BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1. Komunikasi
II.1.1. Definisi Komunikasi
Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.
Dalam “bahasa” komunikasi, pernyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator (communicator), sedangkan orang yang menerima pesan diberi nama komunikan (communicatee). Maka lebih jelasnya, komunikasi berarti proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan (Effendi, 1993: 28).
Istilah komunikasi atau dalam Bahasa Inggris Communication berasal dari kata Latin Communicatio dan berasal dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna. Effendi (2000: 5) mendefenisikan komunikasi sebagai proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau merubah sikap dan pendapat baik secara langsung dan tidak langsung melalui media.
Pemahaman pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Laswell dalam karyanya The Structure and Function of
Communication in Society, yang menjelaskan teori komunikasi dengan menjawab
pertanyaan: “who says what in which channel to whom with what effect?”. Paradigma ini menunjukkan unsur komunikasi (Effendi, 2000: 10), dengan kata lain dalam setiap peristiwa komunikasi terdapat komponen-komponen sebagai berikut:
a. Komunikator (communicator, source, sender) b. Pesan (message)
c. Media (channel, media)
d. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient) e. Efek (effect, impact, influence)
Komponen komunikasi meliputi lima unsur pokok, yaitu :
a. Komunikator
Komunikator adalah seseorang atau sekelompok orang yang menyampaikan pikirannya/perasaannya kepada orang lain. Komunikator dapat bertindak secara individual atau secara kolektif yang melembaga. Sekelompok orang secara kolektif yang melembaga adalah para kerabat kerja (crew) media massa. Berita yang dimuat dalam surat kabar adalah hasil kerja kolektif antara reporter, penyunting berita (desk editor), redaktur, korektor, lay-outer dan lain-lain.
Sama halnya dengan film, komunikatornya adalah kolektif yang terdiri dari penulis cerita, penulis skenario, sutradara, aktor/aktris, juru kamera dan juga produser serta lainnya. Komunikasi dalam manajemen umumnya individual.
b. Pesan
Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol dan/atau non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud dari komunikator. Pesan mempunyai tiga komponen, yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna dan bentuk atau organisasi pesan.
c. Media
Media merupakan alat atau wahana yang digunakan komunikator untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Media digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berada di tempat yang jauh dari komunikator dan/atau jumlahnya banyak.
Apabila komunikannya hanya seorang, maka digunakan media seperti surat, telepon, telegram dan sebagainya. Jika jumlahnya banyak, digunakan papan pengumuman, pengeras suara dan lain-lain. Bilamana komunikan jauh dan banyak jumlahnya, maka digunakan surat kabar, televisi, radio dan sejenisnya. Oleh karena itu, penggunaan media bergantung kepada banyak tidaknya dan jauh tidaknya komunikan.
d. Komunikan
Yakni seseorang atau sejumlah orang yang menerima pesan dari komunikator. Sejumlah orang yang dijadikan sasaran itu dapat merupakan kelompok kecil/besar yang bersifat homogen atau heterogen.
e. Efek
Efek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan dari komunikator. Jadi efek merupakan akibat dari proses komunikasi. Jika efek disadari komunikator atau dalam arti kata terjadi tanggapan dari komunikan dan disampaikan olehnya kepada komunikator, maka hal itu dinamakan umpan balik atau feed back.
II.1.2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi ditinjau dari arti yang lebih luas tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta dan ide. Maka fungsinya dalam setiap sistem sosial adalah sebagai berikut:
1. Informasi
Pengumpulan, penyimpanan dan penyebaran berita, gambar, fakta, dan pesan yang dibutuhkan agar dapat mengenai secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil kepentingan yang benar.
2. Sosialisasi
Menginginkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat berpikir di dalam masyarakat.
3. Motivasi
Menjelaskan setiap tujuan masyarakat dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
4. Perdebatan dan diskusi
Menyediakan dan saling tukar menukar fakta yang perlu untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik.
5. Pendidikan
Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual yang diperlukan semua bidang kehidupan.
6. Memajukan kebudayaan
Penyebaran hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan kebudayaan.
7. Hiburan
Penyebaran simbol, suara, serta imej dari drama, tari kesenian, masalah dan lain-lain untuk kesenangan kelompok atau individu.
8. Integrasi
Kesempatan untuk memperoleh pesan agar kelompok maupun individu saling
Kenal dan menghargai kondisi, pandangan, Dan Keinginan orang lain (Widjaja, 1988: 60).
II.1.3. Tujuan Komunikasi
Tujuan komunikasi yang dilakukan tentunya mempunyai tujuan tertentu. Tujuan yang dimaksud di sini menunjukkan pada suatu hasil atau akibat yang diinginkan oleh pelaku komunikasi. Secara umum menurut Schramm (Effendy, 1993 : 14), tujuan komunikasi dapat dilihat dari dua perspektif kepentingan yakni kepentingan sumber/pengirim/komunikator dan kepentingan penerima/ komunikan. Dengan demikian maka tujuan komunikasi yang ingin dicapai dapat digambarkan sebagai berikut:
Tabel 2. Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi dari sudut
kepentingan sumber
Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan penerima
1. Menberikan informasi
2. Mendidik
3. Menyenangkan/menghibur
4. Mengajukan suatu tindakan persuasif
1. Memahami informasi
2. Mempelajari
3. Menikmati
Dalam konteks organisasi lingkungan kerja, tujuan utama komunikasi dalam pekerjaan adalah untuk memudahkan, malaksanakan, dan melancarkan jalannya organisasi. Tujuan komunikasi efektif yang penting lainnya adalah untuk meningkatkan moril.
Menurut Moekijat (1989 : 15) dalam bukunya Teori Organisasi menyatakan beberapa penyelidikan menunjukkan bahwa, komunikasi yang baik dan tingkat moril yang tinggi ada hubungannya.
II.1.4. Unsur-unsur Komunikasi
1. Komunikator dan Komunikan
Di dalam proses komunikasi dikenal istilah komunikator dan komunikan. Komunikator adalah individu atau kelompok yang mengambil prakarsa dalam mengadakan komunikasi dengan individu atau kelompok lain yang menjadi sasarannya. Sedangkan Komunikan adalah objek sasaran dari kegiatan komunikasi, yaitu pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikator akan diterima sasarannya, yaitu komunikan.
2. Message
Selain unsur komunikator dan komunikan, terdapat pula unsur lainnya dalam rangka proses komunikasi ini, yaitu message (pesan) di mana unsur ini merupakan inti/perumusan tujuan dan maksud dari komunikator kepada komunikan. Di dalam proses komunikasi, unsur ini sangat menentukan di dalam mencapai "the Condition of Success in Communication"
Oleh karena itu manusia hidup dalam kelompok-kelompok yang mempunyai nilai dan norma tersendiri, maka jika ada sesuatu komunikasi yang datang dengan membawa perubahan-perubahan, disini yang pertama-tama harus dilihat, apakah perubahan-perubahan itu sesuai dengan nilai-nilai atau norma-norma yang sudah berlaku pada sesuatu kelompok, jika sesuai sudah barang tentu akan menerima message itu. Jika tidak, sebaliknya akan menolak.
3. Feedback
Di dalam proses komunikasi ini sebagai unsur-unsurnya kita mengenal pula istilah, feedback, yaitu arus umpan balik dalam rangka proses komunikasi. Di mana arus yang umpan balik ini selalu diharapkan oleh seseorang atau kelompok orang yang melakukan kegiatan komunikasi, dalam arti feedback yang menyenangkan artinya penyampaian message dari komunikator mendapat tanggapan yang menyenangkan dari komunikan, hingga seterusnya terjalin hubungan yang intim dan, favourable dalam berkomunikasi.
Gambar 3. Model Proses Feedback
A : Komunikator B : Komunikan
P : Pesan yang disampaikan A kepada B D : Feedback atau umpan balik
(Sumber Meinanda, 1981: 6)
II.1.5. Proses Komunikasi
Proses komunikasi dibagi dua tahap yakni secara primer dan secara sekunder. Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian dengan upaya pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu ”menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan (Effendy, 2004: 11).
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampain pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Dalam "bahasa" komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator sedangkan orang yang menerima pernyataan diberi nama komunikan.
Gambar 4.
Model Proses Komunikasi
(Sumber : Effendy, 1994: 18)
Dalam suatu proses komunikasi, komponen utama yaitu komunikator, pesan dan komunikan, namun komunikasi dapat berlangsung efektif bila dalam proses tersebut meliputi komponen-komponen berikut:
1. Sender : komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang
2. Encoding : penyampaian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang
3. Message : pesan yang merupakan seperangkat larnbang bermakna yang disampaikan oleh komunikator
4. Media : saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator-komunikator kepada komunikan
Sender Encoding Message Decoding Receiver
Media
Noise
5. Decoding : pengawasan, di mana komunikator menetapkan makna kepada komunikan
6. Receiver : komunikan yang menerima pesan dari komunikator
7. Response : tanggapan, yakni seperangkat reaksi kepada komunikan setelah diterpa pesan
8. Feedback : umpan balik, yakni tanggapan komunikannya apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator
9. Noise : gangguan tidak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator lainnya.
Kemampuan bahasa maka kita dapat mempelajari ilmu pengetahuan sejak ditampilkan oleh pendiri-pendirinya sehingga manusia dapat menjadi beradab, berbudaya, dan dapat memperkirakan apa yang akan terjadi pada waktu lalu bahkan yang akan datang.
Lambang yang paling banyak digunakan dalam proses komunikasi primer adalah gambar. Akan tetapi gambar tidalah seefektif bahasa akan tetapi, tidak semua orang pandai mencari kata-kata yang tepat dan lengkap yang dapat mencerminkan pikiran dan perasaan yang sesungguhnya. Selain itu, sebuah perkataan belum tentu mengandung makna yang sama bagi semua orang.
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seseorang komunikator
menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media kedua yang sering digunakan dalam komunikan (Effendy, 2004:16).
Sejalan dengan perkembangan masyarakat serta peradaban dan kebudayaanya, komunikasi bermedia mengalami kemajuan pula dengan memadukan gambar dan warna. Maka televisi, film, dan video pun sebagai media yang mengandung bahasa, gambar, dan warna melanda masyarakat hampir diseluruh belahan dunia.
Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan. Jelas efisien karena, dengan menyiarkan sebuah pesan satu kali saja, sudah dapat tersebar luas kepada khalayak yang begitu banyak jumlahnya bukan saja jutaan, bahkan ratusan juta.
Proses komunikasi sekunder ini merupakan sumbangan dari komunikasi primer untuk menembus ruang dan waktu, maka dalam menata lambang-lambang untuk memformulasikan isi pesan, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat yang digunakan.
Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat diketahui bahwa dalam proses komunikasi secara sekunder ini paling dominan berperan adalah komunikator dalam hakikat komunikasi massa atau penyampaian pesan secara massa.
komunikator disini adalah operator yang sangat berperan dalam melakukan proses komunikasi tersebut.
Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua perspektif, yaitu:
1. Proses Komunikasi dalam Perspektif Psikologis
Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan komunikan. Ketika seorang komunikator berniat akan menyampaikan suatu pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses.
Pesan komunikasi terdiri dari dua aspek yaitu isi pesan dan lambang. Isi pesan umumnya adalah pikiran, sedangkan lambang umumnya adalah bahasa. Lipmann menyebut isi pesan itu "picture in our head", sedangkan Hagemann menamakannya "das bewustseininhalte". Proses "mengemas" atau "membungkus" pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan yang kemudian la transmisikan atau operkan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau bungkus pesan yang la terima dari komunikator tadi. Isi bungkusan tadi adalah pikiran komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak mengerti maka komunikasi pun tidak terjadi (Effendy 1993: 32).
2. Proses Komunikasi dalam Perspektif Mekanistis
Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan atau "melemparkan" dengan bibir kalau lisan atau tangan jika pesannya sampai ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada
komunikan itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau indera indera lainnya.
Proses komunikasi dalam perspektif ini kompleks atau rumit, sebab bersifat situasional, bergantung pada situasi ketika komunikasi itu berlangsung. Ada kalanya komunikasinya seorang, maka komunikasi dalam situasi ini dinamakan komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi, kadang-kadang komunikannya sekelompok orang, komunikasi dalam situasi ini disebut komunikasi kelompok, acapkali pula komunikannya tersebar dalam jumlah yang relative amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi massa (Effendy, 1993: 30).
Satu hal yang perlu diketahui bahwa komunikasi itu penting arti bagi manusia, sebab tanpa komunikasi tidak akan terjadi interaksi dan saling pengertian serta tukar pikiran atau pengalaman. Lebih jelasnya, komunikasi harus mengandung minimal 3 (tiga) unsur pokok, yaitu komunikator, pesan dan komunikan.
Komunikator sebagai pihak penyampaian informasi/pesan dapat bertindak sebagai individual atau kelompok. Pesan sebagai komponen komunikasi adalah lambing bermakna atau lambing yang membawa pikiran/perasaan komuniktor berupa lisan atau tertulis. Komunikan sebagai pihak penerima adalah seseorang atau sejumlah orang yang menjadi sasaran komunikasi, dapat berupa kelompok kecil maupun besar dan bersifat homogen/heterogen.
II.1.6. Hambatan Komunikasi
Hambatan komunikasi menurut Gamble (1986) dalam bukunya Komunikasi Massa adalah sesuatu yang mempengaruhi lajunya suatu pesan, atau terhalangnya kemampuan pengiriman atau penerimaan pesan. Pada umumnya hambatan komunikasi dapat berbentuk statis atau yang tetap dan selalu ada, dan ada pula gangguan yang bersifat dinamis atau yang selalu berubah-ubah.
Yang dimaksudkan hambatan statis adalah hambatan yang sifatnya selalu tetap ada atau tidak dapat ditolak. Sebagai contoh, gangguan iklim dan cuaca seperti, angin, hujan, serta hambatan lingkungan fisik sekitarnya. Sedangkan hambatan yang bersifat dinamis adalah hambatan yang keberadaannya bisa diatasi meskipun selalu berubah-ubah seperti gangguan fisik (sakit kepala), gangguan psikologis (minder, kecemasan, ketakutan), gangguan semantik dalam berbahasa, gangguan kerusakan mesin pada pesawat penyalur pesan (telepon, percetakan, teleks dan lain-lain).
Hal penting yang harus diperhatikan adalah setiap proses komunikasi selalu ada hambatan dan tidak dapat dihindari. Adanya gangguan menyebabkan berkurangnya kecepatan atau kemampuan lajunya pesan yang bersumber dari seorang pengirim menuju penerimanya. Semakin besar gangguan maka semakin besar pula ketidak-lengkapan atau cacatnya suatu pesan mencapai penerima, dan sebaliknya semakin kecilnya gangguan maka semakin cepat dan jelas sebuah pesan mencapai penerimanya.
II.2. Komunikasi Pemasaran
Salah satu teknik komunikasi adalah komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan kedua belah pihak melalui media yang menimbulkan efek. Pemasaran bukan hanya sekedar mendistribusikan barang/jasa dari produsen ke konsumen, tetapi merupakan tahapan kegiatan-kegiatan mulai dari perencanaan, penciptaan, penamaan, pengematan, penetapan harga sampai pada pendistribusian produk/jasa.
Menurut E. Jerome Mc.Carthy yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler, pemasaran mengandung empat unsur, yaitu: produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi (promotion).
Segmentasi pasar dilakukan apabila produsen ingin memilah dan memilih dengan tepat target pasar mana yang efektif dan efisien. Pasar dikelompokkan dalam segmen-segmen tertentu berdasarkan kebutuhan, sumber daya yang dimiliki, sikap dalam membeli, atau variabel lain yang relevan dengan tujuan pemilihan. Studi segmentasi pemasaran dapat dimanfaatkan untuk; (1) menyusun suatu ruang produk, (2) mencari tahu bentuk penyebaran titik-titik ideal konsumen pada ruang yang bersangkutan, (3) mengetahui peluang-peluang yang layak untuk produk yang baru atau yang diubah (Kotler, 84: 146).
II.2.1. Periklanan
Pengertian iklan menurut Institut Praktisi Inggris (Jefkins, 1994: 153) adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Periklanan sebagai sarana komunikasi pemasaran banyak digunakan. Untuk Indonesia sendiri misalnya industri periklanan telah mencapai pertumbuhan yang sangat pesat. Dengan banyaknya industri periklanan membuat perusahaan-perusahaan yang membutuhkan iklan untuk menginformasikan produknya kepada khalayak tidak akan kesulitan lagi untuk mendapatkan industri periklanan yang baik. Adapun peranan periklanan adalah sebagai berikut :
a. Peranan Pemasaran
Secara definisi yang dimaksud dengan pemasaran adalah “suatu proses sosial manajerial yang membuat individu dan kelompok yang memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.”
b. Peranan Komunikasi
Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada konsumen. Dalam proses ini kegiatan periklanan menggunakan media massa baik itu cetak maupun media elektronik.
Dalam kaitan dengan ekonomi, kegiatan periklanan memegang peranan yang sangat pentin. Melalui kegiatan periklanan, konsumen dirangsang untuk mengkonsumsi suatu produk. Pertumbuhan tingkat konsumsi akan mendorong pertumbuhan ekonomi.
d. Peranan Sosial
Dalam konteks sosial iklan berperan dalam membatu masyarakat menginformasikan inovasi suatu produk. Pada sisi lain, iklan mendorong solidaritas sosial masyarakat melalui pesan-pesan sosial (Kotler, 1996: 53-54).
II.3. Teori S-O-R
Teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Respon) beranggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku tertentu jika ada stimulus tertentu pula. Jadi efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikasi.
Artinya, dalam model ini terdapat tiga unsur penting yaitu:
1. Pesan (Stimulus), pesan yang dimaksud disini adalah program “way pasti pas”.
2. Komunikan (Organisme), yang menjadi sasaran dalam penelitian ini adalah pelanggan SPBU Pertamina Jalan Yos Sudarso Medan.
3. Efek (Respon), respon yang dimaksud adalah citra perusahaan, yang dalam hal ini adalah perhatian pelanggan SPBU terhadap PT. Pertamina (Persero).
Dalam proses perubahan sikap yang akan dialami oleh komunikan, sikapnya akan berubah jika stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi semula atau melebihi apa yang pernah ia alami. Dalam memperlajari sikap yang baru tersebut ada tiga variabel yang harus diperhatikan, yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan, proses tersebut dapat dilihat sebagai berikut:
Model S – O – R
Dari gambar di atas, dapat dilihat bahwa stimulus yang disampaikan kepada komunikan dapat berdampak diterima atau ditolak. Komunikasi terjadi jika komunikan memberikan perhatian kepada stimulus yang disampaikan kepadanya sampai kepada proses komunikan memikirkannya dan timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin sebaliknya.
Adapun tahap yang ditimbulkan stimulus berupa perubahan sikap melalui tahap-tahap berikut ini:
Stimulus
Organisme: Perhatian Pengertian
1. Tahap kognitif, yaitu meliputi ingatan terhadap pesan, kesadaran/pengenalan terhadap pesan, dan pengetahuan terhadap pesan tersebut.
2. Tahap afektif, meliputi kesediaan untuk mencari lebih banyak lagi informasi, evaluasi terhadap pesan, dan minat untuk mencoba.
3. Tahap behavioral, yaitu perubahan sikap terhadap pesan.
Seorang komunikator akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku komunikan apabila antara mereka merasa adanya persamaan. Oleh karena itu, seorang komunikator harus dapat membangkitkan perhatian komunikan sehingga diantara mereka timbul persamaan makna akan suatu hal yang akan menjadi langkah awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian telah dibangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan rasa suka.
Menurut Hafied Cangara (2002 : 65) perhatian berarti rasa suka/senang, rasa tertarik atau hasrat terhadap sesuatu. Menurut Effendy (2000 : 103) perhatian adalah kelanjutan dari rasa suka yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat untuk melakukan tindakan yang diharapkan.
Sedangkan menurut Harlock (1978 : 115), perhatian merupakan sumber motivasi yang mendorong orang untuk melakukan apa yang mereka inginkan. Menurut Ryono Praktikno (1987 : 54) perhatian atau sikap yang membuat seseorang senang dan suka terhadap objek situasi dan ide tertentu. Istilah perhatian dalam kamus besar bahasa Indonesia (1998 : 583) diartikan sebagai ketertarikan, kecendrungan hati, harapan, pendirian, prasangka yang dimiliki oleh
individu secara mendalam untuk mendapat sesuatu yang diinginkan dengan cara membayar atau pengorbanan lainnya.
Perhatian adalah keadaan dalam diri individu yang mampu mengarahkan rasa sukanya untuk objek tertentu yang dianggap penting yang mampu mendorong mereka untuk cendrung mencari objek yang disenangi tersebut. Adapun ciri-ciri perhatian dari uraian tersebut yaitu :
a. Perhatian timbul dari kesan suka terhadap suatu objek.
b. Setiap orang memiliki kesukaan terhadap objek yang diminati. c. Perhatian memunculkan kecendrungan hati untuk mencari objek
yang disenangi.
d. Perhatian ditunjukan dalam bentuk hasrat melakukan sesuatu kegiatan.
Jika disederhanakan lagi maka dapat disebutkan bahwa model S-O-R merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti dan menerima.
II.4. Hubungan Masyarakat (Humas)
Hubungan Masyarakat (Humas) atau Public Relations umumnya diartikan sebagai segala kegiatan penyampaian informasi yang diselenggarakan dalam rangka pelaksanaan tugas dan fungsi organisasi atau lembaga terhadap publiknya.
The British of Public Relations mendefinisikan Humas sebagai berikut:
untuk menciptakan dan membina saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. (Rachmadi, 1993:13)
Menurut International Public Relations Association (IPRA) Humas atau
Public Relations adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan
dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi yang dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efesien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas (Rumanti, 2002: 11).
JC. Seidel, Public Relations Director, Division of Housing, State of New
York mengatakan bahwa “ Humas atau Public Relations adalah proses yang
kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan Pengertian dari para pelanggan, pegawai dan publik umumnya, ke dalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri dan keluar dengan mengadakan penyataan-pernyataan”. (Abdurrahman, 1993: 25).
Dari beberapa definisi di atas, walaupun berbeda namun banyak kesamaan pokok pikiran yaitu Humas merupakan kegiatan yang bertujuan merubah goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan citra yang baik dari masyarakat.
II.5. Citra Perusahaan
Citra adalah gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk (KBBI, 1995: 192). Sedangkan perusahaan adalah kegiatan yang diselenggarakan dengan peralatan atau dengan cara teratur dengan tujuan mencari keuntungan dengan menghasilkan sesuatu, mengolah atau membuat barang-barang, berdagang, memberikan jasa dan sebagainya, atau organisasi berbdan hukum yang mengadakan transaksi atau usaha (KBBI, 1995: 1112).
Citra perusahaan penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan. Citra dapat berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien perusahaan.
Dengan demikian, citra perusahaan dapat dipersepsikan sebagai gambaran mental secara selektif. Karena keseluruhan kesan tentang karakteristik suatu perusahaan-lah yang nantinya akan membentuk citra perusahaan dibenak masyarakat.
Setiap perusahaan dapat memiliki lebih dari satu citra tergantung dari kondisi interaksi yang dilakukan perusahaan dengan kelompok-kelompok yang berbeda, seperti: nasabah, karyawan, pemegang saham, supplier dimana setiap kelompok tersebut mempunyai pengalaman dan hubungan yang berbeda dengan
perusahaan. Karena itu, citra yang dimiliki perusahaan dapat berperingkat positif atau negatif.
Untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif. Lebih lanjut, citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Citra merupakan tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi yang hendak dicapai bagi dunia kehumasan atau PR. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis. Berdasarkan uraian di atas, maka yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya.
Untuk dapat meningkatkan citra positif perusahaan, tentunya terdapat beberapa indikator-indikator yang mendukung, sehingga para calon tenaga kerja dapat tertarik untuk menjadi bagian di perusahaan tersebut. Adapun indikatornya, yaitu adanya reputasi yang baik yang harus dimiliki oleh suatu perusahaan, kemudian adanya kepercayaan dari masyarakat terhadap perusahaan tersebut, adanya tanggung jawab sosial yang diperlihatkan perusahaan dan adanya simpati dan perhatian dari masyarakat untuk lebih mengenal perusahaannya tersebut.
