ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
(Studi Kasus Bank BNI 1946 Kantor Cabang Pcmbantu Kampus UIN SyarifHidayatullah Jakarta)
Universitas Islam Negeri
SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
Oleh Cipto Wicaksono Nll\1:
103081029183
JURUSAN l\1ANAJEMEN
FAKULTAS EKON0!\11 DAN IL!\1U SOSIAL
-·- . ---·-· -·- . -... -.... "·-···1
PF.HPus·r l\'C\AN U1 AMALJ U\J セjャセャL|[エ|r@ fi\
---···---···---· .. MᄋMᄋMMᄋセMMᄋᄋᄋMᄋMᄋᄋ@
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERI-IADAP LOY ALITAS PELANGGAN
(Studi Kasus Bauk BNI 1946 Kantor Cabang Pembantn Kampus UIN SyarifHidayatullah Jakarta)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dm1 Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Smjana Ekonomi
Pembimbing I
Prof. DR. Abdul Hamid, MS
NIP. 131.474.891
Oleh
Cipto Wicaksono
NIM: 103081029183
Di Bawah Bimbingan
Pcmbimbing II
セ@
CuteイゥォセセセN@
SE .. MBANIP.
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
(Studi Kasus Bank BNI 1946 Kantor Cabang Pembantu Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
Skripsi
Diajukan kei:ada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Ge!ar Smjana Ekonomi
Pembimbing I
Prof. DR. Abdul Hamid, MS NIP. 131.474.891
O!eh Cipto WicaksonQ NIM: 103081029183
Di Bawah Bimbingan
Penguji Ahli
Prof
セセZセッ[L@
MM
NIP. 150.317.955
JURUSAN MANAJEMEN
Pembimbing II
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
Hari ini Senin Tanggal 09 Bulan Februari Tahun Dua Ribu Sembilan telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Cipto Wicaksono NIM : J 03081029183
dengan judul Skripsi "ANALISIS RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP LOY ALITAS PELANGGAN" (Studi Kasus Bank BNJ 1946
Kantor Cabang Pembantu Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta). Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperolch gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilnrn Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 09 februari 2009
Tim Pcnguji Ujian Komprehensif
セセゥヲ@
セMセM
Prof. DR. Ahmad Rodoni, MM
Ketua
Prof. DR. Abdul Hamid, IyIS
Penguji Ahli
Herni Ali HT, SE., MM
DATA PRIBADI
Nama
Tempat/Tanggal Lahir J enis Kelamin
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Cipto Wicaksono
Jakarta/I 7 November 1985 Laki-laki
Islam Indonesia Agama
Kewarganegaraan
Alamat JI. A. Rahim No. 60 RT. 002 RW. 03 Meruyung,
Kecamatan Limo, Depok 16515
Telp 021-77884034/ 021-92277289/ 08999287625
PENDIDIKAN FORMAL
• TK A VIA YURI, Ciputat - Tangerang
•
•
SDN 1 Cirendeu, Ciputat - Tangerang SLTPN I Ciputat, Ciputat-Tangerang • SMUN I Pamulang, Pamulang - Tangerang • UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta
PENGALAMAN KERJA
• Interviewer Polling Harian Kompas, Jakarta • Tenaga Magang PT. Bank Tabungan Negara
Kantor Cabang Ciputat
• Interviewer PT. JRI Research, Jakarta
1989-1991 1991 - 1997 1997 - 2000 2000-2003 2003 2009
2005-2006
2006
ABSTRACT
The research aim to analyzed the influences of variables of the relationship marketing by paiiial and simultaneously to customer loyalty at Bank BNI 1946 Sub Branch Office of Campus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. The research contain four independent variables, namely mutual benefit, commitment, authenticity, and communication, and than one of dependent variable is customer loyalty. The date of observation is primary data, acql'ired from the field research with the research object is one hundred respondent and some secondary's data with a library studies. The data analyzed is multiple linear regression. The result of research has showed, that variable of relationship marketing has simultaneously significant influences toward customer loyalty. But as pai'lial variable only commitment and communication has significant influences toward customer loyalty, but two other variables like mutual benefit and authenticity do not have significant influences toward customer loyalty. It is able to conclude that relationship marketing must be applied together and can not apply partial.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh secara parsial dan simultan antara variabel-variabel relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan Bank BNI 1946 Kantor Cabang Pembantu Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Penelitian ini terdiri dari empat variabel independen, yaitu keuntungan bersama, komitmen, kebenaran, dan komunikasi, serta satu variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan. Data yang digunakan adalah data primer dengan membagikan kuesioner kepada 100 responden dan data sekunder dengan studi pustaka. Analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Dari hasil penelitian dapat. diketahui bahwa secara simultan variabel dari relationship marketing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Tetapi secara parsial hanya komitmen dan komunikasi yang me111iliki pengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan dua variabel lain yaitu keuntungan bersama dan kebenaran tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa relationship marketing hanya dapat diterapkan secara simultan dan tidak bisa diterapkan secara parsial. Kata Kunci : Relationship Marketing (Keuntungan Bersama, Komitmen,
Kebenaran, Komunikasi) dan Loyalitas Pelanggan.
KATAPENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan ketegaran hati kepacla peneliti clalam menempuh pahit serta manisnya proses penyusunan skripsi ini, karena hanya clengan rahmat serta karunia-Nya penyusunan skripsi ini clapat terselesaikan clengan baik.
Shalawat serta salam peneliti haturkan kepacla junjungan Nabi Besar Muhammad SAW yang telah membawa Nur Illahi sebagai rahmatan Iii a'lamin.
Banyak kenclala yang peneliti haclapi clalarn penyelesaian skripsi ini. Namun berkat bantuan serta clorongan clari berbagai pihak, alhamclulillah semuanya clapat cliatasi. Peneliti menyaclari bahwa tanpa bantuan clan bimbingan clari berbagai pihak, skripsi ini ticlak clapat terselesaikan. Oleh karena itu, peneliti ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus clan tak terhingga kepacla segenap pihak yang telah berjasa membantu peneliti clalam menyelesaikan skripsi ini, baik secara langsung maupun ticlak langsung. Terutama ucapan terima kasih yang seclalam-clalamnya clisampaikan kepacla :
I. Keluargaku tercinta, Bapak, !bu, se11a Aclikku yang senantiasa memberikan doa, kasih sayang, dorongan dan clukungan baik moril maupun materil demi kelancaran skripsi ini.
2. Almarhumah Musrifah (lmuy) yang telah memberikan semangat, inspirasi, dan telah rela berbagi kasih sayang baik senang maupun susah, tawa maupun tangis, pelajaran yang berharga tentang bagaimana arti menjalani kehiclupan, serta kenangan-kenangan inclah yang tak akan terlupakan clalam hidup ini. 3. Bapak Prof. DR. Abdul Hamid, MS selaku Dosen Pembimbing I clan juga
sekaligus selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat clan berkenan mcluangkan waktu cliscla-sela kesibukan untuk membimbing hingga terselesaikannya skripsi ini.
5. Bapak Indoyama Nazarudin, SE., MAB selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
6. Seluruh Dosen dan Staf Akademik Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan berbagai ilmu yang berrnanfaat dan kontribusi baik sarana maupun fasilitas akademika.
7. Ternan-teman Manajemen A angkatan 2003 yang selalu membantu dan bersama-sama melakukan perjuangan meraih gelar Smjana.
8. Staf Bank BNI 1946 Km1tor Cabang Pembantu Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan izin dan kesempatan untuk melakukan penelitian.
9. Para nasabah Bank BNI 1946 Kantor Cabang Pembantu Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah meluangkan waktu dan sumbangan pemikiran untuk mengisi kuesioner penelitian.
10. Untuk semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang tel ah memberikan bantuan dan doa sehingga skripsi ini terselesaikan.
Semoga segala bantuan, kebaikan, pelajaran, kasih sayang yang peneliti terima dari semuanya mendapatkan ridho Allah SWT dan menjadi pengikat silahturahmi bagi kita semua. Akhir kata, meski skripsi ini masih jauh dari sempurna, semoga keberadaannya bisa menjadi sumbangsih ilmiah.
Jakarta, F ebruari 2009
DAFTARISI
Hal am an
DAFT AR RIWA YAT HIDUP ... i
ABSTRACT ... ii
ABSTRAK ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFT AR !Sl. ... : ... vi
DAFT AR TABEL ... x
DAFT AR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ......... 1
A. Latar Beiakang Masalah ... ! B. Perumusa11 Masalah ....... 10 7 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... I I BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13
A. Pemasaran ... 13
I. Pengertian Pemasaran ... I 3 2. Konsep Pemasaran Modern ... 14
B. Relationship Marketing ...... 17
I. Pengertian Relationship Marketing ... : ...... 17
3. Prinsip-Prinsip Relationship Marketing ....... 20
4. Membangun Relationship Marketing ...... 23
5. Manfaat Membangun dan Mengembangkan Relationship Nfarketing ...... 28
6. Variabel-Variabel Relationship Marketing ...... 30
C. Loyalitas Pelanggan ... .41
I. Pengertian Loyalitas Pelanggan ... .41
2. Tahapan Loyalitas Pelanggan ... .43
3. Keuntungan dari Loyalitas Pelanggan ... 46
4. Mengukur Loyalitas Pelanggan ... 46
5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan ... 48
6. Strategi Mempertahankan Pelanggan ... .49
D. Lembaga Keuangan Bank ... 51
I. Pengei.tian Bank ... 51
2. Kegiatan Usaha Perbankan ... 52
3. Tujuan Pemasaran Bank ... 55
4. Resiko Usaha Bank ... 56
E. Penelitian Terdahulu ... 56
F. Kerangka Pemikiran Konseptual. ... 7 4 1. Keuntungan Bersama (Nfutual Benejil) ...... 75
G. Hipotesis ... 77
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 79
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 79
B. Metode Pengumpulan Sampel. ... 79
C. Metode Pengumpulan Data ... 80
1. Data Primer. ... 80
2. Data Sekunder ... 81
D. Metode Analisis ... 82
1. Uji Validitas dan Realibilitas ... 83
2. Uji Normalitas dan Asumsi Klasik Regresi Berganda ... 85
3. Analisis Regresi Linier Berganda dan Uj i Hipotesis ... 89
E. Variabel dan Definisi Operasional.. ... 93
1. Variabel. ... 93
2. Definisi Operasional. ... 93
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 100
A. Seki las Gambaran Umum Objek Penelitian ... 100
1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 100
2. Visi, Misi, dan
Value
Perusahaan ... I 02 3. Struktur Organisasi ... 102B. Hasil dan Pembahasan ... I 05
1. Validitas dan Realibilitas ... 105
2. Karakteristik Respond en ... 112
3. Penilaian Responden Tentang Keuntungan Bersama atau Mutual Benefit ... 113
4. Penilaian Responden Tentang Komitmen atau Commitment ...... 120
5. Penilaian Responden Tentang Kebenaran atau Authenticity ...... 123
6. Pernilaian Responden Tentang Komunikasi atau Communication ....... 128
7. Penilaian Responden Tentang Loyalitas Pelanggan ... 132
8. Analisis Uji Normalitas dan Asumsi Klasik Regresi Berganda ... 136
9. Analisis Regresi Linier Berganda clan Uji Hipotesis ... 141
I 0. Interpretasi ... 152
BAB V KESIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ... 155
A. Kesimpulan ... 155
B. lmplikasi ... 157
C. Saran ... 159
DAFT ART ABEL
Nomor Keterangan
2.1 Perbedaan Transaction Marketing dan Relationship
Marketing ... . . .... 20
2.2 Level-level Pemasaran Berdasarkan Hubungan ... 25
3 .1 Skala Likert.. ... 82
3.2 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 92
3.3 Variabel Operasional Penelitian ... 98
4.1 Hasil Try Out Item Instrumen Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Studi Kasus Bank BNI 1946 Kantor Cabang Pembantu Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta ... I 07 4.2 Hasil Penyebaran Kuesioner Instrumen Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Studi Kasus Bank BNI 1946 Kantor Cabang Pembantu Kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta ... I IO 4.3 Jenis Kelamin ... 112
4.4 Jenis Pekerjaan ... 112
4.5 Status Perkawinan ... 113
4.6 Bank BNI 1946 Memberikan Pelayanan yang Dapat Diandalkan ... 1 13 4.7 Bank BNI 1946 Memberikan Kenyamanan Akses dalam Bertransaksi Bagi Nasabah ... 114
4.8 Bank BNI 1946 Memahami Apa yang Dibutuhkan Nasabah dari Berbagai Produk yang Ditawarkan ... 115
4.11 Bank BNI 1946 Memberikan Penawaran Biaya Administrasi
Sesuai dengan Fasilitas dan Layanan yang Diberikan ... 117 4.12 Nasabah Mendapatkan Pembagian Keuntungan dari Bank
BNI 1946 Sesuai dengan Ketentuan yang Berlaku ... 117 4.13 Bartle BNI 1946 Memiliki Kebersihan dan Tata Ruang yang Baile. 118 4.14 Nasabah Merasa Mendapat Perlindungan dan Rasa Aman
dalam Bertransaksi... 119 4.15 Bank BNI 1946 Memberikan Hadiah dan Reward Bagi Para
Nasabah ... 119 4.16 Anda Memiliki Rasa Bangga Menjadi Nasabah Bank BNI
1946 .... "'" ... "" ... " ... " ... " ... " ... "." ... " ... 120 4.17 Sebagai Nasabah Anda Mempunyai Rasa Memiliki yang
Tinggi Terhadap Bank BNI 1946 ... 121 4.18 Sebagai Nasabah Anda Memiliki Keinginan Untuk
Memperhatikan Kondisi Bank BNI 1946 dalam J angka
Panjang ... 121 4.19 Sebagai Nasabah Anda Ingin Bank BNI 1946 Terus
Berkembang di Masa yang Akan Datang ... 122 4.20 Bank BNI 1946 Dapat Menanggapi Keluhan dengan Baik ... 123 4.21 Bank BNI 1946 Bersungguh-sungguh dalam Melayani
Nasabah ... 124 4.22 Bank BNI 1946 Memberikan Layanan dengan Membuka
Kesulitan dalam Bertransaksi. ... 125 4.24 Bank BNI 1946 Selalu Memberikan Bukti Atas Janji yang
Diberikan ... 126 4.25 Karyawan Bank BNI 1946 Menghormati Nasabah ... 126 4.26 Karyawan Bank BNI 1946 Dapat Menyelesaikan Masalah
dengan Ce pat.. ... 12 7 4.27 Karyawan Bank BNI 1946 Bisa Menghargai dan Menghormati
Pendapat dari Nasabah ... 128 4.28 Karyawan Bank BNI 1946 Mampu Merasakan Kondisi yang
Sedang Dihadapi Oleh Nasabah ... 128 4.29 Karyawan Bank BNI 1946 Mampu Mendengarkan Apa yang
Disampaikan Nasabah dengan Bailc ... 129 4.30 Karyawan Bank BNI 1946 Dapat Memberikan Umpan Batik
Sesuai dengan yang Diharapkan ... 13 0 4.31 Karyawan Bank BNI 1946 Memberikan Informasi yang
Dibutuhkan Nasabah dengan Sejelas Mungkin ... 131 4.32 Karyawan Bank BNI 1946 Selalu Rendah Hati dalam
Berkomunikasi ... 131 4.33 Sebagai Nasabah Anda Akan Selalu Melakukan Transaksi
Pada Bank BNI 1946 ... 132 4.34 Sebagai Nasabah Anda Setia pada Bank BNI 1946 ... 133 4.35 Sebagai Nasabah Anda Akan Selalu Mengatakan Hal yang
Sebagai Pilihan Utama dalarn Jasa Perbankan ... 134
4.37 Sebagai Nasabah Anda Akan Merekomcndasikan Bank BNI 1946 Kepada Orang Lain ... J 35 4.38 Sebagai Nasabah Anda Akan Merangsangkan atau Melakukan Penggunaan Jasa-jasa Lainnya yang Ditawarkan Bank BNI 1946 ... 135
4.39 Uji Multikolinearitas ... 138
4.40 UJ! t Hitung ... 141
4.41 Uji F Hitung ... 149
DAFT AR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Kerangka Model Enam Pasar ... 26
2.2 Piramida Loyalitas ... 44
2.3 Kerangka Pemikiran Konseptual.. ... 77
4.1 Kurva Normal P-Plot ... 137
DAFT AR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Halaman
1. Struktur Organisasi 2008 ... 167
2. Kuesioner Penelitian ... 168
3. Data Primer Responden ... 173
A. Latar Bclakang Masalah
BABI
PENDAHULUAN
Perubahan dalam usaha yang semakin cepat mengharuskan perusahaan untuk merespon perubahan yang terjadi, problem sentral yang dihadapi perusahaan-perusahaan saat ini adalah bagaimana perusahaan tersebut menarik pelanggan dan mempertahankan agar perusahaan tersebut dapat bertahan dan berkembang, tujuan terse but akan tercapai jika perusahaan melakukan proses pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya.
Pemasaran, seperti halnya dengan i!mu pengetahuan, bersifat dinamis dan selalu mengalami perubahan. Perubahan dalam dunia pemasaran merupakan suatu keharusan lantaran dunia bisnis sebagai induk dari pemasaran yang secara terns menerus berubah menyesuaikan diri dengan perkembangan zaman. Walaupun mengalami perubahan, pemasaran ticlak bisa melepaskan diri dari tiga komponen yang selalu menyertainya yaitu konsumen, kompetitor, dan perusahaan. Ketiga komponen ini yang selalu ada clalam setiap pembahasan tentang pemasaran.
ada diberbagai penjuru dunia mempengaruhi pasar domestik dan peluang pencanan terobosan baru, serta tentu saJa bagaimana perkembangan-perkembangan terse but akan mempengaruhi po la pemasaran perusahaan.
Pemasaran yang banyak berhubungan dengan pelanggan, akan
dipengaruhi juga oleh informasi. Bahkan dunia pemasaran tidak akan dapat hidup bila tidak ada informasi, apapun bentuk informasi tersebut. Apalagi telah te1jadi pergeseran paradigma pemasaran, dari pemasaran transaksional (transaction marketing) menUJU pemasaran hubungan (relationship marketing). Pergeseran paradigma pemasaran telah membentuk konsep baru bagi manajemen pemasaran perusahaan. Perusahaan hams mempersiapkan diri dengan mengarahkan visi dan misi ke arah mana kecenderungan pasar membentuk diri dan menentukan strategi pemasaran secara tepat untuk mempertahankan kelangsungan hidup, berkembang, dan mendapatkan laba. Tinjauan manajerial dalarn pergeseran paradigma ini mencerminkan proses atau sebagian proses pengambilan keputusan manajemen yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian di bidang pemasaran. Pengambilan keputusan manajemen lebih memfokuskan pada ke empat aspek
tersebut, sedangkan tinjauan perilaku konsumen dalam pergeseran paradigma pemasaran menunjukkan bahwa segala keputusan konsumen atau pelanggan dijadikan dasar untuk mengambil keputusan pemasaran.
pemasaran dari yang berfokus pada akuisisi atau transaksi menjadi berfokus pada retensi atau relasi. Relationship marketing adalah filosofi berbisnis, suatu orientasi strategik yang memfokuskan lebih kepacla rnernpertahankan clan memperbaiki hubungan clengan pelanggan yang acla sekarang dari pacla rnendapatkan pelanggan baru. Filosofi ini rnengasurnsikan bahwa clalarn mencari nilai yang dibutuhkannya, para konsumen clan pelanggan bisnis lebih memilih menjalin hubungan jangka panjang clengan suatu organisasi dari pada terus menerus berpindah clari organisasi yang satu ke organisasi yang lain.
Selain itu, menurut Barney (2001 :24) pelanggan yang terns berbisnis dengan sebuah perusahaan dalam jangka panjang lebih menguntungkan karena beberapa alasan. Pertama, dibutuhkan biaya yang besar untuk merekrut clan melayani pelanggan tmtuk pertama kalinya. Keclua, ketika pelanggan merasa lebih nyaman clengan suatu perusahaan, mereka mungkin akan membelanjakan lebih banyak uang mereka untuk produk atau jasa lain yang dihasilkan perusahaan. Pelanggan jangka panjang juga lebih mungkin untuk
menganjurkan pihak lain untuk berbisnis clengan perusahaan. Atas dasar asumsi ini, maka para pemasar yang ingin berhasil clalam jangka panjang akan rnenjalankan strategi relationship marketing clalam mempertahankan pelanggan yang suclah ada.
perusahaan menyediakan produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka, kemudian menjaga hubungan era! dengan para pelanggan untuk memastikan agar mereka menjadi pelanggan setia. (Sihaloho, 2002)
Loyalitas pelanggan sendiri adalah merupakan efek akhir dari suatu
pembelian, yang diartikan sebagai suatu sikap dan niat untuk berperilaku di masa depan, dan diekspresikan melalui hal-hal seperti, komitmen untuk membeli kepada perusahaan jika membutuhkan produk lainnya, komitmen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain, niat untuk menambah jumlah tabungan, niat atau keinginan untuk menceritakan hal-hal yang positif tentang perusahaan, dan kesediaan untuk membayar mahal (biaya beban).
(Alida Palilati, 2007:76)
Banyak cara yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan keunggulan bersaing mereka, salah satunya adalah memperbaiki kualitas layanan dan menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Oleh karena itu, dibutuhkan pengelolaan hubungan dengan pelanggan karena mengelola hubungan baik dengan pelanggan menj adi suatu strategi imperative yang
dapat menaikkan kepuasan pelanggan, loyalitas, dan pembelian kembali suatu produk. (Feinberg dan Kadam, 2002)
dan servis yang menarik. Untuk itu, relationship mencakup seluruh kegiatan
pemasaran yang ditujukan untuk menegakkan, mengembangkan, dan
mempertahankan pertukaran relasional yang berhasil dalam kemitraan dengan
pihak pemasok, lateral, pembeli, dan internal. (Hunt dan Morgan, 1994)
Inti dari kegiatan pemasaran adalah pertukaran (exchange), beberapa
aksioma dalam relationship marketing adalah pertama, pertukaran tidak hanya
untuk transaksi sekali te1jadi saja, tetapi diharapkan te1jadi pertukaran yang
berkelanjutan. Kedua, pemrakarsa pemasaran adalah pelanggan bukan
pemasar atau perusahaan. Ketiga, pemasaran bukan hanya kcgiatan ekonomi,
tetapi juga menyerap aspek sosiologi, seni, dan agama. Keempat, Sheth dan
Parvatiyar (1995) ingin membangun suatu teori pemasaran dari hubungan
relasional dengan mengembangkan suatu aksioma bahwa pelanggan ingin
mengurangi pilihan dengan cara menjalin hubungan jangka panjang
berdasarkan loyalitas terhadap pemasar atau perusahaan.
Pelanggan biasanya memilih produk dengan teliti, melihat reputasi
dan pelayanan terbaik yang perusahaan berikan serta memiliki teknologi yang
dapat digunakan jangka panjang. Bila pelanggan memilih sebuah perusahaan
atau produsen dan perusahaan atau produsen tersebut memilih pelanggan
strategik, tentunya lebih mudah bagi masing-masing pihak untuk saling
bermitra. Perusahaan dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan dan
memungkinkan terjadinya repurchases yang merupakan faktor utama yang
menentukan profitabilitas atau keuntungan perusahaan. Pelanggan mendapat
adalah melakukan pertukaran yang saling menguntungkan. (Titik Indrawati,
1999:88)
Untuk itu, maka dapat diketahui bahwa pengenalan dan pendekatan
'erhadap pelanggan merupakan fokus utama dalam strategi relationship
marketing. Dengan mendekatkan diri kepada pelanggan diharapkan
perusahaan dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, karena
semakin baik perusahaan mengenal pelanggan, maka akan semakin baik pula
perusahaan memasarkan produknya. Demikian juga dengan pelanggan,
mereka akan merasa diperhatikan dan pada akhirnya menciptakan kesetiaan
pelanggan terhadap perusahaan untuk waktu yang lama. (Dwi Wulandari,
2007:271)
Pada dunia perbankan kondisi seperti yang telah dipaparkan di atas
telah mendorong terjadinya persaingan yang semakin cepat, kualitas produk
hampir sama, harga juga hampir sama, dan semua produk dapat rnernenuhi
kebutuhan rnanusia. Perang atribut, perang layanan, perang bonus atau hadiah
menjadi tidak terelakkan. Hal ini tentu tak lepas dari efek kernajuan teknologi
yang telah makin meningkatkan efektifitas, efisiensi, produktivitas dan
kualitas produk, serta menyebabkan makin tingginya keniscayaan untuk
membuat berbagai macam produk guna memenuhi kebutuhan manusia.
Bank merupakan lembaga keuangan yang kegiatan utarnanya adalah
menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali dana
keuangan, artinya usaha perbankan selalu berkaitan pada masalah keuangan.
Kegiatan menghimpun dan menyalurkan dana merupakan kegiatan pokok perbankan. Sedangkan kegiatan memberikan jasa-jasa bank lainnya hanyalah merupakan pendukung dari kedua kegiatan di alas. Akan tetapi, kini kegiatan memberikan jasa yang dilakukan oleh bank telah menjadi nilai pl us tersendiri. Mengingat pola kehidupan masyarakat yang dinamis, serba sibuk dan tidak mempunyai waktu yang banyak, sehingga memerlukan suatu transaksi yang cepat dan bisa diakses di mana pun, tanpa harus rumit mondar-mandir ke sana-sini.
Bank BNI 1946 sehingga tercipta hubungan jangka panjang yang harmonis antara perusahaan dengan pelanggan atau nasabah.
Bank BNI 1946 juga merupakan salah satu perusahaan jasa perbankan terbesar di Indonesia yang beke1ja dalam bidang profit atau sifatnya mencari keuntungan. Bank BNI 1946 sendiri mempunyai cabang maupun unit dihampir seluruh pelosok Indonesia dan saat ini telah memiliki 978 cabang yang tersebar di seluruh Indonesia dan 5 cabang di luar negeri. Ditambah outlet yang khusus menyalurkan kreclit atau pembiayaan, yaitu 51 Sentra Kredit Kecil (SKC), 20 Sentra Kredit Menengah (SKM), 12 Sentra Kreclit Konsumen (SICK) clan 54 cabang syariah. Bank BNI 1946 juga memiliki 2.350 ATM clitambah 6.900 ATM LfNK, clan 10.500 ATM Bersama.
Hal yang lebih menarik lagi pacla Bank BNI 1946 aclalah berclasarkan laporan yang clisampaikan oleh Direktur Utama Bank BNI 1946 yaitu Gatot M. Suwondo clalam paparan kine1ja Bank BNI 1946 di Jakarta tanggal 31 Maret 2008 mengatakan bahwa kine1ja Bank BNI 1946 hingga 31 Desember
2007 berhasil membukukan pertumbuhan kredit senilai Rp.22, 19 triliun atau naik 33% clari Rp. 66,46 triliun pada akhir tahun 2006 menjacli Rp. 88,65 triliun. Pertumbuhan kreclit yang signifikan tersebut clibarengi clengan perbaikan kualitas kreclit, yang clitunjukkan oleh turunnya NPL Gross clari 10,5% menjadi 8,18%, clan NPL Net clari 6,6% di akhir tahun lalu menjacli 4,0 l %. Prestasi tersebut juga cliikuti dengan melonjaknya clana tabungan
tengah ketatnya persaingan dalam menjaring dana murah, Bank BNI 1946 masih tetap dipercaya masyarakat untuk menjadi bank tempat menyimpan dana dan bertransaksi. Hal ini tcrlihat dari pertumbuhan rekening di Bank BNI 1946 dari 8,3 juta rekening pada 2006 menjadi 9,8 juta rekening pada 2007. Saat ini rekening nasabah Bank BNI 1946 mencapai di atas l 0 juta rekening.
Total aktiva per 31 Desember 2007 tercatat sebesar Rp. 183,24 triliun, naik 8,2% dibandingkan tahun sebelumnya. Seperti dijelaskan di alas, kenaikan aktiva selain didorong oleh pesatnya pertumbuhan kredit juga oleh pertumbuhan dana pihak ketiga. Kenaikan terutama te1j adi pada dana murah, yaitu giro naik 20% dan tabungan naik 25%, sehingga komposisi dana menjadi jauh lebih sehat dibandingkan tahun lalu, yaitu menjadi 38% deposito dan 62% dana murah (tabungan dan deposito).
Outstanding kredit per Desernber 2007 rnencapai Rp. 88,65 triliun naik 33% dari Rp. 66,46 triliun di akhir tahun lalu, termasuk pembiayaan syariah yang naik 59,00% sehingga menjadi Rp. 1,80 triliun di akhir 2007. Ekspansi tertinggi dibukukan oleh segmen usaha menengah dan kecil, dengan pertumbuhan masing-masing senilai Rp. 5,92 triliun naik 41% dan Rp. 4,13
triliun naik 30%.
Untuk itu, berdasarkan pertimbangan-pertimbangan dan pemaparan yang telah dijelaskan di atas, peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut ke dalam skripsi yang akan disusun dengan judul "Analisis Pengaruh
Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan." (Studi Kasus
Bank BNI 1946 Kantor Cabang Pembantu Kampus UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta)
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang yang dikemukakan sebelumnya, maka perumusan masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh secara parsial relationship marketing yang berupa variabel keuntungan bersama atau mutual benefit, komitmen atau
commitment, kebenaran atau authenticity, dan komunikasi atau communication terhadap loyalitas pelanggan Bank BNI 1946 Kantor
Cabang Pembantu Kampus UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
2. Menganalisis pengaruh secara simultan relationship marketing yang berupa variabel keuntungan bersama atau mutual benefit, komitmen atau commitment, kebenaran atau authenticity, dan komunikasi atau communication terhadap loyalitas pelanggan Bank BNI 1946 Kantor
C. Tujuan dan Manfaat Penclitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial relationship marketing yang berupa variabel keuntungan bersama atau mutual benefit, komitmen atau commitment, kebenaran atau authenticity, dan komunikasi atau communication terhadap loyalitas pelanggan Bank BNI 1946 Kantor Cabang Pembantu Kampus UIN SyarifHidayatullah Jakarta.
b. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan relationship marketing yang berupa variabel keuntungan bersama atau mutual benefit,
komitmen atau commitment, kebenaran atau authenticity, dan komunikasi atau communication terhadap loyalitas pelanggan Bank BNI 1946 Kantor Cabang Pembantu Kam pus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Penulis.
b. Bagi Perusahaan.
Sebagai masuk:an, bahan pe1timbangan, sumbangan pemikiran dan alat ukur untuk mengetahui seberapa besar loyalitas pelanggan terhadap perusahaan yang disebabkan oleh konsep relationship marketing yang telah diterapkan.
c. Bagi Umum
A. Pemasaran
BAB II
TINJAUAN PUST AKA
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. (Kotler, 2000:9)
Murti Sumarni dan John Soeptihanto (1998:261) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditunjukkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik bagi pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Menurut Stanton (1996:7) pemasaran dalam artian bisnis adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan clan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Seclangkan clalam artian kemasyarakatan, pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan-keinginan manusia.
menciptakan, membentuk, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran (target buyer) dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. (Murti Sumarni dkk, 1998 :261)
2. Konsep Pemasaran Modern
Banyak pernbahan besar telah terjadi dalam konsep teori pemasaran. Konsep pemasaran yang terefleksi dalam perpaduan unsur 4P dalam pemasaran sangat menonjol dalam pemikiran dan praktek pemasaran sampai pertengahan tahun 1980-an. Ketika referensi tentang hubungan pelanggan dan membangun hubungan mulai muncul dalam literatur dan menjadi fokus dari banyak penelitian. Konsep pemasaran walaupun masih relevan, telah dikembangkan untuk memasukkan dimensi hubungan.
Konsep pemasaran modern menurut Ali Hasan (2008:8) adalah konsep yang menganut paham bahwa kegiatan pemasaran dijalankan dengan berorientasi pada konsumen atau pelanggan. Konsep ini sangat populer, karena dalam kegiatan pemasaran konsep ini dibangun berdasarkan asumsi dari aplikasi pemikiran sebagai berikut:
a. Pelanggan lebih tahu apa yang mereka butuhkan dan inginkan.
b. Orientasi pada kebutuhan dan keinginan pelanggan sebagai sasaran utama bagi keberhasilan kegiatan pemasaran.
d. Pelanggan yang puas akan menghargai produsen dengan melakukan pembelian yang berulang-ulang.
e. Perbedaan penawaran yang kompetitif sangat penting bagi pelanggan dalam mengenali produk yang diinginkannya.
Barnes (2003) mengatakan ada banyak faktor yang berperan dalam meningkatkan kesadaran para ahli pemasaran tentang kcuntungan
menaruh perhatian pada hubungan. Pertama, sistem informasi dibanyak perusahaan telah diperbaiki sampai pada titik di mana para manaJer, banyak yang merupakan pengalaman pertama, mampu mengkalkulasi paling tidak taksiran kasar clari nilai seorang pelanggan dan karena itu juga menaksir kerugian yang dialami karena kehilangan pelanggan tersebut. Sebagai hasilnya, banyak perusahaan mulai untuk pe11ama kalinya memusatkan perhatian pada strategi-strategi untuk memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang acla, pada saat yang sama juga mencoba menarik pelanggan barn. Bagi banyak clari mereka, ini aclalah
kali pertama mereka mampu memperlakukan pelanggan sebagai sebuah aset atau investasi untuk clikelola.
Yang keclua, dengan berkembangnya penekanan pada sektor pelayanan yang tumbuh dengan cepat dan pada pelayanan dalam bidang bisnis secara umum, para ahli pemasaran mulai lebih memperhatikan sisi
yang lebih lembut dari interaksi mereka dengan pelanggan. Banyak yang
untuk terns berbisnis dengan sebuah perusahaan sebagian besar dipengaruhi oleh bagaimana pelanggan tersebut diperlakukan atau bahkan perasaan apa yang tumbuh dalam diri mereka saat berbisnis dengan perusahaan tersebut. Dengan kemajuan dalarn pelayanan, pemikiran pemasaran mulai menyadari bahwa banyak faktor berperan pada apakah seorang pelanggan kembali atau tidak. Berkembanglah pandangan yang lebih holistik.tentang apa sebenarnya pemasaran itu dan faktor-faktor apa yang berperan dalam memberikan kepuasan pada pelanggan.
membangun hubungan sejati dengan pelanggan menyadari bahwa melakukannya dengan benar tidaklah cukup.
Fokus dari pendekatan berbasis hubungan untuk berbisnis adalah pemahaman tentang apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan dan memandang pelanggan sebagai aset jangka panjang yang akan memberikan pemasukan yang terns menerus selama kebutuhan mereka dipuaskan. Pandangan bahwa pemasaran yang sukses berarti memiliki produk yang baik dengan harga yang baik, tidaklah mencukupi lagi. Hal ini bukan berarti bahwa produk dan harga tidak penting, produk dan harga itu penting, namun memiliki harga dan produk yang baik tidaklah cukup untuk menjamin sukses pemasaran dalam bentuk loyalitas pelanggan dan lmbungan jangka panjang yang saling menguntungkan.
B. Relationship Marketing
1. Pengertian Relationship Marketing
Dalam perspektif sempit, relationship marketing menggambarkan beragam taktik pemasaran, untuk mengikat atau mempertahankan pelanggan setelah penjualan terjadi, dengan tujuan untuk menciptakan pembelian ulang. Pada perspektif luas, relationship marketing digunakan sebagai paradigma dan orientasi pemasaran, sebagai oposisi dari transaction marketing. (Widiana, 2004)
bisnis jangka panjang perusahaan. (Kotler, 2002)
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2008:21) dalam bukunya Manqjemen Pemasaran mengatakan bahwa relationship marketing merupakan upaya pengenalan kepada. setiap pelanggan secara
lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen, dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
John Tower (2001 ), menyebutkan ba:1wa relationship marketing adalah proses di mana pemasok dan pelanggan mengembangkan hubungan jangka panjang, yang didasarkan pada kerjasama yang saling menguntungkan, interdependensi, kepercayaan, dan komitmen pada nilai tambah yang akan diberikan.
Oleh Chan (2003), relationship marketing didefinisikan sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Selanjutnya Morgan clan Hunt (1994) mendefiniskan relationship marketing sebagai segala bentuk aktivitas pemasaran yang diarahkan untuk mendukung, membangun, dan memelihara kesuksesan hubungan pertukaran.
terhadap transaksi yang sedang berlangsung, rnelainkan juga memberi perhatian terhadap hubungan transaksi di rnasa depan. Dengan demikian, proses pemasaran tidak berakhir setelah terjadinya aktivitas transaksi jual beli produk.
Pernyataan lain juga mendefinisikan relationship marketing
sebagai proses berkesinambungan dalam menjalin aktivitas dan program kooperatif dan kolaboratif dengan para pelanggan perantara dan pelanggan akhir dalan1 menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomik yang saling menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah. (Fandy Tjiptono dkk., 2008:27)
Dari berbagai pengertian tersebut di atas, dapat diketahui bahwa satu esensi dari relationship marketing yaitu aktivitas pemasaran yang ditujukan untuk membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan stakeholder kunci, clilandasi sikap saling menguntungkan. Hasil relationship marketing yang utama adalah pengembangan aset unik perusahaan yang disebut jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan clan semua pihak pendukung yang berkepentingan yang bersama-sama dengan perusahaan telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan dengan perusahaan.
2. Perbedaan Relationship Marketing dengan Transaction Marketing
antara pelanggan dan pcmberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa (Lupiyoadi, 200I:16). Sehingga pendekatan yang berorientasi transaksi (transaction marketing) dengan sasaran tingginya penjualan
dalam jangka pendek menjadi kurang mendukung pada praktik bisnis jasa.
Menurut Payne (2000:39), beberapa ha! yang membedakan antara transaction marketing dengan relationship marketing adalah sebagai berikut:
Tabel 2.1.
Perbedaan Transaction Marketing dan Relationship i\!farketing
Aspek Transaction Marketing Relationship Marketing
Fokus Fokus pada penjualan Fokus pada mempertahankan
konsumen
Orientasi Orientasi pada karakteristik Orientasi pad a manfaat
produk produk
Skala Waktu Skala waktu jangka pendek Skala waktu jangka panjang
Komitmen Komitmen terbatas Komitmen tinggi
Kepada Konsumen
Kontak Kontak dengan konsumen Kontak dengan konsumen
rend ah tinggi
Kualitas Kualitas adalah urusan Kualitas adalah urusan
bagian operasi semua departemen
Sumber : Payne, 2000
3. Prinsip-Prinsip Relationship Jl;farketing
[image:39.595.73.481.217.561.2]a. Pemasaran adalah bagaikan perjalanan ke bulan.
Baik pasar maupun bulan, keduanya merupakan sasaran yang senantiasa bergerak. Bumi dan bulan mempunyai kekuatan gravitasi yang mempengaruhi roket tiba pada sasaran. Demikian pula pe1jalanan produk dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan dari perusahaan dan pasar.
Kekuatan-kekuatan dari perusahaan meiiputi keandalan produk, teknologi yang diterapkan, kemampuan pendanaan, sumber daya manusia, dan kemampuan untuk menentukan timing yang tepat. Kekuatan-kekuatan pasar meliputi hubungan dengan pelanggan strategik, dukungan infrastruktur pemasaran, kekuatiran-keraguan-ketidakpastian konsumen atas produk, persaingan dan kecenderungan sosial.
b. Pemasaran adalah berkenaan dengan penciptaan pasar (market creation), bukan marktt sharing.
Ini berarti adanya hubungan baik jangka panjang, memberikan peluang bagi perusahaan untuk menciptakan produk-produk baru sesuai dengan yang diminta oleh pelanggan, jadi bukan hanya
berusaha mengisi sebagian pangsa pasar dengan produk perusahaan yang sudah ada.
driven yang menggunakan promosi dan kiat-kiat pemasaran untuk mengikat ingatan pelanggan. Sebaliknya pendekatan market driven
melibatkan dialog antara perusahaan dengan pelanggan, dan perusahaan dengan pasar. Dialog tersebut dapat dilaksanakan melalui
media interaktif yang sering memerlukan teknologi informasi untuk membentuk pemasaran data base.
Dengan dialog perusahaan dapat mendengarkan keluhan dan keinginan pelanggan atau pasar mengenai produk perusahaan, yang pada gilirannya akan menjadi penentu posisi perusahaan. Pendekatan
marketing driven sudah tidak memadai lagi saat ini, karena tawaran
produk untuk memenuhi kebutuhan yang spesifik sudah berlimpah dan tiada perbedaan yang berarti. Maka proses pelayanan yang memuaskan dan kedekatan dengan pelanggan jauh lebih mempengaruhi loyalitas pelanggan dari pada iklan.
d. Pemasaran adalah kualitatif, bukan kuantitatif.
perusahaan akan berhasil walaupun secara teknis lebih dari pada produk pesaing.
e. Pemasaran adalah peke1jaan semua orang yang terkait dengan perusahaan.
Pemasaran adalah membangun dan mempertahankan
hubt;ngan relationship dengan pelanggan dan infrastruklur, serta merupakan integrasi pelanggan-pelanggan ke dalam pola perusahaan, proses-proses pengembangan, manufacturing, dan penjualan. Untuk mencapai posisi unik dala:11 industri. Orang-orang bagian teknik dan pengembangan dapat memiliki sense untuk membangun atau merubah agar produk cocok dengan pelanggan jika mereka bertindak sebagai
perwakilan pemasaran. Bukan rahasia lagi bahwa dewasa ini operasi manufaktur berada dalam bisnis pemasaran.
4. Membangun Relationslzip Marketing
Untuk membangun suatu relationship marketing, Kotler (2000:59) mengemukakan lima tahap yang harus dilalui, yaitu sebagai berikut:
a. Basic marketing.
Wiraniaga menjual produknya begitu saja tidak menghubunginya sehingga hubungan antara keduanya tidak te1jadi lagi.
untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau
keluhan.
c. Accountable marketing.
Wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan kekecewaan tertentu. Informasi itu membantu perusahaan terns meningkatkan kine1janya.
d. Proactive marketing.
Wiraniaga perusahaan menghubungi pelanggan se.cara periodi'.( untuk memberitahukan tentang penggunaan produk yang lebih baik atau produk barn yang memudahkan peke1jaan.
e. Partnership marketing.
Perusahaan terns bekerja sama dengan pelanggan untuk
menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau rnernbantu pelanggan supaya berkinerja lebih baik.
Tabel 2.2.
Level-level Pemasaran Berdasarkan Hubungan
Margin Margin Margin
Tinggi Sedang Rendah
Banyak Accountable Reactive Basic a tau
Pelanggan/Distributor reactive
Pelanggan/Distributor Proactive Accountable Reactive
Sedang
Sedikit Partnership Proactive Accountable
Pelanggan/Distributor
Sumber : Kotler, 2000
Supplier/ Alliance Markets
Recruitment Markerts
Internal Markets
Customer
Markets
Referral Markets
[image:45.595.94.450.83.538.2]Influence Markets
Gambar 2.1. Kerangka Model Enam Pasar Sumber : Payne, 2000
a. Customer markets (pasar pelanggan).
Customer markets meliputi pelanggan yang sudah ada maupun calon pelanggan. Customer markets menjelaskan bagaimana karakteristik dari berbagai macam hubungan pelanggan yang sudah
ada.
b. Referral markets (pasar koneksi).
satu-satunya sumber koneksi Hイセヲ・イイ。ャIN@ Sumber lain misalnya perantara, penghubung, pengganda, agcn, dan sebagainya.
c. Supplier/alliance markets (pasar pemasok).
Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo <lulu bersifat permusuhan, kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi. Di mana hubungan yang dibangun adalah untuk menjaga kestabilan terhadap supply chains.
d. Recruitment markets (pasar rekrutmen).
Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi !capital
atau bahan mentah, tetapi sumber daya manusia yang terampil. Dan situasinya tidak semakin mudah, sekalipun peningkatan pengangguran. Merelaut manusia yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik adalah kuncinya.
e. Influence market (pasar pengaruh).
Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan, contohnya lembaga pemerintah, kelompok politik, asosiasi perdagangan, otoritas kontrol lingkungan, dan lain-lain. Hubungan dengan mereka biasanya hanya di bawah humas. Hal penting yang harus disadari sekarang, kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan.
1) Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal, dan pemasok internal. Operasi optimal organisasi tersebut te1jamin bila dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik.
2) Memastikan seluruh staf beke1ja sama sesuai misi, strategi, dan
tujuan yang ditentukan organisasi.
Dari dasar semua ini dapat dikatakan bahwa relationship marketing yang efektif terletak pada pengelolaan data base yang sistematis dalam perusahaan (Harrison, 1993). Disarankan bahwa orientasi jangka panjang clalam hubungan antarn penjual dan pembeli ditentukan oleh dua faktor utama (Ganesan, 1994), yaitu :
a. Saling ketergantungan antara penjual clan pembeli.
b. Perluasan clari kepercayaan (trust) di antara satu sama lain.
5. Manfaat Membangun dan Mengembangkan Relationship Marketing
Beberapa perusahaan selalu benar-benar pecluli terhadap kesetiaan clan retensi pelanggan. Hal ini dikarenakan tentunya akan memberi manfaat clan keuntungan bagi perusahaan seperti pemaparan Kotler
(2000:57) berikut :
a. Tetap setia lebih lama.
c. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.
d. Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga.
e. Menawarkan gagasan jasa aiau produk kepada perusahaan.
f. Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin.
Bryan (2006) mengemukakan pendapat bahwa ada beberapa manfaat yang akan diperoleh pada penerapan pengembangan relationship marketing, yaitu sebagai berikut :
a. Meningkatkan penjualan, karena pelanggan yang loyal akan selalu membeli dan terns membeli produk yang dimiliki perusahaan sehingga pembelian yang berulang-ulang akan meningkatkan penjualan.
b. Meningkatkan jumlah pelanggan, semakin banyak pelanggan yang
dimilik; membuat semakin mudah tugas tim pemasaran, karena
pelanggan yang loyal akan selalu merekomendasikan produk yang dipakai kepada orang lain.
berpaling ke pesaing.
e. Mengurangi biaya penjualan dan pemasaran, aclanya efisiensi terutama di bi dang pemasaran clalam ha! promosi, atau perekrutan pelanggan baru.
Selain itu, Ali Hasan (2008:6-7) juga mengatakan bahwa perusahaan yang mengembangkan relationship marketing akan mendapatkan beberapa manfaat yaitu berupa:
a. Jalinan relasi akan berlangsung terns menerus dalam jangka panjang dan tidak berhenti hanya pacla satu transaksi penjualan.
b. Berfokus pada kepuasan non ekonomik, seperti layanan, vraktu pengiriman procluk (penyampaian jasa), dan kepastian mengenai kesinambungan pasokan.
c. Mengutamakan peluang untuk menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas clasar kesepakatan yang memuaskan kedua belah pihak.
d. Relationship marketing yang sukses akan menimbulkan kepercayaan
(trust), kepuasan terhadap produk sebelumnya, persepsi terhadap nilai, efektivitas komunikasi, ikatan sosial atau persahabatan, dan sikap bersedia menjadi pelanggan sepanjang waktu.
digunakan untuk mencari perhatian pelanggan dan memelihara pelanggan serta meningkatkan dan mengelola hubungan kepuasan pelanggan. Oleh karenanya, hasil dari strategi relationship marketing adalah proses pembentukan dan keterkaitan di dalam mengelola kolaborasi pelanggan, membangun hubungan mata rantai untuk meningkatkan nilai pelanggan, kelanggengan pelanggan, dan profitabilitas.
Variabel-variabel relationship marketing, antara lain adalah keuntungan bersama atau mutual benefit, kornitmen atau commitment, kebenaran atau authenticity, dan komunikasi atau communication. Dengan memperhatikan keempat variabel tersebut diharapkan tercipta hubungan yang baik dengan pelaJJggan untuk jangka waktu yang panjang. (Dwi Wulandari, 2007:271)
a. Keuntungan bersama atau mutual benefit.
Keuntungan bersama atau mutual benefit merupakan salah
satu variabel yang bisa menyebabkan pelanggan menjadi loyal. Maksudnya adalah dalam strategi ini pihak perusahaan dan pelanggan harus bersama-sama diuntungkan. Keuntungan yang didapat oleh pelanggan adalah merasa puas dan senang dengan produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan, sedangkan keuntungan yang
Seperti juga pelanggan mengharapkan untuk mendapatkan sesuatu yang lebih dari sekedar ha! yang kasat mata, aspek finansial dari suatu transaksi, demikian juga perusahaan atau beberapa perusahaan mungkin te1iarik pada sisi yang lebih emosional dari hubungannya dengan para pelanggannya.
Dalam hubungan antar pribadi yang solid, hubungan yang te1jadi antara yang satu dengan yang lain atau timbal balik adalah suatu norma dan memiliki fungsi yang sangat penting. Hubungan antara dua orang paling sering didefinisikan sebagai apa yang
diberikan satu sama lain oleh orang-orang yang terlibat di dalamnya, sumber daya yang mereka distribusikan dan tukar menukar yang
terjadi. Dalam konteks hubungan pelanggan, ha! m1
mengimplikasikan bahwa sifat dari hubungan perusahaan dengan pelanggan ditentukan oleh apa yang diterima pelanggan sebagai balasannya. Hubungan tak lagi diragukan bila sampai pada tingkat ketergantungan te1ientu. Tanpa hat itu, tidak akan te1jadi suatu hubungan. Sejauh suatu hubungan pe1iama kali terbentuk untuk memuaskan kebutuhan kedua belah pihak, masing-masing pihak
bergantung pada pihak lain untuk memuaskan kebutuhan tertentu mereka. (Barnes, 2003)
Maka kunci utama dalam mengelola hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan adalah bahwa perusahaan harus berusaha keras untuk mengetahui harapan pelanggan tak peduli sejauh mana hubungan tersebut telah berkembang.
b. Komitmen atau commitment.
Komitmen atau commitment dapat diartikan sebagai janji atau ikrar untuk memelihara hubungan yang telah te1jalin selarna ini dengan baik, karena hubungan tersebut memiliki arti yang penting (Morgan dan Hunt, 1994).
Definisi lain yang disarnpaikan oleh Moorman et. al. ( 1992)
menyatakan bahwa komitmen sebagai keinginan yang terus menerus untuk memelihara hubungan yang bernilai. Relationship yang bernilai berhubungan dengan keyakinan bahwa komitmen relasional hanya ada ketika relationship dipertimbangkan sebagai hal yang penting. Selain itu, keinginan yang terus menerus untuk mempertahankan hubungan dengan pandangan bahwa mitra yang komit menginginkan relationship dapat berjalan terus menerus dan akan berusaha untuk mempertahankannya.
situasi baru. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam
suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan
hubungan itu. Perusahaan yang dapat dengan sukses mcmbuat dirinya
berbeda dengan pesaing mungkin mcmiliki kesempatan yang lebih
baik untuk mencip',akan hubungan dari pada perusahaan yang tidak
dapat melakukannya.
Ftilerton dan Taylor (2000) membedakan bentuk komitmen
pelanggan atas beber2.pa jenis yaitu :
I) Continuance commitment.
Yang dimaksud continuance commitment dalam
relationship marketing adalah komitmen yang timbul karena
konsumen terikat pada suatu perusahaan clan akan membutuhkan
biaya clan waktu apabila ia pinclah ke perusahaan lain.
2) Affective commitment.
Affective commitment merupakan komitmen yang muncul,
karena masing-masing pihak yang berhubungan merasa yakin
bahwa di antara mcreka terdapat nilai-nilai yang sejalan dan
timbulnya komitmen m1 berclasarkan kesepakatan bahwa
hubungan yang saling menguntungkan ini perlu dilanjutkan.
3) Normative commitment.
bahwa ia wajib menjalankan suatu bisnis dengan perusahaan tertentu.
Menurut Berry (1999), tingkat komitmen dapat berada pada suatu batas daerah kontinum, yang dapat dibedakan atas beberapa tingkat, yaitu interest in alternatives sebagai tingkat komitmen yang paling rendah, berikutnya acquiescene, cooperation, enhancement, identity, advocacy, dan ownership sebagai tingkat komitmen yang paling tinggi.
I) Interest in alternatives.
Interest in alternatives, yaitu komitmen pelanggan yang timbul karena merasa tidak ada pilihan lain. Mungkin mereka merasa memang inilah yang terbaik di antara pilihan yang ada. Tingkat komitmen ini sangat rendah dan pelanggan pindah ke tempat lain karena alasan-alasan yang sangat sederhana.
2) Acquiescene.
Acquiescene adalah suatu kesepakatan di antara
pihak-pihak yang berhubungan bahwa ia akan menerima setiap persyaratan dan kebijaksanaan yang telah disepakati.
3) Cooperation.
pihak yang terlibat secara langsung mengusahakan tercapainya tujuan bersama.
4) Enhancement.
Enhancement merupakan komitmen tingkat keempat, yang
berarti suatu komitmen dari pihak-pihak yang mengadakan hubungan untuk mengadakan suatu ikatan secara sadar untuk saling memberikan kontribusi yang saling menguntungkan.
5) Identity.
Identity adalah tingkat komitmen yang hampir sama
pengertiannya dengan enhancement, yaitu suatu identitas dari kuatnya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan, yang
tercermin dari sikap masing-masing pihak (pelanggan dan perusahaan) yang bersedia beke1ja sama dalam suatu tim.
6) Advocacy.
Pada tingkat komitmen ini berkaitan dengan keinginan mitra untuk menyampaikan hal-hal yang baik mengenai mitranya. Misalnya, pelanggan ikut mempromosikan perusahaan kepada pihak lain mengenai kelebihan-kelebihan perusahaan (word of
mouth), bahkan kalau perlu membela perusahaan apabila ada hal-hal yang berdampak kurang bagi perusahaan.
kepemilikan secara emosional bagi pihak-pihak yang mengadakan hubungan. Pelanggan merasa bahwa ikatannya begitu kuat dengan perusahaan sehingga pelanggan merasa ia j uga memiliki perusahaan. Jenis komitmen ini merupakan peningkatan atau kombinasi dari cooperation, enhancement, identity, dan advocacy.
c. Kebenaran atau authenticity.
Kebenaran atau authenticity di sini maksudnya adalah dalam strategi ini perusahaan harus menanggapi kebutuhan ataupun keluhan dari pelanggan dengan sungguh-sungguh. Dalam menjalin hubungan dengan pelanggan harus berdasarkan kebenaran, kejujuran, sehingga akan mempercepat perkembangan dari hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. (Dwi Wulandari, 2007:273-274)
Memberikan pelayanan yang luar biasa adalah salah satu cara
perusahaan untuk membuatnya disayangi oleh pelanggan yaitu dengan menyediakan pelayanan positif setiap waktu. Untuk sungguh-sungguh memahami kebutuhan pelanggan, kita hams memandang situasi dari perspektif mereka. Apa yang diinginkan pelanggan harus didefinisikan melampaui batasan-batasan konvensional pemasaran. Seperti kita ketahui, memuaskan pelanggan melibatkan Jebih dari sekedar memberi mereka produk yang hebat, harga yang menarik, iklan yang
menguntungkan, dan lokasi yang nyaman. Kita harus melihat
dengan sungguh-sungguh oleh perusahaan. Salah satu bahaya terlalu memusatkan perhatian pacla procluk atau jasa inti aclalah ticlak cukup pecluli clengan perlakuan terhadap pelanggan.
Sebuah garis kebutuhan yang jelas harus ditarik antara pemasaran yang tanggap, pemasaran yang antisipatif, dan pemasaran yang kreatif. Seorang pemasar yang tanggap menemukan sebuah kebutuhan yang dinyatakan clan memenuhinya. Seorang pemasar yang antisipatif memanclang ke clepan tentang kebutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh pelanggan dalam waktu yang dekat. Seclangkan
seorang pemasar kreatif menemukan clan memprocluksi solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi yang ditanggapi secara bersemangat oleh pelanggan.
Harapan pelanggan adalah kunci pokok bagi perusahaan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan. Tanpa mengenal harapan pelanggan sebaik-baiknya, sangat sulit bagi perusahaan untuk mampu memberikan kepuasan yang optimal kepacla para pelanggannya clan
selanjutnya tentu sulit juga untuk mengharapkan loyalitas pelanggan. Pelanggan dengan hara pan yang tinggi, akan j auh lebih sulit untuk dipuaskan begitu juga sebaliknya, pelanggan dengan harapan yang renclah, akan mudah dipuaskan.
maka pemsahaan hams melakukan peningkatan terhadap faktor-faktor yang mempengamhi kepuasan pelanggan. Di samping itu, perusahaan hams menghindari sikap
over promise.
pセュ「・ャゥ@ yang telah mencoba produk atau pelayanan dan kemudian kecewa adalah kelompok pelanggan yang jauh lebih sulit untuk diyakinkan kembali dibanding dengan mereka yang belum mencoba.Jadi, perusahaan yang menunjukkan bahwa mereka dapat dipercaya juga lebih mampu untuk mengembangkan sebuah hubungan yang tahan lama dengan para pelanggannya. Ini berarti jika perusahaan mengatakan untuk melakukan sesuatu, maka perusahaan harus melakukannya, sebagai konsekuensi dari apa yang perusahaan katakan. Pelanggan juga perlu mengetahui bahwa perusahaan yang
berumsan dengan mereka memahami kebutuhan mereka. Ini adalah
suatu peristiwa yang memberi suatu perusahaan kesempatan untuk membuktikan potensi perusahaan sebagai penyedia jasa yang memberikan bantuan berkualitas, untuk membangun kepercayaan, dan meningkatkan loyalitas. Semua ha! ini dapat hilang atau rusak dengan cepat ketika pelanggan merasa terpukul ketika perusahaan tidak menepati janjinya. (Barnes, 2003)
d. Komunikasi atau
communication.
Apabila dirumuskan secara luas maka komunikasi atau
dengan maksud agar menggugah partisipasi dengan harapan agar hal-hal yang diberitahukan tersebut menjadi milik bersama antara orang yang menyampaikan informasi dengan yang menerima informasi.
Oleh Hovland, Janis dan Kelley (1953) komunikasi
didefinisikan sebagai suatu proses melalui mana seseorang menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak). Berelson dan Stainer (1964) menyebutkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emos1,
keahlian dan lain-lain melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka, dan lain-lain. Sedangkan w·eaver (1949) mengatakan bahwa komunikasi adalah seluruh prosedur melalui mana pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang lain. Selain itu, Kotler (1997) juga mendefinisikan komunikasi yaitu sumber dari mana konsumen memperoleh informasi tentang suatu
perusahaan, baik dalam bidang produksi maupun jasa. Dalam
melakukan komu'.1ikasi, komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan.
2) Komunikasi adalah suatu upaya yang disengaja serla mempunyai tujuan.
3) Komunikasi menuntut adanya partisipasi dan kerja sama dari para pelaku yang terlibat.
4) Komunikasi bersifat simbolis.
5) Komunikasi bersifat transaksional.
6) Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu.
Tujuan utama komunikasi menurut Ade Chandra (2006) dalam Pengantar I/mu Komunikasi adalah untuk membangun atau menciptakan pemahaman atau pengertian bersama. Saling memahami
atau mengerti bukan berarti harus menyetujui te1api mungkin dengan komunikasi te1jadi suatu perubahan seperti :
1) Perubahan sikap (attitude change).
2) Perubahan pendapat (opinion change).
3) Perubahan perilaku (behavior change).
4) Perubahan moral (social change).
C. Loyalitas Pelanggan
I. Pengertian Loyalitas Pelanggart
jasanya secara berulang-ulang, secara ・ォウォャオウゥQセ@ dan secara sukarela merekomendasikan penggunaan produk dan j asa perusahaan kepada orang lain. (Suparyadi, 2006:315)
Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas sesuatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas pelanggan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan serta m1'uk tetap menjadi pelanggan dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan clan sikap positif alas perusahaan itu. (Hatane Samuel Foedjiawati, 2007)
Ali Hasan (2008:83), berpendapat tentang loyalitas pelanggan yaitu sebagai orang yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang yang secara
terns menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatujasa dan membayar produk ataujasa tersebut.
Pernyataan lain mendefinisikan loya.litas sebagai suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah produk atau jasa. Pelanggan
yang loyal tentulah yang terbaik untuk dimiliki perusahaan. Pelanggan
Menurut Oliver (1997:392) di dalam bukunya Bauran Pemasaran dan Loyalitas Pelanggan atau Konsumen menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau me!akukan pembelian ulang produk atau jasa yang terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan beberapa usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebutkan perubahan perilaku.
Selain itu, loyalitas pelanggan juga dapat diartikan sebagai niat perilaku untuk memelihara hubungan yang tengah berlangsung antara pelanggan dan penyedia jasa serta merupakan sebuah konstruk relasional
yang dapat dibentuk oleh suatu pertukaran. (Sing Sirdeshmekh, 2001 :61)
Kemudian Griffin (2004:4) mengemukakan ternyata loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara · terns menerus terhadap barang maupun jasa suatu perusahaan yang dipilih.
2. Tahapan Loyalitas Pelanggan
6
0
0
I
\
I
\
---Partners
Advocates Clients
Customers
Prospect
[image:63.595.86.511.56.678.2]Suspect
Gambar 2.2. Piramida Loyalitas Sumber: Hill (1996:61)
a. Suspect.
Meliputi semua yang diyakini akan membeli atau membutuhkan barang atau pun jasa, tetapi belum memiliki informasi ten tang barang atau pun jasa perusahaan.
b.
Prospect.mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).
c. Customer.
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan. Loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
d. Client.
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau Jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur. Hubungan ini berlangsung lama dan mereka telah memiliki hubtmgan kerja sama yang baik.
e. Advocates.
Pada tahap ini, client secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau
membeli barang ataupun jasa pada perusahaan terse but.
f. Partners.
3. Keuntungan dari Loyalitas Pelanggan
Griffin (2004) mengemukakan beberapa keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, di antaranya :
a. Dapat rnengurangi biaya pemasaran, karena untuk menarik pelanggan yang baru akan lebih banyak mengeluarkan biaya.
b. Dapat mengurangi biaya transaksi.
c. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen karena pergantian konsumen yang lebih sedikit.
d. Dapat meningkatkan penjualan silang, sehingga akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
e. Mendorong word of mouth yang lebih positif sehingga diasumsikan bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang merasa puas.
f. Dapat mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian.
Dengan demikian, pelanggan yang loyal sama artinya dengan memperoleh kepastian meraih pendapatan di rnasa depan, karena
pelanggan loyal diharapkan tetap melakukan transaksi di waktu mendatang.
4. Mengukur Loyalitas Pelanggan
a.