SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh : Nama : Agnes Sefrina Lase NIM : 042214004
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2008
-Hadiah Terbaik-
(Soesan)
Buat Musuhmu...Pengampunan
Buat Temanmu...Kasih dan Kesetiaan Buat Teman Hidupmu... Kesetiaan dan Pengertian Buat Atasanmu... Pengabdian dan Kesetiaan Buat Orang tuamu... Pengabdian dan Kasih Buat Anakmu... Teladan dan Kasih Buat Semua Orang... Kasih
Buat YESUS... HIDUPMU
Tak ada kejutan yang lebih ajaib daripada mengetahui bahwa diam-diam kita dicintai; hal itu seperti merasakan tangan Tuhan di bahu kita.
(Charles Morgan)
Love Your Self and U will Learn How to Love Others and Me (Glenn Fredly_Selamat Pagi Dunia)
Skripsi ini kupersembahkan untuk
Tuhan Yesus Kristus
Atas segalanya yang telah Dia berikan kepadaku
Papa & Mama tercinta
Kakak & adik2ku
Studi Kasus Pada Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta Agnes Sefrina Lase
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2008
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui 1) karakteristik responden yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta, 2) pengaruh tata letak produk terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta.
Metode pengumpulan data dilakukan dengan metode wawancara pihak Mirota Kampus dan membagikan kuesioner kepada konsumen yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis adalah Purposive Sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis persentase, dan analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 1) responden penelitian ini sebagian besar adalah wanita, berusia 21-25 tahun, mahasiswa, jumlah penghasilan kurang dari Rp 1.000.000 per bulan, sudah berlangganan di Mirota Kampus selama lebih dari 18 bulan 2) tata letak produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja.
A Case Study at Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta
Agnes Sefrina Lase
Sanata Dharma University Yogyakarta 2008
The purposes of this research are to know: 1) characteristics of customers of Mirota Kampus Yogyakarta 2) the influence of product layout on customers’ satisfaction in buying at Mirota Kampus Yogyakarta.
The data were collected by interviewing Mirota Kampus staff and distributing questionnaire to customers who were shopping at Mirota Kampus Yogyakarta. The population of this research consisted of customers of Mirota Kampus Yogyakarta. The samples of this research were 100 respondents. The sampling method was Purposive Sampling. The analysis methods were percentage analysis, and multiple linear regression analysis.
Results of this research show that: 1) most of the research’s respondents were female, 21 until 25 years old, university students, with salary of less than IDR 1,000,000/month, and had been a loyal customer at Mirota Kampus for more than 18 months 2) product layout affected customer satisfaction positively.
dan tuntunan-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Tata Letak Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan Dalam Berbelanja, studi kasus pada Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat ujian sarjana untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Yogyakarta.
Selama proses penyelesaian skripsi ini, penulis mendapatkan begitu banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M. Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S. E., M. B. A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M. S., selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, pengetahuan, dan saran serta meluangkan waktu untuk membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.
5. Bapak John Philio Simandjuntak, S. E., M. M., selaku Dosen Pembimbing Akademik
6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan ilmu selama perkuliahan yang sangat berguna bagi penulis.
7. Ibu Indarti Rahayu, selaku Staff HRD Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta yang telah memberikan ijin bagi penulis untuk melakukan penelitian dan memberikan data yang dibutuhkan penulis.
8. Orang tuaku tersayang, Papa (Arief A. Lase), Mama (Tetty M. Zebua), terima kasih atas doa, cinta dan kasih sayang, kesabaran dan nasehat serta dukungan moril dan finansial yang diberikan sehingga aku bisa menyelesaikan kuliah dan memperoleh gelar sarjana.
9. Saudara-saudaraku : kakakku Buala, adik-adikku Bella dan Astrid. Terima kasih atas dukungan dan semangat yang diberikan selama ini. Selamat berjuang menyelesaikan studi. Semangat!!
10.Bimo, terima kasih buat semangat, kasih sayang, kesabaran, dan perhatiannya selama ini. Terima kasih telah menambahkan warna baru dalam hidupku..
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... vi
ABSTRAK... vii
ABSTRACT... viii
LEMBAR PERNYATAAN PUBLIKASI... ix
KATA PENGANTAR... x
DAFTAR ISI... xiii
DAFTAR TABEL... xvi
DAFTAR GAMBAR... xvii
DAFTAR BAGAN... xviii
BAB I PENDAHULUAN... 1
A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Batasan Masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 6
E. Manfaat Penelitian ... 7
F. Sistematika Penulisan ... 7
BAB II LANDASAN TEORI... 9
A. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran ... 9
B. Kepuasan Pelanggan ... 10
C. Retail Display... 18
D. Unsur-unsur Tata Letak Toko ... 27
E. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 28
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 32
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 32
D. Variabel Penelitian dan Pengukurannya ... 33
E. Pengukuran Variabel Penelitian ... 34
F. Populasi dan Sampel... 37
G. Teknik Pengambilan Sampel... 38
H. Metode Pengumpulan Data... 38
I. Definisi Operasional... 40
J. Teknik Pengujian Instrumen... 45
K. Teknik Analisis Data... 47
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 58
A. Sejarah dan Perkembangan... 58
B. Visi, Misi, dan Semboyan... 61
C. Tujuan Pendirian dan Filosofi... 62
D. Logo Perusahaan... 63
E. Lokasi Perusahaan... 65
F. Bidang Usaha Perusahaan... 65
G. Sistem Pelayanan... 66
H. Struktur Organisasi... 67
C. Pembahasan... 92
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN... 94
A. Kesimpulan... 94
B. Saran... 95
C. Keterbatasan... 96 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Departemen... 74
V.2 Hasil Uji Validitas Pengaturan (Penempatan) Departemen (tanpa butir 1)... 75
V.3 Hasil Uji Validitas Pengaturan (Penempatan) Display... 75
V.4 Hasil Uji Validitas Kepuasan Pelanggan Dalam Berbelanja... 76
V.5 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian... 77
V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 78
V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 79
V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 80
V.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan... 81
V.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Berlangganan... 82
V.11 Output Uji Multikolinieritas... 83
V.12 Ouput Uji Multikolinieritas... 83
V.13 Output Uji F... 89
V.2 Output Uji Normalitas... 86 V.3 Output Uji Normalitas... 86 V.4 Daerah Hasil Uji F... 90
IV.1 Struktur Organisasi Mirota Kampus... 72
A. Latar Belakang Masalah
Setiap perusahaan mengerti benar bahwa salah satu tugas yang harus dikerjakan adalah menciptakan pelanggan. Menciptakan pelanggan dalam arti, perusahaan harus menarik kelompok masyarakat untuk mau mengkonsumsi produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Pada masa sekarang ini, tugas menciptakan pelanggan dapat menjadi sebuah tantangan yang berat. Pelanggan sekarang menghadapi banyak pilihan produk dan merek, harga, pelayanan yang semakin banyak ditawarkan oleh setiap perusahaan. Hal ini mengingat pertumbuhan dunia usaha yang semakin mudah dan persaingan yang semakin ketat.
Pertanyaan kunci yang harus dijawab oleh perusahaan adalah bagaimana pelanggan membuat pilihan? Jawabannya ialah pelanggan akan memilih penawaran pemasaran yang mereka percaya akan memberi nilai yang paling tinggi. Apakah penawaran itu memberikan nilai harapan (kepuasan) atau tidak akan mempengaruhi kepuasan dan perilaku pembelian berulang dari pelanggan.
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler et al dalam Tjiptono,1997:24). Kepuasan pelanggan tercapai di saat
apa yang dikehendaki dan diterima oleh pelanggan saat mengkonsumsi produk sesuai atau melebihi harapan (ekspektasi) mereka. Hal ini sesuai dengan definisi kepuasaan pelanggan yang dikemukakan oleh Engel dalam Tjiptono (1996:146) bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberi hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan akan berpengaruh pada perilaku pembelian selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas maka pelanggan akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali berbelanja di tempat yang sama (melakukan pembelian ulang), terciptanya loyalitas konsumen, memberikan referensi (rekomendasi) kepada orang lain mengenai keunggulan dari suatu perusahaan.
Dewasa ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memuaskan pelanggan. Cara pengungkapannya mungkin beragam. Ada yang merumuskannya “Memberikan segala sesuatu yang diharapkan pelanggan”, “Pelanggan adalah raja”, “Kepuasan pelanggan adalah tujuan kami”. Semua slogan maupun ungkapan tersebut menggambarkan bahwa dengan cara apapun perusahaan akan mementingkan kepuasan pelanggan. Demikian pula yang diterapkan oleh perusahaan ritel seperti pasar swalayan atau supermarket.
perkembangan zaman yang semakin modern dan mengarah pada era globalisasi dimana segala kepraktisan dan kemudahan menjadi tuntutan semua orang. Berdasarkan hal ini, supermarket mengambil peran dalam masyarakat melalui penawaran bentuk kepuasan yang jauh berbeda dengan pasar tradisional.
Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Widiasmara (2005:2), kepuasan pelanggan “customer satisfaction” dipengaruhi faktor kualitas produk (product quality), kualitas pelayanan (service quality), dan harga (price). Bentuk-bentuk kualitas pelayanan yang ditawarkan oleh supermarket untuk memberikan kepuasan pada pelanggan antara lain pelayanan kasir, ketersediaan produk yang lengkap, suasana yang nyaman (ruangan belanja yang luas, tempat parkir yang memadai), serta tata letak produk yang ditawarkan oleh supermarket yang bersangkutan.
Penempatan (pengaturan) display yaitu pajangan barang-barang untuk menarik perhatian pengunjung.
Tanpa disadari tata letak (penempatan) produk merupakan salah satu hal penting yang diharapkan pelanggan pada saat berbelanja di supermarket. Konsumen akan tertarik berbelanja di supermarket tertentu apabila tata letak produk yang ditawarkan menarik dan memberikan kenyamanan pada konsumen saat berbelanja. Menarik dalam arti produk disusun secara rapi dan teratur di suatu rak atau kotak, produk terlihat bersih. Sedangkan tata letak produk yang memberikan kenyamanan kepada konsumen dalam arti penempatan produk yang tidak terlalu tinggi dan disesuaikan dengan jangkauan normal konsumen, produk dikelompok-kelompokkan sesuai dengan fungsi produk yang saling berkaitan, misalnya produk makanan diletakkan berdampingan dengan produk minuman. Sering kali penempatan produk yang terlalu tinggi, pencampuran jenis produk yang berbeda, penyajian produk yang berantakan, kurangnya informasi mengenai produk akan menimbulkan ketidaktertarikan dan ketidaknyamanan pada saat konsumen berbelanja. Kondisi saat konsumen mulai merasa tidak tertarik dan tidak nyaman berbelanja di sebuah supermarket akan berpengaruh pada tingkat kepuasan yang diharapkannya saat berbelanja.
Kepuasan Pelanggan Dalam Berbelanja. Studi kasus Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah
1. Bagaimana karakteristik (profil) dari responden yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta?
2. Apakah ada pengaruh tata letak produk terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta?
C. Batasan Masalah
Penulis membatasi masalah penelitian yaitu terbatas pada : 1. Tata Letak Produk
2. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan dalam penelitian ini terbatas pada suatu hasil yang sesuai maupun melebihi harapan pelanggan saat berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta dimana hasil ini mengarah pada keinginan pembelian atau berbelanja ulang, terciptanya loyalitas pelanggan, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) di Mirota Kampus Yogyakarta.
3. Pelanggan
Pelanggan yang dimaksud adalah masyarakat yang berbelanja dan berlangganan di Mirota Kampus Yogyakarta.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan hal yang ingin dicapai oleh penulis dalam memecahkan permasalahan yang dirumuskan. Secara garis besar, penulis ingin mengetahui pengaruh tata letak produk terhadap kepuasan belanja pelanggan. Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah 1. Untuk mengetahui karakteristik responden yang berbelanja di Mirota Kampus
Yogyakarta.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Penulis berharap hasil penelitian ini dapat memberikan informasi, masukan, dan dapat dijadikan pertimbangan bagi Mirota Kampus Yogyakarta dalam membuat keputusan mengenai kebijakan tata letak produk guna memberi kepuasan belanja kepada pelanggan.
2. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu informasi pengetahuan bagi penelitian selanjutnya dan sebagai tambahan referensi Perpustakaan Universitas Sanata Dharma.
3. Bagi Penulis
Penulis dapat menerapkan ilmu yang diperoleh selama menempuh kuliah di Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
F. Sistematika Penulisan 1. BAB I Pendahuluan
2. BAB II Landasan Teori
Bab ini berisi tentang penjelasan manajemen pemasaran dan pemasaran, kepuasan pelanggan, retail display, unsur-unsur tata letak toko, kerangka pemikiran teoritis, dan hipotesis.
3. BAB III Metode Penelitian
Bab ini berisi metode penelitian dan metode analisis data. 4. BAB IV Gambaran Umum Perusahaan
Bab ini berisi sejarah dan perkembangan perusahaan, visi misi dan slogan, tujuan pendirian dan filosofi, logo, lokasi, bidang usaha, sistem pelayanan, dan struktur organisasi.
5. BAB V Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini berisi pengujian instrumen (uji validitas dan reliabilitas), analisis data (analisis persentase, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, dan uji F), dan pembahasan.
6. BAB VI Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Bab ini berisi kesimpulan, saran, dan keterbatasan. DAFTAR PUSTAKA
A. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran 1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:16), definisi dari manajemen pemasaran ialah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Pengertian lain dari manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh American Marketing Association (AMA) pada tahun 1985 (Kotler, 2002:9) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Jadi, dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran berisi tentang pengelolaan permintaan, yang akhirnya berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan.
2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dengan kata lain definisi singkat dari pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba (Kotler dan Amstrong, 2003:7). Kegiatan pemasaran lebih pada urusan dengan pelanggan dibandingkan dengan fungsi bisnis lainnya.
Inti pemikiran dan praktek pemasaran modern adalah memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada konsumen. Adapun sasaran utama dalam pemasaran yaitu menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan.
B. Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana, kompleks maupun rumit. Beberapa ahli merumuskan pengertian mengenai kepuasan konsumen (pelanggan) antara lain :
b. Menurut Engel et al dalam Tjiptono (1996:146), kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberi hasil atau outcome sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
c. Menurut Kotler dalam Tjiptono (1996:147), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
d. Menurut Wilkie dalam Tjiptono (1997:24), kepuasan pelanggan adalah suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Kesamaan berbagai definisi tersebut yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
2. Manfaat Terciptanya Kepuasan Pelanggan
a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis b. Memberikan dasar yang baik bagi pelanggan untuk pembelian ulang c. Terciptanya loyalitas konsumen
Loyalitas konsumen berarti kesetiaan konsumen untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Mempertahankan keunggulan bersaing dapat membantu menarik perhatian dan mempertahankan para konsumen yang loyal. Mempunyai konsumen yang loyal adalah metode yang penting dalam mempertahankan keuntungan dari para pesaing, mengingat memiliki konsumen yang loyal berarti konsumen memiliki keengganan untuk menjadi pelanggan pada ritel-ritel pesaing (Utami, 2006:58-59). Beberapa cara dalam membangun loyalitas konsumen adalah dengan (Utami, 2006:59) :
1) Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat
2) Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas, misalnya Alfa menawarkan program AFC (Alfa Family Club), Carrefour dengan Kartu Belanja Carrefour, Matahari dengan MCC (Matahari Club Card).
d. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan
sebagai dasar pertimbangan untuk kepercayaan, perasaan, dan perilaku. Kelompok ini mempengaruhi keputusan belanja dengan (Utami, 2006:46): 1) Menawarkan informasi
2) Menyediakan penghargaan untuk perilaku pembelian yang spesifik 3) Penambahan citra diri pelanggan
3. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dalam Tjiptono (1996:148-150) ada empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, maupun saluran telepon khusus.
Informasi yang diperoleh dapat memberikan masukan, ide-ide baru kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. b. Survei kepuasan pelanggan
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian kepada pelanggan.
c. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Ghost shopper akan menyampaikan kekuatan dan kelemahan perusahaan dan pesaing lewat pengalaman mereka membeli produk.
d. Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik karena perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau beralih pemasok. Harapan dari metode ini adalah perusahaan akan memperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini akan sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
4. Harapan Pelanggan
Menurut Zeithaml et al dalam Tjiptono (1997:28) dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Pengertian ini didasarkan pada pandangan bahwa harapan merupakan standar prediksi ataupun standar ideal.
mulut, dan iklan. Faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa (Zeithaml et al dalam Tjiptono (1997:28) :
a. Enduring Service Intensifiers
Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa. Seorang pelanggan akan berharap bahwa ia patut untuk dilayani dengan baik apabila pelanggan lainnya dilayani dengan baik oleh pemberi jasa.
b. Personal Needs
Personal needs adalah kebutuhan mendasar bagi kesejahteraan seseorang seperti kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis juga sangat menentukan harapan pelanggan.
c. Transitory Service Intensifiers
Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini meliputi :
2) Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat pula menjadi acuan pelanggan untuk menentukan baik-buruknya jasa berikutnya.
d. Perceived Service Alternatives
Perceived service alternatives merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapan konsumen terhadap suatu jasa cenderung akan semakin besar.
e. Self-Perceived Service Roles
Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Persepsi pelanggan tentang derajat keterlibatannya akan mempengaruhi tingkat jasa atau pelayanan yang bersedia diterimanya.
f. Situational Factors
g. Explicit Service Promise
Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan. Pernyataan ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian, atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut.
h. Implicit Service Promise
Faktor ini menyangkut petunjuk yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran jasa meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung jasa. Pelanggan biasanya menghubungkan harga dan peralatan (tangible assets) pendukung jasa dengan kualitas jasa. Harga yang mahal dihubungkan secara positif dengan kualitas yang tinggi.
i. Word of Mouth (Rekomendasi atau saran dari orang lain)
Word of Mouth merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain kepada pelanggan. Word of Mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercaya dan pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.
j. Past Experience
Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin banyaknya informasi (nonexperimential information) yang diterima pelanggan serta semakin bertambahnya pengalaman pelanggan, dimana semua ini akan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
C. Retail Display
1. Pengertian Retail Display
Retail display adalah penyajian non personal atau tidak mengenali orang-orang tertentu dari barang atau informasi terhadap pesan sasaran yang dilakukan dalam lingkungan fisik toko. Display yang efektif akan memperkuat daya tarik produk di suatu point-of-purchase, memberi manfaat untuk menarik lebih banyak pengunjung dan memberi minat baru bagi pembeli.
2. Display yang Baik
a. Display yang baik harus mempunyai tema atau tujuan
Pembuatan display-display dalam supermarket diusahakan berhubungan dengan tema promosi yang akan membantu pengecer menjual barang dagangan.
b. Display yang baik harus mempunyai kekhususan atau keistimewaan
Display yang khas akan menarik perhatian pembeli potensial. Pengecer perlu mengubah display-display dalam jangka waktu tertentu dengan bentuk yang disesuaikan dengan pasar sasaran, agar konsumen tidak bosan sehingga tetap tertarik untuk datang ke supermarket.
c. Display yang baik harus tepat dan penuh citarasa
Citarasa yang baik akan membantu konsumen untuk mengerti dan tahu tentang produk yang dijual. Citarasa yang buruk akan menjatuhkan minat konsumen terhadap produk yang dijual, sebagai contoh display yang menjual produk keluarga berencana tetapi menampilkan orang tua dengan lebih dari dua anak. Contoh ini merupakan citarasa yang buruk.
d. Display yang baik harus bersih, rapi, dan menarik
Display tidak akan menarik bagi konsumen jika kotor dan tidak teratur. e. Display yang baik harus memberikan atau menyediakan informasi
f. Display yang baik harus sederhana
Display yang baik tidak akan menampilkan berbagai jenis barang yang berbeda dalam jumlah yang banyak. Pertimbangan pada display yang sederhana adalah display yang ditampilkan tidak berlebihan karena display berlebihan akan membingungkan konsumen.
g. Display yang baik harus memperlihatkan kegunaan dari barang dagangan h. Display yang baik harus menimbulkan kesan yang tepat bagi toko
Display dapat menampilkan kepribadian dari toko. Display yang menampilkan produk dengan membubuhkan harga pada setiap produknya akan menimbulkan kesan bahwa supermarket menjual harga dengan murah. Sebaliknya, jika supermarket menampilkan produk tanpa membubuhkan harga maka akan menimbulkan kesan produk dijual dengan harga mahal. Contohnya produk fashion, peralatan rumah tangga. i. Display yang baik tidak berbahaya bagi konsumen
Display akan dapat membahayakan pembeli jika pengecer tidak memberikan perhatian khusus dalam membuat suatu display.
j. Display yang baik harus aman
Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam membuat display yang aman :
1) Ketika menampilkan produk yang berpasangan seperti sepatu, kaos kaki sebaiknya dijadikan satu jangan terpisah-pisah.
3) Menggunakan tempat atau kotak tertutup pada area yang kurang terjamin.
3. Tipe-tipe Retail Display
Tipe-tipe display menurut beberapa ahli yaitu:
a. Menurut Morgenstein dan Strongin (1992:447), display meliputi dua kategori yaitu :
1) Window Display
Window Display bertujuan membuat kesan pertama bagi calon konsumen dan berusaha menarik orang untuk masuk ke toko. Biasanya menggunakan boneka pajangan, tata cahaya, animasi, dan pewarnaan. Tipe ini lebih bernilai daripada iklan karena lebih dekat dengan point-of-purchase.
2) Interior Display
Tipe ini terbagi menjadi dua kategori yaitu:
a) Merchandise Display dengan beberapa tipe yaitu: (1) Open Display
(2) Closed Display
Closed display adalah tipe display yang menunjukkan barang pada tempat khusus yang terbuat dari kaca dan biasanya untuk barang-barang bernilai seperti perhiasan dan jam.
(3) End-aisle Display
End-aisle display adalah tipe display yang menempatkan produk pada tempat kosong di akhir gang seperti di supermarket.
(4) Related-merchandise Display
Related-merchandise display biasanya ditemui di supermarket dan toko obat, dimana penyusunan barang yang saling berhubungan seperti pasta gigi dengan sikat gigi.
(5) Area Display
Area display dibuat untuk barang dagangan yang memiliki gaya hidup spesial, seperti peralatan olah raga yang dilengkapi dengan peralatan ski, pakaian musim dingin, aksesoris tenis.
(6) Special-event Display
(7) Checkout counter
Checkout counter merupakan tampilan display yang selalu bercirikan barang yang dapat langsung dibeli karena letak produk dekat dengan kasir, misalnya majalah, rokok, permen. Tampilan display ini adalah kesempatan terakhir untuk berkomunikasi dengan pembelanja.
(8) Assortment Display
Assortment display merupakan tipe display yang menunjukkan kelengkapan barang dagangan yaitu warna, ukuran, bentuk, dan harga. Hal ini membantu konsumen untuk mampu memilih sendiri barang dan mempercepat proses memillih.
(9) Theme Display
Theme display adalah tipe display yang menggunakan desain toko dengan sebuah ide seperti “kembali ke sekolah”, hari raya dan lain-lain yang merangsang konsumen.
(10)Ensemble Display
b) Point-of-Purchase, terdiri dari beberapa kategori yaitu : (1) On-the-self Display
On-the-self display merupakan tipe display yang menggunakan ruang khusus sebagai display barang, termasuk di dalamnya yaitu rak beserta tanda yang menunjukkan informasi seperti “harga murah”, “hanya hari ini”.
(2) Mobile
Mobile merupakan tipe display yang digantung di tiang atas dan secara tidak langsung mampu menarik perhatian.
(3) Cut-case Display
Cut-case display adalah pengepakan pada kotak yang telah terbungkus sendiri dari pembuat produk.
(4) Catchall Display
Catchall display adalah tipe display yang menunjukkan barang dengan menggunakan wadah atau kotak besar seperti keranjang dengan jumlah besar pada satu jenis barang. Peletakan barang dibiarkan berantakan dan biasanya menunjukkan barang murah atau sedang diskon.
(5) Counter Display
b. Menurut Bollen (1988:436), tipe-tipe Point-of-Purchase Display yaitu: 1) Cutout
Cutout merupakan suatu point-of-purchase yang disediakan oleh produsen produk yang dijual, biasanya terbuat dari papan atau material-material lain yang bersifat tidak permanen penempatannya. Display ini biasanya didampingi oleh perwakilan dari penyedia produk atau personal dari toko tersebut. Tujuan adanya perwakilan dari penyedia produk adalah agar produk yang ditempatkan tidak berantakan pada saat konsumen berusaha mengambil atau membeli produk yang berada di cutout tersebut.
2) Dump Display
Dump display merupakan tipe display dimana barang dagangan ditempatkan berserakan di suatu kotak.
3) Merchandise Rack
Merchandise rack merupakan rak-rak penjualan yang bersifat permanen atau tidak permanen dimana barang dagangan diletakkan. 4) Audiovisual Display
Audiovisual display merupakan suatu display yang berupa audio (suara) dan visual (gambar atau film).
5) Sign
hadiah-hadiah atau hal-hal khusus jika konsumen membeli produk yang ditawarkan. Selain itu, papan petunjuk juga membantu konsumen untuk lebih mudah dan cepat mencari produk yang akan dibeli.
6) Product
Product merupakan barang dagangan yang dijual yang menjadi tujuan utama pada display tempat penjualan sehingga pengaturan barang dagangan harus dijaga agar selalu baik dan menarik.
c. Menurut Marquardt (1993: 461), tipe-tipe point-of-purchase yaitu: 1) Cut Case Display
Cut case display merupakan display yang dibuat dari peti kemas pengiriman barang, biasanya dipakai pada tempat luas yang menyediakan barang yang banyak.
2) Dump-bin Display
Dump-bin-display merupakan bak, kotak, keranjang atau lainnya dimana produk ditaruh berantakan secara acak.
3) Mobile Display
Mobile display merupakan tanda atau gambar yang umumnya digantung di langit-langit toko, berguna untuk menarik konsumen pada merek-merek khusus.
4) Counter Display
pembelian (tak terencana) pada produk. Banyak perusahaan memberikan rak khusus yang ditaruh di dekat kasir.
5) Window Display
Window display bertujuan untuk menarik perhatian konsumen, mengenalkan apa produk yang diinginkan konsumen, menyampaikan pesan secara tepat dan memberikan penyajian yang menarik.
D. Unsur-unsur Tata Letak Toko
Unsur-unsur tata letak toko menurut Amir (2004:104) yaitu : 1. Pengaturan atau penempatan departemen
Dalam pengaturan atau penempatan sebuah departemen, ada beberapa faktor yang harus diperhatikan yaitu :
a. Mudah dijangkau oleh konsumen b. Barang terlihat jelas dan rapi c. Penampilan dan teknologi rak d. Pengelompokan barang yang tepat 2. Pengaturan atau penempatan display
Dalam pengaturan atau penempatan display (pajangan), ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu :
d. Kaitkan dengan program promosi 3. Pengaturan lalu lintas pengunjung
Dalam pengaturan lalu lintas pengunjung, ada beberapa faktor yang harus diperhatikan yaitu :
a. Gang atau lorong yang cukup luas
b. Gang atau lorong yang dapat mengakses barang c. Pemisahan pintu masuk dan keluar
d. Tempat pembayaran yang memadai
E. Kerangka Pemikiran Teoritis
Menurut Sekaran dalam www.google.com (1992) kerangka pemikiran teoritis adalah model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka pemikiran teoritis menjelaskan pertautan secara teoritis antar variabel yang akan diteliti, sehingga harus dijelaskan hubungan antara variabel independen dan dependen dan jika ada kedudukan variabel moderator dan intervening dalam penelitian.
Untuk lebih mempermudah dalam pemahaman pertautan secara teoritis antar variabel yang akan diteliti (hubungan antara variabel independen dan variabel dependen), maka digambarkan dalam sebuah kerangka pemikiran teoritis sebagai berikut :
Bagan II.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
• Pengaturan (Penempatan) Departemen
• Pengaturan (Penempatan) Display
Kepuasan Pelanggan yang meliputi :
• Pembelian ulang
• Loyalitas konsumen
• Menjadi Group of Reference (kelompok referensi) bagi orang lain
Tata Letak Produk
Keterangan :
Kerangka ini menunjukkan pengaruh tata letak produk terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja. Tata letak produk yang terkait dengan unsur-unsur dalam tata letak toko yaitu pengaturan (penempatan) departemen dan pengaturan (penempatan) display. Pengaturan (penempatan) departemen harus memperhatikan beberapa faktor yaitu mudah dijangkau oleh konsumen, barang terlihat jelas dan rapi, penampilan dan teknologi rak, dan pengelompokan barang yang tepat. Pengaturan (penempatan) display juga harus memperhatikan beberapa faktor yaitu show and tell (tunjukkan dan katakan), hindari penampilan yang berlebihan, fokus pada item-item impulse buying, dan kaitkan dengan program promosi. Pengaturan (penempatan) display dikaitkan dengan tipe-tipe display seperti window display, open display, closed display, end-aisle display, related-merchandise display, area display, assortment display, theme display, catchall
F. Hipotesis
Hipotesis adalah suatu kesimpulan yang masih memerlukan jawaban atau pembuktian kebenarannya. Hipotesis dalam penelitian adalah jawaban sementara yang kebenarannya masih perlu diuji secara empirik. Jadi hipotesis merupakan jawaban terhadap masalah penelitian yang secara teoritis dianggap paling mungkin atau tinggi tingkat kebenarannya (Bohar Soeharto, 1989:134).
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan oleh penulis adalah studi kasus. Studi kasus
merupakan penelitian dengan karakteristik masalah yang berkaitan dengan latar
belakang dan kondisi saat ini dari subjek yang akan diteliti, serta interaksinya
dengan lingkungan (Indriantoro dan Supomo, 1999:26). Penulis melakukan
penelitian di Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan pada bulan Agustus tahun 2008.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian yang dimaksud adalah responden yang terlibat langsung
dalam penelitian ini. Responden tersebut adalah masyarakat (konsumen) yang
berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta dalam rentang waktu bulan Januari
– Juli 2008.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian merupakan hal-hal yang ingin diteliti dari suatu penelitian.
Objek penelitian dalam kasus ini adalah tata letak produk yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan dalam berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian dan Pengukurannya
Variabel adalah segala sesuatu yang dapat diberi bermacam-macam nilai
(Indriantoro dan Supomo, 1999:26). Variabel dalam penelitian ini meliputi :
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas (independent variable) merupakan variabel yang
mempengaruhi atau diduga menjadi sebab perubahan variabel terikat.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tata letak produk. Variabel bebas
masih bersifat abstrak, oleh karena itu pengukuran tata letak produk sebagai
variabel bebas meliputi :
a. Pengaturan atau penempatan departemen
b. Pengaturan atau penempatan display
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat (dependent variable) merupakan variabel yang dipengaruhi
atau menjadi akibat dari variabel bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini
dengan perilaku pembelian (belanja) ulang, ketertarikan menjadi pelanggan
tetap, dan usaha memberikan informasi kepada orang lain mengenai
keunggulan dari Mirota Kampus Yogyakarta.
E. Pengukuran Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel penelitian yaitu variabel bebas (X)
dan variabel terikat (Y). Variabel bebas (X) adalah tata letak produk yang terkait
dengan unsur-unsur dalam tata letak toko yaitu pengaturan (penempatan)
departemen dan pengaturan (penempatan) display. Pengaturan (penempatan)
departemen didasarkan pada faktor yang harus diperhatikan yaitu mudah
dijangkau oleh konsumen, barang terlihat jelas dan rapi, penampilan dan
teknologi rak, dan pengelompokkan barang yang tepat, sedangkan pengaturan
(penempatan) display didasarkan pada faktor show and tell (tunjukkan dan
katakan), hindari penampilan yang berlebihan, fokus pada item-item impulse
buying, dan kaitkan dengan program promosi yang dikaitkan dengan tipe-tipe
display yang diterapkan oleh Mirota Kampus Yogyakarta yaitu window display,
open display, closed display, end-aisle display, related-merchandise display, area
display, assortment display, theme display, catchall display, cutout, sign, mobile
display, dan counter display.
Variabel terikat (Y) adalah kepuasan pelanggan dalam berbelanja yang terdiri
dan usaha memberikan informasi kepada orang lain mengenai keunggulan dari
Mirota Kampus Yogyakarta.
Berdasarkan dua variabel di atas, maka dalam penelitian ini penulis
menggunakan dua kelompok daftar pertanyaan. Kelompok pertanyaan pertama
adalah pertanyaan mengenai tata letak produk dan kelompok pertanyaan kedua
adalah pertanyaan mengenai kepuasan pelanggan dalam berbelanja.
1. Kelompok pertanyaan pertama
Kelompok pertanyaan pertama mengenai tata letak produk yang terdiri
atas dua item meliputi pengaturan atau penempatan departemen dan
pengaturan atau penempatan display yang diterapkan oleh Mirota Kampus
Yogyakarta.
2. Kelompok pertanyaan kedua
Kelompok pertanyaan kedua mengenai kepuasan pelanggan dalam berbelanja yang terdiri dari perilaku pembelian (belanja) ulang, ketertarikan
menjadi pelanggan tetap, dan usaha memberikan informasi kepada orang lain
mengenai keunggulan dari Mirota Kampus Yogyakarta.
Pengukuran variabel tata letak produk dan kepuasan pelanggan menggunakan
skala Likert (Likert Scale) yang didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek
setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala 5 titik (Sekaran, 2006:31)
SS = Sangat Setuju
S = Setuju
N = Netral
TS = Tidak Setuju
STS = Sangat Tidak Setuju
Setiap alternatif jawaban di atas diberi skor penilaian untuk memudahkan
penulis dalam melakukan pengkodingan kuesioner. Koding adalah usaha untuk
mengklasifikasikan jawaban-jawaban para responden menurut macamnya.
Koding digunakan agar peneliti lebih mudah mentranskripsi data dari kuesioner
dan kemudian memasukkan data ke dalam komputer. Pengklasifikasian dilakukan
dengan menandai masing-masing jawaban dengan kode tertentu, biasanya dalam
bentuk angka (Sekaran, 2006:171-172). Skor penilaian masing-masing alternatif
tersebut yaitu :
Kriteria Jawaban Skor
SS (Sangat Setuju) 5
S (Setuju) 4
N (Netral) 3
TS (Tidak Setuju) 2
Skala pengukuran data yang digunakan adalah skala ordinal karena
pengukuran data bernilai klasifikasi dan ada urutannya, misalnya : penilaian
(kurang, baik, sangat baik) (H. M. Jogiyanto, 2004:64). Dalam penelitian ini
klasifikasi dan urutan pengukuran data adalah sangat setuju, setuju, netral, tidak
setuju, dan sangat tidak setuju.
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah kumpulan dari semua kemungkinan orang-orang,
benda-benda, dan ukuran lain yang menjadi objek perhatian atau kumpulan seluruh
objek yang menjadi perhatian (Suharyadi dan Purwanto, 2004: 323).
Populasi penelitian ini bersifat tidak terbatas karena jumlah populasi tidak
diketahui secara pasti. Dalam penelitian ini, populasi yang dimaksud adalah
masyarakat (konsumen) yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta.
2. Sampel
Sampel adalah suatu bagian dari populasi tertentu yang menjadi perhatian
(Suharyadi dan Purwanto, 2004: 323). Sampel dalam penelitian ini adalah
masyarakat (konsumen) yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta dalam
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis adalah Nonprobability
Sampling. Nonprobability Sampling adalah metode sampling dimana
elemen-elemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi
sampel (Indriantoro dan Supomo, 1999:130).
Jenis nonprobability sampling yang dipilih yaitu pemilihan sampel bertujuan
(Purposive Sampling) yaitu sebuah sampel nonprobabilita yang menyesuaikan
diri dengan kriteria tertentu (Cooper & Emory, 1996:245). Kriteria tertentu yang
dimaksud adalah masyarakat (konsumen) yang berbelanja di Mirota Kampus
Yogyakarta dalam rentang waktu bulan Januari – Juli 2008.
H. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan penulis adalah :
1. Metode Wawancara
Wawancara merupakan metode pengumpulan data dengan cara bertanya
langsung dengan responden (Soeratno dan Arsyad, 1993:92). Penulis akan
melakukan wawancara dengan pihak yang terkait dengan Mirota Kampus
Yogyakarta guna mengetahui informasi tentang profil perusahaan terkait
2. Metode Angket atau Kuesioner
Kuesioner adalah cara mengumpulkan informasi dengan membuat
pertanyaan yang telah ditulis secara sistematis dan disebarkan kepada
responden yang telah ditunjuk. Tujuan pembuatan angket atau kuesioner
adalah untuk memperoleh informasi yang relevan dengan penelitian dengan
kesahihan yang cukup tinggi (Soeratno dan Arsyad, 1993:97). Responden
yang ditunjuk mengisi kuesioner adalah masyarakat (konsumen) yang
berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta dalam rentang waktu Januari – Juli
2008.
Pertanyaan dalam kuesioner yang diberikan kepada responden berisi
tentang beberapa pertanyaan karakteristik (profil) dari responden yang
berbelanja di Mirota Kampus Yogyakartadan mengenai tata letak produk dan
kepuasan pelanggan dalam berbelanja dengan klasifikasi sebagai berikut :
a. Tanggapan pelanggan mengenai pengaturan atau penempatan departemen
pada Mirota Kampus Yogyakarta.
b. Tanggapan pelanggan mengenai pengaturan atau penempatan display
terkait dengan tipe-tipe display yang diterapkan oleh Mirota Kampus
Yogyakarta.
c. Tanggapan pelanggan mengenai kepuasan pelanggan dalam berbelanja di
Rincian pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner tersebut, ditujukan untuk
mengetahui kepuasan pelanggan dalam berbelanja atas tata letak produk yang
diterapkan oleh Mirota Kampus Yogyakarta.
I. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah suatu definisi yang dinyatakan dalam kriteria atau
operasi yang dapat diuji secara khusus.
Istilah-istilah ini harus mempunyai rujukan-rujukan empiris (artinya, kita
harus bisa menghitung, mengukur, atau dengan cara yang lain dapat
mengumpulkan informasi menurut penalaran kita). Definisi operasional harus
merinci secara jelas ciri-ciri yang akan dipelajari dan bagaimana mengamatinya
(Cooper dan Emory, 1996:37). Berdasarkan hal tersebut, maka definisi
operasional dalam penelitian ini adalah
1. Tata Letak
Tata letak produk yang dimaksud adalah tata letak yang diterapkan oleh
Mirota Kampus Yogyakarta menyangkut :
a. Pengaturan atau penempatan departemen
Departemen adalah bagian atau seksi suatu toko eceran yang
menggunakan suatu klasifikasi berbeda-beda mengenai suatu
barang-barang. Pengaturan (penempatan) departemen didasarkan beberapa faktor
yaitu mudah dijangkau oleh konsumen, barang terlihat jelas dan rapi,
b. Pengaturan atau penempatan display
Display adalah pajangan barang-barang untuk menarik perhatian
pengunjung. Pengaturan (penempatan) display yang dikaitkan dengan
tipe-tipe display yang diterapkan oleh Mirota Kampus Yogyakarta yaitu :
1) Window Display
Window display bertujuan membuat kesan pertama bagi calon
konsumen dan berusaha menarik orang untuk masuk ke toko. Biasanya
menggunakan boneka pajangan, tata cahaya, animasi, dan pewarnaan.
Tipe ini lebih bernilai daripada iklan karena lebih dekat dengan
point-of-purchase.
2) Open Display
Open display adalah tipe display yang menunjukkan barang pada
meja, gantungan-gantungan, keranjang, dan rak. Open display
bertujuan untuk membuat konsumen mudah mencapai barang dan
melihatnya.
3) Closed Display
Closed display adalah tipe display yang menunjukkan barang pada
tempat khusus yang terbuat dari kaca dan biasanya untuk
barang-barang bernilai seperti perhiasan dan jam.
4) End-aisle Display
End-aisle display adalah tipe display yang menempatkan produk pada
5) Related-merchandise Display
Related-merchandise display biasanya ditemui di supermarket dan
toko obat, dimana penyusunan barang yang saling berhubungan seperti
pasta gigi dengan sikat gigi.
6) Area Display
Area display dibuat untuk barang dagangan yang memiliki gaya hidup
spesial, seperti peralatan olah raga yang dilengkapi dengan peralatan
ski, pakaian musim dingin, aksesoris tenis.
7) Assortment Display
Assortment display merupakan tipe display yang menunjukkan
kelengkapan barang dagangan yaitu warna, ukuran, bentuk, dan harga.
Hal ini membantu konsumen untuk mampu memilih sendiri barang
dan mempercepat proses memillih.
8) Theme Display
Theme display adalah tipe display yang menggunakan desain toko
dengan sebuah ide seperti “kembali ke sekolah”, hari raya dan lain-lain
yang merangsang konsumen.
9) Catchall Display
Catchall display adalah tipe display yang menunjukkan barang dengan
menggunakan wadah atau kotak besar seperti keranjang dengan
berantakan dan biasanya menunjukkan barang murah atau sedang
diskon.
10) Cutout
Cutout merupakan suatu point-of-purchase yang disediakan oleh
produsen produk yang dijual, biasanya terbuat dari papan atau
material-material lain yang bersifat tidak permanen penempatannya.
Display ini biasanya didampingi oleh perwakilan dari penyedia produk
atau personal dari toko tersebut. Tujuan adanya perwakilan dari
penyedia produk adalah agar produk yang ditempatkan tidak
berantakan pada saat konsumen berusaha mengambil atau membeli
produk yang berada di cutout tersebut.
11) Sign
Sign adalah papan petunjuk yang berfungsi sebagai alat untuk
menunjukkan harga atas suatu produk, adanya diskon, potongan harga,
hadiah-hadiah atau hal-hal khusus jika konsumen membeli produk
yang ditawarkan. Selain itu, papan petunjuk juga membantu konsumen
untuk lebih mudah dan cepat mencari produk yang akan dibeli.
12) Mobile Display
Mobile display merupakan tanda atau gambar yang umumnya
digantung di langit-langit toko, berguna untuk menarik konsumen
13) Counter Display
Counter display terletak di dekat kasir dan merupakan kesempatan
penjualan terakhir, merupakan tempat yang baik untuk mendorong
pembelian (tak terencana) pada produk. Banyak perusahaan
memberikan rak khusus yang ditaruh di dekat kasir, biasanya produk
yang disediakan seperti permen, rokok, majalah.
2. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan yang dimaksudkan adalah hasil akhir yang diterima oleh
pelanggan pada saat berbelanja produk di Mirota Kampus Yogyakartaterkait
dengan tata letak produk yang ditawarkan oleh Mirota Kampus Yogyakarta.
Kepuasaan yang didapat ini mengarah pada perilaku berbelanja ulang
terhadap produk yang ada, ketertarikan menjadi pelanggan tetap, dan usaha
memberikan informasi kepada orang lain mengenai keunggulan dari Mirota
Kampus Yogyakartasehingga tercipta konsumen yang loyal.
3. Pelanggan
Pelanggan adalah masyarakat yang berbelanja produk yang ditawarkan oleh
Mirota Kampus Yogyakarta.
4. Produk
Produk adalah segala macam jenis barang dagangan yang ditawarkan oleh
Mirota Kampus Yogyakarta. Jenis-jenis produk tersebut antara lain produk
makanan dan minuman, peralatan rumah tangga, pakaian, alat tulis, peralatan
J. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner
mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Uji validitas ini dilakukan sebelum melakukan penelitian atau diujikan pada
kuesioner yang disebarkan sebagai sampel. Rumus untuk menguji validitas
suatu kuesioner digunakan rumus korelasi product moment (Hadi, 1992:13),
yaitu:
(
)(
)
(
)
[
∑
∑
]
[
∑
(
∑
)
]
∑
∑
∑
− − − = 2 2 2 2 Y Y N X X N Y X XY N r xyKeterangan:
r
= korelasi korelasi dari setiap pertanyaan (product moment)X = nilai seluruh butir atau item
Y = nilai setiap butir atau item
N = banyaknya subjek
Untuk menentukan apakah instrumen itu valid atau tidak, digunakan
ketentuan sebagai berikut :
a. Jika r hitung > r tabel dengan taraf signifikansi 5% dan df = N-2, maka
b. Jika r hitung ≤ r tabel dengan taraf signifikansi 5% dan df = N-2, maka
instrumen tersebut dikatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan
indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel jika jawaban
seseorang terhadap pernyataan selalu konsisten dari waktu ke waktu
(Dwiatmoko, 2004:2). Rumus untuk menguji reliabilitas instrumen digunakan
metode genap ganjil dengan memisahkan item nomor genap dan item nomor
ganjil. Item bernomor ganjil dimasukkan dalam belahan pertama (X),
sedangkan bernomor genap dimasukkan dalam belahan kedua (Y). Skor
masing-masing item pada tiap belahan dijumlahkan. Rumus yang digunakan
adalah rumus Pembelahan Ganjil Genap, yaitu rumus Product Moment
sebagai berikut:
(
)(
)
(
)
[
∑
∑
]
[
∑
(
∑
)
]
∑
∑
∑
−
−
−
=
2 2 2 2Y
Y
N
X
X
N
Y
X
XY
N
r
xyKeterangan :
r
= koefisien korelasi dari setiap pertanyaanX = nilai item dari pertanyaan bernomor ganjil
Y = nilai item dari pertanyaan bernomor genap
Setelah koefisien korelasi item bernomor ganjil dan genap ditemukan,
maka digunakan rumus Spearman Brown untuk memperoleh koefisien
reliabilitas sebenarnya. Rumus Spearman Brown yaitu:
xy xy xx
r
r
r
+
=
1
2
Keterangan :
r
xx = Koefisien keterandalanr
xy = Korelasi antar item bernomor ganjil dan genap (koefisien korelasiproduct moment)
Untuk menentukan apakah instrumen itu reliabel atau tidak, digunakan
ketentuan sebagai berikut :
a. Jika r hitung > r tabel dengan taraf signifikansi 5% dan df = N-2, maka
instrumen tersebut dikatakan reliabel.
b. Jika r hitung ≤ r tabel dengan taraf signifikansi 5% dan df = N-2, maka
instrumen tersebut dikatakan tidak reliabel.
K. Teknik Analisis Data 1. Analisis Persentase
Untuk menjawab masalah pertama dalam penelitian ini mengenai
karakteristik (profil) responden yang berbelanja di Mirota Kampus
digunakan untuk mengetahui persentase masing-masing klasifikasi sampel
penelitian (deskripsi responden) meliputi jenis kelamin, umur, pekerjaan,
penghasilan dan lama berlangganan.
Rumus perhitungan persentase :
N nx
P =
Keterangan :
P = jumlah persentase
nx = jumlah yang akan dianalisis
N = jumlah total
2. Uji Asumsi Klasik a. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas dipakai untuk analisis regresi berganda yang
terdiri atas dua atau lebih variabel bebas (X1, X2, X3,...,Xn), dimana
akan diukur tingkat asosiasi (keeratan) hubungan atau pengaruh antar
variabel bebas melalui besaran koefisien korelasi (r). Dikatakan terjadi
multikolinieritas, jika koefisien korelasi antar variabel bebas (X1 dan X2)
lebih besar dari 0,60 (r > 0,60) dan dikatakan tidak terjadi
multikolinieritas jika koefisien korelasi antar variabel bebas lebih kecil
atau sama dengan 0,60 (r ≤ 0,60). Pendapat lain yaitu menurut Santoso
maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolinieritas dengan
variabel bebas lainnya.
Cara lain dalam menentukan ada tidaknya multikolinieritas adalah
dengan (Sunyoto, 2007: 89-90) :
1) Nilai tolerance (α) adalah besarnya tingkat kesalahan yang dibenarkan
secara statitik.
2) Nilai variance inflation factor (VIF) adalah faktor inflasi
penyimpangan baku kuadrat.
Nilai tolerance (α) dan variance inflation factor (VIF) dapat dicari
dengan menggabungkan kedua nilai tersebut yaitu :
- besar nilai tolerance (α) : α = 1 / VIF
- besar Nilai variance inflation factor (VIF) : VIF = 1 / α
Ketentuan :
Variabel bebas mengalami multikolinieritas jika : α hitung < α dan
VIF hitung > VIF.
Variabel bebas tidak mengalami multikolinieritas jika : α hitung > α
dan VIF hitung < VIF.
Cara mengatasi multikolinieritas yaitu :
a) Menghilangkan salah satu atau lebih variabel bebas yang
mempunyai koefisien korelasi tinggi atau menyebabkan
b) Jika tidak dihilangkan (nomor 1) hanya digunakan untuk
membantu memprediksi dan tidak untuk diinterpretasikan.
c) Mengurangi hubungan linier antar variabel bebas dengan
menggunakan logaritma natural (ln).
d) Menggunakan metode lain misalnya metode regresi Bayesian dan
regresi ridge.
b. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dipakai untuk menguji sama atau tidak varians
dari residual observasi yang satu dengan observasi yang lain. Jika
residualnya mempunyai varians yang sama disebut terjadi
homoskedastisitas dan jika variansnya tidak sama atau berbeda disebut
terjadi heteroskedastisitas. Persamaan regresi yang baik adalah persamaan
yang tidak terjadi heteroskedastisitas.
Analisis uji asumsi heteroskedastisitas hasil output SPSS melalui
grafik scatterplot antara Z prediction (ZPRED) yang merupakan variabel
bebas (sumbu X = Y hasil prediksi) dan nilai residualnya (SRESID)
merupakan variabel terikat (sumbu Y = Yprediksi – Yriil).
Homoskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titik hasil
pengolahan data antara ZPRED dan SRESID menyebar di bawah maupun
di atas titik origin (angka 0) pada sumbu Y dan tidak mempunyai pola
Heteroskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titiknya mempunyai
pola yang teratur baik menyempit, melebar maupun
bergelombang-gelombang (Sunyoto, 2007: 93-94).
c. Uji Normalitas
Uji normalitas dipakai untuk menguji data variabel bebas (X) dan data
variabel terikat (Y) pada persamaan regresi yang dihasilkan berdistribusi
normal atau tidak normal.
Persamaan regresi dikatakan baik jika mempunyai data variabel bebas
dan data variabel terikat berdistribusi mendekati normal atau normal sama
sekali. Ada dua cara untuk melakukan uji normalitas (Sunyoto,
2007:96-102) yaitu :
1) Cara Statistik
Cara statistik yang dipakai untuk menguji data variabel bebas dan
variabel terikat berdistribusi normal atau tidak adalah melalui nilai
kemiringan kurva (skewness = α3) atau nilai keruncingan kurva
(kurtosis = α4) dibandingkan dengan nilai Z tabel.
Rumus nilai Z untuk kemiringan kurva (skewness) :
Z skewness = Skewness / √ 6 / N atau Zα3 = α3/ √ 6 / N
Rumus nilai Z untuk keruncingan kurva (kurtosis) :
Z kurtosis = kurtosis / √ 24 / N atau Zα4 = α4/ √ 24 / N, dimana N =
Ketentuan analisis yaitu :
a) Variabel bebas atau terikat berdistribusi normal jika Z hitung (Zα3
atau Zα4) < Z tabel.
b) Variabel bebas atau terikat berdistribusi tidak normal jika Z hitung
(Zα3 atau Zα4) > Z tabel.
2) Cara Grafik Histogram dan Normal Probability Plots
Cara grafik histogram dalam menentukan suatu data berdistribusi
normal atau tidak, cukup dengan membandingkan antara data riil
(nyata) dengan garis kurva yang terbentuk, apakah mendekati normal
atau memang normal sama sekali. Jika data riil membentuk garis
kurva cenderung tidak simetris terhadap mean (U), maka dapat
dikatakan data berdistribusi tidak normal. Jika data riil membentuk
garis kurva cenderung simetris terhadap mean (U), maka dapat
dikatakan data berdistribusi normal.
Cara normal probability plots lebih handal daripada cara grafik
histogram, karena cara ini membandingkan data riil dengan data
distribusi normal (otomatis oleh komputer) secara kumulatif. Suatu
data dikatakan berdistribusi normal ketika garis data riil mengikuti
garis diaogonal.
d. Uji Autokorelasi
Persamaan regresi yang baik adalah yang tidak memiliki masalah
tidak baik atau tidak layak dipakai sebagai prediksi. Masalah autokorelasi
baru timbul jika ada korelasi secara linier antara kesalahan pengganggu
periode t (berada) dengan kesalahan pengganggu periode t-1
(sebelumnya).
Salah satu ukuran dalam menentukan ada tidaknya masalah
autokorelasi dengan uji Durbin-Watson (DW) dengan ketentuan sebagai
berikut (Sunyoto, 2007: 104-105):
1) Terjadi autokorelasi positif, jika nilai DW dibawah -2 (DW < -2).
2) Tidak terjadi autokorelasi, jika nilai DW berada diantara -2 dan +2
atau -2 ≤DW≤ +2.
3) Terjadi autokorelasi negatif, jika nilai DW diatas +2 (DW > +2).
3. Analisis Regresi Berganda
Untuk menjawab masalah kedua dalam penelitian ini yaitu mengenai
pengaruh tata letak produk terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja
digunakan analisis regresi linier berganda. Analisis ini digunakan untuk
mengetahui pengaruh tata letak produk terhadap kepuasan pelanggan dalam
berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta. Tata letak produk diukur dengan
dua item yaitu pengaturan atau penempatan departemen dan pengaturan atau
Rumus regresi linier berganda (Wuri, 2005:83) :
Y = a + b
1X
1+ b
2X
2Untuk menghitung harga-harga a, b1, b2 dapat menggunakan persamaan
berikut (Sugiyono, 2005:252) :
∑Y = an + b1 ∑ X1 + b2∑ X2
∑ X1 Y = a ∑ X1 + b1 ∑ X1 + b2∑ X1X2
∑ X2 Y = a ∑ X1 + b1 ∑ X1 + b2∑ X22
Keterangan :
Y = variabel terikat (dependent variable) yaitu kepuasan pelanggan
dalam berbelanja.
a = konstanta
b1 = koefisien regresi X1
b2 = koefisien regresi X2
X1 = pengaturan atau penempatan departemen seperti kemudahan
penjangkauan produk, produk terlihat jelas dan rapi,
penampilan dan teknologi rak, dan pengelompokkan produk
yang tepat.
X2 = pengaturan atau penempatan display terkait tipe-tipe display
yang diterapkan oleh Mirota Kampus Yogyakarta seperti
display, related-merchandise display, area display, assortment
display, theme display, catchall display, cutout, sign, mobile
display, dan counter display.
X1, X2 = variabel bebas (independent variable) yaitu tata letak produk.
4. Uji F
Uji koefisien regresi yang digunakan adalah pengujian simultan.
Pengujian simultan adalah pengujian yang melibatkan kedua variabel bebas
(pengaturan atau penempatan departemen dan pengaturan atau penempatan
display) terhadap variabel terikat (kepuasan pelanggan dalam berbelanja)
dalam menguji ada tidaknya pengaruh yang signifikan secara simultan atau
bersama-sama. Pengujian secara simultan menggunakan distribusi F yaitu
membandingkan antara Fhitung (F rasio) dengan Ftabel (Sunyoto, 2007:19-21).
Langkah pengujian secara simultan (Priyanto, 2008:82 – 83) yaitu :
a. Merumuskan Hipotesis
Ho : b1, b2 = 0 artinya tidak terdapat pengaruh tata letak produk yang
terdiri dari pengaturan atau penempatan departemen dan pengaturan atau
penempatan display secara simultan (bersama-sama) terhadap kepuasan
pelanggan dalam berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta.
Ha : b1, b2 ≠ 0 artinya terdapat pengaruh tata letak produk yang terdiri
dari pengaturan atau penempatan departemen dan pengaturan atau
penempatan display secara simultan (bersama-sama) terhadap kepuasan
b. Menentukan tingkat signifikansi atau level of significance (α)
Level of significance (α) yang digunakan adalah 5% atau 0,05. Tingkat
signifikansi ini adalah ukuran standar yang sering digunakan dalam
penelitian.
c. Menentukan Fhitung
Fhitung
=)
1
(
)
1
(
2 2R
m
m
N
R
−
−
−
Keterangan :
F = Harga F garis regresi yang dicari
N = Banyaknya subjek yang terlibat
m = Banyaknya prediktor
R2 = Koefisien determinasi d. Menentukan Ftabel
Penentuan Ftabel menggunakan tingkat keyakinan 95%, a = 5%, df1
(jumlah variabel–1) dan df2 (n-k-1), dimana n adalah jumlah kasus dan k
adalah jumlah variabel independen). Cara lain menentukan Ftabel yaitu
dengan mengetikkan =finv(tingkat signifikansi,df1,df2) pada cell kosong
program Microsoft Excel.
e. Kriteria pengujian
Ho diterima dan Ha ditolak bila F hitung ≤ F tabel
f. Membandingkan Fhitung dengan Ftabel
g. Ketentuan :
Daerah penerimaan Ho
Daerah penolakan Ho
F tabel
h. Kesimpulan
Jika Ho diterima berarti tidak terdapat pengaruh tata letak produk yang
terdiri dari pengaturan atau penempatan departemen dan pengaturan atau
penempatan display secara simultan (bersama-sama) terhadap kepuasan
pelanggan dalam berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta.
Jika Ho ditolak berarti terdapat pe
