I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Sektor pertanian sejak dahulu telah memberikan peranan yang besar dalam upaya pembangunan di Indonesia. Data Badan Pusat Statistik (2012) memperlihatkan sektor pertanian, peternakan, kehutanan dan perikanan dengan distribusi sebesar 14,7 persen merupakan sektor kedua terbesar dalam menyumbang Produk Domestik Bruto (PDB).
Subsektor peternakan merupakan salah satu sumber pertumbuhan baru khususnya bagi sektor pertanian dan perekonomian nasional pada umumnya. Pada tahun 2009 Badan Pusat Statistik mencatat bahwa subsektor peternakan menyumbang Rp 36.743,6 Milyar (12,4 persen) dari jumlah total PDB sektor pertanian secara nasional. Permintaan terhadap komoditi peternakan sebagai sumber protein hewani diperkirakan akan semakin meningkat akibat peningkatan jumlah penduduk dan meningkatnya kesadaran akan gizi masyarakat.
Salah satu diantara hasil komoditi peternakan yang telah dikenal luas adalah susu. Susu merupakan komoditas penting dan strategis. Dari aspek kandungan nilai gizi, susu dapat memenuhi kebutuhan gizi bagi masyarakat dan mencegah terjadinya lost generation (generasi yang penuh dengan keterbatasan, seperti kualitas individu yang rendah, baik ditinjau dari segi kesehatan, kecerdasan dan kemampuan berpikir, maupun mental). Susu juga memiliki nilai ekonomi untuk peningkatan kesejahteraan masyarakat sebagai penyedia lapangan kerja (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian 2009).
Kebutuhan protein hewani masyarakat Indonesia dari tahun ke tahun terus meningkat. Hal ini dapat ditunjukkan dengan meningkatnya konsumsi susu dari 10 liter/kapita/tahun pada tahun 2009 menjadi 11,84 liter/kapita/tahun pada tahun 2010.1 Pada tahun 2011 diperkirakan konsumsi tersebut tumbuh menjadi 14 liter per kapita. Konsumsi tersebut masih lebih rendah dibandingkan negara lain di sekitar Indonesia dimana konsumsi susu di Thailand, Malaysia dan Singapura rata-rata mencapai 30 liter/kapita/tahun, sedangkan negara-negara Eropa mencapai 100 liter/kapita/tahun.2
1
http://health.kompas.com/read/2011/04/23/03472412/Konsumsi.Susu.Cair.di.Indonesia. Rendah. [26 Mei 2011]
2
2 Kondisi produksi susu segar Indonesia sebagian besar (91%) dihasilkan oleh usaha rakyat dengan skala usaha 1-3 ekor sapi perah setiap peternak. Produksi susu dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan, tetapi produksi susu nasional belum mampu mencukupi kebutuhan konsumsi masyarakat Indonesia (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian 2009). Perkembangan produksi susu Indonesia dapat dilihat pada tabel 1.
Tabel 1. Perkembangan Produksi Susu Indonesia Tahun 2005 - 2009
Tahun Produksi (ton)
2005 535,962
2006 616,549
2007 567,683
2008 646,953
2009 679,331
Sumber: Direktorat Jendral Peternakan (2011)
Menurut menteri pertanian suswono, realisasi produksi susu nasional tahun 2010 mencapai 690.000 ton.3 Produktivitas susu nasional tersebut belum bisa mengimbangi kebutuhan susu di dalam negeri. Dari kebutuhan susu nasional sebesar 1,5 miliar liter/tahun, sebanyak 67% (sekitar 1 miliar liter) masih harus diimpor (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian 2009).
Menurut Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian (2009), rendahnya produksi susu di Indonesia disebabkan oleh keterbatasan pakan hijauan, ketersediaan sumber bibit sapi perah yang baik karena sifat genetik sapi yang menurun antara lain akibat perkawinan inbreeding yang dapat menurunkan produktivitas susu hingga 20%. Selain itu rendahnya penanganan penyakit pada sapi perah di beberapa daerah penghasil susu mengakibatkan banyaknya penyakit mastitis dan penyakit brucelois yang dapat mengganggu kemampuan sapi perah dalam memproduksi susu.
Industri pengolahan susu memiliki prospek yang baik untuk dikembangkan di Indonesia (Ariningsih 2007). Jumlah penduduk Indonesia yang besar merupakan pasar yang potensial bagi pemasaran produk - produk olahan
3
http://www.surabayapost.co.id.02/05/2011Mei-ini-Harga-Susu-Naik. [3 Mei 2011]
3 susu. Permintaan susu di Indonesia akan meningkat seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat dalam mengkonsumsi susu, peningkatan pendapatan atau daya beli dan juga peningkatan populasi penduduk Indonesia. Hasil sensus penduduk 2010 (BPS 2011) menunjukkan jumlah penduduk Indonesia sebanyak 237.641.326 orang, terdiri dari laki-laki sebanyak 119.630.913 orang dan perempuan sebanyak 118.010.413 orang. Dalam waktu 10 tahun terakhir pertumbuhan penduduk Indonesia meningkat dengan rata-rata laju pertumbuhan per tahun sekitar 1,49 persen. Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia setiap tahunnya merupakan peluang bagi industri pengolahan susu untuk meraih konsumen-konsumen baru yang jumlahnya sangat besar.
Industri pengolahan susu yang ada di Indonesia menghasilkan beberapa jenis susu olahan yaitu susu kental manis, susu bubuk, dan susu cair yang berupa susu pasteurisasi dan susu Ultra High Temperature (UHT). Data Euromonitor (2007) memperlihatkan mayoritas produksi susu di Indonesia adalah berbentuk susu bubuk (60 persen), kemudian berbentuk susu kental manis (35 persen), dan 5 persen bentuk cair.4 Pangsa pasar untuk produsen susu bubuk di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2 sedangkan untuk pangsa pasar susu cair mayoritasnya dikuasai oleh PT Ultra Jaya yakni sebesar 55 persen (Nugrahani 2011).
Tabel 2. Produsen Susu Bubuk di Indonesia Tahun 20115
No Perusahaan Pangsa Pasar (%)
1 Danone Group 32
2 Nestle Indonesia 31
3 PT Kalbe Farma Tbk 9
4 PT Frische Vlag Indonesia 8
5 PT Fontera Brand Indonesia 6
6 PT Wyeth Indonesia 4
7 PT Abbott Indonesia 3
8 PT Mead Johnson Indonesia 3
Sumber: AC Nielsen (2011)
4
http://health.kompas.com/read/2011/04/23/03472412/Konsumsi.Susu.Cair.di.Indonesia. Rendah. [26 Mei 2011]
5
4 Industri sapi perah di Indonesia mempunyai struktur yang relatif lengkap yakni peternak, pabrik pakan dan pabrik pengolahan susu yang relatif maju dan kapasitas yang cukup tinggi, dan tersedia kelembagaan peternak yakni Gabungan Koperasi Susu Indonsia (GKSI) namun industri sapi perah indonesia berada dalam kondisi yang sakit (Yusdja 2005) dimana usaha peternakan rakyat tidak menguntungkan dan tidak mungkin berkembang sedangkan usaha swasta semakin menciut. Struktur produksi susu sapi perah terdiri atas usaha skala besar, UB (lebih dari 100 ekor), usaha menengah, UM (30-100 ekor), usaha kecil, UK (10-30 ekor) dan usaha rakyat, UR (1-9 ekor) yang umumnya merupakan anggota koperasi.
Koperasi susu memiliki posisi rebut tawar (bargaining position) yang sangat lemah berhadapan dengan industri pengolahan susu (IPS) baik dalam menentukan jumlah penjualan susu, waktu penjualan serta harga yang diperoleh.6 Para peternak sapi skala rakyat dan koperasi susu memiliki posisi rebut tawar yang rendah karena terkendala dalam pemasaran susu yang diproduksi. Industri pengolahan susu (IPS) mengunakan susu impor sebagai bahan baku dan tidak menyerap susu susu domestik sehingga banyak susu yang kemudian rusak dan harus dibuang.
Menghadapi kendala pemasaran susu, dewasa ini beberapa produsen penghasil susu turut serta dalam memproduksi susu siap minum yang langsung dipasarkan kepada konsumen akhir. Contohnya adalah Koperasi Peternak Bandung Selatan (KPBS) yang telah menjual langsung produknya kepada konsumen akhir dalam bentuk kemasan siap minum. Dengan cara ini konsumen dapat memperoleh susu dengan harga lebih murah, sedangkan peternak memperoleh hasil usaha yang lebih layak. Oleh sebab itu, pada saat ini perusahaan-perusahaan besar dan menguasai pangsa pasar susu akan bersaing dengan perusahaan pengolahan susu skala mikro, kecil dan menengah.
Mengingat bayaknya jumlah perusahaan yang memproduksi susu baik pada skala besar maupun pada skala kecil, hal tersebut akan menyebabkan terjadi persaingan yang tinggi antar perusahaan. Untuk dapat memenangkan persaingan perusahaan yang memperoduksi susu harus dapat menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggannya.
6
http://duniasapi.com/id/institusi/272-sejarah-pemasaran-susu.html. [26 Mei 2011]
5
1.2. Perumusan Masalah
Dewasa ini terjadi perubahan pada orientasi bisnis yang semula orientasi produksi (production oriented) menjadi orientasi pasar (market driven). Orientasi produksi artinya adalah produk dibuat dengan biaya serendah mungkin untuk dijual dengan harga murah sedangkan orientasi pasar adalah produk dibuat berdasarkan ide yang datang dari pasar atau konsumen. Pada kondisi orientasi pasar, konsumen memiliki berbagai pilihan dalam membuat keputusan pembelian barang. Produk dan jasa yang ditawarkan harus dapat memenuhi harapan pelanggan. Sehingga hanya barang yang memenuhi selera dan kepuasan konsumenlah yang akan dipilih.
UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah) Milkfood Barokah adalah perusahaan baru yang bergerak dalam bidang susu sapi pasteurisasi di kota Bogor. Perusahaan ini didirikan oleh Erwin Hakim Parinduri dan Hendra kusuma pada bulan januari 2011. UMKM Milkfood Barokah menghasilkan produk berupa susu sapi pasteurisasi dengan beberapa pilihan rasa. UMKM Milkfood Barokah juga dalam tahap mengembangkan produk susu kambing etawa dan susu kuda sumbawa.
Lokasi UMKM Milkfood Barokah cukup strategis karena dekat dengan sumber bahan baku dan tempat pendistribusian produk. Sumber bahan baku untuk susu pasteurisasi Milkfood Barokah berasal dari Peternakan Barokah yang terletak di daerah Kebon Pedes. Daerah pemasaran produk susu pasteurisasi Milkfood Barokah adalah di sekitar kota Bogor dan kota Depok. Pada saat ini kapasitas produksi UMKM Milkfood Barokah maksimalnya adalah 50 liter susu pasteurisasi per satu hari produksi. Target manajemen UMKM Milkfood Barokah adalah memperoduksi susu pasteurisasi sebanyak 100 liter per satu hari produksi. Pada saat ini UMKM Milkfood Barokah berproduksi selama lima hari dalam setiap satu minggu. Pendapatan rata-rata per bulan UMKM Milkfood Barokah mencapai Rp 6.000.000 dengan 50 jam kerja/bulan atau 2,5 jam/hari produksi.
6 pasteurisasi Milkfood Barokah. Susu pasteurisasi yang tidak terjual kemudian akan ditarik kembali oleh UMKM Milkfood Barokah.
Disamping terjadinya penurunan penjualan, UMKM Milkfood Barokah juga memiliki sejumlah permasalahan pemasaran lainnya yakni produk UMKM Milkfood Barokah sering ditolak oleh calon konsumen dan juga pelanggan susu pasteurisasi Milkfood Barokah sering berganti-ganti. Menurut pengelola UMKM Milkfood Barokah, perbandingan antara jumlah pelanggan yang hilang dengan jumlah pelanggan baru adalah 50:50 persen sehingga perusahaan selalu mencari pelanggan-pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang hilang. Contoh kasus kehilangan konsumen yang dialami oleh UMKM Milkfood Barokah adalah di SLTPN 3 Bogor. Pada awalnya di lokasi ini UMKM Milkfood Barokah dapat menjual susu pasteurisasi sebanyak 24 cup perharinya. Namun pada saat ini UMKM Milkfood Barokah hanya bisa menjual susu pasteurisasi maksimal sebanyak 14 cup per hari. Karena banyaknya pelanggan yang hilang di beberapa lokasi, pada saat ini UMKM Milkfood Barokah berupaya keras mendapatkan pelanggan-pelanggan baru dengan cara mencari lokasi-lokasi penjualan baru.
Tingkat kehilangan konsumen yang tinggi menunjukkan UMKM Milkfood Barokah belum sepenuhnya dapat memuaskan konsumennya. Oleh sebab itu UMKM Milkfood Barokah membutuhkan suatu riset untuk mengukur kepuasan konsumen. Pengukuran kepuasan konsumen sangat penting bagi perusahaan sebagai upaya perbaikan terhadap atribut yang memiliki kinerja rendah agar dapat menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Seiring dengan bertambah besarnya kepuasan konsumen akan mempertahankan pelanggan yang ada dan meningkatkan penjualan susu pasteurisasi Milkfood Barokah.
Dari uraian diatas, pertanyaan utama yang akan dibahas pada penelitian ini adalah:
1) Bagaimana karakteristik konsumen susu pasteurisasi Milkfood Barokah? 2) Sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut susu
pasteurisasi Milkfood Barokah?
7
1.3. Tujuan Penelitan
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1) Menganalisa karakteristik konsumen susu pasteurisasi Milkfood Barokah. 2) Menganalisa kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut susu pasteurisasi
Milkfood Barokah.
3) Merumuskan alternatif kebijakan bauran pemasaran yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap susu pasteurisasi Milkfood Barokah.
1.4. Manfaat Penelitan
1) Bagi mahasiswa, penelitian ini adalah sarana mengaplikasikan teori-teori ekonomi yang telah dipelajari di perkuliahan.
2) Bagi produsen, penelitian ini sebagai bahan masukan dalam meningkatkan performa untuk tetap mempertahankan konsumen.
3) Bagi institusi pendidikan, hasil kajian penelitian ini dapat dijadikan bahan studi kepustakaan untuk penelitian berikutnya.
1.5. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Usaha Mikro, Kecil dan Menengah
Menurut Undang-undang No. 20 Tahun 2008, usaha mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha mikro. Usaha kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar. Usaha menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
UU No. 20 Tahun 2008 tersebut menyebutkan bahwa kriteria usaha mikro adalah :
a. Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 50.000.000,00 (lima puluh juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha.
b. Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp 300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah).
2.2. Karakteristik Susu Olahan
9 lemak, 3,4% protein, 4,8% laktosa, 0,72% abu dan beberapa vitamin yang larut dalam lemak seperti vitamin A, D, E dan K.
Susu harus memenuhi syarat-syarat kesehatan dan kebersihan, karena susu merupakan media yang baik bagi pertumbuhan mikroba. Susu juga mudah rusak bila penanganannya kurang baik, sehingga mempunyai masa simpan relatif singkat. Untuk menangani kelebihan produksi susu, langkah yang paling tepat adalah dengan mengawetkan susu untuk memperpanjang masa simpan melalui proses pengolahan.
Susu mudah terkontaminasi oleh bakteri patogen dari lingkungan, peralatan perah, atau dari sapi. Namun demikian, susu yang telah mengalami pasteurisasi, sterilisasi atau pemanasan pada suhu tinggi merupakan susu yang aman untuk dikonsumsi, mikroba yang mencemari susu tumbuh dengan baik bila lingkungan sekitarnya mendukung seperti keadaan anaerob, suhu dan kelembaban tinggi dan kandungan laktosa yang tinggi.
Beberapa kerusakan susu akibat aktivitas mikroba antara lain: (i) pengasaman dan penggumpalan susu karena proses fermentasi laktosa menjadi asam laktat sehingga pH turun dan terjadi penggumpalan kasein; (ii) berlendir seperti tali yang disebabkan pengentalan dan pembentukan lendir akibat pengeluaran cairan ekstraseluler seperti kapsul dan getah oleh beberapa jenis bakteri pembusuk; dan (iii) penggumpalan susu tanpa penurunan pH karena aktivitas bakteri seperti Bacillus cereus penghasil enzim yang dapat mencerna lapisan tipis fosfolipid di sekitar butir-butir gumpalan susu dan menyatu membentuk gumpalan yang timbul ke permukaan susu. Penggumpalan susu merupakan sifat yang paling khas akibat kegiatan enzim atau penambahan asam.
Sifat-sifat fisiokimia susu adalah kerapatan susu antara 1,0260-1,0320 pada suhu 200C, pH susu segar berkisar antara 6,6-6,7, warna normal susu putih kebiru-biruan sampai kuning kecoklatan, cita rasa susu menyenangkan dan agak manis berasal dari laktosa, sedangkan rasa asin berasal dari klorida.
10 karamel atau kembang gula, dodol susu, tahu susu dan kerupuk susu. Perbedaan tersebut terjadi karena perbedaan proses pengolahan sehingga memberikan kelebihan atau kekurangan pada masing-masing jenis susu.
Susu Pasteurisasi adalah pemanasan susu dibawah suhu didih untuk membunuh kuman atau bakteri patogen namun sporanya masih dapat hidup. Proses pemanasan yang hanya sebentar tersebut menyebabkan hanya bakteri patogen saja yang mati. Pada susu pasteurisasi masih terdapat bakteri pembusuk. Hal tersebut mengakibatkan susu pasteurisasi menjadi tidak tahan lama bila tidak disimpan dalam lemari es dengan suhu 5-7 derajat Celcius. Susu pasteurisasi yang disimpan didalam lemari pendingin akan rusak lebih dari 14 hari. Ada 3 cara pasteurisasi yaitu:
o Pasteurisasi lama (Low Temperature Long Time/LTLT). Pemanasan susu pada
suhu yang tidak tinggi (62-65oC) dengan waktu yang relatif lama (0,5-1 jam).
o Pasteurisasi singkat (High Temperature Short Time/HTST). Pemanasan susu
dilakukan pada suhu tinggi (85-95oC) dengan waktu yang relatif singkat (1-2 menit).
o Pasteurisasi singkat Ultra High Temperature (UHT). Pemanasan susu pada
suhu tinggi dan segera didinginkan pada suhu 10oC (suhu minimal pertumbuhan bakteri susu). Pasteurisasi UHT dapat juga dilakukan dengan memanaskan susu sambil diaduk dalam suatu panci pada suhu 10oC selama ±0,5 jam dan dengan cepat didinginkan. Pendinginan dapat dilakukan dengan mencelupkan panci yang berisi susu kedalam bak air dingin yang airnya mengalir terus menerus.
Susu Sterilisasi adalah proses pengawetan susu yang dilakukan dengan cara memanaskan susu sampai mencapai suhu di atas titik didih, sehingga bakteri maupun kuman dan sporanya mati. Cara sterilisasi susu memerlukan peralatan khusus dengan biaya yang relatif mahal. Oleh karena itu sterilisasi susu umumnya dilakukan oleh industri pengolahan susu. Susu sterilisasi dilakukan dengan cara: 1. Sistem UHT yaitu susu dipanaskan sampai suhu 137-140oC selama 2-5 detik.
11 sama dengan ketika ditaruh di dalam ruangan dengan suhu tertentu. Selama 6-10 bulan, susu ini masih dapat dikonsumsi. Susu cair UHT bebas bahan pengawet, karena kemasan aseptik yang dibuat khusus dalam enam lapisan untuk menjaga susu tetap dalam keadaan steril dalam jangka waktu tertentu tanpa bahan kimia lainnya (pengawet).
2. Susu dalam kemasan hermetis dipanaskan pada suhu 110-121 oC selama 20-45 detik.
Susu Kental Manis adalah susu yang diproses dengan pemanasan pada suhu 80 derajat Celcius dilakukan selama tiga jam. Sebagian air dihilangkan dengan proses evaporasi bertahap. Sementara itu, sebagai pengawet, pada susu ditambahkan gula. Daya tahan susu ini berlangsung selama satu tahun.
Susu Bubuk. Terdapat dua jenis susu bubuk, full cream dan skim milk. Selama dua jam, susu akan dikeringkan dengan spray dryer atau roller dryer dengan suhu 200 derajat Celcius. Dengan hilangnya sebagian nutrisi, dilakukan fortifikasi kembali. Susu bubuk dapat disimpan dan dikonsumsi selama dua tahun.
Susu Fermentasi. Susu fermentasi adalah susu yang beri tambahan mikroba starter. Aktivitas enzim laktase dari mikroba sarter dalam susu fermentasi menyebabkan laktosa dihidrolisis menjadi glukosa dan galaktosa yang mudah dicerna dan diserap alat pencernaan. Selain itu, konsistensi susu fermentasi yang relatif kental dibandingkan dengan susu murni memberi kesempatan penyerapan nutrisi lebih banyak karena kecepatan melewati saluran pencernaan lebih lambat.
Susu fermentasi bermanfaat untuk mengurangi lactose intolerance yaitu gangguan pencernaan setelah minum susu. Hal ini terjadi karena jumlah laktase dalam susu hanya sedikit sehingga sisa laktosa susu tida difermentasi oleh mikroba dalam usus halus. Susu fermentasi juga mengandung L(+) asam laktat yang secara fisiologis lebih mudah dicerna dan memiliki rasa yang disukai konsumen.
Berdasarkan metabolit utamanya, susu fermentasi dikelompokkan atas: 1. Fermentasi asam laktat, contohnya yoghurt, susu acidophillus, susu casei; dan 2. Fermentasi asal laktat dan alkohol, contohnya kefir, dan koumiss. Di Indonesia
12
2.3. Perkembangan Susu Pasteurisasi
Industri skala kecil umumnya memproduksi susu pasteurisasi dan mengemas produknya secara sederhana dan mencantumkan merek. Contohnya adalah Susu Segar Nasional produksi dari Semarang dan susu segar Dani Jaya dari Joglo, Jakarta Barat. Namun ada juga yang belum mencantumkan merek.
Industri besar biasanya akan memproduksi susu pasteurisasi maupun susu UHT. Sebagai contoh adalah PT Greenfields Indonesia dan PT Ultra Jaya. Belakangan ini produsen merek Hilo dan Anlene yang pada awalnya hanya memasarkan produk susu bubuk juga memproduksi susu cair olahan.
Dewasa ini beberapa produsen penghasil susu turut serta dalam memproduksi susu pasteurisasi misalnya adalah Koperasi Peternak Bandung Selatan (KPBS) yang telah menjual langsung produknya dalam bentuk kemasan siap minum. Dengan cara ini konsumen dapat memperoleh susu murni pasteurisasi dengan harga lebih murah, sedangkan peternak memperoleh hasil usaha yang lebih layak.
Dari berbagai segmen pasar adalah kelompok anak sekolah yang kini menjadi sasaran utama bidang pemasaran. Dasar perhitungan adalah lebih mudahnya terserap kampanye peningkatan konsumsi susu murni hasil pasteurisasi sebagai produk lebih sehat, yang didasari pemberian sejak usia dini.
Pada saat ini ada juga upaya dari pemerintah daerah juga dalam membangun paradigma mengkonsumsi susu segar pada tingkat pelaksana dan pembantu kebijakan, misalnya program “Gerimis Bagus” (Gerakan Minum Susu Bagi Anak Usia Sekolah) oleh Pemkab Sukabumi. Bentuk program ini adalah menjual susu dengan dana anggaran Pendapatan dan Belanja Daerah (APBD) untuk kemudian didistribusikan kepada anak sekolah. Diharapkan dengan beralihnya konsumsi susu kental manis yang rendah kandungan gizinya kepada susu cair segar dapat meningkatkan taraf gizi masyarakat dan juga tingkat kesejahteraan peternak sapi.
100-13 125 ml. Pasar susu cair rata-rata naik 18%, sedangkan susu dengan kemasan kecil pertumbuhannya lebih dari 20% per tahun.7
2.3. Penelitian Terdahulu
Atribut yang dianalisis berbeda-beda pada setiap produk untuk itu perlu bagi peneliti mencari atribut yang unik dan betul-betul penting. Untuk memilih atribut yang akan dianalisis, peneliti harus melakukan penelusuran studi literatur ataupun wawancara dengan pihak-pihak terkait. Dari penelitian Harnasari (2009), atribut yang signifikan untuk komoditi yoghurt adalah atribut; rasa asam yoghurt, volume, kemasan, harga, pilihan rasa, kandungan nutrisi, kekentalan minuman, informasi pada produk, aroma, dan merek. Pada penelitian Sijabat (2007) disebutkan bahwa atribut yang dipertimbangkan pada produk susu cair adalah ketersediaan, tambahan nilai gizi, kejelasan izin Depkes, tambahan bahan pengawet, kejelasan tanggal kadaluwarsa, harga, kekentalan, pilihan rasa, kemasan, kehalalan, dan merek terkenal. Sedangkan pada penelitian Fabiola (2010), promosi juga termasuk kedalam atribut yang harus dipertimbangkan oleh produsen susu. Maka dalam penelitian ini ditambahkan pula atribut promosi. Dari penelitian wasini (2009) ditemukan bahwa ternyata, promosi sangat berpengaruh terhadap pembelian. Maka sebaiknya iklan terus diperbaiki sehingga menjadi semenarik mungkin. Dan salah satu cara promosi yang disarankan oleh Haris (2008) adalah Corporate Image agar perusahaan dapat dikenal sebagai perusahaan dengan produk-produk yang berkualitas. Pada penelitian Putri (2009) disebutkan bahwa salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membuka program kunjungan ke perusahaan dimana konsumen dapat melihat secara langsung cara pembuatan dan manfaat susu probiotik.
Hasil penelitian Putri (2009) memperlihatkan bahwa atribut utama yang menjadi prioritas utama pada susu probiotik adalah atribut rasa. Perusahaan harus benar-benar memperhatikan atribut rasa. Pada penelitiannya diketahui bahwa atribut rasa memiliki tingkat kinerja yang rendah pada produk susu probiotik merek vitacharm. Untuk meningkatkan tingkat kinerja dari atribut rasa, Putri (2009) menyarankan agar perusahaan tidak menambahkan zat pewarna atau perasa pada produknya. Hal ini dilakukan karena responden lebih menyukai warna
7
14 dan rasa alami dan juga responden beranggapan bahwa zat pewarna dan perasa tidak aman bagi tubuh.
Penelitian Haris (2008), Harnasari (2009), dan wasini (2009) menggunakan alat analisis yang sama untuk melakukan analisis deskriptif dan keputusan pembelian konsumen. Demikian pula untuk mengukur kepuasan pelanggan, kesemuanya menggunakan Importance Performance Analisis (IPA) dan Costumer Satisfaction Index (CSI) untuk mengukur kepuasan konsumen.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Perilaku Konsumen
Pada saat ini masyarakat sudah memiliki pendidikan yang lebih baik, informasi lebih mudah untuk diperoleh dan tersedia lebih banyak pilihan produk jika dibandingkan beberapa tahun yang lalu. Seorang konsumen harus dapat dipuaskan agar menjadi pelanggan yang setia. Untuk dapat memuaskan konsumen, produsen harus dapat menciptakan produk yang dapat memenuhi harapan konsumen atas biaya yang telah dikeluarkannya. Produsen harus dapat memahami kebutuhan, keinginan, persepsi, prefrensi, gaya hidup, motivasi dan perilaku pembelian konsumen.
Hawkins (1998) dalam Sudarmiatin (2009) mengemukakan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) adalah studi terhadap individu, kelompok atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menentukan produk, service, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak proses tersebut pada konsumen atau masyarakat.
AMA (American Marketing Association) dalam Supranto (2011) mendefenisikan perilaku konsumen adalah merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Defenisi tersebut memuat 3 hal penting yaitu: 1) Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak/diramalkan. 2) Melibatkan interaksi: kognisi, afeksi, perilaku dan kejadian
disekitar/lingkungan konsumen
3) Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik pembeli.
16 Perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh orang-orang dalam hal merencanakan, membeli, dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa – jasa. Mengingat bahwa sebagian besar hidup kita mengkonsumsi produk – produk ekonomi seperti bahan sandang, bahan pangan, kosmetik, rekreasi, dan peralatan maka dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagan integral dari perilaku manusia dan ia tidak dapat dipisahkan dari padanya, kecuali melalui cara yang bersifat arbitrer dan yang mengandung pembedaan-pembedaan yang tidak ada artinya (Winardi, 1991).8
Secara sederhana, studi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Kartika (2008) adalah bagaimana konsumen membuat keputusan dalam mengalokasikan sumberdayanya akan barang konsumsi meliputi hal-hal sebagai berikut: apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya, seberapa sering mereka membelinya, dan seberapa sering menggunakannya.
Memahami perilaku konsumen tidak mudah. Perilaku konsumen mudah berubah seiring berjalannya waktu. Oleh sebab itu studi perilaku konsumen harus rutin dilaksanakan.
Beberapa alasan pentingnya mempelajari Perilaku Konsumen adalah,9 1) Analisis konsumen sebagai dasar manajemen pemasaran. Analisis ini akan
membantu para manajer untuk : a. Mendesain bauran pemasaran. b. Mensegmen pasar bisnis.
c. Memposisikan dan mendirensiasikan produk. d. Melaksanakan analisis lingkungan.
e. Mengembangkan studi riset pasar.
2) Perilaku konsumen harus memainkan peranan yang penting dalam pengembangan kebijakan publik.
3) Studi perilaku konsumen akan memungkinkan seseorang menjadi konsumen yang lebih efektif.
4) Analisis konsumen memberikan pengetahuan menyeluruh tentang perilaku manusia.
5) Studi perilaku konsumen juga memberikan tiga jenis informasi:
8
http://www.skripsi-tesis.com/06/15/analisis-faktor-faktor-yang-mempengaruhi-minat-dan-perilaku-membeli-konsumen-studi-kasus-pada-pt-ultrajaya-pdf-doc.htm. [1 Mei 2011]
9
17 a. Orientasi konsumen.
b. Fakta-fakta tentang perilaku manusia.
c. Teori-teori yang menjadi pedoman proses pemikiran.
Studi perilaku konsumen selanjutnya dapat menjadi dasar dalam membuat strategi pemasaran, sebab masing-masing unsur dari strategi pemasaran memerlukan masukan dari penelitian konsumen.
Hubungan antara perilaku konsumen dengan strategi pemasaran digambarkan dalam model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhinya seperti dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et.al 1994)
18
3.1.2. Kepuasan Konsumen
Dalam era globalisasi ini persaingan bisnis menjadi semakin besar, baik di pasar domestik (nasional) maupun di pasar internasional/global. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya, misalnya dengan memberikan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan produk lebih cepat dan pelayanan yang lebih baik dari pesaingnya. Produk dengan mutu jelek, harga yang mahal, penyerahan produk yang lambat dapat membuat konsumen tidak puas. Pelanggan harus dipuaskan, sebab jika pelanggan tidak dipuaskan pelanggan tersebut akan beralih menjadi pelanggan pesaing (Supranto 2006).
Kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan konsumen dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band 1991) dalam Musanto (2004). Menurut Kotler (1997) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya. Dengan kebutuhan, keinginan dan harapan dari konsumen dapat terpenuhi yang dapat mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut.
Oliver (1980) dalam Supranto (2006) mengemukakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Sehingga, tingkat kepuasan merupakan perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
1. Jika nilai harapan = nilai persepsi, maka konsumen puas. 2. Jika nilai harapan < nilai persepsi, maka konsumen sangat puas. 3. Jika nilai harapan > nilai persepsi, maka konsumen tidak puas.
19 Menurut Tjiptono (1996) kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan konsumen dalam pernyataan misi, iklan.
Menurut Engel (1994), kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan pelanggan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut (Sumarwan 2011).
Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk mencapai keberhasilan dari suatu perusahaan. Apabila produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan dapat memenuhi semua kebutuhan dan persyaratan dari pelanggan maka timbul perasaan puas dalam diri pelanggan. Timbulnya rasa puas dalam diri pelanggan tersebut kemudian akan mempengaruhi sikap pelanggan. Selanjutnya, sikap yang dihasilkan ini akan mempengaruhi pengambilan keputusan pelanggan yang bersangkutan dalam pembelian ulang dan akan mempengaruhi calon pelanggan lain.
20 Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan- kebutuhan konsumen yang dianggap paling penting yang disebut “The Big Eight factors“ yang secara umum dikelompokkan menjadi tiga kategori sebagai berikut (Hannah and Karp 1991) dalam Musanto (2004):
A. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk:
o Kualitas produk, yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen
yang membentuk produk. Sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.
o Hubungan antara nilai sampai pada harga, yaitu merupakan hubungan antara
harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk.
o Bentuk produk. Bentuk produk merupakan komponen-komponen fisik dari
suatu produk yang menghasilkan suatu manfaat.
o Keandalan. Keandalan merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk
menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan. B. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan:
o Jaminan. Jaminan merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan
untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak setelah pembelian.
o Respon dan cara pemecahan masalah. Respon dan cara pemecahan masalah
merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi oleh pelanggan.
C. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian:
o Pengalaman karyawan. Pengalaman karyawan merupakan semua hubungan
antara pelanggan dengan karyawan khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian.
o Kemudahan dan kenyamanan. Kemudahan dan kenyamanan merupakan
21 Menurut Kotler (1997) Konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan, mereka akan:
1. Melakukan pembelian ulang.
2. Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain. 3. Kurang memperhatikan merek ataupun iklan produk pesaing.
4. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama.
Meskipun timbul banyak kesulitan dalam pengukuran kepuasan konsumen, namun kepuasan konsumen dapat diukur. Pada hakikatnya pengukuran kepuasan pelanggan menyangkut penentuan 3 faktor yaitu (Supranto 2006): 1. Pilihan tentang ukuran kinerja yang tepat.
2. Proses pengukuran secara normatif.
3. Instrumen dan teknik pengukuran yang dipergunakan untuk menciptakan suatu indikator.
Pada saat ini dikenal jenis ukuran kinerja yakni sebagai berikut:
1. Ukuran kinerja deskriptif yang menyediakan wawasan tentang operasi suatu sistem tanpa menilai kualitas dari operasi itu.
2. Ukuran kinerja evaluatif menyediakan suatu norma atau ukuran yang dipergunakan sebagai pedoman untuk menilai situasi yang sebenarnya.
3. Ukuran kinerja ekonomis merupakan bagian kinerja evaluatif yang berlandaskan norma ekonomis.
Proses pengukuran kepuasan konsumen dimulai dari penentuan siapa yang menjadi pelanggan, kemudian dipantau dari tingkat kualitas yang diinginkan dan akhirnya formulasi strategi. Disini dianalisis pula bagaimana posisi pesaing dan kemampuan kita. Artinya apakah pimpinan sudah memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh pelanggan, sehingga dapat memuaskan. Kalau kinerja (pelaksanaan) dinilai bagus/baik berarti dapat memuaskan. Untuk pemilihan dan penggunaan instrumen pengukuran harus mencerminkan masalah yang diselidiki
Menurut Kotler (1997) ada empat metode yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
22 perusahaan harus mengumpulkan informasi langsung dari konsumen dengan cara menyediakan kotak saran. Informasi yang terkumpul menjadi masukan bagi perusahaan. Informasi mengenai keluhan pelanggan juga dapat diperoleh melalui berbagai cara diantaranya seperti formulir keluhan pelanggan, nomor bebas pulsa dan sebagian perusahaan juga menambahkan situs dan email untuk memperlancar komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya.
b. Survei Kepuasan Konsumen
Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung kepada pelanggan secara periodik. Survei kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara survei melalui pos surat, telephone, maupun wawancara pribadi. Dengan metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi 2 arah dan menunjukkan perhatiannya kepada konsumen. Melalui survey, perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing. Manfaat lainnya yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain. Metode ini merupakan salah satu metode yang memerlukan biaya besar dan waktu yang cukup banyak akan tetapi apabila dilakukan dengan benar dapat memberikan hasil yang baik. Survey dapat dilakukan secara internal atau menyewa agen-agen eksternal.
c. Ghost Shopping
Metode ini digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaing dan membandingkannya dengan perusahaan yang bersangkutan. Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan dan pesingnya dapat diperoleh dari orang lain yang disewa untuk bertindak sebagai pelanggan yang disebut pembeli misteri (mysteri shopper). Pelanggan misteri ini juga dapat menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi situasi dengan baik misalnya dengan mengajukan keluhan, bukan hanya menyewa pembeli misteri. Manajer perusahaan tersebut juga perlu mengetahui secara langsung bagaimana karyawan dan pesaingnya menangani perusahaan.
d. Analisis kehilangan konsumen
23 mengapa konsumen tersebut berhenti mengkonsumsi produk kita. Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberi informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihan-kelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.
Menurut Tjiptono (1997), metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara:
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan
Dalam pengukuran ini dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti "ungkapkan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan PT. X pada skala: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas" dan ketidakpuasan yang dirasakan (derived dissatisfaction), pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
b. Analisis Masalah
Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan. Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan yang mereka sarankan. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.
24 Kesembilan kegiatan penciptaan nilai tersebut terdiri dari lima kegiatan utama dan empat kegiatan penunjang.
Kegiatan utama terdiri dari urutan membawa bahan baku ke perusahaan, melakukan operasi, mengirimkannya, memasarkannya serta melayani. Kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Sehingga, pengadaan barang/jasa adalah pembelian berbagai masukan untuk setiap kegiatan utama dan hanya sebagaian yang ditangani oleh bagian pembelian. Pengembangan teknologi terjadi pada setiap kegiatan utama dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian penelitian dan pengembangan. Manajemen sumberdaya manusia terjadi di semua bagian. Infrastruktur perusahaan terdiri dari manajemen umum, perencanaan, keuangan, akunting, hukum, hubungan pemerintah yang ditanggung bersama oleh semua kegiatan utama serta kegiatan pendukung.
Perusahaan perlu memeriksa biaya dan kinerjanya dalam setiap kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara memperbaikinya. Selain itu pula, perusahaan perlu mengamati kinerja pesaingnya, guna mengukur dirinya. Selama perusahaan dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pesaingnya, maka perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing.
Menurut Berry dan Pasuraman (1985) dalam Supranto (2006) untuk mempertahankan pelanggan terdapat beberapa pendekatan yang dapat digunakan oleh perusahaan, yakni:
1. Pendekatan I adalah memberikan keuntungan finansial bagi pelanggan.
2. Pendekatan II adalah meningkatkan ikatan sosial antara perusahaan dengan pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhan masing-masing pelanggan serta memberikan pelayanan yang lebih pribadi sifatnya.
3. Pendekatan III adalah ikatan struktural.
25
3.1.3. Karakteristik Konsumen
Berdasarkan Undang-Undang No 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen yang mulai berlaku satu bulan sejak pengundangannya, yaitu 20 April 1999. Pasal 1 butir 2 mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingaan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) mendefinisikan konsumen sebagai pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, bagi keperluan diri sendiri atau keluarganya atau orang lain dan tidak untuk diperdagangkan kembali.
Mengenal karakteristik konsumen sangat perlu agar dapat menyadari serta menilai kebiasaan-kebiasaan yang baik dan yang buruk dalam berkonsumsi sehingga dapat mempertimbangkan cara yang tepat dalam berkonsumsi barang atau jasa. Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Supranto (2011), karakteristik konsumen berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagian senang mencari info yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli.
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen, yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses penilaian performance sebagai berikut:
1) Karakteristik Demografi
26 geografi (Engel et al. 1994). Suatu perusahaan yang mengerti karakteristik pelanggan inti dengan variabel demografi seperti jenis kelamin, usia, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal akan dapat memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. Semua variabel tersebut sangat penting dalam menentukan pilihan terhadap suatu produk. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia yang akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk ataupun merek. Lokasi tempat tinggal akan berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memahami dimana konsumen tinggal agar ia dapat fokus kemana akan memasarkan produknya. Pendapatan konsumen akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarga.
2) Karakteristik Psikografi
Karakteristik psikografi merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian besar para pemakai. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran produk dan jasa restoran yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat, dan opini kelompok pelanggan.
3.1.4. Atribut Produk
Atribut merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen yang dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Suatu produk pada dasarnya terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Produk merupakan penawaran nyata yang dilakukan perusahaan kepada konsumen dalam pasar sasaran baik dalam bentuk fisik maupun jasa. Dalam pemasaran, defenisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen (Wasini 2009).
27
3.1.5. Bauran Pemasaran
Agar dapat memenangkan persaingan binsis, perusahaan harus mampu memberikan nilai (value) yang lebih kepada konsumen dibandingkan dengan pesaingnya. Nilai konsumen (customer value) merupakan perbedaan antara semua manfaat (keuntungan) yang diperoleh dari suatu produk secara menyeluruh (a total product) dan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Strategi pemasaran berusaha mencari untuk memberikan kepada konsumen nilai lebih dibandingkan dengan pesaingnya, namun masih dapat mendatangkan laba/keuntungan. Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran (marketing mix) yang mencakup produk, harga, promosi dan distribusi (Supranto 2011).
1. Produk
Produk adalah apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen untuk memenuhi kebutuhan yang dipersepsikan (Supranto 2011). Variabel-variabel pemasaran produk mencakup keragaman produk, kualitas, rancangan (desain), bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan sebagainya. Pada penelitian ini variabel atribut produk yang diteliti antara lain; rasa, aroma, variasi pilihan rasa, volume, desain kemasan, kesegaran, kandungan gizi, kekentalan, informasi pada produk, merek, kepraktisan, warna produk, higienitas, jumlah kandungan bahan pengawet, dan sumber peternakan.
2. Harga
Harga ialah sejumlah uang yang harus dibayarkan seseorang untuk dapat menggunakan produk. Harga produk tidak sama dengan biaya produk bagi konsumen. Biaya konsumen (the customer cost) ialah segala sesuatu yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan manfaat dari produk. Strategi bauran harga misalnya seperti penetapan harga, diskon, syarat pembayaran, dan pembedaan harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Pada penelitian ini variabel atribut harga yang diteliti hanya harga produk.
3. Distribusi
28 prominence, aksesbilitas, saluran distribusi, dan cakupan distribusi. Pada penelitian ini variabel atribut kemudahan memperoleh produk.
4. Promosi
Promosi mencakup: periklanan, tenaga penjual, public relations, kemasan dan sinyal lainnya yang bermanfaat bagi perusahaan dan juga bagi produknya. Pada penelitian ini variabel atribut promosi adalah promo penjualan.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Gaya hidup dengan mobilitas yang tinggi pada saat ini, menuntut pemenuhan asupan gizi yang lengkap, alami dan praktis. UMKM Milkfood Barokah adalah perusahaan yang memproduksi susu sapi pasteurisasi. Perusahaan mengalami masalah dimana tingginya tingkat persaingan antara UMKM Milkfood Barokah dengan perusahaan susu lainnya yang lebih mapan menyebabkan tingginya tingkat kehilangan konsumen UMKM Milkfood Barokah. Penelitian akan mencari tahu mengenai karakteristik konsumen susu sapi pasteurisasi Milkfood Barokah dan tingkat kepuasan konsumen sehingga nantinya UMKM Milkfood Barokah dapat meningkatkan kualitas produknya sesuai dengan yang diinginkan konsumen.
29
Gambar 2. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional
Bauran Pemasaran Susu UMKM Milkfood Barokah Produk
Tingkat persaingan pasar yang cukup kuat dan tingkat kehilangan pelanggan susu pasteurisasi Milkfood Barokah yang cukup tinggi
Susu pasteurisasi Milkfood Barokah perlu diproduksi sesuai dengan keinginan konsumen
Rekomendasi alternatif kebijakan bauran pemasaran
IV METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di beberapa lokasi di wilayah Bogor dan Depok yakni di kampung Babakan Ciluar, Pancoran Mas, Kompleks PELNI Depok, Polresta Bogor, Kompleks Kesatuan TNI yang terletak dijalan Cimandala Pomad, SLTPN 3 Bogor, Institut Pertanian Bogor (IPB) Baranangsiang dan disekitar tempat produksi susu pasteurisasi Milkfood Barokah yakni di kampung Babakan Fakultas. Pemilihan lokasi dilakukan dengan sengaja (purposive) dengan asumsi semua tempat tersebut merupakan tempat penjualan utama susu pasteurisasi Milkfood Barokah. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Agustus-September 2011.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan data primer dan data skunder. Data primer adalah data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab risetnya secara khusus, sedangkan data skunder adalah data yang sudah dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan lain.
Untuk mendapatkan data primer, dilakukan dengan wawancara kepada perusahaan dan kuesioner kepada konsumen susu segar. Data skunder diperoleh dari berbagai sumber yang dapat menunjang topik penelitian seperti buku-buku, jurnal, instansi pemerintah maupun swasta yang terkait.
4.3. Pengujian Kuesioner 4.3.1. Uji Validitas
31 Uji pendahuluan dilakukan terhadap 30 orang konsumen yang pernah mengkonsumsi susu pasteurisasi Milkfood Barokah. Konsumen yang digunakan pada uji pendahuluan ini berbeda dengan konsumen yang nantinya akan digunakan untuk penelitian.
Pada penelitian ini uji validitas yang dipakai adalah uji validitas dengan korelasi pearson. Berdasarkan hasil uji validitas korelasi pearson dengan program SPSS versi 16 diketahui bahwa 23 variabel yang digunakan sebagai alat ukur kepuasan konsumen susu pasteurisasi Milkfood Barokah secara tepat dan cermat dapat digunakan (valid). Atribut dinyatakan pada taraf 5% jika mempunyai signifikansi di bawah 0,05 dan valid pada taraf 1% jika mempunyai signifikansi di bawah 0,01. Selain itu atribut-atribut yang valid dapat diketahui juga dengan Menggunakan R tabel, yaitu membandingkan nilai Pearson Correlation (baris pertama masing-masing atribut) dengan nilai R yang terdapat pada Tabel, di mana nilai R untuk sampel sebanyak 30 pada taraf 5% adalah sebesar 0,35. Hasil perhitungan uji validitas terhadap atribut susu pasteurisasi Milkfood Barokah dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Atribut Susu Pasteurisasi Milkfood Barokah
No Atribut Nilai korelasi Sig. (2-tailed) Keterangan
1 Rasa 0,416 0,022 Valid
17 Kemudahan memperoleh 0,729 0,000 Valid
32
4.3.2. Uji Reabilitas
Keandalan/Reliabilitas didefenisikan sebagai seberapa jauh pengukuran bebas dari varian kesalahan acak (free from random error variance). Dengan kata lain uji reabilitas adalah suatu uji yang dapat menunjukan konsistensi suatu alat pengukur. Teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan untuk kuesioner ini adalah Cronbach’s alpha (α). Dari kuesioner yang telah disebarkan kepada 30 orang responden yang pernah mengkonsumsi susu pasteurisasi Milkfood Barokah diperoleh data kepentingan atribut-atribut susu pasteurisasi Milkfood Barokah. Data tersebut diolah dengan program SPSS versi 16 dan diperoleh nilai cronbach alpha sebesar 0,764. Menurut Nugroho (2005) kuesioner dengan nilai Alpha sebesar 0,61-0,80 adalah reliabel untuk digunakan pada penelitian. Selain itu reabilitas atribut dapat dilihat pada bagian corrected item-total correlation dimana jika nilai corrected item-total correlation atribut lebih besar dari 0,3 dikatakan reliabel. Hasil uji reliabilitas dan nilai corrected item-total correlation setiap atribut dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Atribut Susu Pasteurisasi Milkfood Barokah
No Atribut Corrected Item-Total Correlation Keterangan
1 Rasa 0,417 Reliabel
2 Aroma 0,565 Reliabel
3 Variasi pilihan rasa 0,347 Reliabel
4 Volume 0,358 Reliabel
5 Desain kemasan 0,740 Reliabel
6 Kesegaran 0,667 Reliabel
7 Kandungan gizi 0,463 Reliabel
8 Kekentalan 0,555 Reliabel
9 Informasi pada produk 0,565 Reliabel
10 Merek 0,472 Reliabel
11 Kepraktisan 0,690 Reliabel
12 Warna produk 0,589 Reliabel
13 Higienitas 0,740 Reliabel
14 Jumlah Kandungan
Bahan Pengawet 0,431 Reliabel
15 Harga 0,517 Reliabel
16 Promo penjualan 0,382 Reliabel
17 Kemudahan
memperoleh 0,677
Reliabel
33
4.4. Metode Pengambilan Sampel
Peneliti melakukan pengambilan sampel dengan metode non probability sampling, dimana nonprobabilitysampling tidak melibatkan pilihan acak. Teknik nonprobabilitysampling yang digunakan adalah judgement sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Kriteria tersebut adalah seorang responden yang dipilih, mengetahui, mengenal dan pernah mengkonsumsi susu pasteurisasi Milkfood Barokah.
Pengumpulan data responden pada lokasi penelitian dilakukan sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Jumlah sampel penelitian didapatkan dengan menggunakan rumus Slovin yakni sebagai berikut:
n = N / Ne2 + 1
Dimana: n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
e2 = nilai kritis yang digunakan, yaitu 10 %
Adapun jumlah populasi konsumen susu pasteurisasi Milkfood Barokah tidak diketahui secara pasti. Oleh sebab itu, jumlah sampel yang digunakan adalah berdasarkan pendekatan jumlah pembeli rata-rata per bulan. Menurut wawancara dengan pihak UMKM Milkfood Barokah, bahwa jumlah pembeli rata-rata 70 orang per harinya. Jika perusahaan berproduksi selama 20 hari dalam sebulan maka jumlah rata-rata pembeli perbulan yaitu 1400 orang. Adapun perhitungan jumlah responden adalah sebagai berikut:
n = 1400/1400 (0,12) + 1 n = 93,3 ≈ 94 orang
4.5. Analisis Deskriptif
34
4.6. Metode Importance Performance Analysis (IPA)
Importance Performance Analysis (IPA) secara konsep merupakan suatu model multi-atribut. Teknik ini mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan penawaran pasar dengan menggunakan dua kriteria yaitu kepentingan relatif atribut dan kepuasan konsumen.
Penerapan teknik IPA dimulai dengan identifikasi atribut-atribut yang relevan terhadap situasi pilihan yang diamati. Daftar atribut-atribut dapat dikembangkan dengan mengacu kepada literatur-literatur, melakukan interview, dan menggunakan penilaian manajerial. Di lain pihak, sekumpulan atribut yang melekat kepada barang atau jasa dievaluasi berdasarkan seberapa penting masing-masing produk tersebut bagi konsumen dan bagaimana jasa atau barang tersebut dipersepsikan oleh konsumen.
Evaluasi ini diperoleh melalui survey terhadap sampel yang terdiri atas konsumen. Setelah menentukan atribut-atribut yang layak, konsumen ditanya dengan dua pertanyaan. Satu adalah atribut yang menonjol dan yang kedua adalah kinerja perusahaan yang menggunakan atribut tersebut. Dengan menggunakan mean, median atau pengukuran ranking, skor kepentingan dan kinerja atribut dikumpulkan dan diklasifikasikan ke dalam kategori tinggi atau rendah; kemudian dengan memasangkan kedua set rangking tersebut, masing-masing atribut ditempatkan ke dalam salah satu dari empat kuadran kepentingan kinerja. Skor mean kinerja dan kepentingan digunakan sebagai koordinat untuk memplotkan atribut-atribut individu pada matriks dua dimensi yang ditunjukkan pada Gambar3.
Gambar 3. Bentuk MatriksImportance Performance Analysis (IPA) Kuadran I
Prioritas Utama
Kuadran II
Pertahankan Prestasi
Kuadran III
Prioritas Rendah
Kuadran IV
35 Keterangan :
Kuadran I: Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi pelanggan, termasuk unsur–unsur jasa yang dianggap sangat penting, namun produk tidak sesuai keinginan pelanggan sehingga tidak puas.
Kuadran II: Menunjukkan unsur pokok yang sudah ada pada produk sehingga wajib dipertahankan serta dianggap sangat penting dan memuaskan.
Kuadran III: Menunjukkan faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, keberadaannya biasa–biasa saja dan dianggap kurang penting serta kurang memuaskan.
Kuadran IV: Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting namun pelaksanaannya berlebihan, dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.
Rumus yang digunakan dalam IPA adalah sebagai berikut :
Dimana:
TKi = Tingkat kesesuaian responden
Xi = Skor penilaian tingkat kinerja/kepuasan Yi = Skor penilaian kepentingan
4.7. Metode Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat
kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang
mempertimbangkan tingkat harapan dari atribut-atribut kualitas jasa yang diukur. Metode pengukuran CSI ini menurut Dicson dalam Haris (2008), terdapat empat langkah dalam perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu sebagai berikut:
36 2) Menghitung Weighting Factors (WF), yaitu mengubah nilai rata-rata tingkat harapan menjadi angka persentase dari total nilai rata-rata tingkat harapan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total Weighting Factors(WF) 100%.
3) Menghitung Weighted Score (WS) dan Weighted Total (WT), yaitu nilai perkalian antar nilai rata-rata tingkat kinerja (kepuasan) masing-masing atribut dengan Weighted Factors (WF) masing-masing atribut. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu dengan menjumlahkan Weighted Score (WS) dari semua atribut kualitas jasa.
4) Menghitung Statisfaction Index, yaitu Weighted Total (WT) dibagi skala maksimal yang digunakan (dalam penelitian ini skala maksimal adalah 5), kemudian dikali 100%.
Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari tingkat kriteria kepuasan konsumen atau pelanggan, yang dapat dilihat pada Tabel 5 berikut :
Tabel 5. Tingkat Kepuasan Responden Secara Menyeluruh
Nilai Index Kriteria Indeks Kepuasan
0,81 – 1,00 Sangat Puas
0,66 – 0,80 Puas
0,51 – 0,65 Cukup Puas
0,35 – 0,50 Kurang Puas
0,00 – 0,34 Tidak Puas
4.8. Penentuan Atribut Dugaan
37 Rahman (2008) dalam penelitiannya tentang kepuasan konsumen produk susu ultra milk menyatakan ada 13 atribut yang dirasa penting oleh konsumen yakni variasi pilihan rasa, Aroma yang khas, Tambahan nilai gizi yang diperoleh, Kandungan bahan pengawet, Kemudahan memperoleh, Dapat diminum kapan saja, Volume produk, Kekentalan cairan susu, Jaminan produk steril dan aman dikonsumsi, Ketersediaan tanggal kadaluwarsa pada produk, Harga eceran dibandingkan dengan volume roduk, Desain kemasan, Jaminan halal dan Depkes produk.
Variabel indikator yang digunakan untuk mengetahui kepuasan konsumen susu pasteurisasi Milkfood Barokah adalah Rasa, Aroma, Variasi Pilihan Rasa, Volume, Desain kemasan, Kesegaran, Kandungan Gizi, Kekentalan, Informasi Pada Produk, Merek, Kepraktisan, Warna Produk, Higienitas, Jumlah Kandungan Bahan Pengawet, Harga, Promo Penjualan, Kemudahan Memperoleh Produk, dan Sumber Peternakan. Pada variabel harga, indikator pembangun kepuasan konsumen terhadap variabel harga hanya terdiri dari satu variabel yaitu variabel harga. Hal tersebut karena variabel indikator harga lainnya seperti diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan lain-lain tidak ditemukan oleh konsumen akhir dari produk segar yang merupakan responden penelitian ini. Demikian juga dengan penilaian kepuasan konsumen terhadap variabel tempat/distribusi, hanya dilakukan pada satu variabel indikator distribusi/tempat yaitu variabel Kemudahan konsumen mendapatkan susu segar di pasaran. Pada Variabel promosi, Variabel indikator adalah iklan dan promo penjualan.
4.9. Skala
38 Penggunaan 5 kategori dalam skala diatas sangat populer dalam survey konsumen karena dipandang bisa mewakili dengan baik tingkat intensitas penilaian responden. Penggunaan kategori yang terlalu banyak (misalnya sampai 9 kategori) sering kali justru membingungkan responden Zikmund (1997) dalam Istijanto (2005) karena perbedaan tiap kategori menjadi semakin tipis dan responden kesulitan untuk membuat pilihan. Sebaliknya, penggunaan skala dengan ketegori yang sedikit (misalnya hanya 2 kategori) membuat responden tidak leluasa mengungkapkan penilaiannya dan menjadi terpaksa memilih karena tidak ada pilihan yang lebih cocok.
Dalam penelitian ini, digunakan skala Likert yang terdiri dari; sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting, sangat tidak penting. Skala ini digunakan karena skala ini memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan. Pertanyaan diberikan berjenjang, mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi. Karena pilihan jawaban berjenjang, maka setiap pilihan jawaban diberi bobot.
Kelima penilaian tersebut diberikan bobot sebagai berikut: a. Jawaban sangat penting diberi bobot 5.
b. Jawaban penting diberi bobot 4. c. Jawaban cukup penting diberi bobot 3. d. Jawaban tidak penting diberi bobot 2. e. Jawaban sangat tidak penting diberi bobot 1.
Untuk kinerja diberikan lima penilaian dengan bobot sebagai berikut: a. Jawaban sangat baik diberi bobot 5, yang artinya adalah konsumen sangat
puas.
b. Jawaban baik diberi bobot 4, yang artinya adalah konsumen puas.
c. Jawaban cukup baik diberi bobot 3, yang artinya adalah konsumen cukup puas.
d. Jawaban tidak baik diberi bobot 2, yang artinya adalah konsumen tidak puas. e. Jawaban sangat tidak baik diberi bobot 1, yang artinya adalah konsumen
39 Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan kinerja akan diperoleh suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut. Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan skor kinerja pelaksanaan dengan skor kepentingan atribut. Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Masing-masing skor rata-rata atribut yang telah diperoleh selanjutnya diinterpretasikan berdasarkan skala rasio yakni:
RS =
RS =
RS = 0,8
Skor dan tingkat kepentingan yang digunakan dalam penelitian ini disajikan dalam Tabel 6.
Tabel 6. Skor dan Tingkat Kepentingan Atribut Susu Pasteurisasi Milkfood Barokah
Tingkat kepentingan (X)
Nilai (Skor)
Sangat Tidak Penting 1
Tidak Penting 2
Cukup Penting 3
Penting 4
Sangat Penting 5
Selain tingkat kepentingan, tingkat kinerja juga diukur menggunakan skor dan respon seperti ditunjukkan Tabel 7. Semakin tinggi tingkat kinerja maka skor yang diberikan akan semakin tinggi. Atribut dengan tingkat kinerja sangat tidak baik dinilai dengan skor 1 sedangkan atribut dengan kinerja sangat baik diberi skor 5.
Nilai terbesar – Nilai terkecil Jumlah jarak skala
40
Tabel 7. Skor dan Tingkat Kinerja Atribut Susu Pasteurisasi Milkfood Barokah
Tingkat Kinerja (Y)
Nilai (Skor)
Sangat Tidak Baik 1
Tidak Baik 2
Cukup Baik 3
Baik 4
Sangat Baik 5
Pada skala tingkat kepentingan dan tingkat kinerja diperlukan indikator yang dapat memudahkan penilaian responden terhadap atribut susu pasteurisasi Milkfood Barokah. Indikator diperoleh dari informasi pihak-pihak yang mempunyai pengetahuan tentang susu segar baik dari akademisi maupun dari masyarakat. Indikator tingkat kepentingan ditunjukkan pada Lampiran 3. Selain indikator tingkat kepentingan, terdapat pula indikator tingkat kinerja yang disusun berdasarkan studi literatur dan wawancara dengan ahli dan pelaku bisnis susu. Indikator kinerja terlihat pada Lampiran 4.
4.10. Definisi Operasional
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefenisikan sebagai berikut :
1) Susu Pasteurisasi: Susu sapi yang mengalami proses pasteurisasi, dimana susu tersebut dipanaskan pada suhu 72 derajat Celcius selama 15 detik.
2) Responden: Orang yang pernah mengkonsumsi susu pasteurisasi Milkfood Barokah.
41 4) Tingkat kepentingan terhadap susu segar: Seberapa penting suatu atribut produk yang harus dimiliki oleh susu pasteurisasi bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja dari atribut tersebut. 5) Tingkat pelaksanaan terhadap susu pasteurisasi: Kinerja aktual dari atribut
produk susu pasteurisasi yang diberikan oleh perusahaan UMKM Milkfood Barokah terhadap konsumen.
6) Atribut Rasa: Berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada setiap produk berdasarkan indera pengecap.
7) Atribut Aroma: Berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada setiap produk berdasarkan indera peraba.
8) Atribut Variasi Pilihan Rasa: Rasa adalah dimensi penciri yang dapat menjadi pembeda antar produk.
9) Atribut Volume: Berkaitan dengan tingkat kesukaan konsumen terhadap ukuran volume yang diberikan oleh produsen pada minuman susu segar. 10)Atribut Desain kemasan: Berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat
kesukaan konsumen pada desain dan layout kemasan.
11)Atribut Kesegaran: Berkaitan dengan tingkat kesukaan konsumen terhadap susu saat akan dikonsumsi.
12)Atribut Kandungan Gizi: Berkaitan dengan tingkat kesukaan konsumen terhadap kandungan bahan yang tercantum dalam kemasan susu segar.
13)Atribut Kekentalan: Berkaitan dengan tingkat kesukaan konsumen terhadap tingkat konsentrasi air didalam larutan.
14)Atribut Informasi Pada Produk: Berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen. terhadap aspek kejelasan perizinan usaha dan tanggal kadaluwarsa pada produk susu segar.
15)Atribut Merek: Berkaitan dengan tingkat kesukaan responden pada merek yang dikonsumsi.
16)Atribut Kepraktisan: Berkaitan dengan tingkat kemudahan dalam mengkonsumsi susu segar.
