PREFERENSI KONSUMEN DAN PENGARUH KUALITAS
PRODUK SAYURAN ORGANIK TERHADAP KEPUASAN
KONSUMEN DALAM MEMBENTUK LOYALITAS
PELANGGAN
NURUL HIDAYATI
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul “Preferensi Konsumen dan Pengaruh Kualitas Produk Sayuran Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
RINGKASAN
NURUL HIDAYATI. Preferensi Konsumen dan Pengaruh Kualitas Sayuran Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA dan MUHAMMAD SYAMSUN.
Pengembangan sayuran organik di Bogor masih mengalami kendala. Salah satunya adalah kegagalan dalam menjaga kepercayaan pasar. Kegagalan tersebut tercermin dari perilaku konsumen yang enggan membeli produk organik bahkan mencegah konsumen untuk membeli kembali produk organik. Hal ini menunjukkan kepercayaan masyarakat mengenai atribut dan manfaat produk organik (sayuran organik) yang belum mampu memenuhi kebutuhannya dan menciptakan kepuasan di benak konsumen sehingga terwujudlah loyalitas pelanggan.
Salah satu upaya yang dapat dilakukan adalah melalui pendekatan kualitas berbasis pelanggan. Program “Go Organik 2010”menyusun peaturan Standard Nasional Indonesia sistem pangan organik SNI 6729-2010 untuk penjaminan kualitas produk organik. Penelitian ini bertujuan 1) mengkaji preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor; 2) menganalisis pengaruh kualitas produk sayuran organik terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan, pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan; dan 3) menyusun strategi yang dirumuskan berdasarkan hasil penelitian mengenai preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan ke dalam implikasi manajerial.
Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei-Juni 2014 di Toko All Fresh Bogor. Sebanyak 100 pengunjung Toko All Fresh Kota Bogor dipilih secara purposive sampling sebagai responden dengan kriteria bahwa responden telah melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran organik dalam waktu tiga bulan terakhir. Penelitian ini menggunakan data primer yang didapatkan melalui wawancara dengan menggunakan instrumen kuesioner. Pernyataan pada kuesioner menggunakan skala likert. Data sekunder didapatkan melalui kajian pustaka dari berbagai sumber yang relevan. Analisis data menggunakan analisis konjoin dan Structural Equation Modelling. Software SPSS versi 17, SMART PLS versi 2.0, dan microsoft excel 2010 digunakan untuk membantu menganalisis data pada penelitian ini.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor menjadikan pelabelan pada kemasan sebagai tingkat kepentingan yang paling utama, diikuti jenis dan penyesuaian harga. Berdasarkan tingkat utilitas, jenis sayuran brokoli, penyesuaian harga sesuai harga umum di pasar, dan kemasan yang berlabel organik menjadi pilihan yang disukai oleh responden.
terhadap loyalitas pelanggan. Strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan adalah melalui pendekatan berbasis pelanggan dengan penjaminan kualitas produk sayuran organik dan menyesuaikan kualitas sayuran organik sesuai dengan kebutuhan konsumen, manajemen relasi mitra (CRM - Customer Relationship Management), dan pemasaran proaktif ataupun kemitraan.
SUMMARY
NURUL HIDAYATI. Consumer Preferences and the Effect of Organic Vegetables Product Quality toward Customer Satisfaction to Establish Customer Loyalty. Supervised by MA’MUN SARMA and MUHAMMAD SYAMSUN.
Development of organic vegetables in Bogor is still having problems. One of the failure is to maintain market confidence. Failure is reflected in the behavior of consumers who are reluctant to buy organic products even prevent consumers to buy back the organic product. This shows people's confidence about the attributes and benefits of organic products (organic vegetables) are not able to meet their needs and create satisfaction in the minds of consumers so that realization of customer loyalty.
One effort that can be done is through a customer-driven approach to quality. Program "Go Organic 2010" compiled policy of Indonesian National Organic Food Systems Standardization ISO 6729-2010 for quality assurance of organic products. This study aims to 1) assess consumer preferences of organic vegetables in Bogor; 2) analyze organic vegetables product quality effect on customer satisfaction and customer loyalty, and customer satisfaction on customer loyalty and 3) formulate teh customer strategy based on the results of research on consumer preferences, product quality of organic vegetables, satisfaction consumer, and customer loyalty to the managerial implications.
This study was conducted at May-June 2014 in All Fresh Store Bogor. A total of 100 visitors Fresh Store All Bogor were selected by purposive sampling as a respondent to the criteria that the respondents had made a purchase and consume organic vegetables within the last three months. This study used primary data obtained through interview used a questionnaire. Statement on the questionnaire used a likert scale. Secondary data was obtained through literatures review of various relevant sources. Analysis of the data used conjoint analysis and Structural Equation Modeling. Software of SPSS version 17, software of SMART PLS version 2.0, and Microsoft Excel 2010 were used to help analyze the data in this study.
The results of this study indicate that the preference of consumers of organic vegetables in the city of Bogor makes labeling on the packaging as the most important interest rate, followed by the type and price adjustment. Base on utility rates, types of vegetables, broccoli, appropriate price adjustment in the market price of the common, and the packaging is labeled organic be an option favored by respondents.
relationship management (CRM-Customer Relationship Management), and proactive marketing or partnership.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen
PREFERENSI KONSUMEN DAN PENGARUH KUALITAS
PRODUK SAYURAN ORGANIK TERHADAP KEPUASAN
KONSUMEN DALAM MEMBENTUK LOYALITAS
PELANGGAN
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2014
Judul Tesis : Preferensi Konsumen dan Pengaruh Kualitas Produk Sayuran Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan
Nama : Nurul Hidayati NIM : H251130226
Disetujui oleh Komisi Pembimbing
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, MEc Ketua
Dr Ir Muhammad Syamsun, MSc Anggota
Diketahui oleh
Ketua Program Studi Ilmu Manajemen
Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, MSc
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah preferensi konsumen sayuran organik, kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan di Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma dan Bapak Dr Ir Muhammad Syamsun selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan yang luar biasa kepada penulis selama menyelesaikan karya ilmiah ini. Penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Yanto dari Toko All Fresh Bogor dan karyawan, Fardila Larasati serta para pengunjung Toko All Fresh Bogor, yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, adik, dan seluruh keluarga serta Muhammad Zhaahir, atas segala doa dan kasih sayangnya.Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada teman-teman seperjuangan Putri, Apu, Mbak Lita, Kak Irwan, Pak Rizky, Kak Denda, Mbak Vero, Pak Fathur, Bu Her, Pak Husein, Mbak Herty, dan Pak Usep yang telah memberikan dukungan luar biasa kepada penulis. Terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada Mas Ujang, Pak Hermawan, dan Pak Gusniwan yang telah membantu dalam hal administrasi.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
METODE 4
Kerangka Pemikiran 4
Lokasi dan Waktu Penelitian 6
Jenis dan Sumber Data 6
Metode Penarikan Sampel 6
Pengolahan dan Analisis Data 6
HASIL DAN PEMBAHASAN 12
Karakteristik Responden 12
Persepsi Konsumen terkait Sayuran Organik 14
Preferensi Konsumen pada Sayuran Organik 18
Model Kualitas Produk Sayuran Organik dan Kepuasan Konsumen
terhadap Loyalitas Pelanggan 19
Evaluasi Penilaian pada Model Outer Reflektif 22
Evaluasi Penilaian pada Model Inner 25
Implikasi Manajerial 28
SIMPULAN DAN SARAN 30
DAFTAR PUSTAKA 32
LAMPIRAN 36
DAFTAR TABEL
1 Organisasi atribut analisis konjoin 7
2 Organisasi variabel SEM (STS = Sangat tidak setuju; SS = Sangat
setuju) 10
3 Definisi operasional peubah 11
4 Karakteristik responden (n=100 orang) 14
5 Tingkat utilitas dan kepentingan relatif 19
6 Hasil penilaian kriteria dan nilai standard mode reflektif 23 7 Analisis validitas diskriminan kriteria cross loading 24
8 Korelasi variabel laten, AVE, dan akar AVE 25
9 Nilai analisis model inner vs nilai standard 25
10 Nilai hasil bootstrap koefisien path 26
11 Hasil perhitungan effect size f2 27
12 Kajian penelitian terdahulu 36
DAFTAR GAMBAR
1 Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia 2007-2011
(AOI 2011) 1
2 Kerangka pemikiran 5
3 Model SEM 9
4 Distribusi responden memilih penyesuaian harga sayuran organik 15 5 Label organik berdasarkan SNI (Otoritas Kompeten Pangan
Organik-OKPO 2007)) 16
6 Distribusi responden dalam memilih sayuran organik 16 7 Distribusi tempat responden membeli sayuran organik selain di Toko
All Fresh Bogor 17
8 Distribusi pilihan sayuran organik yang sering dibeli responden 18
9 Hasil analisis model awal 21
10 Hasil analisis model akhir 21
11 Hasil analisis bootstrap 28
DAFTAR LAMPIRAN
1 Penelitian terdahulu yang relevan 36
2 Sebagian hasil SPSS untuk analisis konjoin 38
3 Perhitungan preferensi konsumen 38
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Permintaan pangan organik (PO) mengalami peningkatan yang sangat pesat di seluruh dunia yakni meningkat sekitar 20% per tahun sehingga permintaan tersebut mampu menciptakan pasar potensial bagi produk-produk organik (Deliana 2012). Pasar organik Indonesia juga menunjukkan peningkatan sekitar 5 persen per tahun dengan nilai penjualan sekitar 10 miliar. Pengembangan pertanian organik di Indonesia terlihat dengan adanya peningkatan luasan lahan setiap tahunnya, yang disajikan pada Gambar 1. Pengembangan pangan organik di Indonesia masih terbatas pada sayuran organik mengingat fase hidupnya yang lebih singkat sehingga lebih cepat menghasilkan (Zulkarnain 2010). Namun pada kenyataannya mengalami beberapa kendala dalam pemasarannya.
Gambar 1 Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia 2007-2011 (AOI 2011)
Salah satu kendala dalam pengembangan pangan organik adalah kegagalan menjaga kepercayaan pasar (Suwantoro 2008). Kegagalan tersebut tercermin dari perilaku konsumen yang enggan membeli produk organik bahkan mencegah konsumen untuk membeli kembali produk organik. Hal ini menunjukkan kepercayaan masyarakat mengenai atribut dan manfaat produk organik (sayuran organik) yang belum mampu memenuhi kebutuhannya dan menciptakan kepuasan di benak konsumen.
Pendekatan kualitas produk berbasis pelanggan dapat dilakukan oleh para pemasar produk organik untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Kualitas diartikan sebagai kemampuan suatu produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhan pelanggan (Heizer dan Render 2006). Dengan demikian, terpenuhinya kebutuhan pelanggan akan menciptkan kepuasan bagi pelanggan. Hal ini sesuai dengan apa yang diungkapkan Kotler dan Keller (2009) bahwa kepuasan akan tergantung pada kualitas produk dan jasa yang nantinya akan menciptakan profitabilitas perusahaan yang tinggi sehingga kualitas produk, kepuasan konsumen, dan profitabilitas perusahaanmemiliki hubungan yang sangat erat. Kualitas produk merupakan jaminan terbaik bagi loyalitas pelanggan, pertahanan terbaik melawan persaingan, dansatu-satunya jalur menuju pertumbuhan dan pendapatan yang berkesinambungan dalam jangka waktu yang lama (Fuchsberg 1992 dalam
40.970
208.535 214.985 238.872 225.063
2007 2008 2009 2010 2011
2
Kotler dan Keller 2009; Rust et al. 1995 dalam Kotler dan Keller 2009). Secara tidak langsung kualitas produk juga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian akan terlihat dengan adanya perasaan suka dan puas pada produk tersebut karena adanya penawaran kualitas produk yang mampu membenuhi harapan mereka. Konsumen yang puas akan cenderung melakukan pembelian kembali pada produk tersebut. Oleh karena semakin pentingnya kepuasan konsumen yang tinggi merupakan kunci mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, perusahaan menjadikan kepuasan konsumen sebagai sasaran alat pemasaran mereka.
Salah satu upaya untuk menciptakan kepuasan konsumen adalahmelalui tingkat preferensi konsumen terhadap atribut suatu produk dan jasa. Preferensi menunjukkan tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu produk yang mengartikan bahwa konsumen merasa puas dengan produk tersebut. Dengan demikian, perusahaan dapat menyediakan produk-produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk organik pada dasarnya merupakan produk yang mahal dan masih terbatas keberadaannya, perlu dilakukan pengukuran preferensi konsumen guna mengetahui apa saja yang disukai dan yang tidak disukai oleh konsumen sehingga dapat dijadikan sebagai acuan dalam penentuan kebijakan perusahaan. Misalkan saja Muljaningsih (2011) melakukan pengukuran preferensi konsumen pada produk organik seperti beras, buah, dan sayuran organik di Jakarta, Bogor, Denpasar, dan Malang bahwa produk organik baik untuk kesehatan dan tidak dibatasi usia dan pendidikan. Produsen dan pemasaran harus menyediakan produk yang disesuaikan dengan konsumen, seperti yangmengharapkan produk-produk organik harus memiliki sertifikasi jelas pada labelnya (50%), bebas dari pestisida sintetik, pupuk sintetik, dan bahan kimia lainnya (40%) dan lebih murah (Deliana 2012) sehingga mereka bisa merasakan apa yang dipreferensikan terhadap produk tersebut. Salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk mengembangkan pemasaran produk organik dalam hal ini sayuran organik adalah melalui penanganan pascapanen yang baik dan benar yaitu: seleksi, sortasi, grading, dan kemasan yang menarik serta pemasaran yang baik untuk mendapatkan nilai tambah yang lebih tinggi (Sarwono et al. 2000).
Sebagai bentuk dukungan pemerintah untuk pengembangan pertanian organik di Indonesia, Otoritas Kompeten Pangan Organik (OKPO) Departemen Pertanian meluncurkan program “Go Organic 2010” dengan visinya yakni “...pengembangan pertanian organik akan berujung pada peningkatan ketahanan pangan dan kesejahteraan masyarakat berkelanjutan...”.Pengembangan pangan organik memiliki beberapa keuntungan, menurut Otoritas Kompeten Pangan Organik (2007) antara lain: 1) menghasilkan pangan yang cukup, aman dan berkualitas sehingga meningkatkan kesehatan masyarakat; 2) meningkatkan nilai tambah, daya saing dan pendapatan petani; 3) menciptakan lingkungan kerja yang aman dan sehat bagi petani; 4) meningkatkan dan menjaga produktivitas lahan pertanian dalam jangka panjang; dan 5) memelihara kelestarian keanekaragaman hayati dan lingkungan alam Indonesia.
3 pengangkutan, penyimpanan, pengolahan, dan pengemasan (BSN 2010). Tujuan SNI ini diantaranya adalah untuk melindungi konsumen dari manipulasi dan penipuan yang terjadi di pasar klaim dari produkyang tidak benar dan melindungi produsen dan produk organik dari penipuan produk pertanian lain yang mengaku sebagai produk organik (BSN 2010). Penyusunan SNI ini tidak lain adalah sebagai langkah pemerintah dalam mendukung pengembangan produk organik Indonesia melalui perlindungan bagi konsumen dan produsen terkait kualitas produk yang ada di pasaran. Banyaknya produsen pangan organik yang sudah tersertifikasi sebanyak 108 produsen yang tersebar di Indonesia (AOI 2011).
Bentuk dukungan yang dilakukan oleh pemerintah sebagai bentuk penguatan kembali pemasaran sayuran organik di Indonesia melalui pemulihan kembali kepercayaan masyarakat terhadap produk organik dengan melakukan perbaikan melalui pendekatan kualitas produk yang berbasis pelanggan. Studi kasus dalam penelitian ini adalah pemasaran sayuran organik di Kota Bogor. Hal ini dikarenakan bahwa Bogor merupakan salah satu daerah penghasil sayuran organik di Indonesia namun kepuasan masyarakat terhadap produk sayuran organik masih rendah. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terkait dengan preferensi konsumen, hubungan dan pengaruh kualitas produk pangan organik khususnya sayuran organik terhadap kepuasan dalam membentuk loyalitas pelanggan sayuran organik di Kota Bogor.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang mengenai permasalahan mengenai pemasaran
sayuran organik, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah 1) bagaimana preferensi konsumen sayuran organik; 2) apakah secara langsung
kualitas produk sayuran organik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan, kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan di Kota Bogor serta kualitas produk sayuran organik secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen; dan 3) strategi pemasaran apa yang dapat dirumuskan berdasarkan hasil penelitian mengenai preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan.
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah 1) penelitian ini menjadi sumbangan penelitian yang membahas preferensi konsumen dan pengaruh kualitas produk sayuran organik terhadap kepuasan konsumen dalam membentuk loyalitas pelanggan serta strategi pemasaran mengenai hasil penelitian preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan; 2) penelitian ini merupakan sarana bagi penulis dalam mengaplikasikan ilmu-ilmu manajemen yang telah diperoleh terutama ilmu di bidang Pemasaran; 3) penelitian ini akan memberikan rekomendasi dalam pengambilan keputusan bagi produsen dan pemasar sayuran organikterkait strategi pemasaran produk yang berhubungan dengan preferensi konsumen, kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan; dan 4) penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan bagi pembaca untuk meningkatkan kepercayaan dan kepeduliannya pada produk organik Indonesia.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini akanmengkaji dan menganalisis preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor dan pengaruh kualitas produk sayuran organik terhadap kepuasan konsumen kualitas produk sayuran organik terhadap loyalitas pelanggan dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan. Jenis sayuran organik yang dijadikan obyek dalam mengkaji preferensi konsumen adalah kol, wortel, dan brokoli. Ketiga jenis sayuran ini dipilih karena memiliki nilai kesediaan membayar yang tinggi di Kota Bogor. Penambahan harga WTP konsumen untuk wortel Rp 7 056/kg; selada Rp 6 810/kg; brokoli Rp 7 813/kg; kembang kol Rp 6 457/kg; kol Rp 7 023/kg; dan pakchoy Rp 6 390/kg (Hidayati 2013)
METODE
Kerangka Pemikiran
5 dilakukan oleh banyak perusahaan untuk memulihkan kembali kepercayaan konsumen bahkan membangun loyalitas pelanggan melalui pemenuhan kebutuhan sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pendekatan inilah yang perlu dilakukan untuk mengatasi permasalahan pemasaran sayuran organik di Kota Bogor, sebagaimana kerangka pemikiran penelitian ini disajikan pada Gambar 2.
Keterangan :
Menunjukkan hubungan Menunjukkan saling berhubungan Ruang lingkup penelitian
Gambar 2 Kerangka pemikiran Permasalahan pemasaran sayuran organik
Analisis Deskriptif Analisis Konjoin - SPSS
Structural Equation Modelling – SMART
PLS
6
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan Mei-Juni 2014. Pengambilan data dilakukan melalui wawancara konsumen sayuran organik di Toko All Fresh Kota Bogor. Lokasi ini dipilih karena lokasinya yang berada di pusat kota sehingga dapat mewakili masyarakat kota Bogor.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan berupa data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui survei dan wawancara dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner. Data sekunder diperoleh dari dokumen, literatur, jurnal ilmiah, dan laporan kajian terdahulu yang relevan serta dari berbagai sumber dari instansi terkait dan pihak-pihak yang relevan yang disajikan pada Lampiran 1.
Metode Penarikan Sampel
Penarikan sampel berdasarkan teknik nonprobability sampling dimana pengumpulan informasi dan pengetahuan dari responden menggunakan metode purposive sampling (penarikan sampel disesuaikan dengan kriteria tujuan penelitian). Kriteria yang digunakan adalah responden telah melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran organik dalam waktu tiga bulan terakhir. Sampel penelitian ini adalah pengunjung Toko All Fresh Kota Bogor. Jumlah sampel yang digunakan adalah 100 responden. Jumlah ini didasarkan pada ukuran minimal sampel untuk Structural Equation Modelling Partial Least Squareyang direkomendasikan adalah 30-100 sampel (Ghozali 2008).
Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analisis ini merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu obyek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat dan hubungan antar fenomena yang diselidiki. Data yang terkumpul dianalisis dengan metode ini, sehingga diperoleh gambaran karakteristik responden, hubungan antara kualitas produk sayuran organik dengan kepuasan konsumen, kualitas produk dengan loyalitas pelanggan, kepuasan konsumen dengan loyalitas pelanggan dan preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor.
Analisis Konjoin
7 digunakan untuk menentukan tingkat kepentingan yang relatif berdasarkan persepsi pelanggan yang dibawa oleh suatu produk tertentu dan nilai kegunaan yang muncul dari atribut-atribut produk terkait (Syahfitriani et al. 2013).
Mattjik dan Sumertajaya (2011) mengartikan analisis konjoin sebagai sebuah teknik guna mengukur preferensi konsumen terhadap produk atau jasa. Analisis konjoin berdasarkan pada subyektivitas konsumen terhadap beberapa kombinasi fitur yang ditawarkan. Subyektivitas konsumen ini diukur melalui peringkat (rank) atau skor (skala likert).Tujuan analisis konjoin adalah memperoleh skor kegunaan (utility) yang dapat mewakili kepentingan setiap aspek produk, sehingga dari skor tersebut dapat ditarik kesimpulan tentang atribut apa yang paling dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk (Mattjik dan Sumertajaya 2011).
Sayuran organik yang menjadi obyek penelitian adalah kol, wortel, dan brokoli karena ketiga sayuran ini memiliki kesediaan yang besar di Jakarta. Variabel independen pada penelitian ini berdasarkan latar belakang meliputi atribut jenis sayuran, harga, dan kemasan. Preferensi sebagai variabel dependen dan atribut sayuran organik sebagai variabel independen. Pengolahan analisis konjoin dengan menggunakan software SPSS versi 17 dan microsoft excel 2010. Organisasi atribut analisis konjoin disajikan pada Tabel 1. Persamaan analisis konjoin adalah sebagai berikut:
(1) Keterangan:
Y = Tingkat preferensi konsumen ( 1 = sangat tidak suka s/d 10 = sangat suka)
P1, P2 = Variabel dummy untuk jenis
Q1, Q2 = Variabel dummy untuk harga sayuran R1 = Variabel dummy untuk kemasan
a = Konstanta regresi
b1, b2 = Koefisien regresi untuk P1, P2 c1, c2 = Koefisien regresi untuk Q1, Q2
d1 = Koefisien untuk R1
ε = Tingkat eror
Tabel 1 Organisasi atribut analisis konjoin
Atribut Level
Jenis Kol Wortel Brokoli
Harga Sesuai dengan kondisi sayuran organik Sesuai dengan harga pasar secara umum
Sesuai dengan fasilitas dan pelayanan yang diberikan Kemasan Berlabel organik
Tidak berlabel organik
Structural Equation Modelling
Menurut Ghozali (2008), Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik analisis statistik multivariat, yang memungkinkan peneliti
8
untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung antara variabel yang kompleks, baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai suatu model. Analisis SEM merupakan pengembangan dari analisis jalur dan regresi berganda (Haryono dan Wardoyo 2012). SEM memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi bagi peneliti untuk menghubungkan teori dan data dari penelitian yang dilakukannya. SEM terdiri dari dua yakni covariance based SEM (CBSEM) dan variance based SEM (VBSEM).
Ghozali (2008) mengungkapkan bahwa CBSEM berorientasi parameter dengan pendekatan covariance yang didasarkan pada model spesifik yang terdiri dari kurang dari 100 model yang memiliki indikator bersifat reflektif dan ukuran sampel minimal yang direkomendasikan 200-800 kasus. Sedangkan VBSEM berorientasi prediksi dengan pendekatan variance yang didasarkan pada model yang memiliki jumlah prediktor terbesar yang terdiri dari 100 konstruk dan 1000 indikator baik berbentuk reflektif maupun formatif serta ukuran minimal sampel yang direkomendasikan 30-100 kasus.
Structural equation modelling (SEM) pada penelitian ini digunakan untuk mrnganalisis hubungan dan pengaruh antara kualitas produk sayuran organik dengan kepuasan konsumen, kualitas produk dengan loyalitas pelanggan dan kepuasan konsumen dengan loyalitas pelanggan. Analisis data menggunakan software SMART PLS. Model SEM yang dianalisis disajikan pada Gambar 3 dan organisasi variabel disajikan pada Tabel 2. Hipotesis yang dikembangkan berdasarkan model tersebut adalah:
H1a : Kualitas produk secara langsung tidak berpengaruh positif dan signifikaan terhadap kepuasan konsumen.
H1b : Kualitas produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikaan terhadap kepuasan konsumen.
H2a : Kualitas produk secara langsung tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H2b : Kualitas produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H3a : Kepuasan konsumen secara langsung tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H3b : Kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H4b : Kualitas produk secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
9
Gambar 3 Model SEM Keterangan:
KP = Kualitas produk KK = Kepuasan konsumen LP = Loyalitas pelanggan
KP1 1 = Kinerja sayuran organik memiliki kandungan nutrisi yang lebih baik KP1 2 = Kinerja sayuran organik aman dikonsumsi
KP2 = Fitur sayuran organik (merek yang jelas) KP3 = Kehandalan sayuran organik
KP4 = Pelayanan sayuran organik KP5 = Daya tahan sayuran organik
KP61 = Estetika sayuran organik tampak lebih segar
KP6 2 = Estetika sayuran organik memiliki warna yang mencolok
KP6 3 = Estetika sayuran organik memiliki rasa yang lebih enak, lunak, dan renyah KP6 4 = Estetika sayuran organik tampak lebih alami
KP6 5 = Estetika sayuran organik halus dan kurang berserat KP7 = Kesesuaian dengan spesifikasi pada sayuran organik KK1 = Rasa senang berbelanja sayuran organik
KK2 = Variasi produk yang memenuhi harapan konsumen
KK3 = Kepercayaan konsumen terhadap kualitas sayuran organik KK4 = Rasa puas konsumen terhadap sayuran organik yang dibeli LP1 = Ucapan positif dari pelanggan tentang sayuran organik LP2 = Rekomendasi ke pihak lain
10
Tabel 2 Organisasi variabel SEM (STS = Sangat tidak setuju; SS = Sangat setuju)
Variabel Indikator Kategori Kode Skala
11
Analisis Structural Equation Modelling pada penelitian ini menggunakan tiga peubah laten yaitu kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan. Indikator yang disusun pada masing-masing peubah laten terdiri atas 13 indikator kualitas produk, empat indikator kepuasan konsumen, empat indikator loyalitas pelanggan. Adapun definisi operasional peubah tersebut disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Definisi operasional peubah
No Peubah Definisi Indikator
1 Kualitas produk (KP)
Kualitas produk adalah evaluasi pelanggan secara menyeluruh terhadap kebaikan kinerja barang atau jasa (Mowen dan Minor 2002).
Dimensi kualitas produk barang menurut Mowen dan Minor (2002) meliputi:
a. kinerja (performance) adalah kinerja utama karakteristik pengoperasian; b. fitur (features) adalah jumlah
panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan; c. daya tahan (durability) menunjukkan
umur produk;
d. kehandalan (reliability) adalah probabilitas kerusakan atau tidak berfungsinya suatu produk;
e. pelayanan (serviceability) menunjukkan kemudahan dan cepat diperbaiki;
f. estetika (aesthestics) menunjukkan bagaimana produk dilihat, dirasakan, dan didengar;
12
2 Kepuasan konsumen (KK)
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa yang dirasakan oleh seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.
Kepuasan merupakan evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih dinilai mampu memenuhi atau melebihi harapan (Engel et.al 1995). Kepuasan sebagai penilaian evaluatif pascapemilihan akibat seleksi pembelian khusus dan pengalaman dalam mengkonsumsi barang atau jasa serta berhubungan erat dengan penilaian kualitas produk (Mowen dan Minor 2002).
Tingkat kepuasan tergantung pada kualitas suatu produk (Supranto 2006).
KK1 =Rasa senang
Loyalitas pelanggan adalah dimana konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang dikonsumsinya dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk tersebut (Sumarwan 2011).
Loyalitas pelanggan berdasar kepuasan yang murni dan terus-menerus adalah aset terbesar yang mungkin didapatkan oleh perusahaan (Engel et al. 1995).
Obyek dalam penelitian ini merupakan pengunjung Toko All Fresh Bogor yang melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran organik selama tiga bulan terakhir. Sebanyak 100 pengunjung dipilih secara purposive sampling untuk dijadikan sampel dalam penelitian ini. Karakteristik responden disajikan pada Tabel 4. Hasil wawancara menunjukkan bahwa 94 persen responden yang terlibat dalam penelitian ini adalah perempuan. Hal ini mengindikasikan bahwa perempuan memiliki peranan yang besar sebagai pengambil keputusan dalam
13 membeli suatu produk dan jasa untuk dirinya dan anggota keluarganya (Sumarwan 2011).
Jika dihubungkan dengan selera dan kesukaan terhadap suatu produk dalam hal ini adalah sayuran organik, ternyata responden yang memiliki usia di antara 27-36 tahun memiliki sebaran terbesar yakni 37 persen. Diikuti sebaran usia 17-26 tahun (25%) dan usia 37-46 tahun (23%). Secara keseluruhan sebagian besar usia responden yang berkisar antara 17-66 tahun yang merupakan usia produktif sehingga komposisi dan distribusi usia ini dapat menjadi target pasar yang potensial untuk mengembangkan pemasaran sayuran organik kembali.
Status pernikahan secara langsung juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam membeli produk dan jasa untuk kebutuhan sehari-harinya. Kondisi demografis yang didasarkan pada status pernikahan ini telah dimanfaatkan pemasar untuk membidik kelompok berdasarkan status pernikahan seseorang (Schiffman dan Kanuk 2007). Berdasarkan status pernikahan, bahwa sebanyak 69 persen responden menyatakan bahwa sudah menikah dan 31 persen belum menikah. Kedua kelompok ini memiliki situasi yang berbeda sebab seorang yang masih bujangan akan memiliki kebutuhan yang berbeda dengan seseorang yang sudah menikah. Perubahan situasi dari bujangan kemudian menikahakan mengaktifkan kebutuhan-kebutuhan yang sebelumnya belum pernah terpikirkan oleh seseorang yang masih bujangan. Ketika sudah menikah, maka seseorang itu harus menanggung kebutuhan anggota keluarganya.
Sebagian besar responden memiliki anggota keluarga 2-3 orang di rumahnya (51%). Anggota keluarga ini akan mempengaruhi perubahan pola konsumsi sesorang akibat perubahan situasi tersebut. Pola konsumsi seseorang ini menggambarkan seberapa besar pengeluaran yang dikeluarkan oleh seseorang untuk membeli barang dan jasa untuk keluarganya.
Pola konsumsi seseorang erat kaitannya dengan seberapa besar pendapatan yang diterima seseorang untuk dialokasikan untuk kebutuhan hidupnya. Pendapatan juga sering dikombinasikan dengan variabel demografis lainnya seperti pendidikan dan pekerjaan. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa ketiga variabel tersebut memiliki kecenderungan berkorelasi erat sebagai hubungan sebab akibat, misalkan saja pekerjaan tingkat tinggi akan menghasilkan pendapatan yang tinggi dan membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan dan sebaliknya. Sebagian besar responden bekerja sebagai karyawan swasta (40%) dan pendidikan terakhir responden adalah S1 (51%).
14
Tabel 4 Karakteristik responden (n=100 orang)
Karakteristik Persentase (%)
Jenis kelamin Laki-laki 6
Perempuan 94
Usia 17-26 25
27-36 37
37-46 23
47-56 12
57-66 3
Status pernikahan Belum menikah 31
Menikah 69
Jumlah anggota keluarga (orang)
0-1 7
2-3 51
4-5 36
>5 6
Pendidikan terakhir SMP 2
SMA 19
D3 10
D4 3
S1 54
S2 12
Pekerjaan Tidak bekerja 3
Ibu rumah tangga 27
Mahasiswa 9
Pegawai negeri sipil 6
Pegawai BUMN 2
Karyawan swasta 40
Wiraswasta 8
Dokter 2
Apoteker 1
Notaris 2
Pendapatan Rp 0 - Rp 3 000 000 33
Rp 3 000 001 - Rp 6 000 000 26 Rp 6 000 001 - Rp 9 000 000 20
>Rp 9 000 000 21
Persepsi Konsumen terkait Sayuran Organik
15 merupakan salah satu permasalahan dalam pengembangan sayuran organik di pasar. Sebanyak 63 persen, responden menyatakan bahwa mereka menginginkan penyesuaian harga sayuran organik itu sesuai dengan kondisi sayuran itu sendiri. Mereka menyatakan jika sayuran organik tersebut memang sudah sedikit layu sebaiknya diturunkan harganya. Kemudian penyesuaian harga disesuaikan dengan harga umum di pasar (32%) yang disajikan pada Gambar 4, dalam hal ini adalah pasar sayuran organik. Perbedaan merek menyebabkan perbedaan harga yang cukup jauh. Hal inilah yang menyebabkan konsumen sedikit enggan membeli sayuran organik.
Gambar 4 Distribusi responden memilih penyesuaian harga sayuran organik Kurangnya pengetahuan umum tentang produk organik dan kebingungan yang disebabkan oleh proliferasi label (Diaz et al. 2010) juga menjadi salah satu permasalahan dalam pemasaran produk organik (sayuran organik) di Indonesia. Padahal informasi yang menghubungkan kesehatan dan konsumsi sayuran organik akan meningkatkan konsumsi (Sinne dan Laura 2012). Label ini merupakan indentitas produk atau merek suatu produk bahwa produk tersebut yang secara fisik dengan mudah diamati oleh konsumen.Organik ini adalah istilah pelabelan yang menyatakan bahwa suatu produk telah diproduksi sesuai dengan standard
produksi dan disertifikasi oleh otoritas atau lembaga sertifikasi resmi (BSN 2010). Program pelabelan ini akan memberikan kesempatan bagi para
petani lokal untuk menciptakan pasar yang layak yang memberikan label pada produk mereka dengan informasi asal atau menggunakan tempat atau regional (Gumirakiza dan Curtis 2013). Pelabelan organik dapat dilakukan dengan menempelkan pada kemasan produk atau pada produk itu sendiri sehingga dapat dengan pasti dibedakan dengan produk anorganik.
Secara konstitusi sebenarnya pemerintah Indonesia melalui Otoritas Kompeten Pangan Organik melalui peraturan SNI yang dikeluarkannya, telah mengeluarkan kebijakan mengenai sertifikasi organik bagi produk-produk organik di Indonesia. Tujuan sertifikasi ini tidak lain adalah untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk-produk organik sehingga konsumen tidak ragu-ragu lagi untuk membeli produk organik. Pangan organik sebagai makanan yang dikembangkan dengan metode khusus (Thio et al. 2008) yang diproduksi tanpa pestisida, herbisida, pupuk anorganik, antibiotik, dan hormon pertumbuhan (Honkanen et al. 2006) sehingga perlu penanganan khusus lainnya seperti sertifikasi organik dan mencantumkan pelabelan organik pada kemasan pangan organik.
63% 32%
5% Sesuai dengan
16
Pelabelan itu sendiri diartikan sebagai upaya pencantuman atau pemasangan segala bentuk tulisan, cetakan atau gambar berisi keterangan atau identitas produk tersebut yang tertera pada label yang menyertai produk pangan atau dipajang dekat dengan produk pangan, termasuk yang digunakan untuk tujuan promosi penjualan (BSN 2010). Otoritas Kompeten Pangan Organik telah mengeluarkan peraturan mengenai logo organik untuk pelabelan produk-produk organik. Namun kenyataannya kebijakan ini belum berjalan sesuai harapan, khususnya untuk produk sayuran organik. Berdasarkan survei di beberapa pusat perbelanjaan yang ada di Kota Bogor, hanya satu merek sayuran organik yang menggunakan label resmi dari pemerintah berdasarkan SNI “Organik Indonesia”. Selebihnya hanya menggunakan label dalam bentuk tulisan “Organik” atau “Free Pesticide”. Label ini justru lebih banyak dicantumkan pada kemasan produk organik lainnya seperti beras, kedelai, dan kacang-kacangan.
Gambar 5 Label organik berdasarkan SNI (Otoritas Kompeten Pangan Organik-OKPO 2007)
Gambar 6 menggambarkan distribusi responden dalam memilih sayuran yang berlabel atau tidak berlabel. Sebanyak 85 persen menyatakan lebih memilih sayuran yang berlabel dibandingkan yang tidak berlabel meskipun selama ini responden mengartikan label pada sayuran organik hanya dalam bentuk tulisan “Organik” atau “Free Pesticide”. Mereka mengaku percaya dengan label tersebut meskipun bukan merupakan label resmi dari pemerintah. Namun ada juga yang tidak mempercayai label tersebut, mereka justru percaya bahwa sayuran yang dibelinya memang benar-benar organik karena melihat tempat ia beli dan asal sayuran tersebut.
Gambar 6 Distribusi responden dalam memilih sayuran organik
Pembelian produk organik dipengaruhi oleh ketersediaan mereka di gerai ritel, diikuti oleh pendapatan konsumen, pertimbangan kesehatan dan lingkungan,
85% 15%
17 dan daya tarik visual produk (Kuhar dan Juvancic 2010). Ketersediaan produk organik yang masih terbatas disebabkan volume produksinya masih rendah akibat biaya produksinya yang masih mahal sehingga harga produk organik relatif mahal dibanding dengan produk anorganik (Subroto 2008) sehingga hanya pada tempat-tempat tertentu saja konsumen dapat menjumpai produk organik. Berbeda halnya dengan yang terjadi di Jerman, pasokan produk organiknya tinggi namun penjualan makanan organik di supermarket Jerman masih tertinggal potensi pasarnya. Hal ini dikarenakan frekuensi pembelian yang rendah untuk produk organik yakni hanya sekitar 50 persen dari seluruh pelanggan supermarket dan hanya 8 persen pelanggan tersebut yang menjadi kategori pelanggan berat (Luth et al. 2004).
Berdasarkan hasil wawancara, selain di Toko All Fresh Bogor sebagian besar responden menyatakan sering membeli sayuran organik di tempat selain yang disebutkan pada Gambar 5 (22.43%), diikuti Giant Botani Square (21.50%) dan Yogya Bogor Junction (17.76%). Jika diperhatikan dari Gambar 7 tersebut, tempat pendistribusian sayuran organik di Kota Bogor berkisar tidak jauh dari pusat kota dan perumahan elit yang ada di Kota Bogor. Hal ini memang jelas adanya, mengingat kalangan yang berada di pusat Kota adalah kalangan menangah ke atas sehingga pendistribusian ini jelas efektif. Namun variasi dari sayuran organik yang didistribusikan di Kota Bogor belum lengkap, hanya sayur-sayuran tertentu saja yang memang disesuaikan dengan yang diminati oleh masyarakat.
Gambar 7 Distribusi tempat responden membeli sayuran organik selain di Toko All Fresh Bogor
Selain pilihan tempat, konsumen juga memperhatikan kualitas sayuran organik yang akan dibelinya. Hosen (2005) menyatakan bahwa kualitas produk sayuran organik yang dipilih oleh konsumen diantaranya disesuaikan dengan selera atau kebiasaan kesukaan, harga produk, lama ketahanan, kesegaran alami sayuran, kandungan atau nilai gizi atau vitamin, dan mutu produk (pandangan konsumen terhadap residu bahan kimia). Sedangkan atribut sayuran organik meliputi kesegaran, warna, rasa, merek, kandungan zat, manfaat bagi kesehatan, harga, kemasan, kemudahan memperoleh, bentuk, ukuran, kelembutan tekstur, dan keamanan (Rifai et al. 2008; Utama dan Antara 2013).
18
dibudidayakan organik maupun anorganik, sehingga konsumen lebih cenderung memilih yang organik dengan kualitas gizi yang lebih tinggi dibanding yang dibudidayakan secara anorganik. Kol mendapat perhatian paling kecil dari responden, hanya 3.35 persen. Responden menyatakan bahwa tidak sering membeli kol karena tingginya kandungan gas pada kol sehingga menyebabkan gangguan pada pencernaan. Hal inilah yang melatarbelakangi mengapa responden tidak sering bahkan tidak menyukai kol.
Gambar 8 Distribusi pilihan sayuran organik yang sering dibeli responden
Preferensi Konsumen pada Sayuran Organik
Preferensi konsumen menurut Kotler (1997 dalam Utami 2011) adalah pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Analisis preferensi konsumen adalah analisis yang bertujuan untuk mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai konsumen, dan juga untuk menentukan urutan kepentingan dari suatu atribut produk maupun produk itu sendiri (Utami 2011).
Pengkajian perilaku konsumen melalui pendekatan konsep atribut produk akan diperoleh apa saja karakteristik kualitas produk yang diinginkan oleh konsumen. Analisis preferensi pada penelitian ini menggunakan tiga atribut meliputi jenis sayuran, harga, dan kemasan masing-masing memiliki tiga level, tiga level, dan dua level sehingga didapatkan 3x3x2 kombinasi. Analisis preferensi menggunakan pendekatan full profile approach. Nilai koefisien yang dihasilkan pada analisis regresi sebagaimana disajikan pada Lampiran 2, kemudian digunakan untuk menghitung tingkat utilitas masing-masing level dan tingkat kepentingan relatif masing-masing atribut, yang disajikan pada Lampiran 3 dan hasil perhitungannya disajikan pada Tabel 5.
Tingkat utilitas dan kepentingan tersebut dapat digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen yang menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada, yang tentunya adalah produk yang disukai dan yang tidak disukai. Produk yang disukai konsumen adalah produk yang mampu memenuhi atau memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen (Adiyoga dan Nurmalinda 2012). Hasil analisis menunjukkan bahwa brokoli, penyesuaian harga sesuai dengan harga umum di pasar, dan kemasan yang berlabel organik memiliki tingkat utilitas tertinggi. Atribut kemasan memiliki tingkat kepentingan relatif
3,35
24,69 18,83
5,86
18,41 15,48 13,39
Kol Brokoli Wortel Kembang kol Selada Pakchoy Lainnya
19 tertinggi bagi konsumen dalam menentukan preferensinya pada saat membeli sayuran organik dengan persentase 44.01 persen, diikuti atribut jenis (37.91%) dan harga (18.09%).
Tabel 5 Tingkat utilitas dan kepentingan relatif
Atribut Level Tingkat
utilitas (%)
Tingkat kepentingan
relatif (%)
Jenis Kol -55.40
Wortel 21.30
Brokoli 34.10
37.91
Harga Sesuai kondisi sayuran 9.10 Sesuai harga umum di pasar 16.80 sesuai fasilitas dan pelayanan -25.90
18.09
Kemasan Berlabel organik 51.95
Tidak berlabel organik -51.95
44.01
Model Kualitas Produk Sayuran Organik dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Pelanggan
Model hubungan ketiga peubah laten yaitu kualitas produk (KP), kepuasan konsumen (KK), dan loyalitas pelanggan (LP) dianalisis menggunakan SMART PLS versi 2.0 terhadap model awal, sebagaimana disajikan pada Gambar 9. Perbaikan model dilakukan dengan melihat koefisien masing-masing indikator maupun hubungan antara peubah laten pada model outer, disajikan pada Lampiran 4.
Gambar 9 menunjukkan hasil analisis awal pada model outer reflektif, di awal model dilakukan evaluasi perbaikan dengan melihat masing-masing koefisien peubah laten dengan indikatornya, nilai keofisien di bawah 0.7 harus dikeluarkan dari model. Penilaian model outer reflektif dilakukan dengan membandingkan factor loading dengan nilai standardnya. Jika terdapat indikator yang memiliki factor loading di bawah standard maka harus dikeluarkan dari model. Proses dikeluarkannya indikator dari model ini dilakukan secara berkala dengan mengeluarkan terlebih dahulu indikator yang memiliki factor loading terkecil yang tidak memenuhi nilai standard hingga didapatkan model terbaik sesuai standard. Model hubungan ketiga peubah laten kualitas produk (KP), kepuasan konsumen (KK), dan loyalitas pelanggan (LP) dengan indikatornya masing-masing adalah model outer reflektif.
20
bahwa indikator fitur sayuran organik yang ditunjukkan dengan merek jelas (KP2) memiliki factor loading terkecil dan di bawah standard, sehingga harus dikeluarkan dari model. Padahal secara teoritis, merek tersebut merupakan salah satu dimensi pembeda pada produk atau jasa dengan produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller 2009). Namun pada penelitian ini, justru merek bukanlah dimensi yang mencerminkan kualitas produk sayuran organik.
Kepuasan sebagai penilaian evaluatif pascapemilihan akibat seleksi pembelian khusus dan pengalaman dalam mengkonsumsi barang atau jasa serta berhubungan erat dengan penilaian kualitas produk (Mowen dan Minor 2002). Model hubungan kepuasan konsumen (KK) dan indikatornya menunjukkan bahwa salah satu indikatornya yaitu KK2 memiliki koefisien di bawah 0.7 sehingga harus dikeluarkan dari model. KK2 yakni indikator yang menggambarkan variasi produk sudah memenuhi harapan konsumen bukan merupakan indikator yang merefleksikan kepuasan konsumen sayuran organik. Padahal kepuasan merupakan evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih dinilai mampu memenuhi atau melebihi harapan (Engel et al. 1995). Hal ini terjadi kemungkinan konsumen tersebut cenderung tidak terlalu memikirkan variasi produk yang ada pada saat membeli sayuran organik karena berdasarkan hasil wawancara sebagian besar responden justru membeli sayuran organik pada jenis-jenis tertentu saja seperti brokoli, wortel, selada (disajikan pada Gambar 8) sejalan dengan pernyataan Hosen (2005) yang telah disebutkan sebelumnya. Selain itu mungkin adanya pilihan yang terbatas pada variasi sayuran organik menyebabkan konsumen tidak puas sehingga salah satu alasan utama yang mencegah konsumen dari membeli makanan organik adalah pilihan yang terbatas (Makatouni 2002dalam Ozguven 2012). Rasa senang ketika berbelanja sayuran organik (KK1), rasa percaya pada kualitas sayuran organik (KK3), dan rasa puas konsumen terhadap sayuran organik yang dibelinya (KK4) merupakan indikator yang merefleksikan kepuasan konsumen sayuran organik.
21
Gambar 9 Hasil analisis model awal
Evaluasi terhadap nilai koefisien pada model reflektif telah dilakukan dengan dikeluarkannya indikator di atas, kemudian diilakukan proses ulang tanpa indikator yang sudah dikeluarkan untuk memperolah model yang terbaik. Model akhir yang didapatkan disajikan pada Gambar 10. Kualitas produk sayuran organik hanya direfleksikan dengan empat indikator, kepuasan konsumen direfleksikan dengan tiga indikator, dan loyalitas pelanggan direfleksikan dengan empat indikator.
22
Evaluasi Penilaian pada Model Outer Reflektif
Analisis model outer-reflective dilakukan terhadap peubah laten kualitas produk (KP), kepuasan konsumen (KK), dan loyalitas pelanggan (LP). Realibilitas komposit dari model ini untuk peubah laten kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan masing-masing sebesar 0.861; 0.906; dan 0.882 serta Cronbach’s alpha masing-masing peubah laten tersebut adalah 0.784; 0.844; dan 0.824 Nilai ini jauh di atas 0.7 yang menunjukkan bahwa kestabilan dan konsistensi internal indikator yang sangat baik, baik pada peubah laten kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan. Sedangkan realibilitas indikator ditunjukkan dengan nilai factor loading, yang merefleksikan kekuatan interelasi antara peubah laten kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan dengan masing-masing indikatornya. Model awal menunjukkan bahwa indikator kualitas produk yakni fitur sayuran organik yang ditunjukkan dengan merek yang jelas (KP2) memiliki nilai di bawah 0.7 sehingga harus dikeluarkan dari model dan dilakukan proses ulang kembali, hingga didapatkan model terbaik pada model akhir nilai factor loading indikator yang tersisa pada ketiga peubah laten reflektif memiliki nilai di atas 0.7 dan memiliki realibilitas indikator yang sangat baik.
Kualitas produk pada model akhir diketahui bahwa hanya direfleksikan oleh empat indikator yakni kinerja sayuran organik yang aman dikonsumsi (KP12), estetika sayuran organik yang tampak lebih segar (KP61), estetika sayuran yang memiliki rasa lebih enak, lunak, dan renyah (KP63), dan estetika sayuran organik yang tampak lebih alami (KP64). Keempat indikator ini memiliki nilai factor loading di atas 0.7 sehingga memang benar merefleksikan kualitas produk sayuran organik. Sejalan dengan pernyataan bahwa tanaman organik mengandung protein yang setara dengan tanaman konvensional, tetapi dengan kualitas yang lebih baik karena kandungan mineral pentingnya lebih rendah dan kadar logam beratnya lebih rendah (Worthington 2001) karena makanan atau pangan organik diproduksi tanpa pestisida, herbisida, pupuk anorganik, antibiotik, dan hormon pertumbuhan (Honkanen et al. 2006) sehingga aman dikonsumsi. Ozgen (2013) dalam penelitiannya menyatakan bahwa ada keyakinan yang kuat pada masyarakat bahwa makanan organik lebih lezat dari makanan lain dan diyakini memiliki nilai yang lebih bergizi. Misalkan saja tomat mempunyai kandungan vitamin A 25 hingga 50 persen lebih tinggi dibandingkan dengan produk konvensional (Noorjannah 2010) serta secara morfologi, sayuran organik memiliki penampilan yang lebih alami, rasa yang lebih enak, renyah, lebih segar, rasa yang lebih baik, dan otentik (Zulkarnain 2010; Moser et al. 2011) namun tidak memiliki struktur yang lebih halus dan kurang berserat sebagaimana diungkapkan oleh Zulkarnain (2010).
Model akhir pada peubah laten kepuasan konsumen dan indikatornya, diketahui bahwa rasa senang ketika berbelanja sayuran organik (KK1 = 0.896) merefleksikan interelasi terbesar dalam menggambarkan kepuasan konsumen,
diikuti rasa puas konsumen terhadap sayuran organik yang dibelinya (KK4 = 0.884) dan rasa percaya pada kualitas sayuran organik (KK3 = 0.838).
23 (LP1 = 0.892), diikuti indikator niat untuk sering mengkonsumsi sayuran organik (LP4 = 0.842), kemungkinan untuk membeli sayuran organik pada waktu tiga bulan yang akan datang (LP3 = 0.756), dan yang terakhir adalah memberikan rekomendasi ke pihak lain untuk mengkonsumsi sayuran organik (LP2 = 0.733). Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler dan Keller (2009) yang menyatakan bahwa pelanggan yang puas pada umumnya memiliki kesetiaan yang lebih lama, membeli produk dalam jumlah banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan kapasitas produksinya, membicarakan hal-hal yang menyenangkan mengenai perusahaan dan produk-produknya, tidak banyak memberi perhatian kepada produk pesaing dan tidak peka terhadap perubahan harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan karena transaksinya bersifat rutin. Dengan demikian, orientasi perusahaan berbasis pelanggan sangat memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan. Hasil penilaian pada model outer reflektif dan nilai standard yang dipenuhi disajikan pada Tabel 6.
Tabel 6 Hasil penilaian kriteria dan nilai standard mode reflektif
No. Kriteria Nilai Hasil Penelitian vs Standard 1. Realibilitas dan Bernstian 1994 dalam Yamin dan Kurniawan 2011). 2. Cronbach’s alpha Cronbach’s alpha Kualitas Produk, Kepuasan Konsumen,
dan Loyalitas Pelanggan maing-masing adalah 0.784; 0.844; dan 0.824. Sama halnya dengan reliabilitas komposit, bahwa model yang baik jika memiliki nilai di atas 0.7 menunjukkan konstrak tersebut reliabel.
3. Realibilitas indikator
Factor loading masing-masing indikator pada model awal dan akhir disajikan pada Lampiran 3.
Indikator yang memiliki factorloading < 0.7 sehingga perlu dikeluarkan dari model karena menyebabkan indikator ini tidak merefleksikan peubah laten secara konsisten dan stabil.
Semua korelasi indikator masing-masing peubah laten ke peubah latennya sendiri memiliki nilai lebih besar dari korelasi ke peubah laten lainnya sebagaimana disajikan pada Tabel 7. Hal ini menggambarkan validitas terpenuhi sesuai dengan syarat.
6. Validitas
diskriminan kriteria Fornell-Larcker
24
Validitas menunjukkan bahwa suatu pengujian dikatakan valid jika benar-benar konsisten mengukur apayang seharusnya diukur. Pengukuran ini digambarkan oleh besaran nilai Average Variance Extracted (AVE). Nilai AVE dalam penelitian ini masing-masing untuk peubah laten kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan adalah 0.609; 0.762; dan 0.653. Nilai ini jauh di atas nilai standard yang disyaratkan yaitu 0.5. Hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini memang sangat konsisten dalam mengukur apayang diukurnya.
Kriteria penilaian selanjutnya adalah validitas diskriminan kriteria cross loading. Kriteria ini membandingkan nilai korelasi indikator dengan konstraknya dan konstrak dari peubah laten lainnya (Yamin dan Kurniawan 2011). Hasil analisis yang disajikan pada Tabel 7 menunjukkan bahwa korelasi indikator dengan peubah latennya yakni kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan dengan masing-masing indikatornya memiliki korelasi lebih tinggi dibandingkan korelasi kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan dengan indikator dari peubah laten lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa indikator kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan memang menggambarkan bentuk refleksi dari kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan.
Tabel 7 Analisis validitas diskriminan kriteria cross loading
Indikator Kepuasan konsumen Kualitas produk Loyalitas pelanggan
KK1 0.896 0.633 0.538
KK3 0.838 0.402 0.551
KK4 0.884 0.532 0.463
KP12 0.497 0.731 0.395
KP61 0.481 0.852 0.435
KP63 0.498 0.821 0.284
KP64 0.411 0.710 0.351
LP1 0.548 0.468 0.892
LP2 0.429 0.405 0.733
LP3 0.359 0.137 0.756
LP4 0.535 0.435 0.842
25 Tabel 8 Korelasi variabel laten, AVE, dan akar AVE
Peubah Laten KK KP LP AVE Akar AVE
KK 1 0,762 0,873
KP 0,607 1 0,609 0,781
LP 0,592 0,474 1 0,654 0,808
Evaluasi Penilaian pada Model Inner
Model inner menggambarkan hubungan antar peubah laten, dalam penelitian ini meliputi hubungan langsung maupun tidak langsung antara kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan. Kriteria penilaian analisis model inner dengan nilai standard disajikan pada Tabel 9.
Tabel 9 Nilai analisis model inner vs nilai standard
No. Kriteria Nilai Hasil Penelitian vs Nilai Standard
1. R2 dari peubah
laten endogen
Nilai R2 dari hasil penelitian:
R2 untuk kepuasan konsumen (KK) = 0.368 (di
antara moderat dan substansial )
R2 untuk loyalitas pelanggan (LP) = 0.371 (di antara
moderat dan substansial )
Pengelompokan nilai R2 menurut Chin (1998 dalam
Ratono 2010) adalah substansial (0.67), moderat (0.33), dan lemah (0.19).
2. Estimasi koefisien path
Evaluasi terhadap nilai koefisien terdiri atas evaluasi besarnya nilai original sample dan pengaruh nyata melalui bootstrap, disajikan pada Tabel 10.
3. Goodness of fit (GoF)
Indeks GoF digunakan untuk mengukur validasi antara model pengukuran dan struktural. Nilai GoF terdiri dari 3 prediktor peubah laten mempunyai pengaruh lemah (0.02), moderat (0.15), dan substansial (0.35) terhadap struktural; disajikan pada Tabel 11.
5. Prediction relevance (Q2)
(Q2) diperoleh melalui prosedur penghitungan blindfolding: (Q2) = 1-(∑DSSED/∑DSSOD) D adalah jarak yang
dihilangkan, SSE jumlah kuadrat galat dan SSO jumlah kuadrat observasi. Nilai Q2 pada ketiga peubah laten kualitas
produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan adalah 0.351; 0.263; dan 0.224.
Q2 > 0 berarti Prediction relevance.
26
peubah kepuasan konsumen mampu dijelaskan oleh peubah kualitas produk dengan keragaman sebesar 36.8 persen. Sedangkan peubah loyalitas pelanggan yang dibentuk oleh kualitas produk dan kepuasan konsumenmemiliki nilai R2 sebesar 0,371 peubah loyalitas pelanggan mampu dijelaskan oleh peubah kualitas produk dan kepuasan konsumen dengan keragaman sebesar 37.1 persen. Kedua nilai R2 ini menurut Chin (1998 dalam Ratono 2010) dikategorikan ke dalam kelompok di antara moderat dan substansial.
Hasil bootstrap pada koefisien path yang disajikan pada Tabel 10 didapatkan kualitas produk (KP) secara langsung berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen (KK) pada taraf nyata 0.05 (nilai p value < 0,05). Hal ini juga terjadi pada hubungan kepuasan konsumen terhadapa
loyalitas pelanggan, pada taraf nyata 0.05 diketahui bahwa kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan (nilai p value < 0.05). Sedangkan kualitas produk secara langsung berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan namun tidak menunjukkan pengaruh yang siginifikan pada taraf nyata 0.05. Namun hubungan tidak langsung antara kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan akibat pengaruh langsung kualitas produk terhadap kepuasan konsumen dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan yang berpengaruh positif dan signifikan sehingga kualitas produk sayuran organic secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan juga terhadap loyalitas pelanggan. Dengan demikian hipotesis 1b, 3b, dan 4b dapat diterima. Sedangkan hipotesis 2b tidak dapat diterima karena tidak menunjukkan pengaruh positif yang berbeda nyata pada taraf nyata 0.05. Oleh karena itu, ketika perusahaan membuat strategi dalam meraih dan mempertahankan loyalitas pelanggan sayuran organik perlu memperhatikan strategi-strategi yang berkaitan dengan kualitas produk sayuran organik (secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen) dan kepuasan konsumen (secara langsung) itu sendiri.
Peubah laten kualitas produk yang menerangkan banyaknya ragam dalam membentuk peubah laten kepuasan konsumen dengan bobot 0.607. Bobot ini tergolong cukup besar, sejalan dengan pernyataan Supranto (2006) bahwa tingkat kepuasan tergantung pada kualitas suatu produk. Sedangkan pada peubah laten loyalitas pelanggan yang dibentuk oleh peubah laten kualitas produkdan kepuasan konsumen masing-masing mampu diterangkan oleh peubah-peubah laten tersebut dengan bobot 0.181 dan 0.482. Jika dilihat dari bobot yang diberikan kedua peubah laten eksogen terhadap loyalitas pelanggan, peubah kepuasan konsumen memiliki bobot yang lebih besar dibandingkan dengan bobot yang diberikan oleh peubah kualitas produk. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa kepuasan konsumen adalah kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen, untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan (Kotler dan Armstrong 2008). Tabel 10 Nilai hasil bootstrap koefisien path
Original
27 Goodness of fit (GoF) merupakan uji kebaikan model yang memvalidasi performa gabungan model pengukuran antara peubah laten dengan indikatornya dan model struktural antar peubah laten. Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai GoF pada model Structural Equation Modelling memiliki nilai 0.500 yang termasuk ke dalam kategori besar sehingga dapat dinyatakan bahwa model Structural Equation Modelling antara peubah kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan pada penelitian ini memiliki peforma yang baik dan memvalidasi model secara keseluruhan dengan baik.
Perhitungan effect size f2 digunakan untuk melihat apakah pengaruh peubah laten eksogen terhadap peubah laten endogen memiliki pengaruh yang substansial jika terjadi perubahan nilai R2 (Yamin dan Kurniawan 2011). Nilai f2
menunjukkan ukuran besarnya efek dari dikeluarkannya peubah laten eksogen kualitas produk maupun kepuasan konsumen dari model melalui pembandingan nilai R2 yang dihasilkan. Hasil perhitungan effect size f2 disajikan pada Tabel 11.
Tabel 11 Hasil perhitungan effect size f2
Peubah Laten R2included R
2
excluded f2
KK KP KK KP
LP 0.378 0.247 0.347 0.211 0.050
Hasil perhitungan effect size f2 menunjukkan bahwa pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan termasuk mendekati kategori substansial (0.211). Pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan memiliki pengaruh yang besar jika dikeluarkan dari model. Hal ini mengindikasikan bahwa strategi apapun yang dibentuk terkait pemenuhan kepuasan konsumen jika tidak mengindahkan upaya-upaya dalam membangun loyalitas pelanggan maka akan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan tersebut bisa dipastikan tidak akan terbentuk. Sedangkan pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas produk menunjukkan nilai yang mendekati moderat (0.050). Kualitas produk memiliki effect size f2 tidak sebesar dan sesubstansial pengaruh kepuasan konsumen jika dikeluarkan dari model, namun perlu diperhatikan pula oleh pemasar dalam menentukan strategi pemasaran.
28
Gambar 11 Hasil analisis bootstrap Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial yang dapat direkomendasikan yang didasarkan hasil di atas adalah sebagai dasar bagi perusahaan dalam membuat kebijakan terkait strategi pemasaran yang menghubungkan preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan ke dalam bentuk strategi segmentation, targetting, positioning, dan bauran pemasaran (product, price, place, dan promotion).
Segmentation (penetapan segmentasi) dibentuk dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap apa yang akan dicari baik manfaat, waktu penggunaan, atau merek dengan menghubungkan perbedaan kebutuhan yang terdapat di masyarakat. Hal ini mengingat bahwa variabel-variabel demografik memiliki hubungan yang erat dengan keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen (Kotler dan Keller 2009) sehingga penetapan berdasarkan demografik inilah yang dapat direkomendasikan untuk pemasaran sayuran organik dengan menyesuaikan penetapan target pasar yang tepat dengan karakteristik masyarakat yang mendukung dalam meningkatkan daya beli masyarakat pada sayuran organik seperti yang disampaikan di atas.
Sayuran organik terkenal di masyarakat sebagai produk mahal, sehingga perusahaan harus menanggapi dengan bijak dan positif persepsi masyarakat seperti itu. Perusahaan dapat memposisikan produk sayuran organik sebagai produk mahal tetapi lebih menyehatkan. Meskipun anggapan bahwa sayuran organik memang menyehatkan, namun fakta di lapang memperlihatkan anggapan tersebut masih kalah dengan anggapan bahwa sayuran organik yang mahal. Oleh karena itu, perlunya perusahaan memadukan positioning sayuran organik dengan strategi bauran pemarasanyang tepat.
