1 BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Industri jasa saat ini memiliki peranan yang sangat penting bagi perekonomian suatu Negara. Ditengah persaingan global yang semakin tinggi, perusahaan yang bergerak di bidang pelayanan/ jasa dituntut untuk mampu meningkatkan kualitas layanan (Service Quality). Kualitas layanan yang baik dapat menciptakan pembelian berulang, loyalitas pelanggan dan diferensiasi produk yang kompetitif. Selain itu, kualitas layanan yang baik mampu meningkatkan WOM (Word of
Mouth) atau pernyataan yang positif dari pelanggan terhadap pelayanan tersebut
dan juga mampu meningkatkan profitabilitas (Rangkuti, 2013).
Industri penerbangan merupakan industri yang bergerak di bidang pelayanan/ jasa. Saat ini industri penerbangan memiliki peranan yang sangat penting dalam bidang pariwisata. Melalui transportasi udara, wisatawan dimudahkan untuk dapat mengunjungi suatu tempat tujuan wisata dengan mudah dan lebih menghemat waktu jika dibandingkan dengan menggunakan transportasi darat atau laut. Indonesia memiliki banyak maskapai penerbangan sebagai pilihan untuk wisatawan.
Setiap maskapai memiliki strategi pemasaran yang berbeda untuk bisa bersaing dengan maskapai lain sehingga dapat melakukan penjualan kursi (seat) sebanyak-banyaknya dan memperoleh laba/profit. Jenis maskapai penerbangan dapat dibagi menjadi 2 (dua) yaitu maskapai dengan pelayanan penuh (full service
2
tersebut baik full service carrier atau low cost carrier memiliki keunggulan masing-masing di mata penumpang/calon penumpang, baik dari segi pelayanan, kenyamanan, harga dan faktor lain yang tentunya mempengaruhi keputusan calon penumpang dalam memilih jenis maskapai.
Garuda Indonesia merupakan salah satu maskapai penerbangan full service
carrier yang memberikan pelayanan penuh kepada para penumpang. Sebagai
contoh pelayanan di dalam pesawat, penumpang dapat menikmati hidangan berupa makanan dan minuman yang sudah termasuk ke dalam satu kali tiket perjalanan menggunakan Garuda Indonesia.
Meskipun harga yang ditawarkan oleh Garuda Indonesia dapat dikatakan relatif lebih mahal jika dibandingkan dengan maskapai lain yang ada di Indonesia, terutama maskapai dengan jenis layanan low cost carrier, penumpang masih tetap menggunakan jasa layanan penerbangan yang diberikan oleh Garuda Indonesia. Peneliti melakukan penelitian terhadap motivasi penumpang untuk menggunakan maskapai Garuda Indonesia. Hal ini bertujuan untuk mengetahui prioritas utama penumpang dalam memilih jasa penerbangan.
Motivasi penumpang dalam memilih untuk menggunakan Garuda Indonesia sebagai pilihan tentunya memiliki alasan tersendiri selain dari sisi harga. Dalam pengambilan keputusan, konsumen melalui 7 tahap proses pengambilan keputusan (Blackwell, 2001 via Rangkuti 2013) yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, pemakaian, evaluasi setelah pemakain, dan pelepasan. Berkaitan dengan hal tersebut, peneliti melakukan penelitian
3
terhadap motivasi penumpang Garuda Indonesia berdasarkan pengaruh harga, pelayanan, citra dan keamanan yang diberikan oleh Garuda Indonesia selama ini.
Penelitian ini dilakukan kepada penumpang yang pernah menggunakan jasa layanan penerbangan Garuda Indonesia untuk rute penerbangan domestik/ dalam negeri. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi evaluasi bagi Garuda Indonesia sendiri, untuk mengetahui faktor apa yang paling mempengaruhi minat penumpang/ motivasi penumpang terhadap jasa layanan penerbangan Garuda Indonesia. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat menghasilkan jawaban yang berguna secara umum untuk maskapai lain atau jasa transportasi lain dalam meningkatkan kualitas layanan.
1.2Rumusan Masalah
1. Adakah hubungan antara harga, pelayanan, citra dan keamanan dari maskapai Garuda Indonesia terhadap minat beli penumpang?
2. Seberapa besar pengaruh harga (price), pelayanan (service), citra
(image) dan keamanan (safety) yang diberikan oleh Garuda Indonesia
terhadap minat beli/ motivasi penumpang? 1.3Tujuan Penelitian
1. Mengetahui ada atau tidaknya hubungan antara harga, pelayanan, citra dan keamanan yang diberikan oleh Garuda Indonesia terhadap minat beli/ motivasi penumpang.
2. Mengetahui seberapa besar pengaruh harga, pelayanan, citra dan keamanan yang diberikan oleh Garuda Indonesia mempengaruhi
4
keinginan penumpang untuk memilih dan menggunakan jasa penerbangan maskapai tersebut.
1.4Manfaat Penelitian 1. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sebuah bahan evaluasi jika memang ditemukan kekurangan dari sistem atau strategi yang telah digunakan khususnya untuk Garuda Indonesia, sebagai bahan evaluasi. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi pandangan bagi maskapai penerbangan lain dalam peningkatan mutu layanan terhadap penumpang pesawat terbang.
2. Manfaat Teoritis
Informasi dan hasil penelitian yang nantinya diperoleh diharapkan dapat dijadikan sebagai acuan atau pengetahuan dari sisi akademis sebagai modal awal bagi mahasiswa untuk dapat berpikir kreatif kelak di dunia kerja yang berkaitan dengan pelayanan transportasi khususnya dalam industri penerbangan.
1.5Tinjauan Pustaka
Kuntjoroadi dan Safitri (2009) menulis jurnal yang membahas tentang bagaimana posisi bersaing (competitive positioning) Garuda Indonesia terhadap pesaing dalam industri jasa penerbangan di Indonesia, kondisi dan prasyarat apa saja yang diperlukan dalam menerapkan konsep keunggulan bersaing yang berkelanjutan (Sustainable Competitive Advantance/SCA) sebagai strategi
5
pemasaran Garuda, dan apakah SCA dapat digunakan sebagai strategi pemasaran Garuda dalam menghadapi persaingan di industri jasa penerbangan di Indonesia.
Pada tahun 2012, Archana melakukan penelitian terhadap 270 responden penumpang Indian Airlines yakni untuk mengetahui kepuasan penumpang berdasarkan pelayanan di dalam pesawat (in-flight service), pelayanan digital di dalam pesawat (in-flight digital service), dan operasional di balik pelayanan
(back-office operation). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa penumpang
merasa puas dengan pelayanan di dalam pesawat seperti kebersihan kabin pesawat
(cabin), kebersihan toilet (lavatory), kenyamanan tempat duduk (seat), makanan
minuman di dalam pesawat (on board catering), ketersediaan koran/majalah, keramahan tenaga kabin (cabin staff), kemampuan berbahasa awak kabin (cabin crew), dan ketersediaan bantal serta selimut di dalam kabin.
Sudrajat (2014) menulis jurnal yang membahas tentang penanganan keluhan dari penumpang maskapai low cost carrier di Indonesia dan pemulihan terhadap layanan (service recovery) yang dilakukan. Hasil analisis menunjukkan bahwa penanganan keluhan penumpang dan pemulihan terhadap layanan yang selama ini dilakukan masih belum optimal sehingga mempengaruhi tingkat kepuasan penumpang.
Dari hasil tinjauan pustaka, peneliti menemukan beberapa kemiripan dengan tema yang peneliti ambil untuk penulisan skripsi. Namun, yang menjadi perbedaan ialah fokus penelitian dan rumusan masalah yang diambil. Penelitian yang dilakukan pada studi ini ingin mengetahui hubungan atau keterkaitan pelayanan, harga, citra dan keamanan yang diberikan oleh maskapai Garuda
6
Indonesia terhadap motivasi penumpang untuk memilih pelayanan maskapai tersebut. Melalui penelitian ini, peneliti ingin mengetahui faktor apa yang paling berpengaruh besar terhadap motivasi penumpang Garuda Indonesia untuk menggunakan jasa pelayanannya. Pembahasan pada studi ini berbeda dari hasil tinjauan pustaka yang dilakukan oleh peneliti terhadap penelitian sebelumnya. 1.6Landasan Teori
a) Teori Mengenai Keputusan Penumpang
Banfe (1992) memberikan pernyataan mengenai faktor yang mempengaruhi keputusan penumpang,
“A consumer’s purchase of an airline ticket can be either a routine buyer
response behavior or the result of extensive evaluation and weighing of various airline offerings, one against the other. The consumer tends to be price sensitive,
but also influenced by loyalty, advertising and image.”
Teori tersebut menjelaskan secara eksplisit bahwa kebanyakan penumpang pesawat terbang mempertimbangkan harga ketika akan membeli tiket pesawat terbang. Namun demikian, faktor lain yang mempengaruhi penumpang dalam mengambil keputusan untuk memilih suatu maskapai dan membeli tiket pesawat juga disebabkan oleh faktor loyalitas, promosi/iklan dan citra yang melekat pada maskapai penerbangan.
“Selling focuses on the need of the seller, marketing on the needs of the buyer.
Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with idea of satisfying the needs of consumer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering and finally
consuming it” (Levit, 1960 dalam Diarta, 2009:154).
Teori diatas menegaskan bahwa penjualan berbeda dengan pemasaran. Penjualan terfokus kepada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang, sedangkan pemasaran terfokus pada pemenuhan kebutuhan
7
konsumen/kepuasan konsumen atas produk yang dihasilkan (Pitana dan Diarta, 2009).
Kotler dan Armstrong (2008:6) mengatakan bahwa pemasaran adalah
“process which companies create value for customer and build strong relationship with customer with aim to capture value from customer as return. In outline, two most dominant in marketing activities are goods and services marketing.1”
Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa perusahaan harus mampu menciptakan hubungan yang baik terhadap pelanggan. Artinya, produk yang dihasilkan oleh perusahaan harus mampu memberikan nilai bagi pelanggan sehingga perusahaan mendapatkan timbal balik yang setimpal dari pelanggan. Hal tersebut dapat dikaitkan dengan pengaruh perusahaan terhadap loyalitas pelanggan.
Gambar 1.1 Alur Penanganan Keluhan yang Baik (The Flow of Good Complaint Handling)
Sumber: Handayani (2009:98)2
Gambar 1.1 menjelaskan bahwa keluhan pelanggan harus dapat diterima dengan baik oleh perusahaan untuk meningkatkan performa perusahaan dalam melayani pelanggan demi terciptanya kepuasan pelanggan/customer satisfaction.
“Maintaining quality are the main concern of business today. Providing quality is not a concern of manufacturing companies alone. The delivery of
1
http://www.ijsr.net/archive/v3i1/MDIwMTM3Njg=.pdf. . Diakses pada 13 Maret 2014, Pukul. 19.25 WIB.
2 http://www.ijsr.net/archive/v3i1/MDIwMTM3Njg=.pdf. . Diakses pada 13 Maret 2014, Pukul.
19.25 WIB. Customer’s Complaint Customer Satisfaction Welcoming Complaint Improving Performance
8
quality service becomes a marketing requirement among air carriers as a result of
competitive pressure (Ostrowski et al., 1993)3”
Pernyataan di atas menjelaskan bahwa saat ini, kualitas yang baik bukan hanya harus dimiliki oleh perusahaan manufaktur saja, namun juga harus dimiliki oleh perusahaan penerbangan dikarenakan persaingan yang semakin kompetitif di industri penerbangan. Menurut Pitelis (2008) “competitiveness” is both elusive
and controversial, sedangkan Porter (1993) menyatakan bahwa “persaingan
adalah inti dari keberhasilan.” Agar dapat memenangkan setiap persaingan, setiap perusahaan harus memiliki strategi bersaing.4 Yoeti (2008) mengatakan, hukum permintaan dan penawaran itu tidak dapat diubah. Perubahan yang satu pasti akan merubah yang lain. Ada kekuatan lain seperti pengaruh iklan (advertisement) dan kegiatan promosi (promotion activities), strategi pemasaran dan embel-embel hadiah bila melakukan pembelian, dapat mempengaruhi apa yang ditawarkan atau apa yang diminta konsumen.
Pada umumnya, tiap orang dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh
internal factors dan external factors, baik secara obyektif maupun subyektif.
Faktor eksternal, adalah informasi yang diperoleh dari beberapa sumber, apakah dari brosur, iklan di TV, akan tetapi yang paling banyak pengaruhnya adalah dari teman-teman sekantor, sepengajian atau satu arisan, karena kalau tidak mencoba gengsi juga, khawatir dianggap tidak mengikuti trend, ketinggalan zaman, dan sebagainya (Yoeti, 2008).
3 http://osinb.com/assets/client_files/pdf/jd.pdf. Diakses pada 13 Maret 2014, Pukul. 18.30 WIB
4
journal.ui.ac.id/index.php/jbb/article/view/603/588. Diakses pada tanggal 14 Maret 2013, Pukul. 01.15 WIB
9
Tangible product adalah penawaran khusus yang dilakukan dalam rangka
menjual (sesuatu) dengan menekankan bahwa wisatawan akan menerimanya sebagai imbalan uang yang dibayarkannya. Dalam pengertian ini, Victor T.C. Middleton (1988) via Yoeti (2003) menjelaskan bahwa tangible product merupakan produk yang tidak berwujud dalam bentuk pelayanan yang akan diterima wisatawan sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
b) Teori mengenai pengaruh pelayanan, keamanan, harga dan citra
Kotler (2000) mengatakan pada industri jasa (service) kepuasan pelanggan selalu dipengaruhi oleh kualitas interaksi antara pelanggan dan karyawan yang melakukan kontak layanan5. Ada dua hal pokok yang berkaitan dengan layanan, yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas layanan (expected quality) dan persepsi pelanggan atas layanan pada saat menerima layanan (experienced atau perceive quality)6.
Kualitas pelayanan yang baik timbul karena adanya strategi pelayanan yang berkaitan dengan kebijakan-kebijakan perusahaan. Strategi pelayanan harus dapat terus dikembangkan untuk dipelihara dan ditingkatkan terutama untuk menciptakan kesetiaan pelanggan (customer loyalty). Strategi pelayanan harus dapat memberikan nilai (perceive value) yang diterima oleh pelanggannya, seperti pelayanan yang harus memenuhi harapan pelanggannya, maka hal ini akan memotivasi pelanggan untuk tetap setia pada perusahaan tersebut daripada harus
5 http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/mar/article/view/18783/18507. Diakses pada 13
Maret 2014, Pukul. 07.00 WIB
6 http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/mar/article/view/18783/18507. Diakses pada 13
10
pindah ke perusahaan pesaing (Parasuraman 1996, dalam Subagio dan Saputra 2012).
Kotler (2008) mengatakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan7.
1.7Metode Penelitian 1) Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif. Alasannya, karena jumlah penumpang Garuda Indonesia selama satu tahun dihitung pada tahun 2013, sebanyak 25.000.000 penumpang. Jumlah yang cukup banyak ini dirasa perlu untuk menggunakan jenis penelitian kuantitatif dengan bantuan kuesioner untuk memperoleh data. Teknik penarikan sampel menggunakan teknik penarikan sampel nonprobabilitas, yaitu teknik penarikan sampel purposive. Teknik penarikan sampel purposive ini digunakan dengan menentukan kriteria khusus terhadap sampel (Prasetyo dan Jannah, 2005). Pada penelitian ini, sampel yang diambil yaitu orang yang pernah menggunakan jasa layanan penerbangan Garuda Indonesia pada penerbangan domestik/ dalam negeri.
2) Prosedur Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dengan membuat dan menyebarkan kuesioner. Kuesioner dibuat secara online kemudian penyebaran kuesioner dilakukan secara
7 http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/mar/article/view/18783/18507. Diakses pada 13
11
online melalui media sosial seperti Facebook, Twitter, Path dan surat elektronik
atau e-mail (electronic mail). Pada kuesioner dituliskan bahwa responden mengisi kuesioner berdasarkan pengalaman mereka menggunakan maskapai Garuda Indonesia dengan tidak dibatasi rute penerbangannya. Penyebaran melalui media sosial dirasa cukup mudah dan cepat penyebarannya. Selain itu, penyebaran kuesioner melalui media sosial menghemat waktu dan biaya dalam proses pengumpulannya. Hasil survey yang masuk selanjutnya dianalisis dengan menggunakan analisis uji chi-square (X2) untuk mampu menjawab rumusan masalah yang ada.
Rumus yang digunakan untuk menentukan jumlah sampel pada penelitian ini yaitu dengan menggunakan rumus Slovin (Consuelo, Sevilla. G via Prasetyo dan Jannah, 2005). Berikut perhitungan menentukan sampel dengan rumus Slovin pada penumpang Garuda Indonesia sebagai populasi.
n = N / 1 + N (e²)
n = 15.000.000 / 1 + 15.000.000 (0,01) = 15.000.000 / 150.001 = 99,999 = 100
n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi
e = Batas toleransi kesalahan (error tolerance)
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin, didapatkan jumlah sampel yang akan diambil untuk penelitian ini sebanyak 100 orang responden.
12
Hipotesis statistik merupakan dugaan atau pernyataan mengenai satu atau lebih populasi yang perlu diuji kebenarannya. Untuk mendapatkan suatu kesimpulan perlu didahului oleh pengandaian atau asumsi mengenai populasi yang mungkin benar atau mungkin tidak benar. Pengandaian atau kesimpulan sementara itu disebut juga sebagai Hipotesis biasa dilambangkan dengan H0 (H nol). Hipotesis inilah yang akan diteliti menggunakan karakteristik sampel yang diambil dari populasi yang ditinjau (Suharjo, 2013).
Pada penelitian ini, hipotesis yang diambil berdasarkan kepada rumusan masalah dan tujuan penelitian yang dilakukan, yaitu untuk mengetahui adanya pengaruh harga, pelayanan, citra dan keamanan terhadap minat/ motivasi penumpang Garuda Indonesia dalam menentukan penggunaan layanan penerbangan dengan maskapai tersebut. Hipotesis yang diambil untuk penelitian ini nantinya akan diuji kebenaran atau ketidakbenarannya melalui uji chi-square (X2). Berikut ini hipotesis yang diambil untuk dapat menjawab rumusan masalah pada penelitian ini.
1. H0 = Tidak ada hubungan antara harga dengan minat beli. H1 = Ada hubungan antara harga dengan minat beli. 2. H0 = Tidak ada hubungan antara citra dengan minat beli.
H1 = Ada hubungan antara citra dengan minat beli.
3. H0 = Tidak ada hubungan antara pelayanan dengan minat beli. H1 = Ada hubungan antara pelayanan dengan minat beli. 4. H0 = Tidak ada hubungan antara keamanan dengan minat beli.
