PENGARU R
Dia
JURUS
RUH IKLAN PROGRAM CORPORATE SO RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP
NIAT MEMBELI KONSUMEN
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Oleh : Jan Majesty (Gesti)
NIM : 079114014
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI
USAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOG UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2011
SOCIAL
i
PENGARUH IKLAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP
NIAT MEMBELI KONSUMEN
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Oleh : Jan Majesty (Gesti)
NIM : 079114014
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI
JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
!
"
#
#
#
#
$
$
$
$
%
%
%
%
$ &
$ &
$ &
$ &
' "
(
'
"
# !
v
! "
#$% &' ( ) * ( "
(
+ +
vii
PENGARUH IKLAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP NIAT MEMBELI KONSUMEN
Jan Majesty (Gesti) ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah iklan program Corporate Social Responsibility (CSR) mempengaruhi niat membeli konsumen. Hipotesis yang diajukan adalah iklan program Corporate Social Responsibility (CSR) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli konsumen. Subyek penelitian ini adalah mahasiswa/i angkatan 2010 Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma, termasuk ke dalam usia dewasa dini, serta pernah, sering, dan selalu menonton iklan di televisi. Subyek berjumlah 48 orang. Bentuk penelitian ini adalah eksperimen dengan design within-subject serta menggunakan counterbalancing, sehingga subyek dibagi ke dalam 2 kelompok. Analisis data pada penelitian ini adalah menggunakan paired sample t-test. Hasil analisis data untuk uji hipotesis adalah t = 0,373 dan Sign. 2-tailed = 0,001 (p<0,05). Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak dan Hi diterima, yaitu iklan program Corporate Social
Responsibility (CSR) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli konsumen.
viii
THE INFLUENCE OF ADVERTISING CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) PROGRAM
ON CONSUMERS BUYING INTENTION
Jan Majesty (Gesti) ABSTRACT
This study aimed to determine whether the advertising program of Corporate Social Responsibility (CSR) affects to consumer’s buying intentions. The hypothesis was advertising program of Corporate Social Responsibility (CSR) had a significant influence on consumer purchase intention. The subject of this research was first year student (2010) of psychology faculty in Sanata Dharma University, who included into early adulthood, and ever, often, always watching the advertising in television. The amount of subject is 48 people. This research was using an experimental research called within-subject design and also counterbalancing, so the subjects were divided into 2 groups. Data analysis in this study was using paired sample t-test. The results are t = 0,373 and Sign. 2-tailed = 0,001 (p<0,05). These results showed that H0 is rejected and Hi is accepted, so advertising Corporate Social Responsibility (CSR) program has a significant influence on consumer purchase intention.
x
KATA PENGANTAR
Puji Syukur penulis hanturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, sang Juru Selamatku, Yesus Kristus sehingga penulis dapat melakukan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Selama perkuliahan, penelitian, dan penyusunan skripsi, penulis banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak berupa bimbingan, sarana, dukungan, semangat, doa, kritik dan saran. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ibu Dr. Christina Siwi Handayani selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma, sehingga penulis dapat melaksanakan penelitian ini dengan baik.
2. Ibu P. Henrietta P.D.A.D.S., S.Psi., M.A. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang selalu memberikan masukan-masukan dan semangat yang tidak pernah putus kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih banyak Bu… I’ll never forget you…
3. Ibu Dra. L. Pratidarmanastiti, MS., Ibu P. Henrietta P.D.A.D.S., S.Psi., M.A., dan Bapak P. Eddy S., S.Psi., M.Si. selaku Dosen Penguji yang telah memberikan banyak kritik serta saran dalam penelitian ini.
xi
5. Ibu M.M. Nimas Eki Suprawati, S.Psi., Psi., M.Si. dan Bapak Y. Agung Santoso, M.A. yang telah banyak memberikan masukan dan nasehat dalam penelitian ini. Tanpa bantuan ibu dan bapak, penelitian ini tidak akan berjalan dengan baik.. Terimakasih banyak ya Bu, Pak …
6. Ibu M.M. Nimas Eki Suprawati, S.Psi., Psi. selaku Kepala Laboratorium Psikologi dan segenap pihak Laboratorium Psikologi Universitas Sanata Dharma atas peminjaman alat dan tempat untuk pelaksanaan penelitian ini. 7. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma
yang telah memberikan bimbingan selama kuliah dan inspirasi serta semangat dalam hidup. Tanpa jasa kalian, saya tidak akan pernah mengerti apa pun mengenai Psikologi.
8. Bapak Drs. Andreas A. Susanto, Ph.D., Bapak Drs. Ign. Agus Putarnto, M.Si., Mba Nur Anggraeni, S.Ant., Bapak P. Eddy S., S.Psi., M.Si., Bapak Minta Istono, S.Psi.,M.Si., dan Bapak Y. Heri Widodo, S.Psi., M.Psi., Psi. selaku Professional Judge dalam penelitian ini. Terimakasih atas bantuan bapak dan
ibu dalam memberikan penilaian terhadap alat ukur yang dipakai dalam penelitian ini.
9. Teman-teman angkatan 2010 dan para eksperimenter (Vivi, David, Devi, dan Ira), terimakasih untuk semua bantuan kalian dalam kelancaran penelitian ini….
xii
bantuan Papa dan Mama baik secara materi dan rohani. Semua jasa dan kasih sayang kalian tidak bisa tergantikan dengan apapun. Jesty cuma bisa mempersembahkan skripsi Jesty ini sebagai salah satu bentuk ucapan terimakasih.
11. Papi, Mami, Adik-adikku (Hardy, Piety, Natasha, Ancilla), Kakak-kakakku (Ce Lia, Acil, Aling, Weco, Welen, Ko Asen, Koko Wil, dan Soso Wenny), serta Pho-phoku yang tercinta. Terimakasih untuk semua semangat dan doa yang telah kalian berikan kepadaku. Tanpa doa dan dukungan kalian, Jesty tidak akan pernah menjadi seperti sekarang ini.
12. Mateus Ernest B.R…. Trimakasih untuk selalu mengingatkanku pada Jesus dan kata-katamu “Semua akan Indah pada Waktunya…” That’s amazing word… Thank’s for your love and support to me and everything you give…
13. Om Albertus Bambang dan Tante Ike (alm)… Terimakasih atas doanya… 14. Keluarga Mba Ajeng dan Mba Ajeng… Terimakasih atas doa dan
dukungannya… Khusus untuk Mba Ajeng, terimakasih atas peminjaman lap top nya dan bantuannya dalam mencari teori untuk penelitian ini…
15. Keluarga saya di Yogya, anak-anak Kost Putri Difa… Makasih buat semua support dari kalian….
16. Keluarga Cemara (Ernest, Cia, Moe, dan Panji)… Makasih buat semangat, doa dan tempat untuk bertukar pikiran yang selalu kalian berikan di saat-saat sedang buntu untuk penelitian ini….
xiii
18. Keluarga Om Titi dan Tante Lani… Terimakasih untuk doa dan kekuatan iman yang kalian berikan selama ini…
19. Romo Toto dan Romo Kun… Terimakasih untuk semua berkat dan doa yang telah kalian berikan selama ini…
20. Echa dan Lenny…Terimakasih atas support-nya dalam penelitian ini.
21. Omahku Café, DPMF Psikologi 2007/2008-2008/2009, Panitia SEMIL Dies Natalis, Panitia Insadha 2008 dan 2009, Anggota Kongres Mahasiswa 2007, anak-anak KMKAJ … Terimakasih untuk segudang pengalaman bekerja di organisasi dan bekerja secara nyata…
22. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas semua bantuan yang telah diberikan kepada penulis. Hanya Tuhan yang bisa membalas kebaikan kalian.
Penulis sadar bahwa masih banyak kekurangan akan skripsi ini karena keterbatasan akan kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh sebab itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak yang membaca.
xiv
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...………... HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ………... HALAMAN PENGESAHAN ……….
HALAMAN PERSEMBAHAN ………. V
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ……… Vi
ABSTRAK ……… ABSTRACT ………..
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ………...
xv
A. Niat Membeli Konsumen ….……….……… 1. Definisi Niat (Intensi) ………. 2. Niat (Intensi) Membeli Konsumen ………. 3. Aspek- aspek Niat (Intensi) Membeli ………... 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli ………..
7 7 9 9 10 B. Iklan Program CSR ( Corporate Social Responsibility) …………...
1. Definisi Iklan ………..
2. Elemen-elemen Iklan (Khususnya Iklan Televisi) ………. 3. Program CSR (Corporate Social Responsibility) atau
Pertanggung Jawaban Sosial ………... 4. Iklan Program CSR (Corporate Social Responsibility) ………..
13 BAB III METODOLOGI PENELITIAN ………...
A. Jenis Penelitian ………
xvi
C. Definisi Operasional ………... 1. Niat Membeli Konsumen ……….. 2. Iklan Program CSR ………...
D. Subyek Penelitian ………
E. Prosedur Penelitian ………. F. Metode Pengumpulan Data ………. 1. Skala Niat Membeli Konsumen ……… 2. Iklan Program CSR ………... G. Validitas dan Reliabilitas ………
1. Validitas ………
2. Reliabilitas ……….
H. Metode Analisis Data ………..
1. Uji Asumsi ………. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ………
A. Persiapan Penelitian ……… 1. Persiapan Alat Eksperimen ………...
2. Perijinan ………
xvii
B. Pelaksanaan Penelitian ……… 1. Professional Judgement ……… a. Deskripsi Pelaksanaan ……….
b. Validitas ………..
c. Seleksi Video Iklan ……….. d. Reliabilitas Video Iklan ………... 2. Pelaksanaan Penelitian Eksperimen ……….. C. Deskripsi Subyek Penelitian ………... D. Deskripsi Data Penelitian ……… E. Hasil Penelitian ………... 1. Uji Asumsi (Normalitas) ………...
2. Uji Homogenitas ………...
3. Uji Hipotesis ……….
4. Reliabilitas Alat Ukur ………...
F. Pembahasan ……….
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………..
xviii
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Jadwal Pelaksanaan Penelitian ……….. Tabel 2. Seleksi video iklan setelah professional judgement ……….. Tabel 3. Reliabilitas video iklan ……….. Tabel 4. Deskripsi Data ………... Tabel 5. Uji Asumsi ……… Tabel 6. Uji Homogenitas ………... Tabel 7. Uji Hipotesis ………..
xix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Teori Tindakan Beralasan ………. Gambar 2. Bagan Pemikiran Dinamika Pengaruh Iklan Program CSR
pada Niat Membeli Konsumen ……….. Gambar 3. Lay out ruangan penelitian untuk eksperimen (ruangan
Psikologi Umum dan ruangan Observasi) ………. 12
24
xx
DAFTAR GRAFIK
xxi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Data dan Hasil Penelitian Professional Judgement ………… Lampiran 2. Data dan Hasil Penelitian Eksperimen ………... Lampiran 3. Skala Interval Professional Judgement ……….. Lampiran 4. Skala Niat Membeli Konsumen ……….. Lampiran 5. Video Iklan Program CSR dan Non-Program CSR ………… Lampiran 6. Dokumentasi Pelaksanaan Penelitian ………. Lampiran 7. Surat Pernyataan Professional Judgement dan Keterangan
Penelitian ………
69 75 82 98 110 113
1 BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Saat ini, banyak sekali produk yang ditawarkan kepada masyarakat. Tetapi, konsumen memiliki kebebasannya masing-masing untuk menentukan dan mengkonsumsi suatu produk. Pada sebagian besar konsumen, perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak rangsangan yang berasal dari luar dirinya. Hal ini kemudian diproses ke dalam diri konsumen dan pada akhirnya konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk tertentu atau tidak.
Kotler (1995) yang menyatakan bahwa niat membeli adalah tahap kecenderungan seseorang untuk bertindak sebelum keputusan untuk membeli benar-benar dilaksanakan.
Kotler (2003) juga menyatakan bahwa keputusan membeli pada konsumen dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Hal serupa didukung oleh Schiffman dan Kanuk (2008), terutama dalam hal psikologis, yang menyatakan bahwa persepsi seseorang tentang kualitas produk akan berpengaruh terhadap perilaku keputusan membeli. Hal ini kemudian digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dengan strategi marketing perusahaan. Salah satu cara perusahaan untuk mempengaruhi psikologis konsumen dan menimbulkan persepsi positif kepada konsumen adalah dengan menggunakan iklan. Melalui iklan inilah perusahaan mempengaruhi konsumen mereka.
Iklan sebuah produk merupakan sebuah citra dari produk tersebut. Iklan pada umumnya membuat konsumen dapat menilai produk tersebut dan dapat membantu konsumen untuk memutuskan dalam memilih suatu produk. Iklan media visual pada umumnya memunculkan sebuah keunggulan dalam produk yang diiklankan atau menciptakan sebuah tampilan menarik yang dapat memikat konsumen untuk membeli produk mereka.
pada tataran global, tahun 1992 diselenggarakan KTT Bumi (Earth Summit), dimana ditegaskan bahwa konsep pembangunan berkelanjutan yang didasarkan atas perlindungan lingkungan hidup, pembangunan ekonomi dan sosial sebagai hal yang harus dilakukan (Wibisono, 2007). Hal ini berarti bahwa dalam membuat atau menghasilkan inovasi baru dan dalam proses pengembangan perusahaan, perusahaan harus sadar betul atas perlindungan lingkungan hidup, pembangunan ekonomi, dan sosial di sekitar atau yang menjadi target sasaran perusahaan tersebut. Hal inilah yang membuat perusahaan diwajibkan untuk sadar akan lingkungan sekitar mereka. Akan tetapi, banyak perusahaan yang mendefinisikan pertanggungjawaban sosial ini dengan caranya masing-masing. Pada sekitaran tahun ini pulalah, banyak perusahaan yang memasukkan program-program pertanggungjawaban mereka ke dalam strategi bisnis mereka. Pertanggungjawaban sosial ini, kini sering disebut dengan Corporate Social Responsibility (CSR).
Beberapa saat ini, iklan produk-produk pada media visual sedang marak menampilkan program-program CSR, seperti menanam 1000 pohon, beasiswa bagi siswa tidak mampu, memberikan santunan biaya kesehatan bagi masyarakat tidak mampu, membangun sumber air bersih, atau program-program yang berhubungan dengan kesejahteraan, kesehatan, atau pendidikan untuk masyarakat.
turut menampilkan program CSR perusahaan mereka menjadi sebuah iklan. Kemudian, bermunculan perusahaan-perusahaan lain yang menggunakan iklan serupa dan menjadi cukup marak pada saat ini.
Pada penelitian sebelumnya yang hampir serupa, yang dilakukan oleh Chairul Amala di Universitas Gunadharma pada tahun 2009, menunjukkan adanya hubungan yang positif antara iklan program CSR dengan jumlah pembelian. Hal ini dapat disebabkan karena konsumen merasa lebih terikat secara psikologis dengan perusahaan ketika perusahaan menyebarkan nilai yang baik dalam produknya dibandingkan ketika perusahaan melakukan kegiatan CSR-nya. Meskipun banyak penelitian yang menyatakan program-program CSR ini banyak memberikan keuntungan bagi perusahaan dan dampak positif bagi masyarakat (Budi & Rismayani, 2010), akan tetapi benar atau tidaknya program-program CSR ini yang mempengaruhi niat konsumen dalam membeli produk tersebut belum dapat dipastikan.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah :
Apakah terdapat pengaruh yang signifikan dari iklan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap niat konsumen untuk membeli produk?
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah :
Mengetahui pengaruh iklan program CSR terhadap niat konsumen dalam membeli produk.
D. MANFAAT PENELITIAN
Ada beberapa manfaat yang diharapkan muncul dari penelitian ini, yaitu: 1. Secara Teoritis
2. Secara Praktis
a) Bagi perusahaan-perusahaan, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan-perusahaan yang menggunakan iklan program CSR untuk mengevaluasi dampak dari iklan program CSR tersebut terhadap niat membeli konsumen.
7 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. NIAT MEMBELI KONSUMEN 1. Definisi Niat (Intensi)
Sebelum membeli sebuah produk, konsumen memiliki niatan dalam diri konsumen untuk membeli produk tersebut. Menurut teori Tindakan Beralasan, memprediksi perilaku membeli terhadap konsumen adalah berkaitan dengan mengukur niat konsumen untuk membeli sesaat sebelum tindakan pembelian berlangsung (Peter & Olson, 1999).
Niat berasal dari kata intention yang berarti (1) maksud atau tujuan suatu perbuatan, (2) kehendak (keinginan dalam hati) akan melakukan sesuatu, (3) janji untuk melakukan sesuatu jika cita-cita atau harapan terkabul; kaul; nazar (Kamus Besar Bahasa Indonesia.org). Menurut Sheth (1999), niat merupakan prediksi yang meliputi kapan, dimana, dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu produk yang dipengaruhi oleh faktor lingkungan.
Bandura juga menyatakan bahwa niat merupakan suatu kebulatan tekad untuk melakukan aktifitas tertentu atau menentukan keadaan selajutnya dimana komponen kognitif memegang peranan penting dalam pembentukan niat berperlaku (Puspita, 2001). Hal ini seperti yang dikemukakan oleh Engel, dimana niat merupakan suatu predisposisi yang menghubungkan diri individu dengan tindakan selanjutnya (Puspita, 2001).
Menurut Fishbein & Ajzen (1975) perilaku yang muncul pada seseorang merupakan pembentukan hubungan timbal balik antara keyakinan (beliefe), sikap (attitude), dan niat (intention) individu. Keyakinan dikategorikan sebagai kognitif yang berkaitan dengan apa yang dipercayai dan diyakini oleh individu mengenai objek. Sikap dikategorikan sebagai afektif yang berkaitan dengan apa yang dirasakan oleh individu terhadap suatu objek serta sebagai hasil evaluasi dari apa yang dilakukannya. Sedangkan, niat dikategorikan sebagai konatif yang berkaitan dengan kecenderungan atau keinginan untuk melakukan sesuatu ketika berhadapan langsung dengan objek (Azwar, 1995).
2. Niat (Intensi) Membeli Konsumen
Dalam bidang psikologi industri, perilaku konsumen merupakan salah satu bagian terpenting untuk dipelajari. Pemahaman perilaku konsumen ini tidak lepas dari minat konsumen dalam membeli. Hal ini dikarenakan dalam mengambil atau memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsi sesuatu, konsumen akan melewati tahap niat membeli. Menurut Poerwadarminto (1991) membeli adalah memperoleh sesuatu dengan membayar uang atau memperoleh sesuatu dengan pengorbanan. Kotler (1995) mengemukakan bahwa niat membeli adalah tahap kecenderungan seseorang untuk bertindak sebelum keputusan untuk membeli benar-benar dilaksanakan.
Dilihat dari pengertian yang diperoleh tersebut, dapat dikatakan bahwa niat membeli adalah sebuah tahap kecenderungan seseorang sebelum memutuskan untuk memperoleh sesuatu dengan pengorbanan.
3. Aspek- aspek Niat (Intensi) Membeli
Niat melibatkan 4 elemen dalam menentukan perilaku apa yang akan muncul dalam diri seseorang, individu tersebut akan melihat berbagai elemen yang akan menentukan bagaimana dirinya berperilaku (Ajzen, 1975), yaitu:
1. Perilaku (behavior)
2. Target atau informasi baru
Karakteristik dari informasi dan tujuan yang dapat mempengaruhi konsumen untuk berperilaku.
3. Waktu (time)
Lama atau tidaknya waktu untuk menentukan konsumen dalam mengkonsumsi sebuah produk, karena banyak peristiwa-peristiwa yang dapat mempengaruhi keputusan yang akan diambilnya sebelum memutuskan pilihan produknya.
4. Situasi (situation)
Konteks lingkungan yang ikut membentuk niat konsumen untuk membeli sebuah produk.
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli
Swastha (2000) mengatakan bahwa dalam membeli suatu barang, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor di samping jenis barang, faktor demografi, dan ekonomi juga dipengaruhi oleh faktor psikologis seperti motif, sikap, keyakinan, niat, kepribadian, dan angan-angan. Kotler (2003) mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu :
a. Budaya
b. Sosial
Dalam membeli sesuatu, konsumen akan melihat faktor sosial dari produk yang dibelinya, apakah adanya kesan sosial yang baik. c. Pribadi
Usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan konsep diri mempengaruhi seseorang dalam membeli atau memilih produk. d. Psikologis
Motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap dalam diri individu mempengaruhi seseorang dalam memilih atau mengkonsumsi sebuah produk.
Schiffman dan Kanuk (2008) mengatakan bahwa persepsi seseorang tentang kualitas produk akan berpengaruh terhadap perilaku keputusan membeli yang terdapat pada individu. Persepsi yang positif dalam sebuah produk akan menimbulkan niat membeli yang kuat.
Gambar 1. Teori Tindakan Beralasan (diadaptasi dari Ajzen & Fishbein, 1980 dalam Azwar, 1995)
Selain itu, teori Tindakan Beralasan juga menyatakan bahwa seeseorang akan melakukan suatu perbuatan apabila ia memandang perbuatan itu positif dan meyakini bahwa orang lain menginginkan ia untuk melakukannya. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa teori Tindakan Beralasan beranggapan bahwa niat berperilaku, seperti niat membeli atas dasar pertimbangan alasan tertentu yang rasional (Puspita, 2001).
Melihat dari adanya banyak faktor yang mempengaruhi niat dalam membeli ini, maka dapat disimpulkan bahwa dengan adanya persepsi positif dari dalam diri terhadap objek dan adanya norma subjektif serta faktor-faktor lingkungan lainnya, akan mempengaruhi niat seseorang dalam mengkonsumsi atau membeli suatu produk.
Sikap terhadap perilaku
Norma-norma subjektif
Intensi untuk
B. IKLAN PROGRAM CSR (CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY) 1. Definisi Iklan
Menurut Kotler (2003), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Rhenald Kasali (1992), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Peter & Olson (1999) berpendapat bahwa iklan ditunjukkan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen. Secara praktek, iklan dianggap sebagai manajemen citra, yang menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen.
Copley (2004) menyatakan bahwa advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for
communication designed to inform and/ or persuade. Atau dengan kata lain iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk meninformasikan dan atau membujuk.
afeksi konsumen yang bertujuan agar konsumen dapat tertarik untuk membeli dan mengkonsumsi produk tersebut.
2. Elemen-elemen Iklan (Khususnya Iklan Televisi)
Menurut Wells, Burnet, & Moriarty (1997), sebuah iklan televisi, memiliki elemen-elemen sebagai berikut :
1. Video
Video merupakan rangkaian adegan yang menceritakan sesuatu, dimana dalam rangkaian adegan tersebut dapat menampilkan emosi melalui ekspresi, baik wajah maupun gesture dari model iklan tersebut. 2. Audio
Dalam audio terdapat 3 unsur di dalamnya, yaitu :
a. Musik merupakan lantunan lagu yang menjadi latar dari sebuah iklan. Biasanya, hal ini sebagi pendukung cerita dalam iklan tersebut.
b. Suara dalam iklan tidak hanya merupakan sebuah percakapan saja, tetapi dapat juga merupakan suara dari narrator, yang dikenal dengan voice over.
3. Talent
Model iklan merupakan unsur penting dalam sebuah iklan. Maka, seorang model iklan akan membantu konsumen dalam mempersepsikan iklan tersebut.
4. Props
Hal terpenting dalam sebuah iklan adalah produk yang akan dijual. Sebuah iklan harus dapat mempresentasikan produk yang akan dijual. 5. Setting
Setting merupakan tempat dimana iklan diambil. Tempat ini dapat di
dalam ruangan (studio) atau dapat juga di alam terbuka. 6. Lighting
Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat karena hal inilah yang dapat menarik perhatian. Biasanya efek cahaya digunakan untuk menekankan pada adegan atau barang tertentu.
7. Graphics
Elemen ini merupakan elemen pendukung agar iklan dapat terlihat lebih menarik. Elemen ini biasa dibuat dengan computer.
8. Pacing
Pandangan lain mengenai elemen iklan (Hardikoesoemo, 1997), yaitu sebagai berikut :
1. Elemen heard words
Elemen ini merupakan kata-kata yang terdengar dalam iklan yang dapat membuat konsumen semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan.
2. Elemen music
Elemen ini merupakan musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan.
3. Elemen seen words
Elemen ini merupakan kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi pandangan konsumen.
4. Elemen picture
Elemen ini merupakan gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan. 5. Elemen colour
Elemen ini merupakan komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan. 6. Elemen movement
Jika kedua pandangan tersebut disatukan, maka dapat disimpulkan bahwa kedua pandangan tersebut memilki kesamaan pandangan dalam memandang elemen dalam sebuah iklan (khususnya pada televisi).
3. Program CSR (Corporate Social Responsibility) atau Pertanggung Jawaban Sosial
Istilah CSR mulai digunakan sejak tahun 1970-an dengan terbitnya “The Limits to Growth”. Buku ini berisi mengingatkan kepada masyarakat dunia bahwa bumi yang kita pijak ini mempunyai keterbatasan daya dukung. Sementara di sisi lain, manusia semakin bertambah. Karenanya ekspolitasi alam mesti dilakukan secara hati-hati supaya pembangunan dapat dilakukan secara berkelanjutan. Kemudian semakin populer setelah kehadiran buku Cannibals With Forks: The Triple Bottom Line in 21st Century Business (1998), karya John Elklington’s, yang mengemas CSR
ke dalam tiga fokus: 3P, singkatan dari profit, planet dan people. Di era tahun 1980-an makin banyak perusahaan yang menggeser konsep filantropisnya ke arah community development. Dasawarsa 1990-an
adalah dasawarsa yang diwarnai dengan beragam pendekatan seperti pendekatan integral, pendekatan stakeholder maupun pendekatan civil society. Pada tataran global, tahun 1992 diselenggarakan KTT Bumi
pembangunan ekonomi dan sosial sebagai hal yang harus dilakukan (Wibisono, 2007).
Pengertian CSR (Corporate Social Responsibility) ditegaskan oleh John Elklingston’s yang menekankan pada sejauh mana konsep suatu perusahaan untuk mengindahkan hak dan kewajibannya melalui sebuah komitmen untuk mempertimbangkan kepentingan konsumen, karyawan, pemegang saham, masyarakat dan ekologis dalam semua aspek aktivitasnya. Kemudian juga ditegaskan bahwa kewajiban dimaksud jauh lebih luas dari kewajiban menurut undang-undang untuk mematuhi peraturan perundang-undangan yang ada. Secara esensial CSR mempunyai kaitan erat dengan prinsip-prinsip pembangunan berkelanjutan (Wahyudi, 2008)
Melalui konsep ini Elklington’s juga menekankan adanya cakupan “3P” (profit, people, and planet). Ia berpendapat bahwa jika perusahaan ingin survive, maka ia perlu memperhatikan 3P, yakni bukan cuma keuntungan (profit) yang dicari, tapi juga harus memberikan kontribusi positif kepada masyarakat (people) dan bumi (planet) yaitu ikut aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (Wibisono, 2007).
berisi mengenai pertanggungjawaban sosial organisasi terhadap lingkungannya, terutama konsumen. Sejumlah perusahaan telah memasukkan berbagai tujuan sosial yang khusus ke dalam pernyataan misi mereka dan mencakup berbagai program untuk menunjang semua tujuan ini sebagai unsur terpadu dari perencanaan strategis perusahaan (Schiffman & Kanuk, 2008). Dengan adanya pertanggungjawaban sosial yang diberikan organisasi kepada konsumennya, akan menciptakan sebuah pencitraan positif terhadap produk dan organisasi mereka. Pada buku Perilaku Konsumen (Schiffman & Kanuk, 2008) terdapat sebuah pernyataan yang berisi “Mereka telah mengalami praktik-praktik yang etis dan bertanggungjawab secara sosial benar-benar merupakan bisnis yang baik, yang menghasilkan citra yang baik, dan akhirnya meningkatkan penjualan”.
4. Iklan Program CSR (Corporate Social Responsibility)
program CSR akan menggunakan kata-kata yang dapat menceritakan tentang pertanggung jawaban perusahaan penghasil produk terhadap masyarakat dan atau lingkungan.
Kotler & Lee (2005) menyatakan bahwa sejak era 1900-an, organisasi-organisasi di Indonesia mengenal tentang pertanggungjawaban sosial dan membuat divisi Corporate Social Responsibility (CSR) di dalam organisasi mereka. Sejak saat itulah, program-program CSR ini dimasukkan ke dalam iklan produk mereka. Hal ini dikarenakan adanya hasil dari KTT pada tahun 1992 dimana konsep pembangunan berkelanjutan yang didasarkan atas perlindungan lingkungan hidup, pembangunan ekonomi dan sosial sebagai hal yang mesti dilakukan
C. Dinamika Pengaruh Iklan Program CSR pada Niat Membeli Konsumen Setiap hari banyak sekali penawaran produk di televisi. Setiap perusahaan yang menawarkan produk tersebut, membuat iklan yang dapat menarik perhatian. Setiap iklan yang muncul di televisi memunculkan keunikannya masing-masing. Akan tetapi, beberapa akhir ini, iklan di televisi sempat diramaikan dengan iklan program CSR (corporate social responsibility) atau yang biasa dikenal dengan iklan pertanggungjawaban sosial. Iklan program CSR ini, sebagian besar menunjukkan kegiatan-kegiatan pertanggungjawaban perusahaan yang ditampilkan bersamaan dengan mempromosikan produk yang mereka hasilkan. Iklan program CSR ini juga seperti iklan-iklan televisi pada umumnya, yang memiliki elemen suara, warna, musik, tulisan yang tampak, dan juga gerakan-gerakan yang dilakukan oleh model iklan.
Sesuai dengan konsep Elkington’s (Wibisono, 2007) dimana jika perusahaan ingin terus dapat bertahan, tidak hanya mencari keuntungan semata, tetapi juga dapat memberikan kontribusi yang positif. Hal ini mungkin yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan belakangan ini. Dengan adanya penayangan program pertanggungjawaban perusahaan kepada masyarakat, maka akan menimbulkan citra positif yang terdapat pada perusahaan tersebut, sehingga citra positif pun akan menempel pada produk mereka.
arti yang sama dengan konsep Elkington’s dimana program sosial dapat menimbulkan citra positif bagi konsumen dan konsumen akan merubah sikap dan citra mereka terhadap produk tersebut.
Azwar (1995), dengan adanya subjective norm, seseorang akan berniat melakukan tindakan yang sesuai dengan norma tersebut. Selain itu, dengan adanya persepsi positif terhadap produk dan adanya pandangan bahwa orang lain mengharapkan ia melakukan hal tersebut, dalam konteks ini adalah membeli produk yang untuk menyalurkan perbuatan baik konsumen, maka niat seseorang untuk membeli produk akan semakin kuat.
konsumen akan membeli produk tersebut dengan tujuan untuk membantu lingkungan dan sesama.
Niat untuk membeli sebuah produk juga akan semakin kuat apabila iklan tersebut dapat sesuai dengan budaya, sosial, pribadi, dan psikologis konsumen. Dengan adanya penayangan iklan pertanggungjawaban masyarakat, akan mempengaruhi psikologis konsumen, dimana konsumen diajak untuk menyumbang rasa tanggung jawab mereka terhadap lingkungannya jika konsumen membeli produk yang mereka tawarkan melalui iklan program CSR ini.
menyatakannya dan bertekad serta menjadikan tujuan dari keinginannya tersebut.
Gambar 2. Bagan Pemikiran Dinamika Pengaruh Iklan Program CSR pada Niat Membeli Konsumen
D. HIPOTESIS
Adapun hipotesis umum (Hi) dari penelitian ini adalah iklan program CSR
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli konsumen. Sedangkan, hipotesis nul (H0) pada penelitian ini adalah iklan program CSR
tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli konsumen. Iklan
Program CSR
Emosi/ Persepsi Konsumen
terhadap Produk
Sikap Konsumen
25 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. JENIS PENELITIAN
Jenis penelitian yang akan digunakan adalah eksperimen yang bersifat eksperimen sungguhan (true eksperimen). Eksperimen sungguhan ini merupakan sebuah metode yang digunakan untuk menyelidiki kemungkinan saling hubungan sebab akibat dengan cara mengenakan kepada satu atau lebih kelompok eksperimental, satu atau lebih kondisi perlakuan dan membandingkannya dengan satu atau lebih kelompok kontrol yang tidak dikenai kondisi perlakuan (Suryabrata, 2008).
Desain eksperimen yang akan digunakan adalah within-subject dimana subjek diberikan beberapa perlakuan variabel bebas yang berbeda dan setiap subjek mendapat perlakuan yang sama satu dengan yang lainnya (Seniati, Yulianto, & Setiadi, 2011). Dalam eksperimen ini juga digunakan counterbalancing yang berguna untuk mengontrol urutan efek (sequencing effect), yang timbul akibat pemberian beberapa perlakuan pada masing-masing
Within Subject
X1 O1
X2 O2
Keterangan :
X1 : perlakuan A-B (iklan program CSR – iklan non program CSR)
X2 : perlakuan B-A (iklan non program CSR – iklan program CSR)
O1 : kelompok perlakuan A-B (iklan program CSR – iklan non program CSR)
O2 : kelompok perlakuan B-A (iklan non program CSR – iklan program CSR)
B. VARIABEL PENELITIAN
1. Variabel Dependent (terikat) : Niat Membeli Konsumen 2. Variabel Independent (bebas) : Iklan Program CSR
C. DEFINISI OPERASIONAL
Adapun definisi operasional dari masing-masing variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Niat Membeli Konsumen
menggunakan metode kontinum atau jenjang antara sangat berniat untuk membeli dan tidak berniat untuk membeli. Maka, indikator dalam mengukur perilaku ini terdapat dua, yaitu niat membeli dan tidak niat membeli. Oleh sebab itu, alat pengukuran niat ini akan disajikan dalam bentuk skala niat membeli konsumen yang akan memberikan hasil dalam bentuk jenjang, dengan nilai terkecil, 1 dan nilai tertinggi, 7. Semakin kecil nilai yang diberikan subyek penelitian, berarti niat membeli subyek terhadap produk tersebut kurang. Selain itu, semakin tinggi nilai yang diberikan subyek penelitian, berarti konsumen sangat berniat untuk membeli produk tersebut.
2. Iklan Program CSR
Iklan program CSR merupakan salah satu iklan televisi. Iklan program CSR ini menayangkan kegiatan tanggungjawab sosial perusahaan produk tersebut dalam mempromosikan produk yang akan mereka jual. Hal ini dilakukan untuk memberikan persepsi positif kepada konsumen sehingga konsumen memiliki ketertarikan untuk membeli produk mereka.
bahasa Indonesia, tidak adanya bias gender untuk sasaran penjualan, dan musik serta pesan jelas. Begitu pula dengan iklan non program CSR, hanya saja untuk jenis iklan ini dipilih iklan yang tidak terdapat kegiatan pertanggungjawaban sosial di dalamnya dan untuk indikator lainnya sama dengan iklan program CSR.
D. SUBYEK PENELITIAN
Pemilihan subyek dilakukan dengan cara purposive sampling, yaitu pemilihan subyek berdasarkan ciri-ciri spesifik yang dimiliki sampel yang akan digunakan (Nasution, 2004). Subyek penelitian ini adalah mahasiswa fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma angkatan 2010. Treatment yang akan diberikan kepada subyek penelitian akan dikontrol dengan menggunakan intragroup counterbalancing untuk menghindari sequencing effect. Jumlah penelitian subyek sebanyak 48 orang.
Pemilihan subyek penelitian berdasarkan ciri-ciri spesifik, yaitu :
1. Subyek penelitian merupakan termasuk ke dalam urutan perkembangan dewasa dini, dimana rentang usia 18-39 tahun. Alasan pemilihan dewasa dini karena pada usia ini seseorang sudah membentuk kemandirian pribadi dan kemandirian ekonomi (Santrock, 2002).
E. PROSEDUR PENELITIAN
Subyek penelitian dibagi kedalam dua kelompok dan eksperimen dilakukan dalam satu hari dan terdiri dari dua sesi. Sesi pertama untuk kelompok dengan urutan A-B, sedangkan sesi kedua untuk kelompok dengan urutan B-A. Hal ini merupakan bentuk intragroup counterbalancing untuk mengontrol sequencing effect. Pelaksanaan eksperimen setiap sesi adalah satu jam. Adapun perlakuan tersebut adalah :
1. Perlakuan A : kelompok dengan perlakuan penayangan video iklan program CSR. Jumlah subyek sebanyak 24 orang.
2. Perlakuan B : kelompok dengan perlakuan penayangan video iklan program non-CSR. Jumlah subyek sebanyak 24 orang.
Dikarenakan eksperimen ini memerlukan fokus yang cukup, maka eksperimen akan diadakan di dalam ruangan yang tertutup. Ruangan yang akan digunakan adalah Ruang Observasi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma lantai 3 dan Ruang Psikologi Umum Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma lantai 3. Ruangan akan dikontrol dengan cara membuat ruangan menjadi redup (pintu kaca ditutupi kertas atau tirai, jendela ditutup dan lampu dimatikan). Hal ini dilakukan agar video dapat terlihat jelas dan subyek lebih fokus pada penayangan video. Eksperimenter juga mempersiapkan ruang tunggu bagi subyek penelitian agar subyek penelitian dapat merasa nyaman ketika menunggu pelaksanaan eksperimen.
mempersiapkan skala yang harus diisi oleh subyek penelitian. Eksperimenter akan dibantu oleh 2 asisten. Asisten pertama akan meminta subyek penelitian untuk masuk ke dalam ruangan. Setelah seluruh subyek masuk ke dalam ruangan, asisten pertama memberikan raport, cover story, dan memberikan instruksi pengisian skala. Asisten kedua akan bertugas untuk melakukan kegiatan operasional, yaitu membagikan skala untuk tiap perlakuan (A/B) dan memutarkan tayangan video iklan sesuai dengan jenisnya (A/B) masing-masing. Eksperimenter selama eksperimen berlangsung akan mengambil dokumentasi seperlunya. Sebelum pelaksanaan eksperimen, eksperimenter dan kedua asisten akan melakukan briefing untuk memberitahukan pembagian tugas.
Waktu yang diberikan pada subyek penelitian untuk melihat tayangan iklan dan mengisi skala adalah antara 4 – 6 menit, tergantung pada durasi iklan yang akan ditampilkan. Oleh sebab itu, waktu yang dibutuhkan eksperimenter adalah ± 60 menit, sudah termasuk cover story dan instruksi pengisian skala.
Tahap-tahap melaksanakan eksperimen :
1. Subyek yang sudah datang diminta untuk menunggu di ruang tunggu sampai dengan keseluruhan subyek datang. Sedangkan, eksperimenter mengecek kembali alat-alat yang akan digunakan.
3. Subyek yang telah masuk ke dalam ruangan diminta untuk duduk dan asisten pertama memberika rapport, sedangkan asisten kedua membagikan skala kepada subyek penelitian. Setelah itu, subyek diberikan waktu ± 2 menit untuk mengisi data demografi mereka.
4. Asisten pertama kemudian akan memberikan cover story yang berbunyi : “Pada kesempatan ini kami mengharapkan bantuan dari teman-teman untuk memberikan penilaian terhadap ketertarikan untuk membeli dilihat dari iklan yang akan ditayangkan dalam bentuk video”. Subyek juga diberitahukan bahwa setelah melihat tayangan video itu, subyek diberikan waktu selama ± 30 detik untuk mengisi skala, sehingga subyek tidak perlu terburu-buru dalam mengisi skala agar lebih teliti dalam mengerjakan. Subyek juga diminta untuk fokus pada bentuk iklan dan tidak pada merk, jenis produk, kegunaan atau kebutuhan subyek terhadap produk dan dampak dari produk tersebut, melainkan reaksi mereka setelah melihat bentuk iklan tersebut.
5. Video disajikan secara satu per satu dan berurutan sesuai dengan kelompok urutan penyajian video eksperimen.
6. Setelah menyaksikan tayangan iklan tersebut, subyek diminta untuk mengisi skala. Hal ini terus dilakukan sampai dengan seluruh video A dan B selesai ditayangkan.
ucapan terimakasih karena telah membantu proses pelaksanaan eksperimen.
F. METODE PENGUMPULAN DATA 1. Skala Niat Membeli Konsumen
Skala Niat Membeli Konsumen ini disusun sendiri oleh peneliti dengan Anchor jenjang skala. Skala ini berisi item-item dimana item-item ini digunakan untuk mengukur sesuatu yang memiliki kuantitas kontinum (Prakosa, 1997). Skala ini dinamakan Skala Niat Membeli Konsumen. Jenis Anchor yang akan digunakan adalah sangat niat membeli – tidak niat membeli. Jenjang skala yang akan digunakan adalah 7 jenjang. Stimulus yang digunakan berupa tayangan-tayangan iklan dan subyek diminta untuk membuat penilaian terhadap iklan tersebut. Item iklan disajikan dalam bentuk video, sedangkan niat membeli konsumen disajikan dalam sebuah skala kontinum 7 jenjang. Subyek memberikan responnya pada video A dan B dengan menggunakan skala 7 jenjang niat membeli konsumen.
1 2 3 4 5 6 7
produk tersebut tersebut ketika
ketika saya saya membu-
membutuhkan tuhkan
produk itu produk itu
Skor terendah adalah 1, yaitu dengan pernyataan Saya tidak berniat untuk segera membeli produk tersebut setelah melihat iklan ini dan Saya tidak akan membeli produk tersebut ketika saya membutuhkan produk itu. Sedangkan, untuk skor tertinggi adalah 7 dengan pernyataan Saya sangat berniat untuk segera membeli produk tersebut setelah melihat iklan ini dan Saya akan membeli produk tersebut ketika saya membutuhkan produk itu.
2. Iklan Program CSR
ditampilkan adalah iklan yang menayangkan kegiatan pertanggungjawaban perusahaan dengan iklan yang tidak menampilkan kegiatan pertanggungjawaban.
Dalam penelitian ini, yang harus dikontrol adalah jenis produk dan situasi (asal iklan). Hal ini berguna agar tidak terjadi bias persepsi. Kontrol yang dilakukan adalah dengan menggunakan item yang sama pada iklan program CSR dan pada iklan non-program CSR. Selain itu, digunakan iklan-iklan produksi Indonesia (dengan menggunakan bahasa Indonesia). Hal ini dilakukan agar subyek mengerti dan dapat menerapkan secara langsung keinginannya ke dalam pikirannya.
Iklan-iklan program CSR dan non-program CSR akan diambil melalui internet. Setiap kategori akan diambil sebanyak 5 video. Hasil gambar akan ditampilkan menggunakan viewer yang disajikan langsung kepada subyek penelitian.
Penetapan video dilakukan dengan cara menggunakan professional judgement. 8 video dari masing-masing kategori, akan dipilih
iklan/narrator) yang diberikan jelas. Dalam penilaian ini akan digunakan skala rendah/tinggi disetiap indikator yang diukur.
Untuk 8 video kategori B (iklan non program CSR) akan dilakukan pengukuran dengan kriteria tidak ada unsur pertanggungjawaban sosial, menggunakan bahasa Indonesia, tidak adanya bias gender dalam iklan, dan musik serta pesan (artikulasi model iklan/narrator) yang diberikan jelas. Dalam penilaian ini juga akan digunakan skala rendah/tinggi disetiap indikator yang diukur. Hal ini dilakukan agar tidak terjadi subyektifitas dari eksperimenter. Hasil yang memiliki nilai tertinggi yang akan digunakan sebagai stimulus pada pelaksanaan eksperimen.
G. VALIDITAS DAN RELIABILITAS 1. Validitas
Pada penelitian ini, memiliki dua macam validitas, yaitu : a. Validitas alat ukur
b. Validitas eksperimen 1. Validitas internal
Ancaman validitas internal dalam penelitian ini adalah maturation dan selection. Oleh sebab itu, peneliti membagi subek
penelitian ke dalam dua kelompok dan memberikan batasan pada umur, yaitu dewasa dini.
2. Validitas eksternal
Ancaman validitas eksternal dalam penelitian ini adalah interaksi treatment dengan setting (situasi). Oleh sebab itu, peneliti
melakukan replikasi (pengulangan) dengan subjek yang berbeda dan dengan kondisi yang berbeda pula.
2. Reliabilitas
Reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah alpha cronbach karena penyajian satu bentuk skala hanya dikenakan sekali saja
pada sekelompok responden (single-trial administration). Reliabilitas penelitian ini akan dihitung dengan menggunakan SPSS 19.0 for windows. Reliabilitas yang dihitung sebanyak 3, yaitu :
a. Reliabilitas Iklan Program CSR (dengan menampilkan kegiatan pertanggungjawaban) (R1)
b. Reliabilitas Iklan non-Program CSR (tanpa kegiatan pertanggungjawaban) (R2)
H. METODE ANALISIS DATA 1. Uji Asumsi
Uji asumsi pada penelitin ini menggunakan Kolmogorov Smirnov dengan menggunakan SPSS 19.0 for windows untuk menguji normalitas data dari subjek penelitian pada tiap kategori.
2. Uji Homogenitas
Uji homogenitas pada penelitian ini menggunakan Levene’s Test dengan menggunakan SPSS 19.0 for windows untuk menguji kesamaan varians diantara dua kelompok.
3. Uji Hipotesis
38 BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. PERSIAPAN PENELITIAN 1. Persiapan Alat Eksperimen
Peneliti mengumpulkan video-video iklan program CSR dan non program CSR dari internet. Peneliti mendapatkan video-video tersebut dari situs pencarian video, yaitu www.youtube.com. Video-video ini dipilih sesuai dengan kriteria video yang akan digunakan dalam penelitian eksperimen.
pada masing-masing iklan. Hal ini dilakukan agar subyek tidak memilih video berdasarkan merk, melainkan berdasarkan perbedaan bentuk iklan
tersebut.
Setelah melakukan proses pemilihan iklan dari situs www.youtube.com, peneliti memilih 8 buah video iklan program CSR dan
8 buah video iklan non program CSR, dengan kata lain terpilih 16 video iklan yang menjadi calon iklan untuk disajikan kepada professional judge. Namun sebelum professional judge dilakukan, validitas dari video-video iklan tersebut ditanyakan kepada dosen pembimbing sebagai bentuk professional judgement. Video-video yang dinyatakan sesuai dengan
indikator dari iklan tersebut, disajikan kepada professional judge untuk dipilih kembali secara obyektif.
Peneliti akan memberikan professional judge skala interval dalam memilih video sesuai dengan indikatornya masing-masing. Skala tersebut merupakan skala kontinum 5 jenjang. Hasil pemilihan gambar melalui professional judgement inilah yang akan digunakan sebagai alat untuk
penelitian eksperimen.
2. Perijinan
Perijinan untuk penelitian ini dilakukan kepada beberapa pihak, antara lain adalah :
i. Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma untuk meminta mahasiswa/i Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma angkatan 2010 sebagai subyek penelitian dan beberapa dosen Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma sebagai professional judge dalam pemilihan video iklan yang akan
digunakan dalam penelitian eksperimen. Adapun dosen tersebut adalah P.Eddy S., S.Psi., M.Si. dan Minta Istono, S.Psi., M.Si. Selain kepada dekan Fakultas Psikologi, proses perijinan ini pun dilakukan secara personal kepada dosen yang bersangkutan.
ii. Drs. Andreas A. Susanto, Ph.D. selaku Kepala Program Studi Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atma Jaya Yogyakarta untuk meminta bantuan kepada beliau sebagai professional judge dalam pemilihan video iklan yang akan
digunakan sebagai penelitian.
iv. Nur Anggraeni, S.Ant. selaku peneliti Corporate Social Responsibility (CSR) untuk meminta bantuan kepada beliau sebagai
professional judge dalam pemilihan video iklan yang akan
digunakan sebagai penelitian.
v. P. Henrietta P.D.A.D.S., S.Psi., M.A. selaku salah satu Dosen pembimbing akademik angkatan 2010 Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma untuk meminta ijin agar mahasiswa/i Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma angkatan 2010 dapat membantu penelitian eksperimen ini sebagai subyek penelitian. vi. Kepala Laboratorium dan pihak Laboratorium Fakultas Psikologi
Universitas Sanata Dharma dalam hal peminjaman ruangan Observasi dan Psikologi Umum. Selain itu, peneliti juga melakukan permohonan peminjaman alat, yaitu viewer dan speaker.
3. Persiapan Ruang Eksperimen
Psikologi Umum dan tirai hitam pada ruangan Observasi. Hal ini dilakukan agar subyek dapat menjadi lebih terfokus. Peneliti juga menggunakan speaker untuk mengontrol situasi.
Tujuan dari ruangan dibuat menjadi redup adalah supaya video-video iklan yang disajikan viewer dapat terlihat dengan jelas. Selain itu,
tujuan peneliti menggunakan speaker adalah agar subyek penelitian dapat mendengar dengan jelas suara dari video iklan yang ditampilkan serta untuk menghindari extraneous variable yang berupa suara lain atau bising yang ditimbulkan dari luar ruangan.
Tempat duduk yang disediakan dalam penelitian eksperimen ini berjumlah masing-masing 28 buah pada setiap ruangan.
Kursi asisten 1 & 2
Gambar 3. Lay out ruangan penelitian untuk eksperimen (ruangan Psikologi Umum dan ruangan Observasi)
Layar
P i n t u
4. Persiapan Subyek Penelitian
Penelitian ini menggunakan professional judge sebanyak 6 orang dan subyek penelitian sebanyak 48 orang. Subyek yang digunakan dalam professional judgement adalah beberapa dosen Fakultas Psikologi
Universitas Sanata Dharma, beberapa dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atma Jaya Yogyakarta, serta peneliti Corporate Social Responsibility (CSR). Subyek yang digunakan dalam penelitian
eksperimen adalah mahasiswa/i Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma. Alasan menggunakan professional judge dalam menentukan video iklan yang akan digunakan adalah mereka dianggap ahli mengenai
bahan yang akan dijadikan penelitian.
Peneliti mengumpulkan subyek penelitian dengan cara meminta ijin kepada salah satu dosen pembimbing angkatan 2010 untuk masuk ke dalam bimbingan akademik dosen tersebut. Peneliti mempromosikan penelitian tersebut dan meminta bantuan dari teman-teman angkatan 2010 untuk bergabung dalam penelitian eksperimen sebagai subyek penelitian. Pada akhirnya, peneliti mendapatkan 48 orang yang bersedia dan mengikuti penelitian tersebut.
5. Jadwal Penelitian
Jadwal dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut :
No. Pelaksanaan Tempat Jenis
Penelitian
B. PELAKSANAAN PENELITIAN 1. Professional Judgement
a. Deskripsi Pelaksanaan
Professional judgement dilaksanakan pada tanggal 19, 20, dan 23
Mei 2011. Pelaksanaan professional judgement ini disesuaikan dengan waktu mereka. Peneliti mendatangi professional judge pada waktu dan tempat yang telah disepakati secara bersama-sama. Tujuan dilakukannya professional judgement ini adalah untuk memilih video-video iklan yang nantinya akan digunakan sebagai alat penelitian
eksperimen.
Peneliti memperlakukan professional judgement secara sama. Ketika peneliti dan professional judge bersama-sama berada dalam ruangan yang sudah disepakati, peneliti memberikan skala dan alat tulis kepada mereka. Kemudian, peneliti meminta mereka menuliskan data demografik yang ada pada skala. Peneliti juga memberikan gambaran dan menjelaskan secara satu per satu maksud dari tujuan pengukuran dan maksud dari aitem yang diukur tersebut. Setelah professional judge telah mengerti dan siap untuk memberikan
semakin favorable dengan pernyataan yang tertera pada nomor tersebut, sedangkan semakin ke kiri berarti video semakin tidak favorable dengan pernyataan yang tertera pada nomor tersebut.
Setelah selesai memberikan penilaian, subyek diminta untuk memberikan kritik dan saran terhadap penelitian dan video iklan yang disajikan. Kemudian peneliti mengucapkan rasa terima kasihnya kepada professional judge karena telah membantu untuk menilai alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian ini. Sebagai tanda terima kasih, peneliti juga memberikan sedikit snack kepada professional judge.
b. Validitas
Penelitian ini menggunakan validitas ukur dengan menggunakan validitas isi. Pengukuran validitas isi dilakukan dengan professional judgement yaitu dosen pembimbing yang bersangkutan.
c. Seleksi Video Iklan
program SPSS 19.0 for windows. Adapun hasil penghitungan seleksi video tersebut adalah, sebagai berikut :
No. Indikator Korelasi Aitem Total
1. Iklan Program CSR
Berdasarkan hasil penghitungan selelsi video untuk iklan program CSR, dapat dilihat video yang gugur adalah iklan program CSR2, iklan program CSR5, dan iklan program CSR6. Video-video tersebut gugur karena memiliki rix < 0,3. Seleksi aitem ini menghasilkan 5 aitem iklan
program CSR yang akan digunakan untuk penelitian eksperimen. Selain itu, untuk iklan program Non-CSR, dilihat dari hasil penghitungan di atas, tidak ada satu pun video yang gugur karena tidak terdapat aitem yang memiliki rix < 0,3. Akan tetapi, untuk
mengimbangi aitem iklan program CSR, maka iklan non program CSR ini hanya akan diambil 5 aitem yang memiliki kesamaan bentuk produk, maka video yang akan digugurkan bernomor sama dengan iklan program CSR. Adapun 3 dan tidak digunakan sebagai alat penelitian eksperimen adalah iklan Non-CSR2, iklan Non-CSR5, dan iklan Non-CSR6. Dari hasil seleksi video dari kedua indikator tersebut menghasilkan 10 aitem yang akan digunakan sebagai alat penelitian eksperimen.
d. Reliabilitas Video Iklan
No. Indikator Reliabilitas
1. Iklan Program CSR ∝ = 0,899
2. Iklan Non Program CSR ∝ = 0,876
Tabel 3. Reliabilitas video iklan
Koefisien pada iklan program CSR adalah ∝ = 0,899 maka dinyatakan reliabel. Koefisien ∝ = 0,899 tergolong cukup karena konsistensi yang sempurna memiliki koefisien reliabilitas sebesar 1,0 (Azwar, 2004). Koefisien ∝ = 0,899 berarti adanya konsistensi sebesar 89,9% pada hasil alat ukur tersebut. Konsistensi 89,9% ini juga menunjukkan adanya sumber error dalam diri manusia dan dalam pelaksanaan pengukuran, sehingga mempengaruhi kecermatan hasil pengukuran sebesar 10,1%. Selain itu, koefisien pada iklan non program CSR adalah ∝ = 0,876, maka dinyatakan reliabel. Koefisien ∝
2. Pelaksanaan Penelitian Eksperimen
Penelitian eksperimen diadakan pada hari Selasa, 31 Mei 2011 pukul 11.00 – 11.35 WIB. Pengumpulan Subyek penelitian telah berhasil dengan cara masuk ke dalam salah satu kelas bimbingan akademik angkatan 2010. Subyek yang terkumpul adalah 48 orang. 24 orang pertama akan mendapatkan perlakuan kategori A-B (iklan program CSR – iklan non program CSR), sedangkan 24 lainnya akan mendapatkan perlakuan kategori B-A (iklan non program CSR – iklan program CSR). Hal ini dilakukan sebagai bentuk counterbalancing.
Subyek yang sudah terkumpul diminta untuk memasuki ruangan Psikologi Umum terlebih dahulu. Hal ini dikarenakan ruangan observasi secara tiba-tiba digunakan oleh salah satu dosen untuk kegiatan peekuliahan. Oleh sebab itu, peneliti mengatasinya dengan cara meminta asisten 1 dan 2 di ruangan Psikologi Umum agar meminta 24 orang untuk masuk ke dalam ruangan Psikologi Umum terlebih dahulu sambil menunggu ruangan Observasi selesai digunakan. Asisten 1 mempersilahkan subyek penelitian yang telah masuk ke dalam ruangan untuk menduduki tempat duduk secara bebas dan memberikan rapport selama menunggu ruangan observasi selesai digunakan.
pengambilan data eksperimen. Selain itu, setelah subyek penelitian pada ruangan observasi masuk, subyek penelitian pada ruangan Psikologi Umum memulai terlebih dahulu penelitian eksperimen. Semua kelompok diperlakukan sama.
Setelah selesai memberikan rapport, asisten 2 membagikan skala kepada subyek penelitian. Setelah itu, asisten 1 memberikan cover story kepada subyek penelitian. Kemudian, subyek penelitian diarahkan oleh asisten pertama dalam pengisian data demografik dan dalam pengisian skala. Setelah subyek penelitian selesai mengisi data demografik dan mengerti cara mengisi skala, maka video iklan mulai ditayangkan sesuai dengan urutannya masing-masing oleh asisten 2. Subyek diminta untuk menonton tayangan video tersebut dan memberikan skor pada pernyataan yang paling mewakili diri mereka setelah melihat tayangan tersebut secara satu per satu. Subyek penelitian diberikan waktu selama 30 detik untuk mengisi skala tersebut. Tetapi, pada pelaksanaannya aitem dijawab kurang dari 30 detik. Pada setiap iklan dan setelah melihat gesture subyek penelitian yang sudah selesai dalam menjawab, asisten 1 selalu menanyakan subyek penelitian apakah mereka sudah selesai mengerjakan. Apabila sudah selesai, maka akan dilanjutkan pada tayangan berikutnya. Hal ini dilakukan sampai semua video iklan tersebut ditayangkan.
tersebut. Subyek pada ruangan Psikologi Umum diminta untuk menunggu subyek penelitian di ruangan Observasi selesai melakukan eksperimen. Hal ini dilakukan agar subyek penelitian di ruangan psikologi umum dapat bergabung ke dalam ruangan observasi. Setelah seluruh subyek berada pada ruangan observasi, maka peneliti menjelaskan tentang penelitian yang mereka lakukan tadi. Penjelasan berupa latar belakang dan tujuan dari penelitian ini serta penjelasan mengenai bentuk eksperimen yang digunakan oleh peneliti.
Sebagai penutup, peneliti mengucapkan terima kasih atas bantuan subyek penelitian karena sudah bersedia dan bersemangat dalam mengikuti penelitian ini. Selain itu sebagai tanda terima kasih, peneliti juga memberikan reward yang berupa kenang-kenangan dan makan siang untuk subyek penelitian.
C. DESKRIPSI SUBYEK PENELITIAN Tempat Pelaksanaan
Penelitian
Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma, Paingan, Maguwoharjo, Sleman.
Subyek Penelitian
Mahasiswa/i Fakultas Psikologi angkatan 2010 Universitas Sanata Dharma
Jumlah Subyek Penelitian 48 orang
Alasan Pemilihan
ingin diteliti
2. Subyek penelitian belum pernah menerima mata kuliah eksperimen, sehingga mereka belum mengetahui mengenai penelitian eksperimen.
Karakteristik Subyek
1. Konsumen yang berada pada dewasa dini, yaitu periode perkembangan yang dimulai pada 18-39 tahun (Santrock, 2002)
2. Mahasiswa/i Fakultas Psikologi angkatan 2010 yang digunakan dalam penelitian ini adalah mereka yang pernah, sering, atau bahkan selalu melihat iklan di televisi.
D. DESKRIPSI DATA PENELITIAN
Iklan Program CSR Iklan Non Program CSR
Mean 50,146 45,437
Median 52 46
SD 11,179 9,280
Tabel 4. Deskripsi Data
Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa secara total iklan program CSR memiliki mean, median, dan SD yang lebih tinggi dibandingkan iklan non program CSR. Mean total untuk program CSR adalah 50,146, median total untuk iklan program CSR adalah 52, dan SD total untuk iklan program CSR adalah 11,179. Sedangkan nilai mean, median, dan SD secara total untuk iklan non program CSR, masing-masing adalah 45,437; 46; dan 9,280. Hal ini menunjukkan bahwa iklan program CSR memiliki nilai yang lebih tinggi daripada iklan non program CSR.
E. HASIL PENELITIAN 1. Uji Asumsi (Normalitas)
Penelitian ini menggunakan uji normalitas One Sample Kolmogorov – Smirnov. Pengujian ini menggunakan program SPSS 19.0
Uji Asumsi
Skor
Iklan CSR Iklan Non CSR
Kolmogorov-Smirnov Z 0,745 0,726
Asymp. Sig. (2-tailed) 0.636 0,668
Tabel 5. Uji Asumsi
Uji Kolmogorov - Smirnov pada data tersebut terlihat bahwa Asymp. Sign. (2-tailed) 0,636 dan 0,668. Probabilitas 0,636 > 0,05 dan
probabilitas 0,668> 0,05. Oleh karena itu H0 diterima dan Hi ditolak,
sehingga dapat disimpulkan bahwa kelompok kategori A-B berdistribusi normal.
2. Uji Homogenitas
Penelitian ini dalam menguji homogenitas menggunakan Levene’s Test menggunakan SPSS 19.0 for Windows.
Uji Homogenitas
Iklan CSR Iklan Non Program CSR Levene
Statistic 1,434 3,687
Sig. 0,237 0,061
Berdasarkan hasil uji homogenitas tersebut, diperoleh bahwa tingkat signifikansi untuk kelompok iklan program CSR dari kedua kategori (A-B dan B-A) adalah 0,237 dan tingkat signifikansi untuk kelompok iklan non program CSR dari kedua kategori (A-B dan B-A) adalah 0,061. Dengan demikian probabilitas 0,237 > 0,05 dan 0,061 > 0,05 menunjukkan bahwa H0 diterima dan Hi ditolak. Hal ini menunjukkan
bahwa kedua varian adalah homogen. Artinya sampel yang digunakan mempunyai varians yang sama
3. Uji Hipotesis
Uji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan Paired Sample T-test menggunakan SPSS 19.0 for windows. Hasil dari uji hipotesis ini
adalah :
Uji Hipotesis
t 0,373
Sign. (2-tailed) 0,001
Tabel 7. Uji Hipotesis
terhadap niat membeli konsumen daripada iklan non-program CSR diterima.
Selain itu, nilai mean untuk iklan program CSR memiliki nilai yang lebih tinggi daripada nilai mean untuk iklan non program CSR. Hal ini menunjukkan bahwa iklan program CSR memiliki skor niat membeli konsumen yang lebih tinggi daripada skor niat membeli konsumen pada iklan non program CSR.
Dilihat dari kedua data tersebut, maka peneliti menyimpulkan bahwa hipotesis nul yang menyatakan iklan program CSR memiliki pengaruh yang sama dengan iklan non-program CSR terhadap niat membeli konsumen ditolak dan hipotesis umum yang menyatakan iklan program CSR memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli konsumen daripada iklan non-program CSR diterima.
4. Reliabilitas Alat Ukur
pelaksanaan pengukuran, sehingga mempengaruhi kecermatan hasil pengukuran sebesar 19,5%.
F. PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil penelitian eksperimen yang sudah dilakukan, diperoleh data dalam bentuk grafik sebagai berikut :
Grafik 1. Grafik mean hasil penelitian eksperimen
