BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah
Dunia konsumen sudah semakin kompleks, tidak lagi seperti dua dekade yang lalu. Persaingan sudah tidak lagi sebatas nasional, tapi sudah regional, bahkan global. Sejalan dengan globalisasi, maka loyalitas sudah tidak bisa dituntut lagi dari pelanggan sebagai komitmen. Pelanggan sekarang mempunyai wawasan yang lebih luas dan kini semakin teliti untuk membanding-bandingkan produk dan jasa yang ingin mereka beli. Teknologi sudah memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mendapatkan informasi tentang apapun, termasuk kelebihan dan kekurangan perusahaan. Tidak mungkin lagi perusahaan mengelabui pelanggan. Mereka bebas memilih. Perusahaanlah yang perlu memberi informasi sejelas-jelasnya tentang produk, dan membuat pelanggan dipermudah dalam membeli.
Sekarang pelanggan menjadi semakin demanding dalam setiap pembelian, ekspektasi jadi semakin tinggi, dan loyalitas jadi semakin langka. Pelanggan semakin emosional tapi juga semakin pintar (educated). Pelanggan tahu apa yang benar-benar diinginkan dan hanya menginginkan yang terbaik. Pelanggan menjadi semakin unik dan tidak ingin diperlakukan seperti pasar masa dahulu. Sekarang yang mempunyai kendali lebih di pasar adalah pelanggan. Perusahaan yang semakin membutuhkan pelangan, maka perusahaan harus mulai bekerja sesuai dengan pelanggannya.
Perusahaan juga harus memahami dunia pelanggan; tentang bagaimana agenda pelanggan, apa saja yang ingin dilakukan pelanggan, permasalahan apa saja yang pelanggan miliki, apa yang membuat kehidupan pelanggan menjadi lebih baik, solusi apa yang tepat bagi pelanggan, dan lainnya. Perusahaan harus bisa mempelajari pelanggan dan melihat dengan kacamata pelanggan.
Menurut kartajaya dan yuswohady (2006: 89-90) pelanggan saat ini dalam melakukan pembelian produk dan jasa, mereka tidak lagi sekedar mempertimbangkan bagaimana produk atau jasa itu sendiri, melainkan value yang bisa mereka dapatkan dari produk dan jasa yang perusahaan berikan. Jadi, inti dari pemberian perlakuan seperti yang diharapkan atau bahkan lebih dari pada yang diharapkan pelanggan pelanggan sebenarnya adalah sejauh mana perusahaan mengerti pelanggan.
Nilai yang diterima oleh pelanggan (customer delevered value) adalah perandingan antara nilai total pelanggan (total customer value) dengan total biaya pelanggan (total customer cost). Total nilai pelanggan adalah sejumlah manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk yang dibeli, sedangkan total biaya pelanggan adalah jumlah biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan produk. Jika total nilai pelanggan lebih besar dibandingkan total biaya pelanggan, maka pelanggan akan merasa diuntungkan atau puas, begitupun sebaliknya (situmorang; 2012: 205-206).
Dipasaran banyak produk pesaing yang mempunyai kualitas lebih bagus dan harganya lebih murah, juga banyak produk pesaing yang memberikan pengalaman mengonsumsi baru yang lebih menakjubkan (exciting). Oleh karena
itu, sekarang tidak cukup lagi mengunci loyalitas pelanggan dengan iming-iming produk, servis terbaik dan perusahaan hanya berbekal hubungan dekat (relationship). Pelanggan sekarang membutuhkan sebuah alasan (meaning) yang lebih tinggi daripada sekedar kelebihan fungsional dan emosional semata. Mereka mempunyai sebuah nilai-nilai (values) spritualitas yang ditawarkan perusahaan ke pelanggan (Kartajaya; 2007: 20-21).
Contohnya aqua memperkenalkan nilai-nilai kejujuran, empati kepada sesama, dan pentingnya kebersihan dalam kehidupan sehari-hari. Penyebaran nilai-nilai kebaikan yang menembus segala ruang dan dekat. Sentuhan yang diberikan perusahaan-perusahaan tersebut pada nilai-nilai universal tentang perbuatan dan perilaku luhur itu dengan cepat menyentuh hati pelanggan.
Dalam menghadapi era globalisasi, perusahaan tidak tidak boleh terlena dengan keberhasilan masa lalu, karena konsumen sudah semakin pintar dan konsumen sudah dimanjakan dengan banyak pilihan. persaingan menuntut kemampuan inovatif yang tinggi, karena tidak ada satu resep strategi yang sukses, tidak juga hanya ada satu pemenang untuk selamanya. Peluang akan semakin besar sejalan dengan akselarasi persaingan yang semakin tinggi. Di setiap industri ada begitu banyak pemain yang terjun dalam perlombaan memperebutkan konsumen, bukan hanya pasar yang selama ini ramai dengan banyaknya pemain yang tumbuh cepat, namun juga pasar yang selama ini di lupakan dan diremehkan terbuka peluang yang besar.
Menurut Butterick (2012: 44) dulunya perusahaan mampu bergantung pada brand loyalty dengan konsumen yang selalu membeli dengan merek yang
sama. Pada abad ke-21, loyalitas terhadap merek tampaknya berkurang dan dan konsumen modern lebih siap untuk berbelanja dan mengeluarkan uang secara lebih cermat. Ini berlaku di sektor mana pun, termasuk di sektor jasa seperti perbankan, keuangan, layanan pasokan energi (gas,listrik, air).
Perusahaan memang harus pintar-pintar merubah ancaman menjadi peluang, mengelola peluang menjadi profit, dan memaksimal kan kekuatan untuk hasil yang optimal. Fisk (2006) membagi customer dalam 10 dimensi, yaitu customer vision, customer strategy, customer insight, customer propositions, customer solutions, customer connections, customer experiences, customer service, customer relationship, customer performance.
Fisk menjelaskan seorang marketer jenius harus mempunyai visi tentang pelanggannya. Sebuah visi pastilah harus mempunyai tujuan, dan bersamaan dengan itu marketer juga membangun dan menyesuaikan merek. Masuk ke dalam tahap stategi, marketer akan menyususn dan memahami bagaimana segmentasi pelanggannya, dan bagaimana mengelola tiap-tiap segmen tersebut untuk mendapatkan profit.
Seorang marketer jenius harus mempunyai pengetahuan dan insting yang tajam mengenai pelanggannya. Memahami bagaimana perusahaan bisa mengajukan penawaran kepada pelanggan dengan cara yang tepat dan waktu yang tepat, memberikan solusi pada pelanggannya, menciptakan dan memanfaatkan koneksi yang ada supaya tercipta kolaborasi dengan pelanggan untuk menemukan solusi yang inovatif dan menciptakan pengalaman yang baik sekaligus unik bagi pelanggan. Pengalaman harus berkesan agar pelanggan bisa melangkah ke tahap
selanjutnya seperti pelanggan akan membicarakan produk kepada orang lain, melakukan repeat buying, dan yang paling bagus jika pelanggan menjadi loyal.
Marketer harus menguasai bagaimana menyampaikan pelayanan yang benar kepada pelanggan, serta bagaimana pelayanan tersebut bisa di-customised sesuai kebutuhan dan keinginan setiap pelanggan. Marketer menciptakan, menjaga, dan mengelola hubungan (relationship) dengan pelanggannya. Marketer jenius bersama perusahaannya harus bisa mewujudkan performa yang baik dengan terus meningkatkan hal-hal yang bisa memberikan value pada pelanggan. Marketer jenius bekerja merubah kepuasan menjadi loyalitas dan merubahnya menjadi revenue dan profit.
Karena dunia menjadi sangat kompetitif, perusahaan harus berkompetisi mengatur emosi pelanggan. Apa yang pelanggan rasakan jauh lebih penting daripada apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan. Love adalah hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan. Artinya, perusahaan memberikan pelanggan suatu benefit secara emosional dan pelanggan akan menjadi loyal terhadap perusahaan sehingga hal ini jelas akan menguntungkan perusahaan. (kartajaya dan yuswohady, 2006: 97)
Mempertahankan pelanggan memang bukan perkara mudah. Begitu banyak brand yang dulunya menjadi top of mind dalam masyarakat, tapi kini sudah mulai memudar karena tidak bisa beradaptasi dengan zaman. Kartajaya (2007: 48) menjelaskan tentang model locking loyalty, yaitu tentang bagaimana mengunci loyalitas pelanggan agar tidak pindah ke pesaing, tetap puas, dan loyal pada produk.
Elemen pertama dari model locking loyalty adalah suspect, prospect, first time buyer, repeat cutomer, loyal client, dan spiritual advovacy. Elemen kedua adalah pergerakan tingkat relationship pelanggan dari sejak pengenalan (awareness), tertarik (attention), kemudian membeli (transaction). Dengan semakin meningkatnya kepercayaan pelanggan terhadap produk, terciptalah hubungan yang lebih dari hanya sekedar transaksi, yakni relationship, partnership, lalu yang paling tinggi ownership. Elemen ketiga yang paling penting adalah disiplin eksekusi yang harus dilakukan perusahaan pada setiap tahapan agar loyalitas yang terbentuk maksimal (sampai pada tingkat yang tertinggi, spiritual advocacy).
Mempertahankan pelanggan adalah suatu kewajiban bagi perusahaan. Jika pelanggan beralih pada produk lain, selain kerugian terhadap pendapatan perusahaan, pelanggan yang pindah juga berkemungkinan mempengaruhi pelanggan yang lain untuk pindah bahkan menghambat konsumen baru untuk tidak memakai produk kita. Untuk itu, kita harus mengerti akan pelanggan agar kita bisa membuat mereka puas dan loyal.
Meskipun pelanggan jarang mengeluh, itu tidak menggambarkan bahwa pelanggan sudah puas terhadap produk. Perusahaan perlu melakukan penilaian terhadap customer satisfaction. Tapi dengan melakukan penilaian kepuasan pelanggan, perusahaan hanya mengetahui hal-hal apa yang perlu dilakukan perbaikan (improvment). Perusahaan belum mengetahui seberapa banyak pelanggan yang loyal pada produk. Maka perusahaan perlu melakukan penilaian terhadap customer loyalty.
Metode yang digunakan untuk pengukuran customer loyalty adalah metode Net Promoter Score. Metode Net Promoter Score dikembangkan oleh Fred Reichheld dalam bukunya The Ultimate Question. Net Promoter Score (NPS) merupakan model pengukuran loyalitas yang sangat sederhana. Metode ini berfungsi untuk mengukur seberapa kuat brand dan seberapa besar brand mau direkomendasikan pelanggan dibanding brand lain. Nilai NPS dapat juga digunakan untuk membandingkan customer loyalty antara satu perusahaan/bisnis dengan perusahaan/bisnis lain.
Untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan, NPS hanya membutuhkan satu pertanyaan tunggal yaitu “seberapa besar kemungkinan anda merekomendasikan barang atau jasa kami kepada rekan anda?”. Dengan menggunakan skala 0-10 dan kemudian membagi pelanggan yang mengikuti survei menjadi tiga kelompok berdasarkan jawabannya.
Metode Net Promoter Score (NPS) merupakan metode yang sangat sederhana namun mudah dipahami dan efektif untuk mengukur tingkat loyalitas, sehingga metode ini banyak digunakan. NPS merupakan persentase Promoter dikurangi persentase Detractor yang disajikan dengan cara yang mudah untuk dimengerti, dan juga ringkasan singkat paling efektif tentang bagaimana suatu perusahaan berjalan (Reichheld; 2011: 40).
NPS merupakan metode yang fleksibel, mudah beradaptasi, sistem open-source. NPS bisa digunakan pada semua kategori bisnis. Telah banyak pihak-pihak yang telah mengembangkan metode pengukuran loyalitas dan juga melanjutkan sistem yang sudah ada, tetapi hanya sedikit dari metode itu yang
memberikan hasil memuaskan, dan tidak ada sistem tersebut membahas kinerja keuangan. Itulah salah satu keunggulan terbesar dari NPS, yaitu langsung berhubungan ke pertumbuhan pendapatan dan mendorong tindakan (Reichheld; 2011: 45).
Pada tahun 2013 Indonesia mengadakan Net Promoter Customer Loyalty Award, dalam penghargaan ini salah satu Brand dalam negri yaitu PT Bank Central Asia (BCA) kembali menorehkan prestasinya dengan meraih penghargaan Net Promoter Customer Loyalty Award 2013, yang diselenggarakan oleh Majalah SWA di Hotel Shangri-La, Jakarta pada hari Rabu, 18 Desember 2013. BCA meraih peringkat satu untuk kategori saving account yang diterima oleh Ina Suwandi – kepala divisi pengembangan dana dan jasa dan credit card yang diterima oleh Jan Hendra – kepala biro pemasaran dan pengembangan produk dengan predikat NPS Leader dalam penghargaan ini.
Net Promoter Customer Loyalty Award adalah ajang penghargaan tahunan yang merupakan hasil kerja sama antara Majalah SWA dengan Octovate Consulting Group. Penghargaan yang telah memasuki tahun keempat ini menggunakan perhitungan Net Promoter Score untuk pengukuran peningkatan marketing dan kinerja keuangan perusahaan. Riset Metodologi Net Promoter Score (NPS) merupakan sebuah metodologi eksklusif dan terbaru yang dikembangkan oleh Satmetrix Systems Inc, Bain & Company & Reichheld.
Zaman globalisasi yang terus berkembang, menjadikan persaingan bisnis semakin ketat karena masuknya produk-produk luar negeri. Tidak sedikit dari konsumen di Indonesia yang merasa lebih bangga menggunakan produk luar negri
dibandingkan produk dalam negri. Ini disebabkan karena kualitas, spesifikasi, bahkan harga yang ditawarkan oleh produk luar negeri lebih baik dari pada produk dalam negeri.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengukur loyalitas konsumen menggunakan metode NPS dengan objek penelitian adalah mahasiswa. Mahasiswa sebagai agent of change sudah dianggap bisa menentukan baik buruknya dalam mengambil sebuah keputusan. Peneliti menilai mahasiswa merupakan pilar utama dalam menetukan masa depan bangsa yang lebih baik. Oleh sebab itu, agar mahasiswa dapat mencapai tujuan tersebut, salah satu cara untuk mencapai masa depan bangsa yang baik adalah bangga menggunakan produk dalam negeri. Sehingga dengan adanya kebanggaan maka akan terciptalah loyalitas.
Maka dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian dalam bentuk skripsi dengan judul “Pengukuran Loyalitas Pelanggan Pada Produk-produk Top
Brand Indonesia Dengan Metode Net Promoter Score Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka masalah penelitiannya adalah “Apakah produk-produk Top Brand Indonesia Memiliki Nilai Net Promoter Score yang Tinggi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.3. Tujuan penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat nilai Net Promoter Score Top Brands Indonesia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.4. Manfaat penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang terkait maupun yang membacanya sehingga dapat dijadikan referensi untuk kedepanya. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi kepada perusahaan tentang seberapa besar tingkat loyalitas Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, sehingga perusahaan bisa mengkoreksi diri.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk melihat dan lebih memahami dan juga membandingkan antara teori-teori dan literatur yang penulis dapatkan di bangku perkuliahan dengan fenomena yang ada di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang pemasaran (marketing), khususnya tentang loyalitas pelanggan (Customer Loyalty).
c. Bagi Pihak Lain
siapapun yang membaca penelitian ini, dan juga dapat menjadi bahan referensi dan dapat memberikan kontribusi yang positif bagi penelitian lanjutan khususnya yang membahas mengenai preferensi loyalitas pelanggan dengan menggunakan metode Net Promoter Score.
