ABSTRAK
Dian Ayu Mandasari. H24102095. Analisis Strategi Pemasaran Program Acara Variety Comedy Show “Extravaganza” pada PT TRANS TV. Di bawah bimbingan H.Musa Hubeis dan Beatrice Mantoroadi.
Dunia hiburan adalah dunia penuh gagasan, ide dan kreativitas yang memerlukan dukungan teknologi dan modal yang kuat. Terkait dengan selera pemirsa, aktualisasi cerita, perbandingan dengan program lain. Drama komedi situasi atau dagelan yang diselipkan di antara variety show telah hadir dalam berbagai kemasan program. Maka dari itu, PT Televisi Transformasi Indonesia (TRANS TV) pintar membidik selera humor pemirsa agar lawakannya menarik, agar memperoleh rating dan share yang lumayan tinggi yang berdampak pada penerimaan iklan.
Tujuan dari penelitian untuk mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah dijalankan, menganalisis faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan ancaman), serta merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat dari TRANS TV. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder, yang diperoleh dari hasil wawancara baik langsung maupun melalui kuesioner, hasil pengamatan langsung di lapangan, serta laporan tertulis atau dokumen perusahaan, data-data dari literatur seperti buku, internet dan artikel. Data disajikan secara deskriptif analitik untuk mengetahui lingkungan internal dan eksternal dalam bentuk matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE), matriks Internal-External (IE) dan matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
PADA PT TRANS TV
Oleh
DIAN AYU MANDASARI
H24102095
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Dian Ayu Mandasari. H24102095. Analisis Strategi Pemasaran Program Acara Variety Comedy Show “Extravaganza” pada PT TRANS TV. Di bawah bimbingan H.Musa Hubeis dan Beatrice Mantoroadi.
Dunia hiburan adalah dunia penuh gagasan, ide dan kreativitas yang memerlukan dukungan teknologi dan modal yang kuat. Terkait dengan selera pemirsa, aktualisasi cerita, perbandingan dengan program lain. Drama komedi situasi atau dagelan yang diselipkan di antara variety show telah hadir dalam berbagai kemasan program. Maka dari itu, PT Televisi Transformasi Indonesia (TRANS TV) pintar membidik selera humor pemirsa agar lawakannya menarik, agar memperoleh rating dan share yang lumayan tinggi yang berdampak pada penerimaan iklan.
Tujuan dari penelitian untuk mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah dijalankan, menganalisis faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan ancaman), serta merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat dari TRANS TV. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder, yang diperoleh dari hasil wawancara baik langsung maupun melalui kuesioner, hasil pengamatan langsung di lapangan, serta laporan tertulis atau dokumen perusahaan, data-data dari literatur seperti buku, internet dan artikel. Data disajikan secara deskriptif analitik untuk mengetahui lingkungan internal dan eksternal dalam bentuk matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE), matriks Internal-External (IE) dan matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
PADA PT TRANS TV
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAN AYU MANDASARI
H24102095
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PROGRAM ACARA VARIETY COMEDY SHOW “EXTRAVAGANZA”
PADA PT. TRANS TV
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAN AYU MANDASARI H24102095
Menyetujui,
Prof.Dr.Ir.H.Musa Hubeis,MS, Dipl.Ing.,DEA Beatrice Mantoroadi,SE.AK.MM Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen
iii
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 16 Mei 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan H. Sulaeman Abdullah dan Tin Sutini.
Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Al-Ghazaly Bogor pada tahun 1990, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar (SD) Al-Ghazaly Bogor. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 6 Bogor dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum (SMU) Plus Bina Bangsa Sejahtera Bogor dan masuk dalam program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) pada tahun 1999. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Program Acara Variety Comedy Show Extravaganza pada PT TRANS TV”.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl, Ing., DEA sebagai Dosen Pembimbing I yang telah memberikan motivasi, pengarahan dan bimbingan yang tidak ternilai kepada penulis selama menyelesaikan skripsi.
2. Ibu Beatrice Mantoroadi, SE. AK. MM sebagai Dosen Pembimbing II yang telah memberikan saran, bimbingan dan motivasi sehingga penulis terpacu untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
3. Ibu Wita Juwita Ermawati, STP. MM, atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji.
4. Bapak Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc. selaku Ketua Departemen Manajemen.
5. Keluarga tercinta : Mama, Papa, Mila, Mimih, Seryl, Sepupu (Teh Tria, Ayu, Sandra), Mamang, Bibi, Uwa, Sepupu yang selalu memberikan kasih sayang dan mendoakan dalam setiap langkah.
6. Kru program acara “Extravaganza” khususnya Mas Ikhsan (produser), yang telah menyisihkan sebagian waktunya untuk membantu penulis dalam penyelesaian skripsi.
v persahabatan yang diberikan.
9. Sahabat-sahabat terbaikku di bangku kuliah, Alya (Gupit), Maura (Ani), Putri (Ari), Milly (Leny) dan Carmen (Andin), atas kebersamaan yang telah kita lalui baik suka maupun duka.
10.Mang Sansan, Mang Odih dan Pak Kurnia, atas bantuannya, doa dan keikhlasannya mengantar penulis ke TRANS TV selama magang.
11.Kang Yadi, atas bantuannya mengenai masalah komputer.
12.Sahabat-sahabat SMA dan SMP (Yesi, Uti, Icha, Rina, Mayang, Meis, Megi, Mega, Nia, Diana, Catrin beserta kedua orang tua dan pasangannya), yang telah menjadi memberikan motivasi yang telah menjadi tempat untuk mencurahkan segala rasa suka maupun duka
13.Teman seperjuangan selama magang VJ, Posma dan Mima.
14.Mba Dina, atas dorongan dan tempat mencurahkan segala keluh kesah dan kegembiraan.
15.Klub 059, Thamie, Rifa, Ratna, Dira, Icha, Avie, Obi, Intan dan Wati, atas kenangan indah selama TPB.
16.Teman-teman satu bimbingan atas motivasinya selama ini.
17.Seluruh staf pengajar dan karyawan di Departemen Manajemen, FEM IPB. 18.Kepada Guru SD, SMP dan SMA, atas segala doa, harapan, nasehat, serta
limpahan ilmu yang bermanfaat.
19.Rekan-rekan Angkatan ’39, atas kekompakannya.
20.Serta pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Ibarat tak ada gading yang tak retak, penulis sangat menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun, sangat penulis harapkan. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang membacanya.
Bogor, Juni 2006
vii
Target Audiens ... 31
Siaran ... 31
Logo ... 32
Gedung ... 32
Sumber Daya Manusia ... 32
Teknologi ... 33
Data Pendukung ... 33
Investasi ... 34
Program Acara ... 34
Profil Program Acara “Extravaganza” ... 34
Latar Belakang ... 34
Personel “Extravaganza” ... 35
Kegiatan Syuting ... 35
Divisi-Divisi Pendukung ... 36
Penghargaan ... 36
Strategi ... 36
Analisis Faktor Internal ... 37
Segmentasi, Targeting dan Positioning ... 37
Bauran Pemasaran ... 38
Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan ... 42
Analisis Faktor Eksternal ... 43
Lingkungan Makro ... 43
Analisis Persaingan ... 48
Identifikasi Peluang dan Ancaman... 53
Perumusan Strategi Pemasaran ... 54
Tahap Input ... 54
Tahap Pencocokan Menggunakan Matriks IE ... 58
Tahap Pengambilan Keputusan ... 60
KESIMPULAN DAN SARAN ... 63
1. Kesimpulan ... 63
2. Saran ... 63
DAFTAR PUSTAKA ... 64
viii
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Jenis-jenis tayangan komedi ... 3
2. Klasifikasi jasa ... 12
3. Jenis media dilihat dari kelebihan dan kekurangan ... 16
4. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan ... 25
5. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan ... 25
6. Matriks IFE ... 27
7. Matriks EFE ... 27
8. Matriks QSP ... 30
9. Kelas sosial ... 31
10. Kekuatan dan kelemahan program “Extravaganza” ... 43
11. Program acara seluruh stasiun TV pada jam tayang yang sama dengan “Extravaganza” ... 49
12. Media penetration ... 52
13. Peluang dan ancaman program “Extravaganza” ... 53
14. Matriks IFE ... 54
ix
No Halaman
1. Konsep pemasaran ... 6
2. Model lima kekuatan bersaing ... 18
3. Kerangka pemikiran penelitian ... 23
4. Matriks Internal-External ... 28
x
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Top 10 program unggulan TRANS TV ... 67
2. Daftar wawancara atribut kuesioner ... 68
3. Lembar pengisian kuesioner ... 72
4. Alamat stasiun transmisi daerah TRANS TV ... 80
5. Struktur organisasi TRANS TV ... 81
6. Feature program acara TRANS TV ... 82
7. Performance TRANS TV program ... 84
8. Struktur utama program acara “Extravaganza” ... 92
9. Performance TV rating “Extravaganza” dalam top 100 program all station ... 93
10.Rincian performance TV rating program bergenre entertainment .... 94
11.Rataan performance TV rating program bergenre entertainment ... 100
12.Rincian performance TV rating program bergenre variety show ... 101
13.Rataan performance TV rating program bergenre variety show ... 102
14.Top 40 program all station ... 103
15.Perhitungan matriks IFE ... 104
16.Perhitungan matriks EFE ... 106
17.Lembar pengisian kuesioner QSPM ... 108
1.1. Latar Belakang
Era globalisasi dan liberalisasi perdagangan membawa dampak besar dalam berbagai aspek, diantaranya customer (pelanggan), competition (persaingan), change (perubahan) dan workforce (angkatan kerja). Saat ini, tuntutan konsumen semakin besar, karena tidak lagi sekedar menginginkan produk atau jasa yang bermutu dengan harga murah, tetapi sangat mengharapkan kecepatan penyampaian, fleksibilitas dan customer service (layanan pelanggan) yang unggul (Durianto, dkk, 2004).
Keberhasilan suatu strategi yang telah ditetapkan sangat bergantung pada seberapa besar strategi tersebut sesuai dengan perubahan lingkungan, persaingan dan situasi organisasi. Dalam hal ini, diperlukan suatu strategi dalam suatu program acara guna memenangkan persaingan untuk meraih keuntungan semaksimal mungkin maupun dalam memperoleh audiens. Seperti diketahui, televisi merupakan salah satu media elektronik yang bersifat audiovisual, yaitu dengan visualisasi pesan yang lebih berkesan dan dapat memancing emosi penontonnya. Maka dari itu, PT TRANS TV perlu menemukan cara untuk mengembangkan program-program acara yang akan menarik perhatian audiens yang ingin dijangkau. Selain itu juga, jadwal penayangan perlu diperhatikan agar dapat menjangkau minat penonton yang efektif (Hapsari, 1996).
2
Penonton televisi memiliki kecenderungan yang kompleks, yaitu senantiasa menuntut keunikan dan perubahan dari semua model acara televisi. Strategi yang digunakan mencakup tekad, semangat inovatif dan kejelian membaca peluang dalam menyuguhkan sesuatu yang belum dilakukan oleh pihak lain (Pikiran Rakyat, 2005a).
Setiap orang membutuhkan hiburan. Seiring berjalannya waktu, pilihan tontonan semakin banyak, sebagai akibat jumlah stasiun TV yang terus bertambah. Setiap orang bebas untuk memilih tontonan sesuai dengan selera masing-masing. Kategori program hiburan versi Nielsen adalah program acara musik, variety show, reallity show, acara komedi, hiburan ringan, acara tradisional seperti ketoprak atau wayang, game show dan kuis (Bintang Indonesia, 2005a)
Salah satu jenis tayangan hiburan, yaitu komedi, jenis tayangan ini tidak akan pernah kehilangan pemirsa. Ini sudah teruji mulai dari generasi Srimulat hingga kelompok lawak hasil ajang pencarian bakat “Audisi Pelawak TPI” (API). Berbagai bentuk ditawarkan untuk menghindari kejenuhan, termasuk drama komedi situasi atau dagelan yang diselipkan di antara variety show. Masing-masing menemukan caranya yang berbeda. Persaingan telah membawa komedi hadir dalam berbagai kemasan program. Panggung komedi memang bisa ditampilkan dengan sangat variatif. Maka dari itu, stasiun televisi harus pintar membidik selera humor pemirsa agar lawakannya menarik. Selain itu juga, perolehan rating dan share yang lumayan tinggi, menunjukkan terobosan di program ini cukup diterima oleh pemirsa (Kompas, 2006a).
yaitu Kwartet Jaya, S Bagio Grup pada era 1970-an sampai Bagito pertengahan 1980-an, hingga generasi Audisi Pelawak TPI (API). Humor televisi juga diwarnai model pengalihan gaya panggung hidup ke format layar kaca, seperti terlihat pada Srimulat sampai Ketoprak Humor.
Belakangan tayangan komedi kembali bergairah dengan hadirnya berbagai tayangan komedi yang dihadirkan oleh TPI dan TRANS TV. Berikut ini disajikan jenis-jenis tayangan komedi di delapan stasiun TV swasta (Tabel 1). Program komedi TRANS TV yang masuk Top 10 berdasarkan data rating AC Nielsen adalah “Extravaganza”, Bajaj Bajuri, Bajaj Bajuri edisi Salon Oneng dan Bajaj Bajuri Baru (Cakram, 2005a). “Top 10 Program Unggulan TRANS TV” disajikan pada Lampiran 1. Tabel 1. Jenis-jenis tayangan komedi
STASIUN KOMEDI SERIAL
TPI Kembang API, Show Time, Ngelaba, Chating, Saung SOS
Jinny Oh Jinny, Jin dan Jun, Bule Masuk kampung 2, Tuyul dan Mbak Yul, Siti..Siti..Bang..Bang..
Trans TV Extravaganza, Ketawa Spesial Ala Trans TV, Komedi Nakal, Ngelenong Nyok
Bajaj Bajuri, Bajaj Bajuri edisi Salon Oneng, Bajaj Bajuri Baru, Mr. Bean, Tante Tuti, Mat Grobak, So What Gitu Loh!!
Indosiar Srimulat On The City Gengsi Gede-gedean, Jaln Jaksa, Putri Duyung 2
RCTI Gulali, Fantastik SCTV Asal, Topeng Canda
Global TV Lesehan, Anak Band Jomblo TV7 Kampung Girang Warteg Wartel ANTV Meteor, Mat Dongeng
Sumber : Cakram, 2005a.
4
sangat dituntut dalam tayangan ini (Pikiran Rakyat, 2005b). Konsep dari program ini yaitu merupakan variety show yang mengetengahkan unsur live music dan comedy. “Extravaganza” kerapkali menduduki peringkat paling tinggi pada “Top 10 Program Unggulan TRANS TV” (Bintang, 2006b).
1.2. Perumusan Masalah
Semakin tinggi rating yang diperoleh suatu program acara pada stasiun televisi, maka semakin banyak jumlah pemirsa yang menonton program acara tersebut. Hal tersebut berindikasi pada semakin tinggi pemasukan iklannya. Oleh karena itu, pengembangan program acara televisi mulai dari perencanaan sampai produksi dan pemasaran dilakukan dengan motif menempati posisi rating yang unggul, terutama pada jam tayang utama (prime time).
Mengacu pada hal di atas permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana kondisi lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) dari program acara variety comedy show “Extravaganza” bagi penyusunan strategi pengembangannya ?
2. Bagaimana kondisi lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) program acara variety comedy show “Extravaganza” bagi penyusunan strategi pengembangannya ?
3. Bentuk alternatif strategi pemasaran apakah yang dapat diterapkan oleh TRANS TV dalam program acara “Extravaganza” bagi penempatan posisi rating ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis faktor-faktor lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) bagi penyusunan strategi pengembangan program acara “Extravaganza”.
3. Menyusun alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi program acara “Extravaganza” yang dapat diterapkan oleh TRANS TV dalam penempatan posisi rating.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Memberikan informasi dan bahan pertimbangan bagi TRANS TV dalam membuat keputusan mengenai strategi pemasaran program acara variety show dan comedy.
2. Bagi peneliti dapat mengetahui fakta di lapangan dan membandingkannya dengan teori yang telah dipelajari, serta menambah pengetahuan dan wawasan.
3. Bagi pihak lain yang membutuhkan sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya, maupun kegiatan lainnya yang berkaitan dengan topik yang dijadikan bahan kajian.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Pemasaran
Pemasaran bukan hanya sekedar departemen sebuah perusahaan, akan tetapi merupakan proses yang penuh wawasan, serta teratur untuk memikirkan dan merencanakan pasar. Proses itu dapat diterapkan lebih dari sekedar barang dan jasa, yang diawali dengan riset pasar yang relevan untuk memahami dinamika dan mengidentifikasi peluang untuk memenuhi segala kebutuhan yang ada. Pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep Pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan kemampuan menghasilkan laba (Kotler, 2000). Keempat pilar tersebut diilustrasikan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Konsep Pemasaran (Kotler, 2000)
Dari Gambar 1 dapat dijelaskan komponen-komponennya, yaitu : a. Pasar Sasaran
Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih pasar-pasar sasarannya dan mempersiapkan program-program pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut.
Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba melalui sasaran pelanggan terintegrasi kepuasan
b. Kebutuhan Pelanggan
Jenis-jenis kebutuhan dibedakan menjadi lima, yaitu : (1)Kebutuhan yang dinyatakan
(2)Kebutuhan riil
(3)Kebutuhan yang tidak dinyatakan (4)Kebutuhan kesenangan
(5)Kebutuhan rahasia c. Pemasaran Terpadu
Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerjasama untuk melayani kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu.
d. Kemampuan Menghasilkan Laba
Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapainya. Dalam kasus perusahaan swasta tujuan utamanya adalah laba. Sedangkan dalam kasus organisasi publik dan nirlaba tujuan utamanya adalah bertahan hidup dan menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat. Perusahaan swasta seharusnya tidak bertujuan meraup laba saja melainkan mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Sebuah perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya.
Rangkuti (2004) mengklasifikasikan unsur-unsur utama pemasaran menjadi 3 unsur utama, yaitu :
a. Unsur strategi persaingan, terdiri dari :
(1)Segmentation pasar, yaitu tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah.
(2)Targeting, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
(3)Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun citra produk atau jasa ke dalam benak konsumen.
b. Unsur taktik pemasaran meliputi :
8
(2)Marketing mix berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, tempat, harga dan promosi.
c. Unsur nilai pemasaran mencakup :
(1)Brand (merek) adalah nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki, dan melekat pada suatu perusahaan.
(2)Service (pelayanan) adalah nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.
(3)Process (proses) adalah nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggungjawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.
2.2. Konsep Strategi Pemasaran
Kotler (1997) mengemukakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya pada sebuah pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran.
Strategi pemasaran memiliki tujuan, diantaranya : a. Mendapat keuntungan.
b. Mempertahankan atau meningkatkan perusahaan. c. Meningkatkan produktivitas usaha.
d. Meningkatkan tanggungjawab perusahaan kepada masyarakat.
2.3. Bauran Pemasaran
Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Menurut Lupioyadi (2001), elemen bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 hal, yaitu :
2.3.1. Product
dimaksud dalam pembahasan produk jasa disini adalah total produk. Total produk terdiri dari :
a. Core product, merupakan fungsi inti dari produk tersebut.
b. Expected product, terdiri produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal.
c. Augmented product, area yang memungkinkan suatu produk terdiferensiasi terhadap yang lain.
d. Potential product, feature (tampilan) dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.
2.3.2. Price
Strategi pricing (penentuan harga) sangat nyata dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Beberapa tujuan penentuan harga, yaitu :
a. Survival
b. Profit Maximization c. Sales Maximization d. Prestige
e. Return On Investment (ROI)
Ada beberapa strategi dan taktik dalam penetapan harga jasa. Menurut Morris bersaudara dalam Lupioyadi (2001) dijelaskan tipe-tipe dari penentuan harga, yaitu :
a. Cost-Based Strategies (1) Mark-Up Pricing (2) Target Return Pricing b. Market-Based Strategies
(1) Floor Pricing (2) Penetration Pricing
10
(6) Stay Out Pricing (7) Bundle Pricing
(8) Value-Based Pricing (Differentials) (9) Gross-Benefit Pricing
2.3.3. Promotion
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Perangkat promosi yang dikenal mencakup aktifitas periklanan, personnal selling, promosi penjualan, public relations, word-of-mouth, direct marketing dan publikasi.
2.3.4. Place
Place dalam pelayanan merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada 3 jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa, lokasi menjadi sangat penting.
b. Pemberi jasa mendatangi konsumen, lokasi tidak terlalu penting. c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung,
lokasi menjadi sangat tidak penting. 2.3.5. People
dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customers dan internal supplier. Ada 4 kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu contactors, modifier, influencers dan isolateds.
2.3.6. Process
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktifitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu :
a. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan dalam proses.
b. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.
2.3.7. Customer Service
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca-transaksi.
2.4. Jasa
2.4.1. Pengertian Jasa
12
2.4.2. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2002), karakteristik jasa terdiri dari 4 hal, yaitu intagibility (tidak berwujud), inseparability (tidak terpisahkan), variability (variabilitas) dan perishability (tidak tahan lama).
2.4.3. Klasifikasi Jasa
Tabel 2. Klasifikasi jasa
BASIS KLASIFIKASI CONTOH
1.Segmen Pasar a. Konsumen Akhir Salon kecantikan b.Konsumen
c.Rented-Goods Service Penyewaan mobil
d.Owned-Goods Service Reparasi jam tangan
e.Non-Goods Service Pemandu wisata
3.Keterampilan Penyedia Jasa
f. Profesional Service Dokter
g.Non-Profesional Service Sopir taksi
4.Tujuan
Organisasi Jasa
h.Profit Service Bank
i. Non-Profit Service Yayasan sosial
5.Regulasi j. Regulated Service Angkutan umum
k.Non-Regulated Service Katering
6.Tingkat Intensitas Karyawan
l. Equipment-Based
Service
ATM
m.People-Based Service Pelatih sepakbola
7.Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan
n. High-Contact Service Universitas
o.Low-Contact Service Bioskop
Sumber : Tjiptono, 2002.
2.5. Tipe Program Acara 2.5.1. Series
Ketentuan program acara yang termasuk kategori series, yaitu :
a. Sebuah program/ acara yang ditayangkan secara ber-seri (berkelanjutan) minimal 1 kali penayangan dalam seminggu, atau disiarkan ber-episode yang berkaitan setiap episodenya.
b. Alur cerita dari masing-masing episode bisa bersambung atau bisa berdiri sendiri (tidak berhubungan dengan episode sebelumnya).
episodenya berperan sebagai orang yang sama (nama yang sama).
d. Termasuk jenis Program bentuk Miniseri (penayangannya 2, 3, 4 episode atau lebih) seperti Layar Mini Seri (LMS), tetapi bukan merupakan movie/ acara lepas yang dibuat bersambung karena durasi / waktu siar acara yang panjang.
e. Termasuk jenis Sinetron dan Telenovela, tetapi tidak termasuk jenis program Sinetron Lepas seperti Film Televisi (FTV), Sinetron Lepas, dll.
Kategori program ini, antara lain drama, action/ adventure, horror/ mystery dan sitcom/ comedy.
2.5.2. Movie
Ketentuan program acara yang termasuk kategori movie, yaitu : a. Sebuah program/ acara yang ditanyangkan sekali, bukan serial
dan biasanya jalan ceritanya tamat dalam satu judul (walaupun ada beberapa Film yang dibuat lanjutannya).
b. Jenis kategori movie ini adalah Film Layar Lebar (bioskop) yang diputar kembali di layar TV, Acara Lepas yaitu acara yang ceritanya dibuat tidak bersambung seperti Film Televisi (FTV), Sinetron Lepas, Telemisteri, dll.
c. Program/ acara ini didalam penayangannya dapat saja dibagi menjadi 2, 3 atau 4 kali masa putar, tetapi tidak termasuk suatu acara yang dibuat dalam bentuk Miniseri.
d. Pada umumnya panjang durasi program lebih dari 60 menit. e. Untuk Film Layar Lebar ada yang dibuat menjadi sebuah acara
Movie spesial seperti beberapa movie dibuat satu paket dimana movie tersebut memiliki kesamaan bintang/aktor atau untuk menyambut sebuah moment tertentu, akan diberikan tambahan kode (movie code) di depan nama acara tersebut.
14
2.5.3. Entertainment
Ketentuan program acara yang termasuk kategori entertainment, yaitu :
a. Sebuah program/ acara yang menyajikan hiburan atau bersifat menghibur, dalam bentuk hiburan umum.
b. Penayangan program/ acara kategori Entertainment bisa ditayangkan sekali saja ataupun rutin (berulang kali/ regular). c. Program/ acara ini dapat berupa tayangan langsung (live) atau
tidak (siaran tunda).
Kategori program ini antara lain traditional, light ent, music, variety show, quiz, game show, reality show dan comedy.
2.5.4. Children
Ketentuan program acara yang termasuk kategori children, yaitu : a. Sebuah program/ acara yang disajikan kepada anak-anak (14
tahun kebawah).
b. Aktor dan aktris di dominasi oleh anak-anak, atau sebuah program/ acara yang peserta atau pengisi acaranya adalah anak-anak.
Kategori yang termasuk program ini antara lain series, series animation/ puppet, light ent, music/ variety, quiz/ game show dan information/ edutainment.
2.5.5. Information
Ketentuan program acara yang termasuk kategori information, yaitu : a. Sebuah program/ acara yang menyajikan informasi yang dapat
menambah wawasan pemirsanya.
b. Program/ acara didalam kategori information ini dapat ditayangkan secara rutin/ regular pada slot waktu yang sama atau tidak rutin (saat moment tertentu).
Kategori program ini adalah talkshow, documentary, infotainment, infomercial, TV magazine, education dan skill/ hobbies.
2.5.6. News
a. Sebuah program/ acara yang menyajikan berita secara actual (terbaru) atau rangkuman peristiwa yang terjadi di dalam dan luar negeri, yang dapat menambah wawasan pemirsanya.
b. Program/ acara didalam kategori news ini dapat ditayangkan secara rutin/ regular pada slot waktu yang sama, ataupun ditayangkan saat ada sebuah peristiwa yang sedang terjadi.
Kategori yang termasuk program ini adalah special news, hard news, talkshow dan feature.
2.5.7. Religious
Ketentuan program acara yang termasuk kategori religious, yaitu : a. Sebuah program/ acara keagamaan yang disajikan dalam bentuk
mimbar bimbingan, pengajaran, hiburan yang mengandung siraman rohani, atau lainnya.
b. Penayangan program/ acara kategori religious bisa ditayangkan sekali saja ataupun rutin (berulang kali/ regular), dan langsung disiarkan (live) atau tidak (siaran tunda).
Jenis kategori program ini adalah preach, special event dan variety show.
2.5.8. Sport
Ketentuan program acara yang termasuk kategori sport, yaitu : a. Sebuah program/ acara olahraga atau pertandingan olahraga yang
disajikan secara utuh ataupun sebagian (edited games).
b. Penayangan program/ acara kategori Sport bisa ditayangkan sekali saja ataupun rutin (berulang kali/ regular), dan langsung disiarkan (live) atau tidak (siaran tunda).
Jenis kategori program ini adalah journal/ highlight, match, exercise dan special event.
2.5.9. Special
Ketentuan program acara yang termasuk kategori special, yaitu : a. Sebuah program/ acara yang dibuat secara special untuk
16
b. Program/ acara kategori special biasanya ditayangkan sekali saja tetapi bisa saja lebih bila ada siaran ulang dan dapat ditayangkan secara live atau tidak (siaran tunda).
2.6. Variety Show
Acara yang berisikan penggabungan jenis tayangan hiburan atau campuran antara musik, tarian, lawakan, sulap, dan kuis atau pertunjukan atraksi lainnya (AC Nielsen, 2006).
2.7. Media
Definisi media menurut Bovee dan Arens (1992) : “Media adalah sarana komunikasi yang dibayar untuk menghadirkan sebuah iklan kepada target audiens”. Sebagai ilustrasi, sebuah perusahaan minuman bersoda, dalam mempromosikan produknya menggunakan jasa media televisi.
Tabel 3. Jenis media dilihat dari kelebihan dan kekurangan : JENIS
MEDIA
KELEBIHAN KEKURANGAN
A. Koran • Right mental frame
• Mass audience coverage
• Ability to use long copy
• Not highly selective medium
• Minor quality of reproduction
B. Majalah • Selectivity
• Long life
• Features
• Detail product information
• Creative ability to get
consumers involved in ads
• Waste circulation
• Lack of flexibility
C. Iklan Outdoor
• Broad reach and high
frequency level
• Low cost per thousand
• Substantial product
identification
• Last reminder before
purchasing
• Non-selectivity
• Short exposure time
• Difficult to measure outdoor
advertising’s audience
D. Televisi • Demonstrate
• Provide entertainment and
generate excitement
• One on One
• Humor
• Impact
• Rapidly escalating advertising
cost
• Erosion of television viewing
audience
• Zapping
• Clutter
2.8. Rating
Rating dihitung oleh Lembaga AC Nielsen Indonesia adalah ukuran yang menjelaskan berapa banyak penonton menyaksikan acara televisi tertentu (Indrarto, 2002). Menurut Adi (1998), rating didefinisikan sebagai persentase dari banyaknya orang yang menonton acara dibanding jumlah populasi.
2.9. Lingkungan Makro
Menurut Kotler (2000), lingkungan yang termasuk dalam lingkungan makro, antara lain (1) lingkungan demografi, (2) lingkungan ekonomi, (3) lingkungan alam, (4) lingkungan teknologi, (5) lingkungan politik dan hukum, serta (6) lingkungan sosial dan budaya.
2.9.1. Lingkungan Demografi
Lingkungan demografi terdiri dari: pertumbuhan populasi dunia, perubahan bauran usia populasi, komposisi etnis, tingkat pendidikan, kebangkitan keluarga non-tradisional, pergeseran geografis populasi yang besar, peralihan ke pasaran mikro dan menghindari pemasaran massal.
2.9.2. Lingkungan Ekonomi
Selain populasi, daya beli konsumen juga berpengaruh terhadap pasar produk. Beberapa faktor yang harus diamati yaitu distribusi pendapatan dan level-level tabungan, utang dan ketersediaan kredit. 2.9.3. Lingkungan Alam
Lingkungan alam berpengaruh terhadap produksi dan operasi perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus memperhatikan trend dalam lingkungan alam, yaitu kekurangan bahan baku, peningkatan biaya energi dan tingkat polusi, serta perubahan peran pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup.
2.9.4. Lingkungan Teknologi
18
beragam, serta peningkatan peraturan pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi.
2.9.5. Lingkungan Politik dan Hukum
Lingkungan politik meliputi berbagai perundang-undangan yang mengatur praktek bisnis dan terhadap beragam kelompok yang mempunyai kepentingan khusus.
2.9.6. Lingkungan Sosial dan Budaya
Perusahaan harus memahami pandangan orang terhadap dirinya, sesama, organisasi, masyarakat, alam sekitar dan alam semesta. Pemasaran produk harus berkaitan dengan nilai dasar dan nilai-nilai sekunder masyarakat, serta memikirkan dan mencari solusi atas kebutuhan-kebutuhan sub-kultur yang berbeda-beda di dalam suatu masyarakat.
2.10. Analisis Persaingan
Model lima kekuatan dari Porter mengenai analisis persaingan (lingkungan mikro) disajikan pada Gambar 2.
Gambar 2. Model Lima Kekuatan Bersaing (Porter dalam David, 2002) Pengembangan
potensial dari produk pengganti
Perseteruan di antara perusahaan
yang bersaing
Masuknya pesaing baru Kekuatan
menawar dari pemasok
Kekuatan menawar dari
Dari Gambar 2 dapat dijelaskan komponen-komponennya, yaitu : a. Perseteruan di antara Perusahaan yang Bersaing
Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat berhasil, bila strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing.
b. Masuknya Pesaing Baru
Jika terdapat perusahaan baru dengan mudah masuk ke industri tertentu, maka intensitas persaingan di antara perusahaan meningkat. Akan tetapi, hambatan untuk masuk dapat termasuk keperluan untuk memperoleh skala ekonomi dengan cepat, keperluan untuk memperoleh teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, loyalitas pelanggan yang kuat, pilihan merek yang kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses ke bahan baku, kepemilikan paten, lokasi yang tidak menguntungkan, serangan balik oleh perusahaan yang bertahan dan kejenuhan potensial pasar.
c. Pengembangan Potensial dari Produk Pengganti
Tekanan persaingan dari produk pengganti meningkat, jika harga relatif dari produk pengganti turun dan jika biaya konsumen untuk pindah turun. Kekuatan persaingan dari produk pengganti paling baik diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut, di samping rencana perusahaan tersebut meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar. d. Kekuatan Menawar dari Pemasok
20
e. Kekuatan Menawar dari Konsumen
Jika pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam jumlah banyak, maka kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan jika kekuatan menawar dari konsumen luar biasa. Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar jika produk yang dibeli standar atau tidak berbeda.
2.11. Matriks IFE
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting (David, 2002).
2.12. Matriks EFE
Matriks External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal yang berkaitan dengan peluang dan ancaman yang dianggap penting (David, 2002).
2.13. Analisis Matriks IE
Analisis dengan matriks IE (Internal-External) adalah menganalisis data dengan cara mencocokkan dan menggabungkan faktor-faktor yang didapatkan dari matriks EFE dan IFE (David, 2002).
2.14. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
2.15. Hasil Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu yang telah dilakukan dengan menggunakan matriks IE diharapkan dapat memberikan gambaran tentang alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan sesuai lingkungan eksternal dan internal perusahaan.
Fitriyani (2005) dalam penelitiannya yang berjudul analisis strategi pemasaran tissue paseo pada PT Pindo Deli Pulp And Paper Mills Karawang, memberikan beberapa alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan, yaitu strategi market penetration (penetrasi pasar) dan product development (pengembangan produk). Strategi penetrasi pasar dapat dilakukan dengan meningkatkan aktivitas dan anggaran promosi perusahaan atau menambah tenaga penjual perusahaan. Sedangkan strategi pengembangan produk adalah strategi meningkatkan penjualan dengan mengembangkan atau memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Penentuan strategi perusahaan diawali dengan menentukan visi dan misi. Penggalian informasi dari pihak-pihak yang kompeten di perusahaan merupakan langkah pertama dan menjadi kunci untuk menghasilkan strategi. Strategi yang sesuai dengan kondisi lingkungan perusahaan dan proses memformulasikan strategi merupakan suatu rangkaian aktivitas yang membutuhkan perhatian.
Untuk itu dilakukan analisis lingkungan internal yang terdiri dari 2 faktor, yaitu Segmentation, Targeting, and Positioning (STP) dan bauran pemasaran jasa (product, price, promotion, place, people, process, customer service). Analisis lingkungan eksternal terdiri dari 2 komponen. Pertama, lingkungan makro terdiri dari lingkungan demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan politik-hukum, serta lingkungan sosial-budaya. Kedua, analisis persaingan terdiri dari perseteruan di antara perusahaan yang bersaing, masuknya pesaing baru, pengembangan potensial dari produk pengganti, kekuatan menawar dari pemasok, kekuatan menawar dari konsumen.
Faktor-faktor tersebut selanjutnya diidentifikasi dengan menggunakan matriks EFE dan IFE, serta menghubungkannya menjadi peluang dan ancaman, serta kekuatan dan kelemahan perusahaan yang dilengkapi bobot dan rating. Setelah tahap pembobotan dilakukan, dilanjutkan dengan analisis matriks IE.
Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian. PT. TRANS TV
Visi dan Misi TRANS TV
Analisis Lingkungan Internal
• Lingkungan Politik dan Hukum • Lingkungan Sosial dan Budaya b. Analisis Persaingan
• Perseteruan di antara Perusahaan yang Bersaing
• Masuknya Pesaing Baru • Pengembangan Potensial dari
Produk Pengganti • Kekuatan Menawar dari
Pemasok
• Kekuatan Menawar dari Konsumen
Matriks IFE Matriks EFE
Formulasi Strategi QSPM
Rekomendasi Alternatif Strategi Program Acara variety comedy show
“EXTRAVAGANZA”
24
3.2. Metode Penelitian
3.2.1. Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan di PT Trans TV bertempat di Jalan Kapten Tendean Kavling 12-14A Mampang Jakarta Selatan 12790. Kegiatan pengumpulan data dilakukan selama tiga bulan, yaitu Maret-Mei 2006.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengamatan di lokasi perusahaan, hasil wawancara langsung dengan pihak program acara “Extravaganza” (Lampiran 2) yang mengerti kondisi program acara “Extravaganza” dan memiliki kontribusi dalam merumuskan strategi program acara tersebut, yaitu produser dan program research
and development (R & D). Wawancara dengan menggunakan
kuesioner (Lampiran 3), yang cara pengisiannya dipandu oleh peneliti. Data sekunder diperoleh dari laporan tertulis perusahaan atau dokumen perusahaan, data-data dari literatur yang relevan dengan penelitian yang berasal dari buku, artikel yang ada di koran dan majalah, internet.
Data-data yang diperoleh digunakan untuk melakukan analisis terhadap strategi program acara “Extravaganza”. Data yang dibutuhkan untuk menganalisis lingkungan perusahaan meliputi : 1. Data untuk analisis lingkungan internal
a. Gambaran umum perusahaan.
b. Segmentasi, target pasar dan posisi pasar. c. Bauran Pemasaran
2. Data untuk analisis lingkungan eksternal a. Kondisi lingkungan makro
b. Kondisi analisis persaingan 3.2.2. Pengolahan dan Analisis Data
A. Matriks IFE dan EFE
a. Menuliskan daftar faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting (critical succes factors atau CSF) untuk aspek internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman) pada kolom pertama.
b. Menentukan bobot setiap peubah. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan eksternal kepada pihak manajemen atau ahli dengan menggunakan metode “Paired Comparison” (Kinnear and Taylor, 2000). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan eksternal. Untuk menentukan bobot setiap peubah digunakan skala 1, 2 dan 3. Skala yang digunakan adalah :
1. Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator horizontal.
2. Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator horizontal.
3. Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal.
Tabel 4. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan Faktor Strategi Internal A B C D ... Total
26
Bobot setiap peubah diperoleh dengan menentukan nilai setiap peubah terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan rumus berikut :
Xi ai =
n
Σ
Xi
i = 1
ai = Bobot peubah ke-i Xi = Nilai peubah ke-i i = 1, 2, 3, ...., n n = Jumlah peubah
Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan ini kemudian ditempatkan pada kolom kedua matriks IFE-EFE.
c. Menentukan rating setiap peubah antara 1-4, yaitu untuk matriks IFE rating 1 = Kelemahan utama; 2 = Kelemahan kecil; 3 = Kekuatan kecil; 4 = Kekuatan utama. Sedangkan untuk matriks EFE, rating 4 = Respon tinggi; 3 = Respon di atas rataan; 2 = Respon rataan; 1 = Respon kurang atau di bawah rataan. Rating 1-4 ditentukan dengan membandingkan fakta dengan kinerja ideal yang diinginkan perusahaan.
d. Mengalikan nilai bobot dengan nilai rating untuk mendapatkan skor pembobotan.
ancaman-ancaman. Sedangkan nilai 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak mampu memanfaatkan peluang-peluang yang ada untuk menghindari dan mengatasi ancaman-ancaman usaha. Matriks IFE dan EFE disajikan pada Tabel 6 dan 7. Tabel 6. Matriks IFE
Faktor Strategi Internal Bobot (a)
Sumber : David, 2002. Tabel 7. Matriks EFE
Faktor Strategi Eksternal Bobot (a)
28
B. Analisis Matriks IE
Analisis ini menggunakan matriks yang terdiri dari sembilan sel yang menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dilakukan pihak perusahaan secara rinci pada setiap divisi. Analisis matriks IE ini dibagi menjadi tiga bagian utama, yaitu :
Kuat Rataan Lemah 3,0-4,0 2,0-2,99 1,0-1,99
Gambar 4. Matriks Internal-External (David, 2002).
a. Growth and Build Strategies (tumbuh dan bina)
Kondisi ini terletak pada sel I, II atau IV. Jenis strategi yang dapat diterapkan pada bagian ini adalah strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk) dan strategi integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal).
b. Hold and Maintain Strategies (pertahankan dan pelihara) Kondisi ini terletak pada sel III, V dan VII. Jenis strategi yang dapat diterapkan pada bagian ini adalah strategi yang bersifat penetrasi pasar dan pengembangan produk.
I TOTAL NILAI IFE YANG
c. Harvest or Divest Strategies (panen atau divestasi)
Kondisi ini terletak pada sel VI, VIII dan IX. Strategi yang sering digunakan adalah strategi penciutan dan memangkas unit bisnis yang kurang menguntungkan.
C. Matriks QSP
Setelah melewati tahap input dan pemaduan, perusahaan perlu melakukan pengambilan keputusan tentang strategi terbaik yang akan dipilih dari berbagai alternatif strategi yang di dapat, yaitu melalui QSPM. Dalam menyusun QSPM perlu dilakukan langkah-langkah berikut :
a. Mendaftarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan pada kolom sebelah kiri.
b. Membuat bobot pada masing-masing kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dengan ketentuan bahwa bobot ini sama dengan bobot pada matriks IFE dan EFE.
c. Menuliskan dan mengidentifikasikan strategi alternatif yang harus dipertimbangkan perusahaan, kemudian mencatat strategi-strategi tersebut di bagian atas baris QSPM.
d. Menetapkan nilai daya tarik atau Attractiveness Score (AS). Nilai AS ini diperoleh dari hasil kuesioner kepada pihak-pihak manajemen perusahaan. Batasan nilai AS adalah 1-4 yaitu, Nilai 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3 = cukup menarik dan 4 = sangat menarik terhadap faktor-faktor internal dan eksternal.
e. Menghitung total nilai daya tarik atau Total Attractiveness Score (TAS) dari hasil perkalian bobot yang terdapat pada matriks IFE dan EFE dengan AS yang diperoleh. TAS menunjukkan kemenarikan relatif dari masing-masing alternatif strategi.
30
dapat menjadi pilihan utama. Nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa alternatif strategi ini menjadi pilihan terakhir. Matriks QSPM dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Matriks QSP Faktor
Kunci
Bobot Strategi I Strategi II Strategi III AS TAS AS TAS AS TAS Peluang
- - Ancaman - - Kekuatan - -
Kelemahan -
-
4.1. Gambaran Umum TRANS TV 4.1.1. Visi dan Misi
Dalam menjalankan kegiatannya, TRANS TV memiliki lima visi yang dianut, yaitu (1) menjadi televisi terbaik di Indonesia maupun ASEAN, (2) memberikan hasil usaha yang positif bagi stakeholders, (3) menyampaikan program-program bermutu, (4) berperilaku berdasarkan nilai-nilai moral budaya kerja yang dapat diterima oleh stakeholders dan mitra kerja, serta (5) memberikan kontribusi dalam meningkatkan kesejahteraan dan kecerdasan masyarakat.
Misi TRANS TV, yaitu merupakan wadah gagasan dan aspirasi masyarakat untuk mencerdaskan dan mensejahterakan bangsa, memperkuat persatuan dan menumbuhkan nilai-nilai demokrasi.
4.1.2. Target Audiens
TRANS TV membidik segmen pemirsa kelas menengah atas golongan A, B dan C (Tabel 9).
Tabel 9. Kelas sosial
No Kelas Sosial Tingkat Pendapatan (Rp) 1. Kelas atas-atas (A+) > 3.000.001 (A1) 2. Kelas atas bagian bawah (A) 2.000.001 – 3.000.000 (A2) 3. Kelas menengah atas (B+) 1.500.001 – 2.000.000 (B) 4. Kelas menengah bawah (B) 1.000.001 – 1.500.000 (C1) 5. Kelas bawah bagian atas
(C+)
700.001 – 1.000.000 (C2)
6. Kelas bawah bagian bawah (C)
500.001 – 700.000 (D)
7. Kelas paling bawah < 500.000 (E) Sumber : Lyoyd Warmer dalam Morissan, 2005.
4.1.3. Siaran
32
strategis Indonesia. Daftar alamat stasiun transmisi daerah dapat dilihat pada Lampiran 4.
4.1.4. Logo
Logo TRANS TV berbentuk berlian menandakan keindahan dan keabadian. Kilauannya merefleksikan kehidupan dan adat istiadat dari berbagai pelosok daerah di Indonesia sebagai simbol pantulan kehidupan serta budaya masyarakat Indonesia. Huruf dari jenis serif mencerminkan karakter abadi, klasik, namun akrab dan mudah dikenali.
4.1.5. Gedung
Gedung TRANS TV merupakan gedung pertama di Indonesia yang dirancang khusus bagi stasiun televisi, dimana dalam gedung sembilan lantai ini ditanam kabel-kabel (termasuk kabel serat optik) sepanjang 1.300 m, untuk mendukung sistem siaran digital yang digunakan oleh Trans TV.
Gedung TRANS TV terletak di atas tanah seluas 2 Ha di jalan Kapten Tendean kav. 12-14A, Mampang Jakarta Selatan 12790. Gedung ini dibangun dengan arsitektur neo klasik dan terdiri dari sembilan lantai.
4.1.6. SDM
Sejak tahun 2000 TRANS TV melakukan road show ke kampus-kampus di berbagai kota di Indonesia, guna merekrut bakat-bakat terbaik para mahasiswa, agar dapat menjadi sumber kreatifitas bagi pengembangan suatu program acara.
Para kandidat ini lalu mengikuti pelatihan selama 3 bulan. Kurikulum pelatihan di desain oleh para staf TRANS TV dengan tekanan pada kerjasama dan pemahaman yang menyeluruh antar bagian. Pelatihan dalam skala yang besar merupakan yang pertama kalinya dilakukan dalam sejarah pertelevisian di Indonesia.
TRANS TV juga merekrut tenaga-tenaga berpengalaman dari semua stasiun televisi swasta yang ada, meskipun jumlahnya tidak sebesar tenaga yang belum berpengalaman. Semua ini dilakukan guna mewujudkan visi TRANS TV untuk menjadi televisi terbaik, dengan menyajikan program-program berkualitas dan turut serta meningkatkan kesejahteraan serta kecerdasan masyarakat. Struktur organisasi TRANS TV disajikan dalam Lampiran 5.
4.1.7. Teknologi
TRANS TV dibangun untuk dapat menggunakan teknologi digital penuh, mulai dari tahap pra-produksi hingga pasca-produksi serta siaran. Tapi karena sistem penyiaran di Indonesia masih menggunakan sistem analog, output (keluaran) yang bersifat digital ini, pada menara diubah menjadi analog. Walaupun demikian, pemirsa akan menikmati tayangan audio visual yang lebih jernih dan bersih. Kelak jika sistem penyiaran di Indonesia sudah beralih ke sistem digital, TRANS TV hanya perlu memodifikasi pemancar-pemancarnya saja.
Selain output yang lebih baik, teknologi digital juga memungkinkan proses kerja yang lebih efisien. Video tape (peran kaset) nyaris hilang, karena semua materi produksi mengalir dari satu server ke server komputer lainnya, melalui jaringan kabel optik yang terpasang di seluruh gedung. Keempat studio juga terintegrasi satu sama lain, sehingga memungkinkan siaran yang simultan.
4.1.8. Data Pendukung
a. Satelit : Telkom 1
34
Surabaya Kabelvision c. PT. Satelit : Indovision
d. Peralatan : Panasonic, Leitech, NEC, Thomson, dan lain-lain.
e. Pemasok Program
(1) Asing : Warner Brothers, Universal, Colombia, FOX, Dream Works, Sonny Corp, Warner dan lain-lain.
(2) Lokal : Rapi Film, Multivision, Teguh Bakti Multivisitama, Starvision, GMM dan lain-lain.
4.1.9. Investasi
TRANS TV dibangun dengan modal investasi Rp. 600 milyar yang berasal dari grup PARA Rp. 300 milyar dan sisanya berupa dana pinjaman komersial dari Bank Mandiri.
Melihat prospek belanja iklan pada tahun 2002, TRANS TV optimis mampu meraup pendapatan iklan yang cukup baik dan break event (kembali modal) pada tahun 2003. Jika target-target tersebut tercapai, TRANS TV akan segera go public (menjual bagian sahamnya pada masyarakat).
4.1.10. Program Acara
Siaran TRANS TV menganut konsep general entertainment, sehingga pemirsa dapat menikmati berbagai tayangan hiburan drama maupun non drama, serta tayangan berita. Sampai saat ini, program in house sebesar 70% dan sisanya 30% out source. Pada Lampiran 6 dan 7 disajikan performance TRANS TV program.
4.2. Profil Program Acara “Extravaganza” 4.2.1. Latar Belakang
terdapat sketsa komedi. Sketsa merupakan suatu penggalan-penggalan cerita yang hanya beberapa menit. Pilihan komedi karena ingin menghibur orang dengan hal yang tidak terlalu serius. Selain itu juga, ingin membedakan komedi tayangan ini dengan tayangan komedi lainnya. “Extravaganza” lebih memperkuat skrip dengan pemain-pemain yang bisa memainkan skrip dengan baik. Sedangkan, tayangan komedi lain benar-benar dari pelawak yang berimprovisasi. Kemudian, Bapak Wisnutama menunjuk M. Ikhsan, Andrian Saputra dan tim kreatif sebagai pelaksana program ini.
Setelah melewati tahap diskusi yang cukup lama, akhirnya tercetuslah sebuah program acara variety show dan comedy bernama “Extravaganza”. “Extravaganza” mulai ditayangkan pada stasiun TRANS TV pada tanggal 5 April 2004, dan merupakan pioner comedy scripted di Indonesia. “Extravaganza” berasal dari kosa kata bahasa Inggris yang berarti kemeriahan, gemerlap atau pertunjukkan yang spektakuler, dan kesan tersebut yang ingin ditampilkan kepada audiens ketika menonton “Extravaganza”. 4.2.2. Personel “Extravaganza”
Para pemain yang menjadi pengisi acara bukanlah para pelawak, tetapi memiliki kemampuan untuk bercerita, karena kemampuan story telling dituntut dalam pemahaman suatu cerita. Para pemain “Extravaganza” terdiri dari sembilan orang, antara lain (1) Tora Sudiro, (2) Indra Birowo, (3) Virnie Ismail, (4) Mieke Amalia, (5) Tike Priyatnakusumah, (6) Sogi Indra Dhuaja, (7) Ronal Surapradja, (8) Roni Dozer dan (9) Aming Sugandhi. Struktur utama program acara “Extravaganza” dapat dilihat pada Lampiran 8.
4.2.3. Kegiatan Syuting
36
membutuhkan tindakan koreksi secepatnya, maka evaluasi dilakukan setelah syuting (Senin dan Selasa). Akan tetapi, jika masalah tersebut relatif tidak terlalu gawat, maka evaluasi dilakukan pada hari Rabu. Pada mulanya kegiatan syuting dilakukan secara live, kemudian berubah menjadi taping (merekam kegiatan syuting). “Extravaganza” mengalami perubahan jam tayang sebanyak empat kali yaitu (1) 10-11 malam, (2) 9-10 malam, (3) 8-9 malam dan sekarang (4) 7-9 malam. Selain itu juga, “Extravaganza” menambah jam tayangnya menjadi dua kali dalam seminggu.
4.2.4. Divisi-Divisi Pendukung
Divisi-divisi lain yang mendukung kelancaran proses produksi yaitu facilities, wardrobe, set, property, dan technical support.
4.2.5. Penghargaan
Sejumlah penghargaan telah diraih oleh “Extravaganza” dari berbagai media, diantaranya yaitu Harian Jawa Pos, Majalah Gadis, Majalah Bobo, Tabloid Bintang, dan lain-lain. Penghargaan diraih sebagai kategori program terfavorit dan program yang paling berkilau. Akan tetapi, sangat disayangkan “Extravaganza” gagal meraih penghargaan dalam ajang pertelevisian “Panasonic Awards” tahun 2005. Namun, dua pemain “Extravaganza”, yaitu Tora Sudiro dan Aming meraih penghargaan dengan masing-masing kategori yaitu sebagai aktor terbaik dan pelawak terbaik (Bintang, 2005b).
4.2.6. Strategi
Strategi tersebut dilakukan untuk mengurangi tingkat kejenuhan audiens, serta sebagai pembeda antara “Extravaganza” dengan “Extravaganza Malam Mingguan”. Pada Lampiran 9 disajikan performance TV rating “Extravaganza” dalam Top 100 program all station.
4.3. Analisis Faktor Internal
4.3.1. Segmentasi, Targeting dan Positioning A. Segmentasi
Segmen audiens yang dituju yaitu golongan A, B dan C. Alasannya yaitu dari segi bisnis masyarakat Indonesia mayoritas berada pada golongan C D E, akan tetapi sebagai pemilik uang adalah golongan A, B dan C. Jadi, semakin banyak golongan A, B dan C, maka berimplikasi pada semakin banyak pengiklan.
Akhir-akhir ini segmen audiens melebar, yaitu anak-anak dan orang berusia > 50 tahun. Hal ini dibuktikan dengan penghargaan yang diraih oleh “Extravaganza” dari “Majalah Bobo”, yaitu sebagai program terfavorit. Seperti yang kita ketahui, “Majalah Bobo” merupakan majalah untuk anak-anak (Nova, 2005). Sedangkan segmen audiens melebar ke segmen berumur > 50 tahun, karena audiens yang menonton tayangan ini secara langsung di studio 1 TRANS TV, terdapat orang yang sudah berusia lanjut. Selain itu, loyalitas audiens merupakan suatu faktor yang membuat tayangan ini terus berjalan.
B. Targeting
38
beriklan di TRANS TV. Hal tersebut dapat dijadikan dasar sebagai indikator kekuatan “Extravaganza”.
C. Positioning
Citra yang ingin ditanamkan melalui tayangan “Extravaganza”, yaitu memberikan hiburan, kemeriahan dan suasana gemerlap pada diri audiens. Dalam hal ini diharapkan audiens merasa terhibur melalui tayangan ini.
4.3.2. Bauran Pemasaran Jasa A. Product
“Extravaganza” merupakan salah satu program in-house production TRANS TV yang ditayangkan pada prime time (jam tayang utama), yang menampilkan berbagai cerita seru dalam bentuk sketsa komedi, yang diangkat dari kisah keseharian, film, bahkan legenda masa silam. Tayangan ini berjenis variety comedy show yang menggunakan script (naskah). Acara ini telah mampu memberi warna baru pada wajah dunia hiburan di tanah air, dimana unsur komedi dikemas secara dari tayangan komedi lainnya.
Sejauh ini lebih banyak mengenal tayangan komedi yang lebih mengandalkan kemampuan improvisasi pelawaknya, contohnya “Srimulat” dan “Ngelaba”.
Ciri khas komedi “Extravaganza” menghadirkan sembilan cerita dalam satu episode. Semua itu diikat dengan naskah yang utuh. Dalam satu episode ada berbagai macam cerita. Durasinya singkat dan pemainnya sama .
B. Price
Sumber daya keuangan berasal dari iklan. Struktur biaya yang harus dikeluarkan terdiri dari biaya promosi, administrasi, produksi dan lain-lain. Ketika awal-awal penayangannya, “Djarum 76” sempat menjadi sponsor utama. Namun, hal tersebut tidak berlangsung lama karena biaya yang dikeluarkan setiap episodenya besar, pihak “Djarum 76” tidak melanjutkan kontraknya dengan pihak TRANS TV sebagai sponsor utama program “Extravaganza”. Sumber daya keuangan hanya diperoleh dari pemasukan iklan. Saat ini, program “Extravaganza” tidak memiliki sponsor utama, padahal jika saja terdapat sponsor utama, proses produksi dapat memperoleh dana yang lebih besar.
C. Promotion
Promosi dilakukan secara Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL).
1. Above The Line (ATL)
Promosi ini dilakukan melalui promo TV. Media yang digunakan yaitu TRANS TV.
2. Below The Line (BTL)
40
pemain “Extravaganza” membintangi sebuah film maupun sebagai bintang iklan sebuah produk.
Kegiatan promosi kurang gencar, karena lebih mengandalkan promosi secara ATL melalui TRANS TV.
D. Place
Kegiatan syuting dilakukan di studio 1 TRANS TV yang memiliki kapasitas 280 sit dengan luas 900 m2. Gedung TRANS TV terletak pada lokasi yang strategis, sehingga memudahkan bagi audiens yang ingin menyaksikan “Extravaganza” secara langsung.
E. People
Kru “Extravaganza terdiri dari 40 orang, yang terdiri dari produser, asisten produser, tim kreatif, penulis naskah dan floor director. Para pemain bukan hanya orang-orang yang sudah terkenal di layar televisi, akan tetapi di combine dengan pemain baru yang belum terkenal. Para pemain yang menjadi pengisi acara bukanlah para pelawak, tetapi memiliki kemampuan untuk bercerita, karena kemampuan story telling dituntut dalam pemahaman suatu cerita.
Salah satu tujuan “Extravaganza” yaitu mengorbitkan bakat-bakat baru dalam industri pertelevisian di Indonesia. Maka dari itu, setiap tahun melahirkan bintang. Ini bagian dari regenerasi bintang-bintang “Extravaganza”. Dengan tambahan bintang baru, pemain “Extravaganza” memiliki kesempatan bermain hanya dalam beberapa sketsa dan dapat konsentrasi mendalami cerita. Seiring berjalannya waktu, terdapat pemain yang masuk dan keluar, pemain yang sudah keluar adalah Zaldi, Cut Tary dan Tinka Dasiah.
yang menjadi indikator kelemahan yaitu keterlambatan kru di lokasi syuting dan kejenuhan para pemain maupun kru “Extravaganza”, yang dapat berindikasi pada mengulurnya waktu yang telah ditetapkan dan mengakibatkan proses produksi tidak berjalan lancar.
F. Process
Kegiatan taping (merekam kegiatan syuting) dilakukan setiap hari Senin dan Selasa. Sedangkan ditayangkan melalui TRANS TV setiap hari Senin dan Sabtu pada pukul 19:00 WIB. Tahap-tahap produksi program acara “Extravaganza”, yaitu (1) brainstorming, (2) pembuatan naskah oleh penulis, (3) produser mengesahkan naskah tersebut, (4) melakukan koordinasi ke pihak-pihak terkait (kostum, sound efek, peralatan, dan desain), (5) pengecekan ide cerita oleh tim kreatif, (6) reading (pemberian naskah kepada para pemain untuk dipelajari), (7) pencocokan kostum para pemain dengan ide cerita yang dibawakan, (8) blocking (melakukan latihan adegan di set pertunjukan) dan (9) kegiatan syuting dilakukan.
Hampir tiap pekan tim kreatif diwajibkan membuat ide cerita, yaitu menampilkan 4-5 cerita dalam sekali penayangannya. Dalam hal ini terdapat sekitar 10 orang masing-masing membawa materi. Dari materi tersebut diambil, divisualisasikan dan diparodikan. Bahannya diambil dari berbagai sumber, yaitu dari cerita masyarakat, legenda, cerita rakyat atau dari sumber internet. Misalnya cerita Cinderella, Robinhood, atau Rama dan Sinta. Tema yang diangkat menyangkut fenomena dan isu-isu sosial yang sedang hangat di masyarakat. Cerita biasanya dibelokkan dari cerita sebenarnya. Ada juga cerita yang ditulis kembali.
42
dahulu. Selain itu juga, harus memperhitungkan agar skrip yang sudah dibuat oleh tim produksi dapat dimengerti oleh pemain. Terkadang pemain memiliki pemahaman masing-masing terhadap sebuah naskah.
Kegiatan produksi tidak selalu berjalan lancar. Jika persiapan yang dilakukan kurang maksimal, hal ini akan mengakibatkan proses produksi terhambat. Selain itu, ide yang sulit muncul dalam membuat alur cerita mengakibatkan proses produksi belum dapat dilakukan.
G. Customer Service
Pada akhir tayangan selalu ditampilkan alamat bagi audiens untuk menyampaikan kritik dan saran melalui surat yang dialamatkan ke gedung TRANS TV di Jl. Kapten Tendean Kav 12-14A Jakarta Selatan 12790, telepon (62-21) 791-77000 atau 791-84544, fax (62-21) 799-2600, maupun melalui email ke mail@transtv.co.id. Selain itu juga disediakan fasilitas website dan friendster bagi audiens yang ingin mengenal lebih dekat program acara “Extravaganza” di http://www.transtv.co.id atau http://www.extravaganza.co.id.
Kritik dan saran direspon dengan baik oleh tim “Extravaganza”. Sebagai contoh, yaitu kegiatan road show jumpa fans yang dilakukan baru-baru ini dilakukan atas permintaan audiens.
4.4. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan
Tabel 10. Kekuatan dan kelemahan program “Extravaganza”
No Faktor Strategik Internal
KEKUATAN
1. Audiens “Extravaganza” semua umur
2. “Extravaganza” memberi nilai lebih kepada pengiklan
3. Positioning “Extravaganza” memberikan hiburan, kemeriahan dan suasana gemerlap pada diri audiens
4. Unsur komedi dikemas berbeda dari tayangan komedi lainnya
5. Tersedianya fasilitas untuk menyampaikan kritik dan saran bagi audiens, serta mengenal lebih dekat dengan program “Extravaganza” 6. Merupakan “Top 10 Program Unggulan TRANS TV”
7. Loyalitas audiens terhadap tayangan “Extravaganza”
8. Lokasi stasiun transmisi meliputi seluruh wilayah bagian Indonesia KELEMAHAN
1. Promosi kurang gencar 2. Keterlambatan kru di lokasi 3. Set-up kurang maksimal 4. Ide sulit muncul
5. Kejenuhan para pemain dan kru “Extravaganza” 6. Tidak ada sponsor utama
4.5. Analisis Faktor Eksternal 4.5.1. Lingkungan Makro
A. Lingkungan Demografi
Jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2005 sebesar 219.898.000 jiwa (BPS, 2005). Jumlah penduduk yang besar dapat dijadikan indikator bertambahnya jumlah audiens yang menyaksikan “Extravaganza”. Selain itu, jumlah penduduk yang besar dapat dijadikan peluang pasar apabila diimbangi dengan peningkatan daya beli masyarakat. Kondisi yang demikian akan menarik jumlah pengiklan untuk meraup keuntungan maksimal dari pertumbuhan penduduk tersebut.
B. Lingkungan Ekonomi
