PERANCANGAN MEDIA PROMOSI
HONDA FREED TAHUN 2012 UNTUK MEMPERKUAT BRAND
EQUITY HONDA DI SURABAYA
TUGAS AKHIR
SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA &
TEKNIK KOMPUTER
SURABAYA
2012
Nama : DARWAN SATRYADANTO
NIM : 08.42010.0009 Program : S1 (Strata Satu)
Jurusan : Desain Komunikasi Visual
STIKOM
ABSTRAK
Tujuan perancangan ini adalah untuk mengetahui bagaimana merancang Media
Promosi Freed 2012 untuk memperkuat brand equity. Selanjutnya perancangan
dilakukan dengan pendekatan wawancara kepada pakar yang dapat dipercaya,
observasi, hingga melakukan penyebaran kuesioner di Surabaya barat. Perancangan
karya mengacu pada prinsip-prinsip desain dan bagaimana menciptakan brand equity
dengan konsistensi desain. Hasil perancangan akan dilakukan evaluasi melalui
metode survey dengan membagikan kuesioner kepada pengunjung pameran. Hasil
perancangan ini diharapkan dapat memberikan rancangan desain yang sesuai dengan
konsep Honda Freed 2012 sendiri serta meningkatkan brand equity dari produk
Honda.
Kata Kunci : Keluarga Muda Modern yang Elegant
viii
STIKOM
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR GAMBAR... xv
DAFTAR TABEL... xvii
Bab I PENDAHULUAN ... 1
1.1Latar Belakang ... 1
1.2Perumusan Masalah ... 6
1.3Batasan Masalah ...6
1.4Tujuan ... 6
1.5Manfaat Perancangan ... 7
Bab II LANDASAN TEORI ... 8
2.1 Company Profile Honda Surabaya Center ... 8
2.2 Brand ... 9
2.3 Brand Equity ……...12
2.4 Fungsi Brand ... 12
2.5 Marketing Public Relation ... 14
2.6 Teori Promosi ... 15
2.7 Teori Pemasaran ... 16
2.8 Customer Relations ………... 17 halaman
xii
STIKOM
Bab III METODOLOGI PERANCANGAN KARYA ... 19
3.1 Metodologi Penelitian ... 19
3.1.1 Metode Kuantitatif ... 19
3.2 Pengumpulan Data ... 20
3.2.1 Kuesioner ... 20
3.2.2 Populasi ... 26
3.2.3 Wawancara ... 27
3.2.4 Observasi ... 28
3.2.5 Promosi Terdahulu ... 28
3.3 Analisis Data ... 32
3.3.1 Studi Eksisting ... 33
3.3.2 Studi Kompetitor ... 37
3.3.3 Keyword ... 40
3.4 Metode Perancangan ... 41
3.4.1 Konsep Bagan ... 41
3.4.2 Konsep Kreatif ... 43
3.4.3 Konsep Komunikasi ... 45
3.4.4 Konsep Media ... 46
3.4.5 Strategi Kreatif ………..…… 47
3.5 Perancangan Karya ... 48
3.5.1 Televisi ... 49
3.5.2 Brosur ... 55
xiii
STIKOM
3.5.3 Billboard ... 59
3.5.4 Koran ... 61
3.5.5 Majalah ... 63
Bab IV IMPLEMENTASI KARYA... 64
4.1 Implementasi Desain ... 64
4.2 Pengujian ... 71
4.2.1 Instrumen Pengujian ... 72
4.2.2 Hasil Pengujian ……….……….. 73
4.3 Implementasi Desain Publikasi ……….…74
Bab V PENUTUP…………...……….. 76
5.1 Kesimpulan …...………. 76
5.2 Saran …...………. 77
DAFTAR PUSTAKA ……...……… 79
LAMPIRAN ……….…………...…. 82
xiv
STIKOM
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta
kegiatan bisnis membuat minat pasar di seluruh dunia berkeinginan untuk
memasukan produk-produk dari berbagai aspek ke negara Indonesia termasuk produk
mobil Honda dari Jepang. Dengan konsistensi sebagai produsen mobil nomer satu di
Jepang, produsen mobil Honda selalu mengalami peningkatan di setiap model dan
tipenya. Untuk kelas sedan Honda memiliki produk yang dapat diandalkan dan
mampu bersaing dipasar dunia maupun di Indonesia (Wikipedia, 2011). Di Jawa
timur sendiri target penjualan Honda pada tahun 2011 saat ini baru tercapai 56% dari
target diawal tahun yaitu sebesar 7.580 unit mobil dan Honda Freed hanya terjual 431
unit pada tahun 2011. Turunnya penjualan pada tahun 2011 membuat Honda
Surabaya Center harus berpikir ulang cara pemasaran demi meningkatkan penjualan
Honda Freed di Surabaya.
Gambar 1.1 Penjualan HSC di Surabaya (Sumber Honda HSC) 2341
882
158 119 105 431 34
Jazz CR-V City Civic Accord Freed Odyssey
Penjualan Honda HSC 2011
STIKOM
2
Adapaun hal-hal yang perlu dilakukan demi kelancaran pengenalan kepada
masyarakat terhadap produk terbaru Honda Freed 2012. Kelancaran ini tidak hanya
dilakukan dengan terjun lapangan secara langsung namun melakukan rekap data
seperti menanyakan langsung kelebihan maupun kekurangan yang terdapat pada
Honda Freed kepada konsumen yang telah menggunakanya. Informasi-informasi
inilah yang nantinya akan terkumpul data-data yang dibutuhkan untuk mengetahui
kendala apa saja yang terdapat pada kendaraan Honda.
Pada tahun 2001, Honda berhasil menggeser Nissan sebagai produsen mobil
kedua terbesar di Jepang dan Honda juga menggusur produk mobil terbesar ke-empat
di Amerika Serikat yaitu Chrysler (Wikipedia, Honda). Pendiri produk Honda yaitu
Soichiro Honda dahulunya adalah seorang mekanik balap di Art Shokai, hal inilah
yang menyebabkan seorang Soichiro Honda mengerti dan memiliki rasa ingin
menciptakan kendaraan tersendiri. Desain pertama Soichiro Honda adalah sebuah
piston yang di jual kepada pihak Toyota, namun desain pertamanya ditolak dan
Soichiro sangat berkerja keras untuk menyempurnakan desainya agar lebih sempurna.
Lebih dari 60 tahun Honda telah mengabdikan diri pada masyarakat di seluruh dunia
demi kelancaran berkendara, hal inilah yang membuat produk-produk Honda hingga
sampai saat ini bisa menciptakan mobil-mobil berkelas dengan inovasi-inovasi
terbaru seperti Honda CR-Z, Honda Jazz, Honda CR-V, Honda Freed, dan masih
banyak lagi. Dengan menciptakan hal-hal baru yang tidak dimiliki oleh produk lain,
Honda mampu bersaing di pasar dunia dan tidak kalah dengan produk-produk mobil
Eropa dan Amerika.
STIKOM
3
Gambar 1.2 Presentase Penjualan Mobil MPV (Sumber Honda HSC)
Seperti yang di informasikan di web Honda Indonesia pada tanggal 29 Juli
2011, pada pertengahan tahun 2011 mobil Honda telah mendapatkan lima
penghargaan Lowest True Cost to Own Award di Amerika, penghargaan ini di berikan
pada Honda karena produk Honda memiliki harga yang relatif murah yang ditujukan
untuk masyarakat jika dibandingkan produk-produk mobil di kelasnya. Honda
berhasil memenangkan penghargaan Lowest True To Own Award untuk 5 segmen
yaitu kelas Sedan, Coupe, Truck, SUV, dan Hybrid.
Pada tahun 2010, Honda Freed meraih penghargaan “The Best Automotive Debut Model of the Year 2010” dalam ajang 2010 Frost & Sullivan Indonesia Automotive & Transportation Award yang dilaksanakan pada 5 Mei 2010 di Jakarta.
Penghargaan tersebut diterima oleh Honda Freed setelah model ini dianggap memiliki
prestasi terbaik di antara model-model baru di Indonesia dalam hal pencapaian
penjualan, kualitas, serta inovasi pemasaran. Pemasaran Honda Freed yang baru
muncul di Indonesia pada tahun 2009 dan langsung memikat hati pasar dengan
kelebihan-kelebihan yang dimiliki Honda Freed. Dari sisi penjualan, Honda Freed
telah mencapai penjualan sebesar 13.231 unit hanya dalam kurun waktu 9 bulan. 2675
786 431
3266
786 670
0 2000 4000
Kijang G. Livina Freed
Jumlah Penjualan Mobil MPV di Surabaya
2011 2010
STIKOM
4
Angka tersebut sekaligus menjadikannya salah satu dari 10 model dengan penjualan
tertinggi di Indonesia.
Honda Freed juga telah meraih 3 penghargaan dari berbagai majalah otomotif
terkemuka di Indonesia. Pada tahun 2010, Honda Freed juga mendulang kesuksesan
terus diraih produk-produk Honda di berbagai ajang penghargaan di Indonesia. Di
ajang OTOMOTIF Award 2010, yang digelar pada 8 Mei 2010, Honda meraih 5
penghargaan termasuk penghargaan tertinggi “Car of The Year 2010” melalui produk
barunya. Honda Freed terpilih setelah mengungguli sebanyak 15 merek mobil serta
59 tipe mobil yang dinilai oleh dewan juri. Selain dinobatkan sebagai Car of The Year
2010, Honda Freed juga berhasil meraih penghargaan di kategori Best Van. Seiring
dengan perubahan jaman, mulai dari gaya hidup sampai dengan alat transportasi yang
tidak hanya mengandalkan fungsi tetapi juga teknologi, kepraktisan dan gaya. Honda
Freed menjawab kebutuhan keluarga modern akan sebuah mobil keluarga yang tidak
hanya menawarkan kapasitas 7 penumpang, tetapi juga kemewahan, teknologi,
kenyamanan, dan tingkat keselamatan tertinggi di kelasnya,” papar Jonfis seorang
Marketing & Aftersales Service Director PT Honda.
Keberhasilan Honda Freed meraih penghargaan merupakan yang ketiga kalinya
bagi model ini di Indonesia di tahun ini, setelah sebelumnya menerima gelar
“Favorite Medium MPV” di ajang Autocar Reader’s Choice Award 2010 dan “Debut
Model Of The Year” dari Frost & Sullivan. Keberhasilan Honda Freed tidak lepas
dari cara periklanan pada media televisi yang langsung mendapatkan hati konsumen
maupun calon konsumen pada tahun 2011. Seperti yang di katakan oleh Pak Eri
(Finance Marketing Honda Surabaya Center), Honda Freed telah merubah banyak
STIKOM
5
pandangan bahwasanya mobil keluarga tidak selalu berbentuk mini van, Honda Freed
telah menunjukkan sebuah konsep inovasi baru dengan model yang belum pernah
ada. Penghargaan-penghargaan yang telah diraih Honda Freed pada tahun 2009
hingga 2011 tidak lepas dari pemasaran yang luas dengan menggunakan media
televisi, hal ini dilakukan Honda demi memberikan pengenalan dan pencitraan
kepada masyarakat luas. “Pada tahun 2012 inilah yang perlu dilakukan Honda Freed
untuk memperluas lagi pasar Indonesia dan menjadi mobil nomer satu di Indonesia
mengalahkan mobil Avanza dan Inova yang saat ini masih menjadi mobil keluarga
terbaik di Indonesia”, papar pak Eri Nugroho (Chief Sales & Logistic di HSC).
Pada Tugas Akhir ini hendak merancang bagaimana suatu produk mobil Honda
Freed yang pada tahun 2012 dengan tipe terbaru dan dapat dikenal oleh masyarakat
luas. Hal ini meliputi bagaimana pandangan masyarakat yang telah menggunakan
mobil Freed dari segi kelebihan produk, kekurangan, hingga iklan yang konsumen
dan calon konsumen lihat di berbagai bentuk.
STIKOM
6 1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas dapat dirumuskan bahwa kenyamanan
berkelas dan kemewahan secara menyeluruh adalah kelebihan-kelebihan dari produk
Honda Freed 2012 menjadi keunggulan tersendiri yang dapat meningkatkan rasa
ketertarikan kepada konsumen dan calon konsumen. Rumusan masalah ini berupa:
1. Bagaimana merancang Media Promosi Honda Freed 2012 untuk meningkatkan
Brand Equity Honda di Surabaya?
1.3 Batasan Masalah
Adapun batasan-batasan masalah yang perlu di ketahui agar tidak meluas dari
apa yang dipermasalahkan, program tugas akhir ini akan dengan menitik beratkan
pada berbagai hal berikut:
1. Perancangan program promosi ini akan dilakukan pada media-media above the
line dan below the line seperti periklanan pada, majalah, brosur, booklet,
Billboard.
2. Perancangan kampanye periklanan akan dibuat sebuah iklan televisi mobil Honda
Freed 2012.
1.4Tujuan
Tugas akhir ini bertujuan agar produk terbaru Honda Freed 2012 dapat meningkatkan
jumlah pasar dan dapat melampaui penjualan dari tipe-tipe Honda Freed di
tahun-tahun sebelumnya.
STIKOM
7 1.5 Manfaat Perancangan
Adapun manfaat pada Tugas Akhir ini yang nantinya dapat diterapkan kepada
pihak-pihak tertentu, manfaat ini meliputi:
1. Manfaat bagi kalangan akademis
Mengembangkan penerapan-penerapan untuk jurusan Desain Komunikasi Visual
khususnya matakuliah periklanan, marketing komunikasi, dan DKV.
2. Manfaat bagi kalangan industri
Dapat dijadikan acuan kerja atau referensi pada saat mempunyai produk baru
yang nantinya akan memberikan media promosi kepada masyarakat.
3. Manfaat bagi penulis
Merupakan penerapan ilmu yang didapat dari perkuliahan desain komunikasi
visual yang meliputi mata kuliah seperti manajemen komunikasi, periklanan,
metodologi desain, dan psikologi.
STIKOM
8
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1Company Profile Honda Surabaya Center
Honda Surabaya Center yang berada di bawah naungan PT. Istana Mobil
Surabaya Indah atau yang biasa disebut dengan IMSI adalah dealer utama untuk
wilayah Jawa Timur, Bali, dan lombok. Honda Surabaya Center ini dibangun diatas
area seluas 4.000 m2. Kantor Honda Surabaya Center ini mempunyai fasilitas ruang
pamer seluas 800 m2 yang dapat menampilkan 10 unit mobil di dalam kantor, 600 m2
untuk ruang bengkel yang memiliki 16 stall, dan 200 m2 untuk ruang suku cadang.
Lebih dari 20 tahun Honda Surabaya Center memberikan pelayanan bagi
konsumen-konsumen maupun calon konsumen yang terus berkembang tiap tahunnya
demi mendapatkan peningkatan hati pelanggan. Luasnya wilayah yang tercakup oleh
Honda Surabaya Center membuat manajemen perusahaan menjadi sangat penting
yang harus dipikirkan agar tidak melakukan kesalahan dari sisi periklanan dan lain
sebagainya. Adapun orang-orang yang mempunyai pengaruh besar dalam
perkembangan Honda Surabaya Center, antara lain:
1. Bapak Ang Kang Hoo - Presiden Komisaris
2. Bapak Hasan Opek - Presiden Direktur
3. Bapak Harijanto Pambudi - Direktur
STIKOM
9 2.2Brand
Brand atau yang biasa di sebut dengan merek adalah elemen penting dalam
suatu pembuatan produk demi kelancaran dan kesuksesan sebuah organisasi
pemasaran. literatur merek mulai berkembang pada sektor pemasaran jasa, bisnis, dan
pemasaran online. Banyaknya riset yang melakukan penelitian pada suatu brand atau
merek mengidentifikasikan bahwa merek menjadi hal yang penting bagi seluruh
kalangan produk.
Sebuah merek bisa diambil dari berbagai istilah asing maupun non-bahasa
inggris dan dapat juga diambil dari nama orang. Adapun nama-nama seperti Maurice
McDonald and Richard McDonald, Henri Nestle, Gerard Philips, dan lain sebagainya.
Sama seperti produk dari McDonald maupun Nestle, produk mobil dari Jepang pun
mengambil nama merek dari pendiri ataupun pemiliknya yaitu Soichiro Honda yang
mendirikan Honda sejak 24 September 1948.
Pada sebuah brand Honda menggunakan brand hierarchy yang menyangkut
bahwa setiap produk perlu diberikan sebuah merek tersendiri atau menggunakan
corporate brand (Kapferer, 2008). Hirarki merek atau biasa dkenal dengan istilah brand architecture memiliki 6 elemen dasar dan produk Honda termasuk jenis Umbrella brand, yaitu sebuah merek yang sama mendukung berbagai produk di pasar
yang berbeda. Masing-masing produk yang di dukung oleh inti produk memiliki
komunikasi dan janji individual yang berbeda-beda. Hal ini dikarenakan produk
Honda tidah hanya memasarkan produk mobil saja namun juga memasarkan sepeda
motor, robot, mesin kapal, hingga mesin pesawat.
STIKOM
10
Gambar 2.1 Umbrella Brand
Pemahaman strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek,
sehingga masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda-beda. Keller juga
menyederhanakan berbagai elemen-elemen hirarki seperti Product Brand, Line
Brand, Range Brand, Umbrella Brand, Source Brand,dan Endorsing Brand menjadi
sebuah ilustrasi untuk memudahkan pemahaman berbagai elemen-elemen hirarki.
Gambar 2.2 Hirarki Merek General Motors
Merek
A
A
B
B
C
C
N
N
General Motors Honda Sepeda Motor Supra X, Vario, Scoopy, Mega Pro Mobil Accord, Jazz, CR-V, CR-Z, City, Civic, Freed Pontiac Grand Prix, Grand Am, Bonneville, Trans Sport, FireBird Buick Century, Regal, LeSabre, Park Avenue Cadillac Seville, Catera, Deville GMC Savana, Sierra, Suburban, Sonoma, Jimmy Chevrolet Corvette, Cavalier, Camaro, Prizm, Malibu, Monte CarloProduk Atau Jasa
Komunikasi spesifik per produk atau jasa
STIKOM
11
Fungsi atau manfaat merek itu sendiri untuk Honda masuk dalam jenis
Aspirational Brands, yang mempunyai arti bahwa merek Honda lebih di citrakan
sebagai gaya hidup penggunanya sehingga keyakinan yang dipegang oleh konsumen
adalah dengan memiliki merek ini akan tercipta golongan tertentu (misalnya golongan
kaya, populer, dan prestisius). Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas
jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungi produk itu sendiri.
1. Pergerakan Brand Equity pada Honda Freed 2012
Banyak cara untuk suatu merek mengkomunikasikan produknya demi tercapai
suatu manfaat-manfaat kepada konsumen maupun calon konsumen. Dalam Managing
Brand Equty, David Aaker mengatakan bahwa suatu kualitas produk dapat di rasakan
oleh konsumenya dengan kesadaran nama merek, asosiasi-asosiasi merek, loyalitas
merek, dan aset kepemilikan lainya.
Gambar 2.3 Pergerakan Merek Aset Kepemilikan Lainya (David Aaker, 1991)
Ekuitas Merek
Kualitas yang dirasakan
Asosiasi-asosiasi Merek
Loyalitas Merek Kesadaran
Nama
STIKOM
12
2.3Brand Equity
Menurut Aaker, brand equity adalah seperangkat aset yang terkait dengan nama
sebuah merek dan simbol-simbol yang ditambahkan atau dikurangi dari sebuah nilai
yang diberikan dari sebuah produk maupun jasa kepada sebuah perusahaan atau
konsumen. Sedangkan menurut Keller, brand equity adalah perbedaan efek yang di
timbulkan dari adanya pengetahuan tentang merek produk yang menghasilkan respon
tyerhadap pemasaran dari produk itu sendiri (Hasanuddin, 2002).
Brand equity juga dapat didefinisikan sebagai penambahan nilai yang dilakukan
pada sebuah merek terhadap produk agar penambahan nilai dapat ditampilkan atau
dipresentasikan dari sudut pandang (perspektif) terhadap perusahaan kepada pasar
atau terhadap konsumen (Managing Brand Equity, 2003). Brand equity telah menjadi
perhatian yang sangat penting bagi perusahaan terhadap bidang pemasaran, hal ini
dikarenakan brand equity membutuhkan waktu yang lama untuk dapat melekat suatu
produk atau jasa kepada konsumen yang dituju.
2.4Fungsi Brand
Menurut Daniel Surya – Chief representative Landor Indonesia-, fungsi brand
mempunyai banyak kegunaan, antara lain:
1. Sebagai sebuah janji. Brand menjanjikan diferensiasi yang berarti dan
menciptakan kecenderungan menjadi produk „premium’.
2. Sebagai jalan pintas dalam pengambilan keputusan.
3. Sebagai aset yang menambah nilai financial.
4. Menandakan perubahan kepada audience.
5. Menanggapi perubahan audience.
STIKOM
13
6. Mongkomunikasikan kembali nilai-nilai perusahaan pada masyarakat.
7. Memerangkati (to set) moral orang-orang didalam lingkungan perusahaan pada
masyarakat.
8. Mengabsahkan (to endorse) momentum untuk sebuah pernyataan jangka panjang.
9. Menciptakan, mengelola, dan menguasai persepsi masyarakat, baik didalam
organisasi maupun masyarakat.
Adapun fungsi brand dari sudut pandang konsumen yang menawarkan
keuntungan dalam bentuk:
1. Memberikan pilihan pada konsumen, untuk produk yang tangible benefits serupa.
2. Sebagai shortcut yang menyederhanakan pengambilan keputusan.
3. Menawarkan jaminan kualitas, sehingga dapat menurunkan resiko bagi
konsumen.
4. Membantu ekspresi diri (self-expression).
STIKOM
14
2.5Marketing Public Relations
Menurut Mr.Thomas seorang pencetus marketing public relation, memberikan
proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program untuk
merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai
informasi yang dapat di percaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan
perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan
kepentingan para konsumen.
Adapun dua kunci public relation adalah:
1. merangsang pembelian dan kepuasan konsumen kepada sebuah produk, hal ini
merupakan hal yang sangat dasar dari sasaran pemasaran.
2. Melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya, hal ini akan
membuat kepercayaan pada konsumen pada suatu produk karena mengandung
publisitas media dan public relation.
Pada kedua frase diatas merupakan kunci dari penerapan MPR dan kedua kunci
diatas dapat dibedakan dengan CPR (Corporate Public Relation). MPR masuk dalam
rana pemasaran dan sedangkan CPR menjadi tanggung jawab perusahaan. Honda
sebagai perusahaan besar di Indonesia wajib memberikan sebuah iklan yang tidak
hanya membuat konsumen maupun calon konsumen merasa tertarik namun juga perlu
adanya rasa aman pada penggunaan produk itu sendiri.
STIKOM
15
Keefektifitasan program komunikasi marketing akan tercapai bila ada
keserasian antara MPR dengan periklanan yang akan di tampilkan ke masyarakat
sehingga kekuatan MPR akan terlihat dari dukungan bagi kegiatan periklanan itu
sendiri. Menurut Frank Jefkins dalam buku Public Relations For Marketing
Manajemen, ada dua hal yang membedakan antara PR dan periklanan yaitu:
1. Sifat Komunikasi PR adalah informatif dan edukatif sementara sifat komunikasi
periklanan adalah persuasif.
2. Tujuan PR itu sendiri, bertujuan menciptakan pemahaman dan pengertian
terhadap sasaran publik, sedangkan tujuan periklanan adalah membujuk
kelompok sasaran untuk tindakan.
2.6 Teori Promosi
Menurut Philip Kotler, promosi adalah salah satu unsur utama marketing mix
pada sebuah perusahaan yang menstimulasikan diri agar terjadi adanya kesadaran
(awareness), kemudian terjadi adanya ketertarikan (interest), dan diakhiri engan
sebuah tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh konsumen terhadap
barang maupun jasa.
Promosi adalah sebuah hal yang penting bagi suatu perusahaan dalam
pemasaran sebuah produk maupun jasa (Basu & Irawan). Marketing mix terdiri dari
empat unsur yang perlu di ketahui, yaitu produk (product), struktur harga (price),
saluran distribusi (place), dan kegiatan promosi (promotion). pengertian tiap-tiap
unsur marketing mix adalah:
STIKOM
16 1. Produk (Product)
Produk adalah sesuatu yang dapat di tawarkan kepada sebuah pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi kepada pihak lain.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang berfungsi untuk alat tukar agar memperoleh
sebuah produk maupun jasa.
3. Saluran Distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan (fungsi) untuk
menyalurkan sebuah produk maupun jasa kepemilikan dari produsen kepada
konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah suatu komunikasi informasi yang bertujuan untuk merubah sikap
dan tingkah laku pembeli agar produk maupun jasa dapat dikenal kepada
konsumen.
2.7 Teori Pemasaran
Pemasaran adalah sebuah proses individu atau kelompok yang ingin menawarkan
suatu produk atau jasa kepada pihak lain. Adapun beberapa hal yang mendasari
fungsi dari pemasaran itu sendiri (Kotler, 16), antara lain:
1. Needs (Kebutuhan), adalah segala sesuatu yang harus dipenuhi, jika tidak maka
manusia akan kehilangan keseimbangan.
2. Wants (Keinginan), adalah sebuah kebutuhan yang tercipta dari adanya rasa
keinginan yang hampir tidak terbatas.
STIKOM
17
3. Demand (Permintaan), untuk memenuhi sebuah keinginan yang muncul terhadap
perkembangan pasar yang terus meningkat.
4. Product (barang dan jasa), adalah sesuatu yang bernilai dan memiliki manfaat
besar yang ditawarkan dari satu pihak kepada pihak yang lainnya.
5. Exchange (pertukaran), pertukaran terjadi jika adanya sebuah permintaan
terhadap suatu produk. Hal ini dapat di lakukan jika dalam sebuah pertukaran
kepada kedua belah pihak saling menerima dan tidak terjadi paksaan.
6. Transection (transaksi), adalah sebuah nilai yang dapat diperoleh sesuai dengan
biaya yang di butuhkan oleh salah satu pihak sehingga terbentuk adanya sebuah
market atau pasar.
7. Market (pasar), adalah sebuah transaksi yang tidak selalu merujuk pada
tempatnya, namun lebih pada pertukaran atau dapat disebut transaksi.
2.8 Customer Relations
Forde mengatakan bahwa sebuah Customer Relations dapat didefinisikan sebagai
“siapaya yang membeli akan mendapatkan produk” (Forde, 2002: 3). Customer
Relations adalah kegiatan menjalin hubungan baik dengan pelanggan atau konsumen,
kepuasan, dan loyalitas di jaga melalui komunikasi langsung ataupun melalui media.
Perusahaan jasa ataupun perusahaan produk yang mengutamakan konsumen
dan pelanggan biasanya memiliki program atau divisi khusus untuk membidangi
customer relations dengan akses telepon bebas pulsa (hotline service) – disebut customer care (Hardiman, 2006: 30).
STIKOM
18
Customer relations khusus melayani khalayak konsumen dan pelanggan.
Sebuah perusahaan akan lebih fokus kepada konsumen maupun pelanggan yang
langsung berhubungan dengan perusahaan untuk mendapatkan barang atau jasa yang
ditawarkan perusahaan (Forde, 2002: 3).
Menjalin sebuah hubungan baik dalam suatu hubungan adalah hal utama yang
perlu dipikirkan khususnya menjalin hubungan bisnis antara produsen dan konsumen,
adapun prinsip-prinsip yang perlu di lakukan agar menjalin hubungan baik dapat
bertahan dan saling menguntungkan. Menjalankan hubungan baik tersebut dengan
konsumen antara lain dengan cara:
Menurut Prof. Sharpe, prinsip-prinsip dalam menjalankan hubungan harmonis
dengan konsumen, antara lain :
1. Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas diambil untuk memperoleh
keyakinan orang lain.
2. Langkah – langkah yang fair untuk mendapatkan timbal balik dan goodwill.
3. komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan dan untuk
membangun hubungan.
4. Evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau
penyesuaian yang dibutuhkan bagi social harmony (Kasali, 1994: 9).
STIKOM
19
BAB III
METODOLOGI DAN PERANCANGAN KARYA
3.1Metodologi Penelitian
Istilah Metodologi penelitian diambil dari bahasa inggris yaitu Methodological
Research, secara harfiah mempunyai arti Method (metode) yang mempunyai arti
secara keseluruhan bahwa kumpulan dari suatu cara-cara tertentu. Dan Logical
diartikan sebagai cara berfikir lurus atau berfikir jernih. Untuk Reserach juga berasal
dari bahasa inggris yang mempunyai arti mencari kembali atau menemukan sesuatu
kembali yang telah ada.
3.1.1 Metode Kuantitatif
Metode kuantitatif dinamakan metode tradisional karena metode ini sudah
cukup lama digunakan sehingga sudah menjadi tradisi sebagai metode untuk sebuah
penelitian. Metode ini sebagai metode ilmiah/scientific karena telah memenuhi
kaidah-kaidah ilmiah yaitu konkrit/empiris, obyektif, terukur, rasional, dan sistematis.
Metode ini juga disebut metode discovery, karena dengan metode ini dapat ditemukan
dan dikembangkan berbagai ilmu pengetahuan dan teknologi baru (Sugiyono, 2011).
Metode kuantitatif yang dapat diartikan sebagai filsafat positivisme memandang
realitas/gejala/fenomena itu dapat diklasifikasikan, relatif tetap, konkrit, teramati,
terukur, dan hubungan gejala bersifat sebab akibat. Proses penelitian bersifat deduktif
dimana untuk menjawab rumusan masalah digunakan konsep atau teori.
STIKOM
20
3.2Pengumpulan Data
Riset pengumpulan data merupakan peran yang sangat dibutuhkan dalam
sebuah periklanan, riset ini memberikan informasi-informasi yang nantinya akan
membantu perusahaan mendapatkan data yang terkumpul dari konsumen yang telah
menggunakan produk maupun jasa. Dengan menggunakan data yang telah terkumpul,
dapat diciptakan suatu kampanye iklan dan penempatan media yang efektif (Joel. J.
Davis, 1997 : 1). Metode yang digunakan pada Media Promosi Honda Freed 2012 di
Jawa Timur ini adalah kuantitatif. Metode kuantitatif digunakan pada saat populasi
yang besar untuk mendapatkan suatu data yang sangat penting untuk di analisis.
3.2.1 Kuesioner
Pada bagian ini pengumpulan data survei atau biasa disebut dengan kuesioner
akan dibagikan kepada masyarakat Surabaya bagian barat, hal ini dikarenakan dari
data penjualan Honda HSC pada tiap tahunnya sekitar hampir 50% penjualan Honda
khususnya Honda Freed terjual di wilayah ini (Honda HSC, 2012). Dari data inilah
yang nantinya akan dilakukan penyebaran kuesioner dikarenakan terdapat calon
konsumen yang berpotensi untuk penjualan Honda ditahun-tahun selanjutnya.
Kuesioner atau questionnaire (dari kata question yang artinya pertanyaan)
merupakan satu daftar yang berisikan suatu rangkaian pertanyaan mengenai sesuatu
hal untuk memperoleh data berupa jawaban-jawaban dari para responden
(Koentjaraningrat, 1997). Kegunaan kuisioner bagi penelitian adalah:
STIKOM
21
1. Dapat mengumpulkan profil responden untuk mengetahui target yang tepat.
2. Mengetahui Kelebihan dan kekurangan dari kendaraan mobil Honda, hal ini dapat
membantu bagaimanacara pengiklanan agar dapat di tempatkan dengan tepat.
3. Memperoleh masukan-masukan dari para responden guna meningkatkan kualiats
kinerja Honda Surabaya Center.
4. Mengetahui kelemahan dan keunggulan dari pemasaran dealer-dealer mobil yang
telah ada dimata responden, sehingga Honda Surabaya Center dapat tampil
maksimal dengan menggunakan kelemahan dari pemasaran kompetitor.
Kuesioner penelitian Honda Freed 2012 berisikan pertanyaan-pertanyaan
tentang bagaimana penggunaan pengiklanan yang agar mendapatkan hati konsumen
maupun calon konsumen. Dalam kuesioner ini akan dibagi menjadi tiga bagian yaitu,
bagian pertama yang berisikan data personal responden atau data diri dari responden,
bagian kedua berisikan pertanyaan-pertanyaan Top of Mind atau pertanyaan yang
menjadi pemikiran utama pada responden, dan yang terakhir pada bagian tiga
berisikan seputar produk maupun periklanannya. Alasan menggunakan angket
kuesioner dalam penelitian ini adalah:
1. Subjek adalah orang yang paling tahu tentang dirinya.
2. Apa yang dinyatakan oleh subjek kepada peneliti adalah benar-benar dan dapat
dipercaya.
3. Interpretasi subjek tentang pertanyaan- pertanyaan yang diajukan kepadanya
adalah sama dengan apa yang dimaksud oleh peneliti.
STIKOM
22
Terdiri dari 9 item pertanyaan pada bagian I (data diri), 4 item pertanyaan pada
bagian II (data top of mind), dan 16 item pertanyaan pada bagian III (data produk).
Merupakan item yang dibuat oleh peneliti sendiri. Skoring skala Psikologi :
Jenis jawaban Score
Sangat tidak setuju (STS) 1 point
Tidak setuju (TS) 2 point
Netral (N) 3 point
Setuju (S) 4 point
Sangat setuju (SS) 5 point
Setelah diperoleh data asli kuesioner maka dilakukan tranformasi rating untuk
keperluan lebih lanjut. Transformasi rating dilakukan untuk mentransformasi data
yang masih berskala ordinal menjadi data yang berskala interval agar data tersebut
dapat dilakukan analisis lanjutan. Pada penelitian ini metode transformasi yang
digunakan adalah metode rating yang dijumlahkan. Suatu cara untuk memberi
interpretasi terhadap skor individual dalam skala rating yang dijumlahkan adalah
dengan membandingkan skor tersebut dengan harga rata-rata atau mean skor
kelompok dimana responden itu termasuk. Pembandingan relatif ini akan
menghasilkan interpretasi skor individu sebagai lebih atau kurang favourable
dibanding dengan rata-rata kelompoknya.
STIKOM
23
a. Sampel Populasi
Sampel populasi ini bertujuan untuk mengetahui seberapa banyak data
kuesioner yang dibagikan pada para calon responden untuk memenuhi kebutuhan data
yang dicari diwilayah Surabaya barat.
b. Teknik Sampling
Dikarenakan adanya keterbatasan yang ada termasuk keterbatasan tenaga, biaya
dan waktu maka untuk mendapatkan kebenaran empiris sesuai dengan faktayang ada
dilapangan, studi ini memanfaatkan suatu teknik pengumpulan data primer yang
disebut dengan teknik sampling. Teknik sampling digunakan untuk mendapatkan data
asal dan tujuan pergerakan dari tiap penggunaan lahan dengan melakukan survei
kuesioner pada responden.
Teknik ini dipergunakan agar dalam pelaksanaan studi ini dapat memilih
obyek yang diteliti sehingga dari data yang diperoleh tersebut mampu mewakili fakta
yang sebenarnya di lapangan. Teknik ini digunakan karena mempunyai beberapa
keuntungan seperti biaya yang dapat diperkecil, data lebih cepat diperoleh, materi
studi dapat diperluas, serta ketepatan studi dapat dipertinggi.
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini adalah dengan metode
sampel proportionate stratified random sampling. Proportionate stratified random
sampling adalah teknik pengambilan sampel, bila populasi mempunyai anggota/unsur
yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional (Sugiyono, 2005: 59)
STIKOM
24
c. Ukuran sampel
Menurut Singarimbun (1995: 171) besarnya sampel agar distribusinya normal
adalah sampel yang jumlahnya lebih besar dari 30, yang diambil secara random atau
acak. Untuk menentukan besarnya jumlah sampel yang akan diambil dalam studi ini,
digunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2002: 146) sebagai berikut :
Dimana :
n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi
e = Toleransi derajat kelonggaran ketidak telitian karena
kesalahan pengambilan sampel yang nilainya antara 2 % - 15 %
=
= 99,9764 ≈ 100
Dari hasil perhitungan diperoleh jumlah sampel yang dibutuhkan (n) = 100
sampel dengan nilai e diambil 10 %. Adapun penyebaran sampel disesuaikan dengan
besarnya populasi.
STIKOM
25
Gambar 3.1 Chart Pie Penjualan Honda HSC (Sumber Honda HSC)
Pada gambar Chart Pie 3.1 dapat dilihat bahwa penjualan Honda di Jawa
Timur, Bali, dan lombok memiliki presentase kota Surabaya paling mendominasi
penjualan Honda pada tiap tahunnya, itu terbukti dengan lebih dari 50% penjualan
kendaraan Honda di pegang oleh kota Surabaya. Informasi-informasi pada kota
Surabaya ini yang nantinya akan dicari data-data melalui kuesioner dikarenakan
populasi yang besar.
56% 30%
14%
Penjualan Honda Surabaya Center 2011
Surabaya Bali Kota lainya
STIKOM
26
Pada Gambar 3.1 dapat dilihat bahwa penjualan mobil Honda Freed pada tahun
2011 berjumlah 431 unit. Dari jumlah penjualan tersebut dapat diperinci lagi melalui
wilayah-wilayah yang tersebar di kota Surabaya sebagai berikut:
Gambar 3.2 Presentase Penjualan Honda Freed di Surabaya (Sumber Honda HSC)
3.2.2 Populasi
Wilayah Surabaya terdiri dari beberapa wilayah yang tiap-tiap wilayahnya
memiliki populasi yang berbeda-beda, hal ini dikarenakan Surabaya membagi
wilayahnya dengan penduduk, perkantoran, pertokoan, dll. Dalam studi ini yang akan
dibagikan kuesioner nantinya adalah Surabaya wilayah barat, hal ini dikarenakan dari
data penjualan HSC(Honda Surabaya Center) terdapat data yang menunjukkan pada
tiap tahunnya penjualan Honda terbesar terdapat pada Surabaya bagian barat (HSC,
2011).
Kawasan yang nantinya diambil data para responden di daerah moderen dan
ramai dikunjungi masyarakat luas (Mall Pakuwon Trade Center & Mall Lenmarc),
kawasan pemukiman penduduk yang saat ini sedang berkembang (Daerah Tandes). 48%
48%
2% 2%
Data Penjualan Honda Freed pada wilayah
Surabaya
Surabaya Barat Surabaya Timur Surabaya Selatan Surabaya Utara
STIKOM
27
Surabaya barat memiliki penduduk yang berjumlah 214.663 jiwa untuk laki-laki dan
210.588 jiwa untuk perempuan (BPS, 2011). Wilayah-wilayah tersebut adalah:
Tabel 3.1 Populasi Surabaya (BPS, 2011)
NO Wilayah
Surabaya
Banyak Penduduk
1 Surabaya Pusat 391.251
2 Surabaya Utara 581.181
3 Surabaya Timur 762.031
4 Surabaya Selatan 769.814
5 Surabaya Barat 425.051
Jumlah 2.929.328
3.2.3 Wawancara
Wawancara (interview) adalah pengumpulan data dengan mengajukan
pertanyaan-pertanyaan secara langsung kepada responden yang dituju, hal ini
berfungsi agar mendapatkan data secara akurat. Data akan direkam maupun dicatat
untuk di data lebih lanjut nantinya.
Pengumpulan data melalui media wawancara dilakukan dengan mewawancarai
subjek dan objek penelitian, hal ini akan dilakukan terhadapa pihak Honda Surabaya
Center khusunya pak Eri Nugroho (Chief Sales & Logistic). Hal ini dilakukan agar
mendapatkan data yang valid dan terpercaya sehingga pada pengolahan data.
STIKOM
28
3.2.4 Observasi
Penelitian observasi adalah rekaman dari objek, peristiwa, situasi, atau
kebiasaan seseorang untuk diambil dari salah satu tempat, baik secara sengaja
maupun tidak sengaja. Observasi yang akan dilakukan terhadap Honda Surabaya
Center mulai dari pengiklanan dalam bentuk brosur, booklet, billboard, hingga
pengiklanan dalam dunia maya. Hal ini dilakukan agar pengiklanan tidak melakukan
kesalahan yang sama pada tahun-tahun sebelumnya.
3.2.5 Promosi Terdahulu
Periklanan-periklanan Honda Freed yang terus berkembang demi mendapatkan
hati pasar tidak lepas dari periklanan yang telah ada. Mempelajari promosi terdahulu
dapat memberikan masukan-masukan tersendiri dikarenakan kekurangan maupun
kelebihan tiap-tiap media promosi menjadi kelihatan dan meminimalisirkan
terjadinya kesalahan-kesalahan yang telah dibuat terdahulu. Media promosi itu antara
lain:
STIKOM
29
1. Media Televisi
Pada tahun 2009 saat Honda Launching atau memperkenalkan Honda
Freed pertama kali di pasar Indonesia, Honda tidak langsung memberikan sebuah
promosi dengan media televisi nasional, Honda ingin melihat terlebih dahulu
bagaimana minat pasar terhadap mobil yang berkonsep New Generation Family
ini. Dan di tahun akhir 2010 Honda baru memasarkan Honda Freed pada media
televisi, hal ini dikarenakan besarnya minat pasar yang memilih Honda Freed
sehingga pihak Honda berkeinginan agar Honda Freed lebih di kenal dan pilih
oleh masyarakat luas.
Gambar 3.3 Iklan Televisi Honda Freed Tahun 2009
STIKOM
30
2. Brosur Honda Freed
Periklanan Honda Freed pada media brosur akan selalu berubah pada tiap
tahunnya atau jika terjadi penyempurnaan bentuk dari Honda Freed. Perubahan
brosur ini terjadi dikarenakan adanya konsep yang terdapat pada produk, sehingga
penyajian periklanan brosur Honda Freed mengalami perombakan demi
mendapatkan ketertarikan pada konsumen maupun calon konsumen.
Gambar 3.4 Brosur Honda Freed
STIKOM
31
3. Bookflet Honda Freed
Bookflet Honda Freed adalah sebuah buku yang berisikan tentang
informasi-informasi yang lebih detail atau lebih terperinci informasi-informasi yang diberikan
dibandingkan sebuah periklanan pada media brosur. Booklet Honda Freed akan
diberikan kepada karyawan dan pelanggan agar dapat mengetahui lebih lanjut
informasi yang terkandung dalam mobil Freed.
Gambar 3.5 Booklet Honda Freed
STIKOM
32
4. Iklan Honda Freed pada media majalah
Iklan majalah Honda Freed adalah sebuah iklan yang menjukukan
informasi-informasi lebih detail atau lebih terperinci dibandingkan sebuah periklanan pada
media brosur namun tetap mengacu pada target yang dikejar.
Gambar 3.6 Iklan pada Majalah Honda Freed 3.3Analisis Data
Analisis data ini berfungsi untuk mengetahui sejauh mana produk Honda
Freed terhadap kompetitor-kompetitor yang menjadi pesaing utama dimata
masyarakat dan para calon konsumen maupun para konsumen yang telah
menggunakan produk mobil sebelumnya. Pada analisis data ini Honda Freed akan
dibandingkan dengan pesaing utama di Surabaya yaitu Kijang Inova dari Toyota yang
saat ini menjadi mobil keluarga nomer satu di Surabaya.
STIKOM
33
3.3.1 Studi Eksisting
Pada analisis internal ini akan membahas Honda Freed dimata masyarakat
yang dilihat dari kelebihan-kelebihan,kekurangan hingga ancaman yang terjadi jika
Honda freed tidak merubah strategi pemasarannya (Honda HSC, 2012).
- Kekuatan dan Kelemahan
Dilihat dari kompetitor-kompetitor yang terdapat pada masyarakat di
Surabaya produk Honda freed dapat dikatakan mobil keluarga kelas MPV yang
paling moderen, hal itu terlihat dari berbagai kelas pada produk Honda Freed yang
semuanya diciptakan dengan mesin matic dan memiliki fitur-fitur yang menunjukkan
kemewahan pada interior dan eksterior mobil. Walaupun Honda Freed memiliki
banyak fitur yang canggih namun hal itu juga yang menjadi kendala Honda Freed
untuk dipilih dan dicari oleh masyarakat, hal itu terlihat pada mobil Honda freed yang
sulit diterima oleh masyarakat yang belum mengerti mobil matic khususnya di
kota-kota kecil yang belum berkembang.
- Peluang dan Ancaman
Honda Freed memiliki peluang yang sangat tinggi untuk menjadi mobil
keluarga nomer satu di Surabaya, hal ini terlihat dari semakin meningkatnya
kebutuhan sebuah keluarga yang membutuhkan mobil berkapasitas besar dan semakin
berkembangnya kota Surabaya menjadi kota megapolitan. Peluang-peluang yang
didapat oleh Honda Freed perlu dipikirkan dengan baik karena jika salah melakukan
strategi pemasaran akan menjadi ancaman seperti kurang kenalnya atau diketahui
calon konsumen terhadap bagai mana Honda Freed itu.
- Segmentasi, Targeting, dan Positioning
STIKOM
34
1. Segmentasi
a. Geografis
Secara geografis saat ini Honda Freed dditujukan untuk kota-kota besar dan
maju, hal ini disebabkan karena mobil Freed diciptakan dengan jenis mesin Matic
sehingga untuk konsumen yang belum mengerti penggunaan dan perawatanya masih
mengganggap bahwa mobil Freed adalah mobil yang mahal dan butuh perawatan
yang ekstra.
b. Demografis
Segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan, seperti: usia, jenis
kelamin, banyaknya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis
pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. Data demografi ini
dibutuhkan dalam menentukan strategi periklanan yang nantinya akan diketahui
bagaimana cara pemasaran dengan media periklanan yang tepat sesuai target pasar.
Dari segi demografis, yang menjadi target pasar yaitu keluarga yang baru terbentuk
sehingga masih memiliki anak yang belum banyak dan keluarga dari golongan atas.
STIKOM
35
2. Targeting
a. Jenis Kelamin : Pria dan Wanita
b. Usia : 25 – 35 tahun
c. Minat : Liburan dan kemewahan
d. Ekonomi Sosial : Menengah atas
e. Pendidikan : Sarjana
f. Pekerjaan : karyawan swasta dan pengusahan
3. Positioning
Honda Freed pertama kali dikeluarkan di Indonesia pada tahun 2009 dengan
konsep New Generation Family dengan jenis mobil MPV (Multi Purpose Vehicle)
yang mengedepankan kemewahan berkelas yang tidak dimiliki oleh mobil keluarga
manapun. Di Indonesia mobil bermesin kecil lebih diminati oleh pasar dikarenakan
dapat menciptakan mobil yang hemat bahan bakar, hal ini disebabkan besarnya harga
BBM untuk masyarakat Indonesia.
- Hasil Wawancara
Hasil wawancara dengan pak Eri Nugroho karyawan Honda Surabaya Center
yang memiliki jabatan Chief Sales & Logistic ini memberikan komentar bahwasanya
Honda Freed diciptakan untuk merubah persepsi masyarakat sebuah mobil keluarga
tidak selalu berbentuk yang seperti itu-itu saja, namun Honda Freed berinovasi
dengan mengeluarkan model dengan bentuk yang berbeda.
STIKOM
36
Honda telah melakukan survei bahwa di jaman ini daya pikir manuasia telah
ikut berubah dengan pemikiran modern yang memikirkan sebuah keluarga tidak harus
memiliki anggota keluarga banyak dan sebuah mobil keluarga tidak lagi fungsi yang
dilihat namun juga dapat memberikan gaya tersendiri bagi pengguna. Dari survei
yang didapat Honda Freed memberikan konsep Stylish. New Generation Family
memiliki pola pikir dan gaya hidup yang berbeda seperti jaman dahulu banyak anak
banyak rezeki namun untuk sekarang banyak anak berakibat banyak masalah. Daya
pikir New Generation Family antara lain:
1. Way of Thingking yang Liberal. 2. Health Consius.
3. Enviortment Consius. 4. Cost Consius.
5. Style dan Trend.
6. Balancing Life Style.
- Hasil Kuesioner
Setelah dilakukannya pembagian kuesioner pada 100 responden di Surabaya
barat yang menjadi target pasar nomer satu Honda Surabaya Center, didapat hasil
bahwa mobil Honda Freed dimata masyarakat adalah mobil keluarga yang dapat
menampung banyak penumpang dan dari segi visual Honda Freed terlihat sebagai
mobil keluarga yang mewah dan elegan.
STIKOM
37
Warna putih adalah warna favorit Honda freed yang dipilih oleh para
responden dengan point penilaian tertinggi dibanding warna lainnya dan media
Televisi, Brosur, koran, majalah, dan media billboard adalah periklanan mobil yang
paling banyak diketahui oleh masyarakat sehingga menjadi acuan untuk mendapatkan
sasaran yang tepat dikarenakan sangat efektif.
3.3.2 Studi Kompetitor
Pada analisis kompetitor ini Honda freed akan dibandingkan dengan mobil
keluarga nomer satu yaitu Kijang Inova yang dimiliki oleh perusahaan Toyota.
Dipilihnya Kijang Inova dikarenakan saat ini menjadi mobil keluarga nomer satu di
Surabaya sehingga Honda Freed harus melihat banyak aspek yang dilakukan oleh
Kijang Inova untuk mengetahui celah agar Honda Freed dapat melampaui Kijang
Inova (Honda HSC, 2012).
- Kekuatan dan Kelemahan
Kijang Inova adalah produk dari brand besar Toyota yang banyak
digunakan oleh masyarakat luas dikarenakan dengan harga yang tidak terlalu
mahal para konsumen mendapatkan banyak yang mereka butuhkan seperti
kapasitas yang luas hingga tenaga mobil yang dapat diandalkan.
Dari data Honda HSC didapat Kijang Inova saat ini menjadi mobil keluarga
berkelas MPV nomer satu di Surabaya, hal ini dikarenakan Kijang Inova telah
hadir di Indonesia lebih lama dibanding mobil keluarga dari brands lain yang
membuat para konsumen maupun calon konsumen lebih mengetahui isi dari mobil
Kijang Inova ini. Kekurangan-kekurangan yang terdapat pada Kijang Inova juga
STIKOM
38
dapat terlihat dari banyaknya para konsumen yang menggunakan sehingga
menjadikan Kijang Inova ini tidak lagi istimewa dimata masyarakat.
- Peluang dan Ancaman
Kijang Inova sangat memberikan kenyamanan kepada para pengguna
sehingga memberikan peluang yang besar kepada para calon konsumen yang
sebelumnya tidak memiliki mobil keluarga. Peluang itu muncul dengan adanya
banyak pengguna Kijang Inova di masyarakat sehingga di kota-kota kecil
masyarakat pun bangga dengan membawa produk mobil yang terkenal. Ancaman
Kijang Inova adalah jika mobil Kijang Inova ini tidak memberikan hal yang baru
dan inovasi-inovasi baru pada fitur maupun eksterior dan intrior akan membuat
para konsumen dan calon konsumen menjadi jenuh dan dapat membuat konsumen
berpikiran Kijang Inova mobil yang biasa dan tidak spesial lagi.
- Segmentasi, Targeting, dan Positioning
1.Segmentasi
a.Geografis
Secara geografis saat ini Kijang Inova adalah mobil keluarga yang ditujukan
untuk kota berkembang maupun yang sedang berkembang di segala lokasi, hal ini
terlihat dari power mobil Kijang yang besar dan dapat diandalkan di berbagai
medan jalan.
STIKOM
39
b.Demografis
Data demografi ini dibutuhkan dalam menentukan strategi periklanan yang
nantinya akan diketahui bagaimana cara pemasaran dengan media periklanan
yang tepat sesuai target pasar. Dari segi demografis, yang menjadi target pasar
yaitu keluarga yang lebih membutuhkan mobil bertenaga tinggi dan dapat
diandalkan disegala lokasi.
2.Targeting
a. Jenis Kelamin : Pria dan Wanita
b. Usia : 28 – 35 tahun
c. Minat : Liburan
d. Ekonomi Sosial : Menengah
e. Pendidikan : Sarjana
f. Pekerjaan : karyawan swasta dan pengusahan
3.Positioning
Kijang Inova diposisikan di Indonesia menjadi mobil keluarga yang memiliki
performa tinggi dan dapat diandalkan dengan power yang besar sehingga mobil
Kijang Inova selain dapat menampung banyak penumpang juga cocok digunakan
untuk libuaran ditempat yang jauh seperti pegunungan dan lain sebagainya.
STIKOM
40
3.3.3 Keyword
Keyword atau dapat diartikan sebagai kata kunci memiliki fungsi sebagai
pedoman saat pembuatan iklan apapun. Keyword pada periklanan Honda Freed ini
didapat dari berbagai sumber yang dapat dipercaya seperti melakukan observasi,
wawancara terhadap pakar Honda yang dipercaya, hingga melakukan penyebaran
kuesioner yang ditujukan kepada para konsumen maupun calon konsumen di
masyarakat menengah keatas. Setelah data-data terkumpul didapatlah keyword untuk
membentuk satu acuan terhadapat iklan-iklan mobil Honda Freed 2012 nantinya.
Definisi dari keyword yaitu keluarga muda modern yang elegan adalah sebuah
keluarga yang baru menikah dan memiliki anak yang masih kecil dan tidak banyak.
Kata modern memiliki arti sebuah gaya hidup yang selalu ingin mencoba hal-hal baru
dan kata kunci elegan adalah sebuah gaya hidup yang mewah dan dapat
meningkatkan derajat seseorang yang menggunakannya.
"Keluarga Muda Modern yang
Elegan"
Wawancara Observasi
Data Kuesioner
STIKOM
41
3.4 Metode Perancangan
3.4.1 Konsep Bagan
Pada konsep bagan ini akan ditampilkan proses-proses dari pengumpulan data
untuk memperkuat desain atau karya yang nantinya akan tercipta sebuah visualisasi
periklanan Honda Freed 2012 untuk memperkuat Brand Equity di Surabaya.
Proses-proses itu melalui dari periklanan Honda Freed yang telah ada, melakukan observasi
secara langsung, wawancara dengan pakar yang dapat dipercaya, hingga melakukan
penyebaran kuesioner kepada 100 responden di Surabaya barat. Hal ini dilakukan
demi mendapatkan data yang valid atau data yang dapat memberikan konsep yang
efektif pada periklanan Honda Freed kedepan.
STIKOM
42
Gambar 3.7 Konsep Bagan
STIKOM
43
3.4.2 Konsep Kreatif
Tujuan utama dari konsep kreatif periklanan Honda Freed 2012 ini adalah untuk
memberikan dampak pada perubahan pandangan masyarakat terhadap mobil keluarga
dapat memberikan dampak tidak hanya melalui kegunaanya saja namun dapat
memberikan sesuatu yang lebih kepada keluarga yang memilikinya. Pesan-pesan pada
setiap media tidak hanya memberikan informasi isi produk saja namun juga
memberikan rasa kemewahan yang didapat melalui iklan Honda freed 2012 nantinya.
1. Warna
Pemilihan warna-warna elegan yang didapat dari keyword adalah warna
pokok setiap media yang akan disampaikan kemasyarakat luas nantinya dan
warna-warna tersebut diantaranya putih, Abu-abu, dan coklat
.
Gambar 3.8 Colour Chart Honda Freed
STIKOM
44
2. Tipografi
Pemilihan tipografi juga tidak lepas dari data-data yang telah didapat dari
penelitian yang dilakukan kepada masyarakat maupun wawancara. Tipografi pada
periklanan Honda Freed akan meggunakan jenis font berbentuk Sans Seirif.
Pemilihan ini dikarenakan dari data yang didapat masyarakat memberikan
penilaian Honda Freed adalah mobil yang kuat namun kaku, hal inilah yang
nantinya akan diimplementasikan kepada periklanan-periklanan Honda Freed 2012
untuk para calon konsumen.
3. Layout
Picture Window Layout adalah jenis layout yang nantinya akan digunakan
untuk periklanan-periklanan Honda Freed 2012 dikarenakan Picture Window
Layout memiliki tata letak iklan dimana produk yang di iklankan akan ditampilkan
secara close up untuk memberikan informasi-informasi yang dibutuhkan agar para
calon konsumen mengetahui hal-hal terbaru pada Honda Freed 2012, bisa dalam
bentuk produknya itu sendiri atau juga bisa menggunakan model (public figure).
STIKOM
45
3.4.3 Konsep Komunikasi
Konsep komunikasi adalah perencanaan untuk mencapai suatu tujuan yang
diharapkan dapat memberikan timbal balik kepada masyarakat dan mendapatkan
respon balasan yang baik. Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu
communications yang bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini
berarti sama makna menurut paradigma Lasswell, komunikasi adalah proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu”. Komunikasi pada periklanan Honda Freed ini akan
menampilkan hal-hal yang baru seperti fitur-fitur terbaru, desain eksterior, hingga
kemewahan eksterior yang membuat para calon konsumen menjadi tertarik untuk
memilikinya.
‘It’s Time to Change, It’s Time to Freed’ adalah slogan terbaru Honda Freed
2012 yang saat ini lebih ditonjolkan pada media periklanan manapun yang di gunakan
oleh Honda Freed.
Jika dilihat pada slogan terbaru Honda Freed memiliki dua kalimat pertama It’s
time to change mempunyai arti ‘Saatnya untuk berganti’ dan It’s Time to Freed’
mempunyai arti ‘Waktunya untuk Freed’. Setelah slogan Honda Freed diartikan dapat
dilihat bahwa slogan terbaru honda freed mempunyai maksud untuk mengajak para
calon konsumen untuk berganti dengan mobil yang lebih baik dengan memberikan
sesuatu yang berbeda.
STIKOM
46
3.4.4 Konsep Media
Pada dasarnya suatu iklan disampaikan nelalui suatu media-media tertentu yang
banyak diketahui oleh khalayak luas yang bertujuan untuk memberikan keberhasilan
kepada kampanye yang disampaikan. Keputusan dalam menentukan media juga tidak
lepas dari pencarian data agar pada saat penyampaiannya langsung mengena pada
target yang dituju sehingga menjadi lebih efektif dan efesien terhadap apa yang
disampaikan ke masyarakat.
Perkembangan dan penerapan media saat ini semakin bervariasi seiring dengan
majunya jaman yang membuat manusia selalu ingin mengetahui hal yang baru.
Semakin unik dan banyaknya media dapat dibentuk menjadi hal yang baru sehingga
calon konsumen memberikan respon yang positif pada iklan yang telah dibuat.
Konsep iklan Honda Freed 2012 ini adalah menggunakan media yang dekat dan
banyak deketahui oleh masyarakat, media yang digunakan tidak hanya meliputi ATL
(Above the Line) maupu BTL (Below The Line).
Media-media tersebut dipilh berdasarkan data yang telah dicari dan diolah agar
mendapatkan keefektifitasanya yang tinggi dan mendapat respon baik. Dari data
kuesioner yang dibagikan kepada konsumen maupun calon konsumen didapat bahwa
lima media yang banyak diketahui oleh masyarakat untuk sebuah periklanan mobil
yaitu:
1. Televisi
2. Billboard
3. Koran
4. Majalah
5. Brosur
STIKOM
47
3.4.5 Strategi Kreatif
Strategi kreatif ini bertujuan untuk dapat disampaikan tepat sasaran kepada
khalayak luas untuk bertindak sesuai dengan harapan pemasar (Harjanto, 2009).
Masyarakat akan bertindak sesuai dengan harapan, jika produk yang diiklankan dapat
memancingreaksi positif dan sedangkan khalayak hanya akan bereaksi jika mereka
percaya bahwa masyarakat akan menerima manfaat dengan melakukan tindakan
tersebut. Dengan demikian penciptaan strategi yang efektif dimulai dengan
mengidentifikasi manfaat-manfaat (benefit) bagi masyarakat luas. Iklan-iklan pada
seluruh media harus dapat memberikan manfaat dan tidak sekedar menyajikan
fitur-fitur dari produk itu sender (George Felton: 1994).
Sebuah iklan harus diciptakan melalui konsep kreatif yang kuat, hal ini
dikarenakan pesan yang ingin disampaikan akan tepat sasaran dan menjadi lebih
efektif, mudah dicerna dan mudah diingat dibandingkan dengan iklan para pesaing
produk. Strategi kreatif yang akan digunakan pada periklanan Honda Freed 2012 ini
adalah strategi yang berorientasi pada konsumen.
1. Strategi berorientasi konsumen adalah sebuah strategi periklanan yang bertujuan
pada manfaat emosional yang diperoleh konsumen dalam hal karakteristik,
kepribadian, atau gaya hidup (Harjanto, 2009). Pesan pada strategi ini dapat
disampaikan pada pernyataan yang berkaitan dengan asosiasi tertentu maupun
penampilan, gaya, perasaan, dan kelompok social tertentu. Perasaan ingin diakui
atau dalam status social tertentu juga merupakan factor-faktor yang memotifasi
calon konsumen dalam pembelian.
STIKOM
48
Dalam menggunakan strategi ini pembeli produk dianggap membeli barang bukan
berdasarkan manfaat, namun dikarenakan hal-hal seperti fitur atau atribut produk
manfaat yang tidak nyata. Periklanan yang berorientasi pada konsumen ini
dibangun dari seputar gaya hidup, motivasi, keiinginan dan impian konsumen.
Strategi-strategi berorientasi konsumen antara lain:
a. Strategi citra merek (brand image strategy)
b. Strategi resonansi (resonance strategy)
c. Strategi afektif (affective strategy)
d. Kepribadian unik merek (unique selling personality)
e. Tempat unik merek (unique selling place)
3.5 Perancangan Karya
Pada perancangan karya ini akan dilakukan pembuatan karya terhadap lima
media yaitu televisi, billboard, majalah, koran, dan brosur. Kelima data tersebut
didapat dari penyebaran kuesioner terhadap 100 responden yang menjadi calon
konsumen maupun konsumen Honda di Surabaya barat. Hal inilah yang menjadi
landasan pembuatan karya pada media-media dikarenakan telah mendapatkan data
yang valid dari para konsumen maupun calon konsumen mobil Honda Freed 2012.
STIKOM
49
3.5.1 Televisi 1. Konsep 1:
Tema : ‘It’s Time to Vacation’
Durasi : + 50 detik
Brief : Pada periklanan ini akan menampilkan keluarga baru
yang moderen hendak pergi berlibur di sebuah taman dan
melakukan kegiatan bersama-sama dengan senang dan ceria.
Gambar 3.9 Konsep televisi 1
Pada scene opening iklan televisi ini akan ditampilkan logo honda.
Gambar menampilkan suasana seluruh keluarga hendak memasuki mobil untuk pergi berlibur.
memberikan susana ceria dan bahagia pada seluruh keluarga didalam mobil honda freed.
STIKOM
50
menampilkan kemewahan interior terbaru yang dimiliki freed.
keceriaan di taman ditampilkan untuk memberikan suasan ceria pada saat berlibur.
dengan teknik pengambilan zoom out pada mobil akan menunjukkan tampilan yang ada dilokasi dan menampilkan eksterior Honda Freed 2012.
menunjukkan scene kelincahan dan ketangguhan honda freed pada saat berkendara, akan memberikan sisi ketangguhan Honda Freed 2012.
pada closing ditampilkan tagline honda freed yaitu it’s time to change,
its time to freed yang tersambung
dari kalimat2 tertulis pada awal iklan.
STIKOM
51
2. Konsep 2:
Tema : ‘It’s Time to Wash a Car for Happy Family’
Durasi : + 35 detik
Brief : Pada periklanan ini akan menampilkan sebuah keluarga kecil yang
sedang asik membersihkan dan mencuci sebuah mobil keluarga
kesayangan mereka. Disini akan ditampilkan kesenangan dan kecerian
mereka yang sedang mencuci mobil dan hanya menampilkan sedikit
tampilan Honda Freed.
Gambar 3.10 Konsep televisi 2
Pada scene opening iklan ini akan ditampilkan logo honda.
menampilkan suasana taman sekitar rumah dan menunjukkan kecerahan langit.
menampilkan suasana taman sekitar rumah untuk menunjukkan keindahan tanaman-tanaman sekitar yang sejuk dan segar.
STIKOM
52
rasa senang dan bahagia terjadi saat melakukan pencucian mobil kepada seluruh anggota keluarga.
dampak memiliki mobil juga menjadi salah satu kegiatan keluarga yang dapat mempersatukan keluarga.
dengan teknik pengambilan zoom out pada mobil akan menunjukkan semua tampilan yang ada dilokasi untuk menampilkan kegiatan yang berlangsung beserta mobil itu sendiri.
pada closing ditampilkan tagline honda freed yaitu it’s time to change, its time to freed.
STIKOM
53
3. Konsep 3:
Tema : Kemewahan Honda Freed 2012
Durasi : + 30 detik
Brief : Pada periklanan ini akan menampilkan eksterior dan interior honda
freed yang terbaru sehingga calon konsumen mengetahui apa saja yang
terdapat pada honda freed.
Gambar 3.11 Konsep televisi 3
Pada opening iklan ini akan ditampilkan logo honda the power of
dream.
menampilkan sisi eksterior mobil secara bergantian agar seluruh badan mobil dapat terlihat dengan jelas.
melakukan teknik zoom in untuk mengetahui detail yang dimiliki honda freed 2012.
STIKOM
54
melakukan teknik zoom in pada interior mobil untuk mengetahui detail yang dimiliki honda freed 2012 dan kegunaanya.
melakukan teknik zoom out pada interior mobil untuk mengetahui luas isi mobil yang dimiliki honda freed dapat menampung banyak penumpang maupun barang.
melakukan teknik zoom out pada interior mobil untuk memperlihatkan kemewahan Honda freed 2012.
melakukan teknik zoom out pada interior mobil untuk mengetahui detail yang dimiliki honda freed dan kegunaanya.
pada closing ditampilkan tagline honda freed yaitu it’s time to change,
its time to freed yang tersambung
dari kalimat tertulis pada awal iklan.
STIKOM
55
3.5.2 Brosur 1. Konsep 1:
a. Warna : Pada brosur ini akan ditampilkan warna putih dan abu-abu yang
mempunyai makna bersih dan elegan ini membuat mobil Honda Freed akan
terlihat lebih mewah dan elegant.
b. Tipografi : Penulisan yang digunakan berjenis Sans Serif yaitu Arial, Jenis
tipografi ini digunakan karena memiliki konsep tulisan yang kuat dan diikuti
dengan bentuk yang kuat.
c. Copywriter : Isi dari brosur ini menjelaskan bagaimana menghadapi kemajuan
jaman dengan dimemilih mobil yang tepat dan dapat diandalkan.
d. Layout : Pada layout ini ditampilkan dengan Picture Window Layout yang
menampilkan sebuah mobil Honda Freed 2012 dan ditampilkan beberapa fitur
terbaru Honda Freed 2012.
Gambar 3.12 Sketsa 1 Brosur
STIKOM
56
2. Konsep 2:
a. Warna : Pada brosur ini akan ditampilkan dominan warna putih dan
dimasukan seluruh warna yang terdapat pada mobil Honda Freed 2012 yang
berfungsi untuk memberikan informasi warna pada calon konsumen yang
berkeinginan membeli Honda Freed 2012.
b. Tipografi : Penulisan yang digunakan berjenis Sans Serif yaitu Arial, Jen
