factor (VIF):

Tabel 4.6

Uji Nilai Tolerance dan VIF

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

Sumber: Hasil pengolahan dengan SPSS (2009)

Berdasarkan Tabel 4.6 terlihat bahwa:

a. Nilai VIF dari X1, X2, X3, X4 lebih kecil atau di bawah 5 (VIF < 5), ini

berarti tidak terdapat multikolinearitas antarvariabel independen dalam model regresi.

b. Nilai Tolerance X1, X2, X3, X4 lebih besar dari 0,1, ini berarti tidak

terdapat multikolinearitas antarvariabel independen dalam model regresi.

(59)

Uji multikolinearitas juga dapat dilihat dengan menganalisis matrik korelasi antarvariabel independen, seperti terlihat pada Tabel 4.7. jika antar variabel independen ada korelasi yang tinggi (umumnya di atas 0,90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinearitas. Berdasarkan Tabel 4.7 tidak dijumpai koefisien yang tinggi melebihi 0,9. Dengan demikian tidak terdapat multikolinearitas pada model regresi.

C. Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar-daftar pertanyaan (kuesioner). Jumlah pertanyaan seluruhnya adalah 18 butir pertanyaan, yakni enam butir pertanyaan untuk karakteristik membangkitkan reaksi emosional (emotional reaction/X1), tiga butir

petanyaan untuk karakteristik delight effect (X2), tiga butir pertanyaan

untuk karakteristik inspirational (X3), tiga butir pertanyaan untuk

karakteristik melampaui ekspektasi (satisfied/X4) dan tiga butir pertanyaan

untuk word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi (Y).

Kuesioner disebarkan kepada mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara sebagai responden berisikan pertanyaan-pertanyaan mengenai karakteristik-karakteristik yang dimiliki film Laskar Pelangi, meliputi reaksi emosional (emotional reaction/X1), delight effect (X2), inspirational (X3), satisfied (X4) sehingga mampu

(60)

Penulis sebelum mengetahui hasil dari analisis deskriptif, terlebih dahulu membagi karakteristik responden sebagai berikut:

a. Pembagian Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Stambuk

Mahasiswa/i

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dan stambuk mahasiswa/i:

Tabel 4.8

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Stambuk Mahasiswa/i

Stambuk Jumlah

Pria Wanita Persentase (%)

n % n %

2005 28 16 11,59 12 8,7 20,29

2006 37 5 3,62 32 23,19 26,81

2007 36 6 4,35 30 21,74 26,09

2008 37 6 4,35 31 22,46 26,81

Total 138 33 23,91 105 76,09 100

Sumber: Data primer dengan pengolahan (2009)

Berdasarkan Tabel 4.8 dapat dilihat bahwa dari 138 responden yang paling banyak dalam penelitian ini adalah wanita sebanyak 76,09%, sedangkan pria sebanyak 23,91%. Jika dilihat dari stambuk mahasiswa/i, maka jumlah responden relatif proporsional tiap stambuk, yaitu 20,29% untuk responden stambuk 2005, 26,81% untuk responden stambuk 2006, 26,09% untuk responden stambuk 2007 dan 26,81% untuk responden stambuk 2008.

b. Pembagian Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton dan

(61)

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan frekuensi menonton dan program studi mahasiswa/i:

Tabel 4.9

Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton dan Program Studi Mahasiswa/i

Program

Berdasarkan Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa responden yang telah menonton sebanyak 1 kali berjumlah lebih dominan dalam penelitian ini, yaitu sebanyak 67,38%. Karakteristik program studi mahasiswa/i terlihat relatif proporsional berdasarkan persentase jumlah responden yaitu 37,68% responden dari program studi Manajemen, 26,08% responden dari program studi IESP (Ilmu Ekonomi Studi Pembangunan) dan 36,24% responden dari program studi Akuntansi.

Penulis setelah mengetahui karakteristik dari responden penelitian, berikut ini akan ditampilkan hasil olahan data primer yang merupakan deskriptif penelitian berdasarkan pendapat responden mengenai karakteristik film Laskar Pelangi antara lain emotional reaction (X1), delight effect (X2), inspirational (X3) dan satisfied (X4).

(62)

Pendapat Responden Terhadap Variabel Emotional

Reaction/X1 Sumber: Data primer dengan pengolahan SPSS (2009)

Pada Tabel 4.10 dapat dilihat bahwa:

a. Pada indikator pertama, dari 138 responden terdapat 37,7% yang menyatakan sangat setuju bahwa mereka bangga telah menonton film Laskar Pelangi, 58,7% menyatakan setuju, 0,7% menyatakan kurang setuju dan 2,9% menyatakan tidak setuju.

b. Pada indikator kedua, 24,6% responden menyatakan sangat setuju bahwa responden mengatakan kepada orang lain bahwa mereka

telah menonton film Laskar Pelangi, 55,1% menyatakan setuju, 15,2% menyatakan kurang setuju dan 5,1% menyatakan tidak setuju.

c. Pada indikator ketiga, 19,6% responden menyatakan sangat setuju bahwa responden merasakan dirinya lebih baik setelah menonton film Laskar Pelangi, 57,2% menyatakan setuju, 19,6% menyatakan kurang setuju dan 3,6% menyatakan tidak setuju.

Indikator Penelitian (Pertanyaan)

Frekuensi Pendapat Responden (%)