HIDUP AIO (ACTIVITIES
,
INTEREST
,
OPINION)
(Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor)
Oleh
Ega Sintalega
H24070104
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Using Cluster Analysis Observed from AIO (Activities, Interest, Opinion) Lifestyle (Case Study of Bogor Agriculture University Student). Under the Guidance of Jono M. Munandar
Berkembangnya penggunaan telepon genggam berbasis data centric smartphone software di Indonesia membuat smartphone banyak diproduksi oleh berbagai produsen smartphone. Mulai dari Nokia, Samsung, Motorola, RIM, Apple, HTC, LG, dan ZTE. Salah satu smartphone yang sedang menarik perhatian adalah BlackBerry. Fitur push e-mail dan kemudahan akses internet merupakan keunggulan smartphone BlackBerry. Keunggulan tersebut dapat dimanfaatkan dengan penggunaan BlackBerry Internet Service (BIS), yang disediakan oleh provider partners. Pengguna BIS meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Peningkatan tersebut tentunya tidak terlepas dari berbagai upaya yang dilakukan provider partners BlackBerry. Tidak hanya dari sisi fungsionalnya saja, tetapi juga upaya mereka menjadikan penggunaan BlackBerry sebagai bagian dari gaya hidup.
Perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan semua pembeli di pasar dengan cara yang sama, karena jumlah pembeli terlalu banyak. Mereka mempunyai kebutuhan dan praktek pembelian yang beragam. Oleh karena itu, perlu ditentukan sasaran pasar dengan memusatkan perhatian pada kelompok pembeli yang memiliki minat terbesar dalam nilai terbaik. Menurut Soepranto (2004), untuk mengklasifikasikan objek dalam kelompok yang relatif homogen dapat dilakukan analisis klaster. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis karakteristik klaster pengguna BlackBerry Internet Service ditinjau dari gaya hidup pada mahasiswa yang diukur melalui pendekatan Activity, Interest dan
Opinion (AIO).
Sumber data yang dikumpulkan dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui pengisian kuesioner oleh responden mahasiswa pengguna Blackberry. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi pustaka, dan studi literatur. Penarikan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling. Teknik pengambilan sampel ini dilakukan dengan cara mengambil subjek bukan didasarkan atas strata, random atau daerah tetapi didasarkan adanya tujuan tertentu dengan syarat-syarat yang harus dipenuhi (Arikunto, 2002). Analisis data yang digunakan berupa analisis deskriptif dan analisis klaster (K-means cluster) dengan bantuan SPSS versi 19 for windows.
Pengguna BlackBerry terbagi dalam tiga kelompok berdasarkan pendekatan klaster yang ditinjau dari gaya hidup. Pertama yaitu kelompok 1, Basic Users,
yang berjumlah 9 persen dengan karakteristik yang paling menonjol adalah proritasnya yang tinggi terhadap pendidikan dan kecilnya intensitas penggunaan terhadap BlackBerry. Kelompok 2, yaitu Sociable berjumlah 28 persen, memilki karakteristik dominan pada hal-hal yang berhubungan dengan sosial. Kelompok
ii
EGA SINTALEGA, H24070104, Analisis Pengguna BlackBerry Internet Service
dengan Pendekatan Klaster ditinjau dari Gaya Hidup AIO (Activities, Interest, Opinion) (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar
Berkembangnya penggunaan telepon genggam berbasis data centric smartphone software di Indonesia membuat smartphone banyak diproduksi oleh berbagai produsen smartphone. Mulai dari Nokia, Samsung, Motorola, RIM, Apple, HTC, LG, dan ZTE. Salah satu smartphone yang sedang menarik perhatian adalah BlackBerry. Fitur push e-mail dan kemudahan akses internet merupakan keunggulan smartphone BlackBerry. Keunggulan tersebut dapat dimanfaatkan dengan penggunaan BlackBerry Internet Service (BIS), yang disediakan oleh provider partners. Pengguna BIS meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Peningkatan tersebut tentunya tidak terlepas dari berbagai upaya yang dilakukan provider partners BlackBerry. Tidak hanya dari sisi fungsionalnya saja, tetapi juga upaya mereka menjadikan penggunaan BlackBerry sebagai bagian dari gaya hidup.
Perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan semua pembeli di pasar dengan cara yang sama, karena jumlah pembeli terlalu banyak. Mereka mempunyai kebutuhan dan praktek pembelian yang beragam. Sasaran pasar perlu ditentukan dengan memusatkan perhatian pada kelompok pembeli yang memiliki minat terbesar dalam nilai terbaik. Menurut Soepranto (2004), untuk mengklasifikasikan objek dalam kelompok yang relatif homogen dapat dilakukan analisis klaster. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis karakteristik klaster pengguna BlackBerry Internet Service ditinjau dari gaya hidup pada mahasiswa yang diukur melalui pendekatan Activity, Interest dan Opinion (AIO).
Sumber data yang dikumpulkan dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui pengisian kuesioner oleh responden mahasiswa pengguna Blackberry. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi pustaka, dan studi literatur. Penarikan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling. Teknik pengambilan sampel ini dilakukan dengan cara mengambil subjek bukan didasarkan atas strata, random atau daerah tetapi didasarkan adanya tujuan tertentu dengan syarat-syarat yang harus dipenuhi (Arikunto, 2002). Analisis data yang digunakan berupa analisis deskriptif dan analisis klaster (K-Means cluster) dengan bantuan SPSS versi 19 for windows.
Pengguna BlackBerry terbagi dalam tiga kelompok berdasarkan pendekatan klaster yang ditinjau dari gaya hidup. Pertama yaitu kelompok 1, Basic Users,
yang berjumlah 9 persen dengan karakteristik yang paling menonjol adalah proritasnya yang tinggi terhadap pendidikan dan kecilnya intensitas penggunaan terhadap BlackBerry. Kelompok 2, yaitu Sociable berjumlah 28 persen, memilki karakteristik dominan pada hal-hal yang berhubungan dengan sosial. Kelompok
iii
HIDUP AIO (ACTIVITIES, INTEREST, OPINION)
(Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
Ega Sintalega
H24070104
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
iv
Pendekatan Klaster ditinjau dari Gaya Hidup AIO (Activities, Interest, Opinion) (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor).
Nama : Ega Sintalega NIM : H24070104
Menyetujui: Pembimbing,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc NIP : 19610123 198601 1 002
Mengetahui: Ketua Departemen,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc NIP : 19610123 198601 1 002
v
Penulis bernama Ega Sintalega dilahirkan di Bandung pada tanggal 16 Pebruari 1989 dari pasangan (Alm) Endang Sopandi dan (Almh) Dadah Saadah. Pada tahun 1995 menempuh Sekolah Dasar Negeri (SDN) Kubang Lesung Cilegon selama satu tahun, kemudian pada tahun 1996 pindah ke Bogor dan meneruskan sekolah di SDN Kebon Pedes 3 Bogor. Lulus Sekolah dasar pada tahun 2001, melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun 2007, berhasil lulus Sekolah Menengah Atas Negeri (SMAN) 2 Bogor dan melanjutkan kuliah di Institus Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
vi
Puji Syukur kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
BlackBerry memiliki keunggulan fitur push e-mail dan selalu terhubung dengan internet. Keunggulan tersebut hanya dapat dimanfaatkan dengan penggunaan BlackBerry Internet Service (BIS). Penggunaan BIS memudahkan pengguna BlackBerry dalam menjalankan aktivitas sehari-hari. BlackBerry awalnya ditujukan untuk pasar eksekutif, namun seiring dengan waktu BlackBerry diminati oleh berbagai kalangan. Kalangan anak muda khususnya mahasiswa, memiliki aktivitas yang padat, karena memiliki kegiatan perkuliahan, kerja kelompok, organisasi dan aktivitas-aktivitas sosial. Oleh karena itu, mahasiswa pengguna BlackBerry memerlukan BIS untuk menunjang gaya hidup. Menurut Kasali (2007), gaya hidup dinyatakan dalam aktivitas, minat dan opini.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Untuk itulah penulis mengharapkan saran yang membangun dari berbagai pihak demi perbaikan skripsi ini selanjutnya. Akhir kata semoga skripsi ini menjadi bahan referensi dan berguna bagi semua pihak. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah Swt. Amin.
Bogor, Juni 2011
vii
Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Dr. H. Hamzah Haz dan ibu H. Tintin Kartini sebagai wali yang banyak berjasa pada kehidupan saya. Saya berterimakasih yang sebesar-besarnya atas segala pertolongan, kasih sayang, dukungan moril dan materiil di kehidupan saya hingga saya dapat meraih pendidikan tinggi hingga sarjana. 2. Dr. Jono Mintarto Munandar, MSc sebagai dosen pembimbing yang telah
banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi.
3. Ir. Pramono Djoko Fewidarto, MS dan Dra. Siti Rahamwati, MPd atas ketersediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji. Semua saran maupun kritik Bapak dan Ibu merupakan hal yang sangat berharga dalam penyempurnaan skripsi ini.
4. Siti Laela, Yenyen Yunisa dan Ayu Gustiningrum sebagai kakak-kakak saya yang telah banyak membimbing dan memberikan kasih sayang, dukungan dan pelajaran berharga sejak kecil hingga dewasa kepada saya.
5. Lelly Legianti, Pirna Parliana, Deden Sopyana, dan Ferry Ardian sebagai keluarga yang masih saya miliki. Rasa Syukur yang dalam mengiringi saya untuk mengucapkan terima kasih kepada Tuhan karena masih memiliki kalian.
6. Bapak Deddy Sutarman, Bapak Dikky Indrawan, Ibu Linda dan seluruh staf Tata Usaha Deptemen Manajemen FEM IPB yang telah banyak membantu dalam kelancaran penelitian serta telah memberikan informasi yang diperlukan penulis.
viii
selesai.
9. Ananda Puput Rahmawati sebagai sahabat yang selalu menemani penulis dalam suka dan duka selama kuliah dan proses penulisan skripsi.
10. Army Pambudi Suryo Kusumo yang telah memberikan dukungan, kasih, semangat dan kehadirannya kepada penulis serta mengisi hidup penulis dengan warna-warna kehidupan yang indah.
11. Teman-teman manajemen 44 yang telah banyak membantu, memberikan kebahagiaannya, keceriaan dan memberikan pengalaman yang berarti bagi penulis.
12. Teman-teman yang telah banyak membantu, Elies, Duta, Rari, Meida dan Iradati Zahra.
13. Teman-teman yang telah memberikan bantuan pengetahuan statistik dan informatika (Gerry, Ricky, Paun, Kak Ojan, kak Afif dan kak Jihan).
14. Rekan-rekan di COM@ yang telah memberikan pengalaman, kenangan berharga, ilmu, persahabatan, dan dukungan selama penulis duduk dibangku perkuliahan.
15. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat diperlukan agar dapat menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap skripsi ini dapat manfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan memberikan kemaslahatan bagi orang lain.
Bogor, Juni 2011
ix
2.4.2. Bauran Pemasaran Jasa ... 17
2.5. Gaya Hidup (Life Style) ... 19
2.6 Analisis Cluster ... 20
2.6.1. Metode Hierarki ... 23
2.6.2. Metode Non-Hierarki ... 24
2.7 Penelitian Terdahulu ... 26
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 28
3.1. Kerangka Pemikiran ... 28
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 30
3.3. Jenis dan Sumber Data ... 30
3.4. Metode Pengambilan Sampel ... 30
3.5. Metode Pengumpulan Data ... 31
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 31
3.6.1 Uji Validitas ... 32
3.6.2 Uji Reliabilitas ... 33
3.6.3 Analisis Klaster ... 33
x
4.2. Profil Pengguna BlackBerry ... 37
4.2.1 Profil Responden berdasarkan Geografis ... 39
4.2.2 Profil Responden berdasarkan Demografis ... 40
4.2.3 Profil Responden berdasarkan Behavioral (Perilaku) ... 42
4.2.4 Profil Responden berdasarkan Demografi dan Perilaku melaui Crosstabulation ... 45
4.3.Karakteristik Pengguna BIS berdasarkan pendekatan Klaster ditinjau dari Gaya Hidup AIO... 48
4.4. Implikasi Manajerial ... 61
KESIMPULAN DAN SARAN ... 65
1. Kesimpulan ... 65
2. Saran ... 66
DAFTAR PUSTAKA ... 67
xi
No Halaman
1. Pelanggan BIS ... 2
2. Dimensi Gaya Hidup AIO ... 20
3. Paket BIS yang digunakan Mahasiswa ... 38
4. Daerah Asal Mahasiswa ... 39
5. Crosstabulation Pengguna paket BIS dengan atribut Biaya Total penggunaan per Bulan ... 46
6. Crosstabulation atribut Usia dengan Manfaat ... 47
7. Crosstabulation atribut Manfaat dengan Biaya Total Penggunaan per Bulan ... 47
8. Crosstabulation Penerimaan Mahasiswa per Bulan dengan Biaya Total Penggunaan per Bulan ... 48
9. Atribut yang relatif homogen ... 51
10. Profil Kelompok Pengguna BlackBerry pada Mahasiswa IPB berdasarkan Demografi, Geografi dan Perilaku (Behavior) ... 52
xii
No Halaman
1. Proses Pemasaran ... 8
2. Langkah-langkah dalam Segmentasi Pasar, Penetapan Sasaran, Positioning ... 10
3. Prosedur Analisis Klaster ... 22
4. Klasisfikasi Prosedur Pengklasteran ... 23
5. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 28
6. Provider Responden ... 38
7. Jenis Kelamin Mahasiswa ... 40
8. Usia Mahasiswa ... 40
9. Pendidikan Terakhir ... 40
10. Pekerjaan Mahasiswa ... 41
11. Penerimaan Mahasiswa per Bulan ... 41
12. Pengeluaran Mahasiswa per Bulan ... 41
13. Waktu Penggunaan BlackBerry ... 42
14. Manfaat yang paling dicari Mahasiswa ... 43
15. Rata-rata Penggunaan BlackBerry per Hari ... 44
16. Biaya Total Penggunaan BlackBerry per Bulan ... 44
17. Tingkat Kesetiaan Konsumen ... 45
xiii
No Halaman
1. Daftar Paket BIS ... 68
2. Hasil Pengolahan 5 Klaster ... 73
3. Hasil Pengolahan 4 Klaster ... 75
4. Hasil Pengolahan 3 Klaster ... 77
5. Kuesioner Penelitian ... 80
6. Uji Validitas ... 85
7. Uji Reliabilitas ... 86
8. Crostabs Klaster dengan variabel Geografi ... 87
9. Crosstabs Klaster dengan variabel Demografi ... 88
10. Crosstabs Klaster dengan variabel Perilaku ... 91
1.1. Latar Belakang
Berkembangnya penggunaan telepon genggam berbasis data centric smartphone software di Indonesia membuat smartphone banyak diproduksi oleh berbagai produsen ponsel pintar. Mulai dari Nokia, Samsung, Motorola, RIM, Apple, HTC, LG sampai vendor-vendor Cina seperti Huawei dan ZTE. Menurut data IDC 2010, sepanjang Januari hingga bulan September 2010, total pengiriman smartphone sebesar 12 persen atau sekitar 3,06 juta unit dari jumlah pengiriman ponsel yaitu 25,5 juta unit di Indonsia. Jumlah ini tumbuh sebesar 80 persen dari jumlah smartphone periode sama pada tahun 2009.1
BlackBerry merupakan smartphone yang mampu bersaing diantara
smartphone-smartphone yang sudah ada dipasar Indonesia. Berdasarkan
Operating System (OS) smartphones, pangsa pasar BlackBerry unggul setelah Symbian pada tahun 2010. Perbedaan antara smartphone dan
handphone terletak pada Sistem Operasi atau Operating System (OS) yang hanya dimiliki oleh smartphone. Sistem Operasi adalah sebuah sistem atau perangkat lunak yang berfungsi untuk menjalankan fungsi-fungsi dari
handphone. Tanpa sistem operasi, smartphone tidak dapat menjalankan fungsi-fungsinya secara maksimal atau bahkan menjadi tidak berguna sama sekali untuk mendukung fitur-fitur yang canggih. 2
Menurut International Data Corporation (2010), market share
Symbian masih menjadi OS smartphone yang paling unggul sebesar 49 persen. Symbian merupakan OS dari NOKIA, Sony Ericsson, Samsung, dan Panasonic. Kemudian diposisi kedua terdapat BlackBerry dengan pangsa pasar 38 persen. Selanjutnya Android sebesar 8 persen yang sudah mulai populer di Indonesia. Android adalah OS dariSamsung, Sony Ericsson, HTC, dan Motorolla. iPhone (iOS) dan Windows Mobile memiliki pangsa pasar sebesar 5 persen.3
1
http://bataviase.co.id/node/439068 diakses pada [11 Maret 2011] 2
http://harga-hp.com/apa-itu-sistem-operasi-handphone diakses pada [11 Maret 2011] 3
Pada praktek pemasarannya, Reaserch in Motion (RIM) tidak melakukannya secara langsung. RIM bekerja sama dengan distributor non-operator dan distributor non-operator (provider partners) untuk melakukan penjualan handset maupun produk jasa internet BlackBerry seperti BlackBerry Enterprice Server (BES) maupun BlackBerry Internet Service
(BIS). Penggunaan handset BlackBerry didukung oleh produk jasa BIS yang telah disediakan oleh provider partners. Menurut data sekunder yang diperoleh dari sejumlah artikel internet terdapat masing-masing jumlah pelanggan BIS yang dapat menjadi gambaran jumlah pengguna BlackBerry di Indonesia. Berdasarkan data-data tersebut, diketahui bahwa pertumbuhan pengguna BlackBerry meningkat drastis tahun 2009 khususnya pada provider
Telkomsel, dan XL. Pada provider Indosat terjadi peningkatan terbesar tahun 2010 dari tahun sebelumnya. Berikut jumlah pengguna layanan BlackBerry pada masing-masing provider partner RIM di Indonesia pada Tabel 1.
Tabel 1. Pertumbuhan jumlah pelanggan BIS tahun 2009-2011
Sumber : Pengolahan Data Sekunder 4
Pertumbuhan penggguna BIS atau biasa disebut layanan BlackBerry terus meningkat di Indonesia. Merebaknya penggunaan layanan BlackBerry tentunya tidak terlepas dari berbagai upaya yang dilakukan distributor operator. Tidak hanya dari sisi fungsionalnya saja, tetapi juga upaya mereka menjadikan penggunaan BlackBerry sebagai bagian dari gaya hidup. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang pada akhirnya akan menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang (Kasali, 2007). Dengan BIS, pengguna BlackBerry dimudahkan dalam komunikasi dan dapat membentuk komunitas melalui BlackBerry Messenger (BBM).
4
Pengguna BlackBerry dapat menjalani aktivitas lebih mudah karena lalu lintas informasi lebih cepat dibandingkan melalui telepon atau SMS (Short Message Service). Keuntungan lainnya yaitu kemudahan akses internet, sekaligus dapat mengirim dan menerima data melalui e-mail dengan cepat.
MarkPlus.inc 2009 telah menjalankan sebuah survei terhadap beban trafik data operator penyedia layanan BlackBerry dan menghasilkan bahwa angka 45% penggunaan BlackBerry digunakan untuk e-mail, 45% untuk
chatting dan social networking khususnya Facebook dan 10% sisanya untuk
browsing. Meskipun secara prosentase antara penggunaan e-mail dan
chatting/Facebook adalah sama, tetapi jika dilihat dari kuantitas beban
chatting yang ringan, maka itu menunjukkan bahwa penggunaan terbesar dan paling sering pengguna BlackBerry di Indonesia adalah untuk chatting dan
social networking. 5
Produk BIS yang ditawarkan provider partners cukup beragam karena masing-masing produk menyediakan kombinasi layanan internet yang berbeda-beda, sehingga pengguna BlackBerry dapat memilih paket yang dibutuhkan. Secara umum produk-produk BIS yang disediakan oleh provider partners terdiri dari paket Unlimited, paket Chat & Social Networking, serta paket chat & mail (Lampiran 1). Kalangan mahasiswa merupakan pasar yang dibidik provider partners, disebabkan hampir semua strategi pemasaran yang dilakukan mengarah pada pasar anak muda, khususnya untuk paket chat dan
social networking. Paket tersebut dikemas dengan nama brand yang identik dengan anak muda seperti Demand on Gaul, BlackBerry Gaul XL, BlackBerry Gaul 3, Friends dan Lifestyle. Setiap paket BIS memiliki tingkat harga yang berbeda-beda sesuai dengan content layanan dan jangka waktu yang dipilih. Mahasiswa secara umum belum memiliki pendapatan, oleh karena itu dengan produk BIS yang menyediakan pilihan paket beragam dan harga kompetitif mahasiswa masih dapat memilih paket BIS yang sesuai dengan gaya hidupnya.
5
Perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan semua pembeli di pasar, atau setidaknya tidak bagi semua pembeli dengan cara yang sama. Jumlah pembeli terlalu banyak, mempunyai kebutuhan dan praktek pembelian yang beragam. Oleh karena itu, perlu di tentukan sasaran pasar dengan memusatkan perhatian pada kelompok pembeli yang mempunyai minat terbesar dalam nilai terbaik. Untuk menentukan kelompok pembeli yang mempunyai minat terbesar dapat dilakukan pengelompokan terhadap pasar yang dibidik perusahaan. Dalam pemasaran, pembagian pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (Kotler dan Armstrong, 2008).
Segmentasi pasar dilakukan untuk mengetahui kelompok yang memiliki minat beli terbaik, dimana kelompok tersebut memiliki kemiripan dominan yang menguntungkan perusahaan. Menurut Soepranto (2004), untuk mengklasifikasikan objek ke dalam kelompok yang relatif homogen dapat dilakukan analisis klaster. Pemakaian teknik ini familiar di bidang pemasaran karena salah satu kegiatan pemasaran adalah pengelompokkan, yaitu segmentasi pasar (Simamora, 2004). Pada penelitian ini dilakukan pengelompokan pengguna BlackBerry yang menggunakan paket BIS dengan pendekatan klaster yang ditinjau dari gaya hidup mahasiswa yang diukur mealui Activity, Interest dan Opinion (AIO).
1.2. Perumusan Masalah
Segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli. Kelompok-kelompok tersebut diindentifikasi dan dianalisis sehingga dapat diketahui kelompok yang memiliki minat beli terbaik. Setiap kelompok memiliki kemiripan dominan yang menguntungkan perusahaan. Kemiripan atau homogenitas pada kelompok pengguna BlackBerry ditinjau dari gaya hidupnya dapat diketahui melalui analisis klaster. Segmentasi pasar memiliki empat variabel yaitu, demografi, geografi, dan perilaku (Behavior) yang dapat digunakan untuk mengetahui profil konsumen. Variabel Psikografi dilakukan untuk mengukur gaya hidup konsumen yang dinyatakan dalam AIO (Kasali, 2007).
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana profil pengguna BlackBerry berdasarkan geografi, demografi dan Behavior (perilaku) pada mahasiswa ?
2. Bagaimana karakteristik klaster pengguna BlackBerry ditinjau dari gaya hidup AIO pada mahasiswa ?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi profil pengguna BlackBerry berdasarkan geografi, demografi dan perilaku pada mahasiswa.
2. Menganalisis karakteristik klaster mahasiswa pengguna BlackBerry ditinjau dari gaya hidup AIO pada mahasiswa.
1.4. Manfaat Penelitian
Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, diantaranya :
1. Penulis
selama perkuliahan menjadi lebih berguna bagi sesama dan bukan hanya sekedar sarana pemenuhan nilai semata.
2. Umum
Sarana dan media untuk mengembangkan ilmu pengetahuan dan sebagai bahan literature untuk menambah wacana baru bagi dunia akademis serta memperkaya khasanah penelitian yang ada serta dapat digunakan sebagai perbandingan penelitian berikutnya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan definisi pemasaran secara luas yaitu, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran nilai dengan pelanggan yang mengutungkan. Oleh karena itu, Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan pemasaran pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengn tujuan menangkap nilai dari pelaanggan sebagai imbalannya.
Pemasaran (marketing) sebagai ilmu sekaligus seni, mengalami perkembangan pesat dan dramatis. Berbagai informasi telah, sedang, dan akan terus berlangsung. Peranan dan arti penting pemasaran semakin diakui dan disadari oleh para pelaku bisnis. McKenna (1991) dalam Tjiptono (2008) menegaskan bahwa marketing is everything and everything is marketing. Dengan kata lain, pemasaran bukan lagi sekedar departemen atau fungsi manajerial dalam sebuah organisasi. Pemasaran telah menjelma menjadi filosofi dan cara berbisnis yang berorientasi pada pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara efektif, efisien, dan etis sedemikian rupa sehingga lebih unggul dibandingkan para pesaing dan berkontribusi pada peningkatan kesejahteraan masyarakat dan lingkungan secara umum.
2.2. Proses Pemasaran
Oleh Neil (1997) dalam Kasali (2007), proses pemasaran itu di kombinasikan dengan kegiatan segmentasi dan positioning. Menurut Neil, segmentasi pasar harus dilakukan sejak awal, yaitu ketika proses pertama dimulai, pada analisis peluang pasar. Sedangkan positioning produk
dengan baik, maka strategi bauran pemasaran dapat dilakukan untuk mencapai optimasi produk. Hasil akhirnya adalah sebuah forecasting
penjualan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan.
Menurut Assauri (2004), Ada enam tahap dalam proses pemasaran, seperti yang terlihat pada Gambar 1 di bawah ini.
Gambar 1. Proses Pemasaran (Assauri, 2004)
Proses pemasaran, tahap pertama yang dilakukan adalah menganalisis kesempatan/peluang pasar yang dapat dimanfaatkan dalam usaha yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Tahap kedua adalah penentuan sasaran pasar yang akan dilayani oleh perusahaan. Suatu perusahan akan sangat sulit melayani seluruh pasar yang ada, karena setiap pasar terdiri dari kelompok konsumen yang berbeda serta kebiasaan dan reaksi yang berbeda pula. Pada tahap ini perusahaan perlu menentukan segmen pasar mana yang akan dilayani sebagai sasaran pasar.
Tahap ketiga yaitu strategi peningkatan posisi persaingan, perusahaan harus memiliki pandangan atau keputusan mengenai produk (barang atau jasa) yang akan di tawarkan pada sasaran pasar. Tahap keempat dari proses pemasaran adalah mengembangkan sistem pemasaran dalam perusahaan. Yang dimaksudkan dengan mengembangkan sistem pemasaran dalam hal ini adalah tugas untuk mengembangkan organisasi pemasaran, sistem informasi pemasaran, sistem perencanaan, dan pengendalian pemasaran yang dapat menunjang tercapainya tujuan perusahan dalam melayani sasaran pasar.
Tahap kelima yaitu mengembangkan rencana pemasaran. Usaha pengembangan ini diperlukan karena keberhasilan perusahaan terletak pada
Analisis Peluang Pasar
Strategi Peningkatan Posisi Persaingan Pemilihan/Penetapan
Sasaran Pasar
Penerapan Rencana dan
Pengendaliannya Pengembangan/
Penyusunan Rencana Pemasaran
kualitas rencana pemasaran yang bersifat jangka panjang dan jangka pendek, yang diperlukan untuk mengarahkan kegiatan untuk mencapai sasaran pasar. Tahap keenam dari proses pemasaran adalah menerapkan atau melaksanakan rencana pemasaran yang telah disusun dan mengendalikannya. Penerapan atau pelaksanaan rencana harus mempertimbangkan situasi dan kondisi, sehingga perlu taktik untuk menjalankannya.
2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran (marketing management) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan,dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler and Keller, 2009).
Manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian progrm-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara, keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi dalam jangka panjang (Assauri, 2004).
2.4 Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Menurut Assauri (2004)strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan, dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.
Gambar 2 memperlihatkan empat langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan. Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan dilayaninya. Segmentasi pasar mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan. Penetapan target pasar (market targeting) terdiri dari mengevaluasi masing-masing daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.
Dalam dua tahap akhir, perusahaan memutuskan proporsi nilai, tentang bagaimana proporsi nilai itu mampu menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran. Differensiasi (differentiation) mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalan pikiran konsumen sasaran.
Gambar 2. Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, penetapan sasaran dan positioning (Kotler dan Armstrong, 2008)
Process (Proses), dan Productivity (Produktivitas). Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik, perusahaan melibatkan analisis, perencanaan, implementasi dan kendali pemasaran. Melalui kegiatan-kegiatan ini, perusahaaan melihat dan menerapkannya pada pelaku dan memasukkannya dalam lingkungan pemasaran.
2.4.1 Segmentasi Pasar
Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan bahwa segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Menurut Hermawan Kertajaya (2006) segmentasi adalah sebuah metode bagaimana melihat pasar secara efektif. Artinya, perlu melihat segmentasi sebagai seni mengidentifikasi dan memanfaatkan beragam pelung yang muncul di pasar.
Menurut Kasali (2007) segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan untuk kepentingn bisnis tetapi untuk kegiatan- kegiatan kemasyarakatan atau kegiatan-kegiatan nirlaba lainnya. Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendesain produk dan lain sebagainya.
Menurut Boyd, et al (2000) selain untuk memperkuat perusahaan dalam menghadapi kenyataan yang ada di pasar, segmentasi menawarkan manfaat-manfaat berikut:
1. Segmentasi mengidentifikasi pengembangan produk baru.
2. Segmentasi membantu dalam mendesain program-program pemasaran yang paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan yang homogen.
Segmen pasar agar bermanfaat, harus diperhatikan karakteristik berikut (Kotler dan Armstrong, 2008):
1. Terukur: maksudnya daya beli dan profil segmen dapat diukur walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur.
2. Aksesibilitas: maksudnya segmen pasar bisa dijangkau dan dilayani dengan efektif, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau.
3. Substansial: segmen pasar cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen berukuran sebesar mungkin, yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan.
4. Dapat ditindaklanjuti: sejauh mana program yang efektif bisa dirancang untuk menarik dan melayani segmen.
5. Dapat didiferensiasi: segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda dengan elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
Dalam mengidentifikasi segmen pasar dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah satu cara untuk mengukur pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan. Menurut Kotler and Keller (2009), ada 3 pola dasar kelebihsukaan pasar yang muncul ketika konsumen menggunakan produk:
1. Kelebihsukaan homogen
Menunjukkan pasar dimana kelebihsukan semua konsumen sama. Pasar tidak menunjukan segmen natural. Kita akan memprediksi bahwa merek-merek yang ada akan serupa dan berkerumun di sekitar skala yang menengah.
2. Kelebihsukaan tersebar
yang tidak puas dengan merek pusat. Jika ada beberapa merek di pasar, mereka kemungkinan memposisiskan diri di seluruh ruang dan menunjukan pembeda nyata untuk mencocokan dengan kelebihsukaan konsumen.
3. Kelebihsukaan terkelompok
Pada pola ini, pasar mungkin mengungkapkan kelompok kelebihsukaan yang jelas, yang disebut segmen pasar natural. Perusahaan pertama yang masuk memilki tiga pilihan. Ia mungkin mengambil posisi di tengah, dengan harapan bisa menarik semua kelompok. Ia bisa mengambil segmen pasar terbesar (pemasar terkonsentrasi). Ia mungkin mengembangkan beberapa merek, masing masing mengambil posisi di segmen yang berbeda. Jika perusahaan pertama mengembangkan hanya satu merek, pesaing dapat memasuki gaya dan memperkenalkan merek dan segmen lain.
Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa perbedaan-perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku dikalangan para pembeli. Selanjutnya perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang yang lebih besar yang kebutuhannya dapat dipenuhi oleh perusahaan dengan cara berbeda. Menurut Kotler and Keller (2009), ada 4 kelompok variabel yang luas untuk mensegmentasikan pasar konsumen, yaitu:
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda-beda seperti negara bagian, wilayah, propinsi, kota, pemukiman atau lingkungan. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografi atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografi. 2. Segmentasi Demografis
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
Berikut bagaimana variabel demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasikan pasar (Kotler and Keller, 2009):
a. Usia dan tahap siklus hidup: Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia. Tetapi, usia dan siklus hidup menjadi variabel yang rumit. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis.
b. Tahapan kehidupan: Orang yang berada di bagian siklus hidup yang sama mungkin mempunyai tahap kehidupan yang berbeda. Tahapan kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang seperti mengalami perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup bersama orang lain dan seterusnya. Tahap kehidupan ini merepresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah mereka.
c. Jenis Kelamin: Pria dan wanita memilki sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetic dan sebagian karen sosialisasi.
d. Pendapatan: Segmentasi pendapatan merupakan prktik lama dalam kategori seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu.
e. Generasi: Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya, politik dan ekonomi utama yang sama dan mempunyai pandangan nilai yang serupa.
3. Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai. Orang-orang dalam kelompok demografi yang sama dapat menunjukan gambaran psikografis yang sangat berbeda (Kotler and Keller, 2009).
Menurut Kasali (2007), Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Sedangkan gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat, dan opini-opininya. Pada segmentasi pasar, gaya hidup dapat digunakan untuk mengelompokan konsumen ke dalam segmen-segmen homogen. Dengan mengenali siapa mereka, profesional pemasaran dapat memahami apa yang ada di kepala masing-masing konsumennya. 4. Segmentasi Perilaku
Pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk pasar dalam segmentasi perilaku (Kotler and Keller, 2009). Menurut Kotler and Keller (2009), ada 7 variabel perilaku yaitu kejadian, manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas dan sikap yang menjadi titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.
a. Kejadian
Kejadian dapat di definisikan berdasarkan waktu, hari, bulan, tahun berdasarkan aspek kontenporer kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik. Kita dapat membedakan pembeli menurut kejadian ketika mereka memilki kebutuhan, membeli produk, atau menggunakan produk.
b. Manfaat
c. Status Pemakai
Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama dan pengguna teratur. Pemimpin pangsa pasar cenderung memfokuskan diri untuk menarik pengguna potensial karena dari sini mereka memperoleh pendapatan terbesar.
d. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat di segmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali hanya menduduki persentase pasar yang kecil tetapi memiliki persentase total konsumsi yang tinggi.
e. Tahap Kesiapan-Pembeli
Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa menyadari, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk dan beberapa bermaksud membeli.
f. Status Kesetiaan
Pemasar biasanya membayangkan empat berdasarkan status loyalitas merek:
1. Loyalitas berat: konsumen hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
2. Loyalitas yang terbagi: konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek.
3. Loyalitas yang bergeser: konsumen yang beralih dari satu merek ke mere lain.
4. Orang yang suka berpindah-pindah: konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merk apapun.
g. Sikap
Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahan harus memutuskan jenis dan berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya. Pasar sasaran (target market) terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuhan dan karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan. Pemasar dapat melakukan pemasaran setelah segmentasi dilakukan (Kotler dan Armstrong, 2008), yaitu:
1. Pemasaran terkonsentrasi
Dalam pemasaran terkonsentrasi, fokus utamanya yaitu melayani satu segmen. Tetapi resiko yang dihadapi pasar juga tinggi. Hal ini terjadi jika kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing yang ikut berkompetisi dalam melayani segmen tersebut. Perusahaan memfokuskan bauran pemasarannya pada satu segmen khusus.
2. Pemasaran terdiferensiasi
Beroperasi dimana segmen pasar merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Perusahaan mengidentifikasi, misalnya: lima segmen dalam pasar dan mengembangkan program-program bauran pemasaran yang terpisah yang ditujukan untuk masing-masing segmen.
3. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi
Dimana tidak ada segmen yang dibedakan dalam pasar. Hal ini sering sekali dinamakan agregasi pasar. Mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih pasar dengan satu tawaran pasar.
diolah dan disana akan terlihat, siapa konsumen tersebut dan apa segmentasi konsumen tersebut (Kasali, 2007).
2.4.2 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Lovelock dan Wright (2005) bauran pemasaran jasa dikenal dengan istilah 8 P, yaitu sebagai berikut:
1. Produk (product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa yang dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
2. Tempat (Place)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran.
3. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Hal ini terkait dengan
integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk maupun perusahaan.
4. Harga (Price)
5. Orang (People)
Orang merupakan semua partisipan yang memainkan sebagian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung berlangsung dalam waktu ril jasa, oleh karena itu dapat mempengaruhi persepsi pembelian.
6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti Fisik adalah suatu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan perusahaan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen
tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 7. Proses (Process)
Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan.
8. Produktivitas (Productivity)
Produktivitas mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambah nilai bagi pelanggan, produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang dirasakan oleh pelanggan.
2.5 Gaya Hidup
Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya akan menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Orang-orang yang berorientasi pada karir akan memiliki pilihan produk yang berbeda dengan mereka yang berorientasi pada keluarga. Untuk mengklasifikasikan konsumen-konsumen tersebut, para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu Activity, Interest dan Opinion
(Kasali, 2007).
Joseph Plumber dalam Kasali (2007) mengatakan bahwa gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal:
1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya
3. Pandangan-pandangannya baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain.
4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal. Berikut adalah dimensi gaya hidup dalam bentuk AIO yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Dimensi Gaya Hidup
Aktivity Interest Opinion
Bekerja Keluarga Kepribadian diri
Hobi Rumah Isu-isu Sosial
Kegiatan Sosial Pekerjaan Politik Berlibur Komunitas Bisnis Menghibur diri Rekreasi Ekonomi Keangggotaan Klub Fashion Pendidikan
Komunitas Makanan Produk
Berbelanja Media Masa Depan Olahraga Keberhasilan Budaya Sumber : Joseph Plumber dalam Kasali (2007)
Activity (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti berbelanja di toko, menonton suatu medium atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dan dapat diukur secara langsung. Interest (minat) akan semacam obyek, peristiwa atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus menerus kepadanya. Dan Opinion
(opini) adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap situasi stimulus dimana semacam pertanyaan diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan evaluasi seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif. (Mowen dan Minor, 2002).
2.6. Analisis Klaster
klaster dilakukan untuk mengelompokkan objek-objek. Berdasarkan karakteristik yang dimiliki, dengan analisis klaster sekelompok objek dapat di kelompokkan. Analisis klaster dapat dipakai pada bidang apa saja. Namun, pemakaian teknik ini lebih familiar pada bidang pemasaran karena memang salah satu kegiatan yang dilakukan dalam pemasaran adalah pengelompokkan, yang disebut segmentasi pasar. Tujuan utama analisis klaster adalah untuk menempatkan sekumpulan objek ke dalam dua atau lebih grup berdasarkan kesamaan-kesamaan objek atas dasar berbagai karakteristik. Melalui prinsip homogenitas grup, menurut Hair, et al dalam Simamora (2004), terdapat tiga sasaran yang tersedia bagi peneliti, yaitu:
1. Deskripsi Taksonomi (taxonomy description)
Dengan taksonomi, peneliti dapat mengelompokkan objek secara empiris. Selain digunakan untuk keperluan-keperluan pengelompokkan, analisis klaster dapat pula dipakai untuk memunculkan hipotesis tentang struktur objek-objek yang diteliti.
2. Simpilikasi data (data simplication)
Dengan Taksonomi, yang diperoleh adalah grup. Akan tetapi, berdasarkan struktur yang diperoleh, kita juga bisa menjelaskan profil setiap grup berdasarkan karakteristik umum yang dimiliki. Jika analisis faktor
menjelaskan “dimensi” yang mendasari sejumlah variabel, dengan analisis klaster juga dapat melakukan hal yang sama, yaitu dimensi yang mendasari sejumlah observasi yang berada pada suatu klaster.
3. Identifikasi hubungan (relationship identification)
Setelah klaster terbentuk dan struktur data yang mendasarinya diperlihatkan dalam klaster, periset mendapat informasi tentang hubungan antarobservasi yang tidak mungkin diperoleh dengan menganalisis observasi secara individu.
objek-objek yang di klaster. Setiap pembedaan atau penyamaan, pasti memiliki kriteria.
Gambar 3. Prosedur Analisis Klaster Malhotra (Simamamora, 2004)
Dalam analisis klaster, menurut Green, et al. dalam Simamora (2004) kriteria itu ada dua : (1) ukuran jarak (distance-type measure) dan (2) ukuran ke-klop-an (matching type measures). Pendapat senada diberikan oleh Malhotra dalam Simamora (2004) bahwa ukuran kesamaan ada dua yaitu: 1. Asosiasi atau korelasi antarobjek
2. Kedekatan atau antar objek. Jarak ini ada beberapa bentuk :
a. Jarak Euclidean, yaitu jarak berupa akar dari jumlah perbedaan antar objek yang dikuadratkan.
b. Cityblock atau jarak Manhattan adalah jarak berupa jumlah perbedaan absolut antarobjek
c. Jarak Chebychev antardua objek adalah perbedaan nilai absolut maksimum pada setiap variabel.
Gambar 4. Klasifikasi Prosedur Pengklasteran (Simamora, 2004).
1. Metode Hierarki (Hierarchical Method)
Clustering dengan pendekatan hierarki yaitu mengelompokkan data yang mirip dalam hierarki yang sama dan yang tidak mirip di hirarki yang agak jauh. Ada dua metode yang sering diterapkan yaitu agglomerative hieararchical clustering dan divisive hierarchical clustering. Agglomerative
melakukan proses clustering dari N cluster menjadi satu kesatuan cluster, dimana N adalah jumlah data, sedangkan divisive melakukan proses
clustering yang sebaliknya yaitu dari satu cluster menjadi N cluster.
Beberapa metode hierarchical clustering yang sering digunakan dibedakan menurut cara mereka untuk menghitung tingkat kemiripan. Ada yang menggunakan Single Linkage, Complete Linkage, Average Linkage,
Average Group Linkage dan lain-lainnya (Simamora, 2004).
Single Linkage Method didasarkan pada jarak minimum atau aturan tetangga terdekat. Dua obyek pertama yang dikelompokkan adalah yang memilki jarak terdekat diantara keduanya. Selanjutnya, jarak terdekat
lainnya dideteksi. Obyek ketiga bisa saja dikelompokkan bersama dua obyek terdulu, atau bisa pula menjadi kelompok tersendiri.
Complete linkage method menggunakan pendekatan jarak maksimum atau terjauh. Dalam metode ini jarak antara satu kelompok atau kelompok lain diukur berdasarkan jarak terjauh anggota-anggota mereka. Di dalam Average Linkage, jarak antara dua kelompok dianggap sebagai jarak rata-rata antara semua anggot dalam satiu kelompok dengan semua anggota kelompok lain.
Variance method bertujuan memperoleh kelompok yang memilki varians internal kelompok yang sekecil mungkin. Metode di dalam varians yang umum dipakai adalah metode Ward. Rata-rata untuk setiap kelompok dihitung kemudian dihitung jarak Euclidean antara setiap objek dan nilai rata-rata itu, lalu jarak itu dihitung semua. Jarak Euclidean adalah jarak berupa akar dari jumlah perbedaan antar obyek yang dikuadratkan. Pada setiap tahap, dua kelompok yang memilki kenaikan sum of squares dalam kelompok yang terkecil digabungkan.
Jarak antar kelompok dalam metode centroid, adalah jarak antar
centroid mereka. Centroid adalah rata-rata semua anggota dalam kelompok. Setiap kali obyek digabung maka centroid baru dihitung. Jadi setiap kali ada penambahan anggota, centroid juga berubah.
2. Metode Non-Hierarki (Non-Hierarchical Method)
Metode non-hierarki sering disebut sebagai prosedur K-Means. Jumlah kelompok yang akan digunakan dalam penelitian ditentukan di awal. Baru setelah itu obyek-obyek ditempatkan pada kelompok-kelompok berdsarkan kesamaan obyek atas dasar berbagai karakteristik. Langkah pertama adalah memilih sebuah pengelompokan sebagai inisial cluster
menempatkan masing-masing observasi pada satu kelompok (Simamora, 2004).
a. Sequential Threshold
Metode sequential threshhold memulai dengan pemilihan satu kelompok dan menempatkan semua obyek yang berada pada jarak tertentu telah di masukkan, kemudian kelompok yang kedua dipilih dan menempatkan semua obyek yang berjarak tertentu kedalamnya. Kemudian kelompok ketiga dipilih dan proses dilanjutkan seperti yang sebelumnya. Sekali sebuah obyek telah dikelompokkan dengan sebuah bakal kelompok, obyek tersebut tidak akan dapat diutak-atik lagi.
b. Parallel Threshold
Metode Parallel Threshold dilakukan dengan cara yang sama, pendekatan yang pertama yaitu dengan memilih sejumlah kelompok secara bersamaan dan menempatkan obyek-obyek ke dalam kelompok yang memiliki jarak antar muka terdekat. Pada saat proses berlangsung, jarak antar muka dapt di tentukan untuk memasukkan beberapa obyek ke dalam kelompok-kelompok. Sisa obyek-obyek tidak dikelompokkan jika berada di luar jarak tertentu dari sejumlah kelompok. Jadi sebuah obyek bisa tidak masuk pada kelompok mana pun jika obyek terlalu jauh. c. Optimizing Positioning
Metode ini berbeda dari prosedur threshold dalam hal obyek dapat di gabungkan belakangan ke dalam kelompok-kelompok untuk mengoptimalkan semua kriteria, seperti jarak dalam kelompok untuk sejumlah kelompok. Artinya, sebuah obyek dapat dimasukkan untuk sejumlah ke dalam sebuah kelompok, lalu dikeluarkan lagi karena ternyata lebih dekat dengan kelompok lain.
2.7. Penelitian Terdahulu
Amanda Widianingtias (2011) mengangkat topik tentang Analisis
Market Profiling, Segmenting dan Targeting Pengguna Internet Sebagai Dasar Strategi Marketing AHA Broadband Wireless di Kota Bogor. Variabel yang di gunakan dalam penelitian ini meliputi demografi, geografi, perilaku dan psikografi. Dalam melakukan penelitian, peneliti menggunakan alat analisis cluster untuk mengukur variabel psikografi, sedangkan analisis deskriptif untuk mengukur variabel demografi, geografi dan perilaku. Dalam pengukuran gaya hidup mahasiswaatau variabel psikografi digunakan skala pengukuran ordinal, dan istrumen yang digunakan adalah skala likert. Untuk menghindari bias karena mahasiswacenderung memilih alternatif yang ada di tengah, maka hanya digunakan empat pilihan jawaban rsponden yaitu Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Tidak Setuju (TS), dan Sangat Tidak Setuju (STS). Dalam penelitian ini, peneliti mengambil data primer dari 400 responden. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, di dapatkan gambaran dari market profiling pengguna internet secara umum di kota Bogor yaitu berdasarkan geografis didominasi oleh penduduk di Bogor Barat dan Utara, demografis pada umumnya berusia 15 – 29 tahun, behavioral menggunakan internet di malam hari dan sudah menggunakan lebih dari 5 tahun, serta dari aspek psikografis menghasilkan 3 cluster yaitu terdiri dari kelompok Introvert, Hardworker dan Socialize.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian
Perkembangan smartphone yang semakin marak di masyarakat mendorong produsen telepon seluler berlomba-lomba memproduksi
smartphone dengan segala fitur dan kelebihan yang ada didalamnya. Saat ini vendor-vendor berlomba-lomba untuk memproduki smartphone mulai dari Nokia, Samsung, Motorola, RIM, Apple, HTC, LG sampai vendor-vendor
Pendekatan Psikographis (AIO)
Analisis Deskriptif
Analisis Pengguna BlackBerry Internet Service dengan Pendekatan Klaster ditinjau dari Gaya Hidup AIO (Activities, Interest, Opinion )
Segmentasi Pasar
Psikografi Geografi Demografi Perilaku
K-Means Cluster
Profil Mahasiswa Pengguna BIS Berdasarkan Geografi, Demografi, dan Perilaku
Kelompok Mahasiswa pengguna BIS Berdasarkan Gaya Hidup
Cross Tabulation
Usaha Provider Partners untuk menjangkau pasar mahasiswa
Cina seperti Huawei dan ZTE. Diantara produk-produk smartphone tersebut, BlackBerry mampu bersaing dengan smartphone dengan pangsa pasar sebesar 38 persen di Indonesia (International Data Corporation, 2010).
Produsen BalckBerry yaitu RIM tidak memasarkan produknya secara langsung. Handset BlackBerry di Indonesia dijual melalui distributor resmi yang bekerjasama dengan RIM, PT Teletama Artha Mandiri (TAM) beserta
provider partners. Provider partners yang bekerjasama dengan RIM di Indonesia adalah Indosat, Telkomsel, XL, Smart Telecom, Mobile(8), AXIS, dan 3. Mereka berlomba-lomba menyediakan jasa BlackBerry Internet Service (BIS) untuk pengguna individu. Beragam paket dengan tingkatan harga yang kompetitif telah disediakan oleh para provider partners sehingga tidak hanya menjangkau para eksekutif tetapi juga kalangan anak muda. Kalangan anak muda khususnya mahasiswa, memiliki aktivitas yang padat, karena memiliki kegiatan perkuliahan, kerja kelompok, organisasi dan aktivitas-aktivitas sosial. Oleh karena itu, mahasiswa pengguna BlackBerry memerlukan BIS untuk menunjang gaya hidup.
…….. (1) 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian tentang analisis klaster pengguna BlackBerry Internet Service (BIS) yang ditinjau dari gaya hidup dengan pendekatan Gaya hidup AIO (Activities, Interest, Opinion) pada mahasiswa IPB, dilaksanakan di Kampus IPB Dramaga Kabupaten Bogor untuk pengambilan sampel mahasiswa Strata-1 (S1), Strata-2 (S2), dan Strata-3 (S3). Pengambilan sampel mahasiswa Diploma-3 (D3) dilakukan di Kampus IPB yang terletak di Jalan Ciribende Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan pada hari senin hingga jumat bulan April 2011.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Data yang dikumpulkan adalah data primer dan sekunder, baik bersifat kualitatif maupun kuantiatif. Data primer diperoleh dengan cara pengisian kuisioner oleh responden. Data Sekunder berupa studi literatur dan data-data lain yang berkaitan dengan topik penelitian ini diperoleh dari perpustakaan, majalah, buku, dan internet.
3.4. Metode Pengambilan Sampel
Populasi yang diambil pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa IPB. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Direktorat Administrasi Pendidikan IPB, jumlah mahasiswa yang aktif berjumlah 22.418 jiwa (Keadaan Desember 2010). Penentuan jumlah sampel dari populasi dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus menurut pendapat Slovin dalam Umar (2010):
Dimana: n = ukuran sampel N = ukuran populasi
e = kesalahan yang ditolerir (10%)
penelitian sebesar 100 responden (n). Teknik sampel yang digunakan ialah dengan metode nonprobability sampling, yaitu suatu metode pemilihan sampel dimana setiap anggota populasi belum tentu mempunyai peluang yang sama untuk dipilih. Metode penarikan sampel yang digunakan adalah metode
purpossive sampling. Teknik sampel ini adalah teknik pengumpulan sampel dengan pertimbangan tertentu. Penarikan sampel dilakukan dengan cara mengambil subjek bukan didasarkan atas strata, random atau daerah tetapi didasarkan adanya tujuan tertentu dengan syarat-syarat yang harus dipenuhi (Arikunto, 2002). Dalam penelitian ini syarat yang harus dipenuhi sampel adalah mahasiswa pengguna BlackBerry yang menggunakan BlackBerry Internet Service.
3.5. Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang relevan dalam penelitian ini dilakukan dengan beberapa cara, meliputi :
1. Pengisian kuesioner, yaitu memberikan daftar pertanyaan dan pernyataan yang berkaitan dengan topik penelitian kepada responden.
2. Studi pustaka, yaitu mengumpulkan, membaca, mempelajari, dan mengolah data dari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian. 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Skala pengukuran yang digunakan pada penelitian ini adalah skala nominal dan skala ordinal. Skala nominal digunakan untuk memperoleh data pribadi responden mengenai wilayah/daerah tempat tinggal responden, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan,dan perilaku mahasiswaterhadap penggunaan Blackberry. Data yang menggunakan skala pengukuran nominal akan dianalisis secara deskriptif.
… …
… … …
menghilangkan pilihan ”netral” dalam kuesioner (Arikunto, 2002). Sehingga pilihan jawaban menjadi:
Sangat Setuju (SS) = Nilai 4 Setuju (S) = Nilai 3 Tidak Setuju (TS) = Nilai 2 Sangat Tidak Setuju (STS) = Nilai 1
Setelah pengumpulan data maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Kemudian data yang sudah valid dan realibel akan diolah. Metodologi yang akan digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis klaster.
3.6.1 Uji Validitas
Validitas menunjukan sejauh mana relevansi-relevansi pertanyaan terhadap apa yang ditanyakan atau apa yang ingin di ukur dalam penelitian. Tingkat validitas kuesoner diukur berdasarkan koefisien korelasi item-total yang terkorelasi. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang. Suatu pertanyaan valid dapat mengukur variable penelitian yang dimaksud jika nilai r hitung lebih besar dari r table.
Menghitung korelasi antara pertanyaan dengan skor total dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment (Umar, 2010) dengan rumus:
√[ ][ ]
Dimana :
N = Jumlah responden X = Skor pertanyaan Y = Skor total
Pengujian validitas dilakukan terhadap 30 mahasiswa (N = 30) dengan taraf signifikan 5 persen (α = 0,05) sehingga didapat nilai r table 0,361. Pengujian validitas konstruk dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi Product Moment, SPSS versi 19.0 for Windows.
… … … …….. (3) 3.6.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2010). Setiap alat pengukur seharusnya memilki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Reliabilitas menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan apabila pengukuran dilakukan dua kali atau lebih. Jadi apabila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur sesuatu yang sama dan menghasilkan hasil pengukuran relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dapat dikatakan handal.
[ ] Keterangan :
r = reliabilitas instrummen k = banyak butir pertanyaan
σt2 = varians total
∑σb2 = jumlah varians butir
Ketentuan penilaian, jika nilai cronbach’s Alpha > 0,60 maka reliabilitas baik, begitu pula sebaliknya jika nilai cronbach’s Alpha < 0,60, maka relibilitas kurang baik. Alat ukur pada pengujian reliabilitas menggunakan analisis Cronbach’s Alpha, SPSS versi 19.0 for Windows.
3.6.3 Analisis Cluster
pendekatan misalnya pendekatan gaya hidup. Analisis klaster tidak membedakan variabel independen dan variable dependen.
1. Analisis Gaya Hidup
Analisis pengguna BlackBerry berdasarkan gaya hidup dengan pendekatan AIO (Activities, Interest, Opinion) merupakan kegiatan untuk mengelompokan gaya hidup pengguna BlacBerry, khususnya yang menggunakan BIS pada mahasiswa di Institut Pertanian Bogor (IPB) dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan bagaimana mahasiswa menghabiskan waktu luangnya dalam penggunaan BlackBerry. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan konsep AIO (Activity, Interest, Opinion) yang bersifat spesifik.
Variabel gaya hidup memungkinkan untuk memberikan pengetahuan mendalam mengenai karakteristik individu. Penentuan variabel AIO dalam penelitian ini dilakukan dengan melakukan penelusuran terhadap atribut-atribut AIO yang akan dianalisis melaui jawaban responden mahasiswa, sehingga diperoleh kumpulan karakteristik individu pengguna BIS.
2. Analisis Klaster pengguna BIS
Alat analisis yang digunakan untuk pengelompokan konsumen adalah analisis klaster. Input dari analisis klaster berasal dari pertanyaan yang telah diuji validitas. Pengklasteran dilakukan dengan metode non-hierarchical procedure (K-Means Cluster). Sebelum data di kelompokkan, ditentukan jumlah klaster atau kelompok yang akan di bentuk.
….. (4)
atribut pembentuk Klaster. Analisis K-Means Cluster dilakukan dengan menggunakn SPSS Windows versi 19.00 for Windows. 3.6.4 Analisis Deskriptif
Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Statistik deskriptif menyajikan data melalui tabel, grafik, diagram lingkaran, pictogram, perhitungan modus, median, mean, perhitungan desil, persentil, deviasi dan perhitungan prosentase (Sugiyono, 2010).
Pada penelitian ini, analisis dilakukan dengan menyajikan tabel dan diagram lingkaran untuk menggambarkan data perhitungan prosentase. Berikut adalah penghitungan rumus yang digunakan:
Keterangan :
P = Persentase mahasiswa yang memilih kategori tertentu f = Jumlah mahasiswayang memilih kategori tertentu
BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Distributor BlackBerry di Indonesia
Dalam strategi pemasarannya, RIM sebagai produsen dari handset
BlackBerry tidak pernah mengeluarkan harga resmi untuk dibanderol dalam tiap produk BlackBerry yang diluncurkan. Alasan yang mendasari keputusan ini adalah karena handset BlackBerry tidak didistribusikan secara langsung melainkan melalui provider partners yaitu operator seluler Indonesia dan distributor non-operator yang berperan sebagai rekan kerja sama resmi mereka. RIM memberikan kebebasan kepada setiap partner BlackBerry di Indonesia untuk menentukan harga paket service-nya. Hal ini menyebabkan harga yang ditawarkan akan berbeda-beda karena ditentukan oleh provider yang akan diajak bekerja sama. Provider partners Indonesia adalah Telkomsel, Indosat, XL, AXIS, 3, Mobile(8) dan Smart Telecom. Sedangkan distributor resmi di Indonesia adalah PT. Teletama Artha Mandiri (TAM). BlackBerry pertama kali masuk ke pasar Indonesia pada Desember tahun 2004 dan bekerja sama dengan Indosat.
Sejak peluncurannya di Indonesia, Indosat adalah provider partners
pertama yang menyediakan paket layanan internet untuk pengguna BlackBerry. Meskipun tanpa jumlah pelanggan Indosat yang pasti pada tahun-tahun awal dipasarkannya BlackBerry, namun pada tahun 2008 terdapat 38.000 pelanggan Indosat. Hingga awal tahun 2011, Indosat telah melayani 800.000 pelanggan (Tabel 1). Indosat menyediakan layanan BES dan BIS. Pasar BlackBerry kemudian diramaikan oleh dua operator besar lainnya di tanah air yakni Telkomsel pada tahun 2005 dan Ecxelkom tahun 2007.
