BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Kerangka Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan untuk mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis, tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain. Selain itu tergantung pada kemampuan mereka dalam mengkombinasikan dari fungsi-fungsi tersebutagar perusahaan dapat berjalan lancar. Untuk berhasil pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan laba dalam jangka panjang. Jadi pelanggan harus benar-benar merasa kebutuhannya terpenuhi agar perusahaan memperoleh kesinambungan usaha yang sangat penting bagi perusahaan.
Sejalan dengan perkembangan ekonomi seperti halnya ilmu-ilmu lainnya yang terus mengalami perkembangan, maka ilmu pemasaran mengalami perkembangan karena semakin luasnya aktivitas pemasan dalam usaha perdagangan dari waktu ke waktu. Pemasaran merupakan suatu pedoman teori didalam memecahkan persoalan tentang bagaimana perusahaan melakukan usaha agar hasil-hasil produksinya dapat didistribusikan dengan lancar sehingga sampai
kepada pemakai akhir yang produktif,melalui suatu pertukaran yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
Produsen di satu sisi mengharapkan kepuasan tinggi yang akan timbul pada diri konsumen karena telah melakukan pengorbanan dengan melakukan pembelian dengan sejumlah uang untuk memperoleh kepuasan melalui produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan.kegiatan atau aktivitas pemasaran bukan hanya sekedar kegiatan menjual barang atau jasa, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Namun sampai saat ini belum terlihat adanya keseragaman pendapat mengenai luas lingkup istilah pemasaran, namun pada prinsipnya sama. Walaupun para ahli ekonomi mengemukakan beberapa pendapat mengenai pemasaran. Ada definisi yang diberikan oleh para ahli ekonomi sebagai berikut:
Menurut Philip Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2002:5) bahwa: “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan nama seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”. Hal yang sama juga dikemukakan oleh Basu Swastha D.H dalam bukunya “Asas-Asas Marketing” (2001:4) yaitu: “Pemasaran adalah kegiatan yang didasarkan pada usaha untuk memasarkan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran”.
Menurut Kotler dan Amstrong yang diterjemahkan Ancellawati (2001:10) pemasaran adalah: “Fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelanggan (costumer), menentukan pasar sasaran yang paling dapat
dilayani dengan baik oleh perusahaan, dan merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut.
Philip Kotler (2005: 220-225), mengemukakan bahwa keputusan terpenting pengecer yang berhubungan langsung dengan tingkat kepuasaan konsumen adalah :
1. Keragaman produk (Product assortment) 2. Atmosfer toko
3. Keputusan harga, 4. Keputusan Promosi, 5. Keputusan tempat (lokasi)
Dari beberapa definisi tersebut dapat memberikan gambaran bahwa kegiatan pertukaran (menjual dan membeli) hanya sebagai suatu proses, sedangkan sasaran pokok yang ingin dituju memenuhi kebutuhan dan keinginan dari suatu pihak (konsumen) oleh pihak lain (produsen) bisa tercapai secara timbale balik melalui pertukaran. Kegiatan pemasaran yang diciptakan oleh konsumen untuk berusaha agar kebutuhan dan keinginannya terpenuhi dan produsen berusaha memperoleh keuntungan dari adanya pertukaran tersebut. Barang dan jasa sebagai alat yang dibutuhkan bagi kebutuhan dan keinginan konsumen maupun produsen sebelumnya melalui proses atau tehnik rumit yang panjang seperti yang diutarakan oleh Wlliam J. Stanton (2003:8) bahwa:
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat mendistribusikan keinginan kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Kita melihat pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada para pembeli. Adapun unsur-unsur penting yang terkandung dalam definisi tersebut adalah :
1. Definisi sistem dan definisi yang bersifat manajerial.
2. Sistem bisnis yang ada harus berorientasi pada kebutuhan konsumen harus diketahui dan dilayani dengan pelayanan yang baik.
3. Definisi tersebut menyarankan bahwa pemasaran merupakan suatu proses usaha yang dinamis dan tidak sekedar menunjukkan penggolongan lembaga dan fungsi saja, pemasaran bukan suatu kegiatan, tetapi merupan hasil interaksi dari berbagai kegiatan.
4. Program pemasaran bermula dari suatu ide tentang suatu produk dan tidak berakhir sampai kebutuhan pelanggan terlayani yang terkadang terjadi sesudah penjualan dilakukan.
5. Definisi tersebut menyatakan secara tidak langsung bahwa untuk mencapai sukses, pemasaran harus dapat memaksimalkan penjualan yang menguntungkan dalam jangka panjang, jadi pembeli harus dilayani dengan memuaskan agar pembeli bersedia kembali kepada perusahaan.
Dan untuk mempertegas kembali apa yang telah didefinisikan diatas, berikut pendapat yang dikemukakan oleh Alex Nitisemito dalam bukunya “Marketing” (2002:13), yaitu: “pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari suatu produsen ke konsumen secara efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan yang efektif”.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah :
1. Pemasaran merupakan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran.
2. Pemasaran adalah usaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
3. Pemasaran merupakan sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan konsumen potensial.
4. Pemasaran adalah kegiatan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen kepada konsumen secara efisien untuk menciptakan permintaan yang efektif.
5. Pemasaran adalah kegiatan usaha niaga dengan penggerak barang dan jasa dari produsen dan konsumen.
6. Pemasaran adalah suatu usaha dari pengusaha untuk menyalurkan barang dan jasa produsen ke konsumen.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran, Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran perusahaan mengkombinasikan unsur-unsur (variabel-variabel) yang terkendali yang dikenal sebagai bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Keempat bauran pemasaran tersebut saling berinteraksi atau berhubungan agar memperoleh hasil yang memuaskan bagi perusahaan.
Philip Kotler (2002:93) mendefinisikan sebagai berikut: “Bauran pemasaranadalah campuran dari variabel-variabel yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran”.
Bauran pemasaran dapat disimpulkan bahwa, bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel-variabel pemasaran yang merupakan faktor-faktor internal yang berada dalam jangkauan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Dari variabel pemasaran tersebut dapat disusun sebuah kombinasi yang mempunyai program pemasaran sehingga dapat digunakan sebagai pedoman perusahaan dalam mencapai tujuannya. Masing-masing variabel bauran pemasaran tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Produk : merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi, dan ide.
2. Harga : bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. 3. Distribusi : merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk
dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Saluran distribusi merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. Variabel ini mempunyai sarana-sarana seperti lokasi, transportasi, persediaan barang, distributor, dan pengecer.
4. Promosi : merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran untuk membeli produknya. Bauran promosi meliputi berbagai metode yaitu, iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat, sehingga pesan yang disampaikan kepada konsumen dapat diterima dengan baik.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan kegiatan yang diarahkan untuk mempunyai tujuan tertentu dengan menekankan kepada aktivitas atau kegiatan manusia sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan mengarah kepada perpindahan barang dan jasa atau adanya pergeseran dari titik produsen ketitik konsumen secara efisien dan efektif.
2.1.3 Pengertian Persepsi
Persepsi adalah proses digunakan individu dalam mengelola dan menafsirkan kesan indra mereka dalam rangka memberikan makna kepada lingkungan mereka, meskipun demikian apa yang dipersepsikan seseorang dapat berbeda dari kenyataan obyektif (Herminta,2008, p.2).
Menurut Fajar (2009, p.149) menjelaskan bahwa suatu tindakan persepsi mensyaratkan kehadiran obyek eksternal untuk dapat ditangkap oleh indera. Dalam hal perspektif terhadap diri p[ribadi, kehadrannya sebagai obyek eksternal mungkin kurang nyata tetapi keberadaaannya jelas dapat dirasakan. Selain itu persepsi juga timbul karena adanya informasi untuk diinterpretasikan. Informasi yang dimaksud disini adalah segala sesuatu yang diperoleh melalui sensasi atau indera. Seseorang yang telah termotivasi akan siap untuk bertindak dan tindakan yang dilakukan oleh seseorang itu dipengaruhi oleh persepsi.
Dari definisi diatas, persepsi dapat dijelaskan sebagai proses dimana seorang individu memilih, mengatur dan memberikan arti pada rangsangan yang diterimanya menjadi suatu gambaran dunia yang berarti dan menyatu.
2.1.4 Keragaman Produk (product assortment)
Ritel mengatur arah barang dagangan dengan langkah-langkah:
a. Melakukan analisis pasar dan segmentasi. Analisis pasar dilakukan dengan meneliti pasar, konsumen, dan pesaing.
b. Menentukan target pasar.
c. Menetapkan tujuan dan memutuskan, berdasarkan tren secara umum dalam pasar, kelompok barang dagangan man yang patut mendapat perhatian lebih. d. Rencana keragaman barang (assortment plan), merupakan aktivitas untuk
melakukan perencanaan terhadap kategori barang dagangan dan bauran margin. Kategori barang dagangan (merchandise category) adalah kelompok barang dalam persepsi konsumen yang saling berhubungan dan/ atau pemakaiannya dapat saling menggantikan. Bauran margin (margin mix) adalah komposisi margin yang terbaik yang ditentukan berdasarkan peranan dari masing-masing kategori barang (category role).
e. Penjualan dan rencana barang dagangan umum. f. Perencanaan pembelian dan sumber.
g. Logistic.
Setelah mengimplementasikan semua langkah di atas dalam melakukan evaluasi barang dagangan, ritel dapat melakukan beberapa pilihan berikut:
1. Variasi
Variasi adalah sejumlah kategori barang-barang yang berbeda di dalam toko atau departemen. Toko dengan banyak jenis barang dagangan dapat dikatakan mempunyai keleluasaan bagus. Istilah jenis (variety) dan keleluasaan (breadth) sering digunakan (saling menggantikan) untuk menunjukkan keluasan barang dagangan.
2. Keberagaman
Keberagaman (assortment) merupakan sejumlah SKU dalam kategori. Toko dengan keberagaman yang luas (large assortmen) dapat dikatakan mempunyai kedalaman (depth) yang baik-keberagaman dan kedalaman juga dapat digunakan untuk menunjukkan kedalaman barang dagangan.
3. Ketersediaan produk
Ketersediaan produk (product availability) dapat didefinisikan sebagai presentase permintaan untuk beberapa SKU yang memuaskan (C. Widya utami, 2006:166)
Alasan-alasan dalam memunculkan item baru yang harus dijual dalam toko, yaitu karena:
a. Adanya permintaan pasar atau permintaan konsumen b. Adanya penawaran pemasok
c. Diferensiasi
d. Margin yang lebih baik bagi toko
e. Untuk meningkatkan produktivitas dari ruang pajang.
Sebaliknya, tidak jarang sebuah item produk akan dikeluarkan dari ruang pajang,hal ini dilakukan peritel dengan criteria sebagai berikut:
a. Terjadi penurunan tren penjualan b. Terjadi penurunan tren harga c. Terjadi penurunan tren keuntungan d. Munculnya produk subtitusi e. Hilangnya kegunaan produk f. Tidak adanya dukungan pemasok
g. Tidak adanya kontinuitas pasokan (C. Widya utami, 2006:169)
Keragaman produk terdiri dari dua hal yaitu :
a. Wide/ lebar, yaitu banyaknya variasi produk yang dijual: 1) Lebar: banyak ragam kategori produk
b. Deep/ dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori produk:
1) Dalam: banyak pilihan (warna, ukuran, bahan, dll) dalam setiap kategori 2) Dangkal: sedikit pilihan dalam setiap kategori produk.
2.1.5 Atmosfer Toko
Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu dari berbagai unsur dalam retail marketing mix. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan dengan gerai yang diatur biasa saja.
Atmosfer dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini :
a. Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang tidaknya), ukuran, bentuk.
b. Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness, smoothness, temperature.
c. Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma: scent, freshness.
d. Aural, yang berkaitan dengan suara: volume, pitch, tempo (Hendry ma’ruf, 2005: 206-207).
Selain itu menurut C. Widya utami dalam bukunya Manajemen Ritel (Strategi dan Implementasi Ritel Modern), bahwa penciptaan suasana (atmospherics) berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, wangi-wangian untuk merancang respon emosional
dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Penciptaan suasana dapat dilakukan melalui berikut ini:
a. Komunikasi visual
Komunikasi visual terdiri atas grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan jendela toko membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.
b. Pencahayaan
Pencahayaan toko bukan merupakan hal yang sederhana. Pencahayaan digunakan untuk memberikan sorotan (highlight) pada barang dagangan. Pencahayaan toko yang baik akan mempengaruhi keinginan pelanggan untuk berbelanja.
c. Warna
Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu menciptakan suasana hati. Penelitian menunjukkan bahwa warna-warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang berlawanan dari warna-warna dingin (biru dan hijau), yang berlawanan pada spektrum warna. Warna hijau dan biru adalah warna tenang, damai, dan menyenangkan. Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga yang mahal atau jasa seperti yang ada pada ruangan dokter gigi.
d. Musik
Banyak keputusan membeli yang didasarkan pada emosi konsumen (C. Widya Utami, 2006: 239-241).
2.1.6 Keputusan Harga
Penetapan harga adalah yang paling kursial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel ( produk, promosi, atmosfer dalam gerai, layanan, harga). Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran eceran tersebut yang akan mendatangkan laba bagi peritel.
Perusahaan haruslah mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun kebijakan menetapkan harga yaitu:
a. Perusahaan dengan cepat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan, mengambil keuntungan sekarang yang maksimum, atau yang lainnya
b. Menentukan permintaan c. Memperkirakan biaya
d. Menganalisis penawaran harga para pesaing e. Memilih metode apa yang digunakan f. Memilih harga akhir
Aspek-aspek yang berkaitan dengan penetapan harga adalah :
a. Aspek laba, seperti halnya perusahaan lainnya usaha ritel juga menginginkan maksimalisasi laba.Laba dapat dicapai dalam jangka pendek dan jangka panjang.
b. Aspek pelanggan, maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar mata uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan memberi laba yang patut. Itu berarti kedua belah pihak sama-sama manfaat dari interaksi penjual-pembeli.
c. Aspek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan penetapan harga rendah atau bersaing.
d. Aspek pengadaan barang, barang persediaan yang menumpuk dengan tempo kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan penetapan harga diskon.
e. Aspek citra kualitas, masih berlakunya anggapan bahwa terdapat korelasi antara harga dan kualitas.
f. Aspek merek, label harga disesuaikan keunggulan masing-masing merek. g. Aspek hukum dan peraturan, minimnya peraturan yang mengikat dalam
penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas menetapkan harga (Hendry Ma’ruf, 2005:159-162).
Implementasi strategi harga yang dapat dipergunakan peritel adalah:
a. Penetapan harga secara customary pricing adalah harga yang tetap tidak berubah untuk periode tertentu contohnya Koran.
b. Penetapan harga ganjil seperti Rp.99,999
c. Leader pricing penetapan harga dimana profit margin-nya lebih rendah dari tingkat yang biasanya diraih. Diterapkan dengan tujuan menarik konsumen lebih banyak.
d. Penetapan harga paket adalah harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu item-nya misal harga 1 item Rp.10.000 jika dijual 2 item langsung harganya menjadi Rp.18.000.
e. Price lining (harga bertingkat) penetapan harga secara bertingkat dengan batas bawah (Hendry Ma’ruf, 2005:174)
Dalam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan yaitu:
1) Penetapan harga rendah tiap hari (everyday low pricing-EDLP) yang menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga nonobral regular dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tidak selalu murah).
2) Penetapan harga tinggi atau rendah (high/low pricing-HLP), diman peritel menawarkan harga yang kadang-kadang di atas EDLP pesaing, dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi.
Strategi EDLP mempunyai tiga manfaat relatif dibandingkan dengan HLP yaitu:
a. Berkurangnya perang harga
Banyaknya pelanggan yang agak skeptis dengan harga jual dari ritel. Pelanggan banyak menunggu dan menunda pembelian sampai ritel melakukan penjualan secara obral (sale) dan hal yang mendorong semakin banyaknya perang harga dalam bisnis ritel. Menetapkan strategi EDLP akan menurunkan terjadinya perang harga.
b. Berkurangnya iklan
Implementasi strategi EDLP menyebabkan kecenderungan harga stabil di pasaran. Dengan kondisi ini maka peritel dapat mengurangi frekuensi melakukan aktivitas iklan karena tidak perlu menginformasikan perubahan harga dalam waktu yang terlalu pendek.
c. Berkurangnya kelebihan ketresediaan dan memperbaiki manajemen persediaan
Implementasi strategi EDLP menyebabkan tingginya frekuensi dan banyaknya variasi permintaan, dengan demikian akan cenderung mengurangi kelebihan persediaan dan memperbaiki manajemen persediaan.
Sedangkan strategi HLP seringkali dipilih untuk diimplementasikan dengan manfaat sebagai berikut:
a. Barang dagangan yang sama memiliki berbagai pasar. Strategi HLP pada umumnya dilakukan oleh ritel pada pelanggan yang kurang sensitif terhadap harga.
b. Obral menciptakan kegairahan belanja Suasana yang diciptakan dalam obral barang sering kali menimbulkan perasaan puas bagi pelanggan karena merasa mendapatkan barang dengan harga relatif murah meskipun pada saat terakhir (saat barang tersebut sebenernya sudah tidak baru lagi). Suasana inilah yang biasanya dapat menimbulkan kegairahan pelanggan dalam berbelanja.
c. Obral menggerakkan barang dagangan. Melalui implementasi strategi HLP dengan melakukan obral maka barang dagangan yang termasuk dalam kelompok tidak laku dijual kemungkinan dapat terjual.
d. Penekanan terhadap kualitas barang dagangan.Penetapan harga yang tinggi sering kali menjadi tanda bagi pelanggan bahwa barang dagangan yang dijual dalam ritel memiliki kualitas yang baik.
Penetapan strategi harga rendah, harga biasa (atau sering disebut dengan sama dengan harga rata-rata pasar-at par) , maupun harga tinggi, berkaitan dengan faktor-faktor barang dagangan ( yaitu ragam, fitur, serta nilai barang dagangan), lokasi, suasana, maupun layananyang disediakan ritel (C. Widya utami, 2006:201).
Terdapat lima aktivitas yang dapat mendukung dibangunnya reputasi harga bagi sebuah ritel, yaitu:
a. Mengubah harga pada rak pajang setiap hari (everyday shelf price) b. Komunikasi harga (price communication)
c. Harga promosi (promotional price) d. Harga per unit (per unit price)
e. Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (know-value item price)
Kelima aktivitas tersebut ditunjukkan dalam gambar berikut:
Gambar 2.1 Lima Komponen
PER UNIT PRICES PRICE REPUT ATION KNOW-VALUE ITEM PRICES EVERYDAY SHELF PRICE REPUTATION PRICES PRICE
Pembangunan Reputasi Harga :
Terdapat tiga strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diskriminasi harga, antara lain:
1. Penetapan harga termurah (leader pricing)
Ritel menetapkan harga lebih rendah daripada harga normalnya untuk item tertentu, hal ini dilakukan untuk menentukan meningkatkan arus lalu lintas pelanggan atau untuk meningkatkan penjualan produk pelengkap atau komplementer.
2. Penetapan lini harga (price lining)
Ritel menawarkan sejumlah poin harga terbatas yang ditentukan sebelumnya dalam suatu klasifikasi. Manfaatnya bagi pelanggan dan peritel adalah menghilangkan kebingungan yang muncul dari pilihan harga ganda.
3. Penetapan harga ganjil (odd pricing)
Ini adalah praktik pemakaian suatu harga yang berakhir dalam jumlah atau bilangan ganjil, khususnya sembilan. Untul produk yang sensitif terhadap harga, banyak ritel yang membulatkan ke bawah pada bilangan sembilan terdekat untuk menciptakan citra harga positif (C. Widya utami, 2006:206-207).
2.1.7 Promosi
Bisnis ritel berkenaan dengan pemasaran produk yang dibutuhkan perorangan dan rumah tangga. Pembahasan mengenai orang banyak berarti berbicara tentang pikiran dan emosi mereka. Dengan demikian, kualitas perusahaan eceran secara umum berpengaruh pada konsumen.
Pengecer menggunakan berbagai macam alat promosi untuk menghasilkan lalu lintas pengunjung atau pembelian. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, promosi penjualan, public relation, dan personal selling.
Teori komunikasi merupakan landasan bagi keberhasilan strategi promosi yang dilakukan peritel, termasuk jenis perusahaan lain di industri apa saja, teori ini menjelaskan siapa yang mengirim, pesan apa, dengan cara apa,kepada siapa dan bagaimana hasilnya.
Salah satunya dengan adanya sales promotion, adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka memepertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja. Selain itu sales promotion juga dimaksudkan untuk memperkenalkan produk baru atau suatu gerai baru.
Jenis-jenis sales promotion:
a) Poin of purchase
Display di counter, lantai, atau jendela display yang memungkinkan para peritel mengingatkan para pelanggan menstimuli belanja impulsife. Kadangkala display disiapkan oleh pemasok atau produsen.
b) Kontes
Para pelanggan berkompetisi untuk memperebutkan hadiah yang disediakan dengan cara memenangkan permainan.
c) Kupon
Peritel mengiklankan diskon khusus bagi para pembeli yang memanfaatkan kupon yang diiklankan, biasanya di Koran atau di keranjang belanja.
d) Program pelanggan setia
Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya barang belanja mereka.
e) Hadiah langsung
Mirip dengan program diatas berupa poin, yaitu jumlah belanja menjadi faktor untuk memperoleh hadiah, bedanya hadiah diberikan langsung tanpa menunggu jumlah poin tertentu.
f) Contoh (sample)
Adalah contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat, rupa, ataupun bau dari produk yang dipromosikan.
g) Demonstrasi
Memberi peragaan langsung mengenai keunggulan suatu produk.
h) Hadiah untuk rujukan
Hadiah yang diberikan pada pelanggan jika ia membawa calon pelanggan baru, ini menggunakan member club.
i) Sovenir
Barang-barang souvenir dapat menjadi alat sales promotion yang menunjukkan nama logo peritel.
j) Acara-acara khusus
Dibuat untuk lebih memperkenalkan gerai baru atau peluncuran produk tertentu (Hendry ma’ruf, 2005:188)
Selain dengan promosi penjualan adalah iklan yang berperan penting diantara semua alat dalam bauran promosi bagi peritel besar. Periklanan mempunyai tujuan-tujuan seperti berikut ini :
a) Memberi informasi, yaitu untuk memberitahu adanya produk baru, adanya program promosi penjualan, adanya pelayanan baru, atau untuk memperbaiki kesalahpahaman, atau untuk membangun citra perusahaan.
b) Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka konsumen kepada perusahaan, membujuk datang ke garai, membujuk untuk mencoba produk baru.
c) Mengingatkan, yaitu untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan “kami” selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen dari waktu ke waktu untuk berbelanja di gerai “kami”
Kelebihan dan kekurangan alat promosi iklan:
a. Kelebihan
1) Audien yang dicakup berjumlah besar
2) Biaya pembaca, pendengar, penonton relatif rendah
3) Pilihan media banyak sehingga mempermudah peritel memilih yang cocok untuk sasaran pasarnya
4) (Z score equal on positiveand negative ranks)Peritel menguasai penuh desain iklan yang diinginkan
5) Dalam media cetak, pesan dapat selalu dibaca ulang
6) Iklan dikelilingi oleh berita sehingga memperkuat kredibilitas iklan 7) Konsumen dapat mengetahui peritel mana yang memberi pelayanan baik
b. Kekurangan
1) Karena pesan bersifat kaku sehingga peritel tidak mudah mengganti pesan dengan cepat
2) Iklan di televisi membutuhkan biaya besar
3) Tidak dapat digunakan peritel yang wilayah operasinya kecil jika menggunakan media lokal
4) Media Koran atau majalah jika disispkan di Koran seringkali tidak terbaca atau bahkan lansung dibuang
5) Iklan yang terlalu ringkas sehingga tidak mencakup semua (Hendry Ma’ruf, 2005:184-185).
Kelemahan dan keunggulan sales promotion :
a. Keunggulan
1) Langsung menarik
2) Alat yang digunakan unik
3) Pelanggan langsung memperoleh hadiah yang konkret seperti kupon, mug dll 4) Membantu menarik calon pelanggan untuk datang ke toko
5) Dengan kontes atau demonstrasi dapat memberi hiburan baigi pengunjung 6) Pembelian impulsif bertambah
b. Kelemahan
1) Lebih sukar mengakhiri periode promosi tanpa akibat anjloknya penjualan 2) Promosi yang mengambil lokasi didalam gerai dapat juga memberi kesan
norak pada barang tertentu
3) Hanya untuk menunjang promosi lainnya
4) Kadangkala, peritel lupa tujuan utama karena terlalu asyik mempromosikan produk yaitu mutu, pelayanan dll (Hendry Ma’ruf, 2005:196).
2.1.8 Keputusan tempat (lokasi)
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail marketing mix), pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses disbanding gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun sama-sama menjual produk yang sama, pramuniaga yang sama banyak dan terampilnya, dan sama-sama punya setting atau ambience yang bagus.
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam letak atau tempat gerai yang akan dibuka atau didirikan yaitu :
1) Lalu lintas pejalan kaki 2) Lalu lintas kendaraan
Informasi tentang jumlah dan karakteristik mobil-mobil/ kendaraan yang melintas, faktor lebar jalan, kondisi jalan, dan kemacetan akan menjadi nilai kurang bagi pelanggan itu menjadi perhatian penting bagi seorang pemasar.
3) Fasilitas parkir
Untuk kota-kota besar, pertokoan atau pusat perbelanjaan yang memiliki fasilitas parkir yang memadai dapat menjadi pilihan yang lebih baik bagi peritel dibandingkan dengan pertokoan dan pusat belanja yang fasilitasnya tidak memadai.
4) Transportasi umum
Transportasi umum yang banyak melintas di depan pusat perbelanjaan akan memberi daya tarik yang lebih tinggi karena membantu konsumen dengan mudah langsung masuk ke area perbelanjaan
5) Komposisi toko
Seorang peritel hendaknya jika ingin membuka toko harus mempelajari lebih dulu toko-toko apa saja yang ada disekitarnya, karena toko yang saling melengkapi akan menimbulkan sinergi.
6) Letak berdirinya gerai
Letak berdirinya gerai sering kali dikaitkan dengan visibility ( keterlihatan), yaitu mudah terlihatnya toko dan plang namanya oleh pejalan kaki dan pengendara mobil yang melintas di jalan.
7) Penilaian keseluruhan
Penilaian keseluruhan atau overall rating perlu dilakukan berdasarkan faktor-faktor agar dapat menentukan pilihan lokasi yang tepat.
Untuk mendapatkan perkiraan yang lebih akurat, diperlukan rumusan yang lebih spesifik (Hendry Ma’ruf, 2005:132)
Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan dan penjualan dari sebuah toko. Ketiga zona dalam perdagangan tersebut adalah:
1. Zona primer
Zona primer adalah area geografis dari mana toko atau pusat perbelanjaan tersebut mendapatkan sekitar 60 persen dari para pelanggannya.
2. Zona sekunder
Zona sekunder adalah area geografis dari kepentingan sekunder dalam tingkat penjualan pelanggan, yang menghasilkan sekitar 20 persen dari penjualan sebuah toko.
3. Zona tersier
Zona tersier termasuk para pelanggan yang kadang berbelanja di toko atau pusat perbelanjaan tersebut.
Ada beberapa alasan untuk zona tersier, yaitu:
1). Para pelanggan kekurangan fasilitas-fasilitas ritel yang memadai yang lebih dekat dengan tempat tinggal.
2). Sistem jalan raya yang strategis menuju toko atau pusat perbelanjaan tersebut di mana para pelanggan dapat dijangkau dengan mudah.
3). Para pelanggan yang sedang melewati toko atau pusat perbelanjaan tersebut ketika menuju tempat kerja atau tujuan lainnya.
4). Para pelanggan tertarik pergi ke toko atau pusat perbelanjaan karena toko atau pusat perbelanjaan tersebut dekat atau ada di dalam area pariwisata (C.Widya Utami, 2006:105-106)
Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan area perdagangan :
1. Skala ekonomi dibandingkan dengan proses kanibalisasai
Pada awalnya, sebuah ritel seharusnya memilih lokasi terbaik dalam suatu area perdagangan, tetapi kebanyakan waralaba mengarah pada araea dengan sebuah jaringan pertokoan. Selain itu, skala dari promosi dan distribusi ekonomi bisa lebih mudah dicapai dengan banyak lokasi seperti ini.
1. Demografi dan karakteristik gaya hidup
Area-area dengan populasi bertumbuh lebih dinikmati dibandingkan denga area yang populasinya menunjukkan penurunan. Selain itu gaya hidup dari
populasi mungkin relevan pula untuk dipahami dalam menetukan lokasi ritel.
2. Iklim bisnis
Pengamatan tren atau kecenderungan pekerjaan konsumen pada pasar sasaran ritel sangat penting karena oekerjaan tertentu identik dengan penghasilan yang tinggi, dan biasabya berarti pula konsumen mempunyai daya beli yang lebih tinggi.
3. Kompetisi
Tingkat kompetisi juga mempengaruhi permintaan atas barang dagangan ritel. Tingkat kompetisi bisa diperinci sebagai berikut:
a. Tingkat kompetisi yang mengalami kejenuhan
Sebuah area perdagangan yang jenuh (saturated trade area) menawearkan pada konsumen sejumlah pilihan barang atau jasa yang cukup, tetapi memungkinkan ritel untuk terus berkompetisi dalam mendapatkan keuntungan. Hal ini terjadi karena konsumen tetap tertarik pada area ini, disebabkan tersedianya banyak pilihan toko maupun barang dagangan.
b. Tingkat kompetisi yang kurang
Strategi yang lain adalah untuk menemukan lokasi area perdagangan yang kekurangan toko (under store area), artinya sebuah area yang hanya terdapat
sedikit toko yang menjual barang atau jasa tertentu untuk memenuhi kebutuhan populasi.
c. Tingkat kompetisi yang berlebih
Area perdagangan dengan tingkat kompetisi yang berlebih dapat dilihat dengan adanya terlalu banyak toko (overstore trade area). Area ini memiliki banyak toko yang menjual barang secara spesifik dan tidak bisa dibedakan. (C.Widya Utami, 2006:103-104).
Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik sebuah lokasi :
a. Aksesbilitas 1. Analisis makro
Analisis ini mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat. Untuk menaksir aksesbilitas lokasi pada tingkat makro, ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan, dan hambatannya.
2. Analisis mikro
Analisis ini berkonsentrasi pada masalah-masalah pada sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.
b. Keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya
Setelah aksesbilitas pusat dievaluasi, analis harus mengevaluasi lokasi di dalamnya. Karena lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih, ritel harus mempertimbangkan kepentingannya. Contohnya, di wilayah pusat perbelanjaan, lokasi yang lebih mahal adalah lokasi yang mendekati supermarket. Pertimbangan lainnya adalah untuk menempatkan toko-toko yang menarik pasar sasaran yang saling berdekatan. Pada intinya, konsumen ingin berbelanja di mana mereka menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap. (C.Widya Utami, 2006:104-105)
2.1.9 Gerai dan Peritel
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen akhir. Peritel perorangan atau peritel kecil memiliki julah gerai yang bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempatpembelian barang dan jasa, yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa. Gerai-gerai dari peritel kecil terdiri atas dua macam, yaitu Gerai-gerai modern dan tradisional.
Peritel besar adalah peritel berbentuk perusahaan yang melakukan kegiatan perdagangan ritel dalam skala besar, baik dalam arti gerai besar dan sekaligus gerai kecil. Perusahaan perdagangna ritel besar dapat memiliki format
bervariasi dari yang terbesar (perkulakan) hingga yang terkecil atau minimarket (Hendri Ma’ruf, 2005:71).
1. Gerai tradisional
Adalah gerai yang telah lama beroperasi di negeri ini berupa : warung, toko, dan pasar. Warung biasanya berupa bangunan sederhana yang permanent (tembok penuh), semi permanent (tembok dengna tinggi 1 meter disanbung papan sebagai dinding), atau seutuhnya dengan dinding kayu. Menurut penelitian AC Nilsen, selama 10 tahun sampai 2002, telah tumbuh 1 juta warung yang kebanyakan di luar kota dengan omzet rata-rata Rp. 100.000,00 per hari.
2. Gerai modern
mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta, arti modern disini adalah penataan barang menurut keperluan yang sama dikelompokkan di bagian yang sama yang dapat dilihat dan diambil langsung oleh pembeli, penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga professional.
Modernisasi bertambah meluas pada dasawarsa 1970-an. Supermarket mulai diperkenalkan pada dasawarsa ini, konsep one stop shopping mulai dikenal pada dasawarsa 1980-an yang kemudian menjadi popular awal 1990-an. Istilah pusat belanja mulai popular digunakan untuk mengganti one stop shopping. Banyak orang mulai beralih ke gerai modern seperti pusat belanja ini untuk berbelanja. Macam-macam gerai modern diantaranya:
a) Minimarket terjadi pertumbuhan sebanyak 1800 buah selama 10 tahun sampai 2002. Luas ruangnya adalah antara 50 m2 sampai 200 m2.
b) Convenience store : gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual, tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, dan luas ruangan, serta lokasi. Convenience store ada yang dengan luas ruangan antar 200 m2 hingga 450 m
2
dan berlokasi di tempat yang strategis, dengan harga yang lebih mahal dari harga minimarket.
c) Special store: merupakan toko yang memiliki persediaan lengkap sehingga konsumen tidak perlu pindah ke toko lain untuk membeli sesuatu harga yang dikehendaki karena memiliki harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga yang mahal.
d) Factory outlet e) Distro
f) Supermarket: mempunyai luas 300-1100 m2 yang kecil sedangkan yang besar 1100-2300 m2
g) Perkulakan atau gudang rabat
h) Super store: adalah toko serba ada yang memiliki variasi barang lebih lengkap dan luas yang lebih besar dari supermarket
i) Hipermarket: luas ruangan di atas 5000 m2
j) Pusat belanja yang terdiri dua macam yaitu mall dan trade center (Philip kotler, 2005)
Untuk meningkatkan volume penjualannya pasar swalayan menjual barang bermacam-macam dan dalam jumlah yang besar, pada umumnya 12.000 jenis. Disamping itu juga meningkatkan fasilitas-fasilitasnya seperti lokasi yang mahal, tempat parkir yang luas, arsitektur dan dekorasi yang dirancang lebih cermat, jam-jam buka toko lebih lama, dan berbagai pelayanan yang lebih luas, seperti penggunaan pengatur suhu udara, dan permainan untung-untungan.
