1
1.1. Latar Belakang
Menurut penelitian yang dilakukan oleh SPSS White paper (2010), anak perusahaan International Business Machines (IBM), nilai-nilai tentang kepuasan pelanggan sering kali disepelekan. Padahal pelanggan-pelanggan dan pekerja-pekerja yang setia akan mempengaruhi kesuksesan suatu perusahaan. Tidak peduli jenis perusahaan dalam industri apa suatu perusahaan bergerak, survey merupakan suatu alat yang penting untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan untuk memahami dan mengevaluasi kepuasan.
Menurut SPSS White paper (2010), keuntungan yang didapat oleh perusahaan dari penelitian kepuasan pelanggan yaitu meningkatkan kesetiaan pelanggan, client, dan pekerja; memungkinkan untuk bereaksi cepat terhadap perubahan-perubahan yang ada di pasar; mengidentifikasi dan mengkapitalisasi setiap peluang-peluang; memenangkan kompetisi pasar; mempertahankan atau mendapatkan pangsa pasar; meningkatkan pendapatan; mengurangi biaya-biaya (misalnya pergantian atau perekrutan karyawan); dan memaksimalkan alokasi investasi dengan mengetahui area mana yang menghasilkan untung lebih banyak. Disinilah peran analisis kepuasan pelanggan dalam dunia teknik industri. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi hal yang paling mendasar dari usaha suatu perusahaan.
Penelitian SPSS White paper (2010) sejalan dengan pengertian tentang Teknik Industri menurut Institute of Industrial Engineers (IIE) bahwa “Teknik industri berfokus kepada perancangan, peningkatan dan instalasi dari sistem terintegrasi yang terdiri atas manusia, material, peralatan dan energi untuk menspesifikasikan, memprediksi dan mengevaluasi hasil yang diperoleh dari sebuah sistem terintegrasi, oleh karena itu dibutuhkan pengetahuan dan keahlian dalam bidang matematika, fisika dan ilmu-ilmu sosial serta prinsip dan metodologi teknik/rekayasa.”
Banyak perusahaan telah dan sedang mempelajari serta mengembangkan strategi untuk memuaskan pelanggan dan mencapai pelanggan yang senang. Menurut penelitian (SPSS White paper, 2010; Limayem, 2007), seorang pelanggan yang sangat terpuaskan hampir enam kali lebih setia dan membeli kembali serta merekomendasikan suatu produk atau jasa kepada keluarga dan teman dibandingkan dengan pelanggan yang hanya puas saja. Pelanggan yang terpuaskan menceritakan kepada lima orang lainnya tentang perlakuan baik yang diterima, dan lima persen peningkatan loyalitas dapat meningkatkan keuntungan sebanyak 25%-85%. Berbanding terbalik dengan pelanggan yang terpuaskan, pelanggan yang tak terpuaaskan dan yang mendapatkan masalah akan memberitahukan delapan hingga sepuluh orang lainnya.
Sejumlah penelitian mengungkapkan fakta bahwa kepuasan pelanggan mengarah kepada pelanggan yang setia dan terjaga (Heskett et al., 1997; Heskett et al., 1994; Reichheld et al., 1990). Diyakini juga bahwa secara rata-rata diperlukan usaha enam kali lebih keras untuk menarik pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan lama. Berusaha menjaga loyalitas dan value pelanggan, merupakan tujuan dari analisis kepuasan pelanggan (Reichheld, 1996). Perusahaan yang memiliki pandangan jangka panjang untuk suatu pertumbuhan, berusaha untuk mengetahui kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan yang lebih terukur. Keluhan pelanggan dapat digunakan sebagai tolok ukur yang efektif. Rata-rata perusahaan tidak akan mendengar keluhan dari pelanggan mereka yang tidak bahagia dan diantara pelanggan yang tidak bahagia tadi, ada yang tidak akan pernah kembali. Sejumlah kecil pelanggan yang tidak bahagia akan kembali namun tidak mengeluh, sedangkan sejumlah kecil pelanggan yang tidak bahagia lainnya akan kembali dan mengeluh. Keluhan ini dapat menjadi masukan untuk perbaikan dikemudian hari (SPSS White paper, 2010).
Sejumlah besar bukti yang didapatkan dari literatur mengatakan bahwa kepuasan pelanggan secara mendasar digerakkan oleh kualitas pelayanan suatu perusahaan dari kacamata pelanggan (Thompson, 2004; Gronroos, et al., 1996; Xu et al., 2002; Dyche, 2001; Ryals et al., 2001; Stone et al., 2000). Hal tersebut mengindikasikan kepada praktisi kebutuhan secara empiris untuk pengembangan,
komunikasi, dan peningkatkan kualitas layanan kepada pelanggan. Hal ini mengakibatkan pertumbuhan minat didalam pengembangan banyak model kualitas layanan untuk beragam industri, seperti halnya dalam strategi pengembangan untuk perusahaan asuransi. Melalui pengukuran kepuasan pe-langgan akan didapatkan timbal-balik akan seberapa sukses suatu perusahaan di dalam menyediakan produk atau jasa untuk kepuasan pelanggan pada pangsa pasar yang mereka tuju.
Salah satu perusahaan yang dibidang industri layanan jasa adalah asuransi. Industri asuransi berkontribusi terhadap pertumbuhan ekonomi, khususnya dalam meningkatkan kepastian dalam melakukan kegiatan usaha. Keuntungan bagi konsumen adalah dapat membeli perlindungan untuk berbagai jenis kerugian yang sulit diatasi sendiri. Sedangkan bagi dunia usaha, asuransi berperan dalam memperkecil resiko, dengan demikian meningkatkan tingkat kepastian dalam berusaha. (Basri et al., 2009).
Hasil Survei Global Medical Trends Report dari Towers Watson tahun 2012 menunjukkan kenaikan biaya kesehatan dan rumah sakit di Tanah Air jauh lebih besar dari kenaikan pendapatan masyarakat Indonesia. Rata-rata kenaikan biaya pengobatan di Indonesia pada tahun 2009-2010 sebesar 10,70% dan pada tahun 2010-2011 sebesar 13,55% (Siregar, 2013). Pada periode yang sama, rata-rata kenaikan pendapatan masyarakat Indonesia masih di angka 1,2% per tahun (Badan Pusat Statistik, 2012).
Melihat hasil Survei Global Medical Trends Report, maka dewasa ini asuransi telah menjadi salah satu kebutuhan pokok bagi masyarakat. Oleh karena itu tidak mengherankan jika jasa layanan asuransi dewasa ini berkembang dengan pesat baik dari sisi kuantitas maupun kualitas perusahaan asuransi yang ada di Indonesia. Di Indonesia terdapat sebanyak 70 perusahaan, masing-masing 4 perusahaan reasuransi, 44 asuransi umum, dan 22 asuransi jiwa (www.investor.co.id, diakses tanggal 1 Januari 2014).
Namun, penambahan jumlah nasabah asuransi di Indonesia tidak sejalan dengan pesatnya perkembangan jumlah perusahaan asuransi. Kepala Eksekutif Pengawas OJK bidang Industri Keuangan Non-Bank (IKNB) Firdaus Djaelani,
Kamis, 17 Oktober 2013 mengungkapkan pemegang polis di Indonesia saat ini hanya 67 juta orang dengan 10 juta asuransi individu, dan 57 juta adalah asuransi kumpulan. Masih banyak masyarakat Indonesia tidak memiliki tabungan atau asuransi ketika terjadi musibah. Ketiadaan perlindungan atas risiko keuangan itu berpotensi membuat masyarakat jatuh ke lembah kemiskinan (Brathadarma, 2013).
Banyaknya perusahaan asuransi yang beroperasi tidak sebanding penambahan jumah nasabah, membuat persaingan jasa layanan asuransi dalam memperebutkan calon nasabah begitu ketat. Hal ini dikarenakan calon nasabah yang semakin selektif dalam menentukan produk atau jasa layanan yang akan dibeli. Oleh karena itu pihak manajemen suatu penyedia jasa layanan asuransi harus senantiasa meningkatkan kualitas pelayanannya. Kualitas layanan yang baik akan memberikan beberapa manfaat, antara lain terjalinnya hubungan yang harmonis antara penyedia jasa dengan pelanggan, memberikan dasar yang baik bagi terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi penyedia jasa tersebut (Kaldenberg et. al., 1997).
PT. Asuransi ABC merupakan salah satu perusahaan asuransi jiwa yang beroperasi di Indonesia. Berbagai penghargaan telah didapatkan dan menghantarkan PT. Asuransi ABC perusahaan asuransi jiwa terbaik di Indonesia selama 11 tahun berturut-turut (www.investor.co.id, diakses 1 Januari 2014). Mengingat persaingan yang demikian ketat maka sudah seharusnya tingkat kepuasan nasabah menjadi hal yang utama. Dengan tag line “selalu mendengarkan dan memahami”, perusahaan berkeinginan agar dapat memberikan kepuasan secara maksimal kepada nasabah yang memiliki kondisi latar belakang, jenis kelamin dan pekerjaan yang bervariasi.
Namun, kenyataan yang terjadi di lapangan menunjukkan adanya beberapa keluhan. Dari sekitar 50 claim perbulan yang masuk lewat kantor keagenan Yogyakarta, sekitar 30 nasabah (lebih dari 50 persen) mengungkapkan ketidakpuasan mereka. Keluhan tersebut misalnya ketika nasabah hendak menggunakan fasilitas claim asuransi kesehatan di suatu Rumah Sakit. Ternyata
coverage atau plafon asuransi nasabah tidak mencukupi, sehingga harus mengeluarkan biaya ekstra. Contoh lain yang ada adalah beberapa nasabah mengeluhkan tentang kurang terbukanya beberapa sales representatives (agen asuransi). Beberapa kurang menjelaskan porsi pembagian uang (premi) yang dialokasikan ke dalam asuransi atau investasi. Dampak yang terjadi adalah ketika sudah berjalan beberapa waktu dan nasabah hendak mengambil uang hasil investasi ternyata hasil yang didapatkan tidak sesuai harapan tinggi nasabah. Bahkan ada kasus antara nasabah melawan PT. Asuransi ABC yang muncul ke permukaan dan menjadi topik pembicaraan hangat di seputar media nasional yang berujung di pidanakannya nasabah tersebut. Melihat ciri khas dari produk asuransi jiwa yang bersifat jangka panjang, maka nasabah memiliki harapan yang tinggi akan mendapatkan manfaat dari produk asuransi yang dimilikinya. Kegagalan di dalam memenuhi harapan satu orang nasabah dapat menyebabkan nasabah berpotensi untuk bercerita kepada orang lain (Kaldenberg et. al., 1997).
Penelitian terdahulu tentang kualitas layanan untuk industri asuransi di Indonesia hanya menggunakan pendekatan kuantitatif dengan mendasarkan pada hipotesis peneliti (Ahmad, 2008; Juniarsa, 2010; Widiawan, 2005; Abrori, 2013; Susetyaningsih, 2007; dan Bajari, 2008). Antar peneliti tersebut, berbeda satu dengan yang lain dalam hal dimensi-dimensi yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan asuransi. Menurut Sudargo (2012), penggunaan hipotesis saja untuk penelitian yang bersifat sosial memiliki kelemahan. Disadari atau tidak, merumuskan hipotesis dapat bersifat bias. Sebab sekali seorang peneliti merumuskan hipotesis, maka ia cenderung untuk menyusun prosedur atau memanipulasi data untuk memperoleh hasil yang diharapkannya. Peneliti diharapkan jujur secara intelektual meskipun ada kekecualian. Namun demikian, komitmen terhadap hipotesis dapat menimbulkan distorsi secara tak disadari. Kelemahan kedua, perhatian yang terfokus pada hipotesis, dapat menghalangi peneliti untuk memperhatikan fenomena yang penting dalam penelitiannya.
Penelitian kepuasan pelanggan berusaha untuk memahami perasaaan dari pelanggan. Oleh karena itu Sugiyono (2011) mengatakan bahwa metode kualitatif digunakan untuk memahami perasaaan orang yang sulit dimengerti kalau tidak
menggunakan metode kualitatif. Selain itu, metode kualitatif berguna untuk memastikan kebenaran data sosial yang sering kali sulit dipastikan kebenarannya. Sugiyono (2011) menyebutkan bahwa ada beberapa metode kualitatif seperti observasi, dokumen (misal gambar-gambar atau tulisan tulisan seseorang), wawancara mendalam (indepth interview), atau Focus Group Discussion (FGD). ISO 10004 (2010) menyebutkan bahwa metode utama untuk melakukan survei kualitatif salah satunya adalah Focus Group Discussion (FGD). Keunggulan FGD dibanding dengan meode kualitatif lainnya adalah FGD sering kali sebagai tempat yang subur untuk informasi-informasi dan gagasan-gagasan.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka sangat penting dan mendesak untuk dilakukan penelitian dan dilihat tingkat kepuasan nasabah atas kualitas layanan PT. Asuransi ABC yang tidak hanya pendekatan kuantitatif saja, akan tetapi juga menyertakan pendekatan kualitatif seperti pada penelitian ini. Hal ini dilakukan agar kepuasan nasabah terpenuhi sejalan dengan filosofi PT.Asuransi ABC yaitu perusahaan percaya bahwa hanya dengan mendengarkan, PT. Asuransi ABC dapat memahami apa yang dibutuhkan masyarakat, dan hanya dengan memahami apa yang dibutuhkan masyarakat, PT. Asuransi ABC dapat memberikan produk dan tingkat pelayanan sesuai dengan yang diharapkan (www.ABC.co.id, diakses 4 Januari 2014). Oleh karena itu, diharapkan hasil penelitian dapat digunakan sebagai acuan dalam pembenahan pelayanan agar dapat memberikan kepuasan nasabah secara optimal dan pada akhirnya turut serta dalam membantu pemerintah dalam mencapai sasaran dalam mewujudkan masyarakat yang memiliki asuransi.
1.2. Rumusan Masalah
Pokok permasalahan dalam dalam penelitian ini adalah kualitas pelayanan di kantor keagenan PT. Asuransi ABC apakah sudah dapat memuaskan nasabah dan Berdasarkan analisis gap, dimensi kualitas layanan mana yang perlu mendapatkan perhatian lebih dari pihak manajemen keagenan PT. Asuransi ABC.
1.3. Batasan Masalah
Agar penelitian ini lebih fokus pada masalah yang diangkat dan karena keterbatasan dana, maka diambil sejumlah batasan masalah terkait diri responden penelitian ini sebagai berikut:
1. Nasabah asuransi jiwa PT. Asuransi ABC di wilayah Yogyakarta.
2. Nasabah yang masih berstatus aktif (inforce), yaitu nasabah yang secara rutin membayar premi secara berkala.
3. Nasabah yang pernah menggunakan claim atas manfaat proteksi yang dimiliki. 4. Nasabah yang berusia diatas 17 tahun dan sekaligus sebagai pemegang polis
atas nama pribadi.
5. Nasabah yang telah aktif selama minimal satu tahun umur polis.
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengetahui kualitas pelayanan di keagenan PT. Asuransi ABC apakah sudah dapat memuaskan nasabah.
2. Mengetahui dimensi kualitas layanan mana yang perlu mendapatkan perhatian lebih dari pihak manajemen keagenan PT. Asuransi ABC.
1.5. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah dapat meningkatkan pengetahuan mengenai pengukuran analisis kualitas pelayanan khususnya di industri asuransi yang menggunakan sudut pandang nasabah sebagai acuan.
