BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Public Relations
2.1.1 Pengertian Public Relations
Ada banyak pengertian Public Relations yang telah dirumuskan oleh banyak ahli PR, dimana pengertian yang dikeluarkan saling berbeda satu sama lain. Tetapi walaupun demikian pada dasarnya prinsip yang dikemukakan oleh para ahli tersebut mempunyai tujuan yang sama.
Pengertian Public Relations atau Humas menurut Edward L. Bernays adalah sebagai berikut” 1
”Humas mengandung tiga pengertian: 1. penyebaran informasi
2. persuasi/ membujuk masysrakat untuk merubah sikap dan perilakunya terhadap institusi.
3. usaha untuk mengintegrasikan sikap dan tindakan institusidengan masyarakat.”
Public Relations sebagai bentuk dari kegiatan komunikasi memiliki definisi yang beragam. Tetapi pada prinsipnya memiliki pengertian yang sama. Menurut JC Seide sesuai dengan yang dikutip oleh Oemi Abdurrachman Public Relations adalah ”proses yang kontinyu dari usaha-usaha management untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para langganannya, pegawainya, dan
1
publik pada umumnya. Kedalam mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar mengadakan pernyataan-pernyataan.”2
Selanjutnya menurut kamus IPR (Institute Public Relations) seperti yang dikutip oleh Frank Jefkins, ”Praktek humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.”3
Selain itu Howard Bonham berpendapat seperti yang dikutip oleh Oemi Abdurrachman humas sebagai, ”Suatu seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau suatu organisasi atau badan.”4
Dari ketiga pendapat diatas penulis menarik kesimpulan bahwa pengertian Public Relations adalah proses dari usaha manajemen untuk menjaga nama baik dari suatu perusahaan, dan menjaga hubungan baik serta menciptakan saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya baik itu dari kalangan internal atau eksternal.
secara struktural Public Relations merupakan bagaian integral dari suatu organisai dan bukan suatu fungsi/ bagian yang berdiri sendiri. Posisi Public Relations yang ideal adalah berada di ”leher” manajemen sehingga ia mempunyai akses untuk berhubungan langsung dengan pemimpin puncak danikut serta dalam pengambilan keputusan.
2
Oemi Abdurrachman , Dasar-Dasar Public Relations, PT. Citra Aditya Bakti Bandung, 2001
3
Jefkins, Frank, 1995, Public Relations, Erlangga, Jakarta,
4
Menurut Frank Jefkins, posisi Public Relations adalah sebagai berikut5
2.1.2 Fungsi dan Langkah-Langkah Public Relations
Fungsi PR haruslah dilaksanakan secara seksama, dengan fungsi tersebut, hubungan atau kerja sama, relasi dan kepercayaan antara organisasi dan lingkungannya, kebutuhan publik, bisa terlayani dengan baik dan publik akan merasa puas
Pada dasarnya PR adalah sebagai berikut:6
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai dengan harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/ perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana yang
5
Opcit hal 29
6
Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, Dasar-Dasar Public Relations, PT Grasindo, Jakarta, 2002.
Pres. Dir Dir. Humas
Mgr. Pemasaran Mgr. Operasional
kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4. usaha mencipatakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasinya/ perusahaan yang bersangkutan.
Cutlip dan Center serta Canfield menyatakan humas memiliki fungsi sebagai berikut:
1) Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi
2) Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik baik publik internal maupun eksternal.
3) Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan infomasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
4) Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/ organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
5) Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.7
Berdasarkan konsep-konsep diatas, fungsi Humas sangat melekat pada proses manajemen yang mempunyai tahap-tahap yang dikenal dengan istilah POAC
7
(Plannig (Perencanaan), Organizing (Pengorganisasian), Actuating (Pelaksanaan), Controlling (Pengawasan)), untuk mencapai suatu tujuan melalui keempat tahap teresebut manajamen akan berhasil apabila ditunjang oleh kegiatan Humas. Adapun langkah-langkah Humas adalah sebagai berikut
1) To Inform, yakni memberitahukan berdasarkan fakta dan kebenaran segala sesuatu yang terjadi termasik perubahan-perubahan.
2) To Explain, yakni menjelaskan secara tuntas semua peristiwa atau kejadian, termasuk penyebab dari peristiwa maupun kejadian tersebut.
3) To Suggest, yakni memberikan saran mengenai berbgai hal, termasuk dalam perusmusan kebijaksanaan yang akan ditetapkan oleh organisasi.
4) To Persuad, yakni membujuk atau mempengaruhi pendapat maupun tindak;an-tindakan yang akan diambil, baik oleh organisasi maupun masyarakat.
5) To Invite, yakni mengundang masyarakat baik internal maupun eksternal untuk turut berpartisipasi dalam segala kegiatan yang dilakukan oleh organisasi.
6) To ConvinceI, yakni meyakinkan manajemen dan publik internal maupun eksternal bahwa keputusan/ tindakan yang dilakukan adalah yang terbaik
2.2 Strategi Public Relations
Kegiatan PR dan programnya sangat bervariasi, baik bagi PR internal maupun PR eksternal. Bagaimana PR menghadirkan diri dan melibatkannya dengan kegiatan
ataupun relasi yang terkait, seperti menginformasikan sesuatu atau pengertian yang baru, keluhan-keluhan yang perlu di bahas. Tentunya program PR tersebut harus jelas, tegas, dan bermutu, supaya mudah dilaksankan dalam pencapaian tujuan. Dalam rangka mencapai sasaran PR tersebut, hal utama yang harus dilakukan oleh seorang PR adalah menyusun suatu perencanaan atau strategi. Strategi PR sangatlah penting karena untuk mengetahui arah dari kegiatan PR yang dijalankan serta untuk mendapatkan dukungan dari manajemen tingkat atas.
”Strategi adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan”8. Ahmad S. Adnanputra dalam bukunya PR Strategy, mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari perencanaan (planning) yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dari proses manajemen.9
Stephen Robbinson (1990), mendefinisikan strategi sebagai ”penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan.”10
Dalam program PR, seorang PR harus mengetahui secara optimal situasi dan perkembangan yang ada, serta kemajuan yang diharapkan organisasi. Menurut Groenendijk, van der Meiden dan Fancounier (1986) bahwa dalam kegiatan PR
8
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000, hal. 32
9
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT Rajagrafindo Persada, Jakarta, 1999. hal. 106
10
Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional, Prenada Media Group, Jakarta, 2008, hal. 152.
perencanaan yang terencana sangat menentukan tercapai tidaknya tujuan organisasi, untuk itu:
1. perlu pertimbangan pendapat, persetujuan organisasi dan orang-orang kunci organisasi
2. sesuai dengan arah/ tujuan organisasi dan aspek-aspek PR.
”Strategi PR dalam langkah membuat sebuah keputusan pada dasarnya harus melewati lima elemen dasar yang perlu dicermati yaitu.”11
1. Pengumpulan data
Sebelum melakukan berbagai kegiatan, PR harus melakukan tahap ini dengan cara membuat berbagai macam catatan kronologis, sistematis, dan terkategorisasi. Data ini bisa berasal dari peristiwa yang terjadi, dokumen, sejarah, informasi lisan/ tertulis. Semuanya harus bisa secara cepat dan akurat dibaca PR untuk diseleksi dan diolah.
2. Analisis data
Semua data dipertimbangkan kekuatan dan kelemahannya sehingga menghasilkan diagnosa.
3. Penentuan media/ sarana
Sebelumnya, PR mengetahui terlebih dahulu sasaran publiknya, kemudian mengetahui relasi yang bisa memberatkan dan menghambat. Apa dan siapa yang diprioritaskan sesuai dengan tujuan.
11
Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, Dasar-Dasar Public Relations, PT Grasindo, Jakarta, 2002. hal.272.
4. Pelaksanaan
Dalam melaksanakan kegiatannya PR harus mengetahui apa yang sedang direncakannya? Bagaimana hal tersebut harus dilakukan? Siapa yang berikutserta? Mengapa dan kapan harus dilaksanakan kegiatan PR?
5. Evaluasi
Seorang PR haruslah mengevaluasi setiap kegiatan yang telah dilakukannya secara keseluruhan, baik pada waktu pelaksanaan kegiatan, maupun pada saat kegiatan sudah dilaksanakan (selesai).
Menurut Morrisan, dalam bukunya Manajemen Public Relations, terdapat pembagian proses kerja strategi PR, sebagai berikut :
Proses Empat Langkah Langkah Perencanaan Strategis dan Garis besar Program
1. Menentukan Masalah a. Masalah, perhatian, atau kesempatan. ”apa yang terjadi saat ini.”
b. Analisis situasi (internal dan eksternal) ”kekuatan positif dan negatif apa yang berkerja?”
2. Perencanaan dan Programming a. Tujuan ”Situasi seperti apa yang diinginkan?”
b. Publik sasaran ”Program harus memberikan respons pada publik yang mana?”
c. Tujuan ”apa yang harus dicapai atas masing-masing khalayak agar tujuan program dapat dipenuhi?” 3. Mengambil tindakan dan
berkomunikasi
a. Strategi tindakan ”Perubahan apa yang harus dilakukan untuk
mencapai hasil sebagaimana yang dinyatakan pada tujuan?”
b. Strategi komunikasi ”Isi pesan apa yang harus disampaikan untuk mencapai hasil yang dinyatakan pada tujuan?”
c. Rencana pelaksanaan program ”bagiaaman urutan tindakan dan jadwalnya?”
4. Evaluasi program a. Evaluasi program ”Bagaimana tujuan yang sudah ditentukan dapat dicapai dan diukur?”
b. Umpan balik dan penyesuaian program.
Menurut Cutlip-Center-Broom, perencanaan strategi bidang PR meliputi kegiatan:12
1. membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program. 2. melakukan identifikasi khalayak penentu.
3. menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang akan dipilih. 4. memutuskan strategi yang akan digunakan.
Manajemen strategi tidak dapat diterapkan pada organisasi atau perusahaan yang cenderung tertutup. Pelaksanaan manajemen strategi membutuhkan keterbukaan agar dapat dilaksanakan dengan baik. Hal terpenting adalah bahwa strategi dipilih untuk mencapai suatu hasil tertentu sebagaimana dinyatakan dalam tujuan atau sasaran yang sudah ditetapkan. Menurut George L. Morrisey dalam bukunya management by objectives and results for business and industry mengemukakan
12
bahwa proses perencanaan dan penetapan program PR mencakup langkah-langkah sebagai berikut:13
1. Menetapkan peran dan misi, yaitu menentukan sifat dan ruang lingkup tugas yang hendak dilaksanakan.
2. Menentukan wilayah sasaran, yaitu menentukan di mana praktisi PR harus mencurahkan waktu, tenaga dan keahlian yang dimiliki,
3. Mengidentifikasi dan menentukan indikator efektivitas dari setiap pekerjaan yang dilakukan. Menentukan faktor-faktor terukur yang akan mempengaruhi tujuan atau sasaran yang akan ditetapkan.
4. Memilih dan menentukan sasaran atau hasil yang ingin dicapai. 5. Membangun pengawasan, yaitu memastikan tujuan akan terpenuhi.
6. Menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan untuk mencapai pemahaman serta komitmen pada enam langkah sebelumnya.
7. Memastikan persetujuan diantara semua pihak yang terlibat mengenai komitmen yang dibutuhkan untuk menjalankan upaya yang sudah ditentukan, pendekatan apa yang paling baik, siapa saja yang perlu dilibatkan, dan langkah atau tindakan apa yang harus segera dilakukan.
2.3 Konsumen
Konsumen, yaitu individu yang membeli produk suatu perusahaan. Bila suatu perusahaan memfokuskan diri bahwa konsumen merupakan pusat dari kegiatan
13
bisnisnya, maka segala upaya akan dilakukan untuk mendapatkan kepuasan bagi konsumen.
Menurut Rosady Ruslan ”kelompok pemakai produk atau pelanggan (customer and consumen relations) adalah kelompok yang menggunakan produk perusahaan yang perlu diperhatikan dan merekalah yang dapat menghidupkan roda operasional produksi.”14
Pengembangan hubungan yang lebih baik dengan publik konsumen yang sangat luas merupakan tugas penting bagi perusahaan. Hubungan konsumen (customer relations) merupakan suatu tanggung jawab setiap orang yang dipekerjakan oleh sebuah perusahaan yang menghasilkan atau memasarkan barang atau jasa konsumen. Para operator telepon, pengantar barang, wartawan, perwakilan pelayanan, semuanya mempunyai banyak peluang dalam bisnisnya atau hubungan pribadinya untuk menciptakan suatu citra perusahaan yang baik.”15
Menurut H. Frazier Moore, tujuan hubungan konsumen dari perusahaan besar dan kecil dalam berbagai jenis industri adalah sebgai berikut:
1. menentukan apakah para konsumen memikirkan dan membicarakan kebijaksanaan, tindakan, produk atau pelayanan perusahaan.
2. Memahami apakah semua pernyataan yang dibuat untuk para konsumen mengenai harga, nilai, pelayanan dan kualitas adalah menurut kenyataan dan tidak dibuat-buat.
14
Ruslan , Rosady, 1997,Kiat dan Strategi Kampanye PR, Jakarta, hal 25
15
3. Meningkatkan pelayanan konsumen dengan penanganan yang lebih memuaskan atas dasar keluhan, dengan analisis untuk mengetahui penyebabnya.
4. Memperoleh penerimaan tentang produk dan pelayanan suatu perusahaan oleh publik pemakai.
5. mendidika para karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat, tepat, dan ramah kepada para konsumen.
6. Menyebarluaskan informasi kepada publik pemakai tentang produk, pelayanan, kebijaksanaan dan praktek perusahaan.
7. Menjawab pertanyaan konsumen yang berhubungan dengan perusahaan, produk dan pelayanan dan manfaatnya.
8. menghasilkan produk atau pelayanan yang lebih memuaskan kepada para konsumen melalui penelitian dan pemahaman produk.
9. Memberi nama produk dengan istilah yang bisa dipahami sehingga para konsumen dapat mengetahui mutu dan sifat-sifat produk.
10. menetapkan harga serendah mungkin sesuai dengan mutu melalui peniadaan limbah produksi dan distribusi, dan meneruskannnya kepada para konsumen penghematan dari efisiensi yang lebih besar.
11. Bekerjasama dengan kelompok konsumen untuk memberikan informasi dan mendidik para konsumen mengenai pengetahuan mutu dan untuk memenuhi kebutuhannya.
12. Memelihara dan meningkatkan hubungan dengan para guru ekonomi rumah tangga, agen perabot rumah tangga dan toko makanan.
13. mempersiapkan dan menyebarluaskan petunjuk, resep dan buku-buku tentang penggunaan produk sehingga para konsumen akan memperoleh kepuaasan maksimal dalam pemakaian produk”16
”Dalam melakukan hubungan dengan konsumen atau pelanggan, perusahaan perlu mengetahui apa yang menjadi kebutuhan, keinginan, kehendak dan perhatian konsumen agar kepuasan konsumen tercapai. Salah satu bentuk dalam memuaskan pelanggan adalah produk atau pelayanan yang berkualitas. Yang menjadikan suatu produk berbeda dari produk saingannya adalah pelayanan atau servis yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.”17
Untuk melakukan pelayanan yang memuaskan pelanggan, suatu perusahaan harus mengetahui apa saja yang menjadi harapan-harapan konsumen, ini menjelaskan bahwa suatu perushaan perlu melakukan riset atau survey yang fungsinya mengetahui dan mengukur harapan-harapan konsume. Hasil riset tersebut merupakan sumber perencanaan pelayanan pelayanan konsumen yang memuaskan. Hal ini merupakan upaya pencegahan terhadap keluhan-keluhan konsumen.
2.3.1 Nasabah
16
Ibid hal. 174-175
17
Dalam penelitian ini, konsumen dari PT. Bank berarti adalah nasabah, nasabah merupakan salah satu aset terpenting bagi PT. Bank .
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, nasabah adalah”orang yang biasa berhubungan dengan atau menjadi langganan bank (dalam hal keuangan.”18
Aryono Suyono mengatakan nasabah adalah, ”orang atau lembaga yang berkedudukan sebagai langganan bank.”19
Menurut Aliminsyah dan Padji, nasabah adalah ”orang atau badan yang mempunyai rekening simpanan atau pinjaman pada bank.”20
Berdasarkan pendapat diatas peneliti berkesimpulan bahwa nasabah merupakan orang atau lembaga yang berkedudukan sebagai langganan bank yang mempunyai rekening simpanan atau pinjaman pada bank.
Dari teori tentang nasabah diatas, peneliti menyimpulkan, apabila dikaitkan dengan penelitian, nasabah 46 adalah orang atau lembaga yang berhubungan dan menjadi langganan 46. Pelanggan yang harus diberikan kepuasan dalam pelayanan, karena nasabah 46 adalah orang yang sangat berpengaruh terhadap 46
2.4 Loyalitas Konsumen
18
Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka, Jakarta, hal .904
19
Aryono Suyono, Kamus Praktis Istilah Perbankan, Pedoman Ilmu Jaya, Jakarta, 1987 Hal 26
20
Perilaku konsumen yang loyal terhadap suatu produk tentu saja akan menguntungkan bagi produsennya, karena konsumen akan terus berusaha mencari produk yang diinginkannya..
Assael (1992) mengidentifikasi, kapan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut.:21
1. Apakah produk itu penting bagi konsumen? Dalam hal ini, apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri).
2. Apakah produk itu secara terus menerus menarik konsumen? Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian.
3. Apakah produk membawa/menimbulkan resiko? Produk-produk yang mempunyai resiko tinggi, baik resiko keuangan maupun resiko sosial, misalnya pembelian rumah, biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement).
4. Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya, konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo terbaru.
5. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasi pada norma-norma kelompok? Misalnya, produk-produk yang menjadi simbol kelomopok, seperti Harley Davidson, mobil Mercedes, mobil BMW dan sebagainya.
Pemeliharaan loyalitas nasabah merupakan faktor terpenting untuk meningkatkan kinerja pendapatan perusahaan. Menurut Lovelock dan Wright
21
Ardianto, Elvinaro, Public Relations : Pendekatan Praktis Menjadi Komunikator, Orator, Presenter, dan Juru Kampanye Handal, Bandung. 2009. hal.157
loyalitas adalah ”keputusan pelanggan untuk secara sukarela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama. Loyalitas akan berlanjut hanya sepanjang pelanggan merasakan bahwa mereka menerima nilai yang lebih baik dibandingkan dengan yang diperoleh dari penyedia jasa yang lain, dan dengan suka rela merekomendasikan produk perusahan tersebut kepada teman-teman dan rekan-rekannya”22
Loyalitas akan berlanjut hanya sepanjang pelanggan merasakan bahwa ia menerima nilai yang lebih baik, dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dengan beralih ke penyedia jasa lain. Dengan kata lain jika perusahan pertama terusebut melakukan sesuatu yang mengecewakan pelanggan resikonya adalah pelanggan tersebut akan beralih.
Loyalitas pelanggan merupakan elemen yang paling penting untuk membentuk perilaku konsumen, hal tersebut merupakan faktor yang memberikan kontribusi yang cukup jelas kepada profitabilitas suatu perusahaan. Griffin dalam bukunya customer loyality: menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan, menjelaskan ”dengan membuat pelanggan, maka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya karena konsumen akan membeli banyak lagi shingga penjualan meningkat. Griffin membagi loyalitas terbagi menjadi 4 jenis yaitu.”23
22
Lovelock, Christoper & Wright Lauren, Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta (2005) hal. 113.
23
Griffin, Jill. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan kesetiaan pelanggan. Jakarta. 2005.
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Yang Lemah Tanpa Loyalitas
1. Tanpa Loyalitas
Pada umumnya pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk/jasa tertentu. Secera umum perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak adakan menjadi pelanggan yang loyal.
2. Loyalitas Lemah
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menhasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan.
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi, bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
4. Loyalitas Premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkakan, terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di perusahan.
Sumarwan menjelaskan ”loyalitas pelanggan diukur dari pendekatan perilaku yaitu komitmen yang tinggi terhadap pemakaian suatu produk/jasa yang sama dalam jangka waktu tertentu dan ukuran loyalitas pelanggan berkembang pada pendekatan sikap seperti jumlah, lamanya berlangganan, kesediaan untuk memberitahukan kepada orang lain bahwa mereka adalah pelanggan yang mempergunakan suatu produk tertentu (referral), endorsment, dan keinginan untuk menceritakan pengalaman selama menggunakan produk tertentu.”24
2.4.1 Mengoptimalkan Loyalitas
Tantangan terbesar bagi pemasar jasa tidak hanya terletak dalam memberikan alasan yang tepat kepada calon konsumen mengapa mereka harus berbisnis dengan kita, tetapi juga membuat konsumen yang ada tetap loyal dan bahkan menambah penggunaan jasanya.
Dowling dan Uncles berpendapat bahwa ”untuk berhasil dalam pasar yang bersaing, program loyalitas harus meningkatkan seluruh nilai produk atau jasa tersebut dan memotivasi pembeli yang loyal untuk membeli kembali.”25
Dalam bukunya, Kartajaya, mengemukakan ”ada 4 (empat) cara untuk mengoptimalkan agar konsumen menjadi loyal terhadap suatu perusahaan, yaitu:”26 1. Identifikasi Pelanggan
24
Sumarwan, Ujang. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta. 2003 hal. 328
25
Lovelock, Christoper & Wright Lauren, Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta (2005) hal. 139.
26
Hal yang pertama bisa dilakukan adalah dengan mengumpulkan semua identitas pelanggan yang berisi nama, alamat, nomor telepon, e-mail dan jabatan. Tujuannya adalah memetakan interaksi hubungan yang dilakukan perusahaan dengan perusahaan prospek. Dengan pemetaan hubungan ini maka perusahaan dapat informasi yang jelas, tentang siapa yang harus di dekati.
2. Differensiasi Pelanggan
Langkah selanjutnya setelah mengidentifikasi dan melakukan pemetaan pelanggan adalah membedakan/ mengkategorikan pelanggan menurut nilai dan kebutuhannya. Tujuannya adalah mengukur sejauh mana keuntungan total yang didapat perusahaan apabila melakukan transaksi dengan pelanggan pada masa yang akan darang.
3. Interaksi Pelanggan
Tujuan akhir dari mendefinisikan dan membedakan pelanggan adalah mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai. Perusahaan yang pintar pastilah akan fokus dengan pelanggan yangsecara jangka panjang akan menguntungkan perusahaan.
4. Estimasi Produk dan Servis
Puncak dari menjaga hubungan yang baik dengan pelanggan adalah: perusahan harus bisa menawarkan produk dan servis yang unik atau berbeda dan memiliki nilai lebih dibandingkan produk dan jasa dari perusahaan lain. Kemampuan yang diperlukan untuk bisa menciptakan produk yang unik dan cocok dengan
kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual adalah kemampuan untuk mendengan keinginan pelanggan.
