Oleh
FAUZAN ZAMAHSYARIE
H24061383
DEPERTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
dalam Industri Es Krim di Jakarta. Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR
Implementasi strategi pemasaran sangat dinamis. Proses evolusinya berkembang secara eksponensial. Perusahaan-perusahaan berlombaa-lomba membuat strategi yang tepat agar bisa memenangkan persaingan. Dari sekian banyak strategi, secara garis besar dikelompokkan menjadi tiga yaitu Marketing 1.0 adalah era dimana perusahaan menghabiskan biaya yang banyak untuk beriklan. Marketing 2.0 adalah dimana pemasaran terasa lebih horizontal dengan dua alat utamanya yaitu internet dan komunitas-komunitas yang berkembang. Sedangkan dalam era marketing 3.0, adalah selain beriklan dan menggunakan komunitas serta internet, perusahaan tidak hanya menjual barang secara fisik, tapi juga nilai.
Ragusa Es Italia sebagai kedai es krim tertua yang ada di Jakarta yang beroperasi sejak 1932 seperti tidak mengadaptasikan startegi dalam memasarkan produk. Mereka masih mempertahankan cara-cara lama dalam mengelola bisnis yang telah berjalan 78 tahun ini. Namun ada hal yang cukup unik. Dalam Top Brand Index 2009 yang dirilis Frontier Consulting Group, Ragusa menempati posisi 10 besar top brand toko es krim yang ada di Indonesia. Padahal Ragusa hanya memiliki 4 toko.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Ragusa Es Italia, (2) mengetahui atribut toko es krim yang dianggap paling penting oleh konsumen Ragusa Es Italia dan bagaimana penerapannya, (3) menganalisis positioning Ragusa Es Italia dalam industri es krim di Jakarta, dan (4) memberikan rekomendasi strategi bagi Ragusa Es Italia. Informasi dan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder didapat dari studi literatur, artikel dan internet. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini antara lain analisis Importance and Performance Analysis (IPA), Semantic differential, dan Analisis Biplot. Pengolahan data menggunakan software Microsoft Excel 2007, SPSS version 15.00 for Windows dan Minitab versi 15.
Hasil dari tabulasi silang menunjukkan bahwa usia mempengaruhi klasifikasi pekerjaan, pendapatan, besar penghasilan untuk konsumsi, jumlah kunjungan dalam satu bulan, rekan saat kunjungan ke Ragusa, lama kunjungan, sumber informasi dan penyebab awal ketertarikan terhadap Ragusa. Karakteristik yang memiliki hubungan dengan pertimbangan memilih toko es krim adalah jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan untuk konsumsi, kepuasan, dan tujuan.
menunjukkan bahwa Ragusa Es Italia hanya unggul pada atribut harga yang sesuai. Baskin Robbins unggul pada atribut warna yang menarik, promosi menarik yang dilakukan, potongan harga serta bonus yang diberikan. Sedangkan Haagen Dasz mempunyai keunggulan paling banyak yaitu pada atribut rasa yang lezat, tekstur yang lembut, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas produk, rasa yang beragam, merek yang terkenal, lokasi toko yang mudah dijangkau, kebersihan toko, kenyamanan toko, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, suasana yang menimbulkan nafsu makan dan kemasan yang menarik.
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
FAUZAN ZAMAHSYARIE
(H24061383)
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Positioning Ragusa Es Italia dalam Industri Es Krim di Jakarta
Nama : Fauzan Zamahsyarie
NIM : H24061383
Menyetujui
Dosen Pembimbing,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP : 196101231986011002
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP : 196101231986011002
iii
Penulis dilahirkan di Jakarta, 24 Mei 1988 sebagai anak pertama dari lima bersaudara pasangan Bapak Usman Hamid dan Ibu Romlah Ahmad dengan nama lengkap Fauzan Zamahsyarie. Penulis memulai pendidikan di Taman Kanak-Kanak Islam Nur Yakin Jakarta pada tahun 1992 hingga lulus tahun 1994. Kemudian penulis menempuh pendidikan di SD Swasta Pelita Jakarta pada tahun 1994 hingga lulus tahun 200 dan Madrasah Diniyah Al Hikmah pada tahun 1996 hingga lulus tahun 2000, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 41 Jakarta hingga lulus tahun 2003. Pada tahun yang sama dilanjutkan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 28 Jakarta hingga lulus tahun 2006 jurusan IPA. Penulis diterima sebagai mahasiswa Tahap Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor (TPB IPB) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru IPB (SPMB) pada tahun 2006. Setelah selesai melalui program TPB, Penulis melanjutkan pendidikan pada Mayor Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dan mengambil program supporting course.
Selama masa studi, penulis aktif dalam kegiatan organisasi internal dan eksternal kampus, antara lain BEM KM IPB periode 2006-2007 sebagai staf Departemen Kebijakan Nasional, Centre of Management (COM@) sebagai staf direktorat Public Relation pada periode 2007-2008 dan sebagai Presiden Direktur COM@ pada periode 2008-2009, dan Himpunan Mahasiswa Manajemen Jabodetabek (HMMJ) pada periode 2007-2009 sebagai anggota.
iv
Puji dan syukur hanyalah milik Allah SWT yang tanpa henti memberikan nikmat dan hidayah-Nya kepada semua makhluk tanpa terkecuali, sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Positioning Ragusa Es Italia dalam Industri Es Krim di Jakarta” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi yang berjudul “Analisis Positioning Ragusa Es Italia dalam Industri Es Krim di Jakarta” membahas tentang bagaimana positioning Ragusa Es Italia sebagai es krim tertua di Jakarta dalam indutri es krim di Jakarta di tengah persaingan dengan banyaknya toko es krim baru dengan konsep toko, produk dan strategi pemasaran yang lebih modern. Positioning berdasarkan persepsi konsumen kemudian diuji dengan menganalisis kinerja dari pelaksanaan atribut-atribut yang dianggap dekat dengan toko Ragusa Es Italia oleh konsumen. Sehingga bisa direkomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan.
Penulis menyadari banyak kekurangan dalam penulisan skirpsi ini. Karena itu penulis sangat mengharapkan masukan, saran dan kritik dari berbagai pihak demi kebaikan bersama. Penulis juga memohon maaf jika banyak kekurangan dalam skripsi ini. Karena kesempurnaan hanyalah milik Allah SWT dan kekurangan banyak pada pribadi penulis. Semoga skripsi ini bisa bermanfaat bagi banyak orang.
Bogor, Agustus 2010
v
Skripsi yang berjudul “Analisis Positioning Ragusa Es Italia dalam Industri Es Krim di Jakarta” tak mungkin bisa diselesaikan tanpa bantuan orang lain. Secara khusus penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada:
1. Kedua orang tua Bapak Usman Hamid dan Mama Romlah Ahmad yang selalu mendampingi selama hidup, mendidik untuk mempelajari apa yang tersurat dan tersirat, memberikan kasih sayang, dan mendoakan penulis. Adik-adik : Meuthia Ariefiani, Riza Fauziah, Ahmad Syauqi dan Nasyitha Amelia atas doa, kebahagiaan dan dukungan dalam segala hal.
2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, ilmu, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.
3. Ir Pramono D. Fewidarto, MS dan Dra. Siti Rahmawati, M. Pd. yang bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.
4. Ibu Hj. Sias Mawarni sekeluarga beserta staf dan karyawan Ragusa Es Italia yang telah memberikan izin melakukan penelitian dan memberikan informasi dalam skripsi ini.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB.
6. Bapak R. Dikky Indrawan S.P. M.M (unconventional lecturer) atas pelajaran untuk hidup dan bimbingan selama penulis mengikuti berbagai lomba.
7. Kakek dan Nenek: H. Abdul Hamid dan Hj. Maemunah serta paman dan bibi: Mang Masud, Cing Hamidah, Mang Rivai, Mang Murtado, Mang Adi, Mang Kholid. Buyut : Nyai Amsah beserta keluarga besar H. Minan bin Baih dan keluarga besar H. Musar bin Sairan atas doa dan dukungan selama ini.
vi
9. Teman-teman Centre of Management (COM@)2007-2009 khususnya para Korporat dan Dewan Direksi 2008-2009: Ilham, Tiara, Ayuningtyas, Windarti, Yosep, Martono, Fifi, Esa, Juandi. Terima kasih atas pengabdian kalian.
10.Teman-teman satu bimbingan : Rizal, Jojo, Fifi, Eriya, Ajid, Alvi, Reza, Riki, Radius, Irwan atas kebersamaan selama ini.
Demikian ucapan terima kasih ini penulis sampaikan. Tidak banyak yang bisa penulis berikan sebagai tanda terima kasih atas bantuan selama ini. Semoga Allah yang membalas semua kebaikan dengan balasan yang berlipat ganda.
vii
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian... 6
1.4. Manfaat Penelitian... 6
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Es Krim ... 7
2.2. Perilaku Konsumen ... 8
2.3. Pengambilan Keputusan Konsumen ... 9
2.4. Pemetaan Persepsi ... 10
2.5. Pemasaran... 10
2.6. Jasa ... 11
2.7. Strategi Pemasaran ... 11
2.7.1 Segmentasi ... 11
2.7.2 Targeting ... 12
2.7.3 Positioning ... 12
2.8. Bauran Pemasaran Produk Jasa ... 14
2.8.1 Produk ... 14
2.8.2 Distribusi ... 14
2.8.3 Harga ... 15
2.8.4 Promosi ... 15
2.8.5 Orang ... 15
2.8.6 Bukti fisik ... 16
2.8.7 Proses Jasa Itu Sendiri ... 16
2.9. Analisis Biplot ... 16
2.10. Importance and Performance Analysis ... 16
2.11. Penelitian Terdahulu ... 18
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 20
3.1.Kerangka Pemikiran ... 20
viii
3.5.1 Uji Validitas ... 23
3.5.2 Uji Reliabilitas ... 23
3.6. Pengolahan dan Analisis Data ... 24
3.6.1 Analisis Deskriptif ... 24
3.6.2 Tabulasi Silang ... 24
3.6.3 Skala Likert... 24
3.6.4 Importance and Performance Analysis ... 25
3.6.5 Semantic Differential ... 26
3.6.6 Analisis Biplot ... 27
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 29
4.1.Ragusa Es Italia ... 29
4.2.Toko Es Krim Pembanding ... 30
4.2.1 Baskin Robbins ... 30
4.2.2 Haagen Dazs ... 31
4.3.Hasil Uji Awal ... 32
4.4.Karakteristik Responden ... 34
4.5.Tabulasi Silang ... 47
4.6.Analisis Bauran Pemasaran Jasa ... 56
4.6.1 Produk ... 56
4.6.2 Harga ... 56
4.6.3 Distribusi ... 57
4.6.4 Promosi... 57
4.6.5 Orang ... 57
4.6.6 Bukti Fisik ... 57
4.6.7 Proses Jasa Itu Sendiri ... 58
4.7.Analisis Segmentasi Ragusa Es Italia ... 58
4.8.Analisis Targeting Ragusa Es Italia ... 58
4.9.Analisis Positioning Ragusa Es Italia ... 59
4.9.1 Analisis Persepsi dengan Semantik Diferensial ... 59
4.9.2 Analisis Biplot ... 65
4.10 Importance and Performance Analysis (IPA) ... 72
4.11 Implikasi Manajerial ... 78
KESIMPULAN DAN SARAN ... 82
1. Kesimpulan ... 82
2. Saran ... 83
DAFTAR PUSTAKA ... 85
ix
1. Top Brand Index 2009 ... 3
2. Contoh penggunaan skala Likert ... 25
3. Skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ... 25
4. Tabulasi silang antara usia dengan klasifikasi pekerjaan ... 48
5. Tabulasi silang antara usia dengan pendapatan ... 49
6. Tabulasi silang antara usia dengan besar pengeluaran konsumsi ... 49
7. Tabulasi silang antara usia dengan jumlah kunjungan dalam sebulan .. 50
8. Tabulasi silang antara usia denganrekan saat kunjungan ... 51
9. Tabulasi silang antara usia dengan lama kunjungan ... 51
10.Tabulasi silang antara usia dengan sumber informasi ... 52
11.Tabulasi silang antara usia dengan awal sebab ketertarikan... 52
12.Tabulasi silang antara rekan saat kunjungan dengan lama kunjungan .. 52
13.Tabulasi silang antara pertimbangan memilih toko es krim dengan penghasilan ... 54
14.Tabulasi silang antara pertimbangan memilih toko es krim dengan pendidikan ... 55
15.Tabulasi silang antara pertimbangan memilih toko es krim dengan besar pengeluaran untuk konsumsi ... 56
16.Rataan nilai atribut toko es krim ... 60
17.Tingkat kepentingan atribut toko es krim ... 73
x
1. Diagram Importance and Performance Matrix ... 17
2. Kerangka Pemikiran ... 21
3. Persentase responden berdasarkan jenis kelamin ... 34
4. Persentase responden berdasarkan usia ... 35
5. Persentase responden berdasarkan klasifikasi pekerjaan ... 35
6. Persentase responden berdasarkan status pekerjaan ... 36
7. Persentase responden berdasarkan klasifikasi profesi ... 37
8. Persentase responden berdasarkan penghasilan per bulan ... 37
9. Persentase responden berdasarkan besar pengeluaran untuk konsumsi.. 38
10.Persentase responden berdasarkan pendidikan ... 39
11.Persentase responden berdasarkan jumlah kunjungan per bulan ... 39
12.Persentase responden berdasarkan tujuan kunjungan ... 40
13.Persentase responden berdasarkan rekan saat ke Ragusa ... 41
14.Persentase responden berdasarkan lama kunjungan ... 41
15.Persentase responden berdasarkan sumber informasi ... 42
16.Persentase responden berdasarkan penyebab ketertarikan ... 43
17.Persentase responden berdasarkan bentuk promosi paling menarik ... 43
18.Persentase responden berdasarkan pertimbangan memilih es krim ... 44
19.Persentase responden berdasarkan toko es krim sering dikunjungi ... 45
20.Persentase responden berdasarkan cara memutuskan kunjungan ... 45
21.Persentase responden berdasarkan menu favorit ... 46
22.Persentase responden berdasarkan kepuasan setelah kunjungan ... 47
23.Analisis Deskriptif Menggunakan Semantik Differential ... 61
24.Biplot persepsi responden terhadap atribut toko es krim ... 67
25.Analisis Biplot untuk atribu toko es krim ... 68
I.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia pemasaran bergerak sangat dinamis. Proses evolusinya tumbuh secara eksponensial (Irawan, 2009). Diantoro (2010) menjelaskan bahwa strategi dalam dunia pemasaran selalu berubah sesuai dengan perkembangan zaman. Disebutkan bahwa setidaknya sampai saat sudah terdapat tiga era strategi dalam dunia pemasaran yaitu Marketing 1.0, Marketing 2.0 dan yang mulai banyak dilakukan saat ini adalah Marketing 3.0.
Marketing 1.0 dicirikan dengan dilakukannya berbagai cara oleh pemasar untuk bisa memenangkan persaingan agar bisa menjual produk sebanyak-banyaknya. Cara utamanya adalah dengan melakukan promosi besar-besaran melalui periklanan yang dilakukan melalui berbagai media yang ada baik cetak maupun elektronik. Cara ini terkenal sangat boros karena menghabiskan banyak sumber daya. Keberadaan internet yang dimulai pada tahun 1990-an menambah kekurangefektifan berpromosi menggunakan strategi marketing 1.0. Media elektronik dan cetak tidak lagi dijadikan referensi utama dalam mendapatkan informasi produk oleh pelanggan.
Internet merupakan media yang memungkinkan informasi bisa tersebar lebih cepat tanpa batas waktu dan wilayah. Keberadaan internet menyebabkan berpromosi secara besar-besaran di media cetak dan elektronik tidak lagi dinilai sebagai cara yang efektif. Kebangkitan internet menjadi tanda dimulainya Marketing 2.0 di mana terjadi pergeseran strategi mengkomunikasikan produk. Para pemasar tidak lagi di posisi serba tahu di mana bisa melakukan promosi apapun tanpa bukti yang kuat tentang produknya. Justru sekarang pelanggan lebih pintar dengan keterbukaan dan kecepatan akses informasi yang dimilikinya. Apabila pemasar melakukan kebohongan, maka efek buruknya pun akan lebih cepat menyebar.
dihabiskan di luar rumah. Ini makin membuktikan kekurangefektifan berpromosi dengan beriklan melalui media elektronik.
Marketing 2.0 dicirikan dengan perubahan gaya mengkomunikasikan produk. Mulya (2010) menjelaskan bahwa ada perubahan cara yang bergeser dalam Marketing 2.0. Segmen pasar yang dahulu ditetapkan untuk lebih memfokuskan sasaran produk sekarang berubah menjadi komunitas. Promosi yang dahulu menghabiskan banyak sumber daya telah bergesar menjadi proses perbincangan sehingga proses promosi itu akan berlangsung dengan sendirinya melalui perbincangan dalam komunitas. Branding yang dahulu dilakukan untuk memperkuat citra merek di benak konsumen telah berubah dengan perusahaan menampilkan karakter dari produk itu sendiri. Dan proses pelayanan bergeser menjadi sebuah bentuk perhatian terhadap kebutuhan pelanggan.
Marketing 3.0 akan menjadi strategi yang banyak dilakukan pemasar dalam beberapa waktu mendatang. Perbedaannya dengan Marketing 2.0 adalah di sini pelanggan lebih dilibatkan tidak hanya dalam proses pembuatan produk tapi juga pada saat pasca penggunaan produk. Sehingga disebut a marketing strategy that touch the heart of customer. Tidak hanya produk yang dijual tetapi juga nilai. Tidak jarang nilai dari suatu produk lebih mahal daripada harga dari barang itu sendiri.
Perubahan strategi dalam cara memasarkan produk ini mau tidak mau harus diikuti oleh pemasar. Jika tidak, maka akan kalah dalam persaingan. Banyak merek-merek yang awalnya adalah market leader karena tidak menyesuaikan dengan perkembangan yang ada maka kalah dalam persaingan. Contoh yang bisa kita temui seperti General Motor dengan mobil-mobil yang terkenal boros bahan bakar yang kalah dengan mobil buatan Jepang yang lebih ramah lingkungan, Microsoft karena mengesampingkan Google sebagai search engine, dan Fuji Film yang akhirnya tersingkir karena semakin banyaknya pengguna kamera digital.
cara-cara lama demi menjaga orisinalitas dari produk yang dibawanya namun tetap bisa bertahan dari adanya produk-produk baru. Kuncinya adalah menjaga orisinalitas dan menjaga loyalitas pelanggan.
Ragusa Es Krim Italia adalah salah satu perusahaan yang sanggup bertahan dari keberadaan toko-toko es krim baru. Toko es krim yang berada di Jalan Veteran I No. 10 Jakarta Pusat ini telah berdiri sejak 1932. Toko es krim Ragusa tetap mempertahankan resep produk yang orisinal, bangunan yang tidak berubah sejak dulu, suasana yang tetap di jaga dan terbukti pelanggan toko ini tetap setia dari generasi ke generasi. Hasil riset tentang Top Brand Index untuk tahun 2009 yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group yang dipublikasikan dalam majalah Marketing edisi Juli 2009 di dapatkan data Top Brand Index untuk kategori toko es krim adalah sebagai berikut:
Tabel 1. Top Brand Index untuk kategori toko es krim di Indonesia
Merek Top Brand Index
Baskin and Robbins 35,9%
Zangrandi 8,9%
Haagen Dazs 8,4%
Fountain 7,5%
Swenseenss 7,3%
New Zealand 6,7%
Gelare 4,4%
Cold Stone Creamery 3,5%
Ice Cream Baltic 3,3%
Ragusa 2,8%
Sumber: Frontier Consulting Group dalam Mulya (2010)
Ragusa Es Krim Italia yang tetap melestarikan cara-cara lama dalam memproduksi es krim, resep yang tetap orisinal, bangunan toko yang tidak jauh berubah, dan suasana yang tetap dijaga layaknya zaman dahulu melalui penelitian ini ingin diketahui positioning dari toko tersebut beserta produknya di benak pelanggannya jika dibandingkan dengan beberapa merek es krim modern saat ini khususnya untuk pasar DKI Jakarta.
Positioning dari sebuah toko yang mempunyai produk yang sudah sangat tua menarik untuk dianalisis. Karena positioning berhubungan erat dengan persepsi seseorang terhadap suatu merek atau produk. Positioning dibentuk, dibangun, dan dikembangkan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan persepsi yang baik terhadap produk atau mereknya. Positioning yang diharapkan perusahaan bisa tergambar melalui penetapan segmen dan target oleh perusahaan terlebih dahulu. Positioning makin lebih tergambar jelas dalam bauran pemasaran yang diterapkan seperti produk, harga, distribusi dan promosi yang dilakukan.
Karena itu sangat penting untuk mengevaluasi apakah positioning yang diinginkan perusahaan sudah sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap produk atau merek dari perusahaan. Terlebih lagi bagi perusahaan yang telah lama ada dan pernah mejadi market leader karena keunggulan produk atau memang sebagai pemain tunggal. Perlu adanya kajian lebih lanjut tentang positioning perusahaan terutama jika dibandingkan pesaing-pesaing yang saat ini semakin banyak dan mempunyai keunggulan masing-masing.
Jakarta merupakan magnet bagi para pelancong dari seluruh dunia untuk mengunjunginya. Jumlah penduduk yang mencapai 8.531.325 jiwa dan perannya sebagai ibukota negara menambah potensi yang ada dari kota ini. Sebagai salah satu kota tua di Indonesia dengan latar belakang sejarah yang cukup panjang, tentunya banyak hal yang telah lama dan menjadi bagian sejarah yang tak terpisahkan dari kota ini.
Salah satu yang menarik dari Jakarta adalah kulinernya yang sangat beragam. Kuliner yang banyak dipengeruhi dari berbagai negara, baik yang telah lama ada ataupun yang baru saja ada karena pengaruh letak Jakarta yang dari dulu hingga sekarang sebagai kota pelabuhan. Salah satu kuliner yang dipengaruhi oleh negara lain dan telah lama ada di Jakarta adalah Ragusa Es Krim Italia. Awalnya toko ini banyak di kunjungi oleh kaum ekspatriat yang ada di Indonesia karena memang awalnya es krim adalah makanan golongan atas.
Pasar kuliner Jakarta khususnya es krim tentu merupakan pasar yang sangat potensial apalagi cuaca di Jakarta yang cukup panas. Melihat peluang tersebut dengan semakin majunya zaman, maka datang pula pesaing-pesaing di bidang kuliner khususnya es krim. Ragusa yang awalnya sebagai pemain tunggal kini menghadapi berbagai ancaman dari pesaing yang juga bermain di lahan yang sama yaitu pasar es krim Jakarta.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah yang ingin dibahas dalam penelitian kali ini yaitu:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Ragusa Es Krim Italia?
2. Apa atribut dari toko es krim Ragusa Es Krim Italia yang dianggap paling penting oleh pelanggan dan bagaimana pelaksanaan atribut yang dianggap penting oleh pelanggan Ragusa?
3. Bagaimana positioning dari Ragusa Es Krim Italia di industri es krim Jakarta?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Menganalisis karakteristik konsumen Ragusa Es Krim Italia.
2. Menganalisis positioning dari Ragusa Es Krim Italia di industri es krim Jakarta.
3. Menganalisis atribut yang dianggap penting dan pelaksanaannya dari Ragusa Es Krim Italia.
4. Memberikan rekomendasi strategi pemasaran bagi perusahaan.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat-manfaat tersebut adalah:
1. Bagi perusahaan: hasil penelitian dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.
2. Bagi peneliti: penelitian adalah wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapat mengenai positioning.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Es Krim
Es krim adalah sebuah makanan beku yang terbuat dari produk dairy seperti krim atau sejenisnya yang kemudian digabungkan dengan perasa dan pemanis. Es krim merupakan salah satu makanan favorit selain coklat karena rasanya yang enak, teksturnya lembut dan membuat sugesti menyenangkan bagi sebagian orang yang memakannya. Es krim merupakan buih setengah beku yang mengandung lemak teremulsi dan udara. Sel-sel udara yang ada berperan untuk memberikan tekstur lembut pada es krim tersebut. Tanpa udara, emulsi beku tersebut akan menjadi terlalu dingin dan terlalu berlemak. Es krim dibuat dengan cara mencampur bahan-bahan utama yaitu lemak, gula, penstabil dan pengemulsi lalu diaduk sambil didinginkan untuk mencegah pembentukan kristal es besar.
Istilah es krim berbeda dari satu negara dengan negara lain. Istilah seperti puding beku, yoghurt beku, sorbet, gelato dan lain-lain yang digunakan untuk membedakan varietas yang berbeda dan gaya.
2.2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Mowen dan Minor dalam Umar (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Louden dan Bitta dalam Umar (2003) mendefinisikan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Hanna dan Wozniak dalam Umar (2003) juga mendefinisakan perilaku konsumen yaitu suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang dan jasa yang dapat diupayakan sehingga akhirnya ia menjadi konsumen.
Lebih lanjut dijelaskan dalam Kotler dan Armstrong (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain:
a. Faktor budaya
Peran yang dimainkan oleh faktor budaya antara lain budaya, subbudaya dan kelas sosial.
b. Faktor sosial
Contoh faktor-faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. c. Faktor pribadi
Perilaku konsumen yang berujung pada keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis
Ada empat faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
2.3 Pengambilan Keputusan Konsumen
Perilaku proses keputusan sebagai pemecahan masalah sangat berpengaruh (Dewey dalam Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Pemecahan masalah dalam perilaku konsumen adalah tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan. Kadang pemecahan maslah dalam perilaku konsumen memerlukan penimbangan yang cermat dan evaluasi sifat produk yang dapat memenuhi kebutuhan (fungsional/utilitarian). Proses inilah yang disebut sebagai pengambilan keputusan rasional. Namun dalam hal lain sebagai manusia tidak bisa kita pungkiri bahwa kita juga membutuhkan pemenuhan kebutuhan yang berkenaan dengan respons emosi, kesenangan indera, lamunan atau pertimbangan estetika. Inilah yang disebut dengan kebutuhan hedonik. Seharusnya tindakan pembelian dan komsumsi yang dilakukan merupakan campuran dari utilitarian maupun hedonik.
Secara umum, Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menjelaskan proses pengambilan keputusan konsumen mempunyai langkah-langkah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan yaitu konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi yaitu konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif yaitu konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
5. Hasil yaitu konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
2.4 Pemetaan Persepsi
Persepsi adalah suatu proses, di mana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterpretasi stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti tentang dunia (Simamora, 2005). Dalam Kotler dan Armstrong (2008) dijelaskan bahwa persepsi adalah proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
Persepsi bersifat sangat abstrak. Walaupun individu dapat memberikan deskripsi, tetapi persepsi yang kita tangkap tidaklah obyektif, melainkan subyektif. Karena itu dibutuhkan suatu alat yang bisa memetakan persepsi yang bersifat abstrak ke dalam bentuk visual.
2.5 Pemasaran
Pemasaran menurut American Marketing Association tahun 1935 dalam Marknesis (2009), pada awalnya hanya didefinisikan sebagai kinerja aktivitas bisnis yang mengatur aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Definisi ini terlihat hanya menekankan pada aspek distribusi saja pada lingkup pemasaran. Kemudian pada 2004 American Marketing Association merilis definisi terbaru yang merumuskan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan.
2.6 Jasa
Menurut Lovelock dan Wright (2005) jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dengan barang, yaitu :
1. Intangibility yaitu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. Jika barang merupakan suatu obyek maka jasa adalah suatu perbuatan yang dinilai dari kinerja.
2. Inseparabelity yaitu tidak dapat dipisah-pisahkan. Dalam jasa berbeda dengan barang. Jika dalam mengkonsumsi barang terlebih dahulu barang diproduksi, didistribusikan lalu dikonsumsi secara terpisah maka dalam jasa justru dilakukan distribusi lebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antar penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.
3. Variability yaitu jasa bersifat sangat variatif karena tidak ada proses standardisasi dalam outputnya. Artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, da di mana jasa tersebut dihasilkan. 4. Perishability yaitu jasa sebagai komoditas yang tidak tahan lama dan tidak
dapat disimpan.
2.7 Strategi Pemasaran
2.7.1 Segmentasi
Segmentasi adalah proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku, dan atau respon terhadap program pemasaran yang spesifik (Marknesis, 2009). Secara ideal, perusahaan akan lebih suka membatasi pasar sasarannya sehingga perusahaan tersebut lebih mudah untuk melayani segmen tersebut.
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti bangsa, negara, wilayah, kecamatan, kota, atau lingkungan pemukiman.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis adalah pembagian masyarakat menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pada variabel-variabel demografis seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. 3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis adalah pembagian konsumen menjadi kelompok-kelompok berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku adalah pembagian konsumen menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pada pengetahuan, sikap penggunaan, atau tanggapan terhadap sebuah produk.
2.7.2 Targeting
Apabila perusahaan telah mengidentifikasi peluang pada tiap segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana yang akan dibidik. Proses mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2008).
2.7.3 Positioning
menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan pasar sasaran untuk membeli produk tersebut.
Positioning adalah bagaimana Anda mendiferensiasikan diri Anda terhadap orang lain. Positioning juga merupakan kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi (Trout, 2004). Setelah sasaran pasar ditetapkan, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam sebuah pasar tidak terlalu banyak dan persaingan belum menjadi suatu hal yang penting. Positioning baru akan manjadi penting saat persaingan menjadi sangat ketat.
Posisi dalam konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Karena itu positioning mengandung makna sebagai tindakan merangcang penawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing (Marknesis, 2009).
Umumnya strategi positioning yang bisa dipilih setiap perusahaan dalam Marknesis (2009) meliputi:
1. Attribute positioning: perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti dan seterusnya.
2. Benefit positioning: produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu, misalnya pasta gigi untuk memutihkan gigi, mencegah kerusakan gigi, menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi dan sebagainya.
4. User posistioning: produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kamera untuk para amatir dan kamera canggih untuk profesional.
5. Competitor positioning: klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
6. Product category positioning: produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu, misalnya sebuah permen kopi diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen bukan permen rasa kopi.
7. Quality or price positioning: perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
2.8 Bauran Pemasaran Produk Jasa
2.8.1 Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai alat pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 1997).
Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda motor, mobil, komputer), jasa (restoran, penginapan, transportasi), orang atau pribadi (artis, tokoh publik), tempat (danau, obyek wisata), organisasi (partai politik, Pramuka), dan ide (program KB). Jadi manfaat produk yang bisa diambil pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya dapat berupa tangible maupun intangible.
2.8.2 Distribusi
menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan dan memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non-fisik (Tjiptono, 1997).
2.8.3 Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan tiga unsur yang lain justru menimbulkan biaya (Tjiptono, 1997). Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi tingkat kuantitas yang terjual. Selain itu secara tidak langsung harga mempengaruhi biaya, karena kuanitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi.
Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai ketika dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Harga juga mengekspresikan apresiasi konsumen terhadap barang atau jasa yang diproduksi.
2.8.4 Promosi
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud aktifitas komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997).
2.8.5 Orang
2.8.6 Bukti fisik
Bukti fisik adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut (Umar, 2003).
2.8.7 Proses Jasa Itu Sendiri
Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian, pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat di dalam atau bertanggung jawab terhadap pengawasan kualitas jasa (Umar, 2003).
2.9 Analisis Biplot
Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek (baris) dan peubah (kolom) dari satu matriks data dalam bidang datar. Biplot dapat menggambarkan posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek-objek pengamatan dengan peubah (Gabriel dalam Apriantoro, 2006). Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang mendasar pada Penguraian Nilai Singular (PNS) atau Singular Value Decomposition (SVD). Informasi yang dapat diambil dari Biplot yaitu:
1. Korelasi (hubungan) antar peubah
2. Kemiripan relatif antar objek (kedekatan antar objek) 3. Keragaman peubah
4. Nilai peubah pada suatu objek
2.10 Importance Performance Analysis (IPA)
masing-masing menjelaskan keadaan yang berbeda. Keadaan-keadaan tersebut yaitu :
a. Kuadran I (attributes to improve)
Kuadran ini memuat atribut yang dianggap penting oleh pelanggan tapi kinerja atribut tersebut kurang dari apa yang diharapkan. Atribut yang termasuk di kuadran ini harus ditingkatkan.
b. Kuadran II (maintain performance)
Kuadran ini mamuat atribut yang dianggap penting oleh pelanggan ddan pelaksanaannya dianggap sudah sesuai harapan. Atribut di kuadran ini harus dipertahankan.
c. Kuadran III (attributes to maintain)
Kuadran ini memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan kinerja atribut tersebut kurang dari apa yang diharapkan. Peningkatan atribut yang masuk ke kuadran ini perlu dipertimbangkan karena tidak terlalu berpengaruh terhadap pelanggaan.
d. Kuadran IV (attributes to de-emphasize)
Kuadran ini memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh pelanggan sedangkan kinerja perusahaan pada atribut ini terlalu tinggi sehingga dianggap berlebihan. Harus dilakukan efisiensi pada atribut di kuadran ini sehingga bisa menghemat biaya.
Diagram kartesius dalam IPA ditunjukkan pada gambar di bawah ini: Importance
High
Low Performance High
Gambar 1. Diagram Importance / Performance Matrix (Rangkuti, 2002) High Leverage
I
Attributes to improve
II Maintain performance
III Attributes to maintain
Low leverage IV
2.11 Penelitian Terdahulu
Hasil-hasil penelitian terdahulu telah banyak membahas aplikasi teori di bidang pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Topik-topik yang pernah diangkat antara lain yang berhubungan dengan kepuasan pelangggan, positioning sebuah merek, ekuitas merek, strategi pemasaran dan loyalitas pelanggan. Namun yang yang menjadi fokus dalam penelitian kali ini adalah lebih spesifik pada posisi perusahaan di benak konsumen (positioning).
Apriantoro (2006) membahas tentang positioning berjudul Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Multidimensional Scaling (MDS), analisis faktor, dan analisis biplot. Hasil penelitian menunjukkan bahwa di antara para pesaingnya di bidang restoran fast food yang ada di Kota Bogor, Popeyes Chicken and Seafood memiliki keunggulan di dua atribut yaitu cita rasa khas bumbu dan pelayanan yang dan ramah.
Fitri (2006) membahas tentang preferensi konsumen dan positioning dengan judul Analisis Preferensi Konsumen dan Positioning Produk Wardah di Pasar Kosmetika Jakarta. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan analisis Biplot. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut yang dinilai penting adalah kecocokan, sedangkan atribut yang dinilai paling tidak penting adalah merek yang terkenal. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah dalam hal membahas positioning suatu produk. Sedangkan perbedaannya adalah pada obyek dan alat analisis yang digunakan.
III.
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Jakarta sebagai ibukota dan kota pelabuhan membuat kulinernya dipengaruhi oleh banyak daerah atau bahkan negara lain. Salah satu kuliner yang dipengaruhi dari negara lain adalah es krim.
Tidak banyak perusahaan/toko yang bersaing di industri es krim Jakarta pada awalnya. Toko es krim yang ada hanya Ragusa Es Italia yang telah memulai bisnisnya di Jakarta sejak tahun 1932. Globalisasi membuat persaingan lebih ketat. Di awal 1990-an mulailah pesaing-pesaing yang berasal dari luar negeri masuk ke industri es krim Jakarta dengan konsep toko, produk dan strategi pemasaran yang lebih modern. Ada beberapa toko es krim luar negeri yang membuka toko di Jakarta antara lain Baskin Robbins, Haagen Dazs, Coldstone Creamery, Fountain, Swenseens dan Ice Cream Baltic. Karena itu menarik untuk meneliti bagaimana positioning Ragusa Es Italia jika dibandingkan dengan toko-toko es krim yang lebih modern. Karena itu digunakan pembanding dua toko es krim yang merupakan market leader yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dazs agar juga bisa dijadikan sebagai evaluasi bagi Ragusa Es Italia. Selain itu perlu diketahui juga karakteristik konsumen sehingga bisa dirumuskan rekomendasi strategi.
Rekomendasi strategi pemasaran bisa ditentukan jika mengetahui karakteristik konsumen dan persepsi konsumen Ragusa Es Italia. Karakteristik konsumen yang diperoleh kemudian dilakukan tabulasi silang agar diketahui korelasi antar karakteristik konsumen. Karakteristik konsumen yang berhubungan mempermudah penetapan strategi pemasaran.
positioning baru untuk toko dan produknya. Hasil dari pemetaan persepsi yang diuji dengan IPA dan hasil tabulasi silang karakteristik konsumen dijadikan rekomendasi strategi pemasaran untuk Ragusa Es Italia. Secara ringkas kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Industri Toko Es Krim Di Jakarta
Konsumen
Pemetaan Persepsi Analisis Deskriptif
Semantic Differensial
Karakteristik Konsumen
Persepsi Konsumen
Analisis Biplot
Importance Performance
Analysis
Rekomendasi Strategi Pemasaran
Positioning Ragusa Es Krim Italia
Evaluasi Positioning
Positioning baru/repositioning Tabulasi Silang
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian tentang analisis positioning Es Krim Ragusa di pasar es krim Jakarta dilakukan di toko es krim Ragusa yang beralamat di Jalan Veteran I No. 10 Jakarta Pusat. Penelitian dilakukan kepada konsumen Ragusa Es Italia yang sedang dan telah melakukan konsumsi produk serta pernah mencoba dua es krim dari dua toko es krim pembanding yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dazs. Proses pengambilan data hingga pengolahan data penelitian ini dilakukan selama bulan Maret hingga Mei 2010.
3.3 Jenis dan Sumber Data
Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapat dari sumber data utama yang dilakukan dengan cara wanwancara langsung dan pengisian kuesioner oleh responden. Menurut Umar (2003), kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan cara menyebarkan kumpulan pertanyaan kepada responden dengan harapan responden memberikan respon terhadap pertanyaan-pertanyaan tersebut. Pertanyaan-pertanyaan yang ada berupa pertanyaan terbuka dengan memberikan kebebasan menjawab bagi responden dan pertanyaan tertutup di mana responden diberikan pilihan untuk jawaban yang akan dipilih.
Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh berdasarkan studi literatur menggunakan buku, internet dan jurnal serta data tentang penduduk DKI Jakarta yang diperoleh dari Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil DKI Jakarta.
3.4 Metode Penarikan Contoh
Konsumen yang dijadikan responden dalam penelitian ini sebanyak 105 orang yang telah mencoba tiga merek es krim yaitu Ragusa, Baskin Robbins dan Haagen Dasz sebagai syarat untuk menjadi responden.
3.5 Metode Pengujian Kuesioner
3.5.1 Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur bisa mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Sebuah alat ukur dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya validitas alat ukur menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Suatu kuesioner dianggap valid jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan berarti pertanyaan tersebut tidak valid dan harus dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih valid.
Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment yaitu:
r = ………...(1)
keterangan:
N = jumlah responden
X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total pertanyaan
3.5.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan dengan uji Cronbach Alpha dengan rumus:
α = ...………(2)
keterangan :
α = reliabilitas kuesioner k = jumlah butir pertanyaan
σb = varians total
σt = jumlah varians butir pertanyaan
3.6 Pengolahan dan Analisis Data
3.6.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk menganalisis profil responden. Profil responden yang akan dianalisis antara lain berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, jenis profesi, pengeluaran rata-rata per bulan untuk membeli makanan dan pengeluaran total per bulan.
3.6.2 Tabulasi Silang
Tabulasi silang adalah prosedur yang menyajikan deskripsi data dalam bentuk baris dan kolom. Tabulasi silang digunakan untuk melakukan analisis hubungan di antara baris dan kolom. Data yang digunakan untuk analisis ini adalah data yang berskala ordinal dan nominal.
Pengambilan keputusan pada tabulasi silang dilakukan berdasarkan perbandingan antara uji chi-square dengan tabel chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka hipotesis diterima. Bila chi-squared test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka artinya ada hubungan antara baris dan kolom.
3.6.3 Skala Likert
jumlah pilihan jawaban harus ganjil (Simamora, 2005). Contoh penggunaan skala likert untuk menyatakan sesuatu terdapat pada Tabel 2.
Tabel 2. Contoh penggunaan skala Likert
Skala Pernyataan
1 2 3 4 5
Sangat tidak setuju Tidak setuju
Biasa saja Setuju Sangat setuju Sumber: Simamora (2005)
Ada dua hal penting yang harus diperhatikan dalam menggunakan skala Likert dalam Simamora (2005) yaitu:
1. Urutan pertanyaan perlu diacak agar setiap pertanyaan mendapat peluang yang sama untuk setiap posisi sehingga menghindari bias posisi.
2. Hindari keseragaman pilihaan jawaban dengan mengacak titik ekstrim positif dan negatif untuk menghindari jawaban yang seragam karena kemalasan responden untuk memeriksa pertanyaan satu per satu.
3.6.4 Importance and Performance Analysis (IPA)
[image:38.595.157.483.146.248.2]Untuk dapat melakukan analisis dengan alat analisis IPA, maka skala yang digunakan haruslah Skala Likert yaitu lima peringkat nilai yang masing-masing diberikan skor atau bobot seperti yang tercantum dalam Tabel 3.
Tabel 3. Skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja
Kriteria Jawaban Skor (nilai)
Skor Tingkat Kepentingan (importance)
Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting 1 2 3 4 5 Skor tingkat kinerja
(performance)
Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, akan dilakukan perhitungan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang kemudian digambarkan dalam suatu diagram kartesius. Tingkat kepentingan dan kinerja yang dimuat dalam diagram kartesius, adalah berupa skor penilaian kepentingan dan kinerja total. Masing-masing atribut diposisikan dalam suatu diagram. Skor total penilaian terhadap tingkat kinerja (performance) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sementara posisi atribut pada sumbu Y menunjukkan skor total tingkat kepentingan (importance) pengunjung terhadap atribut.
Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang saling berpotongan tegak lurus di titik (A,B). A merupakan rataan dari skor total tingkat kinerja dan B merupakan rataan dari skor total tingkat kepentingan seluruh atribut sebuah produk es krim yang mempengaruhi pembeli. Nilai A dan B diukur dengan rumus :
A = B = ……….(3)
Keterangan :
A = batas sumbu X B = batas sumbu Y k = jumlah atribut
3.6.5 Semantik Diferensial
Skala ini merupakan salah satu dari skala faktor yang dikembangkan untuk menganalisis masalah pengukuran populasi yang multidimensi dan pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui (Durianto, dkk, 2004). Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang dengan menentukan pilihan dua kata yang akan ditempatan dalam titik-titik kutub.
Contoh:
Rata-rata skor jawaban reponden akan diplotkan dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan positif atau negatif.
3.6.6 Analisis Biplot
Peta persepsi dapat dihasilkan dari analisis menggunakan analisis Biplot. Adapun tahapan dalam membuat grafik Biplot adalah sebagai berikut :
1. Mempersiapkan data 2. Penguraian nilai singular 3. Pembangkit matriks dan kolom 4. Pembuatan Biplot
Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya, serta kemasan antara objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi. Misalkan matriks data X berukuran nxp yang berisi n pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi:
X = U L A ………..…(4)
Keterangan :
Matrkis U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr)
sehingga U’U = A’A = Ir
L adalah matriks diagonal berukuran (rxr) dengan unsur-unsur
diagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’
sehingga:
≥ ≥ ... ≥ ………(5) Kolom matriks A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar
ciri λ dari matriks X’X. Lajur-lajur matriks U dapat dihitung melalui:
Ui= ………(6)
Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matriks X’X dan adalah lajur
U = ……….(7)
L = ………...(8)
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Ragusa Es Italia
Ragusa Es Italia merupakan toko es krim tertua yang ada di Jakarta. Toko es krim ini berdiri pada tahun 1932. Nama Ragusa berasal dari nama pemilik pertama toko ini yaitu Luigi dan Vicenzo Ragusa yang asli berasal dari Italia. Luigi dan Vicenzo Ragusa datang ke Indonesia pada tahun 1931 untuk belajar menjahit di Indonesia. Setelah lulus mereka pergi dan menetap di Lembang, Bandung. Lembang merupakan daerah dingin dan kaya akan susu. Di sana mereka bertemu seorang gadis Eropa yang mempunya peternakan sapi.
Dengan insting berwirausaha dan bekal kemampuannya dalam mengolah susu menjadi es krim, Luigi dan Vicenzo Ragusa mencoba membuat es krim. Ternyata es krim buatan mereka enak dan laku dijual. Pada tahun 1932 mereka mulai membuka café di daerah Pasar Gambir yang sekarang dikenal dengan Jakarta Fair. Café mereka sangat ramai dikunjungi terutama oleh kaum ekspatriat yang ada di Jakarta. Namun sayang Pasar Gambair hanya buka sekali dalam setahun dan sehari-hari cukup sepi. Akhirnya pada tahun 1947 mereka memutuskan untuk membuka café baru di Jalan Veteran No. 10 Jakarta Pusat yang masih bertahan hingga sekarang.
Perjalanan toko es krim Ragusa sempat mengalami pasang surut. Pada periode 1932-1945 Ragusa memiliki penjualan yang baik. Namun pada 1945-1946 penjualannya menurun drastis. Karena saat itu adalah masa-masa perjuangan kemerdekaan dan banyak terjadi gejolak. Terlebih lagi mayoritas konsumennya adalah orang asing. Karena gejolak menjelang dan setelah kemerdekaan Indonesia mereka banyak yang hijrah ke luar negeri. Penjualannya pun terus menurun sampai tahun 1965 – 1972. Baru setelah itu penjualan Es Krim Ragusa meningkat dan stabil. Selama menekuni bisnis es krim, dua bersaudara Italia tersebut dibantu Jo Giok Siaw, yang kemudian, salah satu putrinya dinikahi oleh Vicenzo Ragusa.
Ibu Hj. Sias Mawarni sendiri adalah menantu dari Jo Giok Siaw, ia dan suaminya meneruskan penjualan es krim ini. Jumlah toko Es Krim Ragusa pernah sempat mencapai 20 toko di seluruh Jakarta, namun sekarang hanya tersisa 4 toko saja, 16 toko yang lainnya musnah saat terjadi kerusuhan di Indonesia pada tahun 1997-1998.
Toko di Jalan Veteran sudah berumur lebih dari 63 tahun, tetapi nuansa yang ada di toko Es Krim Ragusa masih sama dengan suasana pada saat awal kedai ini dibuka. Deretan meja bulat berwarna kecoklatan dan bangku rotan tua yang berjejer rapi, memunculkan nuansa tempo dulu. Belum lagi beberapa bingkai foto tua yang menggantung di dindingnya, semakin memperkuat kesan old look kedai ini. Dekorasi dinding, meja, dan kursi di tempat ini tidak pernah diganti, masih sama dengan yang ada pada tahun 1947. Istimewanya, kedai Es Krim Ragusa pun masih menggunakan mesin kasir yang sama dengan yang digunakan pada tahun 1947.
Seluruh bisnis Ragusa masih dikelola dengan cara sangat tradisional. Sehingga belum ada penetapan strategi pemasaran seperti penetapan segmentasi, positioning dan targeting dari pemilik secara tersurat. Dan hal itu juga berdampak pada tidak adanya penerapan taktik pemasaran jasa seperti produk, harga, promosi, distribusi, orang, bukti fisik dan proses jasa itu sendiri. Karena memang usaha ini sudah berjalan sebelum teori-teori tentang pemasaran lahir.
Ragusa Es Italia memiliki 4 toko saat ini yaitu yang terletak di Jalan Veteran I Jakarta Pusat, Komplek pertokoan Duta Merlin, wilayah wisata Kota Tua Jakarta dan Gambir Expo PRJ. Keempat toko ini dikelola oleh Ibu Hj. Sias Mawarni beserta keluarganya.
4.2 Toko Es Krim Pembanding
4.2.1 Baskin Robbins
Jepang, Meksiko, Bahrain, Inggris, Uni Emirat Arab, Mesir, Saudi Arabia, Australia, Filipina, Thailand, Indonesia, Malaysia, dan Cina. Saat ini kantor pusat Baskin Robbins berada di Canton, Massachusets, Amerika Serikat.
Baskin Robbins sejak awal pendiriannya pada 1953 yang merupakan penggabungan dua toko es krim memiliki keunggulan dalam variasi rasa yang banyak ini bahkan dijadikan slogan berkat saran dari agen periklanan zaman itu sehingga Baskim Robbins dikenal sebagai toko es krim dengan 31 rasa berbeda. Angka 31 dipilih karena untuk memungkinkan pelanggan untuk bisa mencoba rasa yang berbeda-beda tiap hari di bulan apapun.
Baskin Robbins pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1991. Hingga saat ini Baskin Robbins memiliki 24 toko di Jakarta. Baskin Robbins banyak menawarkan banyak program promosi salah satunya dengan bekerja sama dengan beberapa kartu kredit.
4.2.2 Haagen Dazs
Haagen Dazs merupakan toko es krim dengan citra super premium dan memiliki banyak rasa. Haagen Dazs juga dikenal sebagai toko yang memiliki es krim berkualitas dengan komitmen hanya menggunakan bahan-bahan alami untuk bahan es krimnya. Sebagai contoh Haagen Dazs tidak menggunakan emulsifier dari bahan kimia namun memilih kuning telur sebagai penggantinya.
Haagen Dazs didirikan oleh sepasang imigran asal Polandia yaitu Reuben dan Rose Mattus di Bronx, New York, Amerika Serikat pada tahun 1961 dengan tiga rasa awal yaitu vanila, coklat, dan kopi. Cabang pertamanya di Brooklyn, New York dan kemudian berkembang menjadi waralaba besar di 54 negara di dunia dengan produk-produk seperti es krim, es krim batangan, kue es krim, sorbet dan yoghurt beku.
4.3 Hasil Uji Awal
Pada tahap awal penelitian, peneliti melakukan uji atas pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner yang merupakan alat untuk menggali informasi dari konsumen. Uji yang dilakukan adalah uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan peneliti dapat mewakili objek yang diamati. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi atau keteraturan hasil pengukuran suatu instrumen apabila instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden.
Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan dengan menyebar 30 kuesioner terhadap konsumen Ragusa yang lolos tahap penyaringan yaitu harus pernah mencoba merek es krim yaitu Ragusa, Baskin Robbins dan Haagen Dasz.
Uji validitas dilakukan dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total,memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung > rtabel.
Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,897 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya.
Kemudian uji validitas dan reliabilitas juga dilakukan kepada pertanyaan dalam kuesioner yang menggunakan alat analisis yang berbeda dan juga menggunakan skala likert yang berbeda. Karena ada tiga jenis toko es krim yang diuji dengan pertanyaan sama, jadi uji validitas dan reliabilitas dilakukan kepada ketiganya.
15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung >
rtabel.
Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,918 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya.
Uji validitas dan reliabilitas yang kedua dilakukan kepada pertanyaan untuk toko es krim Baskin Robbins dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung >
rtabel.
Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,917 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya.
Uji validitas dan reliabilitas yang ketiga dilakukan kepada pertanyaan untuk toko es krim Haagen Dasz dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung >
rtabel.
besar dari 0,6 yaitu 0,915 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya.
4.4 Karakteristik Responden
Konsumen Toko Ragusa Es Italia yang bisa menjadi responden dalam penelitian ini sebelumnya dilakukan seleksi dengan cara ditanya secara langsung apakah pernah mencoba tiga merek es krim yang mempunyai toko di Jakarta. Toko es krim yang dijadikan pembanding adalah Baskin Robbins dan Haagen Dasz yang saat ini menjadi market leader dalam industri es krim untuk kategori es krim yang mqempunyai toko di Jakarta.
4.4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Mayoritas pengunjung Toko Ragusa Es Italia adalah responden wanita dengan jumlah persentase sebanyak 61 orang (58%). Sedangkan responden pria sebanyak 44 orang (42%) yang dapat dilihat pada Gambar 3. Hal ini berarti Ragusa Es Italia bisa menyesuaikan program promosi yang lebih mengakomodasi kepentingan wanita agar mereka sering datang.
Gambar 3. Persentase responden berdasarkan jenis kelamin
4.4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Pengunjung Toko Ragusa Es Italia tidak ada yang berusia kurang dari 15 tahun. Sedangkan yang paling banyak berkunjung adalah yang berusia 16-25 tahun sebanyak 81 orang (77%). Hal ini dikarenakan
42%
58%
Jenis Kelamin
Laki-laki
57%
1% 8%
34%
Klasifikasi Pekerjaan
Unemployee
Investor
Business Owner
Self-employee
Employee
[image:48.595.150.511.165.355.2]responden yang lolos proses seleksi dan pernah makan ketiga merek es krim tersebut adalah responden muda yang masih senang mencoba berbagai hal termasuk es krim dengan berbagai merek. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Karakteristik responden berdasarkan usia
4.4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Pekerjaan
Mayoritas pengunjung Toko Ragusa Es Italia memiliki klasifikasi pekerjaan sebagai unemployee (tidak berkerja) yaitu sebanyak 60 orang (57%). Hal ini berhubungan dengan usia responden yang mengunjungi Ragusa yaitu yang berusia 16-25 tahun yang mayoritas masih berstatus sebagai mahasiswa atau pelajar. Sedangkan responden yang memiliki klasifikasi pekerjaan sebagai business owner (pemilik usaha) adalah yang paling sedikit yaitu 1 orang atau (1%). Secara lengkap karakteristik responden Ragusa berdasarkan klasfikasi pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 5.
\
Gambar5. Persentase responden berdasarkan klasfifikasi pekerjaan
77% 17%
5% 1%
Usia
16-25
26-35
36-45
4%
34%
6% 1% 55%
Status Pekerjaan
PNS
Swasta
Wiraswasta
Ibu Rumah Tangga
Mahasiswa/Pelajar
4.4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pekerjaan
[image:49.595.158.508.266.458.2]Mayoritas responden di Toko Ragusa Es Italia memiliki status pekerjaan sebagai mahasiswa/pelajar yaitu sebanyak 58 orang (55%). Hal ini berkaitan dengan mayorits usia pengunjung Ragusa yaitu 16-25 tahun yang merupakan masa-masa sekolah/kuliah. Sedangkan yang yang paling sedikit adalah yang memiliki status pekerjaan sebagai ibu rumah tangga yaitu sebanyak 1 orang (1%). Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan status pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Persentase responden berdasarkan status pekerjaan
4.4.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Klasifikasi Profesi
37%
36% 11%
12% 4%
Penghasilan per Bulan
< Rp 1.000.000
Rp 1.000.001 - Rp 3.000.000
Rp 3.000.001 - Rp 6.000.000
Rp 6.000.001 - Rp 9.000.000
> Rp 9.000.000
Gambar 7. Persentase responden berdasarkan klasifikasi profesi
4.4.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Penghasilan per Bulan
[image:50.595.146.509.78.297.2]Toko Ragusa Es Italia mayoritas dikunjungi responden yang berpenghasilan kurang dari Rp 1000.000 sebanyak 39 orang atau 37% dan berpenghasilan Rp 1.000.001-Rp 3.000.000 sebanyak 38 orang atau 36%. Hal ini karena kebanyakan pengunjung Ragusa adalah mahasiswa yang belum punya penghasilan dan hanya mengandalkan uang saku dari orang tua. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan penghasilan per bulan dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Persentase responden berdasarkan penghasilan per bulan
0 10 20 30 40 50 60
1 6 4 1 1 2 4 4 4 1 3
12
2 2
57
26%
37% 17%
20%
Besar Pengeluaran untuk Konsumsi
< Rp 100.000
Rp 100.001 - Rp 300.000
Rp 300.001 - Rp 600.000
Rp 600.001 - Rp 900.000
> Rp 900.000
4.4.7 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Besar Pengeluaran untuk Konsumsi
Konsumen Toko Ragusa Es Italia, tidak ada yang menghabiskan penghasilannya untuk konsumsi makanan dan minuman sebesar kurang dari Rp 100.000 per bulan. Mayoritas menghabiskan penghasilannya sebesar Rp 300.001-Rp 600.000 sebanyak 39 orang (37%). Dan lainnya menghabiskan secara bervariasi yang secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Persentase responden berdasarkan besar pengeluaran untuk konsumsi
4.4.8 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan
79% 14%
4% 3%
Jumlah Kunjungan dalam Satu Bulan
1 kali
2 kali
